市场营销策划的原则、程序与思维.doc

市场营销与策划第一章 市场营销策划导论第一节 策划与市场营销策划一、策划的概念策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。（狭义）是指人们为了推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性行为。策划的特征：1、策划是为了达到某种目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力。2、策划是人的智慧和经验的总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程。知识是策划的工具。3、策划是采用谋略和谋划手段完成既定目标，这是策划的方法。企业策划的特征：1、它是为了达到某一目标，只是这个目标锁定在经济领域内2、它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织。3、目的是为了这些社会组织获得利益，也许是社会利益，也许是经济利益，是一种获利性的行为。4、采用的方法是以掌握政策、法律等工具；为现代企业策划，必须掌握现代科学文化知识。咨询与策划有三方面的差异：1、包容性不同2、倾向性不同3、运营机制不同二、市场营销策划的概念是指根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行超前筹划。三、市场营销策划的特征1、目的性2、前瞻性（创新性）3、动态性4、系统性5、复杂性（它至少包含两层含义：1作为一名优秀的市场营销策划者，必须具有广泛的知识，对策划和营销有深刻的了解和领悟，关键是有创造性的思维。2、这些知识和创造性思维转化为营销活动，光有知识的不够的，需要把这些知识灵活地运用和消化到策划活动中，才能策划出一流的方案。第二节 市场策划营销策划史中国的策划业大致经历了以下几个阶段：（一）萌芽阶段（主要是在于20世纪80年代末90年代初，主要代表人何阳）（二）发展阶段（主要是在20世纪末到21世纪初，主要代表人物叶茂中，当时的中国出现了真正意义上的策划公司，基本上结束了策划靠“单打独斗”的时代）（三）成熟阶段（始于21世纪初，典型代表为“北京精锐纵横营销顾问”三、中国策划业的发展趋势五个方面对营销的挑战：1、迅速变革的步伐2、流程再造3、市场环境的挑战4、顾客的挑战5、国际化的挑战中国策划业出现的发展趋势：1、策划业的分流趋势2、策划业的“团队合作”发展趋势3、策划业市场细分化的趋势4、策划人员的素质要求日益提高第三节 市场营销策划的研究对象与内容一、市场营销策划的研究对象研究对象是市场营销策划过程中的市场环境分析、营销创意、营销理念设计、营销资源的配置和制订市场策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。二、市场营销策划学研究的主要内容1、了解和研究市场需求2、研究如何最在限度地满足顾客（市场）的需求3、研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划、有目的地进入最有利润的潜在的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标第二章 市场营销策划的原则、程序与思维第一节 市场营销策划的原则一、客观性原则（是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实、数字准确、资料可靠）二、调查研究原则（市场营销策划必须通过一定的形式和各种途经，直接或间接地收集信息，充分地掌握有关客观实际的材料，并在此基础是进行分析、综合，从而获得对客观事物的某此规律性认识，用以指导各得实践活动的过程。调查阶段可分为调查阶段和研究阶段。调查阶段，主要是广泛收集各种有关事实材料的阶段，常用的调查方法有会议调查法、表格调查法、现场观察法等。研究阶段，主要是对调查阶段获取的大量素材进行科学的分析和综合的阶段，主要运用归纳法、演绎法系统分析法等方法，进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，以便获得某些规律的认识，把握客观事物的本质。）三、系统原则（市场营销手段：营销策划的任务就是企业运用它使可以调控的有关因素；与市场需求及企业不可控的有关因素，即市场营销环境，坚持系统原则，就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间的相互依赖、相互制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。）四、创新原则 五、可行性原则（可行性原则是指策划的运行方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果）六、机变性原则（机变性原则的要求：1、增强动态意识和随机应变观念；2、时刻掌握策划对象的变化信息；3、预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动权4、及时调整策划目标，修正策划方案。）第二节 营销策划过程企业营销策划的程序可分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划实施、评估与修正。