（英语语言文学专业论文）从目的论和互文性视角看后现代广告的汉译.pdf

摘要 本文从分析后现代广告的特点入手，回顾了中西方学者对后现代文化的共识和分 歧，针对后现代广告之于现代广告在语言和文化上的不同，指出对后现代广告翻译的研 究要采用弗米尔的翻译目的论和互文性翻译思想相结合的理论模式。研究认为，后现代 广告是相对现代广告而言的，对后现代广告起到主要影响作用的是消费文化，它使后现 代广告具有鲜明的特征，常常体现出模糊性、间断性、多元开放等散漫、反叛的不确定 因素，对一切秩序和构成进行消解，从而区别子现代广告。以往对于后现代广告的研究 局限于传媒学角度，但却几乎没有从翻译理论角度对后现代广告的翻译进行研究的。后 现代广告仍然是功能型文体，广告语言的目的和功能决定了广告翻译必须以目的语消费 者为中心，投其所好，吸引潜在的消费者购买所推销的商品或服务，所以本文提出翻译目 的论应作为后现代广告翻译的指导性原则。但是一味地追求文本功能必然导致译文被过 分简单化。尤其，后现代广告拥有更多语言精华，承载了更丰富的异国文化，如果只以 目标语文化为准绳，势必不利于人类文化的交流。所以本文指出译者要发挥其主观能动 性，巧妙地运用互文因素可以激发人们记忆存储中熟悉的文本和已有的文化知识，引起 消费者的联想和共鸣，将互文性翻译思想发扬光大。 本文通过大量的例证论证了弗米尔的翻译目的论和解构主义互文性翻译思想对后 现代广告翻译的指导作用，并提出了理论关照下的具体翻译策略。本文打破了以往对广 告翻译从单一角度研究的惯式，以翻译的目的论和解构主义的互文性翻译思想两个理论 为依托，从两个侧重不同的视角对后现代广告翻译进行了初步的探讨，希望能起到抛砖 引玉的作用。 关键词：后现代主义；后现代广告；目的论；互文性；翻译 a b s t r a c t t h ep a p e rg i v e sa no v e r v i e wo ft h ea g r e e m e n t sa n dd i s a g r e e m e n t sp r o p o s e db yt h e c h i n e s ea n dw e s t e r ns c h o l a r so np o s t m o d e m i s ma tt h eb e g i n n i n go ft h ef e a t u r e so f p o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n t f o rt h el i n g u i s t i ca n dc u l t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e np o s t m o d e m a d v e r t i s e m e n ta n dm o d e ma d v e r t i s i n g ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h a tu s i n gt h ec o m b i n i n g t h e o r e t i c a lm o d eo fs k o p o st h e o r ya n di n t e r t e x t u a lt r a n s l a t i o ni d e at os t u d yp o s t m o d e m a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n p o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n to p p o s i t et om o d e ma d v e r t i s e m e n ti s m a i n l ya f f e c t e db yc o n s u m e rc u l t u r e t h ec o n s u m e rc u l t u r em a k e sd i s t i n c t i v ef e a t u r e so f p o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n t ，w h i c ha r ed i f f e r e n tf r o mm o d e ma d v e r t i s e m e n t p o s t m o d e m a d v e r t i s e m e n to f t e nr e f l e c t s a m b i g u i t y ，d i s c o n t i n u i t y ，d i v e r s i t y a n dr e b e l l i o u sa n d i n d e t e r m i n a t ef a c t o r s ，d e c o n s t r u c t i n ga l lo r d e r sa n dc o m p o s i t i o n m a n yp r e v i o u sr e s e a r c h e s o np o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n tf i r el i m i t e dt om e d i as t u d i e sa n g l e ，a l m o s tn or e s e a r c hi sm a d e f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft r a n s l m i o nt h e o r i e s p o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n ti ss t i l lb e l o n g st of u n c t i o n a ls t y l e ，t h ep u r p o s ea n df u n c t i o n o fw h i c hd e t e r m i n et h et r a n s l a t i o nm u s tt a k et a r g e t - l a n g u a g ec o n s u m e r sa st h ec e n t e l c a t e r i n gt ot h e i rl i k e sa n da t t r a c t i n gp o t e n t i a l c o n s u m e r st ob u yt h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s s ot h ea r t i c l ec l a i m st h a ts k o p o st h e o r yi st h em o s te f f e c t i v eg u i d i n gt h e o r yi np o s t m o d e m a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n b u tt h eb l i n dp u r s u i to ft h et e x tf u n c t i o ni sb o u n dt ol e a dt o s i m p l i s t i ct r a n s l a t i o n i np a r t i c u l a r , p o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n th a sm o r el a n g u a g es h i n n i n g p o i n t sa n dc a r r i e sr i c h e rf o r e i g nc u l t u r e s i ft h et r a n s l a t i o no n l yt a k e st h et a r g e tl a n g u a g ea s t h eg u i d i n g p r i n c i p l e ，i tw i l lc e r t a i n l yn o tc o n d u c