消费者行为学态度量表.doc

举例：1. 定义百货商店顾客光顾情况：例如在百货商店顾客光顾情况调查中，定义的调研问题为：与其他主要竞争者相比，商店A在影响顾客光顾方面的优势和劣势是什么？这个调研主要问题是由如下6个部分组成的： 各种家庭选择百货商店时使用的准则是什么？ 各种家庭是怎样按照中的选择准则来评价商店A和其他竞争商店的？ 在购买某些具体种类的商品是光顾的是哪些商店？ 对某些具体种类的商品，商店A和其他竞争商店的市场占有率如何？ 商店A的顾客的人口状况和心理特征的轮廓如何？与其他竞争商店的顾客的轮廓有无不同？ 对商店的光顾情况和偏好的程度顾客可以用商店的评价结果和顾客的特征来解释吗？对于调研问题的上述6个组成部分，都可以分别转化为多个调查问答题。以第5部分为例，对商店A的顾客的心理特征内容，可以询问以下几个调查问答题：这些顾客是商店的忠实顾客吗？他们经常使用信用卡吗？与其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否对个人的外表更加注意？他们购物时在外面吃饭吗？上述这些具体的调查问答题又可以通过定义变量以及确定变量的操作方法来加以进一步的完善。例如对于信用卡的使用，可以用以下的方式来测量。 顾客是否拥有商店A的信用卡； 顾客是否使用商店A的信用卡； 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数； 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的钱款数量。即用四个变量来测量，它们分别是：10拥有信用卡不拥有信用卡X1=10使用信用卡不使用信用卡X2=X3=使用信用卡的次数（规定时间范围内）X4=使用信用卡对应的款数（规定时间范围内）理论框架和分析模型在操作和测量由调查问答题具体规定的变量时起着重要的作用。调查问答题有时还可以进一步提炼为一个或多个假设。2. 顾客对商店的忠实性的假设有关于顾客对商店的忠实性的调查问答题，相关的理论假设可以制定如下：H1：商店的忠实顾客对购物环境方面的知识不如非忠实顾客那么渊博；H2：商店的忠实顾客与非忠实顾客相比，前者是更不愿意冒险的。3. 关联的特性在给定了调研问题的定义、调查的问答题以及理论假设的前提下，必须了解的关键问题是：为了构造问卷，还需要明确哪些特性、因子、产品属性或变量，等等。回答这一问题就必须确认关联的特性。例如在前面关于百货商店顾客光顾情况调查的离子中，调研的主问题是由6个部分构成的；而每一部分都可能需要确定关联的特性：第一部分涉及到各种家庭选择百货商店时所使用的准则。如果不将构成这种准则的因子弄清楚就无法询问被调查者哪些因子对他们来说是重要的。为此确定了如下的关联特性（因子）：商品的质量、商品的类别和花色品种、退换和保修政策等、商店工作人员的服务、价格、地理位置的便利性、商店的布局、信用卡和帐单方面的有关规定，等等。第二部分是关于竞争。如果不明确有哪些竞争商店，就无法得到有关这部分的信息。因此确定了9个百货商店作为商店A的竞争对手。第三部分集中在具体的商品种类上。为此选择了16种不同的商品类别，包括：妇女外用服装、妇女运动服装、妇女内衣、少儿商品、男人服饰、化妆品、珠宝、鞋、床单毛巾、家具及床上用品、以及布匹等等。第四部分不需要再增加什么特性或变量。第五部分包括标准的人口状况特征。具体的心理特征包括：对商店的忠实程度、信用卡的使用、对外表的意识、以及购物与在外就餐的结合等等。第六部分不需要再增加什么特征或变量。4. 百货商店顾客光顾情况描述性调查描述性调研的设计要求清楚对规定调查的6个要素（也叫6个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。（很有意思的是，新闻记者也用类似的准则来描述某种情况）。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这6个W分别是： 谁）谁应该看成是某特定百货商店的主顾？提供选择的可能是：进入商店的任何人，不管他（她）是否买了什么东西在商店买了东西的任何人至少每月一次在商店买东西的任何人家庭中负责在商店购买的人 什么应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，包括：对于具体的各种商品种类，到不同商店去购物的频度按照主要的选择准则来评价各个商店对于要尽心检验的假设的有关信息心理和生活方式、媒介接触行为、以及人口状况 何时应在什么时间从被调查者中去获取信息？