基于互联网络的听书内容营销创业策划书.doc

杭州背包科技有限公司创业计划书基于互联网络的听书内容营销2011-11-5目 录第一部分 执行概要- 5 -第二部分 产品- 7 -一、产品简介- 7 -二、主要产品的技术指标- 8 -三、主要产品性能特点描述及使用说明- 8 -（一）性能特点- 8 -（二）使用说明- 8 -四、技术与工艺- 10 -（一）听书产品生产介绍- 10 -（二）听书上架发布流程- 12 -五、硬件设备配置- 13 -六、社会效益本- 13 -第三部分 听书市场环境分析- 14 -一、暑期实践调研- 14 -（一）调研日程总览- 14 -（二）具体调研情况分析- 14 -（三）2011年各人群需求统计- 26 -二、外部环境- 26 -（一）市场概况- 26 -（二）宏观环境- 28 -三、竞争对手及竞争优势分析- 29 -（一）竞争对手- 29 -四、SWOT分析- 30 -（一）优势- 30 -（二）劣势- 30 -（三）机会- 31 -（四）威胁- 31 -（五）结论- 31 -五、听书的潜质与前景定位- 31 -第四部分 市场营销- 33 -一、营销战略规划- 33 -二、营销策略- 36 -（一）总体营销战略- 36 -（二）营销组合- 38 -三、品牌策划- 42 -（一）品牌涵义- 42 -（二）品牌忠诚度- 42 -（三）品牌形象设计理念- 43 -第五部分 企业发展- 44 -一、企业概述- 44 -（一）公司名称- 44 -（二）企业定位- 44 -（三）企业使命- 44 -（四）企业目标- 44 -（五）公司理念和文化- 44 -二、企业发展战略- 47 -（一）初期战略- 47 -（二）中期战略- 48 -（三）长期战略- 48 -第六部分 客户管理- 50 -一、 客户分析- 50 -二、 企业管理理念转变- 50 -（一）客户差异化分析- 50 -（二）与客户保持接触度- 51 -（三）建立良好的售后服务- 51 -（四）客户关系管理系统- 51 -第七部分 企业管理体系- 53 -一、企业组织结构- 53 -二、部门职责- 54 -三、企业管理发展- 56 -四、企业运作- 58 -(一) 公司组织方案- 58 -（二）公司流程- 59 -（三）企业供应链- 60 -五、团队- 60 -（一）团队核心成员- 61 -（二）指导老师- 62 -第八部分 听书版权- 63 -一、版权总览- 63 -二、听书内容分类- 65 -三、典型听书版权- 68 -第九部分 财务分析- 70 -一、初期财务计划- 70 -（一）股本结构与规模- 70 -（二）资金需求- 70 -（三）长期财务计划- 71 -（四）主要财务假设- 71 -二、财务报表- 72 -（一）启动资金预算表- 72 -（二）单位成本预算- 72 -（三）销量预算- 73 -（四）预计现金收入（万元）- 73 -（五）期间费用预算- 73 -（六）经营成本预算- 74 -（七）预计利润表- 74 -（八）预计资产负债表- 74 -（九）预计现金流量表- 75 -三、主要财务分析报告- 76 -（一）投资回收期分析- 76 -（二）净现值分析- 76 -（三）内涵报酬率- 76 -（四）盈利能力分析- 77 -四、风险分析及应对- 77 -（一） 员工风险- 77 -（二）管理风险- 78 -（三）内容质量- 78 -（四）设备故障及损毁：- 78 -第十部分 风险分析- 79 -一、风险识别- 79 -（一）风险识别清单- 79 -（二）详细分析- 80 -二、风险评估- 82 -（一）风险总估- 82 -（二）风险细估表- 82 -三、风险应对- 83 -（一）环境风险- 83 -（二）经营风险- 84 -（三）市场风险- 86 -（四）财务风险- 87 -附件1：公司章程- 89 -第一部分 执行概要背景简介 根据中国出版科学研究所20072008中国数字出版产业年度报告的统计结果，2007年，我国数字出版产业整体收入超过360亿元，比2006年的200亿元增长了70.15%。其中，电子图书收入2亿元，。到2008年底，我国数字出版产业的整体收入规模达到530亿元，相比2006年增长149.13%，比2007年增长46.42%。另据中国图书商报统计，2008年中国出版行业数字出版利润为362亿。2009 年中国数字出版业总值达795 亿元人民币，首度超越传统书、报、刊出版物的生产总值。2010年4月，中国出版科学研究所发布了第七次全国国民阅读调查最终成果，调查数据显示，2009年我国1870周岁国民中，接触过数字化阅读方式的国民比例达24.6%，其中，有16.7%的国民通过网络在线阅读，有14.9%的国民接触过手机阅读；另外，有4.2%的国民使用PDA/MP4/电子词典等进行数字化阅读。