湖南宁乡二环路项目物业发展规划_157PPT_XXXX年_恒嘉.ppt

宁乡二环路项目物业发展规划 谨呈 湖南国大置业有限公司 湖南恒嘉地产2010年6月 我们 潜伏 宁乡市场三年 拥有两大项目的操作基础 深谙宁乡地产运作之道 能够得到贵公司的信任 接到贵项目的邀请 我们除了激动之外 更多是油然而生的责任感和一种挑战 我们团队将在尊重市场与充分沟通的基础上 将即将启动的项目打造成为宁乡市场 叫好又叫座 的精品楼盘 再创宁乡楼市神话 因此 我方将通过此次沟通 大胆想象 小心求证 以确立今后运作基础与发力方向 写在前面 项目解读项目商业部分策划项目住宅产品发展定位物业概念规划设计 总纲 PART 1项目解读 指标 地块 区位 交通 配套环境 占地面积 约70亩净用地面积 50亩容积率 4 5 高层社区 多层 洋房 充分利用容积率指标 放弃较多容积率指标 建筑密度较大 土地利用率高 符合利益最大化的经济学理论 土地利用率较低 一般适用于大体量开发项目 指标解读 属中小规模项目 规模上无甚优势地块狭长 呈 L 字长条形 南北距离较短 内景园林空间受限东西向较长 在二环路沿线和西侧商业部分有发挥空间 项目规模不大 地块有一定受限突破地块限制 营造项目卖点 发力于商业部分 是定位关键 地块条件解读 北部 二环路西部 宁乡大道优雅翠园通程酒店东部 楚天科技南部 朱宁路楚沩佳郡 宁乡行政中心板块高尚生活区边缘 周边高尚项目集群 市场机会与竞争并存 项目地块环境 居住氛围与商业氛围并重 项目地理位置优越 是宁乡对接经开区 金洲区和长沙城区的桥头堡 未来轻轨经过项目周边 交通便利 但受噪音和灰尘影响较大 酒店 学校 医院 政府机关 经济开发区遍布其左右 但目前商业氛围不够浓厚 环境解读 优雅翠园 行政中心 宁乡大道 通程大酒店 县一中 玉龙国际花园 经济指标 区位条件 交通条件 配套条件 环境条件 地块条件 具有较多限制 可塑性强 潜力板块 公共交通发达 大众配套完善 整体档次一般 缺乏塑造产品线多样性的基础 布局上具有一定发挥空间 新区快速发展 满足交通便利的需要 满足便利生活的需要 缺乏山水高端产品的资源 高端物业定位缺乏支撑 经济型物业定位的支撑 产品与客层具有丰富想象空间 结论1 结论2 商业 成败在此一举 对于本项目来说 与沿江板块 行政中心板块 玉潭公园板块等诸多项目进行直面竞争 如以住宅作为突破口 区位优势和规模上不占优势 同时 住宅的利润率偏低 此举显然不明智 以发展的眼光看待本项目 本案立足于宁乡新城区的桥头堡 依托于通程大酒店和行政中心等高端配套 辐射新城区 经开区 金洲区的独特区位优势 本项目在商业上将大有作为 同时 商业的发展将满足项目投资效益最大化的需求 极大提升住宅部分的溢价能力 可以说 本项目的成败就决定于商业部分的打造 因此 我司将发力于商业 着重以 大商业 的塑造来为项目注入精神内核 PART 2项目商业部分策划 发力于商业 花明北路商圈的力量增长极 策划思路 1 1市场背景分析 宁乡GDP发展状况固定资产投资总额发展状况社会消费品零售总额发展状况工业总产值发展状况人口总数变化状况城镇在岗职工平均年工资情况 县域经济的华丽蝶变随着宁乡经济的快速发展 城市化进程的提速 新的经济增长极必将催生 新城建设 旧城改造 并驾齐驱 由一元经济 向2极甚至多极经济的发展转型 成为宁乡经济腾飞 城市蝶变的必由之路 那么 宁乡商业的新生发展极又在哪里 宁乡GDP发展状况 GDP发展状况图 亿元 由于经开 金洲工业园区的建设发展 及众多国际级品牌的进驻 带动了宁乡经济的全面发展 近年来宁乡国民经济保持了较高的增长速度 2002年以来平均每年的经济增长幅度在15 左右 为宁乡经济发展提供了良好的市场环境 固定资产投资总额发展状况 固定资产投资总额 亿元 近年来宁乡政府加不断加大了对城市建设的投资力度 固定资产投资增幅较大 城市化建设日新月异 城市化水平不断提高 城市市政设施不断完善 为宁乡各行业提供良好的发展机遇 社会消费品零售总额发展状况 社会消费品零售总额 亿元 宁乡社会消费品零售总额保持了较快的增长势头 2004年以来保持在12 17 的较高涨幅 说明宁乡消费市场具有较大的发展潜力 宁乡商业市场具有一定的发展前景 工业总产值发展状况 工业总产值发展图 亿元 宁乡产值过亿元企业数量 近年来 宁乡工业发展较快 特别是07年起 增幅达到了25 以上 为宁乡经济的快速发展作出了重大贡献 目前宁乡年产值过亿元的企业达到近90家 青岛啤酒 三一重工 加加酱油 华良电器 银太纺织 泰国正大 欧德宝汽车城 快乐购 联合利华 圣德西等这些大型企业的进驻 成功推动了宁乡工业的发展 对宁乡房地产的发展起到了推波助澜的作用 人口总数变化状况 近年来宁乡人口总数 万人 2006年前 宁乡人口的增长速度较缓慢 一直维持在130万人左右的规模 2007年开始人口增速开始上升 说明随着宁乡城市化发展的加快 工业化进程的加快 经济的发展 宁乡对外的吸附力将越来越强 未来人口将会有较大幅度的增加 对业的需求也将越来越大 目前玉潭镇常住人口约为26万左右 每年以5 的速度增长 城镇在岗职工平均年工资情况 近年来宁乡城镇在岗职工平均年工资 元 作为全国百强县 宁乡在岗职工工资以平均每年18 左右的速度增长 城镇居民收入水平较高 