亚萨合莱公司中国业务发展战略.doc

亚萨合莱公司中国业务发展战略二、亚萨合莱中国区业务状况分析()亚萨合莱(中国)所处行业及市场形势分析1、宏观环境分析亚萨合莱公司中国业务主要为建筑安防五金材料，其中主要包括：五金锁具、闭门器、地弹簧、合页、小五金、门禁系统、门等产品。房地产行业是公司最直接的客户，房地产的发展与公司的业绩息息相关。所以本文的宏观环境分析对象主要房地产行业为主：(1)坚持房地产调控不动摇，金融政策微调利好面对年后出现的楼市“小阳春”，中央频繁重申房地产调控不放松，促房价合理回归。温家宝总理在3. 14.两会答记者问时明确表示“房价还远没回到合理价位调控不能放松”，直接表明了政府坚持房地产调控的决心。当前地方政府与中央政府上演楼市政策博弈，地方出台救市政策希望提振市场，但这些政策相继被中央被一一叫停。同时，中央表示将继续推进房产税试点，加强对于空置存量房的管理，寻找市场化措施促使房价合理回归。金融政策方面，央行2月18号公布的，自2月24日起，开始下调存款类金融机构人民币存款准备金，下降率约为0.5个百分点。这一措施的主要目的是为了提高银行体系稳固性，确保春节后企业投资和信贷需求。虽然说下调存准释放流动性对于楼市属于利好因素，但是由于下调幅度较小，且释放的流动性主要用于满足中小企业贷款需求，实质上对于房地产业影响极其微小。与此同时，央行持续强调满足首次购房家庭贷款需求，确保房地产调控政策下被“误伤”的刚需。在此背景下，各银行在资金紧张有所缓解的情况下，纷纷将首套房贷利率下调至基准利率，一线城市出现8. 5折优惠，这对于刺激刚需客户购房有着积极作用，将会加快以刚需产品为主的房产项目的销售速度。所以说总体来看，2012年度坚持房地产调控的政策基调难以出现转折，中央政府会保持甚至加大房地产调控力度，金融信贷政策虽然对房地产有所利好，但微小的幅度难以扭转坚持调控背景下楼市深度调整的大势。对于亚萨合莱中国区的业务来说，考虑的问题首先是如何在调控的背景下保持增长，其次就是对于应收帐款及付款方式的调整。从上文可以看出，虽然国家在努力调控，但是目的是使房价合理回归，而并不是直接打fli房地产，做为国家主要的支柱产业，国家的GDP和税收也需要房地产行业的繁荣。所以对于亚萨合莱来说，国家宏观环境对于公司是有增长的基础的，关键在于如何能够在房地产的各个细分市场中找准定位，这样才能提供相应的解决方案。其次对于亚萨合莱的挑战，主要来自于房地产项目由于调控，进展有可能缓慢下来，并且有一些项目由于在土地高位买进，现在地价及房价下跌，有可能出现亏损情况?，导致项目烂尾，这对于亚萨合莱中国来说，需要对于每一个开发商和项目进行相应的资信等级判断，并且加强对于应收帐款的控制，做到现金流的健康。(2)龙头房企率先降价，降价风潮蔓延全国2012年春节过后，国企民企龙头房企齐降价，金地、绿地、华润、碧桂园等纷纷跟进，政策从紧不变的预期增强；抢销售、抢资金、去库存特征表现显著。结合市场表现来看，买方对于开发商降价的响应态度是积极的，万科、恒大等主要房企在降价后均取得了不错的销售业绩。（详见图2-4)市场需求外，还是我国主要出口产品之一，在轻工业出口产品中排第三位，并以每年15%的速度增长。现代五金行业经过20多年的快速发展，己在国际上占有重要地位。业内人士认为，由于发达国家基本放弃了这一领域，给国内的五金行业提供了机会。再加上中国经济发展的推动作用，我国五金行业在全球的地位逐年上升。同时，中国的建设规模也造就了其成为全球极具发展潜力的五金市场I。(3)市场容量目前全国有以经营建筑装饰材料的建材五金综合市场2500多家，年交易额2500亿元左右。北京建材五金综合市场已近150家，市场中经营建筑五金、家具五金、装饰五金的商家一般占市场商家的30%。综合摊位式的建材五金市场已进入整合期，逐步向超市型、摊位超市型和专业化方面发展2。(4)渠道模式建筑五金渠道发展模式有三种：（1)五金连锁经营超市，网店销售模式；（2)原始的五金一条街，街头巷尾零散的五金商店；（3)专业化五金机电市场，包括传统的和现代的。这三种渠道发展模式都有一定的弊端。(1)网店销售，经营连锁的渠道模式是一种新的模式，小而多，销售面积广，但也存在一些弊端。(2)原始的五金一条街已经不再适应五金行业的发展必然会淘汰出局。目前，我国五金流通渠道主要分三种，一种是需求带动的五金店集群，一种是五金建材一条街式集散基地，第三种是现代化五金专业市场和五金连锁超市。其中，五金建材一条街式的集散基地已不适应经济发展的需要，逐渐被升级改造3。(5)产品生产专业化基地逐步形成建筑五金产品向专业化基地发展，是生产力发展的必然趋势和具体体现。