同时，在接触过数字化阅读方式的国民中，有52.1%的读者表示能够接受付费下载阅读，91.0%的读者阅读电子书后就不会再购买此书的纸质版。2009年我国数字出版产业的整体营业规模超过750亿元，与2008年530亿元的市场规模相比增加了41.5%。数字化正成为提升我国传统出版业实现跨越式发展的必然趋势。除了读者群的需求，国家也对数字出版的态度也是十分鼓励的。今年新闻出版总署多次提出“发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业”的任务和“运用高新技术促进产业升级，推进新闻出版产业发展方式转变和结构调整”的要求，从政策的高度为数字出版的发展保驾护航。听书产品简介 听书，顾名思义，是用听的方式来“看书”，相对于用眼看书，听书是用耳朵听，可以是演播者现场朗读，也可以是听事先录制的声音（格式上以mp3音频文件为主）。 听书这种方式来之已久，我们所熟悉的评书或者说书，就是属于听书的范畴，在中国北方非常流行。营销战略本公司产品定位于互联网市场。公司紧紧围绕“低碳”、“环保”、“方便”的理念，提出了我们独特的产品主张，即更方便、更舒适、更低碳，以产品差异化战略取胜于市场。市场渗透战略，前期通过大力宣传将产品铺盖浙江省，向用户宣传并让用户了解听书这个新的载体与同时争取长三角地区市场份额，中期随着产品知名度、用户接受度的不断提高，继续向沿海发达地区推广，同时拓展手机等市场，最后我们致力于把听书推广至全国。商业战略创业初期，公司的主要核心任务是大力推广听书产品，我们将集中各项资源主攻市场开拓，让产品顺利进入市场，力争以最快的速度打开杭州及周边地区的市场，进而在更大的市场中实现产品覆盖。积极利用国家政策，特别是当前浙江省出台的一系列鼓励大学生创业的政策，并从学校、教育机构等入手，使得听书迅速进入市场，规模化发展业务，以确立可持续竞争优势。团队介绍团队由覆盖多种专业知识技能组成，我们有明确的目标和互补的专业知识技能；清晰的分工和精诚的协作，结合特定的专业能力、积极奋斗的精神及高效的生产执行能力，足以执行本企业的创业计划。团队具有最前沿的技术创新能力和市场营销能力，队中核心成员的合作曾创造过辉煌的业绩，关系紧密，感情深厚。团队得到几位资深专家和多名职业经理人的悉心指导和支持，他们将为企业运作过程的各个环节出谋划策，弥补了团队的劣势；团队有杭州师范大学的大力支持，各种资源丰富。我们有着最蓬勃的朝气,有着浓厚的社会责任感,有着美好的梦想和高昂的士气伴着我们成长。财务管理公司启动所需资金100万，自筹资金35万，期望引入风险投资45万，老师技术支持20万。公司预计第一年第二年打开市场销路，第三年开始占领市场，第四年稳定市场，第五年开始退出市场并研制新技术产品。项目投资回收期2.60年；第三年下半年就净利润有91.5万。以后利润逐年增长，预计第四年底实现净利润利润204万，第五年净利润293.25万；企业将一直保持低负债率下运行,财务风险小，具有很好的周转能力和偿债能力；企业将竭力配合风险投资商，从多种方式中选择一种最适合的风险资本退出方式，在保障风险投资商的利益的同时，也实现公司自身的发展。结论 “听书”以新媒体的方式进入传统互联网乃至移动互联网市场，并且在传统互联网络市场引领新的“低碳”、“环保”、“创新”三大主题，市场空间广阔，发展潜力极大，与传统互联网站相比具有技术的超越性，社会效益显著。团队的执行能力强，经营思想创新、务实，可操作性强。第二部分 产品一、产品简介我公司的项目主要产品是：听书产品产品介绍：听书，顾名思义，是用听的方式来“看书”，相对于用眼看书，听书是用耳朵听，可以是演播者现场朗读，也可以是听事先录制的声音（格式上以mp3音频文件为主）。 听书这种方式来之已久，我们所熟悉的评书或者说书，就是属于听书的范畴，在中国北方非常流行。第一，听书比读书节省视力，眼睛是灵魂的窗子，当然要尽全力去保护，此外也可以当做一种缓解疲劳的方式，当你看书看累了时，听听书，这样缓解了视力疲劳也充分调用的大脑的感官神经。 第二，节省时间，“阅”读一本书，一定要坐、或半躺下来才能“看”，而且看时几乎不能做其他的事，现在好了，“听”书时将mp3放在口袋内，接上耳机，打开来一人聆听，一点也不打扰别人，自已却可以同时做狠多别的事情，举凡种花、浇水、整理庭院、吸尘、扫地、刷地板、煮饭、烧菜，一切不用脑筋、不必思考、本来觉得乾枯无聊的工作，现在一面听书一面做家事，一箭双雕，不但趣味无穷，而且每天都觉得收获良多。 