第三节 市场营销策划思维一、创造性思维创造性思维有别于一般思维的主要特点是：思维形式的反常性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维成果的独创性。思维过程的辩证性是指它既包含有抽象思维、又包含有形象思维；既包含有逻辑思维，又包含有非逻辑思维；既包含有发散思维，又包含有收敛思维；既有求异思维，又有求同思维。思维空间的开放性主要是指创造性思维需要从多角度、多侧面、全方位地考虑问题，而不在局限于逻辑的、单一的、线性的思维，由此形成了发散思维、逆向思维、侧向思维、求异思维、非线性思维及开放式思维等多种创造性思维形式。思维形式的反常性又经常体现为思维发展的突变性、跨越性或逻辑的中断，这是因为创造性思维主要不是对现有概念、知识的循序渐进的逻辑推理的结果和过程，而是依靠灵感、直觉或顿悟等非逻辑思维形式。二、发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。三、系统思维是指以系统论为思维基本模式的思维形态，它不同于创造性思维或形象思维本能思维形态。营销的思维模式，有两层含义：1、静态是充分认识到策划工作的整体性2、动态上自觉谋求策划工作的规模效应。（主要表现在两个方面：1、注意各种策划方法与手段的协调性和配合性，力求整体作战2、注意各种策划活动的系列性与多样性。）第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略第一节 STP营销战略概述 一、STP营销概念当代战略营销的核心，可被定义为STP STP营销包括：细分市场，选择目标市场，产品定位二、STP营销战略的重要意义（一）有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新市场机会是指市场上存在的并未满足或尚未完全满足的需求。市场机会包括两种情况：一是为了现有产品和服务找到新的或潜在的需求顾客，启动开发一个新市场，或者发现现有的产品的新功能和新用途，引导人们使用它。二是创造开发，设计生产出具有新功能的产品，以满足人们变化的需求。（二）有利于中小企业开拓市场（三）有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力第二节 市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的概念市场细分就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程（二）市场细分的必要性1、消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求2、市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求（三）市场细分的意义1、市场细分是企业发展市场机会的起点市场环境机会发展成市场机会取决于两点：1、这种环境机会是否与企业战略目标相一致2、利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。2、细分市场有助于掌握目标市场的特点3、细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件二、消费品市场细分的标准（一）按人口因素进行市场细分1、按消费者的性别细分市场2、按年龄不同细分市场3、按消费者的家庭规模细分市场4、按消费者的民族、职业等细分市场（二）按经济因素进行市场细分（三）按地理因素进行市场细分（四）按心理因素进行市场细分（五）按购买行为进行市场细分1、消费的季节性与时机2、消费者对商品利益的追求3、消费者对商品的使用状况4、消费者对商品的使用频率5、消费者对商品的忠诚程度（坚定忠诚者，弹性忠诚者，转移忠诚者，随机者）6、消费者对商品所处的购买的阶段7、消费者对商品的态度三、生产者市场细分的标准1、最终用户2、顾客规模3、地理位置第三节 目标市场 一、目标市场的概念目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 二、细分市场的选择（一）可衡量性是指细分市场上消费者对商品需求的差异性在能明确加以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等加以定量说明。（二）可接近性（可进入性）（三）实效性三、目标市场的营销策划（一）无差异性目标市场营销策略是指将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要。优点：成本较低 缺点：1、不能适应买方市场复杂多变的消费需求2、如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争就会日趋激烈，会给企业带来风险。（二）差异性目标市场营销策略是指企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计生产出目标顾客的多种产品，并制相应的营销策略，去满足不同顾客的需求优点：1、体现了以消费者中心的经营思想，能满足不同消费者的需求，人利于扩大销售额。2、企业同时要几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从而有利于提高其市场占有率。缺点：1、企业资源分散于各个细分市场，容易失去竞争优势。