可能选择的范围是：购物之前购物之中购物之后立刻调查购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查 何地应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可能是：在商店内在商店内但仍在商业街（城）中在停车场或汽车站 为什么我们为什么要从被调查者中获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：改进商店的形象提高顾客惠顾率和市场占有率改变商品的组合结构研究搞一个适当的促销运动确定新商店的地点 什么方式我们以什么方式从被调查者中获取信息？可能的方式大致有：观察被调查者的行为面访调查电话访问调查邮寄问卷调查上述问题或类似的问题要认真地考虑，直至要获取的信息清楚地定义了为止。描述性研究在商业性市场调查中的应用还可以举例如下：市场研究 用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；市场占有率研究 明确某个公司及其竞争对手的总销售量所占的比例；销售分析研究 用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等等来描述销售的情况；形象研究 明确消费者对公司及其产品的看法和认识；产品使用研究 描述消费模式；销售渠道研究 明确交通流程模式、分销商的数量和位置；价格研究 描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；广告研究 描述媒介接触行为以及接触某个具体电视栏目或杂志、报纸的受众的基本情况（轮廓）。5. 选择方案设计的一般原则选择方案设计的一般原则有如下几点： 如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。 在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。 并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。 一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性按酒将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。6. 关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查“关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查”的研究项目中，研究的目的是决定北京市中小学寄宿制学校的市场需求。因此所需的信息包含如下几个方面： 家长对中小学寄宿制学校的认识：包括寄宿制学校的形式、学制、应具备的教学条件、住宿条件、教学质量、教学设备、合理收费标准、学校地点以及学生的录取方式等等。 如果建立了家长所认可的寄宿制学校学校，家长有何打算：会送孩子去寄宿制学校吗？如果会，原因是什么？能承受的费用是多少？送孩子去寄宿制学校的适当时期、寄宿制学校的设置地点以及子女对上寄宿制学校的态度，等等。 家长对社会上有关寄宿制学校的正面和反面说法的意见和态度。 家长的基本情况：性别、年龄、民族、文化程度、职业、行政职务、专业技术职称、党派、子女的学习、健康和品德状况、家庭人口、住房情况、家庭所在地、家庭月收入等。7. 关于百货商店顾客光顾情况小组座谈的提纲定性研究时主持人的提纲： 定义态度对象的主要类别问：“你那里有什么类型的百货商店？” 品牌意识问：“你熟悉哪些百货商店？” 评价态度对象问：“哪一个商店是最好的？哪一个是最差的？为什么？” 情景内容及其他有关内容问：“通常你是如何、什么时候，以及到何处去购买一般商品的？” 情景内容及其他有关内容的权重问：“当你去商店买礼品时，什么是最重要的？” 评价每种情景内容及其他内容中的每个态度对象问：“当你去商店买礼品时，你更愿意上哪一个商店去？为什么？” 对应每种情景内容，确定态度的属性问：“当你考虑购物时，有关商店的哪些特征是你首先想到的？” 属性之间的联系问：“如果一个商店是可以自由退货的，那你认为这个商店更有可能提供高质量的商品呢？