（新闻学专业论文）网络出版研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：羞久4 癸 日论文作者签名：二壅兰! 丝：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：她导师签名：论文作者签名：& 丞：丝导师签名：日期：堡z ：! ：， 山东大学硕士学位论文 中文摘要 网络出版是一种全新的出版业态，它在很大程度上突破了传统出版的观念。 网络与出版的结合，为传统出版业提供了广阔的发展空间。如今，网络出版正显 现出越来越强大的生命力，它不断改变着传统出版和阅读的面貌，给传统出版产 业带来了新的冲击。 网络出版虽然出现的时间较短，但其生命力却很强大，市场的前景非常广阔。 在网络出版的不断发展与渗透中，传统出版业面临着前所未有的机遇与挑战。传 统出版业必须积极应对，在利用好自身资源优势的情况下，找准定位，努力进行 网络出版的探索。 本文理论联系实际，对比分析了网络出版相对于传统出版的特点、优势等， 提出了传统出版业发展网络出版的策略。文章分为六个部分。 第一部分介绍了网络出版的相关概念并对本论文中的相关概念作了晁定。 第二部分通过具体的数据，从国外、国内两方面介绍了网络出版的现状。 第三部分重点介绍了网络出版的模式、特点、优势及其对传统出版的影响并 据此分析了网络出版与传统出版的关系。 第四部分从出版监管、版权、格式标准、人才问题、读者阅读习惯、网络安 全等方面分析了网络出版现阶段存在的主要问题。 第五部分从技术、传播媒介、受众需求、资源的增加等方面的发展预测了网 络出版的发展情况。 第六部分根据前文的分析，结合传统出版业的实例，重点从管理、发展形式、 发展方向等方面为传统出版业提出了发展网络出版的策略。 关键词：出版网络出版电子书 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w 曲p u b l i s l l i n gi s ab 砌dn e wp u b l i s h i n gf o 衄w l l i c hb r e a l 【s l f 硼曲t h e t r a d i t i o n a lp u b l i s h i l l gi na 缈a te ) 【由e n t t h ec o n l b i n a t i o no fm e 曲锄dp u b l i s h i n g p r o “d 铭g r e a td e v e l o p i n gs p a c ef o ft l l e 把甜i t i o n a lp u b l i s l l i i l g n o w 甜a y s ，t l l ew e b p u b l i s h i n g i ss 昀n g e ra n ds 廿o n g e rw h i c hc o n s i s t e n t l y c h 锄g e st l l e s t a t eo ft h e 仃a d i t i 伽i a lp u b l i s h i 】唱锄dr e a 曲1 9 锄dt a k 嚣wi m p a c to n 蛔d i t i a lp u b l i s h i n g t h o u 曲w e bp u b l i s h i n g h 鲻碰s e i l f o r as h o r t t h e ，i t h a ss 仃o n g v i t a l i c y 趾d “l l a s v e d ，谢d em a r k c t 1 1 1 e 订a d “i o n a lp u b l i s l l i n gi s 缸i n gu n p r e c e d e n t e do p p o 血m i t i e s 觚d c h a l l e r i g 铭岫d e rt h es i m a t i o n “t l l ed e v e l 叩m e n ta i l dp e n e t 豫廿o no f t i l ew e bp u b l i s l l i n g t h et r a d i t i o n a lp u b l i s h i n gh 勰t om e e t l ec h a l l e i l g e sa c t i v e l y 姐dl o o bf o rm e r i g h t p o s i t i o n a 1 1 ds t r i v 鼯t oe ) 【p l o r et h ew e bp u b l i s l l i n g b ym a l 【i i l gg o o du s eo ft h e s e l f - r e s o u r c e sa d v a n t a 9 6 s t h j sp a p e rc o r n p a r c sm ef b a t i l r e sa n da d v 锄t a g e so ft h ew e bp u b l i s h i n gw i mt h e 打a d i t i o n a lp u b l i s h i n ga i