第三，可以学习发音，以前“看”书，为了求快，常常将很多英文单字匆匆看过，并不仔细研究它们的发音，英语并非我们第一语言，平常也没有机会听人家讲，往往等到会话需要用到该字时，因为不敢确定它的正式发音，字到口边只得临时打住，另换一个比较有把握的字，如此一来，我们说话所用的字汇，不就受到限制，少了不少字供我们运用了吗？有声书本的专业读者，他们的发音当然比较正确，听他们的读音，总错不到哪去。 第四，这些读书人读起书来，依照书中情节，有高有低，时而婉转凄艳，时而慷慨激昂，实在能引人入胜，趣味盎然。有一位娇滴滴的女读书人为了要模仿一个无赖，而特地将声音放慢压低，听在耳中，觉得她真是可爱极了，另外，他们模仿外国人、南方人、黑人、法语、西班牙语等等，真是令人叹为“听”止。 有一次与侨报副刊前主编陈楚年谈天，他提到要读书就要读名家的作品，我近来反覆详听大师海明威的作品，里面人物对话口气、声音各异，果然比纸上书更能显出大师的作品精釆之处来。二、主要产品的技术指标听书载体：mp3文件听书时长：20-25分钟文件大小：5-6MB一集（以32kbps为例）声道：单声道码流：196kbps、128kbps、64kbps、32kbps（主要）、16kbps解码方式：cbr三、主要产品性能特点描述及使用说明（一）性能特点第一，听书比读书节省视力，眼睛是灵魂的窗子，当然要尽全力去保护，此外也可以当做一种缓解疲劳的方式， 第二，节省时间，现在一面听书一面做家事，一箭双雕，不但趣味无穷，而且每天都觉得收获良多。 第三，可以学习发音，有声书本的专业读者，他们的发音当然比较正确，听他们的读音，总错不到哪去。 第四，这些读书人读起书来，依照书中情节，有高有低，时而婉转凄艳，时而慷慨激昂，实在能引人入胜，趣味盎然。第五，MP3格式，5-6mb一集，在线播放及下载播放并行的模式，能够支持基本上市面上所有的电脑，覆盖国内4亿互联网用户第六，可以将名家等组成专题，如“单田芳”专辑等，差异化优势（二）使用说明听书网站一共支持在线听书、下载听书、分享听书等多种方式。 1在线听书缓冲时间：2-3s时长：20-25分钟一集（支持连续播放）2下载听书下载时间：30s（2mb宽带）时长：20-25分钟一集3分享听书支持将听书分享之微博、人人等社交网络用户点击后直接播放四、技术与工艺（一）听书产品生产介绍采用mp3格式对听书文件进行压缩生产，Advanced MP3 Converter：Advanced MP3 Converter 能够直接将WAV、MP3、WMA、OGG、 APE、AAC、MP4、M4A、MPC、AC3、DTS、OFR、TTA、Flac、Spx、Wv文件格式转换为 WAV、MP3、WMA、OGG、APE 格式，并自动产生播放列表；能在转换时自动规格化音量用以刻录高品质CD；内置有小巧而功能俱全的播放器（播放清单、均衡器一个都不少）；可查看文件信息；查看并编辑 MP3 id3 v1/v2标记、APE 标记、WMA 标记。界面简洁、美观，支持拖放操作。新版本支持在转换时选择音效插件来处理转换出的文件，不需要后期再使用其它软件进行处理。安装程序:1完成dBpowerAMP Music Converter与WMA编码器的下载后,先安装WMA编码器1,然后安装dBpowerAMP Music Converter,最后安装WMA编码器2.WMA转MP3步骤:2找到要转换成MP3的WMA音乐档档案,按一下滑鼠右键,选择Convert To指令;接著可以看到转换格式的选单,选择到MP3(Lame);3画面中出现dBpowerAMP Music Converter对话视窗后,按下Advanced Options按钮;4在Quality选择到CD(让转出的音乐具备CD音乐的效果),按下OK按钮;决定转换后储存的资料夹(Folder)与勾选Volume Normalize,接著按下Convert按钮,进行音乐转档的工作;5最后按下Finished按钮,大功告成（二）听书上架发布流程（1）图：听书内容业务流程图：听书平台设计总体原则五、硬件设备配置 （1）产品检测设备l 通用电脑五台l 四种网络（移动、联通、电信、广电）（2）产品生产设备l Manager服务器l Server服务器l 流媒体服务器l 存储（2套）l 数据库六、社会效益本项目不但能产生良好的经济效益，还能带来广泛的社会效益（1） 浙江省是一个文化大省，但是市面上适合人民群众阅读的内容不多，尤其是针对老年人、儿童等特殊群体。而我们仅仅是利用mp3转换软件将原有的听书内容重新转码并通过互联网络传播向群众，有声阅读、低碳阅读，能够产生良好的社会效益。（2） 听书本身具有省视力等五大优点，市场调研显示，用户对听书内容的接受度高达80%，其付费意愿达到45%。