市场营销实验报告.doc

.实验报告课 程 名 称 市场营销学通论 任 课 教 师 班 级 学 号 姓 名 成 绩 实 验 日 期 经济信息管理及计算机应用系实验项目名称：冰箱市场模拟练习实验类型：综合型实验实验概述：通过选择合适的市场营销组合策略，确定产品市场销售量。【实验目的及要求】目的：市场营销模拟实验，给同学们提供了一个实践营销理论的较好机会。要求：1有效地进步了同学们对市场营销的学习爱好，使大家对营销课程有了一个系统性地完整体系，为以后的学习指明了方向。2通过对营销模拟实验的实际操纵，使同学们对营销决策运作过程有了大致的了解，切实提高了大家的动手操作能力。从而使学生把握了市场营销计划制定的方法，能够制定可实施的营销计划。3学习理论知识、实践操作，互相补充，保证了教学质量，位同学们以后参加工作奠定初步基础。【实验原理】结合我国的市场营销学科发展，建设一个可以很好地同营销专业教学计划和特点结合的，真实有效的市场营销专业模拟教学软件平台。让参与模拟练习的学生有机会实际演练市场分析、战略发展和营销计划制定的全过程，并且在模拟市场运作的结果基础上完成持续的营销管理过程。【实验环境】（使用的软件）校内市场营销实验室：simMarketing V3.0市场营销模拟软件实验内容：对冰箱市场进行一系列的模拟营销【实验方案设计】1环境分析预测：SWOT分析 市场规模预测2：营销目标确定：计划市场占有率 计划品牌销售量 计划渠道销售量3：战略决策制订：新品研发 品牌组合 产品定价 广告促销 销售力量 分销渠道生产计划 市场调研【实验过程】（实验步骤、记录、数据、分析）第一季度 2.1.1 SWOT分析优势：公司是著名的电冰箱生产厂商，在消费者的心目中有一定的地位与知名度。售后服务人员经过专业培训，具有高超的售后服务能力。劣势：公司市场占有率一般，同其他几家厂商的电冰箱品牌在市场上的竞争不相上下，无明显优势。机会：传统家庭是电冰箱市场的主要购买力量，公司针对这点，致力于家庭经济型冰箱的研究与销售，有望在将来提高公司的市场占有率。同时公司也对时尚家庭和企业用户所关注的产品投入一定的力量，在未来的销售中有望三个类别的市场销量稳步上升。威胁：行业竞争对手也同样对传统家庭这块市场十分看重，有极大可能集中力量在传统家庭市场的销售上，另外也不排除其他公司剑走偏锋，将精力集中于时尚家庭或企业用户市场上，这样在行业多厂商的激烈竞争的环境下，公司可能在夹击中失去原有的市场占有率。竞争对手可能提高中间商的利润，从而提高公司的生产成本。2.1.2 市场规模预测细分市场名称细分市场规模预测 (销售数量)0 季度1 季度变化率时尚家庭34,00034,0000.0%传统家庭82,00082,0000.0%企业用户55,00055,0000.0%总体市场规模 171,000 171,000 0.0% 2.1.3 计划市场占有率品牌名称时尚家庭传统家庭企业用户总计NEOA上季度占有率16.7%16.7%16.7%16.7%本季度目标占有率20.0%43.4%16.4%30.1%变化（+/-）3.3%26.8%-0.3%13.4%2.1.3 计划品牌销售量品牌名称时尚家庭传统家庭企业用户总计NEOA上季度销售量20,26356,90317,39094,556本季度目标销售量6,80035,6009,00051,400变化（+/-）-13,463-21,303-8,390-43,1562.1.4 计划渠道销售量品牌名称目标销量百货商场家电专营店综合超市总计NEOA5140020.0%70.0%10.0%100%2.1.5 品牌组合品牌名称基础工程当前状态目标市场定位时尚家庭传统家庭企业用户NEOAPRJ02维持中10.0%70.0%20.0%2.1.6 产品定价品牌名称期初成本定价策略上季度定价本季度定价调价幅度NEOA565.22,400.02,400.00.0%2.1.7 广告促销公司广告投放电视报纸户外杂志投放费用6003003,180,000产品广告设计和投放品牌名称广告设计广告投放信息角度维度1目标1维度2目标2设计费用电视报纸户外杂志投放费用NEOA语义调查制冷效果5销售价格410000004003002,340,0002.1.8 销售力量组织规模和工作分配百货商场家电专营店综合超市上季度销售组织规模14010090本季度销售组织规模10012050工作重点分配NEOA100.0%100.0%100.0%总计100%100%100%上季人员数量 330本季招聘人员 0本季解雇人数 60本季人员总数 