航天首府_2013年营销执行总纲.ppt

航天首府2013年营销执行总纲 谨呈 三江航天投资发展有限公司 世联地产航天首府项目组2012年12月 2012年航天首府 的 喜与痛 喜1 首府开放震撼江城三江进入城市核心地段高端物业开发的新一级 花海展示 营销中心开放航天首府震撼全城 回顾三江航天地产 18年改革转型 航天首府是第五次改革转型的丰硕成果 2002年 2004年 2008年 2005年 航天彩虹镇 2012年 航天星苑 航天花园 仁桥新村 航天双城 武汉航天首府 初次涉及房地产开发 精品住宅开发 商住复合开发 郊区大盘开发 城市综合体开发 城市核心高端住宅开发 1995年 喜2 单价1万2 平 在大品牌开发商扎堆的现实下 首府实现与复地 绿地的三足鼎立 2012年入市无论在形象 价格 展示 服务 客群都与复地 绿地两大竞争对手形成三足鼎立之势 航天首府 绿地国际金融城 复地东湖国际 复地东湖国际 航天首府 绿地国际金融中心 客群 服务 展示 价格 形象 12000元 平 11000元 平 12000元 平 英式皇家园林1000元 平造价 戴德梁行顾问 立足积玉桥 辐射武汉高知高薪人群 自有物业公司 国内物业品牌 武昌区域中高级白领人群 中北路 水果湖政商精英 五层营销中心无园林展示 工业历史沉淀园林 但是2012年的销售成绩值得大家反思 痛1 销售成绩落后于片区平均水平 痛2 对于 内环 滨江 豪宅 的定位客户的认知感不强 项目定位之初 我们期望占位 片区领导者 定位回顾 营销回顾 2010 2012 武昌市场格局发生巨变 大品牌大项目时代来临 定位回顾 营销回顾 航天首府 绿地国际金融城 复地东湖国际 航天首府顺应市场 瞄准武昌中心区的差异化豪宅之路 但是客户认知感不强 定位回顾 营销回顾 万达公馆 汉街壹号 纯水岸 东湖 城市中心纯居豪宅 滨江城市综合体 东湖资源生态豪宅区 内环滨江土豪式豪宅 资源型土豪式豪宅 东湖资源复合居住区 痛3 既定推售节点一再延后 导致前期营销投入效果的折损及前期积累客户的大量流失 继而导致关键推售节点的曝光力度不足 原定计划 实际执行 时间 1月 5月 9月 12月 2012年5月推出2 3 2012年8月推出2 3 2012年9月推1 4 2012年全年供货9 5万方 2012年实际供货3 9万方 2011年12月推3 4 节奏滞后 12月 问题分析二 航天首府供货结构不合理 推盘节奏严重滞后 营销推广9月份开始断档 项目总结 推盘节奏严重滞后 项目开盘后 推广全面断档 市场声音减弱 营销回顾 痛4 营销管理口径不一致 推售产品单一 前期客户流失导致营销人员信心减弱 供货结构不合理 导致销售员前期积累100 120平两房三房客户大量流失 既定1 4 楼推盘动作严重滞后 积累120 140三房客户流失 剩余159平四房自然去化速度慢 销售员销售信心持续减弱 士气 是面对豪宅客户的关键要素之一 信心下降与销售不振恶性循环 销售信心 下降 痛定思痛 2013年我们是悲悯过去 还是重整旗鼓 大逆转 一 销售面积11万方二 销售金额13亿元 2013年目标解读 11万方 13个亿意味着什么 2012年 绿地住宅销售5万方 复地住宅销售11万方 水岸住宅销售10万方 类比以上三个项目 首府的单价略高一筹 11万方 13个亿绝对是市场的第一级 面对极具挑战的竞争对手 要实现目标必须做到 坚持全年市场发声 主流媒体配合事件营销 在绿地综合体 福星中端快销盘 复地东湖圈层的市场格局下 进行差异化竞争 放大江湖的资源优势以及内环纯居的居住价值 对于目标 我们认为有实现的基础 成功是给有准备的人 我们应该怎么做 展望2013年 宏观市场平稳 房地产市场继续发力 2013年国家宏观政策将以稳增长为主 调控政策将保持连贯性与稳定性 经济层面 宏观大势 调控将从短期的治标动作转向长期的治本动作 市场预判 宏观大势 年末将至 在销售金额不断向上的同时 品牌房企拿地的节奏也在明显提速 来自机构的统计显示 品牌房企全年拿地规模已经超过千亿 