同时各大文化机构，节目再次利用率仅有5%，听书内容再次转码及销售，我们产品的诞生能给各大企业产生良好的经济效益； 第三部分 听书市场环境分析一、暑期实践调研（一）调研日程总览7月14日-8月14日样本：2000例采样地点：杭州（800）、上海（700）、南京（700）（二）具体调研情况分析w 日期：7月14日 -8月14日w 地点：杭州平治科技有限公司w 内容：初步了解内容制作上传等流程，同时进行了听书业务市场调研调研内容：n 消费者收听音频情况 消费者用哪些方式收听音频？收听哪些内容的音频？ 他们收听音频的习惯是怎样的？ n 消费者对手机听书的消费态度 消费者对手机听书的接受度如何？ 他们希望的手机听书是怎么样的？ 他们会如何使用手机听书服务？ 他们能接受的手机听书的价格是多少？ 调研结果：收听音频情况 - 收听音乐、广播、小说等已成为大多数消费者日常的习惯。 - 手机是最多消费者（74%）使用的收听方式。 听书消费态度 - 在手机流量费全免的前提下，超过80%的消费者愿意尝试手机听书。 - 在这其中，有43%的消费者也不排斥为听书内容付费。 - 包月是最多人愿意选择的一种付费方式。而8元以下的包月价格是能被普遍接受的一个范围。 1、用户使用音频习惯2、收听音频3、收听方式4、收听类型5、收听频率6、收听场合7、收听时间段8、不选择听书的原因9、用户使用听书的意愿10、听书内容11、听书节目时长12、听书场合13、听书时间段14、听书频率15、听书声音16、听书声音17、听书内容选择方式18、听书方式19、收费模式20、听书每集价格21、听书按部价格22、听书按集价格（三）2011年各人群需求统计整体市场容量高达1.5亿，我们现阶段可触及用户高达1000万。中国是一个文化大国，但是成年人阅读率非常低，国内成年人阅读率50.1%，究其原因，主要是没时间读书、无书可读。同时针对老年、儿童阅读群体占比32%，但是没有一种真正适合的阅读形态，听书的出现、普及填补空白。手机听书具有省时间、省视力、其情节引人入胜等特点。二、外部环境（一）市场概况1、 现状分析社会发展的需要国内成年人阅读率50.1%，没时间读书、无书可读。针对老年、儿童阅读群体占比32%，但是没有一种真正适合的阅读形态，听书的出现、普及填补空白。手机听书具有省时间、省视力、其情节引人入胜等特点。 行业发展的需要广电有海量内容，全年广播节目播出时间1127万小时，播放后再次利用率低于5% 广电收入中广告占比过高，达到45.6%，随着用户由传统广播电视转向移动互联网，广电面临移动互联网转型。3G、4G网络高速发展，用户体验更佳，用户在32kbps码流下收听无任何障碍。 市场发展的需要免流量费的情况下，81.6%的手机用户愿意使用手机进行听书；80%的用户会在休息时进行听书；43%的用户不排斥为听书内容付费。 2、容量Mp3文件是一种常见的音乐压缩格式，期最大的特点是兼容性好，音质好，特别适合用来进行听书的存储及分发，相比其他内容，具有以下优点：第一，听书比读书节省视力，眼睛是灵魂的窗子，当然要尽全力去保护，此外也可以当做一种缓解疲劳的方式， 第二，节省时间，现在一面听书一面做家事，一箭双雕，不但趣味无穷，而且每天都觉得收获良多。 第三，可以学习发音，有声书本的专业读者，他们的发音当然比较正确，听他们的读音，总错不到哪去。 第四，这些读书人读起书来，依照书中情节，有高有低，时而婉转凄艳，时而慷慨激昂，实在能引人入胜，趣味盎然。综上所诉，听书内容本身非常优秀，市场需求量很大；3、发展趋势根据我国听书阅读发展的现状，借鉴国外先进产品运营的成功经验，今后我国听书产品的发展趋势是：（1）加大科研投入，产品升级换代现阶段主要的产品集中于互联网站，随着传统互联网向移动互联网发展，我们的听书本身的载体应该从传统的互联网转移至移动互联网，增加如手机客户端、手机wap、平板电脑、阅读器、车载、手机报等载体，扩大用户覆盖面。让用户更方便、更流畅、更快捷的使用移动互联网。 (2) 大力发展低碳产业，重视绿色环保环保、绿色是发展主流，绿色阅读也成为现阶段主流。按照现阶段预测，利用网络收听1小时听书内容，即可少印制一片光碟，减少相当于1kg的二氧化碳排放量。(3) 告别数量竞争时代，跨入质量品牌世纪如今企业要想以销售更多的产品数量来取胜是行不通的，应该通过不断提高产品的质量，如引入具备竞争力的内容产品，如“单田芳”全集，“周立波脱口秀”等内容提升产品质量，实现品牌产品、品牌内容。当今和未来，品牌都是一个企业的竞争力，一个企业能否发展、能否立足国内外，有无品牌十分重要。4、危机与机遇当前随着金融危机对全球经济的影响，很多行业都遭遇了寒冬，听书行业也不例外。近段时间的生产、销售、产品价格等指标，与上一年同比下降较大，这对内容服务行业来说是一个不小的挑战。