l dp u t sf o r w a r dt 1 1 es t r a t e 百e so ft l l ed e v e l o p m e n to fm ew e b p u b l i s h i n gi i lt 1 1 et r 谢i t i o n a lp u b l i s l l i n g t h ep a p e rh a ss i xs e c t i o 璐 1 1 1 ef i r s ts e c t i o ni m m d u c e st l l er c l a t i v ec o n c e p t so f t h ew e b p u b l i s h i n ga n db o l i n d s m er e l a t i v ec o n c 印t so f t t l i sp a p e l t h es e c o n ds e c “o ni i l t f d d u c e st i l ec u n + e n ts “u a t i o no ft h eh o m e 孤a b r o a dw e b p u b l i s h i n gb y c o n c r e t ed a t a t h et l l i ms e c t i o ne m p h a s i z e st h em o d e ，f e a t i l r e sa n da d v a l l t a g e so f 也ew e b p u b l i s h i n ga n dt h ei m p a c t 伽m e 昀d i t i o n a lp u b l i s h i i l g 锄d 锄a l y z e sm er e l a t i o n s h i po f t l l ew e b p u b l i s l l i n ga n d t h en a d i t i o n a lp u b l i s h j n g t h ef o u n hs e c t i o n 觚a i y z e st 1 1 ec u 玎c m tm a i np r o b l 咖st h j o u 驰p u b l i s h i n g s u p e r v i s i o i l ，c 叩如曲t ，f o n ns t a i l d 矾s ，t a l c n t e dp e 叩l e ，t h er e a d c r s r e a d i i l gh a b i t sa n d w e bs a f a y ，a n ds o o n t h ef i f n ls e c t i o np r e d i c t s 龇d “e l o p m e l l to fm ew e bp u b l i s l l i n g 舶mm ea s p c c t s o ft e c l l i l o l o g y c o i i l i n u i l i c a t i o nm e d 远t h er c a d e r s n e e d s 锄dt h er c s o u r c e sa d d i t i o 玛a i l d s oo n 2 山东大学硕士学位论文 t h es i ) 【t hs 廿o np u t sf o 确，a r d 也es t r a t e 舀懿o fd e v e l o p i n gw d bp u b l i s h i i l gi i lm e n 砸m o n a lp u b l i s h i n gf 0 n 1t l l e a s p e c t so fm a n a g 锄e n t ，d e v e l o p i n gf o n l l s 觚d d e v e l 叩i i 培d i r e c t i o n s ，e t c k e yw o r d s ：p u b l i s h 啦 w e b p u b l i s h i i l g e - b 0 0 k 山东大学硕士学位论文 引言 出版活动是适应人类传递信息、知识和其他精神产品的需要而产生的。技术 发展在相当大的程度上影响了出版发展的速度以至走向。回顾出版业的发展历史， 每一次技术的发展，都会引起出版业的飞跃。而这其中，出版载体的变化则是最 为直观的外在表现。纵览出版业数千年历史，每一次重大变革都与出版物载体的 ，变化有着重要联系，从早期的甲骨、羊皮到帛、竹简、纸张，再到今天的电子载 体，出版物的载体历经变化，而载体的每一步变化必然促进出版的进步，出版业 经历着一次又一次激动人心的革命。在德国人谷登堡对印刷术做出重大革新之后 大约5 0 年间，欧洲各地的出版物就由几万册手抄本发展到3 5 万种、1 2 0 0 万册印 本书的规模。2 0 世纪7 0 年代起，计算机系统和激光照排技术的应用，使得人们得 以充分利用电脑技术使编辑和印刷活动数字化，“告别了铅与火，开始了光与电”， 并大幅度地降低了生产成本，缩短了出版业生产过程，提高了出版的工作效率。 到了2 0 世纪9 0 年代，多媒体c d r o m 出版的市场化，标志着人类自有纸张出版以 来，在出版和阅读载体上的一次革命，是出版传播数字化变迁的开端。