还是不那么可能提供高质量的商品？” 属性的维数、水平和范围问：“当你说你想要高质量的产品时，你说你的高质量指的是什么意思？” 满意的界限问：“你购物时认为满意的商店具有什么特点？” 对品牌的信任和看法（在属性、维数和满意界限方面进行评价）问：“当你考虑要去光顾某个商店时，你认为降价商店足够好吗？” 信任和看法的接受纬度问：“如果我说，销售人员的素质将最终决定商店的形象，你会相信我吗？” 评价重要的属性问：“你说你想在你好里的商店也有这些商品。那么在这些商品中，哪些你是愿意多付费的？” 决定的价值问：“你会怎样评价一个好店员应具备的特点？” 价值的级别问：“你是更愿意做一个好店员还是想要有更多钱？” 属性与价值之间的关系问：“你说你喜欢一个能提供对钱有良好价值的商店。那么这种价值影响的是什么？是影响你的财政收入？还是影响你作为一名店员的声誉？还是其它什么别的东西？” 与价值有关的属性特征和接受纬度问：“你认为购物的便利对你的生活方式到底有多大的影响？” 与价值系统有关的类别重要性问：“平均一个月你花多少时间在百货商店？”8. 电视广告的剧场试验电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司尽心广告效果检验的常用方法，步骤为： 从某大都市的居民电话花麻簿上随机抽取约1000姓名； 给名单上的每位居民寄4-8次参加某电视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下有300-400人前来参加； 在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单； 接着观众收看30分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中的一种品牌广告； 看完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆的部分。然后又给他们另一份品牌名单，让他们选择他们现在想要的品牌。用作第二次抽奖。最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。但是这样的评价有效吗？品牌选择的变化（观察的因变量）仅仅是由于广告的播出（自变量）而产生的吗？如果是的话，可以将这一结果推广到一般的市场环境吗？也就是说，实验的内部有效性和外部有效性如何？9. 店内广播广告效果实验美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。10. 现场实验帮助“列运动包公司”胜诉美国的列运动包公司状告K中心商场集团引进叫做“帝巴黎包”的运动包生产线生产的运动包看起来象列运动包。根据列运动包公司的指控，K中心商场集团让消费者误认为他们是在购买列运动包，但事实上并不是。为了证实这一点，列运动包公司进行了一次现场实验（与实验室实验不相同的在实际购买现场进行的实验）。选择了两组妇女进行现场实验。给第一组妇女看的是两个软边的轻轻的“列运动包”，包上的所有标签都去掉，所有的词句、设计厂家等说明都印在这种椭圆形包的内层。给第二组妇女看的是两个“帝巴黎包”，包上的品牌明显可见，所有的标签和悬挂物都保留得它们在K中心商场店中的样子。从这两组妇女中了解她们是否看得出戴着“假面具”的包的来源或公司、或品牌；她们辨认或识别的是什么；如果靠某些东西来辨认的话、那么这样做的理由是什么。每组妇女的样本都是200人，是分别在芝加哥、洛杉矶和纽约的大商场-拦截面访（在中心位置进行）中选择的。对被调查者的选择没有采用概率样本，而是按年龄分布作的配额选择（即按比例分配各年龄段应访问的妇女数）。实验研究的结果说明许多消费者无法区分两种式样的包的来源，这一结果支持了列运动包公司的立场。现场实验帮助列运动包公司说服法庭批准了一个反对K中心商场集团的预审结果。K中心上商场集团同意停止销售其帝巴黎包。11. 北京市中小学寄宿制学校家长意见调查的抽样方案设计1995年1月，北京市政府委托北京广播学院调查统计研究所组织了一次关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查，目的是要决定是否需要建立部分寄宿制学校，建立什么样的寄宿学校以及建立多少寄宿制学校，等等。这次调查的范围为东城、西城、宣武、崇文、海淀、朝阳、丰台、石景山8个区。调查的对象为在8个区的初中学校和小学学校就读的中校学生家长。