而相比调控之初转战三 四线城市 一 二线城市成为本轮房企拿地的主战场 目前 多家品牌房企纷纷宣布提前完成全年销售任务 手中资金充裕 拿地热情高涨 中国指数研究院统计数据显示 今年以来 截至12月10日 万科 中海 龙湖 万达等十大标杆房企全年拿地金额已高达2004亿 拿地面积达到8815万平方米 数据来源 新京报 招商地产9月发布的数据显示 2012年前9个月 招商地产实现销售金额247 08亿元 已超额完成既定的销售目标 随着房企陆续披露10月业绩 通过数据不难发现以龙头房企为代表的大中型房地产企业销售成绩喜人 万科率先突破千亿大关 保利 中海 华润 绿城等多家房地产企业已经超额提前完成年初制定的销售目标 多数龙头房企已完成今年销售目标 拿地热情高涨 一二线城市逐渐土地升温 市场预判 宏观大势 全国商品房销售面积 销售金额同比 武汉商品住宅月度量价变化 2012年销售额在第一季度触底后 同比回升 第四季度及2013年趋势向好 武汉市场2012年表现平稳 2013年有望继续保持 全国商品房销售面积和金额同比回升 武汉住宅月度量价变化保持平稳 武汉市场平稳 宏观大势 随着地铁时代的来临 武汉内环将会成为武汉内环的置业热点 积玉桥片区全年放量 正迎合区域发展的好时代 中观市场 武昌区房地产市场2010 2012年成交变化趋势图 时间轴 数据来源 武汉房地产市场信息网 2012年1 11月 2011年 2010年 90平以下 90 120平 120 140平 140平以上 武昌区房地产市场2011 2012年户型面积变化趋势图 世联观点 世联对2013年武昌房地产市场持乐观态度 航天首府2013年大有可为2013年 120平以下户型仍武昌市场需求主流产品 抓小放大 事半功倍 武昌区房地产市场容量稳步提升 120平以下户型占据市场去化主流 市场预判 中观市场 绿地国际金融城 水岸国际 复地东湖国际 水岸国际 沙湖公馆 百瑞景中央生活区 华润橡树湾 160m2以上 130 160m2 110 130m2 90 110m2 70 90m2 70m2以下 航天首府 汉街壹号 主流竞争 分流竞争 中小户型与复地和水岸竞争较为激烈 中大户型与复地和绿地竞争较为激烈 鲜有竞争 分流竞争产品系丰富 推货量大 江尚天地 纯水岸 东湖 26万方 物业形态主要为公寓和写字楼 首批推出产品为临江大平层或商业公寓 产品线偏大户型 明年主推大平层 户型均为精装大户 武昌中心区明年总供货量超过80万方 中小户型成为市场主要供货面积段 市场盘点 中观市场 90 190平 预计为20万方 85 190平 20万方 70 120平 9万方 90 137平存量 1万方 85平4 8万方 100 120平1 5万方 130 140平2 9万方 39 59平0 5万方 159平2万方 80 206平存量 6万方 88 170平存量 15万方 绿地国际金融城 水岸国际 复地东湖国际 水岸国际 沙湖公馆 百瑞景中央生活区 华润橡树湾 航天首府 汉街壹号 主流竞争 分流竞争 推售时间上 与绿地和复地重合度较高 鲜有竞争 分流竞争产品系丰富 推货量大 江尚天地 纯水岸 东湖 客户蓄水期 预计明年5月份以后发售 新品大平层产品预计6月发售 全年持续销售 市场盘点 中观市场 预计9月份开盘 预计4月份开始少量多次加推 3月 6月 9月 12月 1月 5月 预计1月份加推90 140平两房三房 全年持销 预计3月份开始加推 首期加推5期93 133平 预计每2个月加推一次 总体量20万方 尾盘持销 计划半年清盘 预计6月份开始新品发售 81 190平 1月份加推1 东单元 1月份加推1 东单元 4月份推售4 10月份推售7 8 6月份推售15 市场空档期 武昌中心区明年出货时间集中在5月份之后 少量多频加推是各项目主要供货方式 梳理竞争关系 我们认为 复地 福星全年多产品放量 东沙连通及楚河汉街的完善 积玉桥将领先两者成为置业热点绿地的竞争关系转化为本案高端消费的补充 高品质甩开福星 