管理学院市场营销(第四届教学创新奖获奖作品3).doc

市场营销课程实践环节教学设计方案一、课程概述(一)课程性质本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在满足顾客需要的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。市场营销学在我国社会主义市场经济体制的建立和发展过程中，日益发挥着重要的作用，其在我们的专业基础课中占有重要的地位。(二)课程总的教学目标和教学要求市场营销学是引进学科，从这一特点出发，本课的教学目标就在于对知识的运用，在于培养学生的营销理念和营销管理水平。具体说，学习这门课，首先要完整地了解市场营销学的知识体系与研究方法，在此基础上，树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高企业经济效益。教学的基本要求是：1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；2、树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法；4、立足本课应用性的特点，紧密联系实际，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力；5、善于使用本课多种媒体教材。在学习中应有重点、有选择地使用好本课的教学材料。二、课程实践教学目标和要求中央电大“人才培养模式改革和开放教育试点”课业的目标为我国经济建设和社会发展培养大批高质量的、适应地方和基层需要的应用性高等专门人才。”根据这一目标，电大教学在培养学生的知识、能力结构和培养规格上，应更为强调知识、能力、素质的协调发展，重视实践性教学环节，注重理论与实践的结合，以增强学生的综合素质，提高学生的分析问题和解决问题的能力,本课程紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以目标市场营销及营销策略组合为核心，在基础知识与操作能力二者关系的处理上以“是什么，为什么，怎样做”作为逻辑主体，培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整体素质得以提高，以最终实现课程教学中理论与实践的有机统一。通过实践教学活动，以培养实用型、技能型人才为出发点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，既有较强针对性，又有较强适应性的培养目标和课程体系。切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两能一会”（能策划、能营销、会赚钱）的应用型高级营销人才。并使学生在实践过程中更多进行自主决策，充分发挥学生学习主观能动性，改变学生只动脑、不动手，被动接受知识的局面。“两能一会” ：即能策划、能营销、会赚钱。这是市场营销课程建设目标的三个层次，即基础层、技能层、运用层。能策划就是能比较正确地运用市场营销的知识去创意、去策划，这是基础层要解决的问题。能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强，这是技能层要解决的问题。会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报，这实事上是在最后的运用层要解决的问题。三、实践教学的基本内容课程主要部分涉及理论知识点实践课业能力培养要点实践教学方式市场营销原理部分第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一市场营销认识能力；市场调查研究能力；市场商机发掘能力；消费者购买行为分析能力；自我推销的能力。一分钟自我推销演练；市场营销印象教学实践；市场营销调查实践活动；消费者行为分析实践教学活动。第二章企业战略计划和营销管理过程第三章市场营销环境 第四章购买行为研究第五章市场营销调研与需求预测目标市场营销部分第六章 竞争者分析与市场竞争策略二市场细分能力；目标市场选择能力；市场定位能力。目标市场的选择教学实践活动第七章 目标市场营销市场营销组合策略第八章 产品策略产品、产品组合、品牌与包装三 产品策略能力； 定价策略能力；分销渠道管理能力；推销及营销沟通能力； 品牌“名称、标志”设计能力。产品开发与管理实践活动；品牌“名称、标志”设计；渠道管理实践；价格策略教学实践；第九章 产品策略产品生命周期与新产品开发第十章 定价策略第十一章 分销策略第十二章 促销策略四、实践教学课业具体内容与要求一、一分钟自我推销演练（一）、实践目的：1、帮助学生树立自信，让学生对第一印象有独到的认识；2、培养学生提前进入营销的角色。（二）、实践组织：首先，学生按授课教师要求，精心写好一份一分钟自我推销介绍词，然后利用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台进行一分钟自我推销演练。