而互联网 作为一种革命性的生产力工具，在出版业得到了最充分的体现。2 0 世纪9 0 年代初， 随着计算机以及网络技术的飞速发展，互联网技术给出版业又注入了新的活力， 一种新的出版方式网络出版出现了，这种完全不同于传统出版的崭新的出版 方式已经越来越成为2 l 世纪出版业关注的焦点。网络出版的出现，促使传统纸介 质的书向比特介质的电子书转化，成为了出版传播变迁的新的动力源泉。互联网 在出版领域的应用使得出版真正实现了从生产、产品到流通的全数字化，出版业 将发生一场最彻底的变革。 网络时代的出版业是一个全新的概念，它在很大程度上突破了传统出版的观 念，将来的出版真的要迈进一个新的时代，那将是一个“告别纸与笔”的时代。 网络与出版的结合，为出版业提供了广阔的发展空间。如今，网络出版正显现出 越来越强大的生命力，电子书、按需印刷等新概念层出不穷，正改变着传统出版 和阅读的面貌，给传统出版产业带来了新的冲击。 我国网络出版的起步与一些世界发达国家相比较晚，发展水平上也与他们有 一定的差距。但是许多有远见的出版社已经看到了网络出版鲜明的特点和独特的 4 山东大学硕士学位论文 优势，纷纷开始涉足网络出版，希望将其发展成为一个新的经济增长点。加上国 内一些知名企业如北大方正等的不遗余力地推动，网络出版已经有了良好的发展 势头。但是还有很多出版社对网络出版仍然没有一个全面的，客观的了解，只是 抱着一种观望的态度，对网络出版给传统出版产业带来的冲击以及其带来的巨大 机遇和发展还没有一个清醒的认识。正是基于这种出版实践方面的迫切需要，笔 者特别选择网络出版研究作为论文题目予以探讨，希望籍此为出版业内人士澄清 一些模糊的认识，也为出版实践提供一些新思路和新方法。 山东大学硕士学位论文 第一章网络出版的概念 第一节几个被广泛接受的概念 近年来，国家立法机关、行政监管部门、拥有出版资格的出版单位、网络信 息服务提供商、网络信息研究机构以及网络用户，都在不同层面从传统出版流程、 出版行为特征、网络技术应用、信息传播模式等不同角度定义和理解网络出版。 新闻出版总署、信息产业部2 0 0 2 年6 月2 7 日发布的互联网出版管理暂行 规定中指出，互联网出版，是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作 的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供 公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。其作品主要包括：( 1 ) 已正式 出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版物内容或者在其他媒体 上公开发表的作品；( 2 ) 经过编辑加工的文学、艺术和自然科学、社会科学、工 程技术等方面的作品。并界定了：“互联网出版机构，是指经新闻出版行政部门和 电信管理机构批准，从事互联网出版业务的互联网信息服务提供者。” i t 咨询机构“互联网实验室”2 0 0 3 年所发布的网络出版业研究报告中的 定义为，“网络出版指具有合法资格的出版者，以网络为载体和流通渠道，出版并 销售数字出版物的行为，是一种由使用者为所需内容付费的赢利性商业行为。” 目前大家比较认可的关于网络出版的狭义的定义为：网络出版是以互联网为 流通渠道、以数字内容为传播对象、以在线支付为主要支付手段的出版和销售数 字出版物的行为。 而在2 0 0 0 年初由a d o b e 公司倡导，也同时获得一些i t 企业的协力推广的广 义的网络出版定义则不同：“利用互联网创建、管理和传递( 或访问) 数字内容，并 为组织或个人创造价值的过程和技术。”这一概念，现今接受的人也比较多。 确认网络出版基本特征的比较趋同的观点为：( 1 ) 必须满足“在线”，以互联 网为载体，一对多地传播数字内容，以与纸质出版相区别；( 2 ) 必须是出版行为， 其中包括两层要求，一是出版者具有出版资格：二是对信息内容的编辑加工。第 网络h 版业研究报告h t l p ：w w c h i n a l 曲s c 0 劬c ，p d 舵0 0 3 一0 7 一1 1 嬲p ? n 枷e = 网络出版业研究报告 6 山东大学硕士学位论文 一个特征是网络出版区别于纸介质出版、电子出版的技术环境，是使出版活动从 现实环境转向虚拟数字网络环境；第二个特征提出了出版主体的资格认定问题， 区别于没有出版资格的出版单位和个人的出版行为。同时，第二个特征还提出了 对信息的编辑加工要求，以区别于网上信息发布传播。另外，针对第二个特征， 还有观点认为：出版行为必须以出售或获得商业利益为目的，属于纯粹的商业行 为，以区别于非盈利性的出版行为和言论发表。因此，满足以上两个基本特征要 素的，都可归入网络出版范畴。 第二节本论文对网络出版及其相关概念的界定 以上的几个概念出发点不同，各有千秋。实际上，由于网络出版是一种非常 复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。