管理学院市场营销帕米尔案例.doc

1. 列出案例中描述帕米亚香烟目标市场的词语和短语及你对该公司市场定位的评价。 答：描述目标市场的词和短语及评论： 1）。洁净者之烟。 评论：为体现出低焦油含量。 2）。25 岁以上、文雅的吸烟者。 评论：目标市场太宽泛，不具体。 3）。老年吸烟者。 评论：与2）。不协调。 4）。技术上的突破、非凡的发明。 评论：与现实的连接性较小，推广较困难。 5）。老年和有教养者。 评论：过于宽泛。 6）。定位于“洁净者”。 评论：未突出低焦油含量。二、关于目标市场一、RJR公司将25岁以上、文雅的比较富裕的消费者定位为最初的目标市场，然而这样的定义由于语义模糊，在实践中难以得到贯彻。如不同的消费者对于“文雅”一词的理解存在差异，评判标准不一而足。正确的目标市场定位是一个好的市场营销方案的起点和关键，反之则难以顺利进行接下来的营销工作。二、没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。消费者经济能力、社会意识、健康意识、受教育程度、猎奇心理、口味偏好以及大众传媒的和社会文化的影响等等因素都会影响一个消费者吸烟的决策，即消费者抽不抽、抽什么、抽多少、是否继续抽一个品牌的香烟。帕米亚的最大特点是外侧无烟冒出，而这种特点对于消费者选择帕米亚没有直接的吸引力，而他与众不同的味道也导致许多人不喜欢帕米亚，说明RJR公司没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。 三、对消费者的设想不正确一方面，帕米亚是“洁净者之烟”，而这种优点消费者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；另一方面，RJR公司认为消费者的消费是理性的，会为了他人的利益而付出代价，而事实上却是消费者个性的、心理的、习惯上的行为。由此可见，RJR公司对消费者的设想没有从消费者自身角度出发，不能激发消费者的购买动机。2、人们为什么要吸烟，有那些社会、文化和个人心理因素营销吸烟者购买行为过程。 1）、吸烟成为一个复杂的社会文化现象时，单纯以损害自己和他人的健康方面考虑吸烟问题过 于简单，造成吸烟的原因主要为模仿。人类行为的形成是个学习、模仿、逐步定型的过程，吸 烟人一般开始吸烟时处于青少年时期，正处在学习、成长的阶段。老师、家长或所尊敬的人的 吸烟行为在青少年中往往起到导向作用，另外，电影、电视中的英雄人物、领袖人物的吸烟形 象对青少年吸烟行为产生了促进作用。 人际交往。人们在日常的接触中，特别是陌生人接触时，吸烟往往是双方有效沟通的媒介，共 同的爱好、兴趣，促进人际关系改善和发展。 解闷、提神。人们在孤独使，吸烟是解闷工具；在工作压力大时，是缓解压力的方法，吸烟行 为上寻求心理慰藉。 好奇。青年人因好奇，尝试吸烟，吸烟后因上瘾很难戒掉。 2）、影响吸烟者购买行为的过程的因素 社会因素。相关群体（如家庭、朋友、邻居、同事）对不同品牌的看法和对特定品牌的偏爱， 个体成员社会角色的要求。 文化因素。不同文化价值观不同，体现在香烟品牌内涵不同的选择。 心理因素。个性特点及自我概念的体现。 职业和经济环境因素。个人经济地位不同，体现不同档次品牌的选择。2. 3、请描述本案例中RJR公司的帕米亚香烟的营销组合（产品、价格、渠道、促销）并进一步 评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度？ 答：产品：把“洁净者之烟”作为广告语，这种无烟香烟定位于“技术上的突破”少用印象型 导向广告，而采用较多的复杂广告，并把创新的商标称为“帕米亚”代表一种全新的抽烟享受 时代的开端，所带来的洁净感受超出人们的想像。 价格：比普通香烟高很多，通常高出普通品牌的25，目标市场定位于比较富裕的消费者。 渠道：零售渠道。 促销：公司采用了买二送二的方法，使抽烟者去尝试较多的帕米亚香烟。 对消费者满足及适应度：抽烟者不习惯它的味道，产品用法复杂，点烟时很麻烦，香烟的非 过滤部分变热，给消费者带来不适。从产品本身来讲，很低的尼古丁和焦油量及影响他人的烟 雾产生，是一种不错的香烟产品，具有很强的卖点，但它本身比较怪的口味，复杂的使用方法 及其它方面的不足影响了消费者对它的接受程度。