本次调研采用分层多级抽样。首先按北京市的8个城区、近郊区分层。第一级抽样从318所初中学校和868所小学校分别各抽取20所学校进行调查。各区应抽取的学校所数按各区的学生人数占该区学生总人数的比例进行分配。结果如表2.13所示。表2.13 各区的学生人数和应抽取的学校所数初中小学人数百分数应抽所数人数百分数应抽所数东城西城宣武崇文海淀朝阳丰台石景山321813738226539222675395854184294161506711.8813.799.798.2219.9119.9910.865.562322442154115642684727339593106800106780648872521610.6312.639.297.7820.9920.9812.754.9522224431合计270994100.020508932100.020每个区再按地理位置分层（参考地图、邮政编码和电话号码）后，根据不等概率抽样的方法（某学校被抽中的概率等于该校占该层总人数的比例）随机抽取表2.13分配的学校所数。第二级抽样是从抽中的学校抽取班级。每所抽中的学校按年级分层后，从每个年级中分别随机地抽取一个班级。因此，每所抽中的初中学校调查三个班级、小学校调查六个班级。第三级抽样是从每个抽中的班级抽取若干学生。按等距抽样法从每个抽中的小学班级抽取15名小学生；从每个抽中的初中班级抽取7名初中学生。因此，每所抽中的初中学校调茬1名学生家长，小学校调茬0名学生家长。计划抽取样本量为初中生家长1020名（5120），小学生家长1800名(9020),总样本量n2820名。样本中初中生（家长）数1020与小学生（家长）数1800的比例，是按总体中的初中生总数270994与小学生总数508932的比例确定的。查表2.28可知，样本量不小于2401时，即可达到最大允许绝对误差不超过2的精度（置信度为95）。本次调研的抽样为分层多级随机抽样，其精度与简单随机抽样相近，因此，在95的置信度下，本次调查结果的误差最大不会超过2左右（实施结果回收的实际问卷为2530份）。12. 李克量表的举例您对以下种种说法的同意程度如何？请对每一种说法都选择一个对应的数字（划拳）来表示您的态度。很不同意不同意说不准同意非常同意1.男人决不应该在公共场合哭泣123452.较高的教育对男人比对女人更为重要123453.对于相同的工作，女人应该得到相同的报酬123454.男人不应因女人负责对他的工作进行管理监督表示不满123455.女人的位置是在家中123456.在公共场合男人应该帮助并保护女人123457.女人与男人约会时应当自付费用123458.丈夫应对家中的主要事务作出决策1234513. 语汇频度量表的举例您参与以下各件事的频繁程度如何？请对每一件事都选择一个对应的数字（画圈）来表示您参与的频繁程度从来不做很少做有时做经常做总是做1.寻找关于候选人和所讨论问题的有关资料123452.在当地选举期间真地去投票123453.在州选举和全国选举期间认真地去投票123454.按照严格的党派系统投票123455.为当地的政治竞选捐资123456.为州的政治竞选捐资123457.为全国的政治竞选捐资123458.志愿为当地的政治竞选工作123459.志愿为州的政治竞选工作1234510.志愿为全国的政治竞选工作1234514. 顺序量表的举例在一周的工作日中，通常您或您家中的其他人是什么时候第一次打开家中的电视机的？（请只选一项）1.早上的第一件事2.醒来以后过了一小会儿3.上午4.就要开始吃午饭之前5.刚刚吃完午饭之后6.下午7.傍晚吃完饭之前8.刚刚吃完晚饭之后9.晚上较晚的时候0.通常不打开15.强迫排序量表的举例请对下面的饮料按您的喜好程度排序，在您最喜欢的饮料边上写上1，其次喜欢的写上2，依次类推。可乐雪碧桔子汁果茶椰奶16.水平数字量表的举例下面列出了一些公共问题，请问每一个问题对您来说重要程度如何？如果您认为该问题非常重要，就请从量表最右边选择一个数字，并填入该项目旁边的小横线上。如果您感到很不中要，就从最左边选出一个数字。如果您认为重要性是在这两个极端之间，则从量表中间部分的某个位置选择一个数字来表示您的观点。量表很不重要1 2 3 4 5 很重要保护面临决灭危险的稀有动物 改善空气的质量 寻找发现其他石油资源 开发可以不断更新（恢复）使用的能源 减少或消灭水的污染 开发其它核能 保护所有的生态平衡 国家的工业和技术的增长提高 为需要的人提供社会服务 改善国家的防卫与安全 17.