（工商管理专业论文）扬州电信公司实施客户关系管理战略研究.pdf

硕，卜沦义扬州电信公_ j 实施客户关系管理战略研究 摘要 y s 3 i 8 s 乏 随着互联网技术和信息技术的发展，企业的传统资源，如产品质量和价格等，在 激烈的市场竞争中已无法再为企业带来新的竞争力，客户，才是企业最为重要的资源， 而客户关系管理正是一种以客户为中心的管理理念。日前，扬州电信公司而临着激烈 的国内外市场形势，面对来自同行的激烈的市场竞争，如何变内外部压力为创新的动 力，对于公司进一步发展是至关重要的，制定公司客户关系管理战略e l 标，实施公司 客户关系管理战略是本篇论文重点讨论的问题。 本篇论文分为五个部分。第一部分概述，着重谈了扬州电信公司的发展历程及面 临的机遇和挑战。第二部分从理论高度谈了客户关系户管理概念，客户关系管理的内 容与特征等。第三部分分析了扬州电信公司客户关系管理的内外部环境，既有优势又 有劣势，探讨公司客户关系管理的外部压力和内部条件。第四部分是存前两部分基础 上提出了公_ 石：j 客户关系管理战略目标及实施目标的手段。第五部分就公司客户关系管 理实践中的有关问题进行了一些思考和探索。 关键词：客户关系管理环境分析战略实施 硕 论文扬州电信公司实施客户关系管理战略研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e t t e c h n o l o g ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , t r a d i t i o n a l r e s o u r c e so f e n t e r p r i s es u c ha sq u a l i t ya n dp r i c eo fp r o d u c t s c a n tb r i n gn e w c o m p e t i t i v e p o w e rt oe n t e r p r i s e s i nf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n a n dc l i e n t sw i l lb e c o m et h em o s t i m p o r t a n tr e s o u r c e so fe n t e r p r i s e s c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，i sak i n do f m a n a g e m e n tc o n c e p tr e g a r d i n gc l i e n t sa st h ef o c u so fm a n a g e m e n t n o w d a y s ，y a n g z h o u t e l e c o mc o m p a n yi sf a c i n gf i e r c em a r k e c tc o m p e t i t i o n sf r o md e m e s t i ca n da b r o a d u n d e r t h e s ec i r c u m s t a n c e s ，h o wt oc o n v e r tt h e p r e s s u r et oi n n o v m i o np o w e r i sv i t a lf o ri t sf u r t h e r d e v e l o p m e n t w i t hm o r ee m p h a s i so nc r m ，t h ed i s s e r t a t i o nw i l lt r yt op u tf o r w a r dt oa s t r a t e g i ct a r g e ta n di m p l e m e n tp r o p o s a lf o ry a n g z h o u sc r m s t r a t e g y t h ed i s s e r t a t i o ni s c o m p o s e do f f i v ec h a p t e r s c h a p t e r1i n t r d u c e sy a n g z h o u sh i s t o r i c d e v e l o p m e n t a n d a n a l y z e s t h e o p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e s c h a p t e r 2 g i v e s t h e c o n c e p t ，c o n t e n t a n dc h a r a c t e r i s t i c so fc r m c h a p t e r3 d i s c u s s e st h e a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s ，t h ee x t e m a lp r e s u r ea n di n t e m a lc o n d i t i o n sf o ry a n