电子商务毕业论文-浅析基于网络消费行为的网络广告.doc

湖南现代物流职业技术学院毕 业 论 文题 目 浅析基于网络消费行为的网络广告 系 物 流 信 息 系 专 业 电 子 商 务 班 级 电 商 0901 姓 名 指导教师 2011年12月摘 要21世纪是网络的时代，随着我国经济的快速发展和互联网技术的普及， 企业和个人纷纷上网开展网络营销。网络购物这种新的交易方式成为越来越多的人的选择。而网络消费者就是这个时代的产物。了解网络消费者心理特征和行为是企业制定网络营销策略的起点和基础。本文首先从网络市场概况及其特征两个方面对网络市场的现状进行了分析，介绍了网络消费者的概念、类型和特征，并对网络消费者的行为特征进行了分析。其次，从网络消费者的购买动机、购买决策过程以及主要影响因素方面入手，重点介绍并分析了网络消费者的购买行为，。最后，根据网络消费者的心理特征以及其行为分析，提出了几点适应消费者网络购买行为的网络广告营销策略。关键词 网络购物； 网络消费者； 网络消费者行为； 营销策略 目 录1 引言 42 网络消费者分析 42.1 网络消费者类型 42.2 网络消费者特征 5 3 网络消费者行为分析 73.1 网络消费者的购买动机分析 83.2 影响消费者网络购买行为的主要因素分析 84 网络消费者行为特征分析 94.1 简便性 104.2价格敏感性 104.3个性化 114.4互动性 114.5新鲜趣味性115 适应消费者网络购买行为的市场营销策略125.1 产品策略 125.2 价格策略125.3网络广告渠道策略 135.4网络广告的内部实质意义决策 145.5促销策略 15结论 15致谢 16参考文献 171 引言随着网络信息技术的迅速发展和普及，我国部分消费者开始由传统的商店购物模式向网络购物模式转移，这种模式尤其受到年轻且高学历人群的青睐并成为他们新潮生活方式的一部分。究其原因，虽然从表面上看是与价格低廉有关，但实际上是网络购物者特殊心理特征与行为的反映。而消费者购物方式的转变也为企业提供了巨大的商机。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地在网络上开展营销活动，就必须对网络消费者的行为进行深入分析，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。2 网络消费者分析所谓网络购物是指消费者通过计算机和网络进行消费活动的过程，即消费者通过互联网检索商品信息，并通过电子订单发出购物请求，然后进行网上支付或邮局汇款，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门的全过程。2.1 网络消费者类型根据电子商务的三个层次，即企业对个人、企业对企业和企业对政府，网络消费者也相应地分为五种类型。2.1.1简单型的网络消费者简单型的网络消费者需要简单、直接的网络购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。所以对于这一类型的消费者而言，方便、快捷购物过程是最重要的。2.1.2冲浪型的网络消费者冲浪型网络消费者在上网仅仅是为了寻找乐趣或找点刺激。这一类型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。正是因为这类冲浪者的存在，才使网站投其目标用户所好成为可能。2.1.3接入型的网络消费者接入型网络消费者是刚触网的新手，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。2.1.4议价型的网络消费者议价型网络消费者重视的是网络产品的价格，占网民8的比例，这一类型消费者有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。2.1.5定期型和运动型的网络消费者定期型和运动型的网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。2.2 网络消费者特征2.2.1中青年消费者居多在我国，中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，如图1所示。当前30岁以下的网民占到67.1，艾瑞分析认为，网络购物作为近年来新兴的购物模式，发展前期主要吸引了敢于尝试新鲜事物、乐于接受新鲜观念和行为的年轻群体。青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。图1： 2009年2月年网络消费者年龄结构(不含网吧等公共上网地点)2.2.2 具有较高文化水准最新调查显示我国上网用户中近66.5接受过高中等教育(高中以上)。艾瑞数据显示，大学本科以上用户构成网络活跃购物用户的主体，比重达70%，其中又以大本学历用户居多。