（世界经济专业论文）我国城市电视台广告客户满意度评估体系研究.pdf

c 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 保密论文保密期满后，适用本声明。 学位论文作者签名：广粞、 导师签名： 日期：加伊年易月易e t日期：加俨年l ，月厶日 召一辛 p尸、日 名 ， 搿 明 剖 b 作 年 姗 辑 做 洲 位 期 笋 r r t 我国城市电视台广告客户满意度评估体系研究 专业：世界经济 硕士生：卢颖 指导老师：邬金涛 摘要 城市电视台，顾名思义即城市开办的电视台。我国城市电视台的发展历史、 生存环境大体相似，同时，因为城市电视台的观众具有相似的市民特征，所以， 城市电视台常常作为一个群体概念来使用。目前我国城市台的收入7 0 甚至9 0 来自广告经营收入，因此了解广告客户的需求，量化评估广告客户的满意度对 突破目前城市电视台面临的广告经营困境有着重大的意义。 本文以我国城市电视台广告客户满意度为研究对象，在目前已有的客户满意 度评估理论的基础上，通过建立城市电视台广告客户满意度评价指标体系和满意 度评价模型，结合广州电视台广告客户满意度的实际调查数据，运用模糊综合评 价法、层次分析法等数理统计方法，分析影响客户满意度因素的内部机理，为城 市电视台寻求科学的、能持续改善客户服务水平、提高客户满意度的有效方法， 以提高城市电视台广告经营的核心竞争力。 关键词：城市电视台，广告经营，客户满意度 e v a l u a t i o no na d v e r t i s e rs a t i s f a c t i o no fc i t yt e l e v i s i o ns t a t i o n m a j o r ：w o r lde c o n o m y n a m e ：y i n gl u s u p e r v i s o r ：j i n t a ow u a b s t r a c t t h ec i t yt e l e v i s i o ns t a t i o nr e f e r st ot h et e l e v i s i o ns t a t i o no ft h e u r b a na r e a t h eh i s t o r ya n dm a r k e te n v i r o n m e n to fc i t yt e l e v i s i o ns t a t i o n s a r es i m il a ri n c h i n a ，a n do fw h i c ht h ea u d i e n c e h a v es i m il a r c h a r a c t e r i s t i c s t h e r e f o r ec i t yt e l e v i s i o ns t a t i o n sa r ec o n s i d e r e da sa g r o u pt os t u d yo n i nc h i n a ，g e n e r a l l y7 0 t o9 0 o ft h er e v e n u eo fc i t v t e l e v i s i o ns t a t i o n sd e r i v e sf r o ma d v e r t i s i n go p e r a t i o n i ti so fg r e a t i m p o r t a n c ef o rt h ec i t yt e l e v i s i o ns t a t i o n st ou n d e r s t a n dt h ed e m a n d so f a d v e r t i s e r sa n dq u a n t i f yt h ee v a l u a t i o no fa d v e r t i s e rs a t i s f a c t i o n 。a s i tw o u l da s s i s tt om a k eab r e a k t h o u g h i nt h ea d v e r t i s i n g o p e r a t i n g h a r d s h i pi nc u r r e n ty e a r s t h i st h e s i sf o c u s e so na d v e r t i s e rs a t i s f a c t i o no f c i t yt e l e v i s i o n s t a t i o n si nc h i n a ，a n ds e tu pa d v e r t i s e rs a t i s f a c t i o ni n d e xa n da d v e r t i s e r s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o nm o d e lb a s e do nc u r r e n tc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t h e o