如被誉为中国锁都的温州已形成了五洲、天宇、保得利、华光等一批品牌企业为龙头的锁具生产基地，浙江玉环有生产阀门和卫浴五金件的企业大大小小800多家，年产值75亿元，出口 25亿元，从业人员3万多人，阀门生产约占全国总生产量的60%以上，形成了以渐江博民机电股份有限公司等一批科研、生产、出口企业为龙头的阀门生产基地。这些企业的特点，一是精，产品质量精；二是严，质量标准招待和企业管理严格；三是专，产品单一、专业化程度很高；四是快，生产效率高，企业发展快；五是强，区域产品的配套性强。亚萨合莱经过对中国的五金企业的并购，从生产基地上实现了国产化的基础4。(6)亚萨合莱面对的挑战及行业趋势亚萨合莱做为世界上最大的建筑五金供应商，面对中国市场的变化，也在寻找机会，进行相应的并购及调整。所以经过多年的并购及管理，对于整个中国业务进行了有效的整合，但还是面临诸多挑战，主要是：机制挑战：亚萨合莱并购的中国企业主要是传统的五金制造企业，这些企业始终保留着传统管理机制下的痕迹和烙印，这样的机制制约着企业自身竞争力的发展。所以亚萨合莱需要加大进行相应的品牌、公司及管理的整合；战略规划：世界一流公司的产品，往往能给人一种非常清晰的印象。由于并购的中国国内企业没有进行有效规划和整合，使得公司内部存在着过度竞争，众多品牌主业不突出，核心竞争力差，且公司没有整体规划研发创新机构及体系；营销管理：并购近来的中国的五金企业还没完全的建立现代企业管理制度，管理经验、管理手段、管理人才都面临挑战。(7)建筑五金行业整体发展趋势1)需求不断提升由于中国在国际上的地位不断提升，国内的很多五金产品在国际市场上也得到了较大的认可，从而刺激了国内的五金行业的迅速发展。随着最近几年的全球经济一体化的快速推进，使得中国的建筑五金加工逐渐发展成为了国际上的主要生产国。一些发展中的国家比如中东以及非洲等地近年来随着建筑行业的快速发展，从而实现了每年百分之十几的五金需求增加量。由于建筑行业是一种劳动密集型的产业，在中国的永康这里的成本低廉从而成为了建筑五金的集聚地。2)质量不断提局与此同时，国际市场上也不断的对我国的五金产业提出了更高的要求，无论从五金产品的质量、供货期限以及包装上都提出了更高的要求，现在还要求五金产品的生产以及研发要将人文环境、能源资源以及环境保护相结合。因此随着市场的不断扩大以及中心的吸引力的效果，最终将会导致世界五金跨国公司将五金制造中心转移到中国。随着国内五金企业不断的于国外企业进行交流融合，会有效地提升国内五金产品的竞争力以及产品的质量。五金市场将会不断地对日本及美国这种传统的国家市场进行扩展，还会在欧洲、非洲、俄罗斯、中东等地区得到全面的扩展。3)企业间的合作增强竞争的行为上我们可以发现，企业之间不断的在提升资源共享，从厂家来说，生产厂家为了节省销售环节的开销，不断的加强了对零售终端的控制，这样销售额渠道要逐渐适应多样的市场以及朝着专业化的方向前进。对于零售商，由于销售业的不断发展使得一些大型的零售商的地位不断的得到了提升，并且对价格竞争也进行了参与。由于大型的零售商具有广阔的市场覆盖面、成本以及采购上具有较大的优势，这样它们逐渐对产品的定价、货款交割等方面加强控制。这种情况下就导致了一些下层的中小企业在这个竞争中毫无优势。这样看来一些大型的五金企业在建筑五金不断增加、企业间合作加强、资本扩张以及产品质量提升的环境下具有相当大的优势，是能够顺应发展的方向，会不断的做大做强，而一些中小企业可能会出现合作机会越来越少。产品质量跟不上发展速度以及资本的运作出现问题5。因此，在当前的环境下，小型的五金企业很难得到发展的。4)趋势对于亚萨合莱的提示当前的制锁行业的竞争非常激烈，但是竞争的方向已经由传统的价格竞争转向了产品质量的竞争，据此亚萨合莱在一开始便意识到了这种竞争的转变，从而不断地对自身企业的产品质量以及执行标准加强，相继成立了一些行业中具有代表性的产品研发和检测中心，为今后的五金质量竞争打下了基础，主要有：1、亚萨合莱将个人品味以及文化融入到了工业的造型设计中。市场上具有多种多样的锁具，但是很少有企业从一幵始设计就将一种文化理念带入到设计中去，但是亚萨合莱的研发团队在几年前就幵始进行了相关的研究和尝试。2、随着生物识别技术以及一些智能锁具以及五金的出现，标志着锁具和相关的五金配套要进入一个智能化的薪新高度。据此亚萨合莱已经开发出了相关的产品，比如一些高科技的智能锁如IC卡锁、密码锁以及指纹锁等。这些新型的锁具简单方便，而且制造的技术已经相当成熟，在目前的高端市场上已经得到了较为广泛的应用和认可，并占据了一定的市场份额。一些生物识别技术如指纹锁由于具有不丢失、不忘记、方便携带以及不可复制、唯一性的特点将会得到更大的发展。3、关注产品的人性化设计以及用户的体验感受。