社会品零售消费及不动产投资消费均比较强劲 为宁乡经济的发展提供了保障 宏观小结 宁乡经过近几年的快速发展 已经跻身全国百强县行列 今年更提出了 五年五十强 十年过百亿 的口号 作为长沙的卫星城 特别是金洲大道的拉通和城市轻轨的规划 让宁乡与长沙的空间距离大大缩短 已转变成为长沙的近郊 金洲新区产业地位日益提升 在宁乡被纳入大河西先导区战略后 宁乡县城 宁乡经济开发区和金洲新区已成为湘江以西板块的重要组团 一个新宁乡正呼之欲出 得力于政府的助推 宁乡的商业发展也将登上一个崭新的平台 1 2宁乡商业发展分析 宁乡商业发展历程宁乡商业格局分析中心城区商圈研究商业发展趋势 城市化进程与商业变革目前宁乡经过近几年发展 城市化进程已经初具雏形 形成了新老城区的格局举翼齐飞的发展格局 坚持旧城改造和新区开发并举 实施 一洲两岸 北拓东扩南连中改 工程 以建设中等城市为目标 商业发展也正随着城市化进程谋求发展和变革 宁乡商业发展历程 混乱无序 2000年 城市发展相对滞后 城市的布局混乱导致商业网点的发展处于无序状态 2002年 2005年 由八一路 人民路 汽车老站围合组成大西门地段由于交通便利和城区的快速发展 商贸和消费快速发展 逐渐形成商圈 消费开始集中 大西门商圈崛起 2005年 2007年 快速发展卖场效应商业升级 沙河市场成为宁乡最大的商品零售批发集散地 各类专业市场在老城区成行城市 本土超市和中小卖场开始出现 龙头湾 金林时代广场 步行街的开业和步步高的进驻使得宁乡零售商业开始第一轮的升级 2008年 房地产的发展使城市化进程进一步提速 对商业发展提出更高的要求和也提供发展机遇 开始出现南城 老城 沿江 新城等商圈 多种业态如雨后春笋般跟进并扎根发展 大型集中商业和街区商业应运而生 国际零售巨头的进驻 够物中心的出现 使宁乡开始进入商业变革的时代 城市化进程引领商业变革 1 宁乡商业基本情况近年来 宁乡的商贸流通规模和市场覆盖面不断扩大 消费市场规模也不断扩大 县城商业网点已达近3000个 业态涵盖综合超市 百货店 便利店 专业卖场 专卖店 集贸市场等 行业涉及餐饮 食品 服装 电子 医药 建材 图书音像等 2 中间集中 两头分散的商业格局宁乡以大玺门和步行街为中心 商业格局呈两头相对分散的格局 以八一路 花明路 人民南路 楚沩中路围合形成的区域成为宁乡商业目前最繁华的区域 历史较久 是宁乡最成熟的传统商业中心 激烈的竞争使该商圈已经不再满足于传统商业一统天下的格局 但仍由百货业 苏宁电器 金满地 大玺门街区 带头 发展到包括商务 休闲娱乐等为一体的复合型传统商圈 随着新政府北迁 通程大酒店入驻新城区 金洲新区的崛起带动以及众多高端房地产项目的开发 未来新城区居住氛围的浓郁 新城区的商业市场将迅速崛起 随着水晶郦城商业部分的开发和家乐福 大润发的进驻可以预计 宁乡商业市场未来的竞争格局将形成旧城区 新城区双雄争霸的局面 宁乡商业发展格局及业态特点 3 超市 大卖场发展空间乐观但容纳力有限目前宁乡超市卖场以中等规模为主 且集中在旧城区域 目前宁乡营业面积在2000平方米以上的超市只有心连心和大热门2家 步步高已撤出 且集中在步行街区域 覆盖区域有限 超市 大卖场凭借着低廉的价格和丰富的商品种类以及贴近消费者生活的特点吸引了大量的消费者 宁乡的快速发展吸引了众多国际卖场连锁巨头的关注 目前已经把宁乡列入发展计划当中 目前家乐福于水晶郦城 大润发于紫荆广场 都将在一年内开业 4 特色餐饮业和休闲业未形成自有品牌和规模宁乡的餐饮历史悠久 富有浓郁的地域特色 餐饮业在宁乡零售业市场占有重要地位 目前宁乡初步形成了几个有影响的特色餐饮带 但都是经营主自发聚集而成 没有形成足够有影响力的规模 目前宁乡餐饮业态以本地特色餐饮 外地特色小吃 中西餐厅 宴请饭店为主 国内知名餐饮 较高品位和档次的大型酒店和餐饮缺少 宁乡的休闲娱乐行业是本地消费市场非常重要的环节 目前的经营状态良好 但比较零散 未形成行业集群优势 宁乡商业发展格局 宁乡城区商圈研究 商业发展趋势分析 宁乡商业最繁荣的商圈主要集中于以步行街为中心 是全县零售服务网点的核心区域 购物为主的商圈宁乡购物最为集中的商圈 成为宁乡人日常生活消费的核心商圈 商品同质化严重 竞争激烈品牌资源的相似性造成了业态同质化严重 业态分布比例不平衡 休闲比例缺乏商圈在各业态功能上的配置较为齐全但各业态分布的比例并不平衡 休闲业态由于租金问题则逐步被挤出传统的商圈 内部交通制约因素影响商圈辐射能力商圈道路交通受到原来旧规划的限制 现有主要商圈的停车位资源也较为有限 很多有车的消费者停车较为困难 影响了商圈的进一步发展 商业购物环境档次较低 硬件 软件欠缺现有商业的建造时间较早 在硬件条件及装修的效果上都相对落后 旧城区 新城区 区域价值快速发展中的新城新政中心北迁 宁乡新城区人口将增至近20万 新城区域将成为宁乡新的政治文化中心和居住中心 由此带来的商业发展将不可估量 交通网络发达的交通系统宁乡大道 花明路 二环路 一环路等多条主干道 与金洲大道 高速公路交错相连 加未来城际轻轨规划 居住环境楼盘扎堆硬件升级效应水晶郦城 嘉诚花园 玉龙国际花园 优雅翠园 百宜华府 紫金公馆 凝香华都 富豪山庄二期 绿地中央公馆 瑞景春天 山水华庭 楚沩佳郡 水木天成等几十个地产项目扎堆北城 居住氛围日渐成熟 