2、商品的生产和销售成本较高，因采取多种营销组合措施，促销费用较高。（三）集中性目标市场营销策略是指不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业的营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实现专门化生产和销售。优点：在于营销对象集中，企业能够充分发挥优势，深入了解市场需求，降低成本，提高赢利水平。缺点：由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，如价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业就可能会陷入困境。四、确定目标市场营销策略时应考虑的因素以下4个方面的因素：1、企业的资源2、产品的情况3、市场的情况4、竞争者的策略第四节 市场定位战略策划市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同的活动。市场定位策划的意义在于：1、有利于增强企业核心竞争力和长期竞争优势，有利于无形资产的增加2、有利于树立企业形象和企业品牌形象，有利于提高企业产品的知名度和美誉度，有利于提高企业顾客的满意度3、市场定位策划是企业整合营销策划的基础。是企业营造核心竞争力的基本手段。4、有利于企业对各级市场的建立和完善，有利于降低经营风险，从而确保企业长期战略目标的实现。二、A.里斯和J.屈特提出的三个时代的观点（一）产品至上时代USP的核心内容有三点：1、必须包含特定的商品利益，即明确告知消费者从产品消费中能得到什么好处2、必须是独特的，即广告必须说明该商品利益是独一无二的，是其它竞争对手无法做到的或无法提供的。3、必须与销售相联系，即广告所强调的内容必须能打动消费者，让其前往购买，进而有助于促进销售。（二）形象至上时代该理论认为：1、消费者购买产品时所追求的是“实质利益+心理利益”，即人们不仅注重产品的特性，也重视产品背后的企业形象和产品声誉。2、对同质性很高的产品的形象描绘比对其具体功能特征的强调更为重要。3、每一个广告都是企业产品形象的长期投资，其主要目标在于树立并维持一个品牌的良好形象。（三）定位至上时代三、市场定位的策划要素1、目标消费者2、产品差异点3、竞争者四、定位的方法与战略（一）目标市场定位的方法1、以特定的产品特性来定位2、根据特定的产品特性来定位3、根据特定的产品使用者来定位4、对抗另一产品的定位（二）目标市场定位的策略1、抢占第一2、定位于某一竞争对手的同一位置（应具备的条件：1、企业拥的资源须能生产出比竞争对手更好的产品2、市场容量较大，足以吸纳产品。3、企业实力较之竞争者旗鼓相当，甚至略胜一筹）3、比附定位4、市场空白定位5、强化自己已有的定位第四章 顾客管理、顾客满意与产品策划第一节 消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场的概念消费者市场（生活资料市场或消费品市场）它是直接用于满足个人或家庭需要而购买商品或劳务的市场 。组织市场（经营者市场或工业品市场）：即为了进行生产或业务上的使用以及再销售的需要而购买商品或劳务的市场 二、消费者市场与组织市场的区别要素消费者市场组织市场需求单位个人、家庭主要是组织采购要素量小量大顾客数量多少购买者地理位置非常广泛相对集中需求波动较小较大价格弹性较大较小分销机构主要是间接销售主要靠直接销售购买的专业性个性的专业性的对购买行为的影响主要是个人决策受多方面影响的决策交易磋商简单复杂相互关系较少密切主要促销方法广告人员推销第二节 产品生命周期各阶段的营销策划一、产品生命周期的基本含义产品生命周期又称产品寿命周期，是指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘态为止所经历的全部时间过程。二、产品生命周期各阶段的营销策划刚推向市场的投入期，营销策划目标是开拓市场，提升产品和品牌的知名度，提高目标顾客的使用率。在成长期，营销策划的目标是市场份额的最大化，这一方面是为了迅速抢占市场机会，另一方面也尽量不给新进入者留下太多的市场空白，市场占有率往往也是一种市场壁垒。在定价方面，可以采用渗透定价。在广告方面，由于大部分消费者已经听说过这种产品，广告类型要由原来告知类广告逐步转向利益诉求类广告，在继续提高产品和品牌知名度和美誉度的同时，激发顾客的购买欲望，树立品牌形象；在营业推广方面，由于在成长期市场销售量迅速上升，企业可以减少这方面促销的力度。在成熟期，营销策划的目标是保护市场，争取利润最大化，在争取早日收回成本的同时，把利润投向一些新的业务。在衰退期，营销策划的的目标是削减支出，榨取产品线的价值，把现金流投向企业的新业务。第三节 产品组合和产品线策划一、产品线策划产品线上指密切联系的一组产品，它们有相似的功能，销售给同样的顾客群体，通过同一渠道销售，价格差距也不大。产品线策划主要是关于产品线长度，也即一条产品线所包括的产品品目的数量的调整。