亚萨合莱在从产品的用户习惯、需求以及应用场合等问题出发，深入的研究和分析了市场上的户内锁，同时收集了一些门厂客户的意见，从新设计了锁具的功能以便更好的满足家庭需求。4、产品创新以及专利的申请保护，从而提升企业的核心竞争力。到目前亚萨合莱已经申请了相关专利200多项，而且保证了每年25项左右的增速。5、亚萨合莱注重产品细节的设计、尽量做到精益求精，让消费者感受到产品的细节从而提升广品品味以及内涵。6、亚萨合莱注重产品设计的安全和环保问题。由于全球环境的不断恶化，对于生产厂家来说要以实际行动去加强环境的保护，再生产过程中严格按照保护环境的目的进行，减少一些氰化物使用、采用3 +铬电镀；排污一定要达标，这些是一些大型厂家应该注意的。7、智能JT门的完整解决方案。目前的亚萨合莱中国公司总共形成了八大类24大系的完整产品线，包括了高档用户装甲门、防盗门、防火门、卫浴五金、智能门锁以及建筑门锁等。亚萨合莱中国公司始终将开门解决方案作为企业的核心，并形成了相应的配套集成系统；始终致力于成为只能幵门行业的领军者。8、企业十分注重品牌效应和商品质量：好品牌的核心在于其高品质、使用期限长，可以说品质是企业的核心生命。根据以上材料，我们可以运用外部因素评价（EFE)矩阵来对亚萨合莱公司在中国面临的情况加以分析。外部因素评价矩阵（以下简称为EFE矩阵）是战略制定者在完成了对企业外部环境的分析后进行的总结和提炼，囊括了在宏观环境分析、行业环境分析、市场环境分析和竞争对手分析中发现的所有关键环境因素。EFE矩阵实际上是对企业外部环境的抽象再现，即将复杂的外部环境和众多的环境要素进行蹄选，找到那些真正对企业未来的生存与发展产生战略性影响的要素，供战略制定者进行进一步的研究。对于外部关键因素，本文分为机会和威胁两大类，并且根据重要性来分配权重。从上文的分析中，本人根据宏观环境、行业环境、市场环境和竞争对手进行了总结提炼，对于权重、评分及方法主要按照下列规格进行统计：(1)将外部因素分析过程中的关键因素列举出来-因素总数一般控制在10-20个之间，下表中有14项；-因素包括对企业与所在产业可能构成的所有威胁和挑战-对企业有用的机会现行列举，然后列举威胁(2)给每个因素赋以权重-权重的值是0到1的数，随着数字的增大表示该因素的重要性越大。-权重的大小的评定是以产业为基准的-权重的大小是反映该因素对企业能否成功的影响程度。-通常来说，一般威胁的权重较低，比机会的权重要低，个别情况下例外。-确定权重的方法：对成功的和不成功竞争者进行比较，可以通过专家或者集体打分的方法来进行。-全部因素的权重之和必须为1(3)给各个因素打分-分值范围1-4 1代表反应很差；2代表反应为平均水平；3代表反应超过平均水平；4代表反应很好。-评分是以公司为基准的(4)将各个因素的权重分别与各自的评分进行相乘，从而获得各个因素的加权分数(5)将各个因素的加权分数进行相加，从而获得企业的总加权分数无论EFE矩阵中有多少因素，总加权分数的范围总是为1. 04. 0,平均分是2. 5。高于平均分就证企业对外部影响因素并不能及时做出反应。EFE矩阵应有10?20个关键因素，因素数并不会对加权分数的和产生影响，权重总和总是为lo从上表可以看出，加权得分刚到及格线，说明亚萨合莱对于外部情况能够做出相应的反应及调整。(二）亚萨合莱（中国）面临的竞争态势分析竞争环境可以让企业有的放矢的针对不同竞争力量采取相应的策略和战略，同时可以让企业明确自己在发展过程中的外界阻力的主要来源。对亚萨合莱我国市场的微观竞争环境进行了详细的研究分析，这为企业市场战略指明了发展的方向。亚萨合莱公司在中国市场运营了将近20年，对于整个建筑五金市场的认识已经十分的透析，因此，我们用波特的“五力”分析理论来分析萨合莱公司的竞争环境。1.潜在进入者：对于建筑五金市场来说，商用产品的投入巨大且不易对产品的质量进行控制，目前，有个别的厂家想进行模仿性的生产，但是他们依旧很难控制其产品的质量。所以，能够进入这个市场的潜在厂商并不多。这样的情况下是对亚萨合莱企业有利的，其产品的质量就占据了很大的优势，其他厂家不会对其产生巨大的威胁；建筑行业的民用产品虽然具有投资成本低且很容易进入该市场的情况，但是在这一市场中竞争也是相当的激烈。因此质量对于产品的竞争力占了重要的因素，国内的一些进入者在质量方面完全不具备优势可言，在不断激烈的竞争环境中加大了投资的风险，从而导致进入者不是很多另外亚萨合莱公司在中国已经提前布局，除了并购优秀的建筑五金企业，还并购了像盼盼、天明、王力等著名的中国防盗门、防火门等高端用户装甲门的生产企业，为提供幵门解决方案提前做好准备。2.