房地产培训【广州】房企品牌建设及产品规划、市场定位培训(4月26日).doc

【广州】房企品牌建设及产品规划、市场定位培训（4月26日）房地产培训：房企品牌建设及产品规划、市场定位培训【课程背景】 房地产培训：房企品牌建设及产品规划、市场定位培训；面对新政策、新环境、新机遇，房地产企业如何重新构建企业战略，打造品牌项目，实现产品价值最大化，是新形势下必须面对的问题。本次特训由地产界实战派专家主讲，授课老师结合自身操作实际项目经验，深度解读万科、龙湖、金地、星河湾等大价值项目案例，剖析产品价值的提升策略与项目品牌实施策略，全面分析市场未来发展趋势，深度解析新形势下房地产发展战略、产品战略、市场定位与项目前期阶段策划与规划如何实现跨界协作一体化及项目品牌实施策略，望各房地产行政主管部门、行业组织、房地产企业及相关单位予以重视，积极安排相关人员参加。【课程收益】 1、掌握新政策下房地产企业战略与市场定位策略；2、掌握产品竞争战略策略、产品创新策略，进一步提升企业核心竞争力；3、掌握项目前期阶段策划与规划设计如何实现各部门跨界协作的一体化；4、掌握房地产开发的各个价值链环节产品策划、规划设计如何定位与要点把控；5、学习成熟标杆企业品牌建设经验，探索房地产企业项目品牌战略体系及构建方法；6、学习国内外标杆房地产企业项目品牌建设经验，掌握房地产项目品牌建设策略；7、对经典案例进行专业分析，结合企业自身个性问题，享受专家现场咨询指导。【课程对象】 1、房地产企业董事长、CEO、总经理、副总经理、总工程师、总建筑师、项目总经理等决策领导；2、房地产企业分管设计副总、前期总监、设计总监、项目总监、工程总监、成本总监等领导； 3、房地产前期部、设计部、策划部、研发部、经营部、工程部、成本部、技术部、外联等负责人；4、房地产企业品牌总监、市场总监、营销总监、物业总监、客服总监等品牌相关主管领导；5、房地产企业运营管理、投资拓展、人力资源及各设计单位负责人。【讲师介绍】 李 豪：中房商学院房地产培训高级顾问；房地产企业战略与管理专家、营销策划专家、复旦大学MBA。住房和城乡建设部政策研究中心、浙江大学房地产研究中心、浙江工商大学MBA学院特聘专家；海峡之声房地产节目特约评论员。历任一、二级房地产开发企业项目销售经理、营销总监、项目副总经理；上市房地产集团营销总监。擅长领域：房地产政策研究与解读；房地产企业战略、开发模式、管控与标准化；房地产营销策划、销售管理；房地产项目开发与经营管理；商业地产开发与经营管理；土地一、二级联动开发。彭波：中房商学院房地产培训高级顾问；标杆地产资深设计管理专家、万科、17英里、万科、东海岸项目设计负责人。曾在万科总部产品研发中心参与标准化研究，对产品标准化与创新有深厚专业功底，有丰富的一线实战经验。历任：招商设计院、中建国际设计院设计师；万科、万创建筑设计师、项目设计负责人；深圳宏安地产公司总经理、沿海总部设计高级经理，西南区域策划总监、副总；长虹置业成都公司副总，集团设计总监，有一定的房地产多个项目整体运营经验。 朱曙东：中房商学院房地产培训高级顾问；房地产资本运营专家、运营管理专家、策划专家、品牌运营专家、经济学硕士，MBA。房地产投资领域资深从业人士，长期从事房地产资本营运、城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、连锁商业、品牌战略、营销策划及咨询服务工作。现任住房与城乡建设部政策研究中心专家、中国房地产及住宅研究会专家委员会专家、中国区域综合开发研究中心主任。曾为万科、保利、中海、中房等房地产企业提供专业咨询与指导，被誉为房地产界的“徐霞客”。【培训内容】 第一部分：房地产市场定位、产品决策与案例解析（李豪）一、房地产企业战略与市场定位1、房地产新政策之下的战略改革2、房地产新政策对房地产企业战略的影响3、未来中国房地产市场的发展趋势预测4、新政策之下房地产所面临的变革5、目前多数房地产企业所存在战略的问题二、房地产企业战略构建与产品市场定位案例分析：美国Pulte、 Homes、万科、龙湖、绿城、万达三、市场研究与市场竞争1、客户研究与细分市场 2、房地产市场的STP与传统客户细分3、美国普尔特的客户细分与万科的客户细分四、从满足需求到创造需求龙湖的客户体验与绿城的客户关系五、市场竞争研究1、政策与行业研究 2、经济环境与板块竞争研究 3、城市研究与产品研究六、产品类型研究1、住宅地产与商业地产研究方向 