（设计艺术学专业论文）我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究.pdf

我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究中文提要 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究 中文提要 户外广告是现存最早的广告形式之一我国早期的户外广告形式是以招幌、海 报等形式出现的。随着市场经济的发展壮大，户外广告在我国很多城市得到了普遍 而迅猛的发展，其独特的传播形式和传播特点展现出它所具有的良好发展态势户 外广告似乎已成为整个城市环境和城市繁荣的象征。但在最近几年的超速发展中， 有些问题也开始凸显：即户外广告虽处于城市环境中，对城市整体环境有很大的影 响。但是，当前我国户外广告的发展却大多忽视了其在城市中环境因素的作用，忽 视了对环境应有的尊重，背离了城市景观和公共文化的要求。这就造成了户外广告 与城市整体环境相脱离。 本文基于实际调研资料，结合上海、深圳户外广告的发展状况，从城市环境的 角度对户外广告做深入、具体的分析。全文分为三个部分：第一部分主要研究我国 户外广告发展的现状以及主要凸显的问题。第二部分主要对我国城市户外广告所受 的环境因素分析。这里的“环境”是一个多层面的概念，不仅包括空间环境同时也 蕴含人文环境、视觉环境；同时还对广告的类别、性质、目标消费群等因素进行分 析。户外广告设计应全面考虑到这些因素，与城市和谐共生、相辅相成第三部分 主要站在可持续发展的角度上，分析户外广告与城市发展的和谐共生，只有这样才 能提升空间环境的美感，才能尽可能地减轻生态环境的压力，才能促进人文环境的 延续 关键词：城市户外广告城市环境和谐 作者；张苇 指导教师：廖军 s t u d y o nt h e r e l a t i o n s h i po fo u t d o o r a d v e r t i s e m e n t d e s i g na n de n v i r o n m e n t a lf a c t o r s a b s t r a c t t h e o p e na d v e r t i s e m e n ti so n eo f t h ee a r l i e s tf o r m so f a d v e r f i s e m e a t s t h ee a r l i e s t o p e l la d v e r t i s e m e n t si nc h i n aa p p e a r e di nt h ef o r mo fa t t r a c t i n gt a a g so rp o s t e r s i nt h e f o l l o w i n gt h o u s a n d so fy e a r s , t h o u g ho t h e rf o r m ss u c ha sp u b l i c a t i o n , b r o a d c a s t , t v , c a b l ec o m m u n i c a t i o n , a n di n t e m e ta r ed e v e l o p i n gf a s t , o p e l la d v e r t i s e m e n t sh a v ea l w a y s b e e no n eo f t h em o s tw i d e l yu s e dm e d i u mt oe s t a b l i s hb r a n d so rt r a n s f e r r i n gi n f o r m a t i o n a st h em a r k e te c o n o m yd e v e l o p sf a s ta n d p e o p l e ss t a n d a r do f l i v i n gi sh i g h e ra n dh i g h e r , o p e na d v e r t i s e m e n t sh a v ed e v e l o p e ds w i f t l yi nag r e a tr a n g ei nm a n yc i t i e si nc h i n a t h e p a r t i c u l a rt r a n s m i t t i n gf e a t u r e sa n df o r m ss h o wi t sg o o dd e v e l o p i n gt e n d e n c y o p e n a d v e r t i s e m e n t ss e e l l at ob e c o m et h ei n d i c a t i o no fac i t y se c o n o m i c a le n v i r o n m e n t sa n d p r o s p e r i t y t h o u g hi td e v e l o p sf a s t i nr e c e n ty e a r s , p r o b l e m sa p p e a rt o o o p e n a d v e r t i s e m e n t sh