（二）宏观环境重视低碳技术，大力发展低碳阅读。低碳经济已经成为国内外热点话题之一，以高能耗、高碳排放为主要特征的“高碳经济”将不再适应社会可持续发展，因此碳足迹、低碳经济、低碳技术、低碳社会等新概念、新政策应运而生。我国将低碳经济纳入国民经济和社会发展规划，将低碳技术研发纳入国家科技规划和相关科技计划，为低碳发展创造条件。在上述背景下，政府响应号召，集中力量发展纺织业的低碳经济：一是从政策上鼓励企业加大研究开发、技术改造等投入力度，建立人才培养与引进机制，构建企业与科研院所、高校合作模式，为纺织业发展低碳经济创造条件。DB的问世顺应了低碳经济的政策实现经济发展与资源环境保护双赢政策在上述背景下，政府响应号召，集中力量发展低碳阅读经济：一是从政策上鼓励企业对内容制作加工投入力度，同时加大内容分发运营型企业扶植力度。听书产品的问世顺应了低碳经济的政策，实现经济文化发展与资源环境保护双赢。我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平，浙江省的人均收入水平较高，人们越来越追求生活品质，用于文化用品的要求不断提高、支出额也不断增高。听书内容的运营刚好顺应了这一趋势，内容优秀，收听方便，满足现阶段人民群众不断增长的文化学习娱乐需求。经济听书产品本身蕴含高技术水平。目前国内市场上，通过线下制作、存储及内容运营的技术不多。技术三、竞争对手及竞争优势分析（一）竞争对手1、相关产品细分主要竞争对手图书、杂志、漫画等传统内容优点：文字、杂志、漫画等传统内容数字化运营现阶段做的比较好，因为其文件本身小，数字版权保护技术、以及用户的接受度非常高，人们愿意在网上收看这部分内容并为其付费，已经有大量企业在运营，市场份额巨大。缺点：然而传统内容存在着一些明显缺陷，比如在使用过程中需要使用眼睛，长时间阅读对眼睛产生影响，同事其阅读效果及无法与听书对比。正因为传统内容存在着一些现实缺陷不能解决，目前国内外对新型内容运营的步伐正在加快。发现市场机会分析市场确定竞争优势高技术低价格四、SWOT分析S技术创新，产品高效能、高质量，绿色环保低碳，价值与价格的完美表现。O科研产业，政府支持，消费者对内容要求提高T金融危机，同行业竞争激烈，厂家的传统购买习惯SWOT分析W创业初期资金有限，管理经验不足，初期公共关系薄弱，销售网络不够完善（一）优势产品生产过程及厂家使用过程均无污染，安全可靠、绿色环保。无论是市场前景，还是技术拓展优势，我们在同类产品的拓展上处于优势地位。靠近目标市场，对本地市场熟悉，使项目针对性与可操作行非常强。（二）劣势我们创业初期资金来源窄，筹募到的资金有限。团队创业人员虽然有很高的激情，但在企业实际运行操作的经验有限。企业创业初期，各方面的社会关系网尚未建立完善。新品牌要深入厂家，深入大众，需要一个大量投入的长期过程，这需要我们花费大量的时间和资金投入。（三）机会我国提出低碳经济新理念，并采取相关措施为低碳经济创造发展条件，我们的产品符合低碳阅读理念，政府会给与大力鼓励、支持，主要是政策上的优惠和支持大学生创业。（四）威胁细分市场上同行业市场竞争激烈，我们必须加强自身的优势竞争力。厂家对已用品牌都有一定忠诚度，一般不愿更换购买习惯。我们的新型产品上市后，必将受到一些生产厂家的技术模仿，将对我们造成核心竞争力的冲击，只有不断研发，保持技术优势才是最好的对策。外资品牌已经逐渐进入中国市场，无论是品牌宣传还是运营经验，渠道管理，外资品牌都有强大的不容忽视的竞争力。经纵横比较、全面衡量，听书产品的综合优势比较突出，社会、经济潜在效益巨大，具有广阔的成长前景。我们勇于面对环境危机，抓住环境带给我们的有利条件，凭借自身强大的科研力量，以积极的态度来挑战。（五）结论五、听书的潜质与前景定位1. 市场需求大随着我国经济的不断发展，生活水平、消费能力逐步提高，社会对优质文化产品的需求会不断加大，所以这个行业总体前景是乐观的。2. 产品前景定位目前市面上的数字阅读产品非常单一，都是以看为主要的环节，对眼睛造成的压力大，而且不易引人入胜。同时，针对老年人、儿童、盲人等特殊群体，没有一种真正适合他们的群体，针对这一需求，我们推出了新型内容产品，听书。其科技含量高，与国外先进水平媲美 听书功效齐全，质量保证，真正为用户解决现实缺陷价格合理，在国内传统产品中凸显出价值与价格的完美体现安全可靠，真正为人们的穿着阅读眼睛的隐患3. 市场前景定位地区优势是听书又一有利发展要素，浙江是我国文化大省之一，杭州、绍兴、嘉兴、宁波、湖州等是浙江重要文化中心。我们的项目立足于杭州，以浙江省为首批产品试点地区，通过用户使用反馈，将产品进一步优化后向长三角地区乃至全国规模推广。