地段优势甩开复地首府坚定前面提到的差异化竞争思路 项目价值再梳理 本体价值体系丰富 差异化优势明显但从客户分析来看 地段的中心感 资源的稀缺感 纯居盘的居住价值感受不强 客户以区域内为主 对外区域的拉动力不够因此 2013年 我们必须让内环 滨江 纯住区的形象落地 将地段 资源 纯粹三大价值落到实处 通过差异化定位从竞争中脱颖 高声向市场传递项目价值 扩大客户地图 我们的眼中看到的是内环滨江纯住区三江地产开发史上的新高度 客户对地段的中心感 资源的稀缺感 纯居盘的居住价值感受非常弱 客户眼中看到的项目是模糊的 滨江资源感知不到 瞰湖景观无法认可 友谊大道导入车流少 和平大道进入性差 2013年 我们必须让内环 滨江 纯住区的形象落地 将地段 资源 纯粹三大价值落到实处 通过差异化定位从竞争中脱颖 高声向市场传递项目价值 扩大客户地图 项目价值再梳理 因此 2013年 我们必须让内环 滨江 纯住区的形象落地 将地段 资源 纯粹三大价值落到实处 通过差异化定位从竞争中脱颖 高声向市场传递项目价值 扩大客户地图 航天首府 地段 独一无二 不可复制 价值再梳理 内环滨江纯住区 太嘈杂 绿地国际金融城 水岸国际 非内环 复地东湖国际 土豪气 万达系 景观 一江一湖 七重英式皇家园林 稀 双层地下车库 新风 中央空调 直饮水 电梯预约四大科技系统 品质 百米楼间距 戴德梁行物管服务 纯粹 纯粹居住区 格调 私人顶尖配套 形象层面 做到 高举高打挖掘 价值点落地地段 资源 居住 展示层面 做到 销售体验挖掘 居住体验江 湖景观体验品质体验 价值层面 做到 价值点释放挖掘 价值点深度挖掘和串联 货量盘点见附件二 园林展示区 入户大堂 印象感知系统 样板房 前广场 全冠移植 电梯厅 电梯 大门仪式感 售楼处 物业服务 工法展示 景观展示 价值体系传递动线 诉求举例1 区位说辞 武汉内环08年由28公里增加到30公里 2010年恢复老内环线路 政府认定了武汉内环就这么大 不买这里 都不是最值钱的地段 位于长江和沙湖的金十字中心 武昌最纯粹的中心就是我们 复地是二环社区项目 绿地是徐东白领聚集地 我们这里非常私隐 大隐隐于市 这里是隐贵的中心而私密 关内土地越来越少 如果不买这里 就只有出关了 车辆被工业八路和东滨路分流 到这里的车辆 只是我们自己的 宝能和三湘的项目非常嘈杂 我们这里非常私隐 大隐隐于市 这里是多么私密安静 武昌中心不可撼动的内环滨江商务区 规划完整 配套齐全 交通便利 景观视野我们处于正中心 享受最纯净 最私隐的环境 诉求举例2 车位说辞 航天首府打造双层地下车库 三江航天地产作为具有前瞻性的品牌开发商 预见性打造高知高薪圈层客户需要 并体现项目价值的产品 高端纯住区要素之一 高端住区应有的数量 满足家庭在入住后未来3 5年2台甚至更多的汽车拥有量 项目品质和溢价体现 地处汉口中心的融科天城 就因车位不足 导致高端客户要亲自争抢车位 品质与身份如何体现 对比情境演绎 某二环项目 回家停车发现自己的车位停了别人的车 开车回家20分钟 停车30分钟 还心情不愉快 航天首府 周末有朋友到访 都能实现车辆直接入库 不用担心停在路边划伤擦碰 真正豪宅标准 处处彰显生活的品质 诉求举例3 景观说辞 沙湖 项目将来被水岸国际遮挡 看不到湖景 关键词 享受的是奢华生活方式 私隐安静 一流园景 一线临湖临江才值得高价买单 选择航天首府有眼光有品位话术 虽然可能看不到沙湖 但是我们拥有中心区罕有的规模风情园林景观 并且我想您想看的江景 湖景一定是纯粹的 开阔的 最美的 我们高区的很多住宅也是可以瞰江的 但这更多是附加给您的价值 您也应该知道对比的这么多项目 除了少数高价楼栋 瞰江瞰湖的视觉效果并不好 规模园林视觉效果反而更令人满意 诉求举例4 圈层划定 竞争 了解水岸 复地 绿地的产品 价格 人群再比较比较 关键词 产品纯粹 人群纯粹 高端项目标签感 私隐安静 稀缺 真正的奢华体验话术 可能他们的产品也不错 只是据我们了解 他们的产品线比较丰富 价格波动也比较大 