根据网络出 版基本特征，本论文对网络出版的概念作如下界定：网络出版是指具有合法资格 的出版者，以互联网为载体和流通渠道，以社会大众为对象，以获得商业利益为 目的，进行的数字化出版物的生产和传播活动。 网络出版的产品和成果即网络出版物，凡是经过编辑加工的、数字化的、以 互联网为载体并通过互联网进行流通的出版物就是网络出版物。它是网络出版的 直接产品和最终表现形式，包括印刷版图书的电子版、纯网络出版的电子图书( 即 没有相应印刷版的出版物) 、个性化的按需印刷定制的网络出版物及通过e 髓i l 发给网络图书订户的图书资源电子文件等等。 电子书( e b o o k ) 是网络出版物的重要形式，电子书是指在网络上出版和发 行的、通过计算机或便携式阅读器进行阅读的数字图书，有时也指专用的阅读器 本身。电子书一股是有版权的，通过相应网站销售，购买者用信用卡或电子货币 付款后，即可下载并使用便携式阅读器或专用图书阅读软件在计算机上阅读，也 可通过联网计算机在线阅读。一些研究者认为电子图书将成为图书的主流形态。 微软公司曾对2 0 2 0 年的图书出版预测说：“未来的图书有9 0 是电子书。人们在 日常生活中提到的书和字典里对书的解释都只能是电子书，而传统的图 书会被解释为纸质书( p _ b o o k ) 。” 另外，传统出版物有图书、报纸、期刊、音像和电子出版物等分类，但是网 络出版物可以集多种媒体形式于一身，而且基本上不存在传统出版物中定期出版 物与不定期出版物的划分，因此，本论文中将不明确区分网络出版物的类别。 7 山东大学硕士学位论文 第二章网络出版的现状 第一节国外网络出版现状 一、国外网络出版概况 网络出版的出现只是近几年的事情，但从世界范围看，其发展速度相当惊人。 j u p i t e rr e s e a r c h 公司2 0 0 3 年的研究结果表明，近年来，网络出版市场持续稳定 快速增长，2 0 0 7 年以前将保持2 0 以上的年增长率，达到5 4 亿美元。日本4 0 0 0 多家出版社中已有1 0 0 0 家左右正在或准备进行网上出版，这个比例占出版社总数 的2 2 ；德国目前网络出版的营业额以年均1 5 的速度飞速增长；而在网络出版 发展最早的美国，目前有7 9 的出版社拥有自己的网站，尽管不是所有的网站现 在都正进行网络出版，但这个数字远远高于美国公司运用网络进行网上销售或推 广产品的比例。这说明，在网络技术运用较为成熟的国家，网络与出版相互结合 与融合的速度远高于其他行业。进入2 0 0 0 年，由于时代华纳、西蒙和舒斯特以及 结盟后的兰登书屋、微软这三大世界出版巨头的先后介入，网络出版愈加显得来 势汹汹。 二、国外电子书市场规模及品种 根据国际标准化组织开放电子书论坛的产业分析模式，评价网络出版主要看两 个指标：市场规模和电子书品种，其中市场规模是衡量一个新兴产业成熟度的核 心指标。美国是世界上发展最早、规模最大的电子书市场，其2 0 0 1 2 0 0 5 年网络 下载电子书销售收入如表2 1 所示： 表2 1美国2 1 2 5 年网络下载电子书销售收入( 单位：万美元) 年度 2 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 l 销售额 2 1 25 7 87 3 4 4 9 6 61 1 8 8 其2 0 0 2 2 0 0 5 年电子书销售量如表2 2 所示： 张志林，董永志网络出版与传统出版运行模式分析，2 0 0 3 山东大学硕士学位论文 表2 2 美国2 0 2 5 年电子书销售量( 单位：万册) 1 年度 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 l 销售量 7 8 1 6 5 31 3 3 6 6 2 61 6 9 ( 约)1 6 9 2 9 6 4 新兴的网络出版强国韩国也制定了一系列的计划，力争在2 0 0 7 年超过美 国的电子书市场规模。表2 3 简单对比了美国、韩国2 0 0 2 2 0 0 5 年电子书市场规 模，数据采集于美国出版商协会( 从p ) 和韩国出版文化协会的统计数据。 表2 3 美国韩国2 0 眈2 0 惦年电子书市场规模( 单位：万美元) 年度2 0 0 2 2 0 0 b2 0 0 42 0 0 5 美国 2 9 9 7 98 0 7 9 31 2 3 6 9 51 7 9 l l 电子书市场规模 韩国 1 0 3 51 9 8 53 0 2 04 3 1 5 表2 4 、表2 5 是日本和美国电子书品种的相关数据，数据来源于开放电子书 论坛。 表2 4 美国，日本2 0 2 0 惦年电子书出版总量( 单位：种) 年度 2 0 0 22 0 0 32 伽1 42 0 0 5 美国 6 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 ( 约) 品种 日本1 7 0 0 04 5 0 0 0 ( 约) 表2 5美国2 0 2 s 年电子书新增品种教( 单位：种) 年度 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 l 电子书新增品种数 4 9 9 27 1 3 84 3 6 95 2 4 2 第二节国内网络出版现状 一、我国网络出版概况 我国的计算机网络于1 9 9 4 年接入国际互联网，1 9 9 5 年出现商业互联网服务和 网络出版的初期实践，经过近l o 年的市场培育，网络出版得到极大的发展，目前， 我国的网络出版业已初具规模。