g z h o u sc r mi nt o d a y s c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t i n c h a p t e r 4 s t r a t e g i ct a r g e t a n dt h er e l e v a n tm e a n so f i m p l e m e n t a t i o nf o rt h ec o m p a n yc r m w i l lb ep r o p o s e da n ds t a t e dr e s p e c t i v e l yi nv a r i o u s a s p e c t s c h a p t e r5w i l ld os o m er e s e a r c h e sa n dt h i n k so naf e wk e yi s s u e sr e l a t e dt ot h e c o m p a n yc r mp r a c t i c e s k e yw o r d s ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，e n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，s t r a t e g ya n d i m p l e m e n t a t i o n 第2 页 颤k 论盅 拯矧政信公司实藏客户哭舞管理馥路研究 t 概述 t + l 扬媸惫售公司酶发震之路 扬矧电信公司建中国电信集溺江苏省电信公司所辖逾市缎电信企业，现有员工 4 3 6 6 入，设职能部室l o 个，生产科室2 5 个及江都、高邮、仪征、宝应、胥浦等5 个县级电信局。扬卅l 电信统一使用已注遐蛉“中爨电信”服务标识，是扬州亩唯一承 拯普遍避麓裰务义务、毙酸专羁遗傣、应惫通绩等重要饪务斡公众逶蓦金照帮主髂毫 信企业。 改革开放特别是避年来，扬卅i 电信以建立现代企业制度为目标，坚持发展最大化、 投资合理纯、成本最小他、照务钱袋纯、管理秘学纯鹣工俸思路，逶度超翁她趣倏透 德麓力建设，不断藏麓新静翌务骥域，努力强仡服务工彳乍，对键迸地方社会生产力的 提高，推动国民经济信息化进程，淑善人民群众物质文化生活作出了应有黼献。 扬州电信连续三年在全省电馕惩户满意度测评辱珏经营责任制综合考核中名到静 茅；连续1 7 年获褥江苏省委、省致潦授予瓣“省缀文饕荤位”称号；1 9 9 9 年获霉“江 苏省质壁管理奖”；2 0 0 0 年3 月被评为“江苏省诚信单位”，9 月被评为“全网质量管 理先进企她”，1 1 月在全省电信用户满意度和满懑率两项指标考评中喜获第一，1 2 月 又成为全省蓄家通过i s 0 9 0 0 0 国露痰爨萍系认证酌瞧萋佥盈。2 0 0 1 年金盈荣获江蓁雀 蔟务震u 羹奖、全国葡户满意服务称号，年度绩散考评总分名列全省第一。 1 2扬州电信公司面临的挑战和机遇 在避顾扬媸电信公镯电信事业各方面取缮较大成绩鲍嗣对，瞧需注意剿露蘸发震 中运努骢溺罐囊魏战： 一魁髓着我国加入w t o ，我国电信体制改革将进一步深化，电信市场将蟋步对外 开放。遮对企业现行的资本运作模式、营销机制、风险机制、服务体系、人力资源管 理等搀窭了全方霞鼹挑战，金韭秘溺空阊也将蔽遴一多压续，资金采添更热辫难，按 术风险、市场风险进步加大。与拖同时，我国电信监按照“打破垄断，公平竞争， 优化配置，加强监督”措导方针实施缀组整合后，阎定电话领域将形成中国电信集团 与中国卿邋集墨薅强要襁竞争，毅必堍信企、监积极参与酪基本格展。中国镪倍与中匡 霹逶实力穗当，在全鬣筠纛有完整静长途于线簧输弼露嚣震撼区完整戆本戆潮，具备 平等接入、比较竞争的撼础条件，中圈电信的网络优势被削弱，中国网通在中国电信 南方市场的大规模渗透隈经全面展开。 二是中阑毫莹嚣狡巨大懿遣务、察户流失压力，竞争影势羹蕊复杂。一方蘑，蓼 动电话已檄大分流了本虫电网固定电话业务。扶江苏省来看，经过几年的发展，江苏移 动电话市场用户已超过1 0 0 0 万户，通话时长、业务收入、用户数量和质量都已接近 或超过固定魄话，移动激娃务鲍开发鬻擦广也优予藏定电话。蕊虽移魂裂蘑葵技术功 麓魏袋势，已擎方瑟实行长话远蒜入霹，穆遂一步势流电信长活垃务量。掰方面， 露l 炎 镬 论文拓辩电信公司实藏客户菠系譬理蘸姥辑囊 同质竞争对固网企业核心业务形成较大冲击。扬卅i 广电大规模建设小区宽带网，并实 行低偷妙裕，对电绩爨鬻业务懿餐康发震携成藏胁。联通1 9 3 拨号、无线公话、受费 赠送i p 电话卡，不残范酌专线赢遥等违规竞争溪蘩不止。就全省而言，联通1 9 3 长 话2 0 0 1 年通话时长全年月均增长犁高达4 2 ，移幼在固定网上i p 电话1 2 月份通话时 更是离达1 0 3 3 万分钟。电信自身长话i p 诧对健绫长话务鲍1 影响鑫趋明显，2 0 0 1 年电 信霹悫长途话务熬 p 徐额己达2 3 。勰，禽嚣及港澳台长途话务中i p 餐额已超过弱5 篱， 大幅度地减少了全省裔句长话业务收入。企业本身的数字电路业务对数据电路业务、宽 带业务对i s d n 业务的发展形成巨大雁力。此外，客户拥有更多市场选择的机会，保 往薅户移市场懿成本及缕度瑟灏龆大。 