（三）、实践步骤：第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座位。（四）、实践要求：要求学生提前准备演练内容，具体包括：1、问候；2、我是谁包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。二、市场营销印象（一）、实践目的：1、建立市场营销的基本概念。2、形成现代市场营销观念。3、建立营销职业意识、学习用营销的思想分析问题。（二）、实践组织：据教学班级学生人数来确定数个小组，小组要合理分工。在教师指导下统一认识、统一口径、基本统一判断标准；而后进行选题并分别采集不同的资料和数据，并以小组为单位组织研讨，在充分讨论基础上，形成小组的课题报告。（三）、实践步骤：1、据教学班级学生人数来确定数个学习小组，每一小组人数以4-6人为宜；2、进行合理分工，让学生以小组为单位进行选题，通过互联网、实地考察等方式收集相关资料；3、以学习小组为单位组织研讨，在充分讨论基础上，形成小组的课题报告，并进行汇报；4、同学互评，教师点评，然后综合评定本次各学习小组的实践成绩。（四）、实践要求：1、综合认识营销职业（1）、市场营销职业的种种称呼。（2）、这种职业首先在那些国家受到重视。它给个人和社会带来些什么。 （3）、在我国人们如何认识这种职业，社会的进步是否需要这种职业。（4）、从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求。2、营销基本原理的应用（1）、结合大连地区经济发展的状况，对一具体的企业市场行为进行调查，应用营销基本原理分析其企业行为的科学性。（2）、应用已学习过的营销原理，对所调研的企业未来的市场行为提出营销发展建议。三、市场营销调查、（一）、实践目的：通过实训帮助学生达到初步掌握市场营销调查的基本程序、核心技术、技能要求以及培养学生团队合作精神。（二）、实践组织：将班级同学划分为若干课业小组，小组规模一般是4-6人，组团的时候注意小组成员在知识、性格、技能方面的互补性，如包含性格外向的人、熟悉计算机文字处理技术、计算机绘图功能及 Excel 使用的人等。选举小组长以协调小组的各项工作。由于市场营销调查的很多环节均需要小组共同作业，因而中途无特殊原因不允许组员变动。小组成绩将作为每位组员的作业成绩。（三）、实践步骤：首先确定调研主题与调研内容，然后选择的调研课业，并进一步进行二手资料调查、问卷设计、抽样过程、数据的基本统计与分析，经过多媒体加工应用处理，最后撰写出调查报告。（四）、实践要求1、确定调研主题、调研内容由学生自己确定调研主题、调研对象。要考虑操作的可行性和便利性，尽量避开低发生率的产品或服务，不要调查被调查者不太了解的事物。如可选择以学生、老师、校园内的居民等为调查对象，学校周围的商店、书店、洗衣店、学生食堂、学校图书馆为客户的课业。2、调研课业的基本内容：所选择的调研课业至少应涉及以下内容：二手资料调查；问卷设计；抽样过程；数据的基本统计与分析；SPSS及Excel应用；调查报告撰写。3、控制课业进程：在2个星期左右落实客户，提交调研计划书，确定调研主题和调研对象。学生课业将与课程学习平行进行，随着课程内容的展开不断推进。4、建立经验交流制度：每完成调研的一个环节如调查问卷的设计、样本量的确定和抽样等，辅导老师应及时检查学生调研操作的进度和实际完成情况，提供必要的指导和建议，并组织同学进行经验交流，还针对共性问题在课堂上组织讨论和专门的讲解。四、消费者行为分析（一）、实践目的：分析市场，了解消费者的购买心理与购买行为。（二）、实践组织：对有关消费者、超市进行调查，了解消费者收入等最基本的客户资料，由学生组织分析研究，得出结论，分析的具体内容由教师指导学生拟定。（三）、实践步骤：1、对教学班级进行学习小组的分组（4-6人），明确组内分工；2、确定超市及具体的消费者；3、各学习小组以实地观察或调查问卷、网络、文献查阅等形式，收集消费者的相关信息资料；4、各学习小组在整理、分析信息资料的基础上，共同完成高、中低收入家庭消费者购买行为分析的书面报告；5、各学习小组进行汇报；6、同学互评，教师点评。（四）、实践要求：根据消费者收入状况进行分组，任课教师调控整个实践过程；以在实地观察、接触消费者的实际感受，结合消费行为理论剖析消费者二至三种行为过程，说明其有可能受哪些心理活动的影响。五、目标市场的选择（一）、实践目的：设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。（二）、实践组织：以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。（三）、实践步骤：在市场调研与分析的基础上，确定拟要调查的客户，按要求描绘客户，根据调查资料结果，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。