r i e s ，t h r o u g hs u r v e yd a t ao fg u a n g z h o ut e l e v i s i o ns t a t i o nb a s e do n f c ea n da h p ，a i m i n ga ta n a l y s i n gt h ef a c t o r s i n f l u e n c et h ea d v e r t i s e r s a t i s f a c t i o n ，w h i c hu l t i m a t e l ya r eu t i l i z e df o ri m p r o v i n gt h ea d v e r t i s i n g c u s t o m e rs e r v i c ea n de n h a n c i n gt h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec i t yt e l e v i s i o n s t a t i o n k e yw o r d s ：c i t yt e l e v i s i o n s t a t i o n ；a d v e r t i s i n go p e r a t i o n ： a d v e r t i s e rs a t i s f a c t i o n i i 目录 摘要“一”一”一“一“o ooooo i a b s t r a c t “一“一“”“”一”一“”o ooooo ”一“一 目录0 00 00 0 0000 00 第1 章绪论o i oo oo o o oooo 1 1 1 研究背景0 0 0 000 l 1 2 研究的目的及意义o o oooo 6 1 3 研究的主要方法与创新点o o o ooo 7 1 4 本文结构o ooooo o oo ooo 8 第2 章文献研究9 2 1 客户满意理论o o oooo ooo ooo 9 2 2 客户满意度理论1 4 2 3 客户满意度评价i oo oooooo 1 8 第3 章我国城市电视台广告客户满意度评估体系2 4 3 1 客户满意度评估在我国城市电视台的应用问题分析2 4 3 2 我国城市电视台广告客户满意度评估的步骤2 6 3 3 我国城市电视台广告客户满意度指数评估体系构建2 6 3 4 我国城市电视台客户满意度评价方法3 0 第4 章实证研究：广州电视台广告客户满意度评估3 2 4 1 研究对象介绍3 2 4 2 调查实施o ooooo 3 4 i i i 4 3 客户满意度权重的量化评估3 6 4 4 满意度各指标的量化评估0 00 000 jo oo0 0 0 0ooo qo6o00 4 1 4 5 实证结果4 2 第5 章结论与展望4 5 5 1 结论与建议4 5 5 2 本文的重要研究成果4 8 5 2 本文的研究限制及对未来研究的展望4 9 参考文献5 1 附录5 3 附录一客户满意度调查表5 3 附录二客户满意度权重调查表5 5 后记5 8 i v 1 1 研究背景 1 1 1 选题背景 第1 章绪论 随着市场竞争的加剧，企业的营销观念从“以产品为中心”向“以客户为中 心 逐步转变。这种转变使越来越多的企业认识到客户是企业赖以生存和发展壮 大的最宝贵资源，维护并提高客户满意度已成为现代企业的营销策略中极为重要 的一项经营目标。 从市场角度看，电视台的广告经营工作实质是一种营销活动，而与一般产品 营销最大的不同是电视台销售的是一种特殊产品广告时间。广告时间是一种 商品，一种没有办法库存的快速消费品，这种特殊产品的最大特点就是此刻的唯 一性，一旦失去将不会再出现，而每一秒的广告时间都意味着数额不等的金钱。 “时间 是一种无形的产品，广告经营表面上销售的是广告时间，实质上销售的 是服务，对电视台广告经营而言，建立和完善以客户为中心的现代服务营销体系， 是保证电视台广告良好销售的核心所在，是未来电视台广告竞争制胜的关键。 开发一个新客户的成本远远高于留住一个老客户，而一个忠诚的老客户会影 响并带来更多的新客户。如何有效的提高客户满意度，降低客户流失率成为电视 台迫在眉睫的挑战。只有准确的获取客户满意的感知信息，管理者才能及早决策， 有针对性改善产品( 电视节目) 和服务，有目标的进行客户挽留，减少客户流失。 城市电视台，顾名思义即城市开办的电视台。中国的城市包含直辖市、省会 城市、地级市，还有县级市。几乎每个城市都拥有自己的电视台。这些城市电视 台的发展历史、生存环境大体相似，同时，因为城市电视台的观众具有相似的市 民特征，所以，城市电视台常常作为一个群体概念来使用。城市电视台的特点决 定了他们在节目运作、业务流程、客户结构、经营模式上都有许多相似之处。 本文以我国城市电视台广告客户满意度为研究对象，试图通过建立城市电视 台广告客户满意度评价指标体系和满意度评价模型，分析影响客户满意度因素的 内部机理，为城市电视台寻求科学的、能持续改善客户服务水平、提高客户满意 度的有效方法，以提高城市电视台广告经营的核心竞争力。 1 1 2 我国城市电视台的发展现状 我国的城市电视台伴随着城市化步伐一路走来。建国初期，我国城市只有 5 8 个，到1 9 5 2 年百万人口以上的城市也只有9 个。