产品层次复杂 从小户型到大户型都有 建筑密度也比我们大 楼间距也比我们近 私密性很难得到保证 客户圈层就较为复杂了 您也不希望出入小区 或者在散步的时候 各式各样的人都看着关注您吧 我们项目规模适中 配套齐全 产品纯粹 客户群体相对也会纯粹 在这样一个纯粹群体的环境里 生活会宁静 不受干扰 一看您 我就知道您这类高尚客户应该是习惯宁静和私隐的生活 客户认可 楼盘地段 客户认可 楼盘品质 园林 楼间距 客户语录一 我们小区的位置太好了 别人如果问我住哪 我就往地图上一指 最中间的这个位置就是 还在隧道出口 这里是汉口和武昌交汇最方便的地方 我想去汉口或者去青山都非常方便 我们小区的楼间距很开阔 绿化和小区环境也不错 比起周边的二手房好多了 二手房税费倒是其次 我不可能为了省十几万买个监狱 电梯间的公共通道很大气 周边的房子的公共部分都很恶心 客户语录二 成交客户核心购买因素 地段和居住 大量的未成客户 未成交原因是对于项目核心价值感知度弱 备注 根据成交客户抽样统计 青山11 江岸7 东西湖5 汉阳3 金银湖2 硚口2 洪山2 江汉5 成交客户地图 成交客户仍然以区域内客户为主 对外的客户拉动力不足 中北5 中南3 水果湖3 徐东5 司门口4 积玉桥29 航天首府2013年营销总纲围绕让内环 滨江 纯住区的形象落地开展六大层面战役 强化内环中心 滨江资源 纯居盘的居住体验 高区样板间实现江湖资源的体验 外围包装的强化增加中心客户的拦截 入户大堂 电梯厅 工法样板间实现高端机智能化的居住体验 推售与展示节点的突破 紧密结合实现销售爆发 销售团队重新整合 加强培训和标准动作考核 与展示相结合 调性保持 展示 推售 推广及渠道 活动 形象 2013年营销策略分解 形象回归项目核心价值 内环滨江纯住区 内环滨江唯一的全超高层建筑群 揽一江一湖胜景 航天首府 内环 滨江 纯住区 线上 航天首府 享受航天科工的品质 线下 航天首府坐拥武昌中心 更享与汉口1公里的距离 武昌中心改善型换房首选 低容积高绿化 城心360度景观园林 打造中心最宜居 核心价值 重品质 突出强调核心价值 注重品质感 形象层面 营销策略总纲 全楼栋命名 打造价值标签 打造标签 营销策略总纲 观澜 尚层 御泊 精工 御璟 天工 实现江湖资源体验 客户拦截 居住品质体验 展示层面 营销策略总纲 关键营销动作 c 好酒也怕巷子深 打开和平大道入口 对外昭示 a 1 8 高区样板间 极致展示项目江 湖资源 b 工法展示 产品品质更具说服力 c 配备高端商业配套 给项目贴上高端标签 世联观点 高端商业配套 我们任选其二 2013年完成商业包装 展示层面 营销策略总纲 高端餐饮 高端圈层配套 我们任选其二 高端咖啡 豪车店 高端珠宝 高端超市 高端商业赋予的是高端标签感 让产品跳脱质量比较层面客户的识别性更强 记识度更高 比如我住lv楼上 3 2 4 5 6 7 8 9 10 1 15 4 7 8 15 时间 推盘秩序前置 1月 4月 7月 10月 1 东单元 1 西单元 推售与展示节点突破节点相结合 寻找市场机遇点 实现销售爆发 3月 开盘节点 持续销售 时间 1月 3月 2013年 剩余住宅产品持销 月均销售38套 10套159平 28套中小户型 完成剩余4 6万方任务 1 西单元1 9万方 1 东单元开盘去化0 6万方 15 楼开盘去化1 8万方 7 8 楼开盘去化1万方 1 西单元开盘去化1 3万方 1 东单元1 9万方 7 8 4万方 15 5 6万方 整盘思路 持续销售 开盘节点爆破性去化 任务 11万方 7月 10月 航天首府2013年目标分解及推售策略 推售层面 80平以下 80 90平 90 120平 120 140平 140平以上 4月 85平去化40套 4 1 9万方 120 140平去化20套 开盘爆破 4 开盘去化1 5万方 85平去化70套 120 140平去化50套 55 60平去化300套 133平去化60套 39 59平去化40套 86平去化40套 85平去化80套 