2 0 0 4 年1 月，新闻出版总署批准设立了首批5 0 家 9 山东大学硕士学位论文 互联网出版机构，这标志着我国第一批网络出版合法主体的诞生。虽然就网络出 版全行业整体而言，还没有完全形成完整的产业链，但是一些领域，比如网络游 戏出版和网络学术出版，已经初步形成了产业链，取得明显的经济效益。2 0 0 4 年， 我国的网络出版总销售收入为3 5 亿元，年增幅为5 0 ，带动相关产业增加产值约 2 5 0 亿元。 具体到电子书的出版和销售：2 0 0 4 年，我国电子书出版收益超过2 0 万元的出 版社有2 6 家，超过5 0 万元的有1 5 家，超过1 0 0 万元的有5 家。全国约有1 0 0 家 出版社开始同步出版电子书，数字图书馆用户超过1 0 0 0 家。截至2 0 0 5 年底，全 国电子书出版总量增至2 1 万种，有l o 家以上的出版社电子书年销售收入超过百 万。从整体上看，我国电子书市场初具规模、电子书产值有较大突破，但相对传 统图书销售，电子书所占比例低，出版收益较小。 二、非传统网络出版机构的情况 我国的网络出版最初并不是由传统的出版机构出版社主动开展的，而是 由一些对网络出版市场的广阔前景有着充分的信心的数字技术开发商、网络服务 企业等i t 企业率先开展并不遗余力地推动的。这些i t 企业在电子书的制作以及 加密技术上有着天然的优势，因而也就不同程度地解决了网络出版物电子书 的版权保护问题。以此为契机，他们主动与传统的出版社相联合，提供技术支持， 利用出版社所占有的资源的优势，逐步推动着网络出版的发展，推动着电子书市 场的不断扩大。比如，四大电子书出版商北大方正、书生公司、超星、中文 在线，由于很早就进入了网络出版领域，已经形成了较强的对图书资源数字化整 合的能力。虽然它们不是传统的出版单位，不具有图书资源原始积累的优势，但 经过五六年的努力，它们将5 0 0 多家图书出版社、1 2 0 多万种图书资源进行了数字 化整合集成，成为中国电子书市场的主导力量，已经占据的全国电子书市场9 0 以上的份额。 三、传统出版单位的情况 目前，传统出版业的领导和业内人士对网络出版缺乏研究和认识，在出版业 内运用数字技术的意识普遍滞后，大多数领导、职工习惯于旧的业态，对网络出 版持观望态度。不少出版社人士谈到网络出版时纷纷表示其虽然诱人，但对于传 统出版社而言，网络出版眼前利益并不大，许多直接参与网络出版的出版社分得 的利益也很少，更有一些出版社坦言，看不到网络出版对于出版社的盈利模式。 1 0 山东大学硕士学位论文 这直接影响了网络出版在出版社的利用与普及。 由于自身态度冷漠，传统出版单位内部本身信息化的程度比较低，与整个社 会存在着数字技术鸿沟，与数字技术开发商、软件平台提供者、网络服务企业对 于数字出版的高度热情相比形成了鲜明的对照，形成了出版社与技术运营商之间 有数字技术的没内容出版，有内容的没技术形成数字化的尴尬局面。直接后果就 是出版行业积累的大量信息、知识资源白白浪费。每一个出版单位都积累了大量 的信息资源，但是由于没有技术手段开发不出来。此外，当前掌握网络出版技术 和管理的人才也不充足。 经过非传统网络出版机构的推动，现在传统出版业也纷纷开始行动起来，全 国有4 0 0 多家出版社已经开展了网络出版业务。其中一部分专业出版社已经做得 有声有色。 山东大学硕士学位论文 第三章网络出版与传统出版 网络出版不是网络与传统出版方式的简要结合，而是与包括书报刊等传统纸 介质出版、音像出版、电子出版在内的出版形态相比有了质的飞跃的出版方式。 网络出版是应用计算机网络进行信息的采集、加工、存储、发布、阅读的信息传 播方式，网络和用户终端是其基本的工具；信息商品的生产消费可以完全在虚拟 世界中进行，脱离传统的物流，从根本上改变了传统出版的含义。 在传统出版中，采集作品信息、编辑加工、制作生产与发行流通环节紧扣， 以实现出版活动的目的将加工后的作品复制传递到广大受众供其消费。但在 网络出版中，印刷、发行环节将出现转型。对图文出版而言，印刷复制被数字化 制作所取代，数字内容的更正、修改、改版易如反掌，不需要传统印刷的繁琐过 程。尤其是短版、绝版的图书，网络出版更加可行实用。传统出版中的物流被数 字化信息传递显示所取代，不需要仓储、运输、销售网点，节省了大量物流费用。 第一节网络出版的模式 目前，网络出版大约有5 种模式。 第一种模式是目前国外较为流行的自行出版，个人就是在线出版商。在这种 模式下，无需借助出版社、发行商，作者通过电子书制作软件，将自己的作品转 化为可供交易的电子书，上传到个人网站供读者浏览、下载。一般来说，读者付 费后方可进行阅读、复制、打印。 第二种模式就是以网络公司为主体，谋求各种出版商服务或者代理权，然后 出版电子图书并进行销售，然后给出版商提成版税。这种模式下，负责运作的网 络公司此前都不是专业的出版公司，他们是认为网络出版这一领域有利可图才参 与其中的。方正公司所采取的就是这种形式。 第三种模式是出版商自行出版发行电予图书。