a v eg r e a te f f e c t st ot h ew h o l ee n v i r o n m e n to f a c i t y h o w e v e r , n o w a d a y s t h er a p i dd e v e l o p m e n to fo p e na d v e r t i s e m e n t si nc h i n ah a sn e g l e c t e di t se f f e c tt ot h e i n t e g r a t ea t m o s p h e r eo f t h ec i t y i t sd e v e l o p m e n td i s r e s p e c t st h ee n v i r o n m e n to f c i t ya n d d e v i a t e df l o mt h er e q u i r e m e n t so ft h es o c n i cs i g h ta n dp u b l i cc 越i t u r e s u c ha 翻越eh a s c a u s e dt h e d e v i a t i o nb e “v c e no p e na d v e r t i s e m e n t sa n dt h ee n v i r o n m e n to f t h ec i t y b a s e do nt h ef i r s t - h a n dm a t e r i a l sw i t he x a m p l e so f t h ed e v e l o p m e n to f t h eo u t d o o r a d v e r t i s e m e n t si ns h a n g h a ia n ds h e n z h e n , t h i st h e s i si st oi n a k cad e e pa n dd e t a i l e d a n a l y s i so ft h eo u t d o o ra d v e r t i s e m e n t sf r o mt h ep c 髑p e 州v eo ft h ec i t ye n v i r o n m e n t s t r u c t u r a l l y , t h i st h e s i sc o n s i s t so f t h r e ec h a p t e r s c h a p t e ro n e s t a t e st h ep r e s e n ts i t u a t i o n o f t h ed e v e l o p m e n to f o m d o o ra d v e r t i s e m e n t si nc h i n aa n dd i s t i n c t i v ep r o b l e m s c h a p t e r t w oi st h ea n a l y s i so ft h ei n f l u e n c eo ft h ee n v i r o n m e n to no u t d o o ra d v e r t i s e m e n t s t h e 塑竺坐型鲤竺些垫垡垒l 旦竺! 竺竺竺型型罂竺! 墅竺竺型! 竺! ! 竺垒! 墅 e n v i r o n m e n t i nm y 曲e s i si sam u l t i - l e v e lc o n c e p t , w h i c hc o n s i s t so fn o to n l ys p a c e e n v i r o n m e n tb u ta l s oh u m a n i t ye n v i r o n m e n ta n dv i s u a le n v i r o n m e n t 硒w e l l b e s i d e s t h e a n a l y s i sa l s oi n v o l v e s s u c hf a c t o na sc a t e g o r y , n a t u ma n dt a r g e tc o n s u m e r so ft h e a d v e r t i s e m e n t s t h ed e s i g no ft h eo u t d o o ra d v e r t i s e m e n t ss h o u l dt a k ea l lt h e s ef a o e r s i n t oc o n s i d e r a t i o na n db ei na c c o r d 锄w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ec i t y c h a p t e rt h r e e f o c u s e s0 1 1t h eh a r m o n i o u sd e v e l o p m e n to f o u t d o o ra d v e r t i s e m e n tw i t hc i t ye n v i r o n m e n t