270招聘培训费用 0人员解雇费用 330,000业务运作成本 1,620,000组织费用总计 1,950,0002.1.9 分销渠道品牌渠道折扣渠道支持百货商场家电专营店综合超市百货商场家电专营店综合超市NEOA30.0%41.0%12.0%200,000750,00050,0002.1.10 生产计划品牌上季生产数期初库存数库存处理数本季生产可销售数量NEOA94,5560080,00080,0002.1.11 市场调研序号调研项目调研费用是否进行1消费行为调查80,000 2消费者购买使用调查150,000 3销售渠道调查200,000 4语义量表140,000 5多元分析240,000 6竞争对手财务调查90,000 7竞争对手广告投放调查90,000 8竞争对手销售力量调查50,000 9竞争对手渠道策略调查50,000 2.1.12 各品牌预算项目总计NEOA广告预算广告费用(K￥)2,3402,340广告研发支持(K￥)1,0001,000销售组织招聘培训费用(K￥)00解聘费用(K￥)330330薪资及运作成本(K￥)1,6201,620销售渠道销售渠道支持(K￥)1,0001,000品牌预算总计(K￥)6,290 6,290 2.1.13 公司整体运算项目第0季度第1季度广告费用广告费用 (K￥)5,9085,520广告研究支出 (K￥)01,000销售组织招聘培训费用 (K￥)00解聘费用 (K￥)0330薪资及运作成本 (K￥)1,9801,620其它销售渠道支持 (K￥)1,0001,000市场调研费用 (K￥)1,090620新品研发成本 (K￥)00本季度预算总计 (K￥)28,87323,417分配营销预算 (K￥)9,97810,090尚未使用的预算 (K￥)18,89513,3272.1.14 计划各品牌贡献项目总计NEOA产品基础工程 PRJ02 销售情况 销售数量51,40051,400平均销售价格2,376.02,376.0平均出货价格1,517.31,517.3销售收入 (K￥) 77,988 77,988 生产库存 产品生产数量64,00064,000平均转移成本565.2565.2已销售产品成本29,05129,051库存数量12,60012,600库存维持费用 (K￥)570570库存处理损失 (K￥)00营销前的贡献 (K￥) 48,367 48,367 市场运作 广告费用 (K￥)2,3402,340广告研究支出 (K￥)1,0001,000销售组织费用 (K￥)1,9501,950销售渠道支持 (K￥)1,0001,000营销后的贡献 (K￥) 42,077 42,077 2.1.15 计划公司整体表现项目第0季度第1季度计划销售情况销售数量94,55651,400平均销售价格2,358.52,376.0平均出货价格1,661.31,517.3销售收入(K￥)157,08877,988生产库存产品生产数量94,55664,000产品库存数量012,600已销售产品成本53,44329,051库存维持费用(K￥)0570库存处理损失(K￥)00营销前的贡献(K￥)103,64548,367市场运作广告费用(K￥)5,9085,520广告研究支出(K￥)01,000销售组织费用(K￥)1,9801,950销售渠道支持(K￥)1,0001,000营销后的贡献(K￥)94,75738,897其它市场调研费用(K￥)1,090620新品研发成本(K￥)00意外收入支出(K￥)00净贡献(K￥)93,66738,277投资回报率147.7%96.4%第二季度2.2.1 SWOT 分析优势：公司产品相较于上季度，价格没有明显起伏，对于取得消费者信任有一定优势。劣势：销售收入比上季度有所减少；上季度市场占有率为16%，处于中游水平。机会：公司在本季度也开始进行新产品的研发，待其上市必会吸引消费者目光威胁：大部分竞争对手已着手开发新产品，在其上市时会对公司的销售造成一定冲击。