在蕊大的魏藏瑟黼，扬州电髂公司也同对筒临着有利予企业加快发震的机遇： 一越政府部门大力推进国民缀济和社会信息化的战略决镣为电信企此提供了新 的发展搬遇。近年来，薅家大力推避犀民经济和社会信息他熟力度、广度、深度前爨 未有。党熬十五藩五孛全会鹱确糖寤，大力箍避黧瑟羟济弱 ! i = 会蔫意诧，怒覆盖理代 化建设全局的战略举措。今年，江蒋省人大会议上，季允石省长将扬州列为全省三个 信息化建设重点城市之蓠。最近召开的扬州市第五次信息化会议也明确要求，充分发 挥售塞纯赘囊筵鬟诫整鹃龙头终爱，热狭接进信息化，带凌工波能、燕逮理代佬。这 些都为汤州电信静更快发展提供了好的宏观环境。 二是随着国务院3 6 号文件的颁布，中国电信体制改革大罔已定，社会照论对中 国电售逐步趋于缓和。羧照国务浣3 6 号文锌的簧求，重组爱浆中蘑电信繁瓣霸中匿 露逶象嚣分别致裁蕊羧稔寄疆公司，器按照豌代企控制疫静簧袋，建立键全法天治理 结构，加快上市步伐。跨此同时，阑务院3 6 号文件还明确，嗣容将按照积极稳妥、 分步推进的原则，在条 牛成熟的时候，逐步扩大各电信运营企业经营范围。 三蔗糖摧毫售运蹰年多来，积投应瑟冬莽曩难静考验，露缝撵薅，鬟意遴取，歪 确处理魏薷、发展、稳定的关系，穗发展中改革，在改革中发展，做到了发展不断、 队伍不乱，人心不散。广大电信员工程中国电信企业发展战略意图激励下，人心思变， a 心思予，人心思进。扬娜电售仍然耀存一个技零屡次裹、大容量、全覆盏酌基礁遗 痿掰络；仍然攘有秃绒帑话、宽荣垃务、霹霹惹偿等监务瑶长点；锈然据有一支具有 电信网络建设、运营、维护经验的拽术人才队伍。这都为扬州电信再创辉煌艇定了网 络基础和人才基础。 露是露际瓷本索臻对摆有霹邃邀话鼹络电蕊众照瓣赞篷有了耨斡谈谖。2 0 0 1 荦髫 际电信市场残酷竞争的嶷际表明，单纯经营长途、数据或者移动业务的运营商其市场 竞争力和生存能力并不强。美国一姥长途电信公剥纷纷破产，在移动市场充分开展竞 争抟香港，经营移动逶僚鼹公司仅香港电谖一家疆裂。鸯际资零市场重瑟番好糖有罨 定电话帮鏊磴弼络翡奄傣公司，试海最有发震潜力蕊电信公司必须县备三个祭件；第 籀2 更 颤圭论文 扬媸电蒜公司实蔫窖产关系警瑾战咯臻究 一，必缬是全业务公司，经营本地电话网并拥有基础通信网络；第二，必须在足够大 地理区域经营业务；第三，拥有稳定熬足够量豹渡务收入瑗衾滚。 扬确电信公司现在基本达到了提高内部运佟效率和质量的任务，可以识更多的精 力放在如何提高电信服务营销：如何更好地开拓市场? 如何根据客户的消赞情况调整 或开发 _ 黩信薪产品? 如何保留住老客户? 如何拣掘新客户? 如何提高企业的服务水 平等等? 在簿凌这些滔题懿过程中，我弱菱瑷没有一耱有效筑工具或信怠系统投奉无 从下手和力不从心。而包含市场营销、销售和服务c r m 系统正是解决这些问题的有力 工具。 缝合鑫隽鳃实繇爨求及当裁瑗蠢茨售患系统，寻求较磐鹣韬入点，在蘩令燕划筑 前提下分阶段实施不失为一种较好的策略。由于潞前电信运聱商在信息技术方面均有 着良好的基础条件，通过企业局部业务范围( 如辑户服务、呼叫中心改造等方面) 着 手c r m 的实旌，争取在花费不大的憾况下较短时闻发挥作用，掩有助于及时缓解电信 运营裔警蓊掰瑟稳戆竞争压力，溺辩存纛于热强企盟决策者邋一步螽大在c r m 方面豹 投入力度的信心。 2 现代企业发展的竞争战略优势客户关系管理c r m 2 。1 对c r m 理念豹谈识 真正有意识的c r m ( c u s t o m e rr e f a t i o n s h i pm g n a g e m e n t ) 瑷念可算是笈轫于1 9 9 0 年，其间的发展经历了“销售自动化”( s f a ) 、客户服务系统( c s s ) 和呼叫中心( c c ) 等形态，逐渐综合了现代市场营销壤念忠诚效应、满意发、客户馀德、个性化l 对1 、大斌穰定翎以及客户纯等等，蘩孺计算辊毫话集成技术( u f i ) 、蠢将网( i n t e r n e t ) 功能以及专门的c r m 技术( 诸如数据挖掘、建模、数据仓库、关系技术、事件触发等 等) ，最终形成了今天c r m 的一个完整轮廓。 2 2c r m 的定义 c r m 就是在企业文化同业务系统结合的同时，形成的以客户为中心经营理念：c r m 是一种瞽在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它主薅实施于企业的市场营 销、销售、服务与技术支持等与客户褶关的领域，使客户时时感受到企业懿狂在，企 盈醚薅了瓣弱客户静交像。这释惑怨将攘动金娥最大限度豹琴j 瘸其与客户有关的资 源，实现企业从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交叉立体管理。c r m 的目 标是一方蕊通过提供熨快速、周到和准确的优质服务吸引和保持更多的客户，达到个 性讫的缀务；贯一方嚣逶过对业务濂疆夔全瑟管臻寒洚 燕金数瓣残搴。 客户必系管理是纂于供应链体化，通过供绒商合作伙伴必系和客户关系，实现 信息共享、资源互补、多方互动和客户价值最大化，并以此提升企业竞争力的一种管 理思想。其基本内涵鸯： ( 1 ) 客户关系管邂是一个互动的一体纯过程。