f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n 屯o n l yi nt h i sw a y 锄t h ed e s i g no f t h e o u t d o o ra d v e r t i s e m e n t sd e v a t ct h ea e s t h e t i cf e e l i n gt ot h es p a c ee n v i r o n m e n t , a l l e v i a t e t h ep r e s s u r eo ft h ee n v i r o n m e n ta sm u c ha sp o s s i b l ea n dp r o m o t et h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to f t h eh u m a n i t ye n v i r o n m e n t k e yw o r d s ：o u t d o o r sa d v e r t i s i n g ；c i t ye n v i r o n m e n t ；h a r m o n y m w r i t t e n b y - z b a n gw e i s u p e r v b e db y ：l i a oj u n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏卅大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 科对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任 研究生签名：逛垄日期：! ：= 2 ：笙一 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论支的复印件和电子文挡，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理 研究生签名 导师签名 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究一，引言 课题概述 1 、课题研究的背景 一、引言 城市户外广告主要分布在城市道路等开放空间，是以城市户外活动人口为目标 的一种广告传播形式。随着我国市场经济的发展壮大，人民生活水平的不断提高， 户外广告在我国很多城市得到了普遍而迅猛地发展，特别是上海、深圳等城市。广 告在传递信息的同时也传递了新的生活观念，引导社会时尚，促进流行文化的产生 并且它以流行和时尚传播着新的消费方式，活跃着人们的思维，影响人们的价值观 念、生活方式和审美情趣。 但由于户外广告在现阶段缺乏有效的控制而导致无序的发展，许多城市的户外 广告越做越大、密度也越来越高，破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市环境。 而在欧洲的发达国家，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例、造型风格，都 考虑到城市的文化历史、建筑特色、周边环境和行人密度使人感到温馨和舒适， 起到了协调和美化城市的作用而我们的户外广告大都忽视了对环境应有的尊重， 普遍存在着缺乏规划，背离了城市景观和公共文化的要求。给城市空间环境带来了 一系列负面影响 城市的环境已变成了复杂，高密度的利用空间，户外广告作为城市环境中的重 要组成部分，使越来越多的人将注意力集中到环境和谐上来。因此，如何塑造一个 国家形象及城市魅力，用视觉艺术来美化城市环境，打造新的视觉环境空间成为户 外广告设计的一个重责。 2 、课题研究的目的、意义 户外广告是城市经济的重要组成部分，也是城市环境建设中的主要因素，现代 城市对户外广告的需求决定了其在城市发展过程中举足轻重的地位。随着人们生活 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究 一、引言 节奏的加快，人们户外活动的时间不断增加，户外广告已成为填补人们“视觉饥渴” 的“风景”。只要人们离开家，就会看到户外广告。户外广告与城市相伴而生，是 城市活力的象征符号随着城市化水平的提高和城市经营理念的调整，户外广告在 促进商业流通，引导大众消费、美化城市空间、营造城市氛围等方面发挥着不可替 代的作用。 同时通过理解城市户外广告的概念及对我国城市户外广告设计与环境因素的 关系分析，对改善和优化城市空间环境，提高城市环境品质，充实和完善户外广告 与城市的和谐发展具有一定的现实意义。 ( 二) 课题研究的现状 由于社会经济的带动，广告业出现了户外广告资源开发的热潮，尤其在电视和 报刊发展滞缓的背景下，户外广告的迅猛发展格外让人关注，各种新的媒体终端层 出不穷。加之人们生活方式的转变，追求健康户外活动的人目益增多。“每一神延 伸或加速都立即引起总体环境出现新鲜的面貌和轮廓棚1 大凡一个事物发展的太快， 往往会带来一系列的负作用，在户外广告急速膨胀的同时，它和城市环境之间的矛 盾也逐渐显露了出来。