2.2.2 市场规模预测细分市场名称细分市场规模预测 (销售数量)1 季度2 季度变化率时尚家庭34,00040,00017.7%传统家庭82,00090,0009.8%企业用户55,00053,000-3.6%总体市场规模 171,000 183,000 7.0% 2.2.3 计划市场占有率品牌名称时尚家庭传统家庭企业用户总计NEOA上季度占有率20.7%13.9%17.8%16.3%本季度目标占有率75.5%54.0%39.3%54.4%变化（+/-）54.8%40.1%21.4%38.2%2.2.4 计划品牌销售量品牌名称时尚家庭传统家庭企业用户总计NEOA上季度销售量27,57744,43818,67590,690本季度目标销售量30,20048,56020,81299,572变化（+/-）2,6234,1222,1378,8822.2.5 计划渠道销售量品牌名称目标销量百货商场家电专营店综合超市总计NEOA9957230.0%60.0%10.0%100%2.2.6 新产品研发项目名称可行性研究研发预算目标成本产品物理特征体积容量制冷效果外观设计创新科技品诺计划进行250,000950.0605070702.2.7 品牌组合品牌名称基础工程当前状态目标市场定位时尚家庭传统家庭企业用户NEOAPRJ01调整了工程65.0%25.0%10.0%2.2.8 产品定价品牌名称期初成本定价策略上季度定价本季度定价调价幅度NEOA794.02,400.02,300.0-4.2%2.2.9 广告促销公司广告投放电视报纸户外杂志投放费用50030203,360,000产品广告设计和投放品牌名称广告设计广告投放信息角度维度1目标1维度2目标2设计费用电视报纸户外杂志投放费用NEOA语义调查制冷效果5销售价格4100000030020152,150,0002.2.10 销售力量组织规模和工作分配百货商场家电专营店综合超市上季度销售组织规模10012050本季度销售组织规模14014040工作重点分配NEOA100.0%100.0%100.0%总计100%100%100%上季人员数量 270本季招聘人员 50本季解雇人数 0本季人员总数 320招聘培训费用 50,000人员解雇费用 0业务运作成本 1,920,000组织费用总计 1,970,0002.2.11 分销渠道品牌渠道折扣渠道支持百货商场家电专营店综合超市百货商场家电专营店综合超市NEOA30.0%41.0%12.0%250,000700,00050,0002.2.12 生产计划品牌上季生产数期初库存数库存处理数本季生产可销售数量NEOA90,69000100,000100,0002.2.13 市场调研序号调研项目调研费用是否进行1消费行为调查80,000 2消费者购买使用调查150,000 3销售渠道调查200,000 4语义量表140,000 5多元分析240,000 6竞争对手财务调查90,000 7竞争对手广告投放调查90,000 8竞争对手销售力量调查50,000 9竞争对手渠道策略调查50,000 2.2.14 各品牌预算项目总计NEOA广告预算广告费用(K￥)2,1502,150广告研发支持(K￥)1,0001,000销售组织招聘培训费用(K￥)5050解聘费用(K￥)00薪资及运作成本(K￥)1,9201,920销售渠道销售渠道支持(K￥)1,0001,000品牌预算总计(K￥)6,120 6,120 2.2.15 新产品研发预算项目名称可行性研究目标成本研发预算品诺计划进行950.0250,0002.2.16 公司整体运算项目第1季度第2季度广告费用广告费用 (K￥)5,5205,510广告研究支出 (K￥)1,0001,000销售组织招聘培训费用 (K￥)050解聘费用 (K￥)3300薪资及运作成本 (K￥)1,6201,920其它销售渠道支持 (K￥)1,0001,000市场调研费用 (K￥)620620新品研发成本 (K￥)0250本季度预算总计 (K￥)23,41720,407分配营销预算 (K￥)10,09010,350尚未使用的预算 (K￥)13,32710,0572.2.17 计划各品牌贡献项目总计NEOA产品基础工程 PRJ01 销售情况 销售数量99,57299,572平均销售价格2,277.02,277.0平均出货价格1,479.31,479.3销售收入 (K￥) 147,301 147,301 生产库存 产品生产数量99,57299,572平均转移成本794.0794.0已销售产品成本79,06079,060库存数量00库存维持费用 (K￥)00库存处理损失 (K￥)00营销前的贡献 (K￥) 68,241 68,241 市场运作 广告费用 (K￥)2,1502,150广告研究支出 (K￥)1,0001,000销售组织费用 (K￥)1,9701,970销售渠道支持 (K￥)1,0001,000营销后的贡献 (K￥) 62,121 62,121 2.2.18 