第四部分 市场营销一、营销战略规划市场营销是企业发展的关键环节，致力于通过市场调研、细分定位、产品开发与设计、定价、分销、促销、服务、反馈等一系列经营活动来协调生产与消费，以满足客户对我们产品和服务的需求。我们为自己设定的主要任务：构建基础平台，操作核心技术，创造高效模式，培育品牌形象。1、市场细分用于用户阅读的听书产品2、目标市场选择（1）区域市场定位互联网是我们的目标市场，由于公司处于起步阶段，资金、人力资源等各方面发展相对不够成熟，所以本公司打算选择杭州及周边地区作为第一年的切入市场，随着公司的壮大发展，逐渐向更广阔的市场拓展，从浙江辐射到江苏、上海及广东地区，占领中国的市场。（2）销售拓展计划第一年以浙江地区为市场突破口打开产品知名度，建立企业基地第二年继续扩展到江苏及上海，打造中国长江三角洲销售据点第三年一路北上，向北京、山东地区进攻，打造中国北方市场销售据点第四年南下向广东、福建区域扩展，稳占中国南部市场份额第五年进一步发展中、北、南三地沿海区域的销售优势，巩固市场地位（3）产品市场定位高技术与国外先进产品技术水平相当即经济又实惠市场定位低碳低价格与国内传统产品处于同一价格水平（4）营销目标战略（1）市场目标 在一年内占稳杭州及周边地区市场，尽可能地争取更多的市场份额。随着公司的壮大发展，几年后再向更广阔的市场拓展，从杭州打入浙江，从浙江辐射到全国。（2）销售目标第一年：预计销售10万册第二年：预计销售20万册第三年：预计销售50万册第四年：预计销售100万册第五年：预计销售140万份年份市 场预计销售（册）第一年杭州、嘉兴、绍兴、湖州10万册第二年南通、苏州、上海、扬州（加之第一年市场）20万册第三年烟台、潍坊、德州（加之前两年市场）50万册第四年广州、东莞、佛山市、泉州、石狮、晋江（加之前三年市场）100万册第五年沿海地区同步发展，巩固市场地位140万册注：表示主攻区域 表示培育区域 表示巩固区域3）品牌目标1. 三年内成为杭州及周边地区内容服务的第一品牌。2. 长远发展成为国内内容服务知名品牌。二、营销策略（一）总体营销战略1、居于国内外行业的市场竞争力分析：听书与国内的传统产品处于同一价格水平，但效果要好得多与国外的差异化产品效果相似，但价格要低很多 差异化战略本公司决定采用“差异化战略”，我们拥有高技术，促使我们的产品具有卓越的产品功效、高质量的生产、低碳环保、健全的销售网络、全系列的服务，在真正为客户带来价值的前提下，通过差异化获得较高收益，具有很好的可行性和持续性，让我们拥有独特的竞争优势。2、差异化取胜（1）产品差异化听书产品解决了眼睛、时间、触及等问题，使“阅读不再无聊”成为本产品独特的卖点和独特的价值，这不仅为我们的产品创造了更大的价值，还为我公司创造了更强的竞争力。（2）人员差异化我们的人员管理原则：贴近客户一一直接接触客户，服务至上，质量至上。精明专业了解产品的功能特性，有充分的行业认识，善于与客户沟通。精兵简政简政放权；保持基本结构稳定但具流动性、灵活性。价值驱动让员工投入企业所追求的价值目标。客户满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品或服务所产生的感受与自己的期望所进行的对比。客户满意之所以重要，在于不同满意程度的顾客具有不同的消费行为，而这种消费行为的差异直接影响企业的业绩与生存发展。1）不满意客户：降低购买频率、减少购买量或转向其他供应商，并传播不良口碑。2）一般满意的客户：一旦发现有价格更低或更好的产品，会很容易地转换供应商。3）十分满意的客户：a、提高购买频率、增加勾描数量；b、勇于购买公司新产品和更高等级的产品；c、为公司和其产品营造良好口碑效应；d、忽视竞争品牌和广告的影响；e、对公司产品价格不再敏感；f、向公司提出产品/服务的改善建议；g、由于交易惯例而降低服务成本。客户忠诚客户期望客户对价值的感知客户满意度客户抱怨客户对质量的感知企业与客户沟通至关重要，只有在交易服务中很好的沟通，才能使客户满意，而当客户向你抱怨时，企业不要把它看成是问题，而应把它当作是天赐良机，用恰当的方式去处理客户的抱怨，抓住客户给你留下的良机。这时候，企业人员与客户的沟通同样重要，涤宝在企业经营中非常重视与客户的沟通，主要有以下几点准则：1）找出客户对我们的产品或服务的真实的感觉。 仔细研究客户反馈和以往的市场调查报告，并与公司内负责客户服务的部门联系。注意每一个特别是反面批评的意见。虽然那些反面的、批评的意见会很让人不快乐，但我们将会从那些我们不愿看到的材料中知道用户为什么不满意，并且在以后的发展中将这些因素去除掉。2）要在一周内给联系过的客户反馈。 这不仅仅是指对客户的要求的一般的快速反应，而且要对那些投诉说“谢谢”。