汽车营销技术第一章.ppt

汽车营销技术 21世纪将是营销的世纪 未来并非遥远 它已经来临 菲利普 科特勒 国际汽车工业历史概况汽车的发明与诞生 1769年 法国人古诺研制了第一辆蒸汽驱动的三轮汽车 1876年 德国人奥拓研制成功四冲程内燃机 1885年 德国人卡尔 苯茨发明了第一辆单缸二冲程三轮汽车 并于1886年1月29日取得了德国专利 1885年 德国人戴姆勒研制成功第一辆四冲程汽油机四轮汽车后来人们将1886年1月29日 卡尔 苯茨取得专利的日子作为世界汽车诞生日 1886年为汽车元年 世界上第一辆三轮汽车 世界上第一辆四轮汽车 卡尔 本茨 1885年 德国人卡尔 本茨 CarlBenz 购买了奥拓内燃机的专利 并把一个内燃机和加速器安装在一辆三轮马车上作为动力在公路上去行驶 尽管这辆简单的 公路机器 在首次试车时即被撞得七零八落 却被许多人视为汽车的 始祖 并因此而繁衍出一个 车轮上的世界 和一个 车轮上的世纪 1886年1月29日 专利人奔驰公司为他们研制的第一辆单缸三轮汽车进行了注册 专利证书号37435 从而获得全世界第一辆汽车的发明权 并使本茨确立了 汽车之父 的地位 与此同时 距本茨只有60英里的戈特里普 戴姆勒 CottliebDalmler 为了送给爱妻一件礼物 在一辆四轮马车上装上内燃机和转向器 并以每小时18公里 令人窒息 的速度行驶起来 从而标志着汽车发展史上第一辆双缸四轮汽车的诞生 就此而言 戴姆勒也应是当之无愧的 汽车之父 戴姆勒于1900年3月3日不幸去世 享年63岁 不知何种原因 两位近在咫尺的 汽车之父 却始终未能见面 但是 在戴姆勒去世之后的1926年6月 而卡尔 本茨也已经82岁高龄的时候 他们的继承者们却把他们的双手紧紧地握在了一起 他们把两家汽车公司合并 成立了一家名为戴姆勒 奔驰的汽车公司 从此以后 他们生产的汽车命名 梅赛德斯 奔驰 同时 他们的继承者也不负众望 携手共进 不但把本茨和戴姆勒所开创的伟业发扬光大 使戴姆勒 奔驰成为世界第一流的汽车公司 而且带动了德国甚至整个世界汽车工业的发展 国际汽车工业的发展 汽车问世后初期20年 汽车工业的重心在欧洲 采用手工生产 成本高 价格贵 大量生产阶段 1908年 美国福特汽车公司开始生产T型车 至1927年的19年中生产销售了1600多万辆 福特汽车的成功得益于1913年发明的流水线 成立于1908年的通用汽车公司 在20年代强调系列化 多品种 1926年超过福特 之后一直年于世界汽车工业的首位 精益生产阶段 20世纪60年代 日本丰田公司创立精益生产模式 至高80年代 日本汽车工业的成功掀起了世界汽车工业的第三个高潮 福特T型车 各地区汽车工业的基本现状 北美自由贸易区 美国 加拿大 墨西哥年轿车新车登记量超过去1000万辆欧盟 年产量1500万辆东欧 不超过300万辆亚太地区 年产量超过1800万辆南美洲 非洲 年产量约230万辆 马型汽车箱型汽车流线型汽车船型汽车鱼型汽车楔型汽车概念汽车 福特T型车是典型的箱形汽车 流线型汽车 鱼型汽车 楔型汽车 概念汽车 汽车公司 美国通用美国福特戴姆勒 克莱斯勒德国大众日本丰田法国标致 雪铁龙意大利菲亚特法国雷诺韩国现代 国际汽车市场的发展趋势 地区性需求结构将发生变化国际工业的对比优势将发生转换 进一步向低成本地区转移发展中国家和地区汽车工业产业政策将各有千秋世界汽车市场的竞争将出现新的格局 第一章市场营销概述 学习目标1 了解市场营销学的产生和发展2 了解市场营销学的研究对象及研究内容3 了解汽车市场营销的功能和意义4 掌握市场营销的概念5 掌握市场营销的理念及应用 2013年十佳营销案例1综艺营销受追捧英菲尼迪成最大赢家2广汽丰田润物细无声电视剧植入成车企营销佳径3雪佛兰科鲁兹掀背车 对味80后 微电影营销日益风靡4微信 即时通讯 吉利教你玩转微信营销5进军网购东风雪铁龙初尝甜头6北汽绅宝 酒香也怕巷子深 大腕代言必不可少7长城汽车赛事营销运动精神是汽车文化的一部分8广汽丰田新汉兰达体验式营销事实胜于语言9热点事件营销雾霾给沃尔沃带来的商机10创新营销比亚迪带你千里寻 秦 第一节市场和市场营销的含义 一市场的含义1 市场是商品交换的场所2 市场是各种商品交换关系的总和3 市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和市场 人口 购买愿望 购买力 二 市场营销学的产生与发展 1 形成阶段2 应用阶段3 变革阶段4 发展阶段 市场营销是什么 marketing 是个人和集体通过创造 出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程 三 市场营销学的研究内容 市场营销学的主要内容大体可以归纳成3个部分 环境与市场分析 营销活动与营销策略研究 市场营销计划 组织与控制 四 市场营销的概念 美国市场营销协会 市场营销是对思想 产品及劳务进行设计 定价 促销及分销的计划和实施的过程 从而产生满足个人和组织目标的交换 市场营销是与市场有关的人类活动 即以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 我们如何理解市场营销这个概念 1 市场营销是一种人类活动 是有目的 有意识的行为 2 市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理 3 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心4 分析环境 选择目标市场 确定和开发产品 