计划公司整体表现项目第1季度第2季度计划销售情况销售数量90,69099,572平均销售价格2,362.32,277.0平均出货价格1,576.51,479.3销售收入(K￥)142,975147,301生产库存产品生产数量90,69099,572产品库存数量00已销售产品成本51,25879,060库存维持费用(K￥)00库存处理损失(K￥)00营销前的贡献(K￥)91,71768,241市场运作广告费用(K￥)5,5205,510广告研究支出(K￥)1,0001,000销售组织费用(K￥)1,9501,970销售渠道支持(K￥)1,0001,000营销后的贡献(K￥)82,24758,761其它市场调研费用(K￥)620620新品研发成本(K￥)0250意外收入支出(K￥)00净贡献(K￥)81,62757,891投资回报率133.1%64.8%第三季度2.3.1 SWOT分析优势：公司产品在基于上季度的基础上，具有较高的公司知名度，销售数量和销售数额具有明显的提高，信誉度明显上升。劣势：销售收入比上季度有所减少；上季度市场占有率为16%，处于中游水平，公司产品的品牌知名度最低，消费者的青睐度低，顾客的满意度还不足，在传统家庭的产品中销量远远比不上其他公司。机会：公司在本季度也开始进行新产品的研发，待其上市必会吸引消费者目光，认识到了公司内部存在的不足，现已做出整改方案，有待于新策划的改革和实施；工人与做出新对旧产品的改革，以满足现代市场顾客的追求，同时加强了销售人员的培训，提高公司的整体实力。威胁：在上个季度完成的任务来看，从对企业带来的贡献中，其他各公司的贡献值远远大于本公司，公司的股票指数低，这样有可能降低了投资者对公司新业务开展的信心，还有就是其他公司的新产品已经上市，并占有一定的市场份额，这也给公司开发的新产品投入市场，提出较大的挑战。2.3.2 市场规模预测细分市场名称细分市场规模预测 (销售数量)2 季度3 季度变化率时尚家庭40,00020,000-50.0%传统家庭90,000110,00022.2%企业用户53,00030,000-43.4%总体市场规模 183,000 160,000 -12.6% 2.3.3 计划市场占有率细分市场名称细分市场规模预测 (销售数量)2 季度3 季度变化率时尚家庭40,00020,000-50.0%传统家庭90,000110,00022.2%企业用户53,00030,000-43.4%总体市场规模 183,000 160,000 -12.6% 2.3.4 计划品牌销售量品牌名称时尚家庭传统家庭企业用户总计NEOA上季度销售量26,63533,50216,20276,339本季度目标销售量7,10076,8908,79092,780变化（+/-）-19,53543,388-7,41216,4412.3.5 计划渠道销售量品牌名称目标销量百货商场家电专营店综合超市总计NEOA9278030.0%60.0%10.0%100%2.3.6 新品研发项目名称可行性研究研发预算目标成本产品物理特征体积容量制冷效果外观设计创新科技品诺已经完成1,127,881950.0605070702.3.7 品牌组合品牌名称基础工程当前状态目标市场定位时尚家庭传统家庭企业用户NEOAPRJ01调整了工程27.0%63.0%10.0%2.3.8 产品定价品牌名称期初成本定价策略上季度定价本季度定价调价幅度NEOA730.52,300.02,100.0-8.7%2.3.9 广告促销公司广告投放电视报纸户外杂志投放费用503015153,240,000产品广告设计和投放品牌名称广告设计广告投放信息角度维度1目标1维度2目标2设计费用电视报纸户外杂志投放费用NEOA语义调查制冷效果5销售价格41000000301210111,954,0002.3.10 销售力量组织规模和工作分配百货商场家电专营店综合超市上季度销售组织规模14014040本季度销售组织规模8018025工作重点分配NEOA100.0%100.0%100.0%总计100%100%100%上季人员数量 320本季招聘人员 0本季解雇人数 35本季人员总数 285招聘培训费用 0人员解雇费用 192,500业务运作成本 1,710,000组织费用总计 1,902,5002.3.11 分销渠道品牌渠道折扣渠道支持百货商场家电专营店综合超市百货商场家电专营店综合超市NEOA25.0%41.0%12.0%200,000700,00050,0002.3.12 生产计划品牌上季生产数期初库存数库存处理数本季生产可销售数量NEOA80,0003,661200100,000103,4612.3.13 