（四）、实践要求：1、描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式2、他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方3、他们买什么？产品、服务、附加利益4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它5、他们买多少？按数量、按金额6、他们怎样买？赊购、现金、签合同7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头其它（要注明）8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）10、你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户11、在各个市场上，你的市场份额是多少？12、你想让市场对你的公司产生怎样的感受？这样的市场定位，会对企业产生哪些有竞争力？六、产品开发与管理（一）、实践目的：熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。（二）、实践组织：在教师指导下，由学生自由组合成46人为一组的研究性学习课业小组，并确定负责人。并经教师确认选择23个类型的产品作为研究的样本。（三）、实践步骤：由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。（四）、实践要求：1、该产品的产品整体概念可以怎样表达。2、该产品处于生命周期的什么阶段。3、该产品有何进一步开发的机会。4、该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整七、品牌“名称、标志”设计（一）、实践目的：通过设计，帮助学生掌握品牌设计的基本技能。在品牌设计中，学生能够根据设计要求，积极创意，亲手设计具有吸引力、体现个性化的品牌名称和标志。掌握品牌设计的基本技能，能使高学生日后有机会着手参与企业品牌策划。因为品牌设计是企业营销管理的重要工作之一，策划设计一个好品牌对企业来说是极其重要的，企业可以借助品牌的魅力，增强市场竞争力，获得更佳效益；也能为学生将来自己创业奠定业务基础。（二）、实践组织：在教师指导下，根据品牌设计要求、设计思路和设计方法，由每个学生确定一个产品和服务课业，并分别设计出该品牌的名称和标志。（三）、实践步骤：首先要求每个学生熟悉品牌设计思路和方法的要求，然后从消费者认知心理和消费模式角度出发，根据指导老师的要求，设计某一品牌的名称和标志。（四）、实践要求：1、要求教师对“品牌名称和标志设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据市场开发课业资料及品牌设计要求，完成品牌名称和标志的设计任务。3、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方法进行具体指导。4、要求教师提供“品牌名称和标志设计”课业范例，供学生操作参考。八、渠道管理实践（一）、实践目的：1、熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的。2、了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题。3、了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。（二）、实践组织：在人员组织分工上要合理，视班级人数来确定小组，每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工，分别采集不同的资料和数据，但在之前要统一认识、统一口径、基本统一判断标准；讨论要充分，组长负责最后报告的形成。（三）、实践步骤：1、对学生进行学习小组分组，一般以4-6人为宜，并明确小组内分工；2、教师联系某企业，带领学生参观，由该企业的相关负责人介绍企业分销方面的基本情况；3、各学习小组在开展实地调查前需做好准备，如调查问卷的制作，访谈提纲的拟订等，并注意与调查对象的沟通方式；可采用网上调查、案头调查等渠道来调查某企业的分销渠道情况；4、各学习小组在整理、分析信息资料的基础上，共同完成某企业分销渠道的书面调查报告；5、各学习小组进行汇报；6、同学互评，教师点评，给出最后的成绩。（四）、实践要求：1、选择学校所在城市，对该城市的不同行业的企业进行分类。小组根据所选行业、调查的目的、内容，统一制作调查问卷。2、进行实地调查，对所选择的行业内企业进行走访，了解其渠道选择、渠道运行、渠道管理的状况。3、总结走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式。