5 实现企业目标是市场营销活动的目的6 市场营销与销售或促销的区别7 市场营销的核心是交换 市场营销的核心概念 需要 欲望和需求 产品 商品 服务与创意 价值 成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场营销者 1 需要 欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 欲望 Wants 对具体满足物的愿望 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 2 产品 产品或提供物因素 实体商品 服务和创意 快餐店 商品 汉堡包 烤肉和软饮料 服务 销售过程 烹调 安排座位 和创意 节省我的时间 计算机制造商 商品 计算机 监视器 打印机 服务 送货上门 安装 培训 维护和修理 以及创意 计算能力强 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西 3 价值 成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是 在最低的获取 拥有使用成本之下所要求的顾客满意 德路斯 在可能满足某一特定需要的一组产品中 消费者如何进行选择 4 交换和交易 交换 是一个价值创造过程 通常总使双方变得比交换前更好 交易 交换活动的基本单元 交易是由双方之间的价值交换所构成的 一旦达成协议 我们就说发生了交易行为 5 关系和网络 关系营销 与关键成员 顾客 供应商 分销商 建立长期满意关系的实践 目的 保持长期的成绩和业务 最终结果 建立起公司的最好资产 一个营销网络 营销网络 由公司与所有它的利益攸关者 顾客 员工 供应商 分销商 零售商 广告代理人 大学科学家和其他人 建立互利的业务人脉 6 营销者 在市场的交换双方中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 我们就把前者称之为营销者 后者称之为预期顾客 营销者可以是卖主 也可以是买主 当买卖双方都积极寻求交换是 则交换双方都是营销者 这种情况被称为双边营销 案例分析 曾经有一家美国制鞋公司寻找国外市场 公司总裁派了推销员到非洲某个海岛上的国家 让他了解一下是否向该国卖鞋 可是 推销员发现岛上的人都是光脚的 市场会有吗 第二节市场营销哲学及其新发展 市场营销哲学 市场营销观念 企业在开展市场营销的过程中 在处理企业 顾客和社会三者利益方面所持的态度 思想和观念 市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 1 生产观念 生产观念认为 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 我们能生产什么 就卖什么 WESELLWHATWECANPRODUCE 典型的例子 福特T型汽车 我们的车都是黑色的 2 产品观念 产品观念认为 消费者最喜欢高质量的 多功能和具有某些特色的产品 在产品导向型组织里 管理当局总是致力于生产优质产品 并不断地改进产品 便日臻完善 我们有什么产品 就卖什么 WESELLWHATWEHAVE 酒香不怕巷子深 3 推销 销售观念 推销观念认为 如果听其消费者自然的话 他们不会足量购买某一组织的产品 因此 该组织必须主动推销和积极促销 我们推销什么 顾客就买什么 THECUSTOMERSBUYWHATWESELL 典型的例子 没有不成功的产品 只有不成功的销售 4 营销观念 营销观念认为 达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足 顾客需要什么 我们就卖什么 WESELLWHATTHECUSTOMERSNEED 典型例子 科技以人为本 顾客需要什么 我们就提供什么 顾客永远是对的我们一切为了你 顾客需要 表明了需要 顾客需要一辆不贵的汽车 真正的需要 顾客需要的汽车是运营成本低 而不是首次购买的价格 未表明的需要 顾客期望从销售商处得到好的服务 令人愉悦的需要 顾客在购买汽车时 意外地得到了美国的交通地图册 秘密的需要 顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前 因机械故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知 008号班机将推迟20小时才能起飞 请乘客换乘其他航班 随后 190名乘客改乘了其他航班走了 唯独一名叫大竹秀子的日本乘客对008号班机 情有独钟 非008号班机不坐 在此情况下 008号班机在排除故障后 拥有353个座位的008号班机载着大竹秀子一人 开始了从东京到伦敦13000公里 13小时的飞行 大竹秀子被请到头等舱 6部电影 精美食品 15位服务员与6位机组人员热情地为她服务 一时间 英国航空公司 顾客至上 的经营经理念经报道后 成为航空界的美谈 千千万万个乘客为之赞叹 并视能有机会乘坐该航班而自豪 响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求 但他们会热情响应的问题 公司应该比顾客走得更远一些 顾客满意 一个高度满意的顾客会 忠诚公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品 服务建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本