爱尔眼科·防盲项目设计和运作反思.doc

防盲项目设计和运作反思引言第一次接触防盲，是在2006年，因为被抛弃在当年的千人复明之外，我们处心积虑地开始孤军奋战，向农村渗透市场。在2006年9月，走进了宁乡县花明楼乡，历时18天，筛查933人，初诊适应症267人，最终手术仅36人。直接的成果是：当年残联把这个活动勉强纳入了千人复明的尾声，第二年终于挤进了千人复明定点医院的队伍。第一仗打下来，问题也就来了：1. 白内障很多，但是筛查出来的适应症和最终手术差距太大，原因何在？2. 筛查的出发点到底是什么：是看病，还是做宣传？3. 是广撒网搜罗所有眼病？还是先专注于白内障？4. 队伍如何组建？什么资质的医生？专车？什么设备？5. 手术收费还是免费？医院的利益如何保证？6. 政府出多少钱？出多少力？医院出多少钱？出多少力？7. 政府收获政绩，我们收获什么，先要市场占有率，还是收入，抑或是利润？到2007年，千人复明瓜熟蒂落，复明十号墙外开花，望城防盲与新农合结合，与省慈善会、市慈善会也别别扭扭开始了合作。2008年2009年，防盲项目继续在望城、长沙县和市区深入开发，以四医院为代表的公立医院和以博雅为代表的民营同行也加入到了混战的队伍，价格已经低至1000元/例，还是进口晶体。回顾完纷纷扰扰的市场进程，问题依然是问题，而且，随着防盲工作量化、规模化，战火从院外延伸到了院内：门诊忙，忙得无暇为常规门诊患者提供更有含金量的服务；住院忙，忙得住院医生写病历昏天黑地，怨声载道；手术忙，忙得医生护士疲劳应战，却发现收获甚微；医务忙，忙着一边要满足市场的需求，另一边要满足临床的要求；市场忙，忙着马不停蹄地筛查，拖回来一车车患者，却发现越来越不受欢迎事情至此，一定是出了问题了，问题也绕不过去了，必须要直面并且要解决了。中国人做事，讲究名正言顺。防盲之名不正，问题才会接踵而至。那么，防盲项目到底应该如何设计，如何运作呢？在此抛砖引玉，希望得到大家的回应，展开讨论，最终至少为现阶段（以3年为一个周期吧）的防盲工作正名。我们一定要做防盲吗？何谓防盲？通俗地说，就是做低价格的眼病手术，以白内障为主。低价做白内障有2类动机：1，政府的职责；2，医院的促销行为。从医院的性质来说，我们是营利性民营医院，政府的职责应该由公立医院承担，不是我们必做的。所以，我们的动机实际上是促销行为，承担政府职责是我们的招牌而已，而政府也是利用我们的动机，以很少的付出，达成其做政绩的目标，需要修正的是，现在医院的性质和定位是错位的，也就是说，无论营利性医院还是非营利性医院，均以营利为目的，无论公立医院还是民营医院，均加入了市场争夺，只是，大型三甲医院根深叶茂，患者如云，暂不屑于加入明争，目前拉开架势已经赤膊上阵的，是民营医院和县级/市级的公立医院。看来，防盲作为一个争夺市场的手段，已经是逆水行舟，不进则退了。假设一下，如果我们不做防盲，也就是不做任何低价格的白内障手术，会得到什么，失去什么？可能会得到的可能会失去的1：医疗成本降低1：50%的农村白内障患者2：市场成本降低2：10%的城镇白内障患者3：利润率提高3：白内障的影响力4：平稳的患者流动4：常规眼病的影响力5：较好的就医环境5：60%的农村常规眼病的患者6：20%的城镇常规眼病患者1+2+5+6目前占医院门诊量约20%，收入约15%，利润应该远低于平均水平。任何选择，都会让我们失去一些东西，同时得到一些东西，而选择的关键是：什么是我们真正想要的？！在此之前，还要引入另一个关键指标，就是成本。如果做防盲带来的整体收入大于成本，甚至能够达到利润指标，做起来当然不会有犹豫。