顾客满意度调查分析.ppt

顾客满意 编辑者 郑雪瑶 顾客满意的意义及影响因素 顾客满意度研究 顾客满意的实现途径 顾客满意度指数 第一节 第二节 第三节 第四节 第一节顾客满意的意义及影响因素 一 顾客满意的定义菲利普 科特勒认为 顾客满意 是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 亨利 阿塞尔也认为 当商品的实际消费效果达到消费者的预期时 就导致了满意 否则 则会导致顾客不满意 二 顾客满意的重要性 衡量顾客满意度对企业来说至少有以下几个方面的好处 1 有利于测定企业过去和目前的经营水平 和分析竞争对手与本公司的差距2 了解客户的想法 发现顾客的潜在需求 明确顾客的需求 需要和期望3 检查企业的希望 以达到顾客满意和提高顾客满意度 有利于制定新的质量和改进经营发展策略 目标4 增强企业额盈利能力5 明确企业该做什么 是否应该转变策略或经营方向6 通过衡量顾客满意来把握机会 明白未来的需求或期望是最大的商业机会 一 顾客满意与顾客忠诚对于企业来说现在不是研究统计意义上的市场占有率 而是有多少忠诚的顾客 也就是市场份额的质量 由于主观性的影响 作为顾客心理反应的顾客满意是难以衡量的 相反的顾客忠诚是顾客的一种行为 衡量忠诚的标准就是看顾客是否重复的购买企业的产品和服务 顾客忠诚包含态度成分和行为成分 而顾客是否再次购买 大量购买 经常购买 长期购买是由顾客满意决定的 要培育顾客的忠诚感 企业必须使顾客完全满意 如果企业的产品和服务过于一般 并未让顾客感到获得了较高的消费价值 就不易吸引顾客再次购买 三 顾客满意于顾客忠诚的关系研究 1 2 3 4 5 顾客满意程度 高 低 顾客忠诚的可能 1 2 二 顾客满意与顾客忠诚关系的静态分析 从服务业的角度来说 顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量 即服务质量决定顾客满意 顾客满意则决定部分地决定顾客忠诚 从理论上来说 顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态 即不满意 满意和愉悦 三 顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析 1 无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系 在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的 质量不敏感区域 在这个区域 顾客满意水平尽管较高 但不一定再次接受企业的服务只有当顾客水平非常高时 才会出现顾客忠诚的现象 质量敏感区域下部的顾客称为破坏者 而上部称为传道者 2 存在随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系 随机因素是指企业无法控制的影响客户感知服务质量和顾客忠诚的因素 主要包括以下几个方面 1 约束对顾客忠诚的影响2 服务补救对顾客忠诚的影响3 竞争对手价格或其他方面诱惑的影响 四 顾客满意的影响因素 现实中 顾客是否对企业产品及服务感到满意会受多种因素的影响 具体有以下5个方面 一 产品价值方面 二 环境价值方面 三 服务价值方面 四 形象价值方面 五 附加价值方面 环境 服务 形象 附加 产品 第二节顾客满意度研究 一 顾客满意度和顾客满意度研究本质上讲 顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态 它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比 也就是说 满意 并不是一个绝对概念 而是一个相对概念 满意度是顾客满足情况的反馈 它是对产品或者服务性能 以及产品或者服务本身的评价 给出了 或者正在给出 一个与消费的满足感有关的快乐水平 包括低于或者超过满足感的水平 是一种心理体验 顾客满意度研究的目的 确定影响满意度的关键决定因素 测定当前顾客满意水平 发现提升产品或服务的机会 从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法 为管理者提供建议 顾客满意度研究的步骤 第一步问题定义 第二步定性研究 第三步数据收集和顾客满意度调查 第四步顾客满意度测评和分析 第五步顾客满意度研究结果的应用 顾客满意度调查 一 顾客满意度调查方法1 观察法 直接 实际和行为记录法2 实验法 实验室和自然实验法3 谈话法 个别和小组谈话法4 问卷法 以书面形式进行调查的方法 二 顾客信息满意的获取为了准确获取信息 提高信息价值 企业注意以下几个方面的问题 1 防止本企业的员工干扰调查 2 提高调查的针对性 3 重视单个顾客的满意程度 4 保持调查内容的一致性 低 高 低 高 影响企业的满意度重要性 顾客的满意度程度 iiiii iv i 四维矩阵法将顾客满意度调查数据和影响企业的满意度重要性分设在四维矩阵中 i竞争关键区 优势 这些因素决定整体顾客满意度非常重要 但企业在这些方面的表现比较有优势 有一定的竞争力 ii竞争关键区 劣势 这些因素决定整体顾客满意度非常重要 但企业在这些方面的表现比较差 需要重点修补 改进 iii竞争非关键区 机会 这些因素决定整体顾客满意度重要程度低 企业在这些方面的表现也比较差 消费者和企业都忽略 可以挖掘出提升满意度的机会点 iv竞争非关键区 维持 这些因素决定整体顾客满意度重要程度低 企业在这些方面的表现也比较好 对企业的实际意义不大 不需要花太大的功夫 第三节顾客满意的实现途径 满意度 是顾客满足情况的反馈 导入顾客满意经营 customersatisfaction cs 不单单是经营理念上的转变 还需将cs纳入整个经营体系之中 真正贯彻和落实 以下几个方面是企业在顾客满意经营中所应当重点注意的 1 顾客信息系统是基础2 零顾客成本即竞争力3 重视内部顾客4 绩效考核的改进5 推行现场管理6 理顺业务流程7 从满意度公式着手提高顾客满意度8 实施步骤介绍 从满意度公式着手提高顾客满意度 顾客满意度 感受值 期望值期望值是指人们根据以往的经验 经历或从别处获取的信息而建立的对某一实务目标状态的评估 感受值是指某种过程经历后的实际状态 研究发现顾客的期望值和感受值主要是建立在两个方面 顾客价值和顾客成本 顾客在建立自己期望值的同事总是趋向于最小的顾客成本和最大的顾客价值 为此可以从以下方面提高顾客的满意度 一 降低顾客期望值 1 通过说服改变顾客的经验 信息 2 通过改变顾客对某一事物的逻辑思维方式 3 利用顾客期望值的脆弱性 二 增加顾客感受值 第四节顾客满意度指数 顾客满意度指数 customersatisfactionindex csi 顾客满意度指数根据顾客对企业产品和服务质量的评价 通过建立模型计算而获得的一个指数 是一个测量顾客满意程度的经济指标 顾客满意度指数的作用 从企业层面看 csi直接影响顾客的忠诚度 并最终影响企业的利润水平和竞争能力 还可以确定进入市场的潜在障碍 预测投资回报 分析顾客期望 从消费者层面看 csi表达了消费者对他们购买使用的产品和服务的评价 可以用数字的形式表示消费者对产品的价值感知判断和质量的偏好程度 促使企业不断改进产品质量和提高服务水平 1989年 美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔 fornell 博士总结了理论研究的成果 提出了把顾客期望 购买后的感知 购买的价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型 即费耐尔逻辑模型 该模型主要研究和确定对顾客满意度指数的各种影响因素 以及顾客满意度和这些因素之间的