区域优势相辅相成城市发展 交通发达促进人口迁移 居住小区增多带来区域人流量的增大 区域发展带来巨大升值空间 PK 恒嘉观点 市场给予我们最大的兴奋点 宁乡的商业中心将向行政中心转移 核心推动力 行政中心的迁移 区域内大量高档次楼盘的开发 使人口快速增长 产生巨大的消费需求 对接经开区 金洲新区和大河西的独特区位优势 将直接削弱老城区的交通地位 老城区是宁乡金融 商业休闲娱乐等一体化的商贸中心 但其受到交通 购物环境 硬件配套等方面受到制约 有大规模 大格局的发展受到挑战 商业发展趋势分析 由城市发展趋势看市场机会点 目前规模商业的发展进入快速轨道 未来随着城市化 工业新区的发展进程 巨大的消费潜力有利于吸引更多外来的商家 未来有空间可以整合更多的商家资源 新城区商业发展展望 商业发展趋势分析 新城区商业发展展望 传统商业面临重新整合 外资及全国连锁卖场陆续进入区域市场 它们对拥有巨大消费潜力的新区表现出积极扩张态势 创意产业 店中店 连锁专卖 潮流百货等各种新型业态将随着城市的不断发展在区域内蓬勃发展 街区商业体验类可融合多种业态的商业模式 未来有望成为宁乡商业发展的重要方向 娱乐 餐饮 休闲消费潜力巨大 在目前未形成集群效应的情况下 显视出可整合的发挥空间 1 3宁乡消费人群分析 消费者调查和分析任何商业项目的商业价值都是通过消费者在其项目内的消费行为实现的 因此 消费者的消费水平 消费习惯 消费需求直接影响商业项目的定位及经营状况 人口构成家庭状况居民收入消费结构消费习惯消费需求 人口构成 周边半径1 5公里内区域楼盘居住人口数量统计 共计约27745户 按每户3 5人计算 未来周边楼盘居住人口达97107人 人口构成 自建房住户人口数量 从自建房所处的区域位置来看 在项目为圆心 1 5公里为半径的区域范围内 90 以上的自建房分布于一环路以南和二环路以北和东沩广场片区 且趋向于集中化 密集化布局 人口密度较大 据调查统计 此区域范围内的自建房住户约1 5万户 以每户4人计算 共计6万余人 综上所述 在以项目为圆心 1 5公里为半径的面积区域中 未来居住人口数量可达到约为97107 60000 157107人 家庭状况 基本以三口以上的家庭结构为主 家庭结构 年龄结构 年龄结构集中在20 40岁之间 也是消费能力最强和欲望最旺盛的群体 收入水平 周边的房价购买力和政府机关等高端人群聚集决定了该区域人群收入水平比其他地段普遍较高 集中在2000 3000之间最多 高收入决定了高购买力和消费欲望以及对消费的需求 消费结构 消费结构是针对消费对象而言的 分为精神消费和物质消费 消费结构及其变化是衡量居民生活水平的重要标志 它反映居民的消费特征及消费趋势 从途中可以看出除了家庭必须品以外 区域内消费者对于特色餐饮和休闲娱乐的消费比较热衷 这种特点对于本项目的业态定位也是非常关键的 消费习惯 消费习惯是指消费者是一种潜移默化的印象 他根植于消费者的潜意识中 影响消费者的消费行为 因收入水平的提高 区域内消费者的消费习惯也随之变化 对商业业态的丰富性和环境为主要选择因素 因对交通和停车的需求 对一站式购物休闲的需求增加 私家车 消费需求 从需求业态来看 消费者已经对宁乡商业升级提出了更高的要求 本项目应当作好充分准备 树立与水晶郦城三期和大润发广场等项目的差异化 目前区域内已开业可供区域内消费者满足复合型消费需求的项目不多 从希望在住宅附近消费的需求来看 消费者对本区域的商业期望值是比较高的 消费人群分析调研总结 新城区人口增长快速 且人口素质和收入水平将有较大程度的提升 对消费环境及商业配套的需求也相应提升 区域内的就近便利消费为消费者本地化消费奠定基础 同时消费者对商业业态的丰富性 商品种类的多样性 购物环境等需求强烈 高品质且相对集中的餐饮 休闲娱乐 流行精品购物和文化消费较其他业态的需求大 1 4主要竞争项目分析 大玺门绿地紫金公馆水晶郦城财富广场大润发广场小结 求同存异谋发展从已经投入运营和未来即将上市的主要商业项目进行对比和分析 清晰认识现状 谋求本项目在商业定位 业态等方面的发展思路 大玺门 项目分三期开发 其中一期为1 2号街区 二期为1 2号街区往东北方向到锦江路为界 3 至6 街区 三期以锦江路往东北方向的所有部分 7 和8 项目为 L 型裙楼商业 共四层 一层作为独立铺面销售 二三四层为带租约整售 目前经营状况良好 但停车位较少导致的停车难问题对其有所影响 绿地 紫金公馆 一楼层高5 6米 二 三 四楼层高3 6米 标准柱网间距8米 一楼为标准独立临街商业 面宽4米 进深19米 每个铺面都预留有独立的给排水 商业部分共设计有四个标准的消防楼梯 两台三菱电梯直通地下停车场 水晶郦城三期 作为水晶郦城收官之作 项目定位于宁乡新的商业中心 将依托城市化发展之精髓 以宁乡高端消费为基础 打造出一个近13万平米具有极强辐射能力的城市综合体 财富广场 项目位于一环西路和楚沩中路交汇处 是老镇政府所在地 优越的地理位置决定了项目商业部分具备良好的发展潜力和辐射能力 大润发广场 由湖南新丰盛投资管理有限公司投资建设的大润发商业广场 位于玉潭路和花明路交汇处的紫荆广场 占据老城区繁华地段 引入大润发并以购物广场的模式进行商业开发 未来将对宁乡城区商业格局的发展产生较大的影响 其与水晶郦城相对同质的定位和业态 