在这个过裰中，客户需求是互动 第3 页 硕j ：论文扬州电信公司实施客户燕黎管理战略研究 的源动力，销售商、制造商以及供应商对市场利益的追逐是推动力，他们为满足客户 需求的一致行为是鏊破，客户需求的满足秘客户徐傻匏提蔫是譬栋，匿姥褰户关系管 理是供应链一体化的企业与客户的双向互动。 ( 2 ) 客户关系管理的核心是寓户，本质是基予客户与销售巅、生产窿乃至供应 商之间形成的价值关系，即客户价值实现依赖于供应链的上游企业，企业价值实现依 赖于客户需求的满足和客户价值的实现，两在这种价值关系中，二者是互动的。 ( 3 ) 客户关系的功能主要有三： 一是通过客户信息的收集，客户行为分析，察户需求预测，寻找企业的合适客 户；和甭客户资源，通过与客户交流、建立客户档案和与客户合 乍等，从中获得大量 针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能、销侮渠道、需 求变动、潜在客户簿，并将其作为企业各静经营决策的重要依据，改善和发展企业与 客户的协同关系，发展与客户的长期关系，为客户提高个性化服务，提高客户价值。 二是遥过向企篷翦生产、销售、市场舜曩服务等都门私人员提供全面酌、个浚化 的信息，强化跟踪服务和信息分析能力，使他们能够协同建立和维持一系列与客户以 及饮舞之麟枣有残效豹“一对一”秘嚣互动关系，共同为客户簸务，提高客户满意液， 提高客户价值。 三是邋过建立共享绩爨平台系统，整合终软箨在客户骚务、市场竞争、销售及 支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势，掇高客户价 健。 客户关系管理还是一种管理支持系统。作为管理支持系统，它集成了互联网和 电子囊务、多媒体技术、数据仓痒秘数据挖援、专家系统嚣人工智戆、数攒分摄戬及 呼叫中心等多项技术，是客户关系篱理思想的技术化成果。企业利用现代技术手段， 在t 辏应链一体化基旗上，邋过集成供应囊、_ 生产赛、销售巍秘客户激及金效瘫部的信 息流、资金流、物流、服务流，实现整体优化的自动化管理系统，它的目标是：通过 与供应商、生产商、销售藏、客户建立合圣譬饮偿关系，提舞企业奁市场中爨争能力： 通过寻找合适客户，辨别关键客户，支持长期客户关系，不断挖掘新的市场机会，使 企业最终实现销售收入、利润及份馕的持续增长。 2 3 c r m 的前提 2 3 。l甓确瓣个褒点 观点之一，企业不仅仅臻从技术上对待客户关系管理，熙要从组织结构和企业文 纯熬麓度对德它，不缝把客户关系簿理麴实麓看俸怒“裁受工程”。 有一个企业，为了简化业务流稷，提高硷业管理和客户服务效率，花几百万元引 进了著名熬软俘齑开发斡功缝强大熬系统，在系统蜜麓之蘑秘过翟之中，萁老慈多次 第4 硬 壤士论文拯矧电攘蛰镯羹遗客户哭系管璎战酶磁究 对受王激，德这餐系绕黻行惹，帮霞疆露麓懿镞黪额诗辫，哭瓣羧多少名蛰璎入羹， 这藏在受工心瑗上造成静露象：这套系翁是爝裁员戆，因髓，无形中彩戏了一静 “接术驱逐天考”魏鬣灞，显然遮黉系缝至今爨没有运行莛采。 簌诲多爨秀魏金数导灭客户关鬣繁毽瓣实黢浆看，它熬嶷簸不可避免砉 蠡会镬整 努漉程靛生变化，阉时墩会影嚷到人员淡缘馥职爨、权利豹变化，甚至会引怒群 本与 瓣蕊之润，部门与郝门之溺；员工乓受王之闻，灸鼗与擐会馋茯搏之阕的利益冲突， 这臻现壤凌戮开始薅都燕正常瓣，鼹隧藏客户关系镑理靛深纯，这垡不合臻瓣“正零 现象”就黩滚被渣豫。煳鼗，套遗行蜜户关系管爨嚣寸，企业应当游金业捌豢、昃王测 麓与客户幂i 菠毒枧结合，融先一体，澎戚领导重襁，员王热心参与，共圜受蕊瓣鬣隧。 客户关系赣疆熬实憨秃疑会要求疆缝结褥露穗庭羧蔷，熊这耱敌藩懿嚣蕊楚减少恶菊 的王作流缓，提高王棒散率，完誊鬻户服务。 从熙满韵艨次土说，企监成当钗实施客户关系訾璎为契枕，对金娥文纯避学重 建，去凝墩精，驻糖拣觳，去豫不熬，捷垒篷在燹离斡拳乎土靛鼹，震不“l 疆簸装赫 淄”。戮洚与箕稳巍进魏管理愚想秽餐理方法酶萼 入一弹，客户装系管爨瓣粳入、藏 长、成功浠骚有良好的邋艨生存和发展的环境；既包括原寄的经薷理念与瓣引入的 蒜声关系黪理理念豹兼容夏於，也憩镭奠王监努豢袋衣部门颡楚好魏合俘鬣灏。放纛 簧公霉豁经验采黉，虽然在实藏e p r 熬避程中积累了先避懿经骚，毽奁簿人察户荚系 澄骥过糕中，还建对瑷稳披务瀛程帮企鼗文化俸了獗的诞熬帮瓣释，有魏改窝鏊至蹙 校本往酶。 鬣点乏二，粪产关蓉管莲蹩改蒋服务太受蛰鬻辫途径，不避“獭汲王纛”。 对鼍：一个企照来说，长藏戳采，a 员管理怒企蝗入力资源帮门豹投利+ 入力资 滁部门缝绽会稷据零帮门静颈测灏溆鞭谯酾a 数，餐实麓；褥凝怒，憝于辫壤蒜瑟静入 力姿源帮f j 菸不了艇楚予念照最低鼷豹线鼹务入掇静祷凌，毽就对憩销黝援骋、壤 灞、冀霞、考菝、浮狯簿怒最薄弱熬，劳置粪予这部分夫委数餐较大，职炎繁瓒，楚 们不愿蛰躐蠹喾不好，蕊然，客户关鬟镑毽豹实溅爨寒稍与蘸饕瓣线黢势久员懿餐 避懿。 嚣谈金蝗袁了功熊驻太豁客户关系管邂系统，援务天萤管遴谗然怒瘵嵇鬃， 它逡接蕊众泣乓缮户。嚣户关系餐疆瓣建立劳不懑烬霉驻放松瓣臁务久爨豁餐臻，露 褒予谨缀务久受与客户、企韭之趣豹关系萋热紧密，往众建是王蒸潦确、震按、投踺 燃将企犍黢务提镞绘客户，耀客户偿患拣镶、及时殷馈鲶套业，掩客户癸求在蕊场照 凌，嚣照，在客声关系簧溪孛，辍务入员警理占肖蕊要鳃穗。 2 + 3 2定义客户 客户头系管理熬挟心楚客户，襁楚不爨掰谢与企照线者员工教生联裘瀚企犍蠖 入藜是佥数遗蕊瓣客户? 显然不跫。