自1 9 7 8 年以来，中国城市 化进程进入加速发展的新阶段。1 9 7 8 年至2 0 0 4 年，我国城镇化水平由1 7 9 提高到4 1 8 。全国城市总数由1 9 7 9 年的1 9 3 个发展到2 0 0 4 年的6 6 1 个。在 数量增加的同时，城市的规模也在不断扩大，其中百万人口以上的特大城市由 1 9 7 8 年的1 3 个增加到4 9 个，5 0 - 1 0 0 万人口的大城市从2 7 个增加到7 8 个， 2 0 - - 5 0 万人口的中等城市由5 9 个增加到2 1 3 个，2 0 万人口以下的小城市从1 1 5 个发展到3 2 0 个。中等城市数量增长较快，小城市数量增长最快。在东部沿海 地区，开始形成以特大城市为中心的城市群( 带) ，主要有环渤海城市群、长江 三角洲城市群和珠江三角洲城市群。 就城市电视台来说，大体上可分为以下四大类： 第一方阵，直辖市电视台。我国现有北京、上海、重庆、天津4 个直辖市。 从城市特征看，他们无疑属于城市电视台，但4 个直辖市都具有省级管辖权，4 家电视台都有一套卫星频道。在习惯的分类上，业界常常将它们算作省级台行 列。 第二方阵，省会城市电视台。我国有2 3 个省、5 个自治区，每个省、自治 区都有省会或者州府城市，每个省会城市都有自己的电视台。省会城市电视台 从总体上看，是城市电视台这个群体中实力最强的方阵。但省会城市电视台的 水平也参差不齐，由于经济条件的局限，我国西部地区的一些省会城市电视台 综合实力明显偏弱。而沿海地区、长三角地区、珠三角地区的省会电视台，无 论是节目制作水平，还是广告收入都位居城市电视台的前列。 副省级城市电视台。我国有副省级城市1 6 个，分别是哈尔滨、长春、沈阳、 大连、济南、青岛、南京、杭州、宁波、厦门、广州、深圳、武汉、成都、西 安。这1 6 个副省级城市台大多数是省会城市，不是省会城市的也是沿海发达城 市。与这些城市的经济发展水平相适应，这些副省级城市电视台的总体实力代 2 表着当前城市电视台的最高水平。 计划单列市电视台。我国目前的计划单列市有5 个，分别是深圳、大连、 青岛、宁波和厦门。它们享受着省一级的经济权限。尽管不是省会城市，但计 划单列市台的经济实力和节目的制作水平都比较强。深圳电视台的广告收入 2 0 0 5 年已经达到1 0 亿元，成为城市电视台之最。另外，5 家中有两家已经上星。 深圳电视台2 0 0 4 年5 月上星，成为非直辖市电视台中第一家上星台。2 0 0 5 年2 月1 日，厦门卫视成立。厦门卫视隶属于厦门广播电视集团，以闽南话节目为 主，以娱乐、文化、艺术和新闻资讯为主要内容，重在传递海峡两岸资讯。 第三方阵，城市电视台。从行政上划分，我国每个省、自治区都有十多个 地级市，我国总计有地级市2 6 0 个，几乎每个地级市都有电视台。地级市台的 实力总体上看不如省会城市台，但东部沿海地区的地级市台，经济实力都很强， 像苏州台、温州台、无锡台等，都超过了一些西部省会城市台。 地级市中，位于我国北方的吉林省延边市电视台卫星电视2 0 0 6 年8 月1 0 日开播。延边卫视成为我国首家地级市电视台上星台，这也是我国唯一一家少 数民族语( 朝鲜语) 的卫星频道。延边卫视采用汉语、朝鲜语双语播出。全天 1 8 个小时不间断播出。 第四方阵，县( 市) 级电视台。目前我国有2 0 8 3 个县，其中县级市3 8 1 个，大约6 0 的县有一个广播电视台，总计有1 2 6 2 座广播电视台，其中绝大 多数为转播或者插播台，只承担播出功能，没有自办频道的能力。但在一些经 济发达地区，县级市一般都有广播电视台，而且这些县级广播电视台具有较强 的经济实力。比如，广东顺德市的顺德电视台、江苏昆山市的昆山电视台、常 熟市的常熟电视台，这些城市都是全国百强县中的排头兵，它们电视台的广告 创收有的超过2 0 0 0 万元。经济实力甚至超过有些地区的省会城市电视台或地级 电视台。 1 1 3 我国城市电视台的广告经营模式及经营现状 在有广告资助的媒介市场中，电视节目、广告、观众( 最终用户) 三者形成 了一个循环的媒介市场。要做广告的企业寻找与其相关的有吸引力的节目内容， 在电视台投放广告，形成了广告市场；通过广告企业把产品信息传给观众，观众 观看广告后可能会购买广告宣传的产品，形成了消费市场；而观众看电视是为了 寻求有趣的节目内容，而节目制作者也在寻求有趣的内容来吸引观众，这样就形 成了收视市场；这三个市场最终循环形成了媒介市场( 如图卜1 ) 。 图1 - 1 ：媒介市场各要素关系图 因此，作为电视台来说，它的大的意义上的客户可分为两大类：一类是电 视观众，这类客户是电视台需努力争取的，它是广告经营的基础；一类是广告 商，这是电视台经营创收上真正意义的客户。本研究中的“客户满意度”均指 的是广告客户的满意度。 电视台的经营，主要是指包括广告在内的所有经营收入。目前城市电视台 的经营创收主要有以下几种途径。 一是频道资源的经营，也就是广告收入。广告收入是目前电视台主要创收 来源。城市台的收入7 0 甚至9 0 n 来自广告。 二是网络资源的经营，不少台拥有有线电视的网络资源，这为电视台带来 仅次于广告的收入。像南京台、武汉台、沈阳台这些省会电视台的网络创收一 般都在1 个多亿。 