一方面为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面在国外站点浏览又需要一定的英文水平。所以教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。如图2所示： 图2：2009年2月网络消费者学历结构图（不含网吧等公共上网地点）2.2.3 中低收入者为主从网购活跃用户收入水平看，3000元以下收入水平的用户占绝对主流，特别是无收入用户的比重也不低，如图3所示。艾瑞分析认为，当前网络购物用户群体对商品价格的敏感度较高，这与网购用户收入水平成正相关；同时，网购用户群中也存在一部分学生群体，他们没有收入来源，但是对互联网的接受程度高，也喜欢尝试网络购物相关的新事物，所以也成为网购用户的重要群体之一。图3： 网络消费者的收入结构(不含网吧等公共上网地点)2.2.4 女性将占主导地位目前最新的调查结果显示，上网用户中女性占47.5。然而专家认为今后女性网络购物者人数将后来居上，逐渐超过男性人数，开始全面主导网上消费市场。调查表明，近六成被调查家庭的消费计划也都是由女性说了算。网络营销应始终保持对女性顾客的关注，一般女性较感兴趣的网上内容有服装、情感以及女性话题等。3 网络消费者行为分析 3.1 网络消费者的购买动机分析所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想象和体会。一般消费者的购买动机分为生理性的购买动机和心理性的购买动机两类 。根据网上消费者的特点、需求和购买的实际情况分析，除了通过网络购物满足人们生理和心理方面的需求外，还有一些具体购买的动机。3.1.1 方便动机传统购物要经历从家到店铺的路程、在商店走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程消费者为购买商品必须付出时间和精力，同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间，为此必须付出更多的精力。而网上商店365天、24小时营业，网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务的特色带给消费者许多的便利。对于追求购物的方便性、追求购物时间及精力节省的消费者，网上购物是非常好的选择。 3.1.2 低价动机低价型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品，可以减少经销商、代理商等中间环节，采用订单生产、减少库存，从而降低了成本，因此往往同种商品，网上的价格比超市和商场的价格低廉，许多网络消费者就是冲这一点采取网络购物的。因此，低价定位策略也是网络销售过程中十分有效的一种策略。3.1.3 表现动机表现型动机是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这种消费动机因个性不同而出现较大的差异性，有些消费者的表现型动机十分微弱，有些消费者的表现型动机比较强烈。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主 ，他们更喜欢能够体现个性的商品，往往把所购商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起。喜欢追求标新立异强调个性色彩，而不愿落入“大众化”，“与众不同”的消费心理较“追求流行”更为强烈。网络上提供的产品包括很多新颖的产品，即新产品或者是时尚类产品，并且这些产品一般来说是在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品，因此，网络购物能比较容易地实现他们的这一要求，即可以实现他们展示自己的个性和与众不同品位的需要。3.1.4 好奇动机好奇型动机是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。这种动机既是生活中的重要动机形式，也是消费者动机中的重要组成部分。好奇是每个人都具有的一种心理。当人们对某些事物觉得新鲜有趣奇怪的时候，想要了解它、理解它、尝试它的好奇之心就产生了。所以，促使消费者产生好奇之心并且激发其购买欲望的商品，都是些外观新奇、功能奇特或给消费者意想不到的发现的商品。网络的诞生改变了人们的生活，网络构造了一个全球化的虚拟大市场。在这个市场中，最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。以年轻人为主体的网络消费者通过网络获得这些商品信息，这些信息很容易激发消费者的好奇心，而许多网络消费者为了追求时尚与形象、展现个性与发展自我，必然很快接受这些新商品。3.1.5 隐匿动机对于那些购物经验很少的消费者，不想或不习惯上街购买，对传统商店购物形式有着强烈的排斥、不愿意直面售货员厌恶售货员过分热情而造成的压力、对购买的东西不想让人知道或想拥有别人没有的东西等的消费者。