（一）增加产品线的长度1、产品线延伸2、产品线填充（二）缩短产品线的长度二、产品组合策划第四节 新产品开发策划一、新产品开发的战略意义1、新产品开发的是现代企业最重要的活动之一2、无数个企业将它们的迅速崛起和今天的成功归因于新产品的开发二、新产品开发的方式1、独立开发（指企业独立进行产品的全部开发工作）2、科技协作开发（指企业与高校院、科研机构协作进行新产品开发）3、技术引进（指企业通过引进国内外的成熟技术进行新产品开发）三、新产品的开发策略1、挖掘消费者需求的开发策略2、挖掘产品功能的开发策略（指对老产品改进使其增加新产品的功能、新的用途，从而获得新生并重新占多领市场）3、开发边缘产品的开发策略4、利用别人优势的开发策略（指通过购买专利权、许可证或特权等方式获得其它企业现成的技术，为开发本企业的新产品服务）四、新产品开发的步骤1、创意的产生2、创意的筛选3、产品概念的开发和测试4、市场营销战略开发5、商业分析6、产品开发7、市场测试8、新产品上市第五节 顾客满意战略策划一、顾客满意战略概述顾客满意战略策划（CS）即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计以提高顾客满意度为目标，进行企业营销活动，并以顾客满意程度为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策划等顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。在CS战略中，顾客包含两个部分：一部分是企业内部的员工，另一部分是企业的外部消费者企业外部的顾客关系：凡是购买或可能购买本企业产品或服务的消费者都是企业的顾客（顾客分为三种：忠诚顾客 游离顾客 潜在顾客）二、顾客满意战略研究（一）顾客满意指标顾客满意指标，是指用以测量顾客满意程度的一组项目因素或属性。1、企业内部CSI(1)股东CSI（2）管理者CSI（3）员工CSI2、企业综合CSI 反映顾客满意状态的指标体系的几个方面：美誉度（顾客对企业的褒奖程度）知名度（顾客指名消费某企业产品或服务的程度）回头率（顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费，如果可能，愿意再次消费或介绍他人消费的比例）抱怨率（指顾客在消费了企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例）销售力（企业产品或服务的销售能力）（二）顾客满意级度是指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后获得不同程度的满足状态。（三）顾客满意度的影响因素产品本身、服务和其它方面（四）顾客满意度的衡量方法1、投诉和建议2、顾客满意调查3、佯装购物者4、分析流失的顾客（五）顾客满意的实施策略1、塑造“以客为尊”的经营理念2、开发令顾客满意的产品3、提供顾客满意的服务4、科学地倾听顾客意见三、顾客服务满意策划（一）顾客服务满意概述1. 顾客服务满意是指企业为使顾客满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品、销售、使用、保养、处置有关的一切劳务活动。体现顾客是否满意的主要指标有：1、时间的迅速性2、技术的准确性3、承诺的可靠性（二）顾客服务的类型与内容1、顾客服务的类型从销售服务的角度来讲，其顾客服务类型主要如下：按服务时间与销售时间的关系，可分为售前服务、售中服务和售后服务按销售服务与产品技术的关系，可分为技术性服务和非技术性服务按顾客服务与商品买卖过程的联系程序，可分为基本服务、连带服务和附属服务按销售对象的不同，可分为消费服务和企业服务按服务地点，可分为定点服务和巡回服务按销售服务的收费要求。可分为免费服务和收费服务按顾客服务的时间，可分为终身服务、长期服务、中期服务和短期服务按顾客服务的作用，可分为可靠性服务、指导性服务、及时性服务和善后性服务2、顾客服务的内容接纳顾客和访问顾客咨询服务，包括业务与技术咨询服务质量三包服务，即包修、包换和包退安装和调试产品配件供应技术培训巡回服务特种服务3、顾客服务满意的实施要点（1）树立服务理念（2）建立完整的服务指标与考核体系服务指标的建立服务指标是企业内部为顾客提供全部服务的标准。服务指标可分为两部分：伴随性服务指标（是指伴随产品销售过程的服务指标）独立性服务指标（是指并不直接发生产品交换的服务）服务满意级度考核考核的形式：服务满意级度调查方法（按时间：定期考查和进行性考查 按对象：全面考查、典型考查和抽样考查 按方式：直接考查、谈话考查和问卷考查）服务考核内容（员工意见考核 顾客满意级度考核 内部顾客满意级度考核）（3）提供优质服质服务满意策略可分为三部分：1、售前服务策略（是指产品销售前为消费者提供的服务。其主要服务内容如下：产品设计服务：指在产品进行销售之前，根据产品的特点开展咨询和设计工作。信息服务：指利用各种媒介进行广告宣传，进行商品性能、质量、寿命、使用方法等方面的咨询、讲解等。）2、售中服务策略(在售出商品时所提供为售中服务)3、售后服务（是指产品售出去后继续向用户提供服务。1、运送、安装和调试服务。2、维修服务：是指产品在使用中因磨损而需要的服务。）服务满意方法：1、全方位服务2、个性化服务3、特色服务4、品牌服务5、承诺服务第五章 品牌战略与品牌CIS策划第一节 品牌与品牌价值一、品牌概述企业的品牌战略与企业的形象对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的作用：首先，一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，好的品牌形象会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。