将加剧其之间的直接竞争 竞争项目调研小结 现有商业项目均往复合型发展 定位均属中高端 众多发展商希望打造的未来商业市场与宁乡的发展和高品质的居住生活区相匹配 水晶郦城三期作为宁乡新商业中心的地位不可动摇 其体量 规划和国际品牌的进驻 决定了其辐射能力将突破区域的限制 一方面能够提升区域内商业价值 带动区域内项目的发展和溢价能力 另一方面对于本项目来说 应该在业态上与其避免直接冲突 应寻求差异性 餐饮 休闲娱乐作为宁乡消费的不可忽视的元素 将大有发挥的空间 若本项目能抓住机遇 通过项目前期统一推广宣传和后期招商销售 能够在此业态上有所作为 并可作为先期的突破口 占据市场制高点 主力店越来越成为宁乡商业发展的趋势 具有商业经验或自己具有商业品牌协助的开发商在日后运行过程中将更具优势 宁乡商业升级和变革在即 但目前商业项目均处于规划阶段 除紫金公馆和大玺门部分街区外 并未投入运行 集中放量多在未来2年 后势的发展仍然具备不确定因素 2 1地块价值定位 通过结合人车流量对比和临近物业规划 确定地块商业初步价值 对未来商业定位和规划提供可行参考 商业价值A B D C E 根据ICSC对商圈的定义 商圈指的是可以获得稳定支持商业的持续性资助的地区 商圈区域界限是由一些因素决定 包括中心本身的性质 可进入性 自然障碍 有竞争力设施的位置以及行车时间和距离的限制 本项目的商圈辐射范围主要考量以下关键因素 道路交通辐射范围 项目自身条件 竞争项目竞合 核心 次要 边缘 新城区范围内居住人群应成为核心辐射范围 往东辐射工业园区 成为本项目辐射范围内独特的资源优势 其他老城区消费人群 及往来旅游 会展 商务往来消费人群 2 2辐射范围界定 计算方法一 假设本项目的商业只为本社区服务 按人均商业面积 含社区商业 1 5 人计算面积下限 本项目居住人口约4000人 预计可消化的商业总建筑面积约 4000人 1 5 人 0 6万平方米 这个规模可以认为是本项目商业规模的下限 计算方法二 假设该区域及附近周边的居民零售基本集中在本商圈 按目前消费水平 按照零售饱和理论进行面积测算 2009年宁乡城市居民人均可支配收入达13907元 同比增长11 06 2009年宁乡城镇居民人均消费支出10609 78元 增长8 36 月人均社会消费品支出884元 日均消费支出约29 5元 人 日 实际本区域的消费群应略高于全区水平 一般成熟商圈消费营业单位平均营业额18元 平方米 日 2 3本项目商业规模定位 CBA C RE AT 通过两种方法测算 本项目目前能支撑的最小商业规模为0 8万平方米 根据方法二测算商圈内目前可容纳最大商业面积 将达到近8 2平方米 综合宁乡近3 的城市化速度和区域楼盘开发规模 预计未来2 3年将增加人口1 5 2万 增加商业需求约2 3万平米 如果将本项目商业部分作为商圈内商业次中心的定位 按区域型商业次中心一般占商圈25 左右的经验比例 综合前述分析 本项目定位区域商业中心之规模范围为 2 5 3万平方米 2 3本项目商业规模定位 服务性服务于本小区业主及周边居民 服务于来往购物消费客户一站式作为社区及所在商圈的重要配套 实现一站式服务匹配性与中高档住宅区 十全生活 相匹配 与商业业态的定位相匹配充沛性未来的社区商业中心将为各类商业带来充分客流利润性提供多层次的商业娱乐配套服务 满足不同消费者的需求 以实现开发商利润最大化 2 4项目商业主题定位 定位依据 一旦要操作2万平米以上释放型商业 就要用准确概念定位打造 对整个各参与群体进行分析 做商业是需要打造的 形成商业氛围 人流 环境才能最终实现商业价值 2 4项目商业主题定位 逻辑推导 消费者 区域主要人群细分 A 经开金洲职工 预计20 B 住宅区的居民50 C 经营户5 D 附近学校的教师和学生10 E 流动人口5 F 政府机关公务员10 对应消费需求 前五位主要需求细分 A 商务 餐饮 娱乐 购物 金融B 购物 通讯 娱乐休闲 金融 医疗C 餐饮 娱乐 购物 医疗 金融D 餐饮 购物 娱乐 金融 健身E 购物 休闲 餐饮 金融 通讯F 娱乐休闲 餐饮 购物 金融 汽车保养 折射的主要业态 购物超市 商业街区 银行 医药 洗浴 酒吧 KTV 咖啡 高档服饰 小精品 各种餐饮 小吃 儿童娱乐设施 保健休闲 商务会所等等 2 4本项目商业主题定位 客户定位 经营者 经营者细分 A 连锁餐饮公司 如肯德基B 个体经营户 日常生活品C 中型零售连锁企业 如通程D 连锁休闲公司 颐尔康 富侨 对应需求 主要需求细分 A 良好的人气 商气 B 合理的租金 良好的市场秩序 C 良好的硬件设施 包括经营所需的停车位 广告位 促销展位 D 合理的盈利水平 投资者 投资者细分 A 个体老板B 企业 对应需求 主要需求细分 A 面积适中 能迅速实现租售或经营 获取比其它项目更高的投资回报 B 符合企业发展的战略 具有较大的升值空间或较高的性价比 能获得较高的投资回报率 2 4本项目商业主题定位 客户定位 经营主题定位难点 区域人群需要什么样的产品和服务 如设置近2万多平方米的商业怎样合理消化 区域商业中心应提供怎样的商业业态 走差异化 中高档特色商业之路 进行合理业态组合和规模控制 商业基础薄弱 怎样吸引商家入驻 工业区 政府行政中心 高档社区 酒店 学校的消费人群 必须要主力店 带动街区商业 