市场调研序号调研项目调研费用是否进行1消费行为调查80,000 2消费者购买使用调查150,000 3销售渠道调查200,000 4语义量表140,000 5多元分析240,000 6竞争对手财务调查90,000 7竞争对手广告投放调查90,000 8竞争对手销售力量调查50,000 9竞争对手渠道策略调查50,000 2.3.14 各品牌预算项目总计NEOA广告预算广告费用(K￥)1,9541,954广告研发支持(K￥)1,0001,000销售组织招聘培训费用(K￥)00解聘费用(K￥)193193薪资及运作成本(K￥)1,7101,710销售渠道销售渠道支持(K￥)950950品牌预算总计(K￥)5,807 5,807 2.3.15 新品研发预算项目名称可行性研究目标成本研发预算品诺已经完成950.01,127,8812.3.16 公司整体运算项目第2季度第3季度广告费用广告费用 (K￥)5,5105,194广告研究支出 (K￥)1,0001,000销售组织招聘培训费用 (K￥)500解聘费用 (K￥)0193薪资及运作成本 (K￥)1,9201,710其它销售渠道支持 (K￥)1,000950市场调研费用 (K￥)620620新品研发成本 (K￥)2501,128本季度预算总计 (K￥)20,40712,153分配营销预算 (K￥)10,35010,794尚未使用的预算 (K￥)10,0571,3592.3.17 各品牌计划贡献项目总计NEOA产品基础工程 PRJ01 销售情况 销售数量92,78092,780平均销售价格2,079.02,079.0平均出货价格1,382.21,382.2销售收入 (K￥) 128,242 128,242 生产库存 产品生产数量92,78092,780平均转移成本730.5730.5已销售产品成本67,77467,774库存数量3,4613,461库存维持费用 (K￥)202202库存处理损失 (K￥)2929营销前的贡献 (K￥) 60,237 60,237 市场运作 广告费用 (K￥)1,9541,954广告研究支出 (K￥)1,0001,000销售组织费用 (K￥)1,9031,903销售渠道支持 (K￥)950950营销后的贡献 (K￥) 54,430 54,430 2.3.18 计划公司整体表现项目第2季度第3季度计划销售情况销售数量76,33992,780平均销售价格2,265.72,079.0平均出货价格1,505.71,382.2销售收入(K￥)114,940128,242生产库存产品生产数量80,00092,780产品库存数量3,6613,461已销售产品成本55,76467,774库存维持费用(K￥)214202库存处理损失(K￥)029营销前的贡献(K￥)58,96260,237市场运作广告费用(K￥)5,5105,194广告研究支出(K￥)1,0001,000销售组织费用(K￥)1,9701,903销售渠道支持(K￥)1,000950营销后的贡献(K￥)49,48251,190其它市场调研费用(K￥)620620新品研发成本(K￥)2501,128意外收入支出(K￥)00净贡献(K￥)48,61249,443投资回报率73.3%62.7%第四季度2.4.1 SWOT 分析优势：公司产品在基于上季度的基础上，具有最高的公司知名度，信誉度明显上升。劣势：销售收入比上季度有所减少；上季度市场占有率为14%，处于中游偏下水平，消费者的青睐度低，顾客的满意度还不足，在传统家庭的产品中销量远远比不上其他公司，销售数量和销售总额有所下降。机会：公司在本季度又开始进行新产品的研发，待其上市必会吸引消费者目光，认识到了公司内部存在的不足，现已做出整改方案，有待于新策划的改革和实施；工人与做出新对旧产品的改革，以满足现代市场顾客的追求， 同时加强了销售人员的培训，提高公司的整体实力。威胁：在上个季度完成的任务来看，从对企业带来的贡献中，其他各公司的贡献值远远大于本公司，公司的股票指数低，这样有可能降低了投资者对公司新业务开展的信心，还有就是其他公司的新产品已经上市，并占有一定的市场份额，这也给公司开发的新产品投入市场，提出较大的挑战。