怡浓巧克力专卖店创业计划书.docx

管理会计期末测评2013-2014（1）系部： 班级： 姓名： 学号： 怡浓巧克力专卖店创业计划书目录目录2保密须知3第一章：执行概要3创意背景简述：3第二章：企业介绍3公司情况3公司确立的背景：4第三章：产品与服务4品牌文化4第四章：市场分析和营销策略5竞争对手分析5营销策略6市场现状与分析：7第五章：产品管理8经营选址：8预算表8保密须知本商业计划书属商业机密，所有权属于本小组。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：（1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；（2）在没有取得本小组的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；（3）应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书不可以用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。第一章：执行概要创意背景简述：在目前，中国已是仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场。作为巧克力品类的主战场现代终端渠道在中国糖果市场的销售占比日益提高, 已正式代替流通渠道成为糖果企业最大的销售渠道。中国高增长的糖果增长率，吸引了越来越多跨国巧克力厂商的目光。除了欧美品牌外，来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商争相加速在中国开拓场。目前中国巧克力人均年消费只有50至60克左右，而日本和韩国人均年消费量都在1.4公斤以上，市场的饱和度非常低。通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力品类市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。因此，我们小组做出了这份创业计划书。以下章节中将会详细地对方案的可行性与实施步骤进行分析。公司总体规划：第二章：企业介绍公司情况 公 司 名 称: 怡浓巧克力专卖店 注 册 地 址: 五星商厦 注 册 时 间: 2013年10月15日 创 始 人: 李小云 公司经营项目:怡浓巧克力销售 公司注册资本:11万人民币 公 司 理 念: 真爱的味道 公司确立的背景：1、宏观经济发展的国内外环境继续趋好，给食品行业的发展提供了很好的条件。我国整体消稳定增长的局面正在形成。经济环境的好转推动消费者物质生活水平逐步提高，消费者在消费主食的同时，会增加糖果等休闲食品的消费。消费者在满足基本生活保障的同时，开始追求有品质的生活，休闲活动逐渐进入消费者的日常生活。这些都会推动糖果等休闲食品的需求扩大。另一方面，糖果企业在国内外经济环境总体继续趋好的前提下，产品品种不断增加，质量逐步提高，对行业的健康发展具有良好推动作用。政治因素对行业的影响：2、市场准入制度的实施：2005年1月1日，我国对包括炒货、可可制品、糖果制品、蜜饯在内的13类食品开始实行市场准入制度。加贴“qs”标志。“qs”标志的额推行有利于维护行业竞争秩序，推动新一轮行业洗牌、这对于行业内上规模的品牌企业是好消息，企业可以借此争取更大市场份额，加快自身发展。3、食品行业的标准的不断出台，对糖果企业的技术水平提出了更高的要求，企业必须引进先进的生产设备和检测设备，建立高标准品质实力，投巨资于研发试验领域，建成相对完备的研发试验部门，努力提高生产的自动化程度，不断提高生产和检验能力，积极建立适应新的消费需求的自主研发能力。对于资本雄厚、生产规模的大企业来说，它们比低成本策略的中小企业更有优势。4、消费者预期指数和信心指数一路下滑。居民消费预期和信心是影响未来消费增长的关键性因素，这两项指数持续下降预示着下半年消费持续回升的难度较大。对于都属于视频行业的糖果行业来说，建立良好的行业形象显得至关重要。第三章：产品与服务品牌文化品牌核心价值：真爱品牌口号：真爱的味道，怡浓巧克力！品牌定位：最具情侣文化特色的巧克力品牌品牌愿景：中国巧克力市场第一情侣品牌品牌战略：单一品牌战略品牌文化：情侣文化为主产品定位：产品市场定位主打市场：情侣消费人群次要消费者：青少年、已婚人群、泛礼品市场。产品核心价值定位 巧克力西洋文化和情感文化外，我们强化情侣文化，把情侣文化当作她的产品核心价值进行诉求。我们的目标是将怡浓巧克力打造成最具情侣文化特色的巧克力品牌。品牌优势 行业内首家把情侣文化定位为品牌文化，倾力打造最具情侣文化特色的巧克力品牌。 推广优势 实战型资深品牌营销专家专案策划，针对主要消费人群的的精准品牌推广。 品质优势 引进国外先进的巧克力生产技术和设备，严格执行食品qs认证标准。 产品优势 不断推陈出新的产品，丰富的产品线，整体盈利能力强。公司计划推出白巧克力、黑巧克力、咖啡巧克力、牛奶巧克力、摩卡巧克力、杏仁巧克力等20多个品种，软包装、盒装、杯装、礼盒装及玩具装等不同包装。