快速消费品行业研究报告.ppt

快速消费品行业研究 韩冰李远歌董文欣 行业概述 韩冰 行业专题 李远歌 公司研究 董文欣 行业概述 Outline 什么事快速消费品 快速消费品的产业链及成本快速消费品的特征消费者特征行业特征中国快速消费品市场五力模型分析 行业概述 什么是快速消费品 很快速消费的商品 FMCG FastMovingConsumerGoods PMCG PackagedMassConsumptionGoods 日常用品 依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现 行业概述 FMCGvs DCG 行业概述 快速消费品分类 个人护理品行业洗面奶 剃须刀 洗发液等家庭护理品行业洗衣液品牌包装食品饮料行业威化 牛奶烟酒行业 行业概述 快消行业产业链 物流 品牌 通路 行业概述 快消行业成本分析 行业概述 快消行业成本分析 固体液体饮料宠物护理营养品糖果速食品和烹饪用品奶制品水 行业概述 快消行业成本分析 制造成本50 销售管理成本31 行业概述 快销产品的购买特征 就近购买 快速消费品没有特定人群 分布较为分散 购买频率高 不会像耐用品一样货比三家 消费者对产品认识和理解程度不高 为了买的放心 一般选择购买者比较多的产品 容易受到促销 生动化陈列 堆头等卖场气氛的影响而形成冲动购买 简单 迅速 冲动 感性 行业概述 快销行业的特点 完全竞争 满足完全竞争的条件提供同质化的产品足够多的买家和卖家自由进出行业快消行业是价格接受者 行业概述 快销行业的特点 少数品牌占据大块市场 行业概述 快销行业的特点 少数品牌占据大块市场 玛氏公司是全球最大的食品生产商之一 在巧克力 宠物护理 糖果等行业具有领先地位 拥有众多世界知名的品牌 主要活跃在六个业务领域 包括宠物护理 巧克力 箭牌 主食 饮料 生物科学 箭牌公司是国际糖果业界公认的领导者和全球最大的口香糖生产商 拥有 黄箭 绿箭 白箭 和 BigRed 等一系列享誉全球的知名品牌 目前箭牌产品占据了美国口香糖市场的将近半壁江山 在欧洲则占了口香糖全部利润的约50 箭牌产品在18个欧洲市场上是绝对的领导者 市场份额高达80 或以上 行业概述 Mars 玛氏公司是全球最大的食品生产商之一 在巧克力 宠物护理 糖果等行业具有领先地位 拥有众多世界知名的品牌 主要活跃在六个业务领域 包括宠物护理 巧克力 箭牌 主食 饮料 生物科学 行业概述 快销行业的特点 并购活跃 纵向并购多余横向并购通路并购发展迅猛涉外并购趋热 行业概述 2012年快消并购大事记 卡夫食品将分拆北美百货业务雀巢收购辉瑞营养品业务 惠氏 家乐氏 kellogg 27亿美元收购宝洁品客薯片品牌光明食品收购英国Weetabix食品公司 行业概述 快销行业的特点 电子商务化 随着行业竞争的加剧及商务模式的发展变化 B2C C2C等电子商务模式的发展对企业的传统零售模式带来了新的冲击 价格优势 购物习惯的变化等原因使得越来越多的购物者将购买方式转为网购 电子商务已成为快速消费品企业新关注的热点领域 沃尔玛注资1号店 寻找通路 行业概述 中国快速消费品行业的发展历程 第一阶段 上世纪80年代以前处于卖方市场 只要能制造出来就不愁卖产能扩张为核心要素第二阶段 2000年以前处于买方市场 消费者关注产品的质量质量管理 成本管理为核心要素第三阶段 2000年至今市场化程度最高的行业竞争激烈 行业概述 中国消费者消费结构 1780 100 100 200 2007420 38 行业概述 2002 2011年社会消费零售总额 行业概述 2002 2011年社会消费零售总额 城乡对比 行业概述 2002 2011年社会消费零售总额 城乡对比 城乡收入差距仍然较大城镇消费 收入比下降趋势农村消费 收入比上升趋势 行业概述 ChinaFMCG五力模型分析 1 2 3 4 5 品牌 市场 进入 品牌已经众多 人口众多仍然很大 成本较高政府鼓励中国市场较大可以缓解进入成本 替代品 潜在进入者 购买者议价能力 已有竞争对手 供应商议价能力 行业概述 ChinaFMCG五力模型分析 1 2 3 4 5 市场份额 市场分化 消费不断增长 减缓竞争压力 东部竞争大于内陆竞争 特区竞争大 替代品 潜在进入者 购买者议价能力 已有竞争对手 供应商议价能力 行业概述 ChinaFMCG五力模型分析 1 2 3 4 5 本土 国际 产品 中国商场关系重要本土比外国皮牌更具有议价能力 议价能力底供应商齐全 