网络购物的隐秘性和产品独特性，恰可满足这些要求。消费者利用家中电脑上网便足不出户到世界各地采购。3.1.6求新动机网络购物是一种新的购物方式，生活方式追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。3.2 影响消费者网络购买行为的主要因素分析3.2.1受教育程度和经济收入水平一般来说受教育程度和经济收人水平具有正相关的关系。消费者受教育程度越高，越容易接受网络购物的观念和方式，网络购物的频率就越高；同时，收人水平的提高为消费提供了坚实的物质基础。现在，消费者的收人得到了大幅度提高，可任意支配收人部分在总收人中的比例越来越大，这就为消费者积极购买商品和服务，产生了个性化需求和实施个性化购买奠定了基础。3.2.2个性和自我概念个性是指一个人的稳定的心理特征，在很大程度上影响着消费者的行为。网络时代，消费者在选择产品和服务时，不仅追求产品的功能和质量，更追求产品和服务能否体现自己的个性，符合自己个人的特殊需求。自我概念是个体对自身一切了解和感受的总和。一般认为，这类消费者将选择那些与自我概念相一致的产品或服务。他们认为自己是与众不同的，在购买商品的时候，不仅是为了获得产品所提供的基本功能和效用，而且要获得产品所代表的象征价值。3.2.3市场环境卖方市场条件下，产品品种少，数量少，供不应求，消费者只能被动地去接受，如今，产品得到了极大地丰富，产品数量供应充足，品种繁多，信息流动快，扩大了消费者的选择范围，使得他们在购买中处于主动地位，可以按照自己的标准和需要去选择合适的产品。3.2.4产品的价格 从消费者的角度讲，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者在购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。现实世界是一个不完全竞争的市场，这个市场最明显的特征是垄断、寡头和垄断竞争，决定商品价格的主体是企业，尤其是那些具有垄断性质的大企业。而互联网的出现，为创造一个完善的市场机制创造了条件。因为在互联网时空中，信息具有透明性、完全性和平等性等特点，消费者的选择权大大提高，交易过程更加直接。 另外，消费者对于互联网有一个免费的心理预期，那就是，即使网上的商品不是免费的，那么价格也应该比传统的销售渠道的价格要低：而且网络市场与传统营销市场相比，也能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的信息费用，可以降低产品的成本和销售费用，这也正是互联网商业应用的巨大潜力所在。 3.2.5购物的便捷性 购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面： 一是时间上的便捷性。网上虚拟市场一年365天、一天24小时全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，可以不受时间的限制并节省时间；二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户就在很大范围内选择商品。消费者来说购物可以“货比多家”，精心挑选。 3.2.6安全可靠性 由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这和过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网络购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。目前，由于技术的限制，网上支付的安全性得不到保障，物流配送也是制约当前网络消费的一大瓶颈，这些都极大地影响着人们上网消费的积极性。4 网络消费者行为特征分析通过以上对网络消费者行为的分析，网上的消费行为的特点可以总结为以下几个方面：4.1 简便性在网上购物可以足不出户，省去了乘车和逛店的烦恼，这对于工作比较忙的人和懒于逛街的男性来说，是非常具有诱惑力的。网上商店的营业无时间限制，可随时购物。而且随着网上支付和货物配送手段的健全，在很短的时间内就可以得到自己想要的商品。技术的不断发展，社会基础设施不断的提高，消费者可以随时随地上网购物，当然，方便购买的同时，消费者也要求网下服务的规范性，及时准确的送货，将对消费者采用网上购物行为的促进产生非常重要的影响。网上商品价格不是绝对的优势，后勤系统的配套包括送货、交货地点的覆盖将显得非常重要。4.2 价格敏感性网上购物的商品的价格是透明的，而且消费者可以非常方便的借助现有的网络工具查看同一种商品在所有网上商店的价格和相关信息，可以保证自己在网上买到的东西是便宜的。而传统购物很难做到这点。目前很多网上商店采用“攻击型”的价格策略，即竞争性定价。4.3 个性化在网络环境下，消费者在购物过程中有效避免了环境的嘈杂和各种影响的诱惑。