语意差别量表的举例您对这里的比萨饼的看法如何？请在下面每条虚线上面的某个适当位置做个记号（划分、画圈或打叉均可）热的 ： 凉的 1 2 3 4 5 6 7味淡的 ： 味重的 1 2 3 4 5 6 7贵的 ： 不贵的 1 2 3 4 5 6 7润湿的 ： 干燥的 1 2 3 4 5 6 7没烤透的 ： 脆口的 1 2 3 4 5 6 7 好的 ： 坏的 1 2 3 4 5 6 718.形容词核对名单的举例请在下面的词汇或短语中选择能描述您的工作的那些项目（选项不限）1. 容易的2. 技术性的3. 烦人的4. 有意思的5. 低报酬的6. 紧张的 7. 常规的8. 没有出路的9. 变化的10. 重要的11. 苛求的12. 临时性的13. 安全的14. 使人筋疲力尽的15. 困难的16. 值得做的17. 安定的18. 满速度的19. 愉快的20. 严格的21. 合意的22. 令人满意的23. 使人降格的24. 冒险的19.斯塔普量表的举例对于下面的每一个词，请从量表中选择一个适当的数字来描述您的工作，并将该数字写在对应词的前面的横线上。完全不是1 2 3 4 5 6 7 完全是容易的技术性的烦人的有意思的低报酬的紧张的 常规的没有出路的变化的重要的苛求的临时性的安全的使人筋疲力尽的困难的值得做的安定的满速度的愉快的严格的合意的令人满意的使人降格的冒险的20.固定和数量表举例您最近10次在快餐店或小吃店的吃的食品中，下面每一种分别吃了多少次？请将次数写在对应食品前面的横线上。（注意，保证最后的总数是10次） 加州牛肉面 北京杂酱面 兰州牛肉面或山西刀切面 混沌加包子或烧饼 麦当劳 肯德基 汉堡包或三明治 热狗 比萨饼其它（请注明是什么 ）总数1021监督管理调查员 对调查员监督管理的目的是要保证调查员能按照所培训的方法和技术来实施调查。负责这一工作的人员常常被称之为督导。他们主要进行以下四个方面的工作1） 质量控制及校订对调查员的质量控制要求核查他们是否按要求正常地实施了调查。如果检查出了问题，督导应与调查员讨论，如果有必要还需进行进一步的培训。为了理解调查员的问题，督导也应亲自做一些访问。督导应每天回收问卷和其他表格，并每天作一校订。检查是否所有该答的问题都回答完毕，不满意的或不完全的问卷是否没有接受，以及检查字迹是否清楚可认。督导还应随时记录调查员的工作时间及花费。这样可以确定每份完成了的（访问）问卷的费用，可以了解实施是否按原定计划进行，也可以随时知道调查员是否有什么问题。2） 抽样控制监督管理的一个重要方面是抽样控制，要保证调查员是严格地按照抽样方案1去抽取样本，而不是根据方便或接近的难易来挑选样本的。调查员自觉不自觉地总在避免那些他们认为是比较困难的或不想抽取的调查对象。如果调查对象不在家，调查员可能就会用另一个抽样单位来代替而不愿意以后再回去找。调查员有时还会自行扩大对样本配额的要求，例如，为了完成配额要求，硬将32岁的人放再2930岁的这一类别中进行调查。为了控制上述问题，督导每天都要记录访问的数量（或打电话的数量），不在家的数量，拒答的数量，每个调查员完成的访问数量，以及全部调查员完成的数量。3） 控制伪造或欺骗欺骗可能是伪造一部分问题的答案，也可能是整个问卷都是假的。调查员可能会对未完成的部分答题编造似乎可以接受的答案。最严重的是根本没有去调查就自填了答案。欺骗调查可以通过培训、监督和复查使之减之最小。4）中心办公室控制督导必须随时向中心办公室提供有关质量及费用控制方面的情报，使中心可以对整个进程保持一份报告（当然要经常变更）。此外，中心还要识别其他潜在的问题，控制包括：配额变量表的列表，重要人口特征的情况以及对关键变量的回答情况等等。对所有的调查项目都应进行认真的监督。实施调查的机构要负责做到如下几点： 认真监督调查员的工作； 按约定好的 一个比例对调查员的电话调查进行监督； 每天都可以向项目经理报告项目的 进展情况； 对所有调查的资料和结果保密； 如果可能无法按预期的进度完成的话，要事先通知有关的单位； 收集整理所有调查员作的访问摘要； 保持对调查进程的最新的准确记录（应当随时可以提供已完成的调查份数）； 保证调查员可以及时地得到所有的材料； 校订每一份问卷； 向调查员提供始终不变的正面的反馈； 不弄虚作假。22.调查员评价指南小结下面给出的评价指南是美国调查研究组织委员会使用的，虽是针对面访调查员的，但仍可供我们参考。