公关概述与经典案例-2.ppt

危机公关 如何将危机转为 机会 2008奥运 刘翔退赛之后 2008年北京奥运 无论是伤痛还是退赛 对于刘翔来说都是巨大的阴影 由于他的退赛 众多品牌赞助商纷纷撤销谏言 刘翔代言的品牌不要轻易放弃刘翔 放弃刘翔才是对品牌最大的伤害 NIKE的高明手法 刘翔受伤退赛之后 耐克立刻表明了态度 第二天在 华西都市报 南方都市报 北京青年报 头版刊登半版广告 广告词 爱比赛 爱拼上所有的尊严 爱把它再赢回来 爱付出一切 爱荣耀 爱挫折 爱运动 即使它伤了你的心 我只能说 很多文章 照片只会对下一代产生不好的影响 我不希望看到这样的结果 大家对这件事关心过头了 我觉得 今年 我们中国终于等到了在自己的国家举办奥运会 但是有的人非但不珍惜 反而不停地传那些丢脸的事情 指 艳照门 要不要先颁一块金牌给你让你闭嘴呢 为什么很多别的地方的娱乐圈比香港发展得更好 更快 艺人是娱乐圈的资产 观众如果不保护我们 还要让我们自己人打自己人 那我们只有死掉 香港的报纸写其他地方明星的时候 永远是写他们怎么好 怎么火 而写香港本地艺人呢 永远是不好的 能不能不要那么无聊呢 我说这些不是因为这次牵涉到我太太 或者这是我谢霆锋的事 而是因为我们中国人要骄傲 而不是要丢脸 新闻晨报 08年3月19日 谢霆锋首度回应 艳照门 有些事我们要珍惜 希望你和我一样乐观坚强 阿娇北京派发 坚强打气信 阿娇复出后首次亮相内地 为其代言的牛仔裤品牌进行宣传 现场 阿娇感谢粉丝 并宣读 坚强打气信 表示自己今后要由坚强变为乐观 阿娇为金融危机下正在找工作的年轻人打气 鼓励大家一定不要放弃 虽然有一些朋友 因为这次金融海啸影响找工作 但不管怎样都不要放弃 要勇敢地去面对 在逆境中就要往上爬 不要往下坠 阿娇还亲笔写了一封信给北京一万个青年人 在信中表示青年人要自我鼓励 要积极地面对工作和生活 呼吁青年人保持青春的心情 据悉 该信由北京邮政商业信函局代表袁明小姐接收 一周内向北京一万名青年寄出 新闻晨报 09年3月22日 PRNetWorkChart公共关系网络图 媒体 政治家 公务员 工业协会 地方政府 学者 工会 教会 环保组织 家庭组织 消费者协会 地方 全国 国际 报社 电台 TV 世界卫生组织 联合国 世界贸易组织 经合组织 东盟 欧盟 企业公共关系网络图 供应商 合资伙伴 雇员 客户 公司股票持有人 公共舆论 压力团体 国际组织 政府 准政府 媒体 FourKeyElements四个元素 公共关系四大要素 社会组织 企业 主体公众 目标公众 新闻媒体 舆论领袖 客体传播 公关的手段管理 公关的核心 PRProfessionalQualification公关策划人潜质 一个专业的公关人 通常需要具备四点素质 GoodObserver 优秀的观察家会看 敏锐了解周边发生的事 作为信息储存 并及时提出看法和反馈意见 GoodThinker 优秀的思考者公关要求从业人员能不断提出新的创意 这是公关职业的灵魂 GoodWriter 优秀的写作者能写一手优美有文采的文案是公关人员的基本功 GoodSpeaker 优秀的演说者一个好的创意如何能够最终被客户接受 被媒体接受 需要公关人的表达和沟通能力 透彻地阐述自己的观点 打动人心 PRSenseTest公关专业认知测试 WhoIsShe Whatdoesthisphototell Whatdoesthisphototell 解放日报 2005年8月18日 Whatdoesthisphototell 解放日报 2007年2月13日 Whatdoesthisphototell NewRoleofPR公关的新角色 Overallcommunicationtrends公关传播趋势 FromAwareness Image ToContentandInteraction 形象认知 内容 互动 Content Interaction 内容 互动 HowWeCreateContentandInteraction 如何创意内容和互动 ThroughTheLineIntegration Offline BrandExperience线下 品牌体验 Online BrandSeeding线上 品牌传播 Advertising广告Communication传播 PRCommunication公关传播 InternetPRInfluence网络公关 DigitalInteraction数码互动 OnlineCommunityOpinionBuilding社区舆论导向建立 ExperientialMarketing体验营销 RetailMarketing零售营销 NewroleforPRinBrandcommunication品牌传播中的公关新角色 Concept概念 Involvement介入 Credibility可信度 Integration整合 Amplification扩大 Concept概念 Howtodevelopagoodconcept 如何开发一个精彩的 概念 AGoodConcep精彩概念 BrandEssence品牌本质 ConsumerInsight消费者见识 MediaInterests媒体兴趣 Concept概念 APRleadconceptcan由公关引导的概念可以 Differentiatethebrand区分品牌不同 Communicatethebrandessence沟通品牌的本质 Raisesocietyandmediaattention提升社会和媒体的关注 Createthetopicoftown创意引发公众话题 Involvement介入合作 Involvement FromonsitetoMedia将现场活动转为媒体话题 Createaconsumerinvolvementprogramandamplifythisprograminmedia Howtodevelopagoodprogram如何开展一个精彩公关规划 Thirdpartyvalue Partnermedia PRhooksandvaluescreatedbyconsumerparticipation Consumerinsight Brandexperience Credibility可信度 Credibility Astorytoldbythirdparty可信度 由第三方讲述的故事 Identifyyourmostcredibleinfluencerplatform确认最可信的影响力人物平台 FunctionalandEmotional功能 情感 Createinteractionbetweenmediaandinfluencer在媒体和影响力人物中营造互动 Integration整合 Integration Abigfist整合营销 重拳出击 HowtointegratedwithAD如何与广告主题整合 PromoteandarticulatetheADtheme渲染和结合广告主题PromotetheTVC BHSshooting editingandseeding 渲染电视广告 拍摄 编辑和传播 CreatePReventsandconsumerprogramsaroundtheadcreativity配合广告创意 开发公关和消费受众活动 Coca Cola RescueS H E PRCampaign可口可乐 营救S H E 公关活动 CaseStudies Coca Cola RescueS H E PRCampaign CocaColabrand RescueS H E CampaignObjectiveAttracttargetconsumers attentionandinterestin RescueS H E throughphaseof RescueS H ETVC productionTotapintotheteenagersheartbeatandcapitalizeonthenewpassionpointoftheinternet Coca Cola2006 WOWII TVC RescueS H EallowsconsumerstovotefortheofficialendingorcreatetheirownendingsArticulateCoc