三是内容产品的经营。目前城市台的节目基本上是自制自播，很少有卖得 出去的。就新闻节目来说，成都台的背景，曾经被合肥台等十多家电视台买 去播放。济南台的真实再现也曾在苏州台等播出过。南京台的法治现场 有十多家电视台购买。就全国来说，能够进入市场的比例是很小的。城市台的 娱乐节目，几乎没有在全国叫响的，更不要说能进入全国节目市场了。城市台 参加拍摄的电视剧，进入市场的还能数得上几部，但电视台很难靠自拍的电视 4 剧赚钱。所以，在内容产品这一块，城市台很难形成规模。 四是相关衍生产品的经营。这一块目前也很薄弱。比如与广播电视有关的 是各地的广播电视报，在如今报纸如此发达的情况下，广电报纸普遍萎缩， 不少城市的广播电视报只能维持收支平衡，赚钱的很少。 五是其他产业的经营。绝大多数城市台没有多少产业可言，自办的一些小 公司赚钱的不多，只能维持，所以，这一块占电视台总收入的比重很小。 根据央视市场研究股份有限公司( c t r ) 最新的广告花费统计数据显示，2 0 0 9 年前三季度中国广告市场在宏观经济企稳的态势下，回暖迹象明显，总投放同 比增长1 2 5 ，达到3 6 8 8 亿人民币。其中电视媒体继续保持绝对优势，以7 8 的 市场份额领跑广告市场，增幅仍然高于广告市场总体增幅，达1 4 ( 见表i - i ) 。 表i - i ：2 0 0 9 年前三季度各类型媒体广告花费( 单位：百万元) 媒体2 0 0 9 前三季度广告花费比2 0 0 8 增幅 电视 2 8 8 2 0 2 1 4 报纸 4 7 0 5 l7 杂志 8 9 0 00 0 4 电台 7 6 9 8l 户外 1 6 9 9 16 数据来源：c t rm e d i ai n t e lli g e n c e 与2 0 0 8 年相比，城市电视台2 0 0 9 年的广告投放额有所增长，但增长率在 各层电视台中最低。2 0 0 9 年城市电视台在全国所有电视台的广告投放总额中所 占的份额为3 1 ，比2 0 0 8 年的3 3 下降了2 个百分点( 见表卜2 ) 。 表i - 2 ：2 0 0 9 年电视广告花费总量及分布( 单位：百万元) 媒体 2 0 0 92 0 0 80 9 比0 8 增幅 中央级 4 0 1 0 1 7 03 6 0 3 5 5 81 1 2 8 省级卫视 7 8 0 7 4 4 46 1 1 3 7 2 92 7 7 0 省级地面台 1 4 9 5 7 1 7 01 2 9 2 7 9 3 01 4 2 3 省会城市台 4 6 3 3 7 7 94 1 4 1 4 4 31 0 2 9 其他 8 1 1 8 6 1 8 7 2 3 3 1 1 21 2 0 3 5 合计 3 9 5 2 7 1 8 13 4 0 1 9 7 7 21 5 3 9 数据来源：c t rm e d i ai n t e l l i g e n c e 注：广告数据来源于c t r ，统一使用刊例价，统计时段为每天的1 7 ：0 0 - 2 4 ： o o ，此统计数据不同于电视台广告实际收入。 1 1 4 我国城市电视台广告经营面临的困境 随着我国经济的高速发展，各级电视台之间的竞争加剧，城市电视台在中 央台和省台的双重压力下面临着种种困境，如资源困境、节目困境、经营困境、 人才困境、管理困境、收视困境等等，其中广告经营的困境尤为突出。 目前我国城市电视台广告经营的困境主要集中在五个方面：一是各地经济 发展对其广告的制约，二是城市电视台内部机制对其广告的限制，三是中央台 和省台对其广告投放的压力，四是强势报业集团对其的压力，五是国家广告政 策对其广告经营的制约。 广告营销的核心理念是“以客户为中心 。电视广告经营是一种服务市场营 销，是为广告主提供更好的服务，在电视广告经营中属于促销策略或提升策略。 因此，了解广告客户的需求，量化评估广告客户的满意度对突破目前城市电视 台面临的广告经营困境有着重大的意义。 1 2 研究的目的及意义 1 2 1 研究的目的 ( 1 ) 建立客观衡量城市电视台广告客户满意度的评估体系。根据客户满意度 指标体系的确立原则和城市电视台广告运营的实际情况，运用德尔菲法，征求部 分城市电视台从事经营工作的人员和部分重要客户的意见，建立能客观衡量城市 电视台广告客户满意度的评估体系。 ( 2 ) 客观评价影响广告客户满意度的关键因素。在影响城市电视台广告客户 满意度的各个评价指标中，它们的重要性也是不同的，本研究通过层次分析法和 6 第一手的调研数据，找出能影响广告客户满意度的关键因素。 ( 3 ) 寻找提高满意度的行为策略。本研究通过模糊综合评价法，在定量研究 的基础上，对评估体系中各指标进行分析验证，寻找提高客户满意度的具体行为 策略。 1 2 2 研究的意义 ( 1 ) 理论意义：本文运用顾客满意度理论，建立城市电视台广告客户满意度 评价指标体系和满意度评价模型，为电视台经营理论的发展作出贡献。 ( 2 ) 现实意义：在电视媒体快速发展的今天，传统的“售卖广告时间 的经 营方式已不能适应媒体经营的需要，“以客户为中心、注重客户服务质量和服务 效果”已是目前绝大多数城市电视台广告经营部门的共识，及时了解客户的需求 是电视台经营发展必不可少的内容。