替代品造成的威胁：因为对于建筑五金来说，受到用途专一性以及客户喜好的影响，所以一些替代品与原产品之间都各自拥有独特的特点和优势，且客户群体不同，因此替代品不会对其造成太大的威胁。3.供应商讨价还价能力提升：由于建筑五金的制造主要是依靠钢材为原料，因此钢也构成了产品的直接成本，虽然产品额成本中钢材占了很大一部分，但是单独的一个产品并不需要太多的钢材，所以钢材在成本上一般不会得到体现，除此之外，由于产品的制造都是自动化的，所以在人工方面成本也基本上较低，。在此情况下与供应商之间的价格讨论上并没有太大的优势，且供应商的讨价还价能力不会对供货周期以及销售价成本等产生影响。4.买方讨价还价能力的提升：由于进口的五金产品在质量上具有较高的水准，如果能够在价格上占据优势，拥有一个合理的价格体系的话，就可以有效处理买方对于价格的讨价还价。当前情况下，国内的客户对质量高、价格高的产品持欢迎的态度，相对于价格，人们更加注重产品的质量以及服务。因此亚萨合莱公司要控制好自己的价格体系并提供优质额服务才能保证其进一步的发展。5.竞争者之间的竞争日益激烈：亚萨合莱公司是一家专门从事建筑五金生产销售的企业，在中国市场范围内，它主要面临的行业内部竞争主要分为国内厂家和国外其他品牌。国外的品牌在国内具有竞争力的有史丹利、盖泽、英格索兰等品牌。这些品牌在中国市场上己经经营了将近20多年，其市场份额以及销售渠道都较为成熟。其中海福乐和英格索兰在国内的建筑五金和自动门的领域内具有较高的知名度，形成了较好的品牌价值，但他们同时具有产品面窄的缺点。其中英格索兰是一家相当专业的建筑五金生产企业，国内市场成熟且产品丰富，是亚萨合莱的一个较大的竞争对手。国内厂家来说有现代、惠泰龙、雅洁等国内的知名企业，还有一些不知名的主打低价产品的企业，这种竞争主要是在民用产品的竞争。国内厂家生产的建筑五金由于具有较低的价格所以在市场上占据了较大的份额，因此在这一领域亚萨合莱的产品的竞争压力非常大。据此，亚萨合莱为了扬长避短，开始将自身的建组五金以及门组资源进行整合，推出一种整体的开门解决方案来实现自身的特长。6.利益相关者的竞争：对建筑五金市场的影响不大，在此不作详细分析。通过上述的分析，我们可以看出目前的竞争环境中的主要竞争是行业内竞争以及买方的讨价还价能力，对于第一种竞争我们要取得成功必须要充分的发现并突出自己的优势以及克服自身的不足，对于企业的买方的讨价还价能力来说，我们要继续加大对价格的控制以及服务的力度，这样我们才能在激烈的竞争中不断得到发展。对于以上材料，我们运用竞争态势矩阵(CPM)进行分析。竞争态势矩阵（以下简称CPM矩阵）是外部环境分析的一个辅助性工具，用于竞争对手分析中确认企业主要竞争者相对企业的战略地位，总结归纳出了市场竞争主体具有的优缺点。从竞争态势矩阵中得到的分析成果可以作为机会要素或威胁要素写入EFE矩阵。对于亚萨合莱目前在中国主要的竞争对手，主要是英格索兰（美国），和史丹利（美国）两家公司。其主要在品牌、产品质量、价格、管理、财务状况、客户欢迎度、提供整体开门解决方案的能力、市场份额这八个方面进行分析。相对应的权重及评分标准参考以下方法：1.确定行业竞争的关键因素；2.根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重和为1;3.蹄选出关键竞争对手，按每个因素对企业进行评分，分析各自的优势所在和优势大小，评分值涵义：1 =弱，2 =次弱，3 =次强，4 =强；4.将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各因素的加权平分值；5.加总得到企业的总加权分，在总体上判断企业的竞争力；(三）亚萨合莱（中国）内部因素分析通过分析中国的市场环境，中国有较大的需可以满足亚萨合莱公司的进一步发展。从竞争环境的角度我们已经得到的结论是，企业制定发展的战略时要根据企业在同行业竞争者之间的竞争以及买方讨价还价能力中寻求突破点，这些都关系到企业的自身环境特点。分析企业的自身环境是否具备相应的优势，在制定相关政策时要有效地发挥自身优势同时克服自身的劣势，因此，对公司存在的劣势和优势进行分析才是制定一个有效的企业战略的重要内容。根据战略管理原则，公司在制定战略时要认识到自身的强势以及擅长的方向。公司在制定战略是必须结合自身的竞争能力的强项以及弱项结合在一起来制定。将自身的竞争弱势进行淡化，充分发挥公司的强项。否则的话公司制定的战略必然会导致失败。现在的企业竞争越来越强调核心竞争力的竞争。核心竞争力就是企业具有的一种真正的行业竞争强势能力。核心能力有助于公司竞争优势的体现以及促进公司的发展，关系到公司战略的成功与否。