成功直销企业运营模式.doc

摘要直销在美国有几十年的历史，已经成为一种十分成熟的营销模式。但是自从上世纪九十年代初进入中国后，经历了十几年的发展，至今却仍饱受争议。本文先简单介绍有关直销的基本知识，并着重区分了“直销”与“传销”的区别，并以安利（中国）公司、戴尔公司两个著名的直销企业为案例，分析各自独特的经营方式，提取出关系营销、激励制度、本土化变革等要点。但是不只是强调单一方面因素对企业的影响，而是从两家企业的运营模式中总结出成功的直销企业具备的普遍特质。关键字：直销 运营模式 顾客联系 因地制宜1.直销概述1.1什么是直销美国直销协会对直销（Direct Selling）这种营销方式的描述是：销售人员以面对面的说明方式，而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬。直销总体分为两种，一种是单层次直销，一种是多层次直销。所谓单层次直销，指的是生产企业不是通过店铺来完成销售，而是发展一个层次的直销员，然后由他们将产品直接推销给消费者的一种经营方式。在这种单层次直销的营销模式下，销售永远是第一主题。一个直销商要持之以恒地为消费者提供优质的产品售前、售中、售后服务，在留住老客户、制造品牌忠诚度的同时，永不停歇地开拓新客户。以这种单层次的直销模式运行的雅芳公司当属同行业的典范。单层次直销包括我们通常所说的厂家直销，即由工厂制造产品，并向消费者直接销售。其次还有媒体直销，比如说通过电视、电话、传真、报纸、杂志、互联网等进行的销售。另外还包括多层次人员直销，也就是直接通过人员向顾客进行的销售。图1：单层次直销模式 总销售中心销售代表 销售代表 销售代表 销售代表 销售代表 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者所谓多层次直销，指的是企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种经营方式。只有打造自己的直销组织，直销商们才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多利益。因此在多层次直销中，企业的销售队伍除了需要不断寻找客户，和周到地服务客户外，还要培养优秀的营销人员，并把统一的方法复制给他们，建立和完善自己的营销团队。营销团队有自己的秩序，各成员之间可以组成一种无限发展、无限延伸的秩序，这种结构层次标准就是它被称为对层次直销的原因。国内目前最成功的多层次直销公司是安利公司。 图2：多层次直销模式 MA1 A2 A3 M：总经销 A：直销商 B：直销商 N：消费者B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9繁衍 推广 繁衍 推广 繁衍 推广N N N N N N1.2“直销”与“传销”的区别中国从98年开始严令禁止传销，人民一直以来也是“谈销色变”，但是到底什么是直销、直销是否等同于传销，其实相当一部分人并不了解。在英文中，“直销”和“传销”都是“direct selling”， 两个名称都包含着“no store direct retailing”的含义，即无店铺的直接销售。事实上，上面所提到的“多层次直销”在国内又被称作“传销”，其实二者只是称呼上的差异，本身都没有褒贬的含义在里面。只是有一段时间国内非法传销猖獗，才使大家对“传销”这个词非常反感。隐蔽的非法传销集团又被称为“金字塔公司”，表面上它们与正当的多层次直销公司并无差异，因为同样是销售商品，但事实并非如此。我们需要将“传销”与“非法传销”区分开来，就要明确下面几个不同点。第一，与正规的直销公司相比，金字塔公司的产品往往以次充好，甚至根本没有什么产品，只是拿卖产品当做幌子，其真实目的并不在此。第二，金字塔公司会要求加入者缴纳“入会费”，以期在短时间内敛取大量钱财，对“会员”的利益置之不理。第三，公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线的多少给予奖励。