今后，公司还将定期推出更加适应市场需求的产品。 第四章：市场分析和营销策略竞争对手分析德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。1999年吉百利电视广告打的很凶，在一些重点城市，密度可达到同一个电视台一天可以播放4-5次。2000年，除了电视广告，吉百利在电台、平面广告上夜投了不少精力。雀巢集团发布了2010年的年报，年报显示巧克力为集团销售收入的增长贡献颇大。尝到了甜头的雀巢公司加快了巧克力产品的发展，近年来不断地投入广告资金，知名度迅速攀升。外资品牌主导中档巧克力市场，本土品牌占据了低档巧克力市场的主要份额。营销策略怡浓在经过企业诊断、 市场调研后，做了详细的swot分析。优势分析显示：怡浓在市场上有3年基础，很多消费者知道这个牌子，认为口感不错，价格适宜。劣势分析显示：福厦公司资源有限，销售人员远远不够，业务主要靠老总和行政经理到市场上去找经销商，再由经销商批发给二级经销商，产品主要在零售店里销售，价格低廉，利润不到10%，公司也没有很多经费来做产品宣传和推广。机会分析显示：中国的巧克力市场每年以1015%的速度发展，每人如果年消费巧克力1000克，中国就是世界上最大的巧克力消费市场。而在以国内品牌为主的第二品牌阵营里，没有强势品牌，竞争基本停留在价格战上。威胁分析显示：如果怡浓大打品牌，势必招来强势品牌的攻击，而就实力而言，怡浓无任何优势可言。同一层面品牌就有金丝猴、泓一等。 由此，我们很快制定出了三大杀手锏。 第一：情侣文化设计。口感是消费者选择巧克力品牌的主要因素。然而，在先进生产技术下，德芙、吉百利、金帝这三大品牌也已很难区分口味特点，后进的怡浓根本无法在这方面找到超过其它品牌的优势，这就意味着它必须另辟蹊径。于是怡浓品牌决定植入一种文化来区隔其它品牌。巧克力是一种本身就具有浓郁文化的产品，带有西洋色彩和深厚情感。但在如今的巧克力品牌主张里，金帝广告语“只给最爱的人”尚未深入情侣之间的感情。同样，其它品牌也是如此。据此，怡浓把品牌定位为最具情侣文化特色的巧克力品牌。让有消费需求的情侣们在购买巧克力时，第一个想到的就是怡浓。与之相对应的品牌核心价值就是“真爱”。“真爱”是情侣间最需要的，也是恋人间的主要因素。如此紧扣消费者心智，便具有了强大的震撼力。于是，怡浓的广告语定为“真爱的味道，怡浓情更浓”。 第二：产品更新。怡浓推出了一系列新产品：初恋羞涩、热恋甜蜜、情深谊重爱意浓、结婚纪念日、爱的结晶、鹊桥相会、你侬我侬、心心相映。 与此同时，根据文化内涵和产品命名，在造型上进行创新设计，加强亲和力，提升口碑传播率和重复购买率，如：喜鹊型、鸳鸯型、牵手型、嘴唇型、双心型、玫瑰花型、丘比特神箭型。包装风格选取喜庆、婚庆特色的元素和视觉符号，如心型、鸳鸯、玫瑰花、红色；选择可印刷文字图案、可以收藏、较精美做礼品装的包装材料；添加印有情书、巧克力知识的卡片或其它材料，进行品牌建设和文化传播；包装款式则有普通装、礼品装、精品装、零售装、促销装。 第三：销售团队重组。经过层层筛选，经过销售知识、销售经验考核，最终有2位销售经历3年以上的人员组成怡浓销售团队核心。并对更多优秀的销售人员，进行认识产品、市场特点、销售环境和透彻理解品牌的培训，使品牌、推广、设计、品质、产品、团队六大优势成为销售团队推广怡浓的信心源泉。 市场现状与分析：一、针对整个巧克力市场大环境来讲，巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已经日益风靡与拥有14亿人口的中国市场，以15%年增长率迅速发展，市场消费潜力高达200亿元。中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、金百利、金帝就占了近2/3的市场份额。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位。由此可见，中国的巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。1、外资巧克力品牌优劣势，主要优势：源头与产地优势、技术与产品优势、品牌及营销优势、实力与资源优势主要劣势：缺乏对中国市场的了解（表现在对中国市场的流通体系、市场结构、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实）；消费者对巧克力的误解（普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃）2、本土巧克力品牌优劣势，主要优势：了解外部环境、中国市场和消费者心理（作为土生土长的本土企业，对国内的政治、法律、经济、文化、等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确地把握）主要劣势：技术与产品（相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在着相当大的差异。