稀缺资源少 替代品 潜在进入者 购买者议价能力 已有竞争对手 供应商议价能力 行业概述 ChinaFMCG五力模型分析 1 2 3 4 5 消费者 零售商 议价能力低只能决定买那个 大型零售商议价能力强 替代品 潜在进入者 购买者议价能力 已有竞争对手 供应商议价能力 行业概述 ChinaFMCG五力模型分析 1 2 3 4 5 替代品 潜在进入者 购买者议价能力 已有竞争对手 供应商议价能力 快速消费品行业研究 物流与品牌 李远歌 目录 CONTENT 品牌 1 企业自身投资建设物流的仓储设施 运输设备 信息系统 由企业内部人员参与并由企业承担物流过程中的全部费用的物流方式优势 反应快速 灵活劣势 一次性投资大 成本较高 物流 运作模式 物流联盟是为了取得比独立的物流活动更好的效果 非物流企业之间形成的一种相互信任 共担风险 共享收益的物流伙伴关系优势 能够克服市场失灵和组织失灵劣势 自身利益最大化驱使破坏合作 通过协调企业之间的物流活动和提供物流服务 把企业的物流业务外包给专门的物流企业或部门来承担 是集成物流运做模式优势 更专业 更高质量 规模化等劣势 企业不能直接控制物流职能等 1 运作模式的转变 发达国家的物流配送模式是社会化 专业化的第三方物流配送模式 我国快速消费品企业目前既有自营物流也有外包物流 第三方物流配送模式是未来发展的总体趋势 目前我国正处在传统物流向现代化 社会化物流转变的过渡时期 1 第三方物流物流活动并非其核心业务的企业自身不具备高水平物流管理能力的企业 自营物流对客户服务水平要求高的企业自身物流管理能力比较强的企业 运作模式的选择 企业选择自营物流还是外购物流主要取决于两个因素 一是物流活动对企业成功的影响 二是企业管理物流运作的能力 1 第三方物流 第三方物流的优势 专业化作业能力强 技术水平高具备高水平的管理人才和管理技术能够正确分析和解决在物流管理方面存在的问题 第三方物流企业具有较高的服务水准和质量保证 专业优势 服务质量优势 信息优势 规模优势 第三方物流企业具有强大的信息网络 丰富的信息资源 先进的信息硬件和软件系统 稳定的信息渠道等 第三方物流企业网络覆盖面广 实力雄厚 服务统一可以组织客户群体共同运输 与其他物流企业合作实现物流集约化效率化 1 1 2 3 4 产品寿命周期缩短 新产品的研制周期缩短 产品在市场上的存留时间缩短 企业新品上市所需的机动时间缩短企业对物流时间越来越敏感 物流效率对企业竞争力的影响越来越大 第三方物流 快消业的最佳选择 产品品种数量膨胀 产品生产成本压缩 提高企业竞争力 为迎合消费者多样化的需求 商品品种数目成倍增长需要高效的物流配送系统组织多种商品的配送 保证销售的连续性 价格竞争要求企业从各方面降低成本 物流成本是快消行业的主要成本之一规模化 集约化 效率化的物流体系成本更低 提高企业快速反应能力 增强灵活性有助于企业减少企业固定资产投资 节约成本 扩大市场保证企业的持续竞争力 使企业专注于其核心竞争力 1 第三方物流 Source 2010Third PartyLogisticsReport 1 第三方物流 Source 2010Third PartyLogisticsReport 1 第三方物流 Source 2010Third PartyLogisticsReport 1 第三方物流 Source 2010Third PartyLogisticsReport 2 品牌 多品牌策略 宝洁 约300个品牌 可口可乐 约400个品牌 欧莱雅 约500个品牌 2 单一品牌的劣势 一种品牌树立之后 容易在消费者中形成固定印象 不利于产品的延伸 多品牌的优势 可占用较多的货架面积 增加产品被选中的机率 给低品牌忠诚度的消费者提供更多的选择有助于在企业内部各个部门之间 产品经理之间开展竞争 提高效率较强的灵活性有助于降低企业风险充分细分市场 吸引不同的消费者 扩大市场占有率以宝洁为例飘柔 光滑柔顺海飞丝 去头屑潘婷 营养保健沙宣 专业美发 多品牌策略 原因 2 多品牌策略 2 多品牌策略 不同的运用模式 宝洁公司 优质产品 P G 宝洁 以产品的使用功能为品牌区隔标准以产品的使用功能为品牌利益诉求点 欧莱雅 以 档次 价格 为品牌区隔标准以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点 2 品牌推广 快速吸引一些本来没有购买欲望的消费者 营业推广 活动推广 赠送促销折价券包装促销抽奖促销 举办活动例如 