最后，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。品牌标志：品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。二、品牌的作用1、品牌是企业核心价值的体现2、品牌是所有者的标志3、品牌是产品差别化的手段4、品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富5、品牌是一种风险减速器6、品牌是质量和信誉的保证三、品牌价值（一）品牌价值的构成品牌价值是指产品通过品牌所带来的收益。1、品牌是产品品质的延伸2、品牌可以暗示顾客进行自我归属品牌价值包括两个核心部分：1、品牌的外在消费价值 2、品牌的内在的精神指向价值 （二）品牌价值的评估品牌的价值评估是指用一定的方法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。这种评价方法本身就是一种价值尺度。品牌价值评估体系的优劣在于所选取的指标和反映的品牌经营的差异、特点等。第二节 品牌策划步骤一、品牌化决策是否使用品牌二、品牌归属决策用谁的品牌企业决定使用本企业的口品牌，还是使用经销商的品牌，或是两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策或品牌归属决策。三、品牌名称决策（一）品牌的命名理想的品牌名称应具备的特点：1、以使人联想起产品的利益和质量2、容易拼写、识别和记忆3、独特4、品牌的名称应易于翻译成外文5、能够注册并得到法律保护。(二)品牌数量选择是指企业决定所有产品使用一个或几个品牌，还是产品分别使用不同的品牌。有四种决策方式：1、统一品牌名称2、个别品牌名称3、各大类产品独立使用不同的品牌名称4、个别品牌名称与企业名称并用四、品牌质量决策品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作性和便于修理等有用价值的属性。五、品牌战略决策企业有四种选择：产品线的延伸、品牌延伸、多品牌和新品牌六、品牌重新定位决策是指企业全部或局部调整或改变品牌在市场是的最初定位第三节 名牌建设一、名牌建设的意义二、品牌的基本特征1、优越的质量和服务2、较高的知名度与美誉度3、较高的市场占有率4、良好的经济效益和持续的发展势头三、名牌建设的六大要件（一）持续的质量改进是名牌建设的根本把好质量关的几个方面：1、建立独特的质量形象2、设计产品时在考虑到目标顾客的实际需要3、随时掌握消费者对质量要求的变化趋势4、倾听消费者的意见并加以改进（二）完善的服务是名牌的支撑(三)名牌形象是支撑名牌的脸面名牌形象是指企业或某个名牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它是体现公众特别是顾客对名牌的评价与认知。（四）企业文化的名牌的依托（五）管理是名牌持续发展的基础（六）公关与广告是名牌的左膀右臂公关主要是对公众心目中的形象进行管理第四节 CIS策划一、企业形象策划的内涵与基本原则企业识别是指一个企业区别其他企业的标志和特征，它是企业在社会心目中占据的特定位置和确立的形象。（一）理念识别 是指一个企业经营理念的定位。包括经营原则、价值观、企业风格与方针策略（二）行为识别是指企业在明确完善的经营理念指导下所确立的一切生产、经营活动规范。BIS的活动包括企业内部和外部两个方面在企业内部，首先要抓好干部教育、员工培训、工作环境建设和职工福利等工作规范，使员工对企业产生归属感，建立起深厚的感情，愿意把自己的命运与企业的发展紧紧联系在一起，自觉地把企业的经营理念和信条通过自己的工作加以贯彻实行在企业外部，包括市场调研、产品促销以及参与、资助文化公益事业等公关活动。（三）视觉识别是指静态的企业符号，经由组织化、系统化而形成的视觉方案。二、企业形象策划的原则1、战略性原则2、以公众为中心的原则3、实事求是的原则4、求异创新原则5、两个效益兼顾原则6、可操作原则三、CIS的策划流程（一）准备阶段1、明确导入CIS的动机2、组建负责 CIS 的机构3、安排 CIS 作业日程表4、预算导入CIS提案书5、完成CIS提案书（二）调查与分析阶段1、企业现状调查2、企业形象调查（构成企业形象的因素：市场形象、外观形象、技术形象、未来性形象、经营者形象、公司风气形象、综合形象）3、企业现状分析（理念分析、经营分析、企业形象、传播状况）（三）策划方案1、总概念报告（内容包括：调查结果的要点、企业的CIS概念、具体可行的策略、CIS的设计开发要领、CIS有关的补充计划）2、策划方案的具体内容（包括：标题、提案的目的、引进CIS的理由和背景、引进计划、CIS的计划方针、具体的施行细则、CIS计划的推动组织协办者、实施CIS计划所需的费用与时间）3、执行工作大纲（四）设计开发阶段视觉识别设计分为三个步骤：第一步，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素，并对其进行调查分析，直到设计概念明确化不止。第二步，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本设计要素。第三步，以这些设计要素为基础，进行应用系统要素的设计。（五）实施管理阶段一般应进行的活动如下：1、内部传播与员工增教育2、推行理念与设计系统3、组织CIS系统的对外发布4、落实企业各部门的CIS管理5、CIS导入效果测试与评估第六章 消费者成本与产品定价策划第一节 消费者成本与消费风险一、消费者成本及相关概念（一）消费者成本消费者成本是指消费者为获得某种效用而必需的支出。