又因为产品的高成本使它不得不高价格，同 时公司较少的运用印象导向型广告，对于香烟这种凭品牌形象购买的产品，在市场推广上不易 被传统吸烟者接受。虽然公司采用买二送二的方法，使抽烟者去尝试较多的帕米亚香烟，但不 是许多人可以持续到他适应这种新产品的时候就不抽了。所以我认为RJR公司首先从产品本身 入手，改进香烟的口味，其次改变其产品的推广方式，要从心理上引导吸烟者，加强形象型广 告的投放，把吸无烟香烟的人描述成最具绅士风范的人，也可以加强对不吸烟的主妇的促销， 建议她们买来给他们的丈夫在家吸用。三、关于市场营销组合RJR公司对帕米亚的产品定位不合理，另外，帕米亚的口味不佳和使用不便的缺点使许多消费者不喜欢它或对它持怀疑态度；渠道只有零售一种，过于单一；促销方面，四页的说明书没有起到直观的指导作用，大多数消费者都不会有耐心看完四页的复杂的说明书；广告过于复杂，较少运用印象导向型广告，按照一位广告经理的经验，香烟广告应是“一种感人的画面和简单的主题”，过于复杂的文字只会“加深有烟瘾的人的消极印象”；买二赠二的方法也并不能吸引其目标市场的顾客，RJR公司错误的认为消费者是理性的，即使对帕米亚的口味不习惯也会试着去使用它进而慢慢的适应它喜欢它，而事实上消费者在试用不满意后就直接放弃了。市场营销组合制定的不合理，直接导致了帕米亚香烟的销售量不高。四、关于产品 帕米亚（Premier）牌香烟，被公司定义为一种“技术上的突破”，公司较少的运用印象导向性广告，而采用较多的复杂广告，并把创新的商标称之为“帕米亚”，原因在其代表了一种全新的抽烟销售时代的开始，比人们想象的更有洁净的享受，这一根本的主题就是帕米亚香烟全部的特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明。一方面，帕米亚香烟的发明是一种技术上的突破，其实一种典型的利用新型产品进入旧市场的市场进入行为，无疑，良好的产品是顺利进入市场的保障，帕米亚利用先进技术，成功研究出的无烟香烟，不仅在吸烟时没有烟冒出，更能在尼古丁和焦油方面实现大量削减，这是其最根本的产品优势；另一方面，帕米亚无烟香烟仍存在诸多不足，严重影响了该产品的整体销售，甚至带来了整个公司市场份额的大量减少，例如其使用的安全性问题，消费者点燃烟后往往产生“不知道会发生什么”的想法，其用法的复杂性也是一大难题，最为关键的是大多数消费者对帕米亚无烟香烟的味道很不习惯，种种产品缺陷让帕米亚无烟香烟履步维艰。五、帕米亚的SWOT分析优势：无外侧冒烟，洁净；尼古丁含量少，焦油含量显著削弱，符合时代潮流和新型健康理念；公司有一定市场基础，知名度高；无烟香烟对于环境保护和不吸烟者有积极作用。劣势：口味较差；价格过高，低收入者无法消费；广告过于复杂，多为繁杂的文字，宣传效果欠佳；用法较为复杂，消费者不会使用该种产品；安全性欠佳，消费存在着一定的安全隐患；机会：无烟香烟处于市场空挡，无直接竞争对手；新型健康理念的推广，人们越来越关注自身及家人的健康从而会选择无烟型香烟；公共场合办公及交谈需要，符合时代潮流；威胁：行业内其他香烟品牌；模仿帕米亚香烟的新市场加入者；人们对帕米亚香烟的抵触情绪日益增加；六、改进的营销策略1、 产品策略：对于香烟这类产品，很多顾客只是追逐吸烟时吞云吐雾般的感受，吸烟对大部分人来说是一种情感的释放。不能因为香烟而影响消费者的情感寄托。因此，点烟这一步骤要尽可能简单化，减缓消费者因点不着烟而产生的烦躁情绪，同时对烟草点燃时出现的一些情况加以说明，减缓消费者不安的情绪。再次，改变香烟的味道。2、价格策略该产品是一种全新的产品，有着先进的技术，所以价格定为比普通香烟高25%合理。但可以采用会员积分式定价，比如每消费10根帕米亚可以积2分，积满1000分可以兑换苏泊尔锅具一个，刺激消费者购买。3、渠道扩大营销渠道，帕米亚可以在任何地点买到，将一些特定场合，比如电影院、机场等公共场合也作为零时售点。通过各种各样的方式实现全方位的营销。4、促销策略包装方面：在产品包装上，可以借助公司原有的香烟，与之一起包装。比如将6根帕米亚香烟与其他14根香烟组合成一包一起销售。该产品处于产品生命周期的导入期，借助原有品牌的销售可以带动帕米亚的销售。