海飞丝中国达人秀 提高品牌知名度和认知度 快速消费品行业研究 典型企业分析 董文欣 典型企业分析 宝洁PK联合利华 始创于1837年的美国宝洁公司 在全球80多个国家设有工厂或分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 其中包括美容美发 居家护理 家庭健康用品 健康护理 食品及饮料等 2011年世界五百强排名80 企业简介 始创于1930年的英荷联合利华公司 在全球拥有300多家分支机构 所经营的400多个品牌大部分是收购来并推广到世界各地 产品畅销在全球100多个国家 联合利华的产品主要包括食品和各种日化产品两部分 2011世界五百强排名136 联合利华落后于宝洁的原因 宝洁和联合利华产品基本一致 但却选择了截然不同的多品牌营销战略 以洗发水为例 一 品牌策略 柔顺 去屑 草本 中高端 注 以上为宝洁洗发水品牌 任何一个品牌不会去生产沐浴露 力士 多芬 洗发水 洗发水 沐浴露 沐浴露 香皂 香皂 内部品牌之间存在交叉竞争关系 注 多芬沐浴露的细分种类与力士沐浴露存在交叉竞争 一 品牌策略 1 宝洁有自己的品牌管理系统公司创立了专门的市场营销机构由一组专门人员负责某一品牌的管理 而品牌之间存在竞争 这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略 2 宝洁更关注消费者的需求宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库把消费者意见及时分析 反馈给生产部门 以生产出更适合中国消费者使用的产品 3 宝洁的品牌定位和市场细分更准确宝洁对市场进行了准确的细分 比如它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场 并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰 4 宝洁更注重对自己企业形象宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业 联合利华则没有这种幸运由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外其他品牌整合失败 联合利华因此背上了 民族品牌杀手 的恶名 宝洁的多品牌策略优于联合利华的原因 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段 1 1990年之前 采用市场撇脂的价格策略 2 90年中期以来 众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略 联合利华自进入中国市场开始 一直将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略 随着消费水平的提高 当面对低价格时候 品牌的吸引力往往会衰减 二 价格策略 都是上世纪80年代进入中国 价格策略不尽相同 宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点 另一个特点是主要媒体投入大量的广告费用 采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响 这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品 更是向公众传递宝洁的营销概念 联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式 在新产品上市时 通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势 到了产品的成熟期 联合利华往往会采取营销组合的促销方式 利用旗下知名品牌之间的合作达到促销目标 三 促销策略 与不同的品牌理念相关 世界十大食品公司排行榜 无论在全球市场 还是在中国市场 雀巢一直扮演着 并购狂 的角色 董事长包必达坚持公司的营业收入每年要增长4 并且告诫公司所有人 首先是规模 其次才是利润率 因此 雀巢渗入每一个行业 首先追求的都是在量级上超越对手 食品快消行业的雀巢帝国 雀巢1867年起源于瑞士 最初是以生产婴儿食品起家 以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩 在全球拥有500多家工厂 为世界上最大的食品制造商 在中国市场业务覆盖广阔 包括奶粉 液体奶 酸奶 早餐谷物 咖啡系列产品 冰淇淋 巧克力和糖果 瓶装水 鸡精和调味品等 雀巢全球发展大事记 2012年4月28日 雀巢118亿美元强势收购惠氏 惠氏简介 雀巢与惠氏最后达成的价格是118 5亿美元 超过华尔街估值近20亿 以接近20 的溢价抢走惠氏奶粉 这也显示出雀巢对此次收购的志在必得 惠氏隶属于全球最大制药商辉瑞集团 作为婴幼儿配方奶粉的发明者 近百年来 惠氏一直致力于婴幼儿营养领域的研发 创造诸多里程碑 惠氏奶粉业绩主要来自新兴市场 中国 印度 墨西哥等 注释 目前 雀巢和惠氏这项交易需要获得一些国家监管部门的审批 事实上 为了达成交易 雀巢可能会在某些市场上进行奶粉资产剥离以赢得监管部门的批准 注释 辉瑞公司雨2009年收购惠氏 2012年剥离惠氏奶粉业务之后 辉瑞将更加专注于公司擅长的药品领域 其管理层称几年前收购惠氏时 主要是看重制药业务 中国是惠氏奶粉最重要的市场 销售额占惠氏奶粉总销售的三分之一 2011年惠氏奶粉销税后售额50亿元 中国乳业从业人士称 雀巢收购惠氏后 中国婴幼儿奶粉市场的格局也随之发生变化 雀巢将占到中国市场的16 左右 和多美滋之间差距直接缩短 市场将形成较为明显的三分天下格局 拿下惠氏营养品业务后 雀巢将凭借两大奶粉品牌 成为全球婴幼儿配方食品首家销售额超过100亿美元的企业 也几乎成为中国最大的奶粉经销商 战略篇 进军中国20年 竞争中稳健发展 Case雀巢通过发展双城雀巢牛奶公司 可以直接从品质 规模 效益去控制奶源的发展 对于液态奶来说 控制着奶源就相当于控制住自己的生命线 雀巢的长远战略目光在十几年后即是2004年得到了体现 对奶源掌握不了主动权导致产品成本过高 世界五大牛奶巨头法国达能 意大利帕玛拉特 美国卡夫 英国联合利华 荷兰菲仕兰相继黯然退出中国市场 惟有雀巢硕果仅存 1997年和1999年分别收购上海福乐食品和广州五羊冰激凌 从1997年到2004年 通过这一系列的并购雀巢在中国区的销售额增长了4倍 1999年收购中国鸡精第一品牌太太乐 又在2001年收购了豪吉 一系列并购再加上旗下原有的美极鸡精 在中国鸡精市场拥有了超过80 2010年收购在中国八宝粥和蛋白饮料市场具有统治地位的银鹭 填补了雀巢在罐头和复合蛋白饮料市场领域的空白 为日后全面争夺饮料市场奠定了基础 2011年12月 雀巢17亿美元收购徐福记60 股权 从而超越玛氏 德芙 士力架 益达 成为国内糖果和巧克力行业的龙头老大 资本运作 在中国打造全方位的雀巢帝国 雀巢在中国原则大举投资并购的原因 弥补企业资源或经验的足 让企业获得快速的增长 雀巢在中国所并购的企业大多是行业的龙头企业 通过控制这些龙头企业 雀巢就可以控制住市场 并获得庞大的客户群 使企业在某一方面获得快速的增长 抵御竞争对手 进入新兴市场 实现快速成长 雀巢要面对老对手联合利华 帕马拉特以及中国本土的诸多新兴力量的竞争 雀巢通过长期的收购 可以不断扩大自己在不种产品种类上市场份额及实力 从而有效抵制竞争对手的进攻 作为奶制品起家的跨国巨头 不断进入新兴市场要打破不同地区间的经济壁垒和进入门槛 并购是最有效的方式 通过本土化的并购或合资 雀巢可以迅速获得市场的准入 大规模的并购使雀巢的规模越来越大 产品的种类也越来越多 但在另一方面 企业的规模与利润却难以平衡 有8000多个品牌的雀巢 其利润率远低于联合利华 达能和卡夫等对手 雀巢的营业利润率在9 4 左右 而联合利华是12 卡夫更高 达到21 如何平衡规模与利润之间的良好发展将是雀巢要考虑的重要问题 通过有效的资本运作 从1997年到2004年 雀巢在中国区的销售额整整增长了 倍 一个全方位的雀巢中国食品帝国已经成形 尽管前有本土企业的崛起威胁 后有跨国企业竞争阻击 但雀巢这个巨人的发展步伐却从未因此慢下来 在雀巢CEO包必达看来 企业停止增长就是死亡的开端 而并购是实现增长的重要手段 他追求的首先是规模 其次才是利润率 昨天 今天 明天 雀巢的大举并购策略 国内快消行业先锋品牌 1903年由英德商人合资在青岛创办日耳曼啤酒公司青岛股份公司 1948第一批青岛啤酒出口至新加坡 1972进入美国市场 是亚洲出口到美国最大的啤酒品牌 1991年青岛啤酒 创办青岛国际啤酒节 开启品牌传播新路 1993年7月15日 青岛啤酒股份有限公司在香港交易所正式挂牌上市 成为中国内地第一家在海外上市的企业 8月2