i v et ot h ee x c h a n g eo f h u m a nc u l t u r e s ot h e a r t i c l ep u t sf o r w a r dt h a tt h et r a n s l a t o rs h o u l dg i v ep l a yt ot h e i rs u b j e c t i v ei n i t i a t i v et o m o b i l i z et h e i ri n t e r t e x t u a l i t yk n o w l e d g et om o d i f yt h et r a n s l a t i o n ，i no r d e rt os t r i k ea r e s p o n s i v ec h o r d i nt h eh e a r t so ft h er e a d e r s t h ep a p e rd e m o n s t r a t e st h ed i r e c t i n gr o l eo fv e r m e e r ss k o p o st h e o r ya n di n t e r t e x t u a l t h e o r yi ng u i d i n gp o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nt h r o u g hp l e n t yo fe x a m p l e s b a s e d o nt h et w ot h e o r i e s ，s o m es t r a t e g i e ss u c ha sa b r i d g e m e n ta n da d a p t a t i o na r ee x p l o r e dd u r i n g t h ep r o c e s so ft r a n s l a t i o n t h i sp a p e ra p p l i e st h ei n t e g r a t e dt h e o r e t i c a lm o d eo fs k o p o s t h e o r ya n di n t e r t e x t u a lt h e o r yt o m a k eap r o b et op o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ， l l p r o v i d i n gan e wp e r s p e c t i v ef o rp o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ns t u d y i ti sh o p e dt h a t t h ep r o b ec a nt h r o wo u tab r i c kt oa t t r a c ta j a d e ，s ot h a tt h e r ew i l lb em o r et r a n s l a t i o nt h e o r i e s f o rp o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n tt of i l lt h eg a pi nt h i sf i e l d k e yw or d s ：p o s t m o d e m i s m ；p o s t m o d e r na d v e r t i s e m e n t ；s k o p o st h e o r y ；i n t e r t e x t u a l i t y ； t r a n s l a t i o n i i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：主妇压盘指导教师签名：趔酸 为p 年如y 日m b 年f 月砷目 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和 致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论衷作者签名： x 幻年多月叫日 知压励 西北大学硕士学位论文 c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d s i n c et h et e r mp o s t m o d e r n i s mw a sp u tf o r w a r d ，ah e a t e dd e b a t eh a sb e e nd i s c u s s e db y q u i t eaf e ws c h o l a r sf o rap e r i o do ft i m ei nt h ew e s ta sw e l la si nc h i n a i nt h ew e s t ，m a n y s c h o l a r ss u c ha sj e a nf r a n c o i sl y o t a r d ，f r e d r i cj a m e s o n ，m i c h e lf o u c a u l t ，j a c q u e sd e r r i d a ， g i l l e sd e l e u z e ，t h e o d o ra d o m oa n ds oo nh a v em a d em a n yv i e w p o i n t sa n da c h i e v e m e n t si n t h i sf i e l d a n di nc h i n a , t h ed e b a t ea b o u tp o s t m o d e m i s ma n dp o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n th a s b e e nd i s c u s s e db ys o m es c h o l a r ss u c ha st i a nx i a o f e i ，w a n gy u e c h u a n ，x us h u n y i n g ，e t c o b j e c t i v e l ys p e a k i n g ，w h a tt h e yh a v ed o n eh a sm a d eg r e a tc o n t r i b u t i o nt ot h ed e v e l o p m e n t a n da d v a n c e m e n to ft h ep o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ns t u d i e si n s p i t eo fs o m e d i s a g r e e m e n t s t h et e r mh a sb e e ns t r e t c h e do v e rm a n yd i f f e r e n td e b a t e s ，a n dm a n yw o u l da r g u et h a ta n y s i n g l ec o h e s i v ed e f i n i t i o ni si m p o s s i b l e t h e r ea r em a i n l ys e v e r a lu n d e r s t a n d i n g sa b o u t “p o s t a sf o l l o w s ：t h ef i r s tv i e wi sf r o mat i m ep e r s p e c t i v e s o m es c h o l a r sb e l i e v et h a t p o s t m o d e m i s m i st h ec o n t i n u a t i o na n dd e v e l o p m e n to fm o d e r n i s m t h es e c o n dv i e wu n d e r s t o o dt h e p o s t ”f r o mt