网络系统强大的信息处理能力，使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围，不受地域和其它条件的制约。消费者在购买活动中的理性大大增强，理性增强的结果是需求呈现出多样化的特点，个性化随之显现出来。当然经济的不断发展，人们收入水平的提高，也是促进了消费的个性化。先进的网络技术，使上网用户的一举一动几乎都能被记录，可以使企业更好的了解他的顾客群，并且为消费者提供完全个性化的定制服务。所以网上的产品或服务的推销将日趋个性化，盲目的促销将会大大减少。 4.4 互动性随着网络技术的迅猛发展，网上消费的互动性将会大大增强，通过消费者积极地与企业互动的交流，企业可以准确迅速地获得有关的信息企业的营销策略将会更积极主动。网上消费的互动性满足了消费者购物的社交动机。互动性也可以满足消费者个人角色扮演的动机，消费者可借此扮演社会上所认可或接受的某一角色定位。消费者在购物过程中将会变得越来越主动，顾客满意将从传统的对售货员满意转为对整个网上交易过程的满意度评价。随着宽带接入的逐步普及化，网上消费的互动性将大大加强。4.5 新鲜趣味性网络购物是一种新兴的购物方式，购物活动本身就是一种全新的购物体验，网上商店通常装饰得色彩亮丽，由此带来的视觉娱乐和感官刺激可在一定程度上使消费者心中原先的厌烦情绪和无聊感得以转移或释放。琳琅满目的商品使消费者暂时忘却心中的烦忧与困惑，沮丧感得到了缓和。在网上购物的同时，也可以打游戏，听音乐，看电影和其他人交流，给我们的购物活动增添了许多乐趣。追求网上购物的乐趣将成为人们消费生活的重要部分。网络软件服务的不断完善将使购物寓于娱乐之中，以弥补传统购物的乐趣。5 适应消费者网络购买行为的网络广告营销策略企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据以上网络消费者的行为分析，提出一些适应消费者网络购买行为的营销策略。5.1 产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。企业在网上营销战略实施中可采取的一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。其次企业可通过互联网，及时把握和适应市场变化，满足消费者的个性化需求， 为每个消费者提供不同的产品或服务，企业除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是要以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一和交互式与消费者沟通的营销服务，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。第三，企业为了在激烈的网络市场竞争中获得优势，在生产、销售过程中可采用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略等。第四，网络消费者同样看中售前、售中、售后服务及保障，企业要除了要保证产品及时无损地到达消费者手中之外，还应该具备完善的售后服务体系，从而增强消费者对公司及产品的满意度及忠诚度。5.2 价格策略价格策略是指企业通过对消费者需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。我们知道网络消费者行为相对于传统消费者而言即具有一般性也具有特殊性，所以企业在实施定价格策略时应综合考虑。从一般性而言，企业对所有消费者可根据消费者的不同收入、年龄、消费习惯等因素将产品进行组合，制定不同价格，也可根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整，以实现利润的最大化。从特殊性而言，因为网络所带来的信息沟通方式的改变，影响着企业对产品定价策略的选择，由于信息沟通的“一对一”方式和定制服务的发展，企业可提供非标准化的产品和服务，这为企业定价非标准化打下了基础，网络的发展还使企业市场调研和信息收集的时效性、准确性更强， 企业在了解竞争对手的价格信息的同时也被竞争对手所掌握，所以各企业应及时调整自己的价格策略，从而保证在竞争中处于领先地位。其次，因为目前网络消费中中低收入者占绝对主流，所以企业也应充分考虑目前网络消费者中，议价型消费者及中低收入者，追求商品低价格的一种消费动机来实施价格策略。5.3 网络广告渠道策略5.3.1依据网络的服务内部实质意义区分清楚，网络广告可选投放位置(1)电子信箱：就是在用户信箱里安放网络广告。理论上讲，信箱的每一个模块，每一个页面都可以安放广告。从方式上看，可以是书契链接、图片，或是其它方式。譬如，网易信箱上的“易趣购物不收费体验认识”，是以书契链接的方式，具体位置是放在信箱“退出”按键的旁边儿。一小行书契，既不吵人，又很引人瞩目。(2)门户类网站：国内最知名的三大门户网站是新浪、搜狐和网易，在这些个门户网站上，很多公司都在上头投放了数量多的广告，并且方式也浩博多彩。