2、产品组合研究七、产品价值研究1、产品价值研究的四个环节2、产品价值的三个层面和八个方面3、产品价值研究提炼4、产品价值研究竞争优势分析5、产品价值研究转化为市场竞争优势八、产品战略与产品决策1、房地产产品的特点与产品战略设计2、长线产品与成长型产品选择3、短线产品与进攻性产品选择4、产品组合策略九、产品战略决策1、产品决策的依据与决策过程：案例分析：恒大地产、嘉源地产、卧龙地产等2、房地产企业开发模式选择3、房地产企业资源与能力评估4、基于战略的开发模式的选择5、单一开发模式与复合开发模式选择6、开发模式选择的风险评估与规避7、案例分析：中海地产、开元地产、河南建业等第二部分：房地产项目概念规划与产品价值提升策略与案例解析（彭波）一、开发商的三个层次二、房地产策划规划知识和技能三、概念规划的“十一” 价值策略1、拿地阶段的规划思考案例：星河丹堤VS圣莫里斯2、用地强度分析案例：华意景德镇项目3、如何营造好的景观案例：荷兰临水住宅4、如何评价规划设计（1）“杠杆”原理：找到楼盘的支点，翘起整个楼盘案例：万科、十七英里、万科城、万科、金色半山案例：万科、金域曲江、龙湖、长桥郡、东部华侨城案例：万源城、御溪、深圳、龙岸、深圳、南澳某项目案例：深圳、鸿泰雅居 （2）“核驱动”原理：找到左右自己和事物发展核心 案例：万科、棠樾、宁波、天一广场、田横项目（3）“等级匹配”原理：外部竞争要等级不匹配（对抗），内部效益最大化要等级匹配案例：万科福永项目、中信、都江堰项目（4）“效率”原理：怎样以同等的土地完成更多功能案例：万科成都、金色家园、万科、四季花城、万科、金域蓝湾、万科、霞光道五号（5）“效益”原理：怎样以同等的土地赚取更多利润案例：万科、武汉城市花园、龙湖、弗莱明戈、万科、东海岸、万科、武汉润园（6）“虚实”原理：虚是面子，实是里子。面子里子都要（7）“可识别性”原理：最能和消费者发生关系的并不是产品，而是形象 案例：红树西岸金地、香蜜山（8）“标识性”原理：楼盘不仅要有特色，还要有对周边场所的控制力 案例：北京、富力城（9）“风水”原理：强调人与自然的和谐统一,关注居住与自然及环境的整体关系 案例：万科、俊园、万科、福景大厦、天骄华庭（10）“生态”原理：最大限度利用自然资源和减少废物的排放，达到可持续性发展的目的案例：万科、东丽湖、都江堰、泓坊河畔（11）龙湖的观点：总图研发心得案例：北京唐宁ONE、成都郫县项目、重庆睿城项目案例：威海某项目、银川某投标项目案例：惠州某投标项目、西安某投标项目四、案例实战解析案例一、“未来城”规划设计怎么对外籍设计师进行控制？案例二、“滢水山庄”项目规划设计案例三、“武汉城市花园”二期规划规划阶段如何平衡标准化与创新案例四、“十七英里”是怎么炼成的海边住宅如何打造高品质观点：万科快速发展的产品策略第三部分：房地产项目品牌实施策略与案例解析（朱曙东）一、品牌资产价值效力分析1、品牌定义2、品牌资产组成要素构成 品牌包含的内容与资产的五大组成要素二、品牌资产价值创造方式剖析案例分析：房地产TOP10企业品牌价值分析1、房地产项目品牌与公司品牌的关系（1）房地产品牌因素分析（2）公司品牌和项目品牌的区别与联系（3）公司品牌与项目品牌共同构筑房地产品牌2、房地产品牌的多重内涵及功能细分品牌名称、识别标志、建立消费者关系、发展商信誉、品牌竞争力、发展商企业文化三、房地产项目品牌四、房地产项目品牌与公司品牌的关系1、公司品牌是基础，没有公司品牌，项目品牌无根基2、项目品牌是公司品牌有机组成部分五、房地产区域品牌成长为全国性品牌的路径1、房地产品牌运营与品牌塑造策略（1）把握产业环境，确认自身强弱势，培养核心竞争力（2）确定本企业长远发展目标及可操作的企业价值观（3）拥有一套完整合理高水准的企业识别系统（4）确定品牌档次与目标客户群的关系（5）品牌深度管理案例分析：阳光100：从无到有创建房地产品牌六、房地产品牌定位策略：核心是确认自身的忠诚的目标客户1、房地产品牌定位的含义2、项目定位的实施过程3、项目定位策略的种类4、定位策略的重要作用案例分析：SOHO中国的品牌定位策略实施七、房地产品牌营运策略是房地产企业成长的最终选择案例分析：中海地产品牌营运的成功实施八、房地产品牌传播管理案例分析：中体奥林匹克花园的传播管理九、房地产品牌创新管理1、不断创新是品牌的生命之源2、引领时代潮流的创新住宅概念形式与企业的创新案例分析：万科的品牌创新模式十、剖析国内品牌公司的运作经验十一、区域性品牌公司的衡量标准 十二、单一城市品牌公司的衡量标准 十三、成功的品牌房地产公司共性分析 案例：全程解析国内某著名地产品牌理念及塑造过程【