集餐饮 购物 娱乐 休闲等一体的复合型商业 目前缺泛人气 有效人流量难确定 除区域客户外 必须吸引工业区 流动性人群 打造商业的特色和差异化 适当控制规模 应对策略 2 4本项目商业主题定位 定位难点及策略 本项目的地段和体量决定了本案商业的服务功能不能仅限于社区商业 应通过合理配备和规划 增强其辐射力 并作为花明北路商圈的有力补充者 因此 从全部售出及开发商不持有物业的前提出发 并充分面对周边市场的实际商业需求及竞争研究 我司建议本案商业应以 开放式集中商业 特色商业走廊宜动宜静内外有序 集中商业带动人气 特色商业与区域商业结构互补主力店保证整体档次的实现 专业店和特色店吸引对应的随机性消费人群 扩大消费者层面以休闲 文化 娱乐作为先导类型 各种类型的专业店及其它业态满足多元化消费需求 2 4本项目商业主题定位 商业形态定位 本项目商业功能应包括 显性功能 休闲 文化娱乐 餐饮 购物 医疗健身等 隐性功能 人际交往 社区公共服务等 以文化休闲为主的综合型商业的可持续发展能力和商业生命力比单一业态更强 2 4本项目商业主题定位 商业功能定位 LifestyleCenter 时尚生活中心 我们着力营造这们一种商业氛围 时尚实用但不浮夸张扬 功能互补绝不同质重复 品味高雅而不无味奢华 2 4本项目商业主题定位 LifeStyle 字面含义为 生活方式 国际购物中心协会 ICSC 指出 Lifestyle商业作为一种有别于ShoppingMall的商业形态 必须具备下列要素 接近有影响力的居住社区 中高档以上的定位 迎合本商圈消费者对休闲的追求 与Mall和传统的商业步行街相比 LifestyleCenter更加注重环境和建筑设计 而LifestyleCenter的开发地理位置 则通常在非核心商业区 在那些接近交通要道和大规模中高档住宅区 2 4本项目商业主题定位 商业含义 LifeStyleCenter LifeStyle休闲生活中心 其特色即是以干道商业结合小型广场商业结合的方式布置 业态以 TownCenter 的设计结合除社区生活配套之外设置一些精品店 休闲餐厅 家居用品 茶楼 洗浴或一些休憩娱乐为主的商业 比起其他商业 我们更加年轻和时尚 本项目的商业体量可控制在20000 左右 同时我们考虑到本区域未来不可限量的发展前景 结合花明北路商圈的发展与周边工业园的发展规划 我们借鉴了 LifestyleCenter 的理念 目的是营造一种新鲜 休闲 自由的时尚居住环境 借以提升社区品质 并保证项目的可持续发展与未来的升值能力 2 4本项目商业主题定位 主题释意 通过前面商业主题的推导和定位 我司建议本项目商业应配合时尚 流行的特点进行单独的形象定位 使得消费者能够通过主题概念加深对商业功能的全面了解 进而加深其消费观念 培养其消费习惯 在这里 我司先提出一种形象定位的可能方向 柠檬商业广场 LEMON单词认知度高 发音简单 有亲和力 易于口口相传 便于传播 柠檬商业广场能够充分体现项目商业时尚 流行 体验式的特点 同时 商业广场 能够体现项目规模 2 4本项目商业主题定位 形象定位 2 5LifeStyle案例借鉴 美国洛杉矶TheGrove上海正大 大拇指广场 找寻可借鉴的经验目前商业业态在不同零售模式商业项目中均基本相似 已较难形成商业业态的绝对差异化 因此出现了通过售卖有形商品外的其他形式创造项目特色 如商业环境 景观 建筑形式等来突现商业项目的特色 同时 现代人越来越注重精神消费和精神愉悦感 愿意为精神消费付费 美国洛杉矶TheGrove 这一概念目前在国外非常流行 美国率先兴起了LifestyleShoppingCenter的开发热潮 作为洛杉矶最时尚的购物中心 Grove是洛杉矶的商业热点 仅2006年Grove就吸引了约1800万的观光客和消费者 Grove拥有位于洛杉矶都市中难得的开放式购物环境 它的前身是位于洛杉矶第三街区的Fairfax路的一个蔬果农贸市场 4年前由洛杉矶当地一家开发商将其重新规划建设成为一个独具特色的LifestyleShoppingCenter TheGrove项目业态组合 美国洛杉矶TheGrove TheGrove项目商业业态与其他美国商业项目乃至中国大城市的商业项目均无差异 休闲娱乐业态所占比例最大流行服饰休闲业态 SPA和书店餐饮 咖啡 冰激凌 冷饮店 快餐 正餐其他 化妆品 个人护理 珠宝等 美国洛杉矶TheGrove TheGrove项目吸引大量消费者的亮点 建筑形式 美国洛杉矶TheGrove TheGrove项目吸引大量消费者的亮点 建筑形式 美国洛杉矶TheGrove 店铺形象 美国洛杉矶TheGrove TheGrove项目三大标志物之一 TheSpiritofLosAngeles TheSpiritofLosAngeles为铸铜雕像 历时14个月完成 高18英尺 宽10英尺 底座22英尺 铜像为两个天使翱翔在天空 喻义洛杉矶为人们提供无限的机会 不仅是TheGrove的标志物 同时也是整个城市的标志 美国洛杉矶TheGrove TheGrove项目三大标志物之一 有轨双层电车 电车为50年代波士顿有轨电车有轨电车35英尺长 13英尺高有轨电车6分12秒穿行1 4英里 从TheGrove至FarmersMarket 美国洛杉矶TheGrove