4、指出调查企业渠道设计、运行、管理中的问题。5、针对渠道运行中存在的问题，提出具体的解决措施。九、企业定价技巧（一）、实践目的：熟悉影响企业定价的主要因素、掌握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。（二）、实践组织：教师向学生给出市场上某行业某类产品的价格竞争现状的基本资料。学生以小组为单位在市场上收集该类产品中相近产品的不同企业的定价情报，及了解存在的问题（三）、实践步骤：1、各学习小组以前一次实践分组为准；2、各学习小组可组织本组成员到当地市场上收集有关信息资料，具体如：同类企业或其同类产品的定价情报；该类产品原材料的价格和供求信息；该类产品的替代产品/互补品的价格和供求信息；该类产品中高、中、低档产品不同的价格情况和销售情况。3、各学习小组共同完成书面设计方案；4、各学习小组进行汇报；5、同学互评，教师点评；6、教师对各学习小组进行本次实训的综合成绩评定。（四）、实践要求：以实际市场情报为依据，为其中的一项产品提出变价的依据，并拟出相应的变价策划方案。十、讨价还价技巧演练（一）、实践目的：掌握讨价还价的方法与技巧，能根据情景模拟资料，进行角色扮演和营销情景模拟活动。（二）、实践组织：让学生在市场上收集该类商品不同企业产品的定价情况。（三）、实践步骤：分组并确定拟讨价还价的商品，然后针对具体商品进行讨价还价的技巧演练。（四）、实践要求：先在实践指导老师指导下，精心进行讨价还价实践准备，然后利用双休日，选择某小商品市场，最好是服装市场进行讨价还价实践，然后写出讨价还价过程及心得体会。十一、产品推销及促销演练、（一）、实践目的：1、培养学生的自信、胆量与沟通的能力。2、培养学生进入能随心所欲地进入推销及促销的角色。（二）、实践组织：对学生进行分组，并划分角色，然后分别找一些新的日常用品，提前让学生熟悉商品的特色与功能。（三）、实践步骤：安排课堂时间让学生登上讲台，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演店主（消费者），进行新产品推销说服话术演练，再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟练地、恰到好处地进行为止。（四）、实践要求：首先学生应熟悉推销及促销说服话术，然后利用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然，并要求角色扮演神态自然，举止文雅，内容熟练，口齿清楚，语言流利，有一定可信度和诱惑力。十二、市场营销沟通演练（一）、实践目的：学习促销组合的策划、掌握沟通的技巧以及人员推销的技术要领、学会对促销过程进行控制。（二）、实践组织：在教师指导下，由学生自由组合成46人为一组的产品推广小组，并确定负责人。根据所学习的促销组合知识及四种主要的促销组合策略，结合当地市场实际，为某一产品的市场导入设计促销组合方案，并组织实施。（三）、实践步骤：1、对教学班级的学生进行学习小组分组，各小组针对实训基地企业的内部组织结构情况，并明确内部分工；2、各学习小组按照企业促销活动的要求及程序成立促销演练活动的相关部门，并明确职责；3、在小组成员共同讨论的基础上，共同完成该实践课业的促销策划方案；4、各学习小组进行汇报（可以采用WORD文档或PPT的形式）；5、根据实践的具体情况，召开一次促销活动策划专题研讨会，同学互评，教师点评，教师对各学习小组进行综合成绩评定。（四）、实践要求：1、促销品的选择（1）、提出小组将介入的产品市场（2）、完成对这一产品市场的分析报告 （3）、确定具体的产品课业2、基本原理的应用（1）、确定准备介入的产品品牌（2）、与生产商的销售代表进行接触和磋商（3）、拟定该产品的市场导入的促销组合方案和实施方案3、促销活动的实施（1）、各小组在一月内完成前期调研并确定产品课业，提交书面的营销组合策划方案，通过教师和企业的审批。（2）、各小组在教师的指导下组织促销组合方案的实施。五、实践进度及时间安排分配表：周次实践课题实践地点校内课时校外课时备注4一分钟自我推销演练教室26市场营销印象教室+基地24大间隔周8市场营销调查教室+基地24利用周末10消费者行为分析教室+基地22大间隔周11品牌“名称、标志”设计计算机室213讨价还价技巧演练商场22利用周末17目标市场的选择实践基地4集中实践一周产品开发与管理实践基地4渠道管理实践实践基地6企业定价技巧商场4产品推销及促销演练商场6市场营销沟通演练实践基地6合计1030六、实践教学方法（一）教学方法设计的基本思路培养高等技术应用性人才，必须选用科学的教学方法。高职教育的教学方法更加强调实践性，这既是高职教育的教学特色所在，也是培养技能性人才的基本保证。市场营销实践教学，应与企业的实际营销工作密切结合，根据企业具体营销工作的课业与任务，设计实践教学的目标与任务，组织学生设计具体实施方案，并指导学生实施完成。这样既可让学生了