建立一个系统的广告客户满意度评价体系， 定期调查客户满意度，通过数据的分析提早对客户需求进行了解分析，将为城市 电视台的广告经营和节目生产提供一定的依据，使得城市电视台真正“面向市 场，更好地不断适应变化的市场环境，促进和提高城市电视台的可持续发展能 力，对城市电视台的发展有着一定的现实意义。 1 3 研究的主要方法与创新点 1 3 1 主要方法 ( 1 ) 理论研究与实证分析相结合的研究方法。在理论研究方面研究分析了大 量关于客户满意理论的文献资料，并结合城市电视台广告经营的特点构建指标体 系和选择测评方法；在实证分析方面主要是结合广州电视台广告客户的满意度评 估进行实际调研，收集第一手的客户满意度资料进行分析。 ( 2 ) 定量和定性相结合的研究方法。在对客户满意度的评价中既包括客户的 主观判断，也包括具体的满意度数据，因此在评价方法的选择上采用了定性与定 量相结合的方法，并结合李克特式的多选项量表法对客户满意度的定性指标进行 7 量化。 1 3 2 主要创新 ( 1 ) 构建了城市电视台广告客户满意度评估体系的评估流程图，并详细阐述 了评估流程。 ( 2 ) 结合现有客户满意度指数评价模型，构建了城市电视台广告客户满意度 评估体系。 ( 3 ) 结合广州电视台广告客户满意度进行实证分析，检验该满意度评估体系。 1 4 本文结构 本文的研究内容共分为五章，论文写作结构作如下安排： 第一章绪论：详细介绍本文的研究背景、意义、主要方法及主要内容。 第二章文献研究：主要对客户满意度的相关理论进行文献研究。 第三章城市电视台广告客户满意度评估体系研究：针对目前我国城市电视 台广告经营的现状和特点，设计出我国城市电视台广告客户满意度 评估的评估流程，建立满意度评估体系。 第四章实证研究：结合广州电视台广告客户满意度评估数据，对该满意度 评估体系进行测评分析。 第五章研究结论及对未来研究的展望。 第2 章文献研究 2 1 客户满意理论 2 1 1 客户满意的定义 客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 为市场营销领域的一个新概念，同时 也是当前国际、国内市场竞争的一个焦点。美国学者c a r d o z o 在1 9 6 5 年首次提 出客户满意，并对其进行深入分析以来，已有上万篇论文与大量著作对客户满意 的涵义、客户满意度测评方法以及客户满意度的分析模型进行了讨论与研究。国 外学者关于客户满意定义的说法各异，至今未能达成完全一致。正如美国学者 p e t e r s o n 和w i l s o n 所说：“客户满意研究的最大特点可能就在于缺少定义。国 外各个年代一些有代表性的学者给出的定义如下： c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 发表论文对顾客满意进行研究，首次提出了顾客满意的概念， 将客户满意引入营销学。 h o w a r da n ds h e t h ( 1 9 6 9 ) 将客户满意定义为顾客将自己收益的合理性感受与 自己的代价相对比后的一种心理感觉状态。 0 1i v e ra n dl i n d a ( 1 9 8 1 ) 认为顾客满意是一种情感状态，即消费者的消费体 验与原来期望是否相吻合的一种心理状态。 “ t s ea n dw i l t o n ( 1 9 8 8 ) 在对顾客满意形成的研究中将顾客满意定义为“顾客 在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在 差异的一种评价 。 0 1i v e r ( 1 9 9 7 ) 将客户满意定义为顾客在消费经历中对需求的满足程度一种 感知状态。 美国西北大学教授、营销大师菲利普科特勒对客户满意的定义为“满意是 指一个人将其对某产品的可感知绩效( 或结果) 与其自身期望相比较后，所形成 的愉悦或失望的感觉状态 。从这个定义可以看出，客户满意并不是一个孤立的 概念，它既与消费者的事前期望有关，又与消费者的购后行为相联。因而，客户 满意的分析与测定，不仅要集中于客户满意本身，还应研究与客户满意相关的变 9 量，从而在整体上认识客户满意，分析客户满意。 目前在学术研究中，客户满意根据时间上的差异划分为两种观念：交易型和 累积型。交易型观念认为客户的满意是客户对与企业最近的一次交易的评价。累 积型观念则认为，满意是随着时间的推移，客户对某一提供物( 价值组合与方案) 的全部消费经验的整体评价。交易型观念便于对具体提供物( 价值组合与方案) 的效果进行判断，是即时的、短期的；而累积型观念则便于从企业的过去、现在 和未来综合判断其业绩状况，是连续的、长期的，此时的满意不仅涉及提供物( 价 值组合与方案) 本身，还同企业形象、企业文化及物质设施等有着千丝万缕的联 系。在综合考虑两种观念的基础上，一个比较公认的定义是：客户满意是一种心 理活动，是客户通过对一个提供物( 价值组合与方案) 的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 由上可知，客户的满意水平是可感知效果和期望值之间差异的函数。如果效 果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意；如 果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。