TheGrove项目三大标志物之一 音乐喷泉 喷泉设置在TheGrove的中心位置项目营业时间内每半小时有音乐喷泉表演喷泉每2小时用水50000加仑 喷射高度最高可达60英尺 美国洛杉矶TheGrove TheGrove定期举办各种表演 亲子活动 美国洛杉矶TheGrove 上海证大 大拇指广场 项目类型 区域型商业街经营类型 购物 休闲 娱乐美食 度假 艺术等项目总规模 11万平方米商业经营面积 11万平方米开发商 上海证大商诚房地产开发有限公司为上海市规模最大 功能最全的复合式社区 区域型商业中心 证大 大拇指广场 项目位置及交通 大拇指广场 罗丹广场 联洋社区以大拇指广场为中心 由围绕着它的华丽家族 联洋花园 联洋年华 中邦风雅颂 当代清水园 水清木华 仁恒河滨城 第九城市等大量公寓楼盘以及中邦晶座 金色维也纳 水清木华别墅等别墅楼盘共同组成 区域内拥有近45万高层次消费人群 上海证大 大拇指广场 消费人群 大拇指广场的主力消费人口为追求品质 崇尚时尚 热爱生活的中高收入阶层人士 年龄在25 45岁左右经常性消费商圈即联洋国际社区有10万高收入消费人口 一级消费群 基本性消费商圈消费者 二级消费人群 超过25万旅游性消费商圈消费者 三级消费者 辐射浦东乃至整个大上海 人口数量逾10万 上海证大 大拇指广场 店铺分割布局 主力店 主力店 分散店铺 分散店铺 上海证大 大拇指广场 业态布局 上海证大 大拇指广场 项目借鉴 区域内住宅人群为主 消费者对日常用品的需求不可避免 故可聚集人气的大型主力店不可或缺 主要商业面积位于主干道上 有利于店铺形象的展示 较易形成商业氛围可通过前期规划 加重特色商业的打造对商业区内的建筑及装饰加重完善力度 为消费者提供优美的购物及休闲环境 3 1商业规划布局 关于地下停车场开放式商业广场环形商业内街集中商业与通程的呼应沿街商业 商业地产是独特的 它既属于地产 同其他地产一样占地开发 但又不同于地产 因为它与商业形影相随 是动态的 它的业态 需求是不断变化着的 如果要想做得成功就要适应商业的不断变化 做商业地产要用动态的眼光 不但要面对现在还要适应未来 3 1商业规划布局 地下停车场规划建议 N 主入口 商业街 停车越来越成为保证商业可达性的关键因素 作为集中商业更应该注重停车的便利和经济性 以水晶郦城三期市民广场地下部分作为停车场为例 我司建议 将本项目绿化广场位置部分打造成为商业部分的地下停车场 同时与集中商业部分负一层进行连接 不仅解决了停车的问题 满足节约成本的要求 同时 集中商业地下负一层可不再设置地下车库 扩大了营业面积 开放式商业广场 环形商业走廊 我司认为 项目西北面的商业价值最大 建议在北面的沿街标志性建筑设置四层商业楼 如图红色部分 将集中商业东侧和南侧的住宅底商进行有效围合 形成以商业裙楼为中心的环形商业内街 将此位置商业设置成满足区域需求 产生辐射能力的开放式广场商业 商业裙楼单层面积控制在5000平米左右 环形内街商业层数为2层 尽可能以临楚天科技设为小区主入口 增加临街商业面积 N 主入口 商业街 3 1商业规划布局 西北角集中商业规划建议 循环是商业体人流生生不息的最好方式 开放式商业广场 环形商业走廊 3 1商业规划布局 西北角集中商业规划建议 建议该商业裙楼部分建筑以时尚和通透的玻璃幕墙为主 凸显商业氛围 同时建议利用临近广场的优势 突出广场特色景观 以吸引消费者到达 N 主入口 商业街 体验消费对人的吸引力来自于不同空间气氛的营造 在形成其自身特色化 个性化的手段中 主题式体验消费是设计的重点 也利于与时尚元素的交融 3 1商业规划布局 环形体验式商业走廊规划示意 多元化的立面设计 这是体现主题 和对人群的吸引力的重点 不管什么样的风格 都应该充分体现项目的主题和时尚的感觉 营造出体验消费赖以产生的外部建筑空间环境 建议楼层设计不超过2层 3 1商业规划布局 环形体验式商业走廊规划示意 3 1商业规划布局 集中式商业与通程大酒店的呼应 本项目标志性建筑与宁乡通程大酒店仅一路之隔 如何处理与协调本项目与通程的建筑关系 以达到灵动与联动的效果成为我司策划的又一个重要命题 我司建议 将项目标志性建筑裙楼部分设置成圆弧形建筑 建筑风格与通程相统一 形成遥相呼应的双子星效果 本栋住宅部分打造成为复式小户型公寓 此举在建筑上可和通程酒店相呼应 同时 也为将来针对通程商业广场的整体对点招商埋下伏笔 一个小故事 我司在调研过程中 据宁乡当地官员介绍 通程集团董事长周兆达在2005 2006年为宁乡酒店选址时 就考虑了本项目地块 不仅作为酒店 也可成为将来通程商业的配套用途 时至今日 本项目的规划和启动再次验证了周总的选择 沿二环路商业街建议采用双层街铺采用 1上2 式的商铺规划布局 二楼部分可自由分割使用 满足不同业态经营者的需求 1F 2F 3 1商业规划布局 沿二环路商业规划建议 临街 1上2 式商铺规划效果示意图 3 1商业规划布局 沿二环路商业规划建议 临街单层商铺规划效果示意图 建议单层独立街铺以50 60 的独立铺面为主 3 1商业规划布局 沿朱宁路和楚天科技商业规划建议 1F单铺 开间 5m进深 15m层高 1F 5m 2F 4 5m主力建面 75 2F大铺 200 500 3 1商业规划布局 主力街铺规格建议 人流动线的规划原则1 