h ea n g l eo fs o c i o c u l t u r a lp a t t e r n t h e s e s c h o l a r sb e l i e v et h a tp o s t m o d e m i s mi sa n t i - m o d e r n i s m t h et h i r dv i e wi sf r o mt h ec o m p r e h e n s i v ep e r s p e c t i v e m o s ts c h o l a r sh o l dt h a t u n d e r s t a n d i n gp o s t m o d e m i s m s h o u l dt a k eb o t ht i m ea n ds o c i o c u l t u r a lp a t t e mi n t o c o n s i d e r a t i o n t h ep o s t m o d e ma t t i t u d ei sm u l t i f a c e t e da n da m b i g u o u s ( r o g e rf r i e ：2 0 0 9 ，7 2 ) t h e yt h i i 止t h a tp o s t m o d e m i s ms h o u l d b ed e f i n e dh i s t o r i c a l l ya n dt h e o r e t i c a l l y t h e r e p r e s e n t a t i v e sa r ed e r r i d a ，f o u c a u l t ，l y o t a r d ，q u i n n ，r i c h a r d ，r o r t y , e t c i nc h i n an o b o d yp a i da t t e n t i o nt ot h en e w c o n c e p tu n t i la m e r i c a ns c h o l a rj a m e s o nm a d e as p e e c ha b o u tp o s t m o d e ma n dp o s t m o d e mc u l t u r ei np e k i n gu n i v e r s i t yi n19 8 0 s p o s t m o d e mc a m et oc h i n al a t e rac o u p l eo fd e c a d e st h a nw e s t e r nc o u n t r i e sa n dw a sd e e p l y a f f e c t e db yc h i n e s et r a d i t i o n a lc u l t u r ea n dm o d e mr a t i o n a lc u l t u r e a st h er e c o g n i t i o na n d u n d e r s t a n d i n go fp o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n th a sn o tr e a c h e dab r o a dl e v e l ，t h ep o s t m o d e m a d v e r t i s e m e n ti sf e wi n c h i n a , m a i n l yc r e a t e d i nt a i w a n t h ef a m o u sp o s t m o d e m a d v e r t i s e m e n tc r e a t o ri sl e s s ，s u c ha si nt a i w a nt h es p o k e s m a no fi d e o l o g ya d v e r t i s i n gx u c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n s h u n y i n g s o m es c h o l a r sr e p r e s e n t e db yc h e ny o n g g u oa r ea w a r eo ft h ec l o s el i n kb e t w e e n t r a n s l a t i o na n dp o s t m o d e m i t y i nt h eb o o kt r a n s l a t i o na n d p o s t m o d e r n i t yo fc h e ny o n g g u o ， h es p e a k st h a tt h es t u d yo ft r a n s l a t i o nt h e o r yc a nn o tb y p a s st h ed e r r i d a s “b a b e l f r o m b e n j a m i n sc l a s s i ct e x t “t h et a s ko ft h et r a n s l a t o r m a n ys t u d i e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h e m e d i aa n a l y z ea n di n t e r p r e tp o s t m o d e r na d v e r t i s e m e n t u n f o r t u n a t e l y , t h o u g hs o m es c h o l a r s m a d er e s e a r c h e so np o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n t ，a l m o s tn or e s e a r c hi sm a d ef r o mt h e p e r s p e c t i v eo ft r a n s l a t i o nt h e o r i e s t h es c h o l a r si nc h i n aa n da b r o a dh a v ed i f f e r e n tv i e w so np o s t m o d e m i s ma n d p o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n t ，f o r m i n gv a r i o u ss c h o o l sa n dm u l t i p l ev i e w s a c t u a l l y , t h ev i e w so f m o s ts c h o l a r sa r er e a s o n a b l e o n l yb e c a u s eo ft h e i rd i f f e r e n ta n g l e sa n ds t a r t i n gp o i n t s ，t h e y c a nn o tc o m et ou n i f i e dr e s u l t f o rt h er e s e a r c hr e s u l t so fp o s t m o d e m i s ma n dp o s t m o d e r n a d v e r t i s e m e n t ，t h em o s tv a l u a b l ep o i n ti st h ec o m p l e x i o no fc o n t e n t i o n so fd i f f e r e n ts c h o o l s ， n o to n l yl i m i t e dt ot h ep r o b l e mi t s e l f , w h i c hi st h es a l i e n tf e a t u r eo fd i v e r s ed e v e l o p m e n ti n p o s t m o d e ms o c i e t y 1 