第四，硬性要求传销商购买一个大数量的商品，并对退货予以限制，没有合理的顾客退货保证制度。1.3直销在国外的发展概况二次世界大战以后，直销这一无店铺零售的新形势在美国出现，随后流行于世界各地。直销带给了人们一系列新颖的概念：挨门挨户访问销售、家庭聚会销售、消费者与销售者两位一体等等，引起了人们广泛的兴趣。直销对于全世界的市场运作来讲，虽不是一个主流的方式，却是正规的、占有一定营销份额的方式，而且稳步增长。据统计，1988年到2000年这12年间，全球直销年营业额均以每年超过10%的速度增长，到2002年，全球直销人口为4727万。但同时，它也带来了新的问题，如：金字塔、老鼠会、猎人头、滚雪球等等，引起了消费者的反感。因此，有关直销立法也应运而生。美国是直销的发源地，它的立法主要集中在两个方面，第一个是反金字塔法，第二个就是冷静法，后者基本内容是消费者有权在三天之内退货而不受任何补偿性罚款。在亚洲地区，日本、韩国以及亚洲东南部地区是直销的主要集中地，包括中国在内的很多亚洲国家是世界直销联盟（WFDSA,World Federal Direct Selling Association）的成员。亚洲直销起步晚，但是发展势头迅猛。韩国的直销法可以说是目前世界上最系统的直销法。欧洲国家的直销流行已久，与美国“反金字塔法”不同，欧洲一般将这种法律法规称为“禁止雪球销售法”。除此之外，世界直销联盟也有相关法规，以达到行业自律的目的，其中世界直销商德约法已经成为每个会员国都要遵守的基本规则。1.4直销在中国的发展概况1.4.1中国直销行业历史及现状1990年，美丽的“雅芳小姐”敲开了中国直销的大门，随后安利、玫琳凯、完美等公司接踵而至。直到2005年，中国直销条例正式实施。中国直销可谓经历了兴起混乱失控整顿转型的波浪起伏的发展历程。风风雨雨二十年，国内众多企业开始尝试国外直销企业的成功经验，其中不乏成功者，如天狮、完美等，但是更多的企业由于只是盲目效仿，结果是石沉大海。1.4.2中国直销的优势为普通群体提供个人创业的平台直销为普通人提供了较易的创业平台，它不需要大量的资金投入，因此个人不必承担太大的资金风险，而且与传统的投资创业相比，加入者还可以得到系统的指导，对想要创业的人们来说有着巨大的吸引力。为消费者提供更好的产品和服务直销省略了销售的很多中间环节，减少了许多费用支出，因此能为消费者提供性价比更高的产品。而且直销因为是一对一的销售和服务，消费者能明明白白购买，这是传统销售方式难以做到的。促进生产企业的发展，同时有利于社会进步对于企业来说，直销的经营方式节省了大量营销成本，省下来的资金可以集中到产品研发、人才引进等环节，这样能够增加企业产品的竞争力，有利于企业的发展。另一方面，销售渠道的缩短也节约了产品到达消费者的时间，销售效率提高，同时也降低了假冒伪劣产品发生的几率。1.4.3中国直销的劣势物流、配套和信用这三个要素构成了成功的直销模式，但是中国目前在这三个方面都还很欠缺。首先，我国信用卡系统还不够健全，无论是信用卡持有率还是使用度都有很大发展空间，而且信用额度也不高。其次，中国人还没有能够形成电子支付的习惯，这与互联网在我国的普及和发展程度有关，网上购物等电子上午还属于中国近些年的新兴行业，人们还是习惯于“眼见为实”的购买方式。此外，直销商往往缺少诚信，只是处于利益的趋势而从事直销行业，少有顾及消费者的利益，难免毁坏企业乃至行业声誉。基于这些不足，消费者对直销也就不可能有信心。加上中国非法传销给消费者带来的坏印象，他们自然而然地宁愿多花钱买大型超市里的专柜产品，也不愿意购买没有质量保证的直销产品。2.在中国的直销企业运营模式的案例分析2.1安利（中国）的运作分析2.1.1“店铺+雇员”模式为了适应中国国情，安利采用了“店铺销售+雇佣直销员”的销售模式各地店铺销售代表 销售代表 销售代表 销售代表 销售代表消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者图3：安利直销模式安利在全国主要城市设立分销中心，即店铺。店铺的顾客有两种，一类是普通消费者，一类是销售代表。