公司的核心竞争力有很多方面，比如在技术方面的深度和范围，或则完成活动的优秀技能或则是一种具体的组合技能能够产生巨大的竞争优势，过去的核心竞争主要以技术、产品等硬件上的，现在的核心能力已经发展到了一些品牌、提供整体解决方案、知识的创新、客户管理等具体的软件方面，这也对公司确定自身的竞争优势和强势逐步发生了变化6。上述内容详细的分析了竞争优势、劣势的理论，我们可以得出结论是必须要对企业的竞争优劣势进行有效地分析才能制定出有效的战略。公司竞争优势的基础则是核心竞争力的培育。因此，对于亚萨合莱公司，可以从决定自身公司成功的关键因素方面来分析自身的优势以及劣势，从而制定出有效的市场营销战略。亚萨合莱公司在幵发中国市场时，要仔细的分析企业的营销网络、公司客户服务、自身产品、产品的价格、，产品的价格，自身产品，公司的管理体系，公司的营销网络以及公司客户服务等方面来分析，明确自己的核心竞争力，并根据自己的核心竞争力，制定出市场战略和营以及管理体系。确定自己的核心竞争优势，根据自身的核心竞争力来制定相应的战略营销策略。1.产品质量：亚萨合莱是一家拥有百年历史的专业型的建筑五金企业，产品覆盖面广且含有整套符合美标以及欧标的产品系列。在这方面的优势是大多数竞争中不具备的。在产品质量方面，亚萨合莱的产品是唯一通过ANSnOO万次正常使用测试的。因此亚萨合莱公司取胜的关键在于其高质量、系统化的产品。2.产品的价格：亚萨合莱是一家全球性的企业，在全球范围内有多家生产基地，因此能够将生产以及销售成本控制的很低，因为在中国很多国外的品牌是通过代理商来进行销售的，这样就导致了成本的上升，所以亚萨合莱产品的价格相对于其他国外的建筑五金产品的价格要低，具有价格优势。3.管理体系：亚萨合莱的公司成立了100年，因此公司内部的管理层大多是在该行业具有十几年甚至几十年的工作管理经验。因此，在技术、销售以及管理的各个方面都具有相当大的优势，从而保证了亚萨合莱公司在人力资源方面处于优势。4.提供整体解决方案的能力：亚萨合莱在中国经过多年发展，逐年并购了固力、盼盼、天明、龙电、王力、国强等中国优秀的建筑五金、门生产企业。业务模式已经从单纯生产、销售建筑安防五金转化为门及门控五金的整体解决方案提供商。相比竞争对手而言，史丹利还是单纯以五金工具及建筑五金材料供应商来经营业务，英格索兰目前也开始了提供幵门解决方案的道路，目前已经对曼特门厂进行了参股，但节奏缓慢。而德国著名自动门及五金企业多玛公司则以提供自动门、开门机及建筑五金为主要业务，推广自动幵门解决方案。所以对比而言，亚萨合莱在硬件基础上已经达到最强，现在迅速需要整合产品及销售思路，具体制定并实施“提供开门解决方案”的战略，以达到超越竞争对手的目的。5.公司品牌知名度：亚萨合莱公司在国内已经经营了很多年了，因此国内市场上已经形成了较高的市场知名度，具有较高的品牌优势。6.公司的营销网络：亚萨合莱在全球的其他地区的销售情况都非常的好，市场份额很大，而且在其他地区已经建立了较为成熟的营销网络，这些国外市场销售的模式对国内市场有很好的参考价值。但是由于中国的建筑五金市场非常的激烈，因此亚萨合莱公司需要解决的问题是如何调整自己的营销网络从而适应中国的市场并取得较大的扩展。7.国产化程度：亚萨合莱公司研究发现，目前很多进口品牌选择在国内生产，从而产生较大的成本优势。目前已经逐步对收购的国内企业进行整合，并逐步实现国外产品在国内生产基地的转移。8.客户服务：亚萨合莱公司在国外市场上有一整套的优秀的客服服务制度体系，拥有适合公司特色的管理以及客服服务的软件。目前国内的很多企业在客服服务方面才刚开始。因此亚萨合莱公司先进的管理手段以及完善的客户服务体系将有助于企业在中国市场上的发展。经过上述的分析，亚萨合莱在中国市场的发展将会具有较大的空间，所以亚萨合莱公司需要不断地克服自身的不足，制定出合适的市场战略，发挥自己在国产化、销售网络、五金及门的整体融合的优势，同时发挥出自己在管理质量和价格方面的优势。因此，亚萨合莱在制定发展战略使一定要围绕这一分析结果来制定。9.亚萨合莱公司产品的目标市场分析企业要在清楚认识自身不足以及核心竞争力的基础上制定营销战略，同时制定战略时还要明确目标市场。这样才能选择一片合适的市场来执行战略。因此需要做一个科学合理的目标市场分析。亚萨合莱公司就将国内的市场进行了科学的划分。亚萨合莱公司生产的产品根据其运用的范围的情况而划分为两大类：一、轻型民用产品：YALE门及民用五金系列二、商用产品系列：YALE门及商用五金系列。商用的产品一般是在一些仓库、厂房以及商用建筑的重型门上所用到，民用的产品就是指家庭装饰或装修所用到的。对于轻型民用的产品，按照用户的不同来对市场进行划分，建筑五金主要用于酒店、家庭、公寓等的装修，因此和这相关的人员将是最终的用户。