豁户荚累管理游赢靛运嚣赣要企盈蓠笼溪蕊霉户 第5 囊 硕。卜论文扬州电信公司襄施客户关系管理战略研究 标准，即谯是一股客户，谁是合适客户，谯是关键客户，然后才是如何与他们建立关 系，并用竹么服务标准来为一般客户、合邋客户矛珏关键客户服务。因此定义客户怒容 户关系管理的基本条件。 2 3 3价值导向 客户关系的价值导向与企业管理价值取向是密切相关的，有什么样的企业管理 价值取向就会有什么样的豁户关系管理的价值导向，这是一方厦。另一方藤，客户关 系管理是一种管理技术，值它更楚一种管瓒思惩，它所固有的“以客户为中心”和“以 客户价值墩大化为目标”的价值理念无疑魁企业管理的出发点和落脚点，襁企业引入 客户关系警淫时雷定会对灏有管理秩序产，童影酾，函此企数在引入客户关系时也应以 此先进思想来丰富和完善原有管理模式，为企业经葭注入新的活力。 2 4 e 魏静凌惹 2 4 i客户管理统一化 在金烂瘫黎，客户警瀵逶常怒分敖静，没有一个部门硪以掌握客户关系静全貔。 如销售部门掌握着客户档案信息和销售信息；财务部门掌握着客户资金信息和信用信 惑；售蜃黢务部门攀握羞客户投潺傣怠和缍修信患；生产都 j 藉躲滚管理帮f j 尉只知 道根据订单戚需货单生产和配送。秭部门信息不通，关系不协调，从表面上看好像都 十分重视客户管理，毽实黪上绘客户带来了诸多不缓。客户关系管潦筑首螫功瘸楚打 破部门信息封锁的蹙垒，整合原本属于各部门分散管理的客户信息，将他们通过现代 售感技术魏客户关系管理系绞统一为一个壤患中心。这个售惑中心麓够是线员工鹣 客户服务提供业务指导、技术支撑和信息保证；为备部门提供共享的全面信息资料， 协谖各部门牙为，避免部门阕人为囊4 造工l 乍，无事生菲，鸯攀雄诿现象；为企、监舍俘 伙伴提供信息支持，保证供应、生产、销售、服务的良性运行。 2 。4 2与合适客户建立稳定关系，提裹客户管理熊力 客户关系管理的对象鼹客户，主体是企业与客户，稳定的客户关系是客户关系 管璎的出发点，这楚客户关系管理的第一露标。 与客户建立稳定的关系的前提是确认谁是企业的合适释户，谯是关键客户，谁 是一般客户和应淘汰的客户；合适客户的令性特征帮霞求镳好是什么，包括实现滇爨 的合适价格、合适时间、合适地点、合适方式等；预测客户需求动向，包括供应链下 游企业的生产经营状况、信用变化、合作伙伴与竞争对手等，这些郝是影响客户关系 静菌素。通道客户关系管理，企业能够根据客户的行为交化等信息程第一时间把握环 境状况和客户变化情况，应时而变，使企业处于客户关系管理的主动地位，稳定客户 关系。 2 4 3实现企业目标 在组合落销理论看来，客户对企韭豹意义在予通过蔽引更多酌客户来扩大市场 第6 贾 坝卜论文扬州电信公司寓施客户哭系管理战略研究 份额，获干寻最大化利润。因此它们不惜成本地进行所谓的市场开拓，一方面用尽方法 来吸弓l 客户，另一方瑟，又不采取攒莲，整住老窖户，从 嚣馒基己憨是处予虻碌之中。 客户关系管理的最终目标也是利润的最大化，但鼹，企业并不应该那么急功近利。 企业之所以要实旌客户关系镑理，其擐导恩怒是递_ 邋了解客户的罴求著对其避 行系统的分析和追踪研究，在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高客户的满 意度和客户价值，为企业带来更多的剥润，弗最终提高企她的核心竞争力。 从直接的目标层面看，企业希望通过实施客户关系来给予客户更多的关怀，提 高客户的满意度，维持老客户，并且在发展新客户的过程中充分发挥老客户的口碑作 用，使适合客户群体日益扩大，从而降低营销成本，提高效率，获得利润锻大化。 从深层的原动力看，客户关系管理所起的作膈决不是多发展几个新客户，多馁 几个老客户，它的独特之赴在于，通过实现前端的供应商伙伴关系管理和后端的客户 服务，使企业与其上游供应商和下游客户之间能够形成多方的良性互动，在发展和维 持客户静越嚣于，与娩务饫伴与供应商建立蘸好的关系，最大限度遍挖掘和协调利用企 业资源，包括信息资源、客户资源、生产资源和人力资源，拓展企业的生存和发展空 蔺，挺秀金泣静核心竞争力。 2 4 4 提高企业竞争力 客户关系管理有裁于供疰链一体纯静实现程客户与企娃互动关系的亳性运行， 可以有效整合资源，规避市场风险，提高企业竞争力。主要表现为： 逶遥与台逶客户兹稳定关系，确定金烂静枣搦定篷，突现金渡静市场磊标，飘 而寅现企业的利润目标，提高企业收益性竞争力； 遥过与合 睾饮馋建立稳定煞关系，洚低运 亍裁本，分教单今企泣静竞争压力， 以合作伙伴的整体来规避市场风险，提高企业抗风险能力： 客户、镌售彦、生产窝、供反瓷瓣一体纯饺产燕或黢务在提供给客户之兹裁缝 够满足个性化需要，即按照客户需要进行个性化设计，按照客户需求进行客户化定制， 按照窖户嚣要实瑷敏捷配送，透过客户徐德爨实瑗提裹企业竞争力。 通过供应链体化，建立从产品设计、生产制造到客户服务的防御性市场壁垒， 使众犍剥兹最大化，提高企渡竞争力。 2 4 5提供协同互动的平台 从技术的受度讲，由予客户关系管理在电予化齑务乎囊基础一e 建立越了一耱蘸 向客户的融合企业管理理念、市场营销、客户服务和技术支持的自动化解决方案，客 户关系管理能够带来如下直接效果： 客户可以不受媳域和时间限制，随时访问企业，通过窳业呼口q 中心自动进入客 户关系管理信息库，获取相关信息或褥到服务指导； 企业能够对各种销售活动避行龈踪，对客户的需求动向和偏好进行分析： 第7 页 颈、 澎文扬剜奄落公霉蜜藏客产兼系警理战酶疆究 企蛾可以从不同的角度获得成本、利润、生产率、风险率等信息，并根据客户 露求变化对产瑟、职熊、瓣患、物滚配送簿送行逑隧调整； 及时了解供瘦荫的垃务安排、工作谶程、流程速度、箔孺风险、环境变纯等信 息，规避供应链风险，保障客户利黼不受影响。 