2p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y i nc h i n a , w h e t h e rw ea d m i to rn o t ，p o s t m o d e r na d v e r t i s e m e n ti saf a c t t h ep r o b l e mi s h o wt ot r e a ta n dd or e s e a r c h t h es t u d yo fp o s t m o d e r na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sn e c e s s a r y , b e c a u s ei ti st h ep r e m i s ea n dw a r r a n t yo ff u r t h e rd e v e l o p m e n to fc h i n aa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n r e s e a r c ha n de n s u r i n gi ti n t ol i n ew i t hi n t e m a t i o n a lp r a c t i c e s t h ew r i t e ri n t r o d u c e sv e r m e e r ss k o p o st h e o r ya n di n t e r t e x t u a l i t yt r a n s l a t i o ni d e aa n d t h e na n a l y z e st h e i rf e a s i b i l i t yo fa p p l y i n gt h e s et h e o r i e st op o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n b a s e do nt h et w ot h e o r i e s ，s o m es t r a t e g i e ss u c ha sa b r i d g e m e n ta n da d a p t a t i o na r e e m p l o y e dd u r i n gt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i o n f i r s t ，t h ea i mi st om a k ef u l lu s eo ft h et h e o r i e so f s k o p o st h e o r ya n di n t e r t e x t u a l i t yi nt h ep o s t m o d e r na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o np r a c t i c ea n d i m p r o v et h eq u a l i t yo fp o s t m o d e r na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n b e s i d e s ，m a n ys c h o l a r sw h o h a v ep a i da t t e n t i o nt oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nh a v ea g r e e do n o n ei m p o r t a n tt h i n g ：w h a tp o s e s m a j o ro b s t a c l e sf o re f f i c i e n tt r a n s l a t i o ni sn o to n l yt h el a n g u a g eb u tp r i m a r i l yc r o s s c u l t u r a l a w a r e n e s s t h es e c o n dp u r p o s eo ft h i ss t u d yi st oa n a l y z et h ed i f f e r e n c e so fp o s t m o d e m 2 西北大学硕士学位论文 a d v e r t i s e m e n t sa n dm o d e ma d v e r t i s e m e n t s ，f u r t h e r m o r e ，t oe x p l o r es o m ee f f e c t i v es t r a t e g i e s i nd o i n gt h et r a n s l a t i o no fp o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n t ss ot h a tt h ei n t e n d e df u n c t i o no f a d v e r t i s i n gc a nb ea c h i e v e d t h i r d ，t h i sp a p e ra p p l i e st h ei n t e g r a t e dt h e o r e t i c a lm o d eo f s k o p o st h e o r y a n di n t e r t e x t u a l t h e o r yt om a k e ap r o b et o p o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n ，p r o v i d i n gan e wp e r s p e c t i v ef o rp o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ns t u d y i ti s h o p e dt h a tt h ep r o b ec a nt h r o wo u tab r i c kt oa t t r a c taja d e ，s ot h a tt h e r ew i l lb em o r e t r a n s l a t i o nt h e o r i e sf o rp o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n tt of i l lt h eg a pi nt h i sf i e l d t h i sp a p e ra i m st op r e s e n ts k o p o st h e o r ya st h el e a d i n gt h e o r yi np o s t m o d e m a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na n dt h ei n t e r t e x m a l i t ya si t sc o m p l e m e n t a r yi d e o l o g y ，o p e n i n gu pa n e wp e r s p e c t i v et ot h es t u d yo fp o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n a c c o r d i n gt os k o p o s t h e o r y , t h em o d i f i e dv e r s i o n sa r ee a s ya c c e p t e db yt h et a r g e ta u d i e n c e s ，b u ts o m ec l e v e r a d v e r t i s i n gi d e a s ，l a n g u a g ec h a r a c t e r i s t i c sa n dc u l t u r a le s s e n c e sw i l lb ee c l i p s e db yt h e t r a n s l a t i