对于酒店以及公寓来说的用户是项目的业主，对于家庭装修来说相应的人员是个人。因此亚萨合莱公司的目标客户的选择是在这个市场定位上的消费群体，重点突出自身产品的专业和优质的特点。商用的产品可的市场细分可以根据市场细分的运用原则，客户主要集中在医院、高级写字楼、酒店、机场、地铁等，客户对产品的价格和质量的掌握都非常的专业，而且采购都是非常的理性。所以这群人是亚萨合莱公司市场细分的目标客户。对于以上材料，本人运用内部因素评价矩阵（IFE)来进行总结归纳，并进行分析。内部因素评价矩阵（以下简称为IFE矩阵）是战略制定者在完成了对企业内部环境的分析后进行的总结和提炼，囊括了在对企业进行资源分析、能力分析、现状分析和企业文化分析中发现的所有关键要素。本文会运用该评价矩阵对亚萨合莱中国公司内部的各项主要产品、生产能力、企业文化、销售渠道及政策、运营管理，人力资源等进行分析，找到那些真正对企业未来的生存与发展产生战略性影响的要素，以便制定并实施新的战略。建立IFE矩阵需要经历以下五个过程：(1)将内部分析过程中已经确定的关键因素列举出来。一般情况选取10?20个包括优势以及弱势的内部因素。优势因素列在前面，后面列举弱势因素。列举时要尽量的具体，采用比较数字、比率或则百分比。(2)评价各个因素的比例权重，权重的比例是0-1之间选择，0代表这一因素不重要，1代表这一因素非常重要。权重的意思是指这一因素对企业成败相对性的大小。无论是弱势还是优势的因素，对企业的绩效影响较大的权重就应该较高。而且所有权重之和为1。(3)给各个因素打分。打分的标准是4分指重要的优势，3分指次要优势，2分指次要弱势，1分指重要弱点。应当注意的是弱势的评分一定只能选择1或则2.相应的优势只能评分3或4，。评分的标准是以公司为标准，而权重是参照整个行业来进行的。(4)将每个因素的权重乘以相应的得分，就得到了一个加权分数。 (5)将所有的加权分数加在一起，得到一个总的加权分数。最后企业的总的加权分数的范围是在1到4的范围中，平均成绩是2. 5,因此如果计算结果远远高于2. 5的话，企业的内部状况是处于强势的。相反如果远远小于2. 5则企业内部状况是弱势占据了主要地位。IFE矩阵应当包含10到20个内部关键因素，因素数不会对结果的范围产生影响。三、亚萨合莱公司中国区目前战略目标设定(一）目前战略实施和组织架构情况介绍及分析亚萨合莱公司自身拥有雄厚的经济能力，作为知名的全球性企业，其在中国发展的期间，亚萨合莱公司的经营战略除了并购国内优秀建筑安防五金、门生产企业外，国内销售主要以北京、上海、深圳、成都为基础，对整个中国区域进行市场拓展。以上四个地区为起点向全国其他地区拓展，幵拓了京津塘，长江三角洲以及珠江三角洲等区域的市场拓展战略。在过去的经营中，我们发现如下问题：1、由于以往过快的并购国内门锁五金企业，导致旗下品牌及生产企业众多，但销售渠道相对单一；2、由于并购后许多企业后没有有效的整合，导致各自定位及产品划分不明确；2、各企业代理商政策不统一，销售渠道各自为政，内耗严重，内部工厂、销售人员同时争夺项目及渠道的事例比比皆是。所以根据以上面临的问题，公司需要在战略上重新整合，对亚萨合莱在中国的整个集团需要提出“企业使命，企业愿景及战略目标”，这样对于所并购的企业能够有统一的文化及思想。下面，本人详细阐述如何制定这些内容。(二）战略目标及内容1、战略目标的制定结合目前公司的实际拥有资源、市场幵拓战略、目标市场的特点、产品具体情况以及在中国的发展目标，亚萨合莱公司制定了明确的战略及目标，从品牌、产品、销售模式等方面改变现有的经营模式，从根本上克服目前所面临的问题，达到可持续发展的目的。根据现有的基础及以上的分析，公司制定战略分成三个部分：(1)亚萨合莱中国的企业使命；(2)亚萨合莱中国的企业愿景；(3)亚萨合莱中国的战略目标；企业使命做为企业最高层次的战略目标和企业经营的根本原则，在企业经营活动中发挥着不可替代的作用。亚萨合莱作为全球最大的安防五金制造商进入中国已有多年历史，对中国的情况和文化有着深刻的理解。本人结合上文中所作的企业外部、内部及竞争因素的分析，提出亚萨合莱中国的企业使命为：亚萨合莱是一家跨国智能安防开门解决方案供应商。亚萨合莱中国是以所有在中国的客户为中心，向房地产企业、商业楼宇、医疗、交通、能源等基础设施提供优质服务。我们的目标是：在建筑智能安防开门领域保持行业领先者的地位，为所有用户提供安全、便捷、舒适的生活环境。通过以上的使命制定，我们可以逐步要求中国旗下的企业转换经营思路，对于各自所生产的产品和品牌，不再是单纯以单一产品为主，更主要需要看到解决方案。根据这个思路，我们可以进行逐步的企业整合，定义好各自所生产和销售的产品线，最终整合成统一的智能安防开门解决方案。