出版商既可以将获得作者授权 的电子书上传到自己的网站上，也可以通过网络出版发行商向电予书零售商供货。 谢新洲张春铭网络环境f 图书出版发行模式研究出版网络文摘，h t t p ：，d l i l b 锄，b o k 能c o 叫2 7 3 1 9 0 5 h 咖l 山东大学硕士学位论文 此种模式的优点是出版社有固定的签约作者群和读者群，资金充裕，可提供的电 子书种类较多。比较有代表性的是辽宁出版集团。 第四种模式是按需印刷( p o d ) 。“按需印刷”使网络出版如虎添翼，诸如零库 存、个性化定制、节约成本等均可成为现实。p o d 这种比较成熟的模式，适合进行 绝版书和小批量书的出版发行。p o d 经营者通过网络展示其可以提供该项服务的电 子书目或电子书，顾客选择后向其订购，经营者则根据顾客需求即时印刷，装订 成纸介质图书发给顾客。p o d 要先有客户需求，然后才会出版图书，这是跟传统出 版的一个最大区别。因为p o d 已经知道用户的具体需求，因此能够为客户提供个 性化的产品。p o d 之所以能够成功，首先在于计算机技术的突破和互联网技术的广 泛应用，为p o d 在技术上提供了保障。其次，随着人们对图书个性化需要的不断 增加，p o d 市场越来越大。而且由于p o d 是根据客户需求印刷，在出版商与读者间 没有中间环节，时效性强，提高了流通效率，降低了相当一部分成本。 第五种模式是微软公司创造的电子图书经营模式，即广告商掏钱支付作者、 出版商和制作商的费用，读者免费阅读网上可下载的电子图书，条件是在看书时 像看电视、听广播一样，也看广告。 第二节网络出版的特点以及优势 一、网络出版的特点 与传统出版相比较，网络出版最本质的不同在于其出版的载体计算机互 联网。载体发生了变化，产品的形式由实物性转变为虚拟性，导致了整个出版产 业革命性的变革。现在网络出版被大多数人所认可的的主要特点在于出版编辑、 复制和发行等各个环节均实现数字化： 第一，出版主体的合法性。我国互联网出版管理暂行规定规定了网络出 版的主体是：“经新闻出版行政部门和电信管理机构批准，从事互联网出版业务的 互联网信息服务提供者。”目前，凡是具有合法出版权的机构，均可从事网络出版 业务。出版是思想文化传播行为，即使前面冠以“网络”两字也改变不了这一特 质。所以进行网络出版与进行传统出版一样需要经过新闻出版行政部门的批准。 不同的地方是：进行网络出版需要由电信部门铺设线路，所以网络出版还需要相 关电信管理机构的批准。如我们在前文中所界定的那样：我们在这里讨论的网络 山东大学硕士学位论文 出版不是个人在网络上的自言自语、自娱自乐，而是那种以实现一定的社会效益 和经济效益为目的的网络文化传播。那么这种出版形态应该有固定正式的出版者 对出版行为负责。一方面为了追求一定的社会效益，应对这种出版形态的社会影 响和价值负责；另一方面为了追求一定的经济效益，要对该出版形态的经济运行 方式负责。 第二，出版产品的数字化。网络出版在产品形态上表现为网络出版物电 子书，即产品数字化。这一属性是网络出版与传统纸质出版的本质区别之一，但 没有与电子出版物区分开产品数字化有很多好处：就编辑出版而言，电子书出 版的各个环节，从征稿、投稿、选稿、审稿、编辑加工、修改清样，到发行等都 可以在仅在电脑上完成。就存储而言，一个1 5 g 的硬盘，可记录7 5 亿个汉字的信 息量。一部大不列颠百科全书，加上图片和声音，充其量就是一张单面d v d 的容 量。就传输而言，数字化以后就可以以光电的速度进行传播，传播速度大大加快。 第三，流通的网络化。这是区别于纸介质出版物和以c d - r o m 、c d 、v c d 、d v d 为表现形式的电子和音像出版物的本质特征。因为产品数字化使得网络出版的内 容以“比特”的形式存储、显现、传播。使网络出版物可直接面对终极用户，通 过互联网以数字形式进行传送( 下载) 来完成流通过程。流通网络化，使网络出版 真正实现了传播过程无物流。 第四，交易的电子化。网络出版，从产品形态、流通方式到支付方式整个交 易过程均为电子化；尤其是支付手段，用户只能通过信用卡，通过网上银行( e _ b a n k ) 实施实时付款，才能进行下载，并完成交易过程。交易的电子化，使网络出版物 的销售，实现了百分之百的电子商务，这是网络出版的显著特征。 第五，网络出版的交互性。包括两方面：一是网络出版物具有交互性。在网 络出版物面前，读者不再是被动的信息接收者，而完全可以与出版物进行互动， 可以按自己的意愿改变内容显示的方式、内容的界面、甚至参与到内容的演进中 去等。这种交互性，从传播学意义上讲，是传播模式中传播者与受众关系的革命， 受众由完全的被动接收既定信息变成了自主选择；二是出版过程的交互性。在传 统图书出版中，作者与读者、出版者与读者之间的互动是很少的，也是比较困难 的。而在网络出版中，通过网络，世界上2 0 0 多个国家和地区的出版者与读者都 可以建立联系。作者与读者、出版者与读者之间可以很方便地进行直接交流，读 者可以即时将出版物的意见反馈回来。出版者也可以通过方便的网上调查分析进 1 4 山东大学硕士学位论文 行选题策划、出版方案确定和再版的修订。一方面，读者成为主角，有更大的选 择余地。