好的调查员需要掌握以下访问的技巧： 如果被调查者问起，调查员应将自己的全名以及调查公司的电话告诉被调查者； 完全按问答题的书写格式提问，如有问题尽快向督导报告； 按问卷指示的顺序提问题，尊照跳答的次序； 对被调查者的提问以中性的态度进行阐明； 在访问期间不对被调查者作误导； 除非委托人允许，一般不暴露最终用户的身份； 对每个中断的访问做上适当的记号，并记录中断的理由； 在访问期间保持中立的态度，对被调查者的见解既不表示同意也不表示不同意； 说话要慢而清楚，使得对方能理解所提的问题； 逐字记录所有的回答，不要作任何解释； 避免与被调查者作不必要的聊天； 如果没有什么别的指导，一般要对所有的开放式问答题作进一步的探索和阐明以获得更多的意见； 书写要整齐清楚； 在交给督导之前要检查全部的调查结果； 如果需要中断对某人的调查，要以中立的方式进行，例如可以说：“谢谢您”或“我们的样本在这个范围的配额已经满了，不过还是要谢谢您”。 对所有的研究材料、调查材料及结果都要保密； 对任何问题或任何答案或任何访问都不能弄虚作假； 感谢被调查者参与调查。23.登记与编号负责接收问卷的人员要事先设计好一定的表格，用于登记交付上来的问卷。表格上的项目一般包括调查员的姓名，调查地区，调查实施的时间，交付的日期，实发问卷数，上交问卷数，未答或拒答问卷数，丢失问卷数，其他问卷，合格问卷数等等。重要的是对不同调查员和不同地区（或单位）交付上来的问卷在登记之后要及时在问卷表面编号或注明调查员和调查地区等。否则大量的问卷混在一起，弄乱之后就会失去很多的信息。24无效问卷指的是无效的问卷指的是以下几种可能情况： 不完全的问卷，即有相当的部分没有填写的问卷； 别调查者没有理解问卷的 内容而答错的，或是没有按照指导语的要求来回答的问卷。例如跳答的问题没有按要求去做，等等； 回答没有什么变化的问卷也是值得怀疑的。例如在5级的态度量表中，不管是正向的还是反向的看法，填表人都只选4（比较同意）的情况； 缺损的问卷，即有数叶丢失或无法辨认的问卷； 在截至日期之后回收的问卷； 由不符合要求的其他人填写的问卷，例如在一项商品调查中，调查对象是2070岁的成年人，因此在这个范围之外的人所填写的问卷都应视为无效； 前后矛盾或有明显错误的问卷，例如年龄为20岁，职业为退休人员；或是年龄为60岁，职业为中学生之类的问卷均为无效。25.按缺失数据处理在以下三种情况，按缺失值来处理是可行的： 不大符合要求的问卷数较少时； 这些问卷中不大符合要求的问答的比例也很小，或者 对应于不合要求的问答变量不是关键变量时。26.丢弃在以下五种情况下，不大符合要求的问卷（即调查对象）可以丢弃： 不大符合要求的被调查者（问卷）的比例很小（低于10）； 样本容量很大； 不大符合要求的调查对象与符合要求的调查对象之间没有明显的不同（例如在人口特征、媒介接触行为或商品使用行为方面）； 准备丢弃的每个调查对象所完成的问卷不符合要求的回答占很大的比例； 对关键变量的回答是缺失的。27.报告的基本格式报告的格式不是固定不变的，不同的项目调研者或调查公司、不同的用户（项目委托人）以及项目自身的不同性质的调查报告，都可能会有不同的格式和风格。但大多数正规的调查机构都可能会为客户提供类似以下格式的调研报告。 标题、信件和目录a. 封面b. 致项目委托人的信c. 项目委托人的授权信复印件d. 目录e. 统计表目录f. 统计图目录g. 展示品目录 项目执行结果摘要a. 主要发现b. 结论c. 建议 报告正文a. 问题的定义 问题的背景 问题的表述b. 处理问题的途径c. 调研方案设计 方案设计的类型 所需的信息 二手数据的收集 原始数据的收集 量表技术 问卷设计及测试 抽样技术 调查实施d. 数据分析 方法 数据分析方案e. 调研结果 基本结果 分组结果 关联性分析结果f. 局限性及一些必要的解释说明g. 结论及建议 附件及展示品a. 问卷b. 图表c. 技术细节说明d. 统计输出部分结果显示e. 其它报告的格式与前面讲述的调研步骤是基本一致的。其中所占篇幅最多的一般是调研结果部分。下面分别对格式中每一部分的内容再作些简要说明。封面。封面应包括报告的标题，执行调研项目的研究人员或机构的情况（姓名或名称，地址，电话），接收标高的用户姓名，以及交付的日期。注意，报告的标题要与项目的性质相适应，不要太抽象太学术味。致项目委托人的信。正式的报告一般还有一封给用户的信，简要地总结受委托项目的执行全过程（不提调查结果）。