譬如在新浪网首页上，就有万事达企业、联想集团、富士通等大型企业的广告，还有其它各种购物网的广告等。从方式上看，有通栏广告、旗帜广告、浮动标识、书契链接等。不过，在门户上投放广告，尤其是在首页上投放，因为广告位置有限，需要量过大，成本高昂，并且效果不尽然最好。(3)专业性网站：专业性网站是专门为某一行业、某一专业服务的网站，是和门户网站相对应的网站方式，也是未来网站进展的方向。门户网站五脏俱全，多且杂；而专业性网站充分施展专业工作特长，往往能做到深化、专业。专业性网站的例子有：搜索引擎，如百度；软件下载网站，如天际软件；在线音乐网站，如九天；电子商业上的事务网站，如阿里吧吧；教育网，如普特新闻听力；其它的行业上网，如白报纸、媒体、电台等。(4)其它小规模网站：这些个网站规模较小，大部分是依据某一方面而疏导的网站。不过，从网络广告营销的角度看，网站虽小，只要广告有足够的暴光度，那也不失是为一种好的挑选。5.3.2渠道深度从营销的角度来看，上头所谈到的可选渠道，主要是从渠道的广度上谈，从深度上讲，网络广告的渠道可以是：(1)首页：就是把广告投放在一个网站的首页上。因为首页是浏览者敞开网页时看见的第1个页面，首页具备很强的暴光度。这也可以诠释为何众多公司都抢先在首页上投放广告的端由，尤其是在门户网站上，因为门户网站一般都有非常大的访客流量，首页更是炙手可热。大有“首页钦佩”之势。(2)里页：也叫链接页，这是首页和内部实质意义页之间的全部页面。里页页面浩博，可供挑选的机缘较多，并且成本较低。从到现在为止来看，里页利用的并不充分。公司足以在里页上大做文章。(3)内部实质意义页：这是网页底层的一页。浏览者经过层层的链接，最后都会到了内部实质意义页，这是它们浏览网页的终用尽目力的地。和首页相形，内部实质意义页一样没有被绝对利用，进展的空间非常大。5.4网络广告的内部实质意义决策5.4.1网络广告的信息决策网络广告的信息决策不是一个孤立的过程，而是和面前所谈到的市场细分、电视台组合、目的决策和渠道挑选相一统的过程。仅从网络广告来讲，网络广告可以供给十分浩博的信息。这是因为网络的独特的地方所表决的，网络不像电视那样子一秒千金，也不像白报纸杂志那样子一小片土地寸金。因为这个，可谓，网络广告可以供给几乎公司所想要供给的全部信息，同时成本低价。不过因为网络广告的全部信息有可能并不在同一个页面上供给，而是以链接的方式，要不链接到网站的更周密页，要不是直接链接到企业网站上。所以，两个步骤的决策是不可缺少的：(1)指导性广告内部实质意义：这是指导受众点击共进入了更周密页面的广告。这一般是针对非品牌宣传目的而言的，由于品牌宣传的广告普通没有链接。指导性广告是最关键的一步，它像一个店面的招牌，将表决主顾是否进去店里。指导性广告要求内部实质意义简洁、重点冒尖，着重提出的是卖点。(2)里边广告内部实质意义：假如第1步成功了，里边广告内部实质意义可以放开尽情施展，正如上所述面所言，你可以把全部想要提提供主顾的全部信息都展览出来。5.4.2广告的方式决策广告展出给用户的机会和方式是一个十分关紧的问题。电子邮件垃圾广告、弹出式广告、全屏广告等一点广告方式以被一点避免广告软件打入十八层地狱，除开花掉大把钱票和引重新任用户厌恶以外，毫无所获。因为这个，三个原则务必笃守：(1)用户友善：这是指网络广告不要扰乱用户，更不可以强迫用户特意的看和点击。曾经的电子邮件广告不请从来，弹出式广告的强迫性，以及到现在为止的新方式广告张牙舞爪都导致网络的不安生。如今，大型的门户网站对此已做出相应的反响，如杜绝弹出式广告，减损游动图标，广告上加上关闭按键等。不过，相对与海外而言，国内公司不重视、甚至于漠视用户感觉，这种以公司为核心的广告思想紧急需要修改。(2)思索问题用户：如今随着网络技术的进展，各种广告方式不断涌现。这些广告占用数量多带宽，并且不一样浏览器支持程度不一样。假如用户没有宽带连署，或是运用不支持广告方式的浏览器，那末公司不惟没能达到目的，也给用户带来麻烦。(3)不断更新：在网络这个大千世界里，用户对于每种方式的广告不会一直都有兴致，一朝用户萌生厌倦，就容易萌生厌恶。因为这个，广告方式务必不断更新，保持广告方式的新奇性。5.5 促销策略网上促销是利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。产品价格，是影响网络消费者购买行为的最重要因素之一，企业从这一点实施促销策略可以增强消费者的消费主动性。根据促销对象的不同，网上促销策略可分为：消费者促销、中间商促销和零售商促销等。本文主要是针对消费者的网上促销策略。网上折价促销，折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。网上变相折价促销，变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。网上赠品促销，赠品促销目前在网上的应用不