他们可以选择下载一部书里的某些章节，甚至可以自行编辑成书，还可 以向出版商定购，想看什么，想听什么，无论文字、图片、声音、影像，都可以 完全实现个性化出版。另一方面，出版商直接面对读者，根据读者的点击率、下 载率以及与用户通过b b s 或者电子邮件的互动来把握读者口味，灵活调整出版方 向。可以积极主动地培养读者群或在特定读者群中发布出版信息。 二、网络出版的优势 基于以上特点，与传统出版比较，网络出版具有以下其无法比拟的优势： 第一，出版周期短。这是由出版产品的数字化带来的好处。网络出版是以比 特为基本单位的。比特的传输不受时间、地点、国界、气候等的影响，可以以光 电的速度传播。网络出版不需要印刷环节，所有编辑加工、发行均通过网络进行， 出版和发行同步进行，因此内容更新快，时效性强，与传统出版相比，出版周期 明显交短。 第二，无物流。网络出版的产品没有实物形式，因此摒弃了传统出版的印刷、 运输、仓储环节，无需物理店面销售，物流费用低廉，对出版社而言，真正实现 了零库存。 第三，按需出版。网络出版的加工制作成本低、操作简单，可以根据读者的 需要定制产品，这使得一些因为读者面小、时间久远的短板、绝版图书得以重新 出版。 第四，产品有优势。电子书容量大，因为出版内容完全数字化，不需要占据 实际存储空间，而且“库存”永远充足；检索方便，通过关键词的查询，可迅速 找到所需内容，这是网络出版相对于传统出版最显著的优势；便于携带和保存； 价位低，网络出版物因为直接面向读者，流通环节少，所以产品成本低、定价低， 例如电子图书的定价只有纸质出版物的3 啦5 0 。 第五，交互性好。因为运用网络，出版者能获得更多的读者资源和销售信息， 能够更有效地进行编辑加工。网络出版提供一种开放的双向信息传播的渠道，使 出版者和读者之间非常容易地直接交流信息，信息的传播效果可及时得到反馈， 这是网络出版特有的优势。 第六，绿色环保。网络出版省去了印刷、发行等环节，不需要纸张、油墨， 是纯电子化、环保、绿色的生产方式，不存在对环境的污染，是一种真正意义上 山东大学硕士学位论文 的环保产业。 第三节网络出版对传统出版的影响 一、按需印刷( p o d ) 对传统出版的影响 网络出版会改变传统出版印刷的模式。按需印刷即p o d ，译自 p r i n t i n g o n d e m a n d ，又译作“即时印刷”、“即需即印”和“闪电印刷”等。所 谓p o d 技术，就是将数字化出版物( 电子书、电子报刊等) 通过p o d 设备印制成 纸质品( 书刊报纸等等) 。按需印刷就是根据客户的需求，在短时间内提供个性化 制作和销售服务。以数字技术为基础的按需印刷，将从根本上解决长期困扰出版 社的退货和库存积压的问题。对于印刷厂而言，随着数字式彩色印刷机的产生和 应用的普及，将抛却传统的、繁琐的制版、装订工艺，大大提高生产效率，使传 统的印刷得到质的飞跃。比如以色列的i n d i g o 公司、美国的i b m 公司推出的全无 版数字式彩色印刷机，由于省去了传统的打样、晒版、冲版、挂版、洗橡皮布、 归位调整、水墨平衡、试车等工序，不存在成本分摊，它的第一张到无数张的单 品耗材成本不变，所以在短版印刷中占绝对优势，并使实现“按需印刷”成为可 能。 美国“按需服务中心”连锁机构的所有分店与数字化图书库连接，读者用书 店的电脑查阅书的内容和书评，如需购买则付款后即可印刷打印装订出来。 而在国内，2 0 0 7 年方正会推出1 小时能打印2 0 万页的高速打印机。目前，方 正已经完成全国1 0 0 多家连锁店的布局，传统打印机将面临巨大挑战。最后，成 本价约l 万元的高速打印机进入家庭，传统的阅读模式将被颠覆。网友需要了解 的内容可在网上浏览，也可以通过高速打印机瞬间打印成文稿。如果网友自己想 出书，也可以通过这套系统自助编排、印刷，免去了传统编排的高额费用。 二、电子书的出版对传统出版的影响 网络出版的迅速发展，特别是电子书的逐渐成熟，正日益影响和改变着人们 的生活和阅读习惯、消费结构和认知取向，这些变化会给传统出版业造成致命的 打击。通过网络出版的电子书正在成为一种新的出版形态，获得更加广阔的生存 和发展空间，而许多传统的出版方式将逐渐被淘汰。出版界的一些有识之士，已 经认识到传统出版业正经历着阵痛。因为现代社会使用经济来说话的，谁的经济 1 6 山东大学硕士学位论文 实力强，谁就拥有更多的话语权。经济实力的大小、强弱，主要表现在企业的技 术创新和应用水平上，以及企业是否具有长久的、巨大的效益增长空间上。 据新闻出版署计划财务司的统计，2 0 0 4 年全国5 7 3 家图书出版单位的资产总 额不过是5 0 4 4 亿元，一家出版社平均不足1 亿元的资产。而7 家涉及互联网业 务的网站新浪、搜狐、网易、盛大、九城、t o m 、滕讯，却无一例外是中国内 地在海外以及香港上市的公司，总市值是7 3 9 亿美元，折合为人民币十6 1 3 4 亿 元。这7 家上市公司的“年龄”，加在一起还没有商务印书馆的“年龄”长。这种 数字的对比，从一个角度说明，这7 家网站的经济实力在很短的时间内迅速增长， 得到投资者和市场的追捧，得益于观念的创新，得益于数字技术的创新和应用， 得益于对数字化市场需求的准确把握。反观5 0 0 多家出版社，绝大多数是经营传 统出版业务，观念陈旧，缺乏对数字技术开发和应用的敏感性。