这个成本应该是全成本，也就是包含了管理成本在内的。目前的问题是：1）成本如何算，是多少，说法不一；2）成本是与管理水平相关的，管理水平低，成本也会居高不下；3）成本还和规模有关，规模得做到什么水平，不得而知。这样，我们是否一定要做防盲的选择算是进入了第一个盲区。第二个盲区，就是前面所说的，我们真正想要的是什么？人吃五谷杂粮，必有七情六欲，企业又何尝不是如此。如同成熟的人恰恰是懂得自控的人，成熟的企业也要控制杂念，专注于核心目标。那么，我们的核心目标是什么呢？正确吗？专注吗？具备与时俱进的生命力吗？有与之配套的行动纲领吗？员工的知晓度认可度参与度有多少？这些问题的答案，是不够明确的，所以，关于是否一定要做防盲的选择，就此进入了第二个盲区。在这两个盲区的笼罩下，我们是否一定要做防盲只能是一个悬而未决的问题。防盲项目设计到上一个段落，这篇文章好像写不下去了。不过，既然是拟题为防盲项目设计和运作反思，文章一定还得写下去。所以，我暂且做一个假设，一个现实的假设假设我们一定要做防盲。目标设定要做，就要做项目设计，设计围绕目标展开，那么，防盲的目标是什么呢？这里首先要澄清一个问题：防盲是医院的经营手段之一，其本身还不能成为目标。虽然这个问题观点不一，但是作为爱尔，现阶段防盲只能是手段，而非目的。作为经营手段，那就是为经营目标服务的。医院的经营目标很清晰，归结为2个关键指标：收入、利润。那么，在项目设计时，同样要为防盲确定这两个指标。在目前的运作中，只有粗略的收入指标，没有利润指标，而防盲是明显的低利润甚至在没有达到一定量的时候是负利润的项目，所以，在运作中遭到多方的嫌弃。如果有了明确的收入和利润指标，那在运作中一切向目标靠拢，项目运作是否成功以这两个指标为指针就OK了。长沙医院今年防盲项目的收入目标是300万元，净利润指标我假定为5%。那就是15万元。为了这15万元，医院要投入大量的人力和物力，花上一年的时间，但是，在准分子项目上，不到1个月时间，就可以轻松地收获这15万元，那么，做防盲项目价值何在呢？这就引出了防盲项目的另2个必要目标：把白内障等眼病潜在的市场容量转化为消费行为，保持白内障等眼病的市场占有率在区域市场（长沙医院现阶段的区域市场为长沙市、望城县和长沙县）的领先地位。这两个目标的实现，至少是为了医院未来23年的发展。经过以上的整理，我们可以把防盲项目的目标归结为：1. 年度收入目标300万元，净利润5%；2. 筛查眼病患者1.6万人并建立健康档案，健康教育影响50万人；3. 与所有相关政府机构保持密切联系，防盲项目（含政府发起、NGO发起、我院发起、竞争对手发起）参与率不低于90%。所有的规划中，收入和利润的设计是核心，以上300万和5%只是假设，需要CEO和财务部门根据医院的整体目标，给出更合理的数据，以及实现这个收入和目标的路径。病种规划在防盲中，是只做白内障，还是以白内障为切入带动其他项目，一直是一个左右摇摆的选择。一切回归到目标！在目标的指引下，答案是肯定的：不能只做白内障。只做白内障，是政府的选择，因为投入低，见效明显，适合做政绩，本届政府立马体现政绩，授人以鱼。虽然望城县创建全国白内障无障碍县也需要达到授人以渔的目标，但明显是走过场，应付达标。我们作为参与医院，也不会真心实意授人以渔，养虎为患。对比NGO做防盲，则意在追求授人以渔。至于NGO背后的驱动力，还没有找到答案。我们的病种规划回归到目标，与目标做对照：目标分析收入、利润政府给1300元，利润目标难以实现；补差价，不是患者的主流行为，无保障。白内障患者基数大，以此保证收入目标的实现；眼底、角膜及眼表、眼整形、准分子等项目患者基数也不小，利润率更高。