o np r i n c i p l eo fs k o p o s t h e r e f o r e ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns h o u l db eg u i d e db ys k o p o s t h e o r ym a i n l y , b u ta l s os h o u l ds t i m u l a t et h ee n t h u s i a s mo ft h et r a n s l a t o r st ou s ea l lk i n d so f i n t e r t e x t u a lk n o w l e d g et om a i n t a i nt h ee s s e n c eo ft h eo r i g i n a lt e x t i tc a nb es a i d t h a tt h e c o m p r e h e n s i v ec o n s i d e r a t i o no fs k o p o st h e o r ya n di n t e r t e x t u a l i t ym a k e sm o r ed e m a n d so n t r a n s l a t o r s i n t e r t e x t u a lt h e o r ya n ds k o p o st h e o r yh a v eas i m i l a ro p i n i o nt ot h ep o s i t i o no f v e r s i o n t h a ti st h e r ei sn o tm a n d a t o r yr e q u i r e m e n to ft r a n s l a t i o nm u s to b e yt h eo r i g i n a lt e x t ， w h i c hr a i s e dt h es t a t u so ft h et r a n s l a t o ri nt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i o n t h es t u d yh a sp r o v i d e dt h e o r e t i c a lb a s i sf o rs o m et r a n s l a t i o np r a c t i c e su s e dt ob e c o n s i d e r e da g a i n s tt h ee x i s t i n gc r i t e r i ao ft r a n s l a t i o n ，b u tw i t hs a t i s f a c t o r yp r a c t i c a lo u t c o m e a n dp r o v o k e dr e a p p r a i s a lo fc e r t a i nm e t h o d ss u c ha sa b r i d g e m e n t ，a d a p t a t i o na n ds oo n 1 3r e s e a r c hm e t h o da n d d a t ao ft h es t u d y a sf a ra st h er e s e a r c hm e t h o di sc o n c e r n e d ，t h i st h e s i sa d o p t sq u a l i t a t i v er e s e a r c h ，c a s e s t u d y ，t h ec o m p a r a t i v ea n da n a l y t i c a lm e t h o d s t h ew r i t e rc o n d u c t e das e r i e so fq u a l i t a t i v e r e s e a r c h ：an u m b e ro fc o n c e p t sa r ed e f i n e d ；c o n t e n ta n a l y s i si su s e dw h e ns o r t i n gt h ed a t a i n a d d i t i o n , t h ec o m p a r a t i v em e t h o di sc o n d u c t e dw h e na n a l y z i n gt h es i m i l a r i t i e sa n d d i f f e r e n c e so fp o s t m o d e r n i s ma n dm o d e r n i s m ，p o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n ta n dm o d e m c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n a d v e r t i s e m e n t ，a n ds k o p o st h e o r ya n di n t e r t e x t u a lt h e o r y t h em o s ti m p o r t a n tm e t h o di sc a s e s t u d y m o s to ft h ep o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n t sa r ed r a w nf r o mt h ee c o n o m i c ，a r t i s t i ca n d h i s t o r ym a g a z i n e sa n dp r e s s ，t e l e v i s i o nb r o a d c a s t s ，w e b s i t ev i d e o sa n de t c 1 4t h es t r u c t u r eo ft h e t h e s i s t h et h e s i sc o m p r i s e sat o t a lo fs i xc h a p t e r s t h ec h a p t e rt h r e e ，c h a p t e rf o u ra n dc h a p t e r f i v ea r et h ec o r ep a r t so ft h i st h e s i s c h a p t e ro n eg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o nt ot h i sp a p e r i tc l a r i f i e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ， t h ep u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h et h e s i s ，t h er e s e a r c hm e t h o da n dt h es t r u c t u r e c h a p t e rt w oi s d e v o t e dt ot a l ka b o u tt h el i t e r a t u r er e v i e wo fp o s t m o d e m i s ma n d p o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n ti nc h i n aa n da b r o a da n da l s os h o w st h el i m i t a t i o n so fp r e v i o u s s t u d i e s c h a p t e rt h r e ef o c u s e so nt h ep o s t m o d e ma d v e r t i s e m e n t i ta t t e m p t st oa p p r o a c ht h e d e f i n i t i o n