户外广告在城市发展进程中如何相互促进，而非相互对立， 作为肩负城市和谐与发展重任的管理者，在对待户外广告问题上如何做到长远规划 和分类引导、而非一味清除，这些都关系到城市形象、品牌传播与多元经济繁荣的 现代都市问题，需要理性分析与多方探讨 而随着人们对环境问题的关注，针对户外广告对城市环境的影响方面的研究和 论述也日益增多和深入：如南京大学张鸿雁教授著的城市形象与城市文化资本 论、南京艺术学院吕文强著的城市形象设计、 英 g 勃罗德彭特的符号象 征与建筑、于正伦著的城市环境营造、黄光宇的 生态城市理论与规划设计 方法、刘森林的公共艺术设计等著作都对这一内容进行了或多或少、或深或 浅的分析与论述但这些大多数是从城市建设的角度去论述研究的，无论是空闻、 形体环境论，还是城市意象论等都很精辟而从设计的角度对户外广告与城市环境 如何结合的研究相对甚少。这些著作和论述为本文的论述提供了理论依据和参考。 “( 加 马歇尔麦克卢攫，理解媒介k 何道宽译。商务印书。2 0 0 0 年，第2 3 4 页 2 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究 一、引言 本文主要是从城市环境的角度对户外广告做深入、具体的分析。通过对影响户 外广告设计的环境因素的具体分析，来对城市户外广告进行合理的创意设计，并为 塑造良好的城市空间环境，探求一种合理的户外广告环境的方式和方法，从而使户 外广告与城市和谐共生、相辅相成。 ( 三) 课题研究的内容 本文主要针对目前我国城市户外广告给城市环境带来的突出问题，通过对城市 户外广告概念的理解及分析影响城市户外广告规划设计的环境因素的研究思考，提 出探索与完善户外广告与城市环境的和谐发展。 本文重点指出：要保证户外广告与城市的和谐发展。就必须通过对不同层面环 境的深入了解分析，使户外广告对城市环境真正起到美化和点缀的作用。同时还指 出要关注绿色设计、倡导人性化设计的思路，也是城市户外广告在发展过程中所不 可忽视的问题 ( 四) 课题研究的方法 以平面设计的理论、方法为基础，以环境为切入点，分析我国城市户外广告与 环境因素的关系，并通过合理的设计表现来完善户外广告与城市环境的和谐发展。 采用查阅文献资料的方法，了解国内外户外广告的发展状况，为文章获取论点； 运用调研获得的资料，选取典型事例分析归纳出论文的论点。综合归纳法是研究领 域中基本的方法，任何过程与结果都与它息息相关，运用它找出一个带有普遍性的、 广泛的规律特征，具有普遍的指导意义。 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究二、城市中的户外广告 二、城市中的户外广告 ( 一) 户外广告概述 广告起源的基本条件是商品生产和商品交换。其历史可以追溯到5 0 0 0 多年前 刻在方尖塔上指引行人的象形文字。n 1 而到中世纪时，招贴成为欧洲流行的传播信息 的形式。随着商业的发展，招贴这种艺术形式逐渐与广告相融合，于是户外广告作 为一种媒介形式得以孕育而生，并逐步成为一种成熟的全球化广告媒介 在中国，户外广告源于传统的招牌、旗帜、幌子和灯笼，也就是悬挂广告在 我国有大量的文字和图片记载，如战国时代易系辞下中就有“神农氏作，列 廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”的说法， 北宋时期的清明上河图，商人就用户外广告作为招徕买家、作为推销商品的一 种手段。乜1 可以说实物陈列和叫卖相结合是广告的最原始形式哪里有商品生产和 商品交换。哪里就有广告，广告是商品经济的伴生物。户外广告以独立的形式出现 是在2 0 世纪初，起初户外广告主要有路牌广告和民墙广告两种形式n 伴随着社会 经济的发展，科学技术的进步，新户外广告技术的发展为这种古老的媒介广告注入 了活力，户外广告的内容、形式也逐渐走向多样化。并且逐步由静态到动态、从地 面发展到空间，从白天效果走向夜晚效果、从平面到立体、从单一到组合，其发展 趋势永无止尽。“1 户外广告很大程度上反映出一个地区商业发展的水平以及社会环 境等人文风貌 今天，户外广告已成为现代城市精神面貌、经济繁荣和城市文化不可缺少的元 素，在日常生活中深深影响着人们的购物行为和价值观 1 、概念的界定 广告是通过一定的媒介传达一定信息的传播活动，不同的信息通过不同的媒介 “ 美 威廉阿伦斯著，丁俊杰、程坪等译，当代广告学 ，北京：华夏出版社，2 0 0 0 年，第5 3 6 页 啪马广海，广告学概论) ，北京：企业管理出版社，2 0 0 0 年，第l l 页 “朱瑞波，户外广告设计 ，湖南：湖南大学出版牡，2 0 0 5 年，第1 6 页 牟跃，实用广告设计，北京人民美术出版社，2 0 0 1 年，第1 7 9 页 4 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究 = 、城市中的户外广告 进行传播，产生了不同的广告类型，体现出了各自不同的特点。一般来说，户外广 告多集中分布在城市的开放空间，其潜在的传播目标大多数为城市公众。根据2 0 0 4 年8 月5 日开始实施的北京市户外广告设置管理办法，户外广告的定义为：户 外广告是指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管 理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、屯子显示装置、展示牌等为 载体形式和交通工具上设置的商业广告。但随着户外广告的迅猛发展，户外广告有 了更大的概念，除了上述的内容之外，还包括一切设置在“室内户外”( 这个概念 是相对于受众居住的室内来讲) 的商业广告。