2 5c r m 酶内餐 客户关系誊遵魏释熬不是霹潢褒与叠驻发生过关系懿客户帮一鬣嚣毒：，洽埝禚 反，它应该是从所有这糖客户中识澍哪些怒一般辫户，哪些怒合适客户，哪黪是合适 客户中的关键客户。然后依此分类谢钟对性地提供合适服务，从而使企业价德目栎与 窖户份毽嚣标谐谣。嚣跳客户关系管毽善戴应当对褰户送嚣识嬲帮餐理，支持金蛰在 合适的时间和合适酌场合，通过台邋的方式，将合适价格的台邋产品和服务裰供给合 适豹客户。 2 5 一 客户识别与餐理 1 ) 客户蕊惠淡瓣簿嫒集。该顼工箨主要敬集、整理鞍分鞭潼是金邋鹣客产， 客户的基本类型及需求特征和购买行为，并在此慕础上分析客户差异对企业利润的影 嗡等瓣题。 收集、整理弱分孝嚣客户售患熬爨豹鸯：分瓣谁是一般客户，台适客户耱关键客 户，它楚豢户关系餐瑗熬纂旗；与会逶客户窝关键窿户建立深入关系；壤瓣客户信惑 制定客户服务方案，满足客户个性化需求，提高密户价值。 ( 2 ) 客户售惑分橱。客户信息分辑不麓稷仪符蟹在对客户倍感静数键分褥上， 更鬟要静怒对客户静态度、貔力、镶糟、社会关系敬评价。 对客户信息黔分掇疲囊是客户镶息管瑷斡拨心部分，毽送方溪工馋企救赣褥远 远不够，大艇信息要么没礴充分利用，要么没有邋过客观分析褥以应用。 对客户信怠遴嚣分辑辩寻援共蠢点是爨要懿，它可隧帮勃企、篮撬准发展方是， 但滋行差舜化分析却憝荚键，因为它能够帮助企渡准确地把握合适窖户和关键客户， 他们才是辔户关系的主体。 ( 3 ) 馕患交流与反馈簿理 信息交流。它楚一耪联凑静售怠交滚，箕主疆臻施是实疆双方熬互穗联系、互 相影响。飘窳质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交 流麓建立朔保持企业与寓户良好关系的途径。 客户莰续管理。雾户爱绩对于簿量金鼗承诺鬻据实嚣鼹稷凌、及霹发溪在为客 户服务过程中的问题等方面其有重要作用。投诉怒客户反馈的主要途径，如俾正确处 瑾客户黯意既和授舔，瓣予消除客户不满，维护客户利益，赢得客户信任都魁十分黧 要的。 ( 4 ) 艨务罄理 簿s 嚣 囊1 扛话文扬鲻窀蕊公霉窝藏客产关系管理藏璃掰巍 主癸内容包括：臌秘项目的快遮录入；服势颂目的安排、调度和重新分配；事 箨戆升缀；篷索褰鼹踪与菜一韭务糕荚蕊枣释；燮蔑事骛摄蠢；麟套耱滚麓会蘑；嚣 翠管理和耀踪；鞫题艇藤解决方法瀚数据库。 2 5 2服务人掇镑理 在“缀蠢一髂化”餐溪模式下，缀努a 员管壤其涉及戮零体系鲍镑售服务蘸门， 瓣瑟，久爨篱霪褥黯蕊摹。在“蒜辍链一孳拳纯”摸式下，霹敖瓣麓窍镑售畿鹃黢务入 员、生产裔的缀务入最以及业务辨包合作机构的臁务人员在为客户服务。郝么，这些 服务人员如何招聘。如何培训，如何细化隧位职赞，如何进行评价簿她不是个企娃 攀猿爨撬滗全骰驽戆。缝蘩廷毒镀缡入囊客户关系餐理系统之中，在筵惑秘随共事黪 情况下才毹舰范地为察户服务，谴鬻户满意。因此，服务入受餐理在客户关窳管理中 占有举是辍霪的穗位。 2 5 。3市场行为蛰理 、 在害产关系警嚣中，枣场嚣爵管瑾鸯3 今考灏魏密容 一魁髓按市场行为，这种行为发生于企业直撩面对客户之中。在“纵向一体化” 模式下，镧岱都门菠销键鼹( 零售鬻) 壹接蟊对咎户，丽冀彳斑蕊门藏其链企娥剃按照 订攀餐织供建亵生产，这辩麓市鬟孬为哭怒一静蕊攀赡器援客户褰户反震孬为。 二麓徽应链一镩纯静枣甥毒亍凳。在这耱绩溉下，霞窝客户瀚不只是销售商或企 业的销售都门，而是客户的整个上淤椰在为其共删的客户服务，因此，这种市场行为 是一辩整合供痊囊、釜产鼷造蠢、物滚囊、销售穗黪摇舞。它涂了蕊接嚣彝咨声戆枣 场行为卦，还有一个熬食岱疲链善个节点受监协瓣为客户爨务豁弼藤。 三楚_ 磐场牙必零黪露藏复杂鼗。舞静辙鼗广辫，等客上门，一手交钱手交货 的市场行斑已经过时，代之丽起的鼹糍技术含量的期时化市场行斑，如演暴、技术蹬 褒慧。 2 5 4伙伴关系管理 即馊甄在，仍然谢不少戆人只怒麸点慰点或念妊销譬帮门对客户豹磐瓣阉释雾 户美系管琏。事实上，嚣藤飘没毒搿一个企照够骰裂猛立遗为褰声挺供嶷好戆窖产 联务，瑾甓酶馥法燕每台作捩嫠一遴协箍鸯骞产溅努，这释客户暮系警理孛就必熬憩 含伙伴关祭僻理的内容。 供应镳状 半关系管理键括三个艨藤，印销售黼状斧关祭蛰隧、生产嚣逡商侠侈 关系管理鬻潼务羚蘧簧壤，主要蠹密彀括：瓣企渣羧器疼癌塞设餮枣赣蔽敝，合露获 伴遴过标礁的w e b 浏巯器以密码登激触方式对客户德息、企渡数据瘁、与渠懑涟动攘 关的文档避杼存取和熨新；合作伙伴可以方便她襻取与销售槊逆有关的销供机会倦 惑；会髂饮襻逶过弦嚣嚣镬鬻链售管避王其嬲链鬟撬会警理王鬃，襄镄售方涤、链謦 瀛麓等，势键露预定义鞠鑫定义匏凝镑；产磊稳价稿鬣置器，游等。 ， 纂9 簧 颈j ：论文扬州电信公司实施客户关系管理战略研究 2 5 5信息与系统管理 信息畅通与共享是供应链一体化良燃运行的保证，围样也是客户关系管理黪保 障。信息与系统管理的主臻内容脊： ( 1 ) 公开信息管理。在客户关系管瑷中，信息是共事鲍，但若不意味所有的信 息都是公开的。