注重内外沟通 脉络清晰 2 注重立体人流的自然顺畅 平均分配关系 3 避免盲区和死角问题 4 合理设置宽度 集中商业电梯布局的规划原则1 布局原则商场的电梯部数 布局位置 要以有效疏散运载人流作为出发点 2 避免电梯口的人流堵塞 电梯与过道衔接处的空间宽于过道 或有交叉过道 3 引导顾客向上消费4 货人分流商场垂直电梯 货梯与载人梯分开设置 实行有效的货流与人流的分流 5 专用通道设置结合商业功能定位 避免行业经营冲突 3 2其他细部设计要点及建议 商业布局规划原则1 实用 利润 形象的统一商场铺位布局必须考虑到经营商家的实用性与合理性 同时更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性 2 尊重消费者的行为人性化设计 使消费者的消费过程显得更加自然顺畅和轻松愉快 购物方便且不易疲劳 3 面积按定位划分便于灵活经营 空间能自由组合 4 使用率适中本项目的使用率控制在65 75 之间 3 2其他细部设计要点及建议 内外部景观及商业小品设计原则1 以商业广场和环形商业走廊核心主题特色为基点 通过内外景观 小品的有效组合 2 室外有足够的广场 作为促销场所和消费者休闲的公共区域 3 商场小品注重观赏性 大众化与艺术有机组合 3 2其他细部设计要点及建议 外立面设计原则1 与定位结合 采用现代超前的设计手法 2 建筑立面的设计应结合广告位设置 3 与商场的特色结合 4 与区域环境结合 5 突出创新性 协调性 综合性 超前性 体现时尚 流行 经典 开放这一主题停车规划设计原则1 与商场规模定位结合 停车位数适当 2 停车购物的方便性 安全性 3 人车分流 4 引导人流 3 2其他细部设计要点及建议 广告位的规划设计原则1 尺寸与楼身搭配合理 2 位置与外立面协调 统一考虑 3 便于使用安装 更换 其它设计原则1 商业场所的设计应符合客流规律 2 整体规划定位应适当超前 商业环境首先应优先商业气氛的营造 增加适量的休闲娱乐设施 3 规划布局应综合地形特点 考虑各业态对地段 停车 昭示性的不同需求 4 符合城市规划的相关要求 3 2其他细部设计要点及建议 4商业业态定位 研究发现 经济越发达的地方 餐饮 娱乐 休闲占的比重越大 因区域功能的差异 业态比重各有侧重 作为吸引人流的主力业态 零售购物一般高于30 业态定位原则业态分布比例业态定位模拟 业态布局原则 周边1公里范围内存在家乐福和大润发两家营业面积超过1万平米的大型国际品牌连锁超市 通程大酒店与项目仅一路之隔 从城市商业容纳力角度和商家布点的角度考量 本项目集中商业如以酒店和大型超市作为主力商家 成功招商的可能性微乎其微 因此 基于本项目时尚休闲生活中心的定位 应该将招商重心与商业定位相吻合 以时尚百货零售 休闲娱乐作为业态布局的重点 在保证本项目业态规模化发展的同时 避免与其他项目的同质竞争 为什么不做酒店和大型超市 业态布局原则 其他15 购物30 休闲25 配套15 餐饮25 业态分布比例 集中商业 6M 4 5M 6M 6M 酒吧KTV 经济型酒店 中西餐厅连锁餐饮 健身房 流行百货时尚零售 1F 2F 3F 4F 洗浴保健 项目业态定位模拟 1F 4 5M 3C数码卖场 环形商业走廊 项目业态定位模拟 5 3项目业态定位模拟 沿街商业 二环路 1F 2F 5 3项目业态定位模拟 沿街商业 其他 根据我们长期来跟客户的沟通 对各业态的基本要求也了然于心 现罗列部分供招商参考 咖啡店客户一般要求建筑面积在100 200 装修标准较高特色酒吧一般要求建筑面积在100 300 美容 美发客户一般要求建筑面积在200 左右 银行客户一般要求建筑面积在100 300 拥有独立进出口 以上客户租期要求较长 一般在5年以上干洗店客户一般要求建筑面积在50 150 左右 要求店铺靠近居民区 人流量要求较高 药店客户一般要求建筑面积在100 200 左右 打印店客户一般要求建筑面积在50 100 左右休闲运动服饰客户一般面积要求在60 100 要求层高3 3米以上 门面宽度6米以上 logo位置最好在门头正上方 或其它醒目位置 周边品牌最好为同类型服装 免租装修期一般在15天到一个月左右 租期都在3年以上 期望的物业管理公司最好为境外公司 要求层面为一层 休闲餐饮客户一般需要建筑面积700 800 时 当需要建筑面积1500 2000 时 能承受的租金相对较低 煤气容量要求在30km3以上 电容量要求30KW以上 上水管直径需大于两寸 同时需排污下水管 需要预留隔油池位置 需要有排烟通道 对大型客户需要提供直接上二楼的专用通道式电梯 附 部分业态商家对建筑的要求 5 1商业运作之道 定制原则与招商先行招商原则与招商策略变现渠道运作流程 确保资本利用率与效益的最大化本项目的开发必须要先商业后地产 确保过程中不积压大量集中商业 保证资本利用率和效益的最大化 所以不仅要拥有资源 还具备对资源的整合和运用能力 在经营的过程中把这种资源整合能力不断的转化为商业价值 5 1商业运作之道 定制原则与招商先行 定制原则 直接锁定通程商业以及有购买意向的二类百货 如人人乐 步步高 天恒 岁宝 大洋等 积极主动对接买方市场 为整售奠定基础 对于本项目近3万平米体量的商业 必须采取主动出击的策略直接对接潜在买家和商家 以求得商业的完整性 