销售代表是兼职或专职的普通家庭或个人，他们之间根据入队时间先后，成为一种“多层次”的前后或上下关系。每一个销售代表的销售对象是其特有的消费者群，当然，消费者也可到店铺或销售代表处自行购买。每一个消费代表都是直接在店铺提货，而非传统的通过上一级销售代表提货。而提货价和销售价总是一样的，这是安利公司的统一标准，销售代表和又回顾客当然可以享受八折优惠。每一层次上的销售代表可以招募更多销售代表，使得产品的分散和辐射范围大大增加。上述安利的销售模式既是直接的，又是“多层次”的。“多层次”直销模式使产品信息通过直销商到达消费者，直销商是企业和产品的“活广告”。目前安利在全国已经设立了110多家店铺。2.1.2低成本扩张原则1992年，安利(中国)日用品有限公司成立，是国家工商行政管理局批准的中国首批直销公司之一。当时，安利(中国)的办事处占地面积仅为40平方米，只有4名员工。2004年，安利(中国)的销售额高达人民币170亿元，中国成为安利全球最大的市场。与安利庞大的销售规模比起来，其扩张成本简直微不足道，原因主要有以下几点。直销商不是隶属于公司的正式员工，而是独立的批发销售商，安利公司不必支付任何底薪和提供福利保障。投资创业的门槛低，销售代表的直销形式无固定销售点，因此没有租金、装修上的资金投入。安利培训与销售相结合，直销员即消费者，消费者也可以是直销员。安利采取现金交易，资金流转快，企业运转顺畅。2.1.3关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。长期以来，安利（中国）在关系营销方面做出了不懈努力。一、安利（中国）公司与政府、公众团体关系营销在中国，多层次人员直销长期徘徊在合法与不合法的边缘，政府的一纸文件、媒体的一篇报道，都有可能置这一行业于死地，因此对政府、公众团体、媒体的关系营销就显得格外重要。作为中国直销行业的领导者，安利（中国）公司很好地把握了这一点，并积极地作出了实践。(一)与政府的积极沟通安利产品进入国内后，其营销方式在相当长时间里受制于传销禁令，于是公司一面积极影响政府，推进直销法出台；一面则调整自己的直销模式，理解国情，以支持与配合应对。安利公司董事会主席史蒂夫.温安洛先生及总裁德.狄维士先生等高层频繁访华，多次受党和国家领导人亲切接见，并与中央各部委和20多个省市自治区的领导进行了会谈，为促进中美良好的经贸关系和交流做出了卓越贡献。1996年和2000年，时任美国商会副主席的史蒂夫.温安洛先生在美国国会听证会上发言，积极支持中国加入世界贸易组织（WTO）及给予中国永久性正常贸易关系地位（PNTR）。安利（中国）公司每年都会赞助100位政府高官赴美肯尼迪政治学院进修，并重金聘请美国国务卿助理担任其全球公关总裁，足以看出其对政府公关的重视。(二)积极投身公益事业自2002年起，安利（中国）发起了“哪里有安利，哪里就有绿色”的种植安利林活动，已于2005年4月完成了在中国31个省市种植100万棵树的目标。此外，由安利赞助的“2004地球第三级珠峰环保大行动”等一系列公益环保活动也为其赢得了良好的社会形象。在政策法规缺失、市场经济意识浅薄以及公众对非法传销反感的社会环境下，安利积极主动地承担起了与政府、公众、媒体的沟通工作，积极回报社会，体现了行业领导者的姿态和责任感。二、安利（中国）公司与营销人员的关系营销美国学者舒尔茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。在国内，安利有18万活跃的销售人员，公司为他们提供一整套完善的培训与管理制度。而公司总部5000多名正式员工，除了人品、知识、经验、才能这些每家企业都看重的标准外，对他们的额外要求是：要有很强的亲和力，要非常重视与人的沟通。公司倡导的团队精神是服务精神和伙伴关系，最重要的是与前线营销人员好好配合，为他们做好服务。安利（中国）的广大营销人员同时又是公司最忠诚的顾客，这种关系并非一般的制造商和经销商的关系,安利的伙伴关系就从尊重员工开始,其理念是：员工是公司最踏实的顾客。为能够给营销人员提供最完善的服务，安利公司做出了大量有效的工作。