行动比语言更有说服力。3）要切合客户的实际情况与他们讨论他们的具体需求。如果先听一听客户的声音，真诚的与他们沟通，交换双方的观点，就可以与客户建立真正的真诚的关系。全神贯注于客户的需求，分析我们的最好客户，并从正在进行的沟通交流中学习。4）选择专业的客户交流人员。 选择一个专门负责客户交流的人员 ，此人最好是给我们的目标客户群体关注的刊物或媒体上发表文章或评论并有一定影响的人。5）设立范围较广、多样化的客户关系发展计划。 赋予我们的客户忠诚计划多条“腿”和仔细建立包括产品和产品的使用多样化的长期沟通平台,，但这些计划不应是独立的自我服务的系统，而是应该相符相成的。（3）形象差异化1）企业形象：倡导“低碳环保”的创新技术企业。2）为厂家提供绿色环保低碳的阅读内容。3）以创新思维，以优质形象提高我公司在国内内容服务行业上的地位。（二）营销组合为适应不断变化的市场，涤宝公司将根据不同时期的具体情况制定相应的营销策略，以求在激励的竞争中求得生存、取胜。企业的营销活动是产品、价格、渠道和促销的组合，是一个系统的、互动的复合行为过程，开发新的市场、挖掘消费潜力和市场开拓等各种不同的营销目的，都要通过营销组合的不同组合方式予以实现。1、产品策略（PRODUCT）在新产品进入市场的第一阶段，我们将尽可能地兼顾利润目标和市场目标，决定采取快速掠取的产品策略。听书产品是针对数字阅读市场的一种高端技术产品，公司将以质量和价格取胜，进行个性化服务并辅以完善的售后服务。产品经过推广期、成长期、成熟期后，将从单一的产品、单一的包装到产品线的不断增长、不断完善和实现多样化。同时公司会不断加大新产品的研制开发力度，以市场需求为导向开发衍生产品，为企业今后的相关多元化转型做准备。2、价格策略(PRICE)我公司采取的主要定价方法是成本定价法，采取的定价策略是撇指定价。为了能快速占领这个巨大的市场空缺，同时基于我们产品的生产成本不高，因此我们把产品的价格设在与国内高档次产品的同一价格水平。我们的产品技术跟国外高端产品一样，价格在国内市场上又不居高，所以我们的听书产品有足够的竞争优势 3、促销策略（PROMOTION）所谓促销，就是本公司将听书告知目标客户，并说服其购买而进行的各种活动，促销的实质是本公司营销人员与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。通过促销活动，听书的目标是在第一年的产品销售中，销售额达到30万人民币，同时帮助树立听书的品牌形象，产品的知名度。为达到公司制定的营销目标，为提高听书形象和品牌价值，我们安排了如下一些产品推广活动。（1）电话营销电话营销是指通过使用电话，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。它是一种较方便的沟通方式，具有省时、省力、快速沟通的优点。我们进行的电话营销决不等于随机的打出大量电话，靠碰运气去推销出产品。这种电话往往会引起客户的反感，结果适得其反。我们将运用4C技巧，来引起客户对听书的兴趣、获得客户对听书的信任。购买客户CONTRACT客户尝试COMFORT唤醒客户CLEAR迷茫客户CONFUSE(2) 投放广告广告的投放也是产品营销手段的重要环节，是营销的第一步，一个好的广告策划对产品本身起到锦上添花的作用。我们还将选择投放网络广告，对于听书内容，网络广告宣传范围较大，效果也较为明显，我们及时在目标网站发布产品信息，并宣传公司形象，我们选择的投放网站主要是各类阅读网站，如：人人网，手机阅读网等。听书信息注入 另一方面是实施邮件营销广告： 邮件营销是快速、高效的营销方式，我们会向目标客户和潜在客户定期发送邮件广告，以此来稳定老顾客，挖掘新客户。（3）参与大项目竟标活动随着市场经济的规范化，政府的、企业的、组织的重大工程的物资采购越来越多地采取招标方式。这种方式对采购方来说，可以公开、公正地采购到价廉物美的物资设备；对供货方来说，通过公平地投标、竟标，可以对产品的质量、价格、供货、服务等方面的实力进行一次检验，也是凭竞争实力推销产品、塑造形象的绝好机会。听书公司将抓住机会，积极参与，一旦竟标成功，不仅可以拿到一笔大的订单，而且是一次有实效的公关宣传。4、渠道策略（PLACE）（1）前期，由于各方面的资源限制，我们将选择直销和寻找代理商合作来将产品导入市场，营销的重点集中在浙江省内用户。用户听书听书代理商用户1）直销市场导入期，直销是我们采取的主要营销方式之一。根据我们产品的特殊性，利用人员直销更加实际有效，可操作性强。基于本公司业务发展初期，直销更可以减少中间环节，节省流通费用和宣传费用，有利于降低生产成本。公司将派出专业的营销人员，以面对面的方式，通过功能的介绍和样品的使用，将听书直接销售给目标客户。