争取一步到位 避免重复建设 同时也为后期拓宽销售渠道奠定坚实的基础 招商先行 确定物业规划设计确定主力商家统一经营利于整租和分散销售 确定主力商家完善经营业态 5 1商业运作之道 招商原则与招商策略 以我公司的经验 招到商家不难 难的是招到合适理想品牌同时愿意承受较高租金的商家 这对项目的未来发展很重要 招商原则 招商朋友化品牌化可持续经营化 时尚潮流化档次高端化盈利最大化 作为招商工作的指导方法和今后商业部分工作开展方向 始终围绕 贯穿本案的经营理念和战略定位并组织实施招商朋友化 档次高端化 品牌化 时尚潮流化 效益最大化的招商原则 符合了本案的经营理念 战略发展规划和定位要求 招商策略 5 1商业运作之道 招商原则与招商策略 政府支持 支持五 政府批准的各项地方性收费 不含有偿服务性收费 2年内免收 支持四 在项目成立的从事餐饮 浴场 娱乐等配套性的行业和商家 经营部门认定3年内免征营业税留成部分及个人所得税 支持三 进入的合法经营户 凡符合规定条件的 按规定程序可以认定为增值税一般纳税人并按规定使用增值税专用发票 对实行定期定额税的经营户 经税务部门批准 可采取按年核定税额 支持二 进入的合法经营户 所得税实行地方留成部分第一年免征 后两年减半征收 安置失业 下岗职工按国家规定比例的另外享受劳动就业服务企业有关税收优惠政策 支持一 凡进入的经营单位和个人 开业前工商 税务直接帮助办理注册登记 自开业之日起第一年免征营业税地方留成部分 免征工商管理费 第二三年减半征收 5 1商业运作之道 招商原则与招商策略 支持九 必须尽量把物流 仓储 邮政 电信 银行等城市配套和生活配套向本案倾斜并给出相应的政策支持 支持八 对县域内各休闲娱乐行业和不符合消防 安全要求的场所进行强制性关停并由主要领导带头和本案进行对接 支持七 对进入的所有管理费用可实行统一扎口收取的方法 工商 税务部门应征收的税费可分别委托市场管理委员会按时代收代缴 有关部门必须主动为经营户提供优质服务 支持六 禁止各种摊派和强制性征收费用 5 1商业运作之道 招商原则与招商策略 政府支持 开发商搭台 搭台六 开发商郑重承诺 商业广场的永续经营 搭台五 进入市场的合法经营户 在试营业期间除各商铺的水电费自理外 其余费用一律免除 搭台四 租赁的合法经营户 承租为三年 可在经营过程中享受 第一年免半年租金 第二年返还三个月租金 第三年返还一个月租金 的优惠政策 或其他优惠政策 搭台三 对前期进驻商家 可享受一定的租金优惠 搭台二 对进场营业单位的装修提供一定的帮助 搭台一 可引入经营管理公司进行统一规划 统一经营 统一管理 5 1商业运作之道 招商原则与招商策略 整合社会资源 公司对招商团队放权并制定招商租金炒作方案 增加招商团队的工作效率和灵活性 5 1商业运作之道 招商原则与招商策略 5 1商业运作之道 变现渠道策略 规模商业 是从产权转移的目的出发去获取短期高额利润 还是以城市运营者的姿态从持续运营中获取长线收益 如何解决变现渠道 一切应以利润最大化和有利于变现为前提 在销售与租赁的搏奕中 其实并没有绝对 因为作为商业项目的营销手法中 他们是可以互相产生作用的 我们的观点 整售 直接锁定大型商家和买家进行整体销售 零售 返租销售 租赁持有 街铺 面积适中 利于销售 造成一炮而红的开局 回笼资金 利于宣传 特定业态或者集中商业部分统一经营 进行带租约产权式销售 制造投资新亮点 可选取不超过10 的优质商业进行持有 一方面作为长线收益 一方面可作为资产担保 5 1商业运作之道 运作流程以及大致时间节点 新宁乡新地标新财富有着足够的支撑点和广阔的延展力我们将牢牢占据区域商业和住宅价值与价格的制高点 由此 商业 资源优势 恒嘉 独享潇湘晨报庞大的客户资源库 湖南恒嘉地产代理公司是潇湘晨报的下属控股企业 我司在客户资源和广告资源方面拥有其他任何代理公司所不具备的优势 公司客户资源遍布湖南省的每一个城市和每一个行业 并且有专门招商部经常和客户沟通 保持最紧密的合作关系 尤其与多数大型主力店已经结成了长期的战略联盟 目前在宁乡市场已经开始跟华润 家乐福 步步高 新一佳等一些知名商家开展合作 公司在与贵司 学府华庭 项目合作过程中 其业绩有目共睹 我们有理由相信 在不远的未来 本项目一定能够成为令市场瞩目 令消费者和商家满意的城市精品 我即将成为谁 PART 3住宅产品发展定位 高端 中高端 中低端 定位方向研判 高端 缺乏城市山水资源型豪宅的环境因素 最重要的是 容积率的限制使得本案无法做到豪宅产品 低密度建筑 的基本需求以及宁乡客户的购买力 定位于高端产品显然是不明智的 中低端 鉴于项目抗风险和对利润率的要求以及周边项目的竞争压力 因此中低端物业的定位也不能成立 中高端 中高端物业可选择的产品类型广 且风险低 更重要的是这样的市场定位可以带来较为丰厚利润 从而实现开发利益最大化 项目市场定位方向 红海 共性市场优化方案 蓝海 市场差异化方案 产品定位方向 紧凑房型 舒适房型 客层广泛 普通住宅 市场导向产品建议保留此产品线 受区域市场追捧 但竞争激烈 采用紧凑房型 在不损失舒适度情况下适当控制房型面积限制总价 本案标准住宅 普通公寓的研判共性市场优化方案 红海战略之混合社区 混合社区 损失一定容积率指标 陷入与蔚蓝海岸之间的板块内同质竞争 加入与玉潭新城之