白酒区域市场实操手册.doc

市场越来越难做，费用越来越高，压力重重，怎么办？该用的手段、能用的手段都用了，可市场依然动销不了，怎么办？遭遇强势竞争对手，频繁促销令人难以抵挡，怎么办？人多了成本高，人少了没效果，组织架构搭建缺乏动力和效率，怎么办？人员越来越难管理，执行力总是难以达到预期，怎么办？诸如种种的问题，时时困扰着区域市场的运作与提升。如何化繁就简？作者认为“策略+执行=市场效能”。对于区域市场运作而言，区域布局、渠道操作、消费拉动这三个核心事件一个都不能少！区域布局的四种核心策略在区域市场布局上需要根据经销商的实际网络情况、厂家的资源情况、竞争品牌市场布局情况来选择区域市场布局的策略。应该说，无论是单一区域市场、还是省级市场、或者是全国市场，主要有四大布局策略：农村包围城市、中心市场辐射、城乡互动以及点状布局。1. 农村包围城市。这是一种“先易后难”的布局策略，讲求的是“逐步渗透”，即首先蚕食较易占领的周边农村市场，积蓄力量并对中心城市市场形成包围之势，同时也对中心城市市场形成一种无形的影响，等待时机成熟时一举夺取中心城市市场。对于那些中心城市市场影响力不大、竞争壁垒较高、启动周边市场的难度和收益相对合理的市场，可需启用此种策略。2. 中心市场辐射。这是一种“先难后易”的布局策略，讲求的是“强势引领”，即企业通过耗费大量的财力、物力、人力来撬动“省会市场或战略市场”，通过“省会市场或战略市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领整个省级市场的目的。对于那些有一定资本和资源实力的企业，或者想占领整个省级市场的情况下可启用此种策略。3. 城乡互动布局。这是一种“全面启动市场”的布局策略，讲求的是“全面开花”。企业在拓展其目标区域市场时，通过城内与乡镇同时启动来实现区域市场全面覆盖，形成互动。由于这种方式对资源、费用和网络能力要求较高，所以这种方式更适用于以县级为单位或者三四线城市的区域市场。4. 点状布局。这是一种“以点带面”的布局策略。该方式实际上是指在有多个目标市场的情况下，先选择其中几个核心点，将所有销售能力集中，在短期内提高企业在这几个核心点状市场的占有率和市场地位。通过点状市场的布局来带动整体市场的布局，最后形成辐射状、同心圆形、扇形或三角形等市场格局。此方式适用于企业在资源有限的情况下，通过资源的聚焦来布局全国的核心省级市场、省级的核心地级市场、地级的核心县级市场。以上几种区域布局的核心策略需要区域的负责人牢记，并且在实际市场的操作过程中要结合企业的自身情况、资源情况以及市场的竞争环境来进行匹配自身的策略。掌握区域市场渠道操作要点第一，列出五大传统渠道的权重及操作顺序五大传统渠道包括“商超渠道、烟酒店渠道、酒店渠道、团购渠道、流通分销渠道”，各渠道的操作作用及权重指数见下表。第二，将五大渠道有效地梳理与分类区域负责人要根据集团或者公司总的市场战略定位，对自己区域内的各渠道情况进行梳理与分类，针对不同渠道的不同类别制定不同的渠道策略，以实现企业营销资源配置效果最大化。具体各渠道分类方式见下表。第三，核心终端坚持“一店一策”“一店一策”指基于各渠道的核心终端自身、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放、终端政策、客情公关、促销活动等手段进行组合，即一个核心终端店一种针对性策略，并最终形成优于竞争对手、适合该店、针对消费者的一套综合性竞争策略。通常，实行“一店一策”要把握五个步骤：1、区域主管给业务员培训终端分类标准，将渠道的调研工作进行合理的安排；2、业务人员开始进行渠道调研，针对核心终端进行筛选，找到核心终端的切入点；3、区域主管根据不同类别的核心终端制定不同的渠道策略和促销政策；4、业务员根据核心终端的情况开始将促销政策有效的执行落地，但是具体的促销政策支出必须进行有效统计。5、业务员针对核心终端执行的具体政策进行后续的跟踪与维护工作。第四，将核心店二批化。这里的核心店二批化是基于一店一策的针对性策略来实现核心终端的撬动，通过核心终端重点的策略性支持来辐射和影响边际终端。即针对核心终端进行大力度政策支持进行压货，使其有空间来配送和服务于边际终端，最后形成厂家的二批分销商。消费拉动的三十六计在白酒营销中，消费者促销拉动是加速产品动销不可缺失的核心组成部分。高效的促销活动，不仅能够增加销售，提升品牌影响力，更能引爆市场。1、促销类别：消费者促销、终端促销、经销商促销。2、促销方式：主题式、点状化。3、促销案例：品尝、买赠、抽奖、幸运、猜谜（参