所以除三分之一 的出版社尚有一定的生存和发展能力外，余者则苦苦挣扎在生存线上，遗论其他。 遗憾的是，我们大多数传统出版业从业人员认为出版社才是内容的生产者， 电子书供应商不过是空壳而已，需要出版社的内容去充实。其实，这种观点早已 经过时了。信息时代永远是“内容为王”，谁掌握了内容谁就是胜者。随着数字技 术和网络技术的发展，谁对内容具有更强大的集约整合能力，谁就拥有更强的市 场控制能力，谁就是数字时代的“内容之王”。因为，互联网的发展彻底打破了传 统出版业条块分割、地区垄断、渠道不畅、资源和经营分散的状况，网络出版的 自由开放、海量存储、传输快捷、检索方便等特点，决定了在数字时代，不会出 现那种一个出版社靠几十种图书或上百种图书，就可以过“小康生活”或“独霸 一方”的局面。” 第四节网络出版与传统出版的关系 一、网络出版与传统出版 网络出版与传统出版之间的关系，是一个认识和理念的问题。现代化的网络 出版与传统图书出版一样，都是以传播内容为己任的产业。网络出版并不是一项 孤立的单体业务，它与出版社的其他业务是一个紧密结合的整体。这两种业务之 王亚民电子书来了，传统出版还能走多久中国编辑，2 0 0 1 7 山东大学硕士学位论文 间是一种资源共享、相互促进、相互交叉的关系。同一内容资源可以结合不同传 播载体、受众的特点进行多种形式的重复开发，还可以附加其他内容进行深层次 挖掘，或衍生扩展出其他增值服务。所以，网络出版的发展战略是整个出版社发 展战略中的一个重要步骤，是出版社整体发展布局中不可分割的一部分，应该依 据出版企业整体的战略定位制定网络出版的发展战略。 由于网络出版降低了图书的生产成本，简化了出版流程，又具有良性互动和 高度个性化的特点，给传统出版业带了巨大挑战。但是传统出版长期形成的规范 的市场运作秩序、丰富的内容资源、成熟的编辑队伍、权威的图书品牌和阅读习 惯的优势，又正是网络出版的局限和不足。因此，我们应该认识到网络出版和传 统出版将在未来相当长的一个时期内处于一种竞争和互动的关系。网络出版应该 在充分发挥自身特点的同时，积极利用传统出版的优势弥补自身的不足，尤其是 内容资源严重不足、且质量不高的问题。融合将是网络出版和传统出版在一定时 期内共同的发展趋势。 二、电子书与纸书 同样，对于网络出版与传统出版的产品电子书和纸书来说，也并不是对 立的关系。今天，越来越多的人习惯在电脑、手机、移动阅读器上读书。与传统 出版物相比，网络出版物电子书拥有快速查询、海量存储、低廉成本、方便 编辑以及更加环保等特点，深受读者喜欢。对此，很多人宣称：传统出版已经遭 到无可匹敌的对手，未来的出版产业将不再是纸和墨的时代。然而，这种判断的 不准确性很快在网络出版物与传统出版物的市场对决中表露无疑。事实证明，传 统出版物纸书仍然凭借着携带方便、阅读舒适、可以折叠等优点占据着相当 一部分出版市场，网络出版物将把传统出版物送进博物馆的预言并未成为现实。 因此，在未来相当长的时间里，传统的出版物和数字出版物将会并存，电子书与 纸书是互相补充、互相促进的关系。传统出版将与网络出版呈现出一种复合出版 的状态。 2 0 0 6 年，机械工业出版社、复旦大学出版社、外研社、北京邮电大学出版社 等先后对本社电子书销售前2 0 0 名图书的销售数据进行跟踪对比。这里以机械工 业出版社的中国现代物流发展报告为例，从统计数据可以看出：纸书销售并 没有因为电子书的出现而受到影响，相反，在2 0 0 4 年到2 0 0 6 年间，当电子书销 售取得了不俗成绩的同时，纸书依然遵循原有的市场规律，达到了历史的销售高 山东大学硕士学位论文 峰值。在随后对其他出版社的几万本书的跟踪分析中，得出了相同的结论。 售囊t c 釉 中国现代物漉发震援备 机收蚀b 篡妊 。越 期端抽簪 一魄，l i 辘辑载箨i 誊 翱黜捌0 晦 _ 镬# 辅辑敦酬柚 1 9 柚 瓣 毒 山东大学硕士学位论文 第四章现阶段网络出版存在的问题 第一节出版监管 在互联网环境下，对网络出版的管理对象主体扩大了。在网络环境下，出版 主体并不是简单的物理位移，其主体由两个部分构成，一部分是开展网络出版的 传统出版单位，一般指合法的出版机构。另一部分是互联网服务提供商，一般指 合法的网络实体，可以是组织或个人。管理客体也出现了新形态。网络出版的客 体是指网络出版物。按照网络出版的定义，网络出版物是网络出版的数字产品形 态，是指将信息以数字形态存贮在光、磁等介质上，通过计算机网络海量、高速 传递，并用计算机终端或其他电子设备提供阅读使用的出版物( 甚至输出到纸介 质) 。网络出版物没有具体形态，以数字化信息在网上流动，可供无数人同时访问、 浏览，这完全不同于传统出版物。由此可见，网络出版的客体也发生很大变化， 网络出版物的创作、交稿、编辑、出版、发行等都可以在计算机网络中进行。网 络出版物的形式及其传播方式与传统出版物相比都发生了很大变化，网络出版活 动监管难度增大了，它向传统的书刊审查制度提出了挑战。国务院1 9 9 7 年1 月颁 发的出版管理条例对传统出版而言显然是有效的，但是对网络出版而言，它 就在一定程度上受到了挑战。首先，网络可以使人们跳过出版社直接在网络上发 表自己的言论( 著作) 。其次，网络出版不存在书号。一方面，出版部门的