n 1 例如在写字楼和卖场里出现的电视 网络等。 本文中所指的城市户外广告( o u t d o o ra d v e r t i s i n g ) ，英文简称0 d 广告，是 指在户外或公共场所运用户外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。具体的说， 是指除建筑室内之外，利用城市道路、广场、绿地、建筑物、城市室外空间、场地、 设施等设置的各类广告。 2 、分类 户外广告的种类繁多，随着现代广告观念的提高，以及现代科学技术在户外媒 体的广泛应用，使户外广告的表现形式更加丰富，更加多样，成为多功能综合性的 媒体种类。常见的媒体形式：路牌广告、灯箱广告、墙体广告、交通广告、招贴广 告、空中广告、指示牌广告、旗帜广告、大屏幕电视广告、实物模型立体广告、p o p 广告、蓝牙、红外线广告等 3 、作用 现代社会的发展使广告与我们的生活密不可分，广告在树立品牌、指导消费和 引领时尚方面的影响越来越大。户外广告作为大众传播媒介，不仅起到了繁荣商业、 促进经济的发展，而且还有丰富生活、提高审美情趣的作用 ( 1 ) 繁荣商业促进经济的发展 户外广告通过自己独特的形象，向人们直接宣传商品，提高品牌的知名度，突 出商品的独特个性，直接影响商品的销售，促进商业的繁荣。例如橱窗广告内陈列 的商品给人们带来的宣观视觉印象，强烈地、真实地刺激消费者的视觉感官，激发 “嗣蕲广告，中置户外广告副刊，2 0 0 6 年第9 期 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究二、城市中的户外广告 了他们的购买欲望，这一点是其它广告所无法比拟的。 而且户外广告总是根据最新的市场动态，针对特定市场做出相应变化，以大量 的信息传递各种产品通过广告信息的传播来促进消费，刺激生产，从而推动社会 的经济发展。 ( 2 ) 丰富生活提高审美情趣 广告能美化环境，丰富公共文化生活，提高审美品味，引导公众行为，广告在传 递信息的同时也传递了新的生活观念，引导社会时尚，促进流行文化的产生。并且 它以流行和时尚传播着新的消费方式，活跃着人们的思维，影响人们的价值观念、 生活方式和审美情趣。 户外广告作为城市空间环境的视觉影响因素，对审美情趣的提高也有不可忽视 的作用。形与色给人带来感观上的刺激与愉悦，人们生活在一个由五彩缤纷的广告 语言点缀的空间环境中，自然也会激发出对美好生活的追求，激发创造新事物的情 感力量。同时户外广告作为广告的一种形式，借助宣传，使人类发掘与塑造共同的 心愿，它帮助人们相互习惯于彼此的身体动作，形成一种国际化的语言，行使着全 球文化的协调与控制 + 4 、特点 ， 户外广告是以视觉传播为其传播特征的，从户外广告的分类中可以看到户外广 告种类繁多，各种广告媒介都有其长处和不足。综会起来看，特别是对几种主要的 代表性的户外媒介进行分析，不难看出户外广告的特点。一般地说，我们把路牌广 告、招贴广告、霓虹灯广告和灯箱广告看作是较有代表性的户外广告媒介，它们具 有户外广告的共同特点和优势 ( 1 ) 户外广告的时间特性 户外是一个广阔天际的天地，人们总要到户外去，工作往返、人际交往要经过 户外，日常生活离不开户外，流动的人口也在户外，所以户外广告包容着最广泛的 信息接收群体。户外广告拥有可供媒介发布的空问，从时间范畴上讲，户外广告长 期的时效性是其他大众传播媒介( 电视、广播、报纸、刊物) 所不及的。 户外广告展现时间恒久、持续性强。所以它的一个很重要的特点是它具有明显 的时间特性。由于现代人的消费模式的改变，也就带来了生活观念和生活方式的变 6 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究 二、城市中的户外广告 化，人们更多的参与户外活动。使得越来越多的企业将广告资金投向户外。而户外 广告大多固定在某一特定的位置，多在人流密集的地点，长期发布，长时间地传播 同一信息，不分季节，每天2 4 小时昼夜不停的传递广告迅息，填充人们在户外的 每一段时间和每处空间。这样，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥 而留下深刻的印象。户外广告时间的持久性决定了信息传播的长时效。 ( 2 ) 户外广告的形式多样性 户外广告的形式多样、自由、种类繁多，已从单一的传统平面向立体、高科技、 另类等多元化方向发展。凡是消费者聚集的地方( 如商业街、文化娱乐场所等) 和 人流量大的地方( 机场、车站、交通干线等) 都可以选择设置广告，凡是能用作媒 介承载的物体( 建筑、道路、楼顶、墙面、立柱、车辆) 都可开发利用广告。户外 广告根据传播信息内容的不同，投放媒体的造型可以多样化，表现形式也各不相同， 能够适应各种行业和各项广告内容发布的需要。可谓无处不在，无孔不入。 ( 3 ) 户外广告的视觉艺术性 户外广告是一种平面设计艺术，也是一种视觉艺术户外媒介中如路牌招贴、 霓虹灯广告等通常是设立在交通繁忙，能见度高的地点，而且很多设立位置要高于 人体，以仰视角度去观看，注目度要比其它媒介高。同时由于路牌广告、招贴广告、 灯箱广告等户外广告日趋趣味化、艺术化，使人们对户外广告的兴趣日增，也就加 强了对广告晶牌的印象。因为户外广告的相对尺寸较大，画面简洁、色彩艳丽，往 往能给人的视觉带来强大的冲击力，给人留下深刻印象，所有这些对广告主具有强 大的吸引力。