筛查、健康教育筛查-外力发现疾病，健康教育-让患者具备发现疾病的自主能力，形成合力做大市场，并在筛查和教育的过程中引导患者了解爱尔、认可爱尔，最终到爱尔就诊。防盲项目参与率有项目都要争取做，不仅仅限于白内障。眼底、青光眼、儿童眼病都有做项目的可能。与病种规划对应的，在前期宣传、宣传资料、工作人员、筛查设备、院内接诊、收费体系等各个方面都要与之配套进行设计。人员架构防盲项目的运作需要以下几个环节的人员：工作项目说明项目设计CEO主导，医务、市场和财务共同参与，分别承担病种规划、主材耗材使用标准、诊疗流程、收费体系、公共关系建设等的设计。政府公关市场部主任、副主任为主，寻找项目，建设可持续发展的政府关系。筛查基数：300万收入、手术均价1500元、手术人数/筛查人数=10%、250个工作日、日均筛查50100人，需要2个组。共需配备：2名医生、2名护士、1名司机、1名联络人员。院内接诊患者身份审核及流程协调：1人，兼各项资料文档数据汇总。费用结算财务人员。物品标准项目涉及的物品分为3个大类：专业类、宣传类、后勤类。物品类别用途说明物品标准规划负责方专业与医疗相关的所有物品，含院内院外检查设备、检查耗品、手术主材、手术其他耗材、药品等。医务部宣传前期项目洽谈、筛查、项目总结推广、院内布置等各个环节需要使用的宣传手段和物品。市场部后勤为保证医疗和宣传工作能够顺利进行的物品，包含车辆、工作服、电源插座等各类大小物品。行政部以上工作首先是设立物品的标准，其次才是物品的准备，而目前，是缺乏明确的标准的。防盲项目运作回到问题回到文章第一部分的两组问题，来做针对性地反思。第一组问题问题反思白内障很多，但是筛查出来的适应症和最终手术差距太大，原因何在？手术/筛查比从2006年的3.8%，到2009年的9.2%，已在逐年提高，可设定10%为项目目标，围绕此目标设计项目的运作方式。筛查的出发点到底是什么：是看病，还是做宣传？在那样的条件下看病，对品牌是不利的。做宣传，不仅仅是对医院的宣传，还有健康知识的宣传，让患者了解疾病、发现疾病，实现到医院就诊的目的。是广撒网搜罗所有眼病？还是先专注于白内障？根据收入和利润指标，仅靠白内障是不够的。队伍如何组建？什么资质的医生？专车？什么设备？根据项目的目标来组合，由医务部主导，而不是市场部提要求。手术收费还是免费？医院的利益如何保证？根据项目目标设计，财务部主导，医务部把控医疗环节，市场部协调政府资源。政府出多少钱？出多少力？医院出多少钱？出多少力？政府肯定要出钱，出力出在组织和宣传上；医院应该专注于医疗本身和患者沟通。目前政府是出了一部分钱，但在宣传方面力度太小，还需要磨合沟通。政府收获政绩，我们收获什么，先要市场占有率，还是收入，抑或是利润？我们首先要收获市场，现有市场占有率，同时在占有的市场上朝着既定的收入和利润目标进行项目设计和运作首先是占有市场！第二组问题问题反思门诊忙，忙得无暇为常规门诊患者提供更有含金量的服务；院内流程要做设计，顾此失彼非智者之举。此项工作要有医务部把关，首先是符合医疗规范，然后是服务好每一位患者。住院忙，忙得住院医生写病历昏天黑地，怨声载道；员工首先要了解做防盲项目的意义和工作目标，还要把目标分解到相关住院医生的工作量，让住院医生预先了解工作量，对不合理的部分要做出调整。手术忙，忙得医生护士疲劳应战，却发现收获甚微；同样是院内医疗流程的设计，手术医生的工作量配置，手术质量是第一位的，辛勤工作的工作量和回报也是有必要做预告的，不合理的也是要调整的。医务忙，忙着一边要满足市场的需求，另一边要满足临床的要求；市场部需要完成既定的指标首先要提出在人员配置等