可感知效果和期望值的产生过程如 下：客户对提供物( 价值组合与方案) 的可感知效果是在提供物( 价值组合与方 案) 消费过程中产生的，期望是在客户过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、 销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。可感知的效果和期望值都不是固 定不变的，它们会随着市场环境、社会文化环境的变化而出现波动；二者也不是 彼此孤立的，这一次的可感知效果可能就是下一次期望值的基础。所以，企业要 警惕“营销近视症”，切忌只关注提供物( 价值组合与方案) 的生产和销售而忽 视市场大环境的变化。同时，企业只有真正从客户的需求出发，不断创新，才能 持续让客户满意。 2 1 2 客户满意的特点 从客户满意以上的定义中，客户满意具有以下四个特点： 1 、心理感受。客户满意是客户在消费企业提供的提供物( 价值组合与方案) 之后所感到的满足状态，是个体的一种心理体验。 2 、相对性。客户满意是相对的，没有绝对的满意。因此，企业应该不断创 1 0 新，向绝对满意趋近。 3 、个体性。客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的提供物( 价值组合 与方案) ，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异， 提供有差异的满意服务。 4 、道德性。客户满意是建立在道德、法律和社会责任的基础上的，有悖于 道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本意。 客户满意度测评必须考虑这些基本特点。 2 1 3 客户满意的分类 客户满意可以从不同的角度进行分类： 从社会发展过程中的满足趋势来看，客户满意可以分为三个逐次递进的层 次：( 1 ) 、物质满意层，即客户在对企业提供的提供物( 价值组合与方案) 核心 层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支撑是提供物( 价值组合与方案) 的使用价值，如提供物( 价值组合与方案) 的功能、质量、设计和包装等。它是 客户满意中最基础的层次。( 2 ) 、精神满意层，即客户在对企业提供的提供物( 价 值组合与方案) 形式层和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支撑是 提供物( 价值组合与方案) 的外观、色彩、装潢品味和服务等。( 3 ) 、社会满意 层，即客户在对企业提供的提供物( 价值组合与方案) 的消费过程中所体验到的 社会利益维护程度，主要指客户整体( 全体公众) 的社会满意程度。社会满意层 的支撑是提供物( 价值组合与方案) 的道德价值、政治价值和生态价值。提供物 ( 价值组合与方案) 的道德价值是指在提供物( 价值组合与方案) 的消费过程中 不会产生与道德相抵触的现象；提供物( 价值组合与方案) 的政治价值是指在提 供物( 价值组合与方案) 的消费过程中不会导致政治动荡、社会不安；提供物( 价 值组合与方案) 的生态价值是指在提供物( 价值组合与方案) 的消费过程中不会 破坏生态平衡。 从客户满意的对象来看，客户满意可以分为：( 1 ) 、市场营销系统满意，即 客户对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所做的主观评价。如： 流通渠道是否畅通、高效；广告是否真实、清晰、健康；包装、标签是否符合要 求与规定等。( 2 ) 企业满意，即客户对与企业交往所获得的各种利益的主观评价。 ( 3 ) 提供物( 价值组合与方案) 满意，即客户对某一具体提供物( 价值组合与 方案) 及其利益的主观评价。 从购买过程的阶段来看，客户满意可分为：( 1 ) 、购买前的满意，即对信息、 提供物( 价值组合与方案) 的可获得性，以及购买前与企业、提供物( 价值组合 与方案) 的间接接触中是否满意的评价。( 2 ) 、购买中的满意，即在对不同提供 物( 价值组合与方案) 、不同店铺的比较、挑选中是否获得满足。( 3 ) 、购买后的 满意，即在使用和消费提供物( 价值组合与方案) 过程中是否满意，以及企业提 供的售后服务、保证是否令人满意。 2 1 4 客户满意的理论 不同学者对描述客户满意的心理行为有不同理论，有代表性的有： 1 l a u t e b o r n 的4 c s 理论 针对传统的营销组合4 p s ( 产品、价格、分销、促销) 理论中只是从企业角 度出发来制定营销决策，忽视客户真正的价值需求这一问题，美国市场营销专家 r o b e r tl a u t e b o r n 认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4 c s ，包括： ( 1 ) 客户需求( c u s t o m e rd e m a n d ) ( 2 ) 成本( c o s t ) ( 3 ) 便利( c o n v e n i e n c e ) ( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 2 z a i t h a m l 的可感知价值理论 z a i t h a m l 认为，客户价值是由客户而不是企业决定的，客户价值实际上是 客户感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 。