我们的宗旨是哪里有市场，我们就去哪里。2）代理商基于庞大的市场空间，我们产品的强大竞争优势，为了能快速占领更多的市场份额，我们还将选择代理商来扩展销售。代理商的选择原则：在全国范围内分布均匀、合理；讲信用、形象好、有一定的资金实力；有较强的市场营销、网络营销和管理能力；有较广泛的销售网络和“回头客”；在当地市场有一定的号召力和各界关系。（2）等到后期进入成熟期，我们将不断扩大区域目标市场，从浙江向北部山东区域，南部广东、福建区域辐射。随着公司的不断壮大，我们将在中部（浙江、江苏）、北部（山东）、南部（福建、广东）三大区域分别建立分公司，由各个分公司管辖各自区域内的市场运作、销售渠道，避免了中间商的串货等不良行为。杭州总部广东分公司福建分公司山东分公司经销商经销商经销商经销商经销商经销商（3）电子商务电子商务近来发展迅速，日益成熟，是一块不可忽视的营销平台。所以在线销售也是我们选择的其中一种销售途径，通过设立销售网站，建立销售网页，介绍公司产品，实行网上签约，这样不仅可以大大降低营销成本，而且营销触点可以迅速延伸到全国，并对本企业及产品起到很好的宣传作用。由于产品的特殊用途性，我们选择的投放目标主要是各类建材网和化工网。（4）战略联盟公司最终要做大做强，必须要有与之相应的销售网络配套，为了使听书迅速占领市场，面向全国，甚至走向世界，最快、最有效的办法是借助别人的力量。所以，公司发展较为成熟，我们将选择一家相关企业与之建成战略联盟，利用联盟企业的销售网络，拓展自己的市场空间。三、品牌策划（一）品牌涵义听书品牌的涵义主要包括以下六方面：价值属性利益听书品牌用户文化个性（二）品牌忠诚度创业初期，公司将通过一定的传播手段，提高品牌的知名度和美誉度。下一个阶段任务是提升认可度与偏好度，最后到最高级的忠诚度。衡量忠诚度的六要项包括：价值、形象、便利性和易得性、满足感、服务、售后保证。实施手段：（1） 听书将通过不同营销手段增加附加值；（2） 在市场上逐步树立良好的“创新科技”形象；（3） 企业提供一流的售后服务等提高客户对涤宝品牌的忠诚度；（三）品牌形象设计理念我们的愿景：成为国内听书服务的领导者，在国际听书运营市场占有一席之地我们的使命：致力于为中国所有互联网用户提供价廉物美的听书产品 我们的理念： 科技创新，勇于实践我们的价值观：始终坚持以科技酿造产品，以内容征服世界的战略方针总营销战略：八字方针“快速打入、巩固发展”第五部分 企业发展一、企业概述（一）公司名称l 中文名：杭州背包科技有限责任公司l 英文名：Hangzhou BG Sci&Tech Co., Ltd.l 寓意：公司的核心产品是听书内容，BG代表背包，意味着我们将听书事业做大。（二）企业定位l 行业：服务行业 l 性质：内容运营行业 l 目标客户：互联网用户l 业务范围：听书内容运营（三）企业使命l 以最新科技成果及最好的内容领先占有市场，成为听书运营行业的领跑者之一；（四）企业目标为消费者提供绿色安全、物美价廉的听书内容，成为国内听书运营行业的领跑者，逐步踏入世界内容运营行业之巅。（五）公司理念和文化1、公司理念高效：公司将致力于完美的服务和良好的服务信誉，在各种环境中，我们将突出体现我们的高效理念，在工作合作中，在产品制作及运营中，我们都将尽善尽美。环保：在全球倡导环保的大环境下，我们公司本着绿色安全低碳的环保理念，竭力推广环保产品，致力于环境保护以及为地球环境贡献自己的切身力量。关怀：在工作中我们将尽力于推广各种人文关怀，不仅在公司中，对每位员工提供必要的人文关怀，我们还将这种理念向周边辐射，让所有使用和关注我们产品的人们都感受到听书倡导的关怀以及呵护！服务：良好的售后服务，完美的产品服务将为我公司提供强大的客户源，服务的保障能够最大程度地提高产品信用度，让更广大顾客群青睐我们。诚信：任何公司和个人都将诚信作为最重要的公司理念，公司将一如既往地强调诚信经营诚信面对客户诚信做好每一件产品的精神。创意：在竞争激烈的市场中如何面对压力，唯有创意才是出路。我们在团队充分合作的过程中不断追求创新，改善我们的产品以及服务！2、公司文化在公司，我相信我的团队！我相信我们的同学朋友战友！我相信我们的理念、价值观、管理机制！我始终坚信我们的事业是一项无比伟大的事业！我始终坚信只有我们才有能力和实力完成和实现这一切！我始终坚信只有我们才能最大程度上给最广大市民带来幸福和利益！我们始终坚信我们是一只平凡的团队，但是我们正在创造非凡的事业！3、团队构成公司主要由总经理、市场总监、行政部经理、财务部经理、生产研发部经理、采购部经理、市场部经理、法律顾问等构成公司骨干。总经理：全面负责公司发展战略的实施、统筹各项管理工作。根据工作实际