迪士尼的国际化运营策略.doc

迪士尼的国际化运营策略一、迪士尼乐园的发展历程及现状迪士尼乐园(Disneyland Park,是一个位于美国加州安纳罕市(Anaheim的主题乐园。由华特迪士尼一手创办的迪士尼乐园是由华特迪士尼公司(The Walt Disney Company所创立与营运的一系列主题乐园与度假区中的第一个。到今天,除了加州洛杉矶迪士尼乐园外,还建造了奥兰多迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、东京迪士尼乐园等主题公园。迪士尼乐园于1955年开幕,此后,在美国和海外又陆续开了5家,分布在4个国家和地区的迪士尼主题公园。2005年9月12日,香港迪士尼乐园成为中国第一座迪士尼主题公园。而迪士尼公司已落实计划在中国上海川沙镇建设另一个主题公园,惟名称或许不再以“迪士尼”相称。截止2010年3月,美国加利福尼亚州、佛罗里达州,法国巴黎,日本东京和香港5处地方建有迪士尼乐园。另有上海迪士尼乐园正在建造中。迪士尼公司在美国取得巨大成功后,由于本土市场趋于饱和因此开始向海外扩张,但扩张之路一波三折,给迪士尼公司带来许多伤痛与困境。(一东京迪士尼1983年,日本东京迪士尼开业,据公开数据显示:1990到1992两年间,日本东京迪士尼游客人数到达1400万人之多,并且重游率占相当大的比率“东京迪士尼比想象中有战斗力”之后执掌东京迪士尼的加贺见俊,对此业绩表现的自信满满东京大学的马萨卡诺托基教授这样说过:“日本人去东京迪士尼是为了圆他们的美国梦,而不是日本梦,东京迪士尼成功的体现了一个没有威胁,富于幻想的日本化的美国,而这正是日本想要的!”二战后,美国对日本政体的改造深深影响了这个太平洋岛国,战后出生的日本人,从小即接受美国式的文化教育,被灌输的是代表美国精神的行为方式,在日本人看来,去迪士尼更多的是回忆过去。当然,日本迪士尼也巧妙的进行了日本化改造,比如,入乡随俗的为东京青少年庆祝成年礼、把“美国大街”重新命名为“世界市场”。(二巴黎迪士尼由于在东京迪士尼的成功,迪士尼坚信“美国模式”是放之四海而皆准的,于是开始着手法国迪士尼的建设。但迪士尼忽略了法国是高度反美的民族,迪士尼简单地添加细节与服饰改善难以打动有浓厚艺术氛围的法国,大部分法国人去迪士尼只是因为好奇,其在心里是排除美国文化与美国精神的。而且,在开放之初,法国迪士尼使用的是英语,这对有很高的民族荣誉感的法兰西民族来说似乎是种“侮辱”,更为排斥迪士尼乐园。另外,法国主题公园的发展力量不容小觑,消费者对本土主题公园的忠诚度很高,来自美国的迪士尼乐园很难打动法国人去入园消费。由于迪士尼乐园在法国本土化程度太低,没有完善地考虑当地的文化、风俗与生活习惯,巴黎迪士尼乐园成为当初全球迪士尼乐园唯一亏损的乐园。二、东京迪士尼乐园成功营销分析东京迪士尼乐园于1982年,在日本东京都以东的千叶县浦安市舞滨修建,是引起全球性话题和注目的世界性主题公园,由美国迪士尼公司和日本梓设计公司合作建造的。从开园到现在,东京迪士尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元。开园至今,该乐园为建设超级音响设备和三十多个游乐场所又先后投资了超过3000亿日元,被誉为“永远建不完的迪士尼乐园”,这样,就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验,从而使迪士尼乐园不断保持巨大的魅力。除此之外,东京迪士尼乐园的服务态度和服务水平一直都得到人们的推崇,在园区工作人员细致入微的服务下,许多人得到了日常生活中所无法得到的亲切感受。美如幻境的景致、从未有过的梦幻体验,以及良好体贴的服务,使东京迪士尼乐园在人群中形成了良好的口碑。大量无法亲身前往欧美的游客都在这里实现了自己感受迪士尼和西方文化的梦想,而东京迪士尼乐园也一直保持着巨大的魅力。三、迪士尼乐园的全球扩张伟大的品牌一定要突出品牌的独特识别标志,好的品牌具有鲜明的特点,任何人都能够建造游乐园或者度假村,但唯有迪士尼乐园公司能给人创造魔力般的体验。