根据以上所提出的企业使命，公司需要制定相应的企业愿景。企业愿景是将企业使命的抽象语言稳字形象化、具体化为具体的形象，把使命转变为真正富有激励意义的预期结果，并形象地表达出来。根据这个要求，本人将亚萨合莱中国的企业愿景制定为：在各个建筑领域内提供一流的、全方面的智能安防开门解决方案，通过提高产品质量、产品及方案创新、成本优势、人才优势等，提高在中国的市场占有率，最终成为并保持市场第一的份额，并且成为具有吸引力的雇主企业。结合以上所提出的企业使命及企业愿景，所对应的战略目标为：(1)打破产品供应商的传统，制定领先的安防智能幵门解决方案；(2)统一品牌管理，突出品牌优势；(3)加大产品研发创新的投入；(4)制定市场及销售策略，提高市场份额及盈利水平；2、支持战略的组织结构与机制为了能够达到战略目标，公司必须调整支持战略的组织结构与机制。本人从公司的最高管理层、财务及人事部门、产品管理、研发部门、生产部门及市场销售部门逐一论述。最高管理层是公司的决策机构。按照目前制定的战略目标，最高管理层需要向各个部门及员工传达并宣传企业的使命、愿景及制定的战略，并且严格督促各部门进行战略目标的分解，并且把握每一个节点和时间。根据所制定的目标，需要公司的财务及人事部门提供相应的财力及人力资源的支持。财务部门需要根据目标，具体分解为每年、每季度及每月的销售额、产品成本、生产成本、人力成本、市场费用、研发成本等具体数字，并进行相应的预测和统计，制定出详细的投入及产品预算，严格按照预算进行投入，并且需要定期进行回顾。人事部门则按照战略需求，提供相应的人j招聘、储备、培训等事宜，为实现战略目标提供合适的人力资源，并且完善福利制度，吸引并且留住人才。为了能够制定出领先的安防智能幵门解决方案，公司必须在品牌管理、产品创新及产品管理方面投入大量资源，所以对于产品管理及研发部门人员，必须进行紧密合作，对该目标能充分理解，并且能够结合市场需求及趋势，开发产品，进行系统整合，最终提供出稳定、先进的解决方案。相对应的产品，需要通过生产部门进行材料釆购及加工生产出来。其中需要努力降低产品的生产成本成为生产管理的重要任务。对于市场及销售部门来说，必须整合现有的市场渠道，并且制定出按照战略目标的要求所需要的市场销售政策，管理市场渠道，努力拓展市场份额。四、亚萨合莱公司中国区战略实施根据前面对于亚萨合莱外部面临的宏观环境、行业及市场形势、竞争对手及企业内部的分析，公司制定了相应的企业目标和战略。对于如何实施该战略，我们主要从：1、制定战略实施方案；2、战略方案实施过程中的问题两方面来论述。1、战略实施方案的制定安防智能幵门解决方案目前市场上的竞争对手主要还是以单纯产品销售为主。如果公司按照传统竞争思路进行，则不可避免直接进入到产品及价格竞争中去。公司经过研究，发现根据客户需求，整合公司产品，并引导客户思路，提供开门的整体智能解决方案，则规避了产品及价格的红海竞争。对此，本人对公司目前的产品做了分析和归类：1)门锁类：该类产品主要为各个级别的机械类锁具，主要分为：美式锁、欧式锁。美式锁意思是美国标准的锁具，欧式锁即为欧洲标准的锁具。目前在国内主要以这两种标准来选择锁具。具体再细分为：大门锁、内门锁、卫生间锁及教室锁、婴儿锁等不同功能锁具。2)门控类：主要以闭门器、地弹簧及合页为主。对于闭门器，主要以幵门力度划分为3-5号力，根据门的重量配置不同等级的闭门器。对于地弹簧，主要适用于玻璃门，同样根据重量不同分为75公斤级，120公斤级，200公斤级及以上标准。合页则根据开门方式的不同配置不同的合页等级和标准。3)小五金：这些比较简单，主要是以卫浴五金、门碰、门吸、猫眼等为主，没有太多技术含量，主要以款式取胜。4)电子智能类产品：这部分是公司的重点所在，主要以门禁系统产品、酒店锁系统产品、无线门锁系统、电子智能胡匙系统、电动幵门机等。公司对于这类产品寄予非常大的期望，也是整合产品，提供“整体智能开门解决方案”的主要精华所在。5)门类产品：主要根据建筑物及通道功能的不同，分为防火门、逃生门、入户门、防盗门、内门、工业门、工厂门等。我们将门及门控五金产品进行整合，并提供相应的行业解决方案。第一、我们根据每种门的类型进行相应的产品组合集成；第二、对于各个行业用途，我们提供不同场合的解决方案；第三、每种门我们都升级为电子与机械结合的智能模式。下面我们来详细描述：对于亚萨合莱来说，我们提供了关于门及门控五金所有相关的产品，但是怎样与智能系统相连，并达到整体解决方案的效果，在这幅图中有了很明确的表达。首先亚萨合莱提出“安防、智能”的概念。我们把每一扇门都表达为一个通道，每一个通道都是安全的保障，所以“安防”的概念顺利成章。