（一）为营销人员提供满意的优质产品安利视产品质量为企业生命，从成立开始就与世界同步，采用国际领先的技术和标准，产品精益求精，维持一流产品的地位。企业能够坚持提供给消费者满意的产品，被广大顾客所接受，是满足经销商的根本利益的保障。企业能够做到制造和分配优质产品、产品质量严格把关、供货及时有保证，则大大确保了经销商的利润。（二）先进的激励制度先进的激励制度产生销售人员的忠诚度，这是安利全球市场战略目标得以实现的强劲动力。薪酬及奖励制度安利公司针对销售人员设计的奖金制度曾被美国哈佛大学商学院收入教材，也被称为“黄金分配制度”。主要包括顾客服务报酬、个人销售佣金、劳务奖金、奖励管理人员的奖金以及其他各种精神奖励。i. 顾客服务报酬销售代表每次向顾客直接销售产品或送货到家，可获得档次销售产品金额20%作为顾客服务报酬。ii. 个人销售佣金 每个月的净营业额有21%作为全体销售员开拓市场的经费，按各人营业额发放3%-21%不同比例的个人销售佣金。iii. 劳务奖金 在支付销售代表的个人销售佣金后，余额用作各种劳务奖金，金额按成绩发放。iv. 奖励管理人员的奖金 公司根据个人、团队的业绩情况再设了销售主任奖金、高级销售主任奖金、销售经理奖金、高级销售经理奖金。v. 精神奖励 安利还会用如出国旅游、与其他国家分享经验、拓展跨国企业等方式激励员工。在这样的精神激励下，每个参加国的销售人员都无不更加勤勉地工作。其他激励制度除了薪酬外，安利还提供包括培训、晋升等诸多方面的奖励，这对销售人员自身塑造尤为重要。安利的激励制度帮助销售人员相信自我、挑战自我，并成就自我，培养了富有活力的销售队伍，由此提升了顾客满意度和忠诚度。安利目前正式员工的流出率是10%，经理人员在8%，低于12%14%的市场平均值。2.2.戴尔在中国的直销模式转变2.2.1戴尔的直销模式戴尔模式是一种典型的并且经过事实证明非常成功的营销渠道模式，在专业领域被称为直接商业模式。所谓戴尔直销模式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。其特点可以概括为直线式订购流程、按订单生产、先销售后生产。其中包括了四种细分的直销方式：电话直销、网络直销、人员直销和邮购直销。戴尔几乎完全摒弃了市场传统的分销模式，始终如一地坚持直销模式：用户通过网站或电话下单，这些信息直接进入数据中心后，传到供应商的仓库，在很短的时间内戴尔即可收到配货，一个系统组装后马上发货。从零部件进厂到最后装配检验完毕后装车出厂，只需要5个小时。所以说，在戴尔公司，产品还未生产出来就已经售出，因为每件产品都是有定单在先的。或者说戴尔公司在装配一台电脑前，已经收到了货款，而同业对手一般要有占用大量资金的2030天的库存时间。按订单生产这种独特的销售方式，实现了戴尔零库存，这也是戴尔成功的原因之一。2.2.2中美销售模式差别直销模式受环境、技术的影响很大。戴尔在美国的直销模式，首先，通过销售代表、互联网、电话接收客户的订单；然后，根据客户的配置和软件要求进行生产，即“按单生产”；最后，按照客户提供的地址送货上门、安装调试。当然，直销模式是以信用为前提的。在美国，几乎每个成年人都有信用卡，一生的信用记录都记录在案，这无疑是戴尔的直销模式取得成功的重要基础因素。但在信用机制尚处于初建阶段的中国市场，戴尔的直销模式能否行得通曾经是业界普遍的疑问。2.2.3戴尔多渠道营销的转变采用电话和互联网订货的直销模式曾经是戴尔的法宝，即便是这样，在不同地区、不同时期，如果直销模式一成不变，也会出现水土不服。在中国，考虑到中国人的消费习惯、市场环境等诸多因素，改革直销模式成了戴尔亟需着手解决的问题。戴尔公司高级副总裁史蒂芬菲利斯指出，“在过去23年中，戴尔为客户所作的一切，影响了整个行业的发展。但是，我们也要与时俱进，戴尔2.0战略将为客户提供更好的产品、更好的服务。”而采用多渠道营销模式成了“戴尔2.0”战略的核心措施之一。美国市场营销学权威菲利普科特勒这样定义营销渠道：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。