华特迪斯尼公司并没有因迪士尼乐园出现亏损而改变其全球化运营策略。华特迪斯尼公司将媒体网络、影视娱乐、迪士尼消费组成完整的消费链,使其产品与服务能够引领消费潮流,并使消费者参与整个产业链条的消费,从而从整体盈利。迪士尼始终坚持销售快乐原则,围绕着销售快乐进行营销创新与服务创新,在满足消费者心灵需要的同时也铸就了伟大的事业,开创了新型产业,扩宽了销售渠道。四、迪士尼的体验营销组合策略随着消费型态的改变,经济演进的过程已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至现今的“体验经济”。体验经济是指企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动.迪士尼公园在体验营销上采取了混合的组合策略,即为游客提供包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验在内的五类体验。经过悉心的策划和设计,使各种体验彼此配合,从而大大加强了营销策略的整体效力。 1、感官体验营销以位于美国佛罗里达州奥兰多的迪士尼世界为例,该公园由未来世界中心、梦幻王国、电影城、快乐岛、台风湖、发现岛等所组成。游客进入迪士尼世界后,第一感官体验源于充满浓厚美国文化和童话梦幻的园内布置。在迪士尼世界的中央大街上,优美典雅的老式马车、古色古香的店铺、浪漫怀旧的餐厅茶室,让游客仿佛置身于19、20世纪的美国;在拓荒之地和自由广场上,游客又可重温当年各国移民在新大陆拓荒的种种情景以及英国殖民时期美洲大陆的状况。使游客犹如走进了神奇的魔幻世界 2、情感体验营销全球的迪士尼主题公园均把服务看作是一项重要的情感体验营销手段:通过每一员工充满亲情的、细致入微的人性化服务,从而使游客尽享欢乐感受。园区的欢乐氛围是游客和员工的共同体验,但在此共同营造的园区氛围中,员工始终起着主导作用。这种主导作用具体表现为对游客的服务行为,包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与游客接触的每一细节上。在迪士尼主题公园中,员工们得到的不仅是一项工作,而且是一种角色。员工们身着的不是制服,而是演出服装;他们仿佛不是为游客表演,而是在热情招待自己家庭的客人。3.思考体验营销进入迪士尼之后,游客们能在游玩的过程中学习到各个领域的知识。对于少年儿童群体,迪士尼根据不同的年龄和性别特点,设计差异化的文教活动,让孩子们在轻松活泼的游玩项目中开动脑筋,增进知识。例如,香港迪士尼乐园曾经举行了一个名为“迪士尼公主梦幻世界”的活动,孩子们可以登录相关网站,学习接人待物,着装,餐饮,舞蹈,花卉等方面的知识。而针对成年游客,迪士尼的思考体验营销则主要体现在传播影视制作、地理环境、自然生物等方面的科普知识。4.行动体验营销美国的洛杉机迪士尼乐园和奥兰多迪士尼世界在上世纪90年代中开发了一项新业务,就是为游客安排童话式的婚礼,让新人们尤其是女孩们有机会实现“灰姑娘”式婚礼的梦想。在迪士尼乐园安排的“灰姑娘”婚礼中,新娘会被打扮成公主的模样,由一辆豪华的马车接到王子新郎面前,而马夫们带着灰色的假发,穿着束裤管的裤子,一切就如童话中一样。接着,新人就在亲友的见证下交换誓约。在交换誓约之后,一位“公爵”穿过两侧站立着婚礼乐团的走廊,把一只水晶鞋放在天鹅绒的枕头上。最后,米奇和米妮就一起破门而入,兴高采烈地拉起这对新人跳起舞来。此项业务推出后,很多国际游客均选择在美国迪士尼乐园完成自己梦想中的婚礼,甚至有些结婚多年的夫妇也带着孩子来“补办”婚礼。现在,每年有大约两千个婚礼在乐园里举行i。 5、关联营销一提起迪士尼, 大家都会自然地联想起米老鼠,唐老鸭,狮子王等家喻户晓的卡通人物,迪士尼主题公园充分利用了这些迪士尼独有的品牌资产, 无论是观光景点还是互动游戏,这些卡通人物都是吸引游客的重要法宝。卡通人物及故事背景在整个乐园中的穿插融合,不仅使乐园与游客之间产生了天然的亲近感, 同时也构成了迪士尼区别于其他游乐园的关键特色。五