效用是指消费者对能满足其需要与欲望的产品的有效性的主观综合评价。消费者成本一般包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本（二）消费者价值消费者价值=消费者效用/消费者成本是企业要不断争取消费者，开辟新市场，保持并提高市场占有率，就要致力于创造优于竞争对手的消费者价值，就必须考虑：消费者的感受及其对产品的看法，对企业的认知。综合考虑消费者成本在核心价值的基础上关心消费者所获得的产品附加价值消费者价值是消费者利得与利失的权衡关系，只有增加感知利得或减少利失才能提升消费者价值二、消费风险（一）消费风险的定义消费风险是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优势以及由此导致的后果而产生的一种不确定的感觉。消费风险来自两个方面：一是对购买结果的不确定；二是对购买失败后果的不确定（二）消费风险的构成消费风险分为六类：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险（三）降低消费风险的一般途径企业可以采取一些措施降低消费者的感知风险：退款保证可自由退换有缺陷的商品低价提供小包装产品专家认证政府部门检验6、免费试用7、借助可信赖的销售商的品牌信誉销售等第二节 产品定价策划一、产品价格策划综述价格策划指企业为实现长期的营销目标，综合考虑各种影响因素，进行价格决策的全过程（一）价格构成及产品市场价格形式1、价格构成一般由生产成本、通用费用、税金和利润构成（1）生产成本 由生产产品所耗费的物质资料价值和劳动报酬两部分构成。（2）流通费用 是产品从生产领域经过流通领域到达消费领域所产生的费用。（3）税金 是国家参与产品生产的主在形式（4）利润 是企业组织生产产品的价格，进行各种经营活动的直接目的2、产品的市场价格形式（1）出厂价格 它是企业销售自己生产的产品的价格，是产品进入流通领域的初始环节（2）调拨价格 是指企业之间调拨商品时的结算价格（3）批发价格 是批发商企业供给零售商业企业的商品价格，低于市场零售价（4）零售价格 是商品流通最后的环节，也是消费者购买商品所要支付的价格（二）产品定价策划的影响因素主要包括：1、企业定价目标 企业定价目标通常有：利润目标投资收益率目标市场占有率目标竞争目标企业形象目标2、市场供求3、产品成本4、竞争状况5、分销渠道6、政府干预7、消费心理 企业产品下降可能会引起消费者的猜测：质量下降新产品将被企业推出还将进一步降价（三）价格策划的程序1、确定定价目标2、核算成本3、测定需求价格弹性和销售量4、调查和预测竞争者的反应竞争者的反应模式可公为四种：从容型选择性凶猛型随机型5、选择定价方法6、确定定价策略7、制定具体价格8、调整产品价格二、产品定价方法策划（一）成本导向定价法成本导向定价法就是以成本为中心来定价，常用的方法有以下几种：1、成本加成定价法2、变动成本加成定价3、投资收益定价法（二）需求导向定价法就是以需求为中心，综合考虑产品成本和市场竞争状态来制定价格的方法，方法有：1、理解价值定价法 是企业根据消费者对产品的价值理解度而不是根据产品成本来制定价格的定价方法2、习惯性定价 是企业依据长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法3、需求差异定价法 是指产品价格的确定以需求为依据，根据不同消费者、产品、地理位置等不同因素制定不同价格。根据需求特性不同，分为以下几种形式：顾客细分定价、地点定价、时间定价、产品样式定价、渠道定价4、逆向定价 就是企业根据消费者能够接受的价格和中间商愿意接受的利润水平反向推算出产品出厂价的方法（三）竞争导向定价法竞争导向定价法就是以同类产品的市场竞争状况为依据，参考自身竞争实力、产品的成本和市场供求状况来制定有利于竞争的产品价格主方法。常用的方法有以下几种：1、随行就市定价法2、竞争价格定价法3、密封投标定价法三、产品定价策略策划定价策略常用的方法有：（一）新产品定价策划 常用的新产品定价策略有以下三种：1、撇油定价策略2、渗透定价策略3、满意定价策略（二）心理定价策略 具体策略有：1、整数定价策略2、尾数定价策略（是指企业利用消费者求廉的心理，给产品一个零头结尾的非整数价格）3、声望定价策略（是针对消费者“价高必优”的心理，根据产品在消费者的声望、信任度来确定价格的策略）4、习惯定价策略5、招徕定价策略（主要是利用消费者求廉心理，一般是有意将少数商品的价格定得很低，甚至亏本，来吸引消费者上门，从而带动其它商品销售）（三）地理定价策划常见的方式有以下几种：1、产地交货定价策略 是指企业将产品运到产地的某运输载体上，即表明所有权和责任已转移到消费者手中，由各个消费者各自承担产品从产地到销往地的运输费用 2、统一运输费定价策略 不论消费者所处地理位置的远近，企业以出厂价加上平均运输成本来定价3、区域定价策略 4、减免运费定价策略5、基点定价策略（四）价格折扣与折让策略常见的方式有以下几种：1、现金折扣 这是企业对在规定时间内提前付款或用现金付款的买主的一种减价方式 2、数量折扣 指买主为鼓励大量购买者或集中购买者，根据购买量或金额，给予买主不同的折扣率3、功能折扣 也叫交易折扣，是指企业根据中间商在产品流转过程中所处的环节、所担负的功能不同，给予不同的价格折扣4、季节折扣 5、折让 常见的折让有推广折让是指企业对中间商的各种促销工作给予津贴或减价作为报酬；运费折让即对距离较远的买主实施减价以弥补其全部或部分运费；以旧换新即让买主同意以旧货折价抵减新货的部分价款（五）产品组合定价策划此策略有以下几种具体形式：1、互替产品定价 是指性能和使用价值方面能互相替代的产品。