这样也就将一个简单的门及五金产品提升到安全、安防的高度，也只有这样，才能与竞争对手产生概念的差异化，并且得到除了产品以外的更多的附加价值。其次，亚萨合莱将每扇门的产品组合主要集中在：1、智能锁具；2、自动开门机；3、门禁系统（含无线可选）；4、电子合页；5、高安保等级门。通过以上产品组合和智能的开门方案，直接将开关门方式提升到自动智能化的解决模式，从而提升了产品及方案的先进性及差异化。再次，亚萨合莱通过产品组合成解决方案后，通过门禁系统与整个建筑的安防系统相联，从而达到安防系统一体化的解决效果，这也是目前大楼5A级一个关键标准。亚萨合莱公司对于不同的建筑物，例如：工厂、医院、酒店、住宅、地铁、机场、住宅、办公楼等领域，提供相应的解决方案，真正做到对于不同的建筑，不同的要求定制对应的方案。这都是竞争对手所不能做到的，也只有这样，才能真正体现亚萨合莱在行业内的实力。从以上的分析可以看出，亚萨合莱中国业务的战略方案首先就是从“单纯产品”升级为“整体智能解决方案”，并将“产品供应商”提升到“安防方案提供者”的高度，通过整合机械及电子类产品，对应不同建筑提供不同的解决方案，从而达到与竞争对手的服务、产品的差异化，从而超越竞争对手。2.品牌管理通过以上的阐述，公司制订了 “安防智能开门解决方案”的目标。对于亚萨合莱在中国销售的品牌及产品，目前多达一百多项。由于各个品牌产品不一，且不一定全部适合中国市场，所以我们必须进行相应的品牌整合，以达到集中资源、专业发展的目的。根据产品，我们同样可以分类为：美标产品和欧标产品，相对应的也是来自于北美和欧洲的品牌。根据以往的销售记录和中国大陆对品牌的认可度，本人挑选出以下品牌来着重分析，并提出相应的产品及品牌整合思路，详见图4-1 ：根据不同需求来组合产品及品牌，提供专业化的解决方案，从而避免单一模式可能带来的弊病，这样也可以有效地改善公司由于资金问题而无法全面覆盖国内所有城市的情况，公司在进行产品市场拓展时还会更加灵活。一个优秀的营销框架和拓展战略必须要依靠政策的营销策略来支持，这样才能真正有效。据此，亚萨合莱公司要保障自己的营销策略。(_)产品策略必须要有好的产品做支持，解决方案才能得以实现。企业的市场营销的中心思想是迎合市场需求，为了满足这种需求必须推出某种产品或服务。企业要想在激烈的竞争中出于不败的地位，必须要不断地推出符合市场需求的并且具有自身特点的产品。企业的其他营销组合策略的实现必须是建立在适合顾客的需求以及具有优势的产品上的。市场营销组合策略的基础就是产品策略。亚萨合莱公司的产品不仅有实物还有相关的服务。公司的产品策略一直以来都是以专业化、系列化、顾客化、实物化以及优质化的思路，在产品服务上以提供专业化的解决方案、优质的安装指导以及提供完善的物流体系为目标。因此亚萨合莱公司的产品无论在技术以及质量上都非常的专业。一系列的产品满足了大多数顾客的各种各样要求。此外，亚萨合莱公司提供的优秀的服务可以使客户对公司的满意度增加，增进了客户关系。专业化：亚萨合莱公司相比于其他的生产厂家在专业化上具有较大的竞争优势。因为公司在成立之初就一直以专业生产建组五金产品而逐渐发展起来的，同时亚萨合莱公司公司在北美以及欧洲的市场上也在成本以及专业化上具有较大的竞争优势，市场的占有率较高。高品质：在北美地区，亚萨合莱公司生产的建筑五金是唯一一家通过ANSI及EN测试的，产品的质量保证是十年。这种质量上的优势在全球范围内都很少企业能够做到。系列化：亚萨合莱公司生产的产品是ANSI和EN系列产品，基本上能够满足市场上的需求。顾客化：对顾客而言，亚萨合莱公司推出了顾客定制服务，即根据顾客的需求来提供一些高级的特殊的产品或服务，由于亚萨合莱公司的大多数产品需要进口，因此产品服务上顾客最为关心的是产品能否及时供应。据此亚萨合莱公司不仅在国内准备了足够的库存，还应当在各个销售区域建立一个管理仓库，这样就能保证供货的及时。各个地区的库存情况可以得到公司统一的配置和协调，寻求最低的成本，通过最优化的方式来制定供货物流问题。专业方案的提供上，亚萨合莱公司从一开始就派AHC常驻中国，以便及时的提供安装、使用以及技术上的帮助，从而有效地合理的完成解决方案。安装指导方面，亚萨合莱公司公司的安装技术人员都是经过良好的培训并且熟练的掌握了产品的安装技术，可以随时提供现场安装指导。此外，针对中国市场的实际情况，公司在选择产品推广时选择了一套最具通用性的产品。将门控五金系统作为推广的产品，一些窗帘、幕帘、灌溉、传动等产品没有在中国市场推动。总的来说，亚萨合莱公司要坚持自己一贯的策略来不断的扩大自己在国内的市场。要选择出合适的产品类型以及服务，选出的产品和服务要重点彰显出亚萨合莱公司产品额特点和优势。经过十几年的实际销售也证明了这一策略是有效地，第一是选择一些在国