2.4.2 市场规模预测细分市场名称细分市场规模预测 (销售数量)3 季度4 季度变化率时尚家庭20,00015,000-25.0%传统家庭110,000118,0007.3%企业用户30,00027,000-10.0%总体市场规模 160,000 160,000 0.0% 2.4.3 计划市场占有率品牌名称时尚家庭传统家庭企业用户总计NEOA上季度占有率17.4%11.2%14.7%13.4%本季度目标占有率24.6%57.2%18.2%47.6%变化（+/-）7.2%46.0%3.5%34.2%2.44 计划品牌销售量品牌名称时尚家庭传统家庭企业用户总计NEOA上季度销售量24,26436,32315,13375,720本季度目标销售量3,69067,4964,91476,100变化（+/-）-20,57431,173-10,2193802.4.5 计划渠道销售量品牌名称目标销量百货商场家电专营店综合超市总计NEOA7610030.0%60.0%10.0%100%2.4.6 品牌组合品牌名称基础工程当前状态目标市场定位时尚家庭传统家庭企业用户NEOAPRJ01维持中27.0%63.0%10.0%2.4.7 产品定价品牌名称期初成本定价策略上季度定价本季度定价调价幅度NEOA730.52,100.02,000.0-4.8%2.4.8 广告促销公司广告投放电视报纸户外杂志投放费用503015153,240,000产品广告设计和投放品牌名称广告设计广告投放信息角度维度1目标1维度2目标2设计费用电视报纸户外杂志投放费用NEOA语义调查制冷效果5销售价格41000000301210111,954,0002.4.9 销售力量组织规模和工作分配百货商场家电专营店综合超市上季度销售组织规模8018025本季度销售组织规模8018025工作重点分配NEOA100.0%100.0%100.0%总计100%100%100%上季人员数量 285本季招聘人员 0本季解雇人数 0本季人员总数 285招聘培训费用 0人员解雇费用 0业务运作成本 1,710,000组织费用总计 1,710,0002.4.10 分销渠道品牌渠道折扣渠道支持百货商场家电专营店综合超市百货商场家电专营店综合超市NEOA25.0%41.0%12.0%200,000600,00050,0002.4.11 计划生产品牌上季生产数期初库存数库存处理数本季生产可销售数量NEOA80,0007,741070,00077,7412.4.12 市场调研序号调研项目调研费用是否进行1消费行为调查80,000 2消费者购买使用调查150,000 3销售渠道调查200,000 4语义量表140,000 5多元分析240,000 6竞争对手财务调查90,000 7竞争对手广告投放调查90,000 8竞争对手销售力量调查50,000 9竞争对手渠道策略调查50,000 2.4.13 各品牌预算项目总计NEOA广告预算广告费用(K￥)1,9541,954广告研发支持(K￥)1,0001,000销售组织招聘培训费用(K￥)00解聘费用(K￥)00薪资及运作成本(K￥)1,7101,710销售渠道销售渠道支持(K￥)850850品牌预算总计(K￥)5,514 5,514 2.4.14 公司整体预算项目第3季度第4季度广告费用广告费用 (K￥)5,1946,194广告研究支出 (K￥)1,0001,000销售组织招聘培训费用 (K￥)00解聘费用 (K￥)1930薪资及运作成本 (K￥)1,7101,710其它销售渠道支持 (K￥)950850市场调研费用 (K￥)6200新品研发成本 (K￥)1,1280本季度预算总计 (K￥)12,15310,074分配营销预算 (K￥)10,7949,754尚未使用的预算 (K￥)1,3593202.4.15 计划各品牌贡献项目总计NEOA产品基础工程 PRJ01 销售情况 销售数量76,10076,100平均销售价格1,980.01,980.0平均出货价格1,316.41,316.4销售收入 (K￥) 100,178 100,178 生产库存 产品生产数量76,10076,100平均转移成本730.5730.5已销售产品成本55,59055,590库存数量7,7417,741库存维持费用 (K￥)202202库存处理损失 (K￥)00营销前的贡献 (K￥) 44,386 44,386 市场运作 广告费用 (K￥)1,9541,954广告研究支出 (K￥)1,0001,000销售组织费用 (K￥)1,7101,710销售渠道支持 (K￥)850850营销后的贡献 (K￥) 37,872 38,872 2.4.16 计划公司整体表现项目第3季度第4季度计划销售情况销售数量75,72076,100平均销售价格2,067.51,980.0平均出货价格1,411.61,316.4销售收入(K