一般可供企业选择的做法有：降低一促产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量；提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，稳定和发展后者降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，以扩大前者的销量，突出后者豪华、高档的特色2、互补产品定价 是指需配套使用的产品 3、系列产品定价 具体方法有：分级定价策略配套定价策略四、变动价格策略(一)企业主动调整价格的策划1、提价 企业在以下情况可以考虑提价：成本膨胀产品供不应求，提价以减小和限制需求量2、降价 企业在下列情况可考虑降价：企业生产能力过剩，又难以通过产品和加强销售工作扩大销售在强大的竞争压力下，企业市场份额下降企业的成本费用比竞争者低，试图通过降价来提高市场占有率，以加强对市场的控制力（二）消费者对调价的反应（三）竞争对手对调价的反应 竞争对手可能的反应：当竞争对手有一组对付价格变化的政策时，假设对手采用老一套的办法来对付本企业的价格变动，则竞争对手的反应是可以预测的若竞争对手把本企业的每次价格变动都看成是新的挑战，并随机制定应对措施时，企业必须深入调查研究竞争对手目前的财务状况、销售和生产能力、顾客忠诚度、企业目标以及竞争对手的利益所在，以便对竞争对手的反应作出比较准确的预测，采取适当的对策（四）企业被动调整价格的策划企业被动调整价格是指由于竞争者首先调整了价格，迫使本企业采取适当的价格调整对策 面对竞争者价格的变动，企业可以选择以下方式应对：1、降价2、维持原价3、提价并改善产品质量4、运用非价格手段第七章 渠道策划第一节 营销渠道发展的新趋势 一、营销渠道的策划日益受到重视营销渠道亦称产品营销渠道，是指产品从生产领域向消费者领域转移过程中，所经过的、由 各中间环节联结而成的通道传统的销售渠道的特点：呈金字塔式，一级批发商、二级批发商、三级批发商、零售商，层层分明，商品在该渠道中有条不紊地流动。优点：有广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥巨大的作用。渠道革命的特点：批发商的衰落，销售渠道的重组，销售渠道越来越短二、营销渠道的发展新趋势（一）营销渠道的扁平化（二）营销渠道的多元化（三）营销渠道的中心化 需要的条件：渠道的专业化程度、研发生产的标准化（四）营销渠道的形式和销售组织不断创新第二节 营销渠道策划需考虑的因素一、产品因素二、市场因素（一）市场总体变量 包括市场区域、市场密度、市场控制度1、市场区域2、市场密度 是指单位面积产品覆盖面的大小。评估市场覆盖面主在从三方面着眼：这一市场区域能否获得最大可能的销售额这一市场区域能否确保合理的市场占有率这一市场区域能否取得满意的市场渗入3、市场控制程度 企业在建立自己的营销渠道，如果有中间商，现金投资就将大大减小，但存货投资不一定减小，通常有两种情况：将货售给批发商或经销商，他们购货后支付货款，不需要现金投资，也不需要存货形式的资本投资，但有时却需要给他们提供信贷委托代理商出售（二）市场个体变量要考虑以下几个方面：1、潜在顾客的数量2、顾客的购买数量3、消费者的购买习惯 4、消费的季节性三、企业因素四、中间机构因素中间机构因素主要包括中间机构的成本、可得性、服务水平以及业态特征中间机构的成本是指在产品流通环节，为了有效的加快产品的快速流转，涉及的所有费用对中间机构的企业资源、资信条件、经营能力和市场覆盖作出判断，有以下几个方面：1、该中间商是否有足够的支付能力2、是否有一支训练有素的推销队伍3、它的市场渗透能力有多强4、销售地区有多广5、还经营哪些其它产品6、有无必要的销售设施7、是否愿意与本企业真诚合作8、在社会上有无信誉等五、竞争及环境因素竞争因素主要是指竞争对手的营销资源和营销策略、行业竞争激烈程度等因素六、渠道的连续性第三节 营销渠道成员和结构策划一、营销成员（一）渠道成员消费者将消费者置于渠道网络中心位置绝对是一种明智的选择，这是因为：1、消费者是商品和服务的最终购买者2、“消费者主权”时代的到来使消费者对商品和服务有更多的选择权3、行业竞争的压力4、实施顾客满意策略越来越成为企业竞争克敌制胜的法宝5、谁能最大限度地接近消费者，谁就能最先获得令人艳羡的丰厚回报消费者在渠道中的作用表现有：1、渠道的神经末梢2、渠道服务的最终受益者3、渠道建设效果的最权威评判者4、渠道维护者和推动者5、渠道的监督者和终结者6、营销信息的原始提供者7、营销博弈格局中强有力的谈判者（二）渠道成员批发商批发商指提供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动批发商的特点：通过采购活动取得产品所有权，并通过买卖活动从进销差价取得利润批发商的地位受到巨大的冲击，其主要原因有：大制造商越过批发商自设分销机构或直接面对最终消费者零售业连锁店的发展催生了大批量、多品种、高周转的进货方式，使大零售商与供应商直接打交道更为划算直接方式的冲击（三）渠道成员零售商零售商的魅力在于：消费者的注意力是稀缺资源，谁能吸引他们的目光，谁能把握了先机货架是一种稀缺资源，不是谁想上就能上的渠道竞争日趋白热化，柜台是最激烈的战场进知名度高的商场，争取更大的排面、更好的陈列是柜台竞争的主要目标零售商是有效的信息源，来自第一线的信息对厂家来讲是最有用的信息，终端做足了，所掌握的信息会给你带来意想不到的收获（四）渠道成员代理商进口代理是专门从事进出口业务的代理商代理的共同点：1、代理是独立拥有、独立经营的实体 2、代理仅参与渠道活动中的某些活动，并不参与全部的渠道的活动 3、代理必须具有较好的促销功能。 