n 1 ( 4 ) 户外广告的文化性 。 文化是标志人类在真善美等方面发展水平的社会哲学范畴“1 文化是一个民族 历史发展的最好见证，是一个民族区别于其它民族最有效的特征。文化是赋予广告 的真正内涵。一个没有精神和文化的城市是没有灵魂也是没有魅力的，最终决定 一个城市的凝聚力、影响力和辐射力的。是它的人文精神”即文化3 1 广告往往传播的是一种最新的产品信息和超前的生活概念，户外广告上的文字 “ 美 杰克西瑟斯，罗杰巴隆著，广告媒体策划 ，北京t 企业管理出版社，2 0 0 0 年 m 吴满意，广告文化 ，北京：中国经济出版社，1 9 9 5 年 m 荚 g 勃罗德彭特。乐民成译，符号象征与建筑，北京：中田建筑工业出版社1 9 9 9 年 7 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究二、城市中的户外广告 语言和图像向人们传播的信息，是对生活潮流的引领和潜移默化的影响，是人们的 消费观念和认识水平面发生改变的动因，在形式上丰富了人们的文化生活，更增添 了人们的艺术情趣。它的发展直观地体现了一个城市乃至一个国家的发达程度和文 明程度，它既反映了社会的经济状况和科技水平，也反映了人们的思想水平、文化 素质及艺术品位。当我们看到纽约曼哈顿那些繁星闪烁的高科技广告、拉斯维加斯 那梦幻般的霓虹灯、日本东京的新宿、银座等商业区那些瞬息万变生动的广告图像 时，立刻会感受到这些城市繁华的都市情怀与文化品位。“1 户外广告是这些国家常 用的一种形式，以来打造文化的亮点 广告信息的传播总是携带着某种特定的社会价值观念，这种观念通过广告传 播，得到强化，并使公众在接受广告信息的同时，接受了社会文化的教化。乜1 在现 代社会广告已经不仅仅是一种简单的商业行为，广告的影响已经深入到社会的各个 层面，改变着人们的价值观念和生活方式，广告文化已经以大众文化的形象呈现在 我们的面前。 ( 5 ) 户外广告受众的广泛性 各种形式的户外广告在设计上各自独具特色，使各阶层的消费者普遍产生了新 奇感，户外广告受众没有明显的年龄、性剐、文化教育、职业和消费层次的区分， 因此具有广泛消费对的产品和企业信息适于通过户外广告来传播，户外广告是一种 最大众化的媒介，各个阶层的消费者都有接受广告信息的能力。 ( 二) 户外广告发展状况分析 1 、国内户外广告发展状况 改革开放以来，我国的城市户外广告有了很大的发展，在广告业的整体地位大 大提升，排在报纸、电视之后居第三位人们对城市户外广告的意识增强，其发展 已形成一定规模。城市街道建筑立面、屋顶、店面、电线杆、路牌、人行道护栏、 天桥等到处都有户外广告的身影。走在大街上到处都是广告牌、灯箱、霓虹灯、橱 ”高显宗。户外广告漫谈 ，沈阳：沈阳人民出版社，2 0 0 0 年，第1 6 8 页 “1 来玉书，商业广告的文化功能与文化责任 北京t 新闻与传播研究2 0 0 0 ( 4 ) 第8 5 - _ 8 6 页 汪青云，受众文化心理与广告经营谋略，1 9 9 9 年 s 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究 二、城市中的户外广告 窗等户外广告，令人目不暇接。制作精良、艺术性强的户外广告，可以给人以视觉 上的审美愉悦，为城市增添和谐与韵律之美，可以作为一种艺术形式来调节现代生 活的快节奏和都市繁忙、拥挤、嘈杂给人们精神上带来的紧张，松弛人们的急躁情 绪，减轻心理压力 目前，我国大城市户外广告的水平比较高，规划、管理比较严格。新资源和新 技术的运用也为户外广告注入了新生的活力，使它焕发着迷人的魅力。如l e d 和l c d 在户外媒体中的应用，不仅使户外广告的画面和材质上了层楼，更加安全美观，经 久耐用，也为户外广告创意开拓了空间，使户外广告更加生动、吸引人。2 0 0 6 年上 半年户外广告投放最多的城市是北京、上海和深圳，北京、上海和深圳的户外广告 类型在全国城市中是最丰富的，最齐全的。另外，其特有的交通系统如地铁和轻轨， 也为户外广告开拓了新的载体。n 诸如上海、北京、深圳等国际大都市，虽然有很 多不尽人意之处，但整体来说还是不错的。但是，对于大部分中小城市及小城镇来 说，户外广告的水平还比较低，缺乏控制和管理，失控比较严重，对城市环境造成 了很大影响和破坏整体来说，在我国大多数城市中，广告失控的情况比较严重， 商家往往只注重经济效益，不顾户外广告对城市环境的影响。许多城市的户外广告 越傲越大、密度也越来越高，破坏了城市的空同感和协调性，污染了城市环境，忽 视了人的因素和人的需求。n 2 、国外户外广告发展状况 广告是经济发展的产物，它的产生和发展总是与经济和市场的发展紧紧相连的， 广告业在其发展过程中，始终应和着时代的、社会的经济与文化脉动。如果说广告 业的发展水平直接反映了一个国家和地区经济发展的水平，那么世界广告业的发展 恰恰反映了世界经济发展的总体状况。 