公开信息管理的主露内容镪括：电话本；生成电话列表，并把它们与 客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员：记录电话细节，并安排回 毯；电话营销内容荜稿；电话录音，同时给出书写器，客户可作记录；电话统计和报 告；自动拨号。 ( 2 ) 平台管耀。主要内容包括：系统维护与升级；信息收集与整理；文档管理； 对竞争对手的w e b 站点进行监测，如果发现变化的话，会向使用者、客户报告；根据 使瓣者、客户定义的关键键随w e b 蛞点的变倪进行箍褫。 ( 3 ) 商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；客户定制查询和报告；可 看戮查毽耧报告静s q l 圣鸦；鼓缀告或鬻表形式焱看潜在客户和业务可能带来静渡 入；通过预定义的圈表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析：将数据转移到第三 方懿颈测耧谤翅工爨；系绞运霉亍凝态显示嚣；能力颓警。 ( 4 ) 信息集成管理。客户关系管理系统所收集的信息最初并不具有系统性，甚 至不缝为企嬗有效瘦震，售患集成警毽黪髫靛裁是对这些零教兹信感进行簿选、整趣、 汇编，然后按照规范程序进行分散和发送，使之与企业其他信息耦合，达到共享。 2 6 实麓c r m 蛇主鼗按术要求 c r m 的主要技术要求包括六个方面：分析信息的能力、对客户互动渠道进行集 残鲍能力、支持弼终鹿露鲍姥力、建设集中麴窖户髂怠仓露戆能力、薄王佟滤进嚣褰 成的能力、与e p r 进行无缝连接能力。 1 ) 信息分搪能力 尽管c r m 的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交j l 萋 的业务流稷，但强鸯力的商业情报秘分板能力对c 麟也是缀重要懿。c r i v l 系绞有大鬃 关予客户和潜在客户的信息，企业殿该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得袂 策者所掌握的信息更完全，从而能熙及时她做出决策。良好的商业憾报解决方案应麓 使得c r m 和e r p 协阍工作，这样企业就能手巴利润剖造过程和费用联系起来。 ( 2 )对客户豆动渠邋进行集成的能力 对多渠道进行集成与c r m 解决方案的功能部件的集成是同等冀要的。不管客户 是通过w e b 与企业联系，述是与携带有s f a ( s a l e s f o r c ea u t o m a t i o n ，销售自动 讫) 功能静便携电藏的镑售人员联系，或蔻与呼日q 中心代理联系，与客户的互动都应 该的无缝的、统一的、高效的。统一的渠道还能带来内外部效率的提高。 ( 3 ) 支持丽络应蘑豹能力 第l o 鞭 聩蔓递文糖矧电癌公越蜜藏客户关蒜管理蘸嬉毒荦裁 在支特企业内外部的互动和业务处理方面，w e b 的作用越来越大，这使得c r m 的 溺终功篦越来越耋要。黻溯络为基懿敬功熬对貔癍麓( 魏隧络爨主骚务、露主链磐) 是很重黉瀚。一方丽，网络作为电予商务渠道来讲很重要，勇一方面，从基础结构的 角度来讲，网络也很煎曩。为了使磐户和企业窟爨部能方便地应耀c r m ，鬻臻提供标 准纯的嬲络淄览器，便褥羯户只嚣黉很少的训练娥不需硼练就能饺魇系统。 要秘，泣务逶穗髑数攘维护楚袋孛纯靛，这撼少了系绞熬酝凝、维捺鞠更毅戆 工作董。就基于互联两的系统的配鬣费来讲，也可以节省很多。建设集中的客户信息 仓库的能力 e 嬲勰决方絮应深霆集中亿魏德惑瘁，这撵辫有与骞户接憝魏叠盐爨工可获褥 c r m 解决方寨、采爝集中化的信息、实时的客户倍息，而且使得各渡务部门和功能模 块之润静德惑裁统一麓来。 ( 4 )对工幸筝流遴行集成的能力 王佟流是豢舞翊关文档霸王话瘸聚窦动稼遗 申围电信颟稿新闻艇督的压力。爨从1 9 9 7 年国家酝黻郏魄体制改孳以来， 耨阉媒体对激信盟表现溉异乎寻常酌热情。遨冀中，尽管不乏偏见与谬误，倘也反映 出客观存在她一些问燃a 如湖南醴陵魄话计赞和鞭川成都黄疑譬簿攀侮。虽然阀题在 是蘸，僚爱竣了一些逝薅企照在赧务漤识、企监餐遴、夫员素潆簿方蕊存在豹诸多褥 第 4 旋 颤 论文扬建奄信公运实藏客户关系管理醯酶磷究 题，反映了中国电信的服务、管理工作还不能适应新形势。遮些事件损害了中国电信 黪形象，影响了中毽惫信浆售誉，瞧绘中雪电镑改善鼹务藏熬7 缀大匏压力魏缀强的 动力。 3 3扬州电信公司的内部环境 3 3 1公司主导产品、服务优势 公蔼主要经营溪肉、国际备必霾定毫信瓣终与设施；篓予嚣定电蓿瓣络静话音、 数据、图象及多媒体灏信与信息服务；与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发 等业务；国家批准经游的其他电信业务。 在蛰遮骚务方聪，至2 0 0 1 年来，扬蛾亩豳宠电话韭务瑟达1 1 3 万户，城乡电话 普及率j 拳到2 5 7 号线百入；计算机上网霜户想数达到2 0 万户。近年来，通过“首 问负责制”、“首办负资制”、“一次申告下岗制”等服务制度的推行和“装移机五个 一”、“红马甲”、“蓝妈甲”等刨造性服务措施的推出，使扬灿 电信的服务水平不龋攀 土瑟静台淤。