z a i t h a m l 根据客户调查总 结出感知价值的四种涵义，即： ( 1 ) 价值就是低廉的价格 ( 2 ) 价值就是我想从产品中所获得的东西 ( 3 ) 价值就是我付钱买回的质量 ( 4 ) 价值就是我的全部付出所能得到的全部回报 1 2 2 1 5 研究客户满意的意义 客户满意对企业来讲至关重要。满足客户需要，归根结底，就是要使客户满 意。良好的产品、服务或提供物，最大限度使客户满意，是企业在激烈的市场竞 争中制胜的法宝。只有让客户满意，他们才会对企业或产品给予良好的评价，才 会形成品牌忠诚和重复购买，才会形成持久、良好的客户关系，企业也才能持续 经营。相反，如果客户在购买企业的提供物或服务后，得到的不是满足，而是不 满，那么，他们不仅在未来会远离企业的提供物，结束与企业的客户关系，而且 还可能将不满和负面的信息扩散至其他消费者，给企业造成严重的后果。 客户满意的重要性主要体现在： 1 、客户满意可以使客户忠诚。忠诚客户是企业最宝贵的资产，因为忠诚客 户倾向于重复购买、交易成本低，企业能够从中获取最高的边际利润。 2 、客户满意有助于提高企业的利润。因为满意的客户通常愿意为提供物支 付更高的价格，对价格上涨也有更大的容忍度，这就为企业制定较高的毛利水平 提供了余地。同时，企业还可以将增加的利润再投资一部分用于提高客户的满意 水平，进一步加大企业的盈利空间和竞争力，促成企业良性、持续发展。 3 、客户满意可以降低企业的经营成本。这种降低主要来自三方面：( 1 ) 交 易成本降低。由于满意客户在重复购买时，对提供物和购买过程有所了解，因此 交易成本会降低；而与一般客户相比，满意客户购买数量更大、品种更多，从而 进一步降低交易成本。( 2 ) “失败成本 降低。在与满意客户的交易中，企业用 于退换提供物、弥补操作失误、处理客户抱怨等方面的开支会极大减少，因此失 败成本会降低。( 3 ) 获取新客户的成本降低。满意客户会将其经历通过积极的口 头传播告诉他人，这无疑会使企业能以较低的成本获取大量的新客户。 4 、客户满意有利于企业与客户更亲密的接触，从而更好地挖掘出客户的真 实需要。满意的客户更乐于与企业进行积极的交流，他们会将使用服务的感受主 动告知企业，或者主动向企业提出有关提供物方面的建议，在碰到企业的市场调 研活动时，他们也会更积极地配合，有助于企业及时准确发现市场机会，更好地 满足客户的需要，提升企业的竞争力。 5 、客户满意有利于提高企业的整体声誉，提高企业防御市场风险的能力。 1 3 长期使客户满意的企业，其知名度和美誉度都会获得极大的提升，这有利于企业 建立自己的品牌资产以及推广新提供物，也有利于企业同主要的合作伙伴以及其 他潜在盟友发展良好稳固的关系，使得企业能够在竞争日益激烈的市场环境中有 效的抵御各种各样的冲击，获得稳健、健康的发展。 2 2 客户满意度理论 2 2 1 客户满意度的定义 客户满意度，简而言之，就是客户满意的程度。o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 对“满意度 的定义是“满意度是客户满足情况的反馈，是对产品或者服务性能以及产品或者 服务本身的评价，给出了( 或者正在给出) 一个与消费的满足感有关的快乐水平， 包括低于或者超过满足感的水平。”客户的满意程度与客户的容忍区域的大小有 关。容忍区域( z o n eo ft o l e r a n c e ) 代表着客户的一系列期望，这些期望与渴 求的价值( 客户希望能得到的价值水平) 和必要的价值( 客户愿意接受的价值水 平) 有关。在这两个水平之间存在着的就是容忍区域( 如图2 1 ) 。如果客户的 经历落在容忍区域之内，客户大概会对价值感到满意或者说这种价值会被认为是 可以接受的；如果落到了必要的价值水平以下，那这种价值就会被认为是不可接 受的，结果也会是不令人满意的：如果经历的价值水平超过了渴求的价值水平， 客户就可能会十分满意，甚至会产生惊喜。 图2 1 ：容忍区域 渴求的价值 容忍区域 必要的价值 客户满意度分析不仅可以用来衡量企业的产品或服务质量，更为重要的是， 它可以从客户的角度分析对企业产品或服务不满意的原因，以提高企业的竞争 1 4 力。对于企业来说，测评客户满意度的根本原因就是为了提供信息使管理者能够 做出正确的决策使客户满意度达到最大，从而提高客户保留率，进而提高企业利 润。因此，为了提高企业的客户满意度水平，每年都有众多国外企业独立或者委 托其他机构来对客户满意度进行实际的调查分析。 2 2 2 客户满意度的理论模型 客户满意度的理论模型最具代表的有奥立佛的期望一实绩模型和k a n o 模 型： 1 、期望一实绩模型 期望一实绩理论模型是美国营销学家奥立佛( r i c h a r dl o l i v e r ) 于1 9 8 0 年提出，是客户满意度的理论模型中最有代表性的理论模型，是一种考察顾客是 否满意所提供产品的最具有影响力的模式。 