信中还应建议需要用户方所做的进一步行动，例如对调查中的发现制定一些相应的措施，某些问题要作进一步的研究探讨等。项目委托人的授权信复印件。这封信是在项目开始之前用户给调研者（机构）的授权信。规定了项目的范围以及合同中的一些项目。很多时候只需在“致项目委托人的信”中提一下这封授权信就可以了。不过有时将授权信的复印件附在报告中也是必要的 。目录。目录应给出报告中所涉及的主要内容以及定影的页号码。在多数报告中，只需包含大标题和小标题就可以了。报告目录之后还应有图、表目录、福建目录和展示品目录等。项目执行结果摘要。这个摘要是报告中非常重要的一部分，因为高层领导或高层管理人员往往只读这一部分。一般不要超过二、三页，只给出最重要的内容，包括问题的描述、处理问题的途径、所采用的方案设计，以及主要的发现、结论和建议。每一段要有四句话。摘要应当能够使读者兴奋，引起他们的兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分。问题的定义。这一部分给出问题的背景，与决策制定者以及与行业专家讨论的要点、对二手资料的分析、所做的定性研究，以及所考虑的各种因素。而且，还应当对管理决策问题和实际调研问题作出清楚的描述。处理问题的途径。这一部分讨论最后所采用的处理问题的途径以及达到这一结果的过程。这一部分还应当描述指导这一研究的理论基础、模型、研究问答题、理论假设以及影响方案设计的因素。调研方案设计。这一部分详细描述执行调研的具体方案，包括所采用方案的性质、所需的信息、收集的二手资料和原始资料、量表技术、问卷设计和测试、抽样技术以及实施情况等等。这一部分要用易于理解的方式来描述，要使用非技术性的语言。技术的细节说明可以用技术报告的形式放在最后的附件之中。这部分应当说明所选用的具体方法使正确的。数据分析。这一部分描述数据分析的方案，说明所采用的方案及技术使正确的。分析的技术应当用简单的非技术性语言来描述。调研结果。这一部分是报告正文中最长的一部分，一般要由几个章节构成。不但要逐题给出总的结果，还要按市场细分或按人口特征给出分类的结果，以及项目间的相关关系结果。顺序的安排要紧凑，由逻辑性。内容要紧紧围绕调研问题和所需的信息，说明建达扼要，细节应当用图表来给出。局限性及一些必要的解释说明。由于时间、预算以及其它组织上的种种限制，因此所有的民意调研项目都是有一定的局限性的。而且，所采用的研究方案也是有局限性的，各种方案都可能于某些类型的误差相联系，有些误差可能是比较严重的。这一部分的攥写应当十分细心谨慎并且注意保持观点上的平衡。一方面，调研者应当把握住的是，管理决策人员不会过分的依赖于调研结果，不会将结果用于其它目的（例如将结果推广到其它总体）。另一方面，又注意不要影响了他们对调研的信任感或贬低了调研的重要性。结论和建议。仅将统计的结果总结出来是不够的。调研者应当按照定义的问题来解释统计结果，并从中提炼出一些结论性的东西。然后根据调查统计结果和结论，可以向决策制定者提出一些建议。有时候并不要求调研者提建议，因为他（她）所作的项目只涉及到一个领域，对较大的范围的情况并不了解。如果要提建议的话，这些建议应该是合理、实用的、可行的，并且是可以直接用于管理决策的制定的。28.发表口头报告的几个注意点在很多情况下，需要将调研结果向用户（即用户单位的管理决策层）作口头的报告。这样的口头报告可以帮助管理部门理解书面调研报告并接纳书面报告。由于许多管理决策的领导对调研项目的第一印象和最后印象都是根据口头报告形成的，因此口头报告的重要性无论如何强调都不会过分。要使口头报告发挥效力，关键是做好充分的准备。准备工作和实际发表应当注意如下几点：1） 按照书面报告的格式准备好详细的提纲；2） 按照听众的情况准备好发表的方式。口头报告的内容和风格要与对象听众的情况相吻合。为此要了解他们的背景、兴趣、与项目的关系以及可能受项目影响的程度；3） 在正是发表之前应有几次练习或“预演”；4） 借助可视物来加强发表效果。例如黑板；事先准备好的演示板或画在白纸上的图表；一般投影仪；幻灯片；录像带；计算机连接的投影仪等都可用来帮助显示报告的内容。显示的要点和图表要制作的有吸引力，最好有颜色。5） 发表时眼睛要与听众保持接触和交流。6） 要有趣味性和说服力。适当使用小故事、举例、经历过的实例以及引文等；7） 语言要简单直接、明确易懂；8） 发表结构的 三步曲是：告诉听众你打算告诉他们什么内容；告诉他们这些内容；告诉他们你已经告诉了他们哪些内容；9） 使用身体语言。