世界各国，特别是发达国家的广告业随着二战后经济的复苏，日益振兴起来， 相应在法律、法规、管理等方面日臻完善欧美一些国家根据不同城市的历史文化 发展进程，结合各自城市所处不同地理方位以及自然生态环境的可持续发展特点， 研究适合本国城市并与之相应的符合环境规划美学的视觉传达规律，制定有利于市 “国际广告 ，中田户外广告副刊，2 0 0 6 年第1 2 期 n ，h t t p ：盯- 1 1 a d c o m s h o w a r c h i r e a s p ? r t i d = 4 9 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究二、城市中的户外广告 民简约执行城市标准化设施应用方法的指示系统，在相关法律的维护中得以有效实 施，为许多城市建设管理创造了良性循环的高效率运作程序，对户外广告的具体规 定及管理措施也比我们具体详细，在艺术性、创造性及与城市环境的融合方面也比 我们要成熟，有很多经验值得我们借鉴。特别是欧洲，作为一个经济文化都比较发 达的地区，在户外广告的发展上同样给我们做出了榜样。下面就以欧洲为代表谈一 下国外户外广告发展状况及给我们的启示 美国的户外广告媒介先进、鲜艳夺目， 在城市大街两旁、在高大的建筑物上，商店 的橱窗里、电线杆上、地下铁道和出租汽车 上，到处是各种形式的广告。美国人曾风趣 地说：。我们呼吸的空气是由氧气、氢气和广 告组成的。州n 在美国，高速公路网遍布全国， 五大户外广告公司合作竞争，在公路两边竖 立了数量可观的标准立柱式广告牌，尺寸统 一，给人以雄伟壮观之感。同时基于环保的 要求和成本的降低，大部分霓虹灯广告已为 光纤电缆取而代之在佛罗里达的迪斯尼乐 园，环球星城或是纽约的时代广场，百事可 乐夺目的、变幻无穷的大型广告，就是采用 光纤电缆制作而成的。b 1 德国人以严谨认真而闻名于世，德国的 户外广告管理也像对城市建筑设计管理那样 严格、具体，对户外广告的管理很细，例如 一个店面灯箱广告的尺寸规格和设立高度等 方面都有具体的要求，不管在什么地方，都 图l 候车亭户外广告 来源：国际广告 年3 期 不会感到广告对建筑整体的干扰。对路牌广告的设置也同样要求在城市建筑整体布 局的合理与规范，具体设立点和空间尺度，造型和城市风格相协调等，给城市观瞻 m 高显宗，户外广告漫谈 ，沈阳：沈阳人民出版社，2 0 0 0 年，第1 6 8 页 “h t t p ：w w o m 口g p u b l i c s i d e i n n e w s 1 4 a r k e t i n g i o 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究二、城市中的户外广告 带来整体统一的美感。 法国是欧洲广告业发达的国家之一，巴黎是一座美丽的城市，在城市建设方面， 巴黎重视户外广告为美化城市而发挥作用在古老美丽的法国首都，除名胜古迹不 准设置广告外，各式各样的户外广告随处可见。城市艺术雕塑配合绿化，让人就像 置身于公园中。当你驱车行驶，或者街头漫步，户外广告会不时地、自然地闯入你 的眼帘。法国的户外广告选择的位置也非常讲究，从户外广告牌的形式、支架来看， 法国的户外广告创意考究、制作精细，有直柱式，斜柱式。材料使用不锈钢、铝 合金，还有彩喷。让人们有意和无意注视时，感到舒适耐看，与城市建筑非常协调， 没有什么惊讶感。在市区内见不到大型立柱式广告牌，甚至在城市进出口高速公路 两侧也见不到类似的户外广告，这可能缘由欧洲国家对户外建筑的审美观，广告牌 的色彩上亦反映出法国人的浪漫情调，给人一种美的视觉享受。这与国内许多城市 “霸气十足”的户外广告牌形成鲜明对比。 通过以上对欧洲户外广告的简要分析，国外许多城市的户外广告给我们提供了 几点可以借鉴的经验和启示：( 1 ) 注重户外广告与城市环境、城市文化的结合。( 2 ) 管理正规、严格，规则细致而全面。( 3 ) 设计构思巧妙，富于浪漫情趣。c 4 ) 体现 了以人为本的原则。( 5 ) 把广告真正当成一种艺术而热爱。 我国户外广告发展中存在的问题 户外广告作为空间传播载体，是现代城市的组成部分，也是市民与其生活中的 城市在外沟通的大众媒介，最近几年在国内取得了超速发展，但有些问题也开始凸 现。 近几年来，随着户外广告的飞速发展，也暴露出不少亟待解决的一系列问题。 1 、缺乏与城市建筑、构筑物及街道空间的谐调 城市户外广告的特殊性决定了它在城市中的地位与作用。然而，我国目前大 多数城市中户外广告的设置往往忽视与周边环境的关系，导致广告与环境相脱离， 彼此之间缺乏整体性与关联性。户外广告很多依附于建筑，然而却并没有与建筑的 设计统一进行。很多户外广告都是在建筑完成后加上去的，往往不去考虑建筑的自 身特点，一味的求高求大，甚至喧宾夺主，遮挡建筑物，破坏了建筑原本和谐的外 我啻城市户外广告设计与环境因素的关系研究= 、城市中的户外广告 观。还有一些户外广告依附于街道空间中的构筑物，如天桥、电线杆、灯柱、临时 围墙等，这些广告一般更缺乏控制，随意张贴、悬挂，乱涂乱画，使得这些原本并 不美观的构筑物更加杂乱不堪。另外那些独立作为街道空间构成要素的广告形式， 如柱体广告、雕塑式广告等，很多忽视与周围空间环境的谐调，随意放置。 如图2 是上海南京路步行街，整 体感觉户外广告略显杂乱。这主要与 该区域的店铺、店招以及游人过于密 集有关。图3 是深圳赛博数码广场的 入口处，大大小小的广告充斥着有限 的空间，铺天盖地般攀附在墙柱表面， 不留丝毫喘息的空间，屏蔽了建筑原 本的美感和通透感，占据城市公共空 间，攫取公众的视线，油然而生的是 一种局促的压抑感，令受众只希望尽 圜， 快逃离。这种意识的缺乏，是目前我 来源：自摄于上海南京路 国城市户外广告存在的比较严重的 问题之一，需要引起我们的重视 2 、缺乏地域特色和个性特征 当今世界是一个开放的世界，现 代科技的发展使地球似乎变得越来 越小，随着经济文化一体化进程的加 快，世界各地的交流日趋频繁。