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢）；消费者心理（在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美国家的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产的巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不是在同一个等级上）；营销资源（在本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺）。3、消费者需求分析：喜欢巧克力的共同原因：味道好、味纯、不太腻/甜、口感好、易化不喜欢巧克力的共同原因：价格高、容易上火，容易胖、热量高，太甜、太腻、品种少，花样不多经调查发现有近半数的消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1%的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到了22.2%4、产品的定位：产品类别定位:情侣文化巧克力产品功能定位:传达时尚情侣爱心的载体产品个性定位:不一样的口感，不一样的情感产品价格定位:上等品质，中档价格包装档次定位:精美、一流（不要低于外资品牌）包装消费人群定位:18-40岁，有一定文化素养和情感积累区域市场定位:二级城市销售渠道定位:商场和特殊渠道相结合第五章：产品管理经营选址：店址大小：35-40平米选址地点：二级城市市区人口流动较多的繁华街道消费群体：大学生，时尚女性，青少年、已婚人群、泛礼品市场。预算表2014年季度销售预算季度第一季度第二季度第三季度第四季度全年预计销售量（盒）20001200120020006400平均单价（元/盒）6060606060销售收入（元）1200007200072000120000384000预计现金收入单位：元期初应收账款第一季度120000120000第二季度7200072000第三季度7200072000第四季度120000120000现金收入合计1200007200072000120000384000期末余额3840002014年生产预算季度第一季度第二季度第三季度第四季度全年预计销售量20001200120020006400预计需用量20001200120020006400预计生产量200012001200200064002014年直接材料预算季度第一季度第二季度第三季度第四季度全年预计生产量（份）20001200120020006400单位产品材料用量（千克）11111生产需用量20001200120020006400预计材料采购量20001200120020006400材料单价（元/千克 ）99999预计采购金额1800010800108001800057600预计现金支出单位：元期初应付款第一季度1800018000第二季度1080010800第三季度1080010800第四季度1800018000合计1800010800108001800057600期末余额576002014年直接人工预算季度第一季度第二季度第三季度第四季度全年预计生产量（份）20001200120020006400单位产品工时（小时）22222人工总工时400024002400400012800每小时人工成本（元）44444人工总成本160009600960016000512002014年制造费用预算季度第一季度第二季度第三季度第四季度全年人工总工时400024002400400012800变动制造费用分配率（元/小时）0.80.80.80.80.8预计变动制造费用320019201920320010240预计固定制造费用1000010000100001000040000预计制造费用合计1320011920119201320050240减：折旧300030003000300012000预计现金支付的制造费用102008920892010200382402014年产品成本预算直接材料（1千克*9元/小时）9直接人工（2小时*4元/小时）8变动制造费用（4小时*0.8元/小时）3.2单位成本合计20.22014年销售及管理费用预算季度第一季度第二季度第三季度第四季度全年预计销售量（份）20001200120020006400单位变动销售及管理费用66666预计变动销售及管理费用合计12000720072001200038400管理人员工资500050005000500020000广告费250025002500250010000保险费20002000200020008000租赁费900090009000900036000固定销售及管理费用合计1850018500185001850074000销售及管理费用现金支出305002570025700305001124002014年现金需用量预算项目第一季度第二季度第三季度第四季度全年期