133平去化20套 剩余公寓产品 月均销售33套完成剩余1万方任务 101平去化20套 航天首府全年任务集中在1 2 3 4 15 五个楼栋 意味着15 去化50 以上 其他四个楼栋完成清盘 也意味着项目每一次开盘爆破 必须达到70 以上的去化率 剩余产品均衡走量实现任务量 营销策略总纲 2013年 首府坚持与项目品质和客户层级象匹配的市场发声 推广及渠道 营销策略总纲 增加线上推广力度 保证项目在市场上的曝光度和关注度 线上形象的树立也有利线下拓展的效果 保证户外大牌投放量 树立缩小与绿地 复地经过多年市场发声所形成的影响力差距报广全年策略性投放 配合项目事件节点营销 其他线上渠道节点性配合线下提高活动调性和品质感 与工程节点和展示相结合 时间 2012年3月 4月关键营销活动 第一阶段1 4 推售 第二阶段15 推售 第三阶段7 8 推售 第四阶段高层冲量期 a 3月9日1 3 样板间及工法展示区交付 b 1 4 开盘节点 第一阶段 1 4 推售期 时间 2012年3月9日活动形式 1 1 西单元开盘前一周开放开放造势开放节点邀请意向客户和认筹客户到访参观高区江景样板间 同步微博 论坛报道 航天首府1 3 样板间交付 时间 2013年3月16日2013年4月20日活动形式 1 开盘当日成功购房客户获赠iphone5开盘造势认筹启动后 网络 报广 短信 户外全部换上即将开盘信息 开盘节点邀请媒体现场报道 同步微博 论坛报道 开盘后所有线上软文硬广释放热销信息 航天首府1 4 开盘活动 时间 2012年6月 7月关键营销活动 第二阶段 15 推售期 第一阶段1 4 推售 第二阶段15 楼推售 第三阶段7 8 推售 第四阶段高层冲量期 a 6月29日15 大堂 样板区 电梯开放 b 6月29日项目会所包装与开放 c 15 开盘节点 室内游泳池 私人健身房 1f 休闲书吧 中西餐厅 休闲书吧 瑜伽练习室 将15 转换层 规划打造项目会所 包装动作前置 以满足项目高端调性需求 航天首府会所包装开放 时间 2012年9月 10月关键营销活动 第三阶段 7 8 推售期 第一阶段1 4 推售 第二阶段15 楼推售 第三阶段7 8 推售 第四阶段高层冲量期 a 9月28日8 高区样板间交付 时间 2012年11月 12月关键营销活动 第四阶段 岁末冲量期 第一阶段1 4 推售 第二阶段15 楼推售 第三阶段7 8 推售 第四阶段岁末冲量期 a 年终答谢活动 b 7 8 开盘节点 销售计划 销售目标 强势销售期 开盘期 持销期15 蓄客 蓄客开盘 蓄客期 蓄客加推 2 3 楼持续销售 vip卡登记 7 8 销售 公寓去化1 8万方 住宅去化1 5万方 2013年1 2月1 东单元解筹年度营销总纲内容铺排 细化方案制定具象化和数据化价值点以及广告诉求制定线上 线下渠道调整计划制定小区内外增加销售导示方案团队调整及培训 2013年3 4月线上推广全面启动1 4 进行客户认筹1 4 开盘销售1 3 样板间出街工法展示区交付高端商业街招商启动 2013年5 6月前期产品持销高区样板间投入使用 举办样板间开放活动线下为王 加大线下渠道拓展各类促销方案 2013年7 8月15 公寓开盘7 8 形象进入铺垫期商业氛围包装小区会所包装 2013年9 12月7 8 进行认筹蓄客7 8 开盘8 样板间出街中秋 十一大型节点活动年终答谢活动各类促销方案 关键工作 vip卡登记 公寓销售 住宅去化1万方 公寓持销产品 月均销售33套完成剩余1万方任务 住宅持销产品 月均销售38套 10套159平 28套中小户型 完成剩余4 6万方任务 航天首府营销总控图 2013年 2月 1月 3月 4月 1 西单元销售 4 销售 5 6月 7月 8 9月 10月 11 12月 强势销售期蓄客期 开盘期 1 东单元加推 vip卡登记 vip卡登记 住宅去化0 6万方 住宅去化1 3万方 销售动作 营销费用波浪线 结合大规模开盘节点设置三大波峰推广高潮 结合大规模开盘节点设置三大波峰推广高