图4.营销渠道示意图多渠道营销，是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。除了网上购物和电话购物等传统的直销方式，戴尔的多渠道营销模式采用多种方式进行，主要包括以下几个方式：进军零售市场戴尔在全球范围内采用多渠道营销模式来拓展全球市场，而在中国市场，戴尔选择与国美合作进军零售市场。从2007年起，全国50家国美主要门店开始销售戴尔公司的消费数码产品，几个月的时间里销售戴尔的门店迅速扩大到了700余家。戴尔与国美的合作，标志着戴尔打破了在中国近10年的单一直销模式。2008年，戴尔又与苏宁合作，销售戴尔笔记本及台式机。随后又与更多国内数码零售商，如宏图三胞、恒昌、百思买（中国）等合作，拓展PC零售市场。此外，戴尔还在国内建立了很多分支机构，在北京、上海、广州和成都都设立了办事处，在31个一线城市和100多个二线城市设立销售代表。联手专业渠道商戴尔先后与神州数码、翰林汇、中邮等专业IT渠道商建立合作关系，他们与戴尔签订协议并经戴尔指定面向特定行业内的最终用户提供销售服务。戴尔为此专门开通了合作伙伴计划网页（www.DELL./channel），接受解决方案提供商的意见和建议。该计划主要包括以下三条基本原则：IT行业正变得越来越复杂，我们（DELL）希望您的合作伙伴体验能更加直接，更易于实施。我们相信戴尔的业务模式能为您的业务提供真实的、可量化的优势。通过实现合作伙伴关系，我们相信戴尔和解决方案提供商能够解决客户目前最紧迫的需求：简化IT。开放第三方互联网营销在网络营销方面，戴尔与淘宝、易趣等网络直销商城合作，开放第三方在线营销伙伴。戴尔在淘宝上的店称为“戴尔官方淘宝旗舰店”，从形式上看，戴尔在线服务与淘宝网销售确实并无实质区别，但是其销售平台与支付工具属于第三方，淘宝的高交易量不仅为戴尔扩大了销售阵营，而且减轻了管理风险。与电信服务运营商合作电脑作为网络浏览的终端，其稳定性、软硬件维修和升级服务等问题越来越受到广大用户的欢迎。戴尔与著名电信商携手，共同为消费者提供了品牌电脑、宽带接入和增值服务的超值新选择。这种终端捆绑的销售模式可以给企业带来新的客户，增加了电脑的销量，从而也增加了宽带运营商的收益。而且由于所有捆绑电脑都是从戴尔直接直接定制销售给电信运营商，大大减少或取消了经销商从中赚取的差价；还由于电信运营商实现了宽带的批量和较长固定上网时间的销售，亦使其大幅让利成为可能。消费者因此是最直接的受益者，有利于开发潜在或低端用户。3.成功直销企业运营模式的总结通过前面在华的直销企业安利（中国）、戴尔的案例分析，我们可以虽然企业所经营的产品存在较大的差异，但它们都在自身的领域获得了极大的成功。究其原因，笔者认为这些直销企业并不是简单的做表面直销，隐藏在其成功背后的许多关键因素不容忽视。它们或拥有先进的管理体制和激励体制，或有效地拓展营销模式。但是其中最为重要的是，它们认真对待客户，维持与顾客的关系，重视地区差异，并根据差异做出及时调整，以更好地满足消费者需求，为其提供便利和实惠。3.1与消费者建立关系网络3.1.1与客户“直接联系”早期戴尔的经验是，要抓住顾客需求并维持他们满意度的最好方法，是建立一种互惠的对话关系，与客户的“直接联系”使得戴尔在众多竞争者当中鹤立鸡群。为了建立这种联系，戴尔平均每天要处理5万个电话，每个月在顾客免费电话上花费10万美金。当然，戴尔的努力远不止此，它还建立了一支优秀的销售、服务队伍，保证维修人员供应及时、到位；针对每位重点顾客的特定需求，精心设计了集团客户的微机资源管理工具，节省了员工很多宝贵时间；同时，各种新的创意也可以在顾客中试销，并能及时得到顾客的反馈。3.1.2以顾客为核心的企业文化一个企业如果只向销售业绩看齐，往往忽视客户需求，这样的企业重心偏移，缺乏生命力。成功的直销企业都建立了一种以顾客为核心的企业文化，安利强调建立对客户诚信服务的文化，这样做的同时也是在培养客户忠诚度；戴尔强调与客户直接联系，了解需求细节，才能生产出更符合顾客需求的产品。建立顾客导向