加强 交流、沟通，促进经济文化的发展本 图3 来是好事，但是在这个过程中，有些 来源：自摄于深圳华强北商业街 本该保留的本民族的文化、历史也似乎消融在这个“一体化”大潮中。目前，我国 城市户外广告缺乏地方特色，各个地区千篇一律，似乎己形成一种“国际式”的风 格。像北京的大栅栏，南京的夫子庙，上海的豫园等传统商业环境中的匾额，幌 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究 二、城市中的户外广告 子等这样极富个性化的户外广告，在现代城市已经很少了州妇户外广告应该适应城 市的自然地理特征和人文特征，与城市的文化、历史风貌相统一，这样才能避免千 篇一律的单调形式，富于民族气息和地方特色这是城市整体所追求的，也是作为 城市景观要素之一的户外广告所应遵循的准则。 3 、未能与公共设施很好的结合 我国的城市户外广告大多是商业性的，公益广告较少，而且往往只是作为一种 广告形式存在于城市空间中，形式单一，功能单一，未能充分利用空间和资源。就 像人行道两边的灯箱路牌广告，如果把广告宣传与公益设施结合起来，比如做成可 供行人休息的座椅形式或兼有指示牌的功能等，这样不仅充分利用了资源，利用了 城市空间，而且也可以提高行人 对广告的注意率。如广场中供人 休息的座椅、遮阳伞等都可以与 广告相结合如图4 是欧洲把户 外广告与公共设施相结合。广告 牌可以同时兼有照明作用，城市 广场中的广告更可以丰富其形 式，以人为本，充分考虑对人的 实际功能，把户外广告与公共设 施相结合是我国户外广告发展的 一个新途径，也是户外广告走人 圈4 性化发展道路的要求。 来源：国际广告 0 6 年6 期 4 缺乏人性化意识 人性化，就是要一切以符合人性本身自然发展为本，尽量满足人们日常需要， 方便生活。人性化是社会文明进步的标志，是现代社会对人本身的关注。目前我国 城市户外广告大多只考虑商业及政治需要，公益广告较少忽视了人的因素，没有充 分重视“人”的需要。比如户外广告牌遮挡交通标志，给人的生命财产造成巨大的 安全隐患；广告质量差、随意设置，影响城市的美观，进而影响人的视觉感受、影 ”陈其端，现代城市化共艺术问题解析及其对策 ，武汉：武汉理工大学，2 0 0 3 年，第1 7 页 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究 = 、城市中的户外广告 响人的身心健康；路牌广告过多过大，占据人行道空间，给行人活动造成不便等等 这些都违背了人性化准则，不符合时代发展的要求。 我国户外广告业面临着希望与挑战为促进我国户外广告行业的发展，必须正 确对待户外广告在城市中存在的一系列问题，并在总结前一阶段户外广告实践的基 础上，结合我国实际，借鉴发达国家的经验，少走弯路，充分发挥后发优势，尽快 缩短我国户外广告与发达国家之间的差距，并与国际户外广告产业接轨。 1 4 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究 三、城市户外广告的环境因素分析 三、城市户外广告的环境因素分析 户外广告的独特魅力在于它会选择户外恰当的场地并运用合适的媒体形式向 公众传播信息，利用环境接近消费者，其外延更多的是环境因素和媒介形式的参与。 我国城市户外广告发展到现在还存在着许多不尽人意的地方，究其实质还是没有把 户外广告与城市环境真正作为一个有机整体来看待，没有把户外广告作为一种艺术 形式与城市环境融为一体，这种意识的缺乏导致了我国城市户外广告的种种问题 本章节通过对户外广告在城市中环境因素的关系分析，让户外广告真正地成为为城 市增添艺术的光彩，以营造一个户外广告与城市环境相和谐的视觉空间。 ( 一) 环境的定义 环境是围绕着某种物体，并对该物体的“行为”产生某些影响的外界事物。它 包括全部对于主体心理现象行为产生影响的外界条件，一般分为物理环境和社会环 境。其中物理环境是外界客观存在的事物，包括自然环境和人工环境；自然环境 是周围自然界存在的各种自然因素，例如土壤、岩石、生物、大气和水等；人工环 境是周围人造物组成的世界，例如建筑物、街道等。随着人不断改造自然，纯粹的 自然环境已越来越少见社会环境是人们所在的社会经济基础和上层建筑的总体， 包括了社会的经济发展水平、生产关系、以及在此基础上建立的政治、文化、宗教、 法律、艺术、哲学等。钍本文中所指的“环境”是一个多层面概念，在考虑到户外 广告所受到最基本的物理环境和社会环境也就是文中所指的空间环境和人文环境 外，还考虑到了视觉环境，以及目标消费群体等内在要素。户外广告的设计安置应 全面考虑这些因素，和谐共处相辅相成。只有贯彻了这一准则的设计才可能是好的 l n 根据辞海) 注释，。环境”包括两种解释：一是环绕所辖的区域；= 是围绕着人类的外部世界是人类 赖以生存和发展的社会和物质条件的综合体，可分为自然环境和社会环境( 辞海 7 0 5 页) m 根据社会环境的概念有两种不同的看法( 辞海 1 4 7 5 页) ：其一，社会环境是在自然环境的基础上人类通 过长期有意识的社会活动所创造的人工环境如城市环境、文化环境等其二，指经济关系、道德观念、文化 风俗等上层建筑本文中的社会环境也就是所指的人文环境 1 5 我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究三、城市户外广告的环境因素分析 设计，也只有这样的