手势、声音（音量、高度、质量、速度）、眼神等等都应随内容的变化而有所变化，加深听众的印象，引起听众的反应和共鸣；10） 发表的结尾应当是强有力的。11） 为了强调发表口头报告的重要性，报告会应得到用户的高层领导得支持，以高层领导的名义组织，让主要领导都参加。例如中日友好医院委托北京广播学院调查统计研究所完成了一项围绕提高医院管理水平、服务质量和医疗效果的调研任务之后，由正院长亲自主持，召开了院领导（包括各位副院长和党委领导）和各主要科室领导参加的报告会，由完成调研的单位派人进行了口头发表，取得了较好的效果。12） 在发表结束之后，应给一定的时间请用户的主要领导详细阅读书面报告。.图表：调查提供者内部的外部的有限服务全过程服务辛迪加服务标准化服务客户中心服务调查实施服务编码和数据录入服务分析服务数据分析服务带商标产品的服务图1 市场调查提供者和服务机构市场调查的应用问题的识别研究1.市场占有率2.市场占有率研究3.品牌或企业形象研究4.市场特征研究5.销售分析研究6.预测研究7.商情趋势研究8.消费者意识研究9.消费者满意度分析10.社会热点问题研究11.媒介研究12.广告效果研究问题的解决研究1.市场细分化研究2.产品研究3.定价研究4.促销研究5.销售渠道研究图2.市场调查的应用领域市场细分化研究确定细分的根据：对各种细分市场确定市场潜力和消费者反应选择目标市场，给出每个目标市场的生活方式轮廓，人口状况，媒介，以及产品形象特征促销研究： 最佳促销预算 销售关系 最佳促销方法组合 模仿决策 媒介决策 广告创意 主张具体化 广告效果的评价产品研究：检验产品的概念确定最佳的产品设计检验产品的包装效果修改产品品牌定位和重新定位检验市场营销结果商店控制试验销售渠道研究： 确定各种渠道类型 渠道成员的态度 批发和零售覆盖范围的强度 各种渠道的利润幅度 零售和批发的销售或交易场所定价研究： 在品牌选择中价格的重要性 定价策略产品种类定价 价格的弹性要求 价格变动的启动及反应图3.问题解决研究的类型及细节 管理决策问题 调查研究问题是否引进新产品确定消费者的偏好以及对所提出新产品的购买倾向是构改变目前的广告战确定目前广告战的有效性是否增加这个品牌的价格确定对价格的弹性要求以及价格对销售量的影响，确定各种价格变化水平的收益图4.管理决策问题与调查研究问题证据框架客观理论分 析 模 型调研问题的各个组成部分调 查 问 答 题假 设图5.调查问答题和假设的制定探索性的结论性的目的洞察和理解检验具体的假设，考察相互关系特征所需的信息不严格定义研究过程有伸缩性且无结构小羊本、无代表性原是数据的分析是定性的所需的信息清楚地定义研究过程是正规的且有结构大洋本且有代表性数据分析是定量的结果试验性的结论性的成果一般还需做进一步的探索性或结论性的研究将结果用作决策的参考图6.探索性研究与结论性研究的比较探索性调研描述性调研因果关系调研目的发现想法和洞察内部描述总体的特征或功能确定起因和效果之间的关系特征灵活的多样的常常是全部方案设计的前端部分有事先制定好的具体假设事先设计好的，有结构处理一个或多个独立变量控制其它中间变量方法专家调查试点调查个案研究二手资料定性调查研究二手资料抽样调查固定样本连续调查观察法实验法图7.基本调研方案设计的比较数据收集方法研究方案的类型探索性的描述性的因果关系的二手资料的来源信息系统其它机构的数据库辛迪加服务很适用很适用很适用可以用可以用可以用可以用原始数据的来源定性调研抽样调查实验很适用可以用可以用很适用可以用可以用很适用图8.数据收集方法对研究方案的适用关系总误差回答误差非抽样误差调研者误差误差不回答误差调查员误差随机抽样误差被调查员误差不能正确回答误差不愿正确回答误差回答误差记录误差欺骗误差代用信息误差测量误差总体定义误差抽样框误差数据分析误差图9.调研误差的潜在来源二手资料外部的内部的已整理可直接利用还需进一步整理计算机数据库出版资料辛迪加服务图10.二手资料的分类出版的二手资料政府数据一般商业数据指南名簿统计数据索引普查数据其它政府出版物图11.出版的二手资料来源的分类定性分析定量分析目的对潜在的理由和动机求得一个定性的理解将数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体样本由无代表的个案组成的小样本由有代表性的个案组成的大洋本数据收集无结构的有结构数据分析非统计的方法统计的方法结果获取一个初步的理解建议最后的行动路线图12.定性分析与定量分析的比较调研数据原