图2 2 ：期望一实绩模型 顾客现 性麓质量一 设计 实感受 一适用质量 i 1 j 。z制造、操作 服务程序 顾客预 性能质鳖经验、正式 期期颦 一 适用质量 一 媒体、非正 服务程序式媒体 由图2 2 可知：( 1 ) 顾客满意是顾客对全部产品质量的认知。( 2 ) 产品质量 是由顾客消费某种产品或服务时的主观感受决定的，而顾客的主观感受又取决 于顾客消费这种产品的现实感受和顾客购买前对产品的预期期望相一致的程度。 ( 3 ) 顾客的主观感受及其强烈程度与顾客的现实感受及其强烈程度成正比，与顾 客的预期期望及其强烈程度成反比。( 4 ) 顾客的主观感受会通过反馈机制，由经 验、正式媒体与非正式媒体传导给顾客，使顾客提高或降低预期期望。 奥立佛认为，在消费过程中或消费之后，客户会根据自己的期望，评估产品 和服务的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不满；如果实绩符合或超过期望， 客户就会满意。也就是说，客户会根据自己的经历、他人的口头宣传、企业的声 誉、广告宣传等一系列因素，形成对企业服务实绩的期望，并将这种期望作为评 估服务实绩的标准。 根据这一模型，客户满意程度是由顾客期望、实绩与期望之差共同决定的。 这个模型包括两个过程：顾客期望的形成过程和服务实绩与顾客期望的比较过 程。顾客的期望为顾客评估服务实绩提供了一个标准：如果服务实绩符合或超过 顾客期望，顾客就会满意：服务实绩越高，顾客越满意。如果服务实绩未能达到 期望，顾客就不满意，服务实绩越低，顾客越不满意。 2 、k a n o 模型 k a n o 模型是由日本卡诺博士( n o r i a k ik a n o ) 提出的与产品特性有关的用 户满意度模型( 如图2 3 ) 。k a n o 模型定义了三个层次的客户需求：基本型需求、 期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因 素和激励因素。 图2 - 3 ：k a n o 模型 顾客满意度 j 六囟 二 l 形 ，一一 现率 基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足( 不 满足顾客需求) 时，顾客很不满意；当其特性充足( 满足顾客需求) 时，无所谓 满意不满意，顾客充其量是满意。 1 6 期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须的产品属性 或服务行为。有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市 场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾 客就越满意：当没有满足这些需求时，顾客就不满意。 兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾 客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产 品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚 度。 k a n o 模型对企业实际操作的意义为：在实际操作中，企业首先要全力以赴 地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为 企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。 然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客 喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾 皤 客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求， 为企业建立最忠实地客户群。 严格来说，该模型不是一个测量客户满意度的模型，而是对顾客需求或者说 对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，k a n o 模型 的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意 度的切入点。k a n o 模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量客户 的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求， 找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。 2 2 3 客户满意度理论的发展现状 从1 9 7 0 年开始，许多发达国家开始着手研究客户满意度，建立了全国性的 客户满意度指数测评体系和众多有关企业质量方面的奖项。其中最具代表性的， 是