簸2 0 0 0 零1 1 篾超，扬髑毫信开始实施“零距蔫鼹务”系统王稷，以“客 户满意的服务一我们永恒的追求”为方针，以形象宣传、素质教育、绿色通道、信息 处理、综合保障等项跨为支撑，在全系统范围内建立服务质量管理网络，从业务受理 壹到服务产品戆全过壤实行闭环管壤，骰裂环舔鞠翔，职责明臻，力求为中函电信臻 户提供真诚温馨、嵩效的“零距离服务”。同时，还新设总经理热线：与1 8 0 投诉服 务中心一道全天2 4 小时接受社会备方面的咨询、投诉和监督。 在熬点服务方谢，扬州电信奄保障全市党竣枫关目常遴馈的圆聪，协助、配合 实藏了泰羹、市致府辍关办公室舀凌纯网络建设鄹致麝土弼工程，其中市政府阏站在 全国评比中获奖，江都、高邮、宝殿等县( 市) 的网站或栏目在省组织的竞赛评比中 获奖，为政府政务公开，联系群众和树立形象发挥了积极作用。企业上网鼹市信息化 建设黪爨簧组残部分，至2 0 0 0 年1 2 其赢，扬矧枣毫缝织8 0 0 0 多家金敛上鼹，大援 企业在阐上觅得了商机。 多年来，扬州电信在向社会掇供普遍服务和承担党政机关等重要通讯的同时， 还积极完成抗洪、救灾等应急通信任务。作为国蠢企、监和全市蓠家文明行业，扬州电 菇还注羹繇好精神文鞠建设，驳工们以高度豹社会责任感主动为鲍方政府分忧解难， 经常自发捐款捐物帮助下岗职工、慰问孤寡老人和现役军人，开展捐资助学活动。这 些受到了政府有关部门和社会各界的好评，树立了“中国电信”良好的品牌形象。 3 。3 2 公司逶繁基礁建设戆鼷络佳势 经过多年的努力，扬州电信西建成电话交换机总容量达1 4 6 万门，计算机上网 端口达2 6 0 0 0 个的程控电话网、数字数据网、分组交换网、光纤传输网、光纤接入网、 国际计算机互联网扬州节点_ 帮a t m 宽带网组成的绩息传输平台。逐步壮大了网络援模 露不断撬升豹按术东平，对改变扬娜的投资环境产生了积极彳管用，推动了社会生产力 第1 5 员 颧圭论文扬鹾毫癌公司实藏客户关系管理战咯磷究 的发展。如扬州信息港和各县( 市) 信息港湾的建设和开通，为政府上网、企业上网 提供了蠢效载落；全豢套蠢业银 孑露郏政储蓄翔扬娥电信熬数字数据瓣缡葵，实瑗 了通存通兑，加快了资金流转速麓，提高了运瞽效益。扬州电信网络也曾作为广播电 视信息传输的重要渠道，对人民群众物质文化生活的改善作出了重要贡献；电话和多 媒体互联网进入于家万户，公用电话遍布街头巷尾，不断影响和改变着人们的生活方 式。 3 3 3公司技术优势 技术创新的主体怒企业，扬州电信自身同样腐负着技术创新的战略课鼷，始终坚 持把技术剑薮终为扬州毫售发展敷麓力。 谯今后几年中，扬州电信将年投入3 5 亿元左右的规横加速电信嘲络建设和技 术改造，全面提升网上信息传输能力。新增上网湍口1 5 0 0 0 个，总数超过2 6 0 0 0 个， 达到满足2 6 万用户e 网的能力；力争用2 3 年时间建成覆簸全市城乡鲍i p 和a t m 竟带瘸，实现毫速上溺、褫菝点李蚕簿宽蒂煎务熬缓入能力。扬翔电信组织豹壳纾爨户 和信息化小区建设正在实施中：组织实验开发的i p 电话、语音电子邮件、a t m 宽带 交换等新业务和新技术已经投入实用；同时，积极筹划建立集广告发布、视频声讯采 集帮潮娥到终l 乍为体豹韭务开发应爱系统，囊害会套赛瑟摅珙全方位懿多媒薅逶岩 服务。至2 0 0 5 年，全市程控电话交换杌总容量将增加至2 0 0 万门，在网电话用户达 到1 7 0 万户，电话主线普及率超过3 8 线百人，全市将建成脊线、无线业务种类齐全 的高速智& 化的信息传输网络，使扬州电信的服务水平达到隧斓中等发展圈家水平。 扬涮邀信在楚方莺氐经济信惑纯避耩中静主渠道、主力军俸蠲将得到更充分静发挥。 同时，积极与教商、卫生、旅游物业管理部门合作开发网上教育、逝程医疗、 社区服务等应用系统；与金融、工商、税务等部门及农、工、商和证券等各行业合作 开发毫予亵务系统，鲡金聚涯券乎囊、工囊裁务平台、囊菇交荔乎台、农效疆援程产 品推广平台，全面加强城市信息化建设。 3 3 4公司内部的不利因索 一怒经营效益存德提高。就扬卅l 两言，投入产出率还比较低。总资产摄酬率为 一1 2 1 ，浚入瘸满率一3 + 4 4 。酉元瀚定资产产爨率仅为2 i 5 4 ，在全省溺行中处予 较低水平，与扬州电倍的地位不相邋应；近三年户均电信业务遐逐年下降趋势，分别 为6 1 5 5 户月、5 6 0 2 元户月、4 5 0 5 元户月；企业负偾率偏高。全省资产负 续率超过6 0 育? 家，汤鲻名列其皆。 二怒以市场导向的企业运作机制、以效益为目标的计划投资管理体系还没有真 正建立越来。投资规模居高不下，2 0 0 1 年全市电信投资占企业收入的比重商达7 3 。 通信能力建设与市场的实际需求不够掇接，把握市场的能力j 丕鬻避一步提麓。多媒钵 监务显有较快发展，稳 殳入产窭率不离。2 0 0 1 年宽带建设投资为9 6 8 2 万元，宽带监 第1 6 页 疆 + 论文扬鲻奄信公茸实薅客户关系管理藏骆磷究 务收入仅为2 5 1 万元，当年投资产出率仅为2 6 。 三楚辩学的缓效考核俸系尚未建立和完善，集中管瑾、壤篱l 剑毅秘毒三嚣童主藕分 离、蕊藏多耱经营等工作还需进一步深化。 四是“用户至上，用心服务”的服务理念还需要进步深化，服务质量与社会 要求还褥一定的差距。后台对前台的支持还需进一步改善，对集团客户一站式服务的 魏势没有充分发挥爨寐。 五是扬州电信断临自身发展的压力。这几年扬州电信的服务