4、代理一般不具有仓储功能，在多数情况下，产品由企业直接运给顾客 5、除寄售商外，代理一般一参与资金流的活动，也不提供赊账销售 6、代理的主要花费的推销的开支，大约占全部费用的一半发上（五）渠道成员生产厂家厂家的渠道功能主要体现在以下几个方面：1、提供产品或服务2、制定渠道游戏规则3、决定渠道政策4、管理渠道运作5、调整渠道运作模式厂家如何行使渠道功能：1、提供热销产品或优质服务2、制定合理的渠道规则和政策3、促进渠道合作，激励渠道成员4、协调渠道矛盾5、协助中间商开拓市场6、不断创新7、以实力和影响控制渠道8、对渠道作全盘规划二、渠道结构渠道结构是指产品到达消费者手里渠道路径的组织形态（一）渠道长度渠道长度是指以渠道层次的数量来衡量的，在产品从生产领域转到消费者领域过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次零层次渠道是指生产者直接将产品卖给消费者，没有中间商参与。1、消费品营销渠道零层渠道：包括上门推销、邮购、电话营销、电视直销、自有商店一层渠道：制造商零售商消费者二层渠道：制造商批发商零售商消费者三层渠道：制造商代理商批发商零售商消费者2、生产资料营销渠道零层渠道一层渠道：生产者批发商（代理商）用户二层渠道：生产者代理商批发商用户（二）渠道宽度营销渠道宽度策划是指对每个渠道层次所有中间商的数量作出策划1、广泛经销也称密集经销，即在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的营销渠道将产品转移到消费者手中2、独家经销独家经销即是在一定的市场范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。独家经销这一行销形式对生产企业和行销中介机构都大有好处：对生产企业来讲，可以借助这种行之有效的行销形式在相对广泛的市场范围内销售其产品并对行销中介机构在产品定价、促销、信用和各种服务策略方面进行一定程度的管理和控制；作为独家代理的行销中介机构则可以从中获得较高的经济收益。这种策略一般只适用于一些购买者较少、单价较高或技术较为复杂的产品4、选择经销也叫特约经销，即要某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。这种策略介于广泛经销和独家经销之间。采用这一行销形式，有助于在企业与行销中介机构之间建立起良好的业务合作关系，从而有利于企业进一步打开市场、占据更多的市场份额。与广泛的行销形式相比，选择性行销最大优势在于不仅能促进生产企业扩大市场范围，而且无须付出过多的精力和行销成本。它适用于消费品中选购品第四节 营销渠道的策划模式一、经销商模式经销商模式主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成经销商模式的优点：是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中经销商模式的弱点：在于企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪二、代理商模式1、代理模式是国际上通用的分销方式。主要内容是通过合约形式，取得生产企业产品代理销售或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金2、代理商的选用一般出现在新的区域市场和专业产品营销上3、代理商在市场中按照是否有独家代理权可分为独家代理与多家代理。独家代理是指在某一市场独家代理厂商的某种特定的商品全部由该代理商销售；多家代理是指不授予代理厂商一地区、产品是独家代理权，代理商之间并无代理区域划分，都为厂家收集订单，无所谓“越区代理”，厂家也可在各地直销、批发商品4、按照是否有权授予代理权可以划分为总代理和分代理。总代理是指该代理商统一代理某一厂家某产品在某产品在某地区的销售事务，同时他有权指定分代理商，有权代表厂商处理其它事务5、按照与厂家的交易方式有佣金代理和买断代理6、代理商模式对于节省厂家的财力，提高销售效率具有重要的意义三、直销模式直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者建立直销的条件：首先是在广告上的投入；其次，从表面是看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本，但事实上，公司先得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费电话和传真支持；再次，还要自已建立一支优秀的销售服务队伍直销模式与传统分销模式相比的优点：直销关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动，通过这种互动，不管是通过互联网