这种方式也便于消费者在不同场合（可以吸烟/不允许吸烟）消费不同香烟，便于受到消费者的青睐。这也种推广方式的成本也相对较低。广告促销方面：做好广告宣传，可以是分成几个小故事，做成多则广告，在家里、办公室等多个场合。家里，太太前后态度的对比；办公室，偷偷抽上几口，解除烟瘾却不会被老板责备。人员推销方面：在一些不允许吸传统烟的特殊场所给那些有烟瘾的人免费赠抽，让他们感受到帕米亚的好处，鼓励他们在特定场合选择帕米亚，为了提高促销的效果，可以采用人员促销，安排专门人员上前为吸烟者进行解说，通过亲切的面对面接触，打消吸烟者对帕米亚的口味和使用方式的疑虑，强化消费者对帕米亚的认同感。公共关系方面：通过搞好与政府、媒体等的关系，向他们宣传帕米亚的优点，使他们在平时的公共活动中宣传了帕米亚，例如鼓励政府要员选择无烟的帕米亚，他们可能在一些场合使用了它，而这又被人们发现了，就可以借势宣传一下帕米亚，又例如在国际无烟日，RJR公司可以在媒体上刊登报道，向人们宣传帕米亚无烟的特性，在这样特殊的日子里必能起到意想不到的效果。营业推广方面：RJR公司可以参加、举办展销会，通过向一些大公司或者机场、车站等的负责人宣传帕米亚的好处，例如在他们这些原本不能吸传统烟的地方摆放上帕米亚的售卖机或直接为员工提供帕米亚香烟，不但既解决了吸烟者的烟瘾，而且能够体现公司的人性化管理，积极促进与这些负责人的合作，争取大的订单，提高销售量，销售额，建立稳定的消费者群。 3. 4从亚特兰大机场消费者调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？4. Product: 产品本身存在的问题：味道独特，与其他香烟口味完全不同，致使已有的消费 群体很难适应用法复杂，不容易点燃。 Promotion: 促销存在的问题：广告，广告复杂，少运用印象广告宣传的香烟文化与现有的香烟文化不 同 促销方式：买二送二，这不会对目标客户产生影响，目标客户 为高收入阶层 目标客户 目标客户是老年人，老年人将其作为戒烟的替代品这将会降低吸烟者的数量，减少了市场需 求量 总之，目标客户是岁以上的儒雅人士和老年人，这些人都是已有的吸烟群体，对香烟 产品和香烟文化有了固有的，惯性的认知公司的新产品和推出的新的香烟文化将很难 影响这些人的固有意识购买意识没有转变，将不能导致购买行为的改变 5. 你认为该公司可否选择新的市场地位及如何改进营销组合？ 我认为该公司所选择的市场定位过于狭窄，该公司目前将其消费者人群定位为“技术上的突 破”“洁净者”不是“健康者”，目标客户是老年人和有教养的抽烟者将其作为戒烟的替代 品 该公司的最主要问题是没有彻底了解香烟消费的需求，目标人群定位过宽，广告宣传向消费者 传达的信息不明确。 我认为该公司应该将该产品定位为一种洁净并较原有传统香烟更加健康的香烟，他适用于那些 希望能够在吸烟时减少对别人的影响和降低香烟对自己损害的吸烟者，他为吸烟者提供了更加 健康的吸烟方式并给予了他们前所未有的能够在任何时候任何场所尽情享受吸烟的乐趣，他是 一种健康型的香烟，当然在享受这种消费者要多付一些钱来享受自由。 该香烟是一种香烟的补缺品。该公司在广告促销中的策略中应以更加明确的宣扬该香烟的优 势，选用直观的有感染力的广告来引导消费者。 该公司将产品定位在“技术上的突破”、“洁净者之烟” ，我认为该定位过于狭窄。其理由 是： 1. “技术上的突破”、“洁净者之烟” ，是该产品特点中的一部分，不能将他们用于对 产品的定位； 2. 我们的客户为什么必须选择该产品？关键原因是他们在想吸烟的时候不能吸烟。如身 处公共场所时，和群体在一起时，和家人在一起时等。 3. 常识告诉我们，别人反对吸烟的原因一般是：冒烟、烟臭味（尼古丁）、红红的烟 头。 而该产品不冒烟、尼古丁含量低，炭头在内侧，这三点反对的理由都不存在。因此，客人在想 吸烟时将没有任何阻力，能毫无顾及的吸烟，随时随地！故，可将该产品定位为“自由之烟” 在营销组合方面： 1. 顾客只在必要的时候才会考虑使用该产品，无烟香烟应该和该公司的其他香烟搭配销 售，如一包普通香烟中放入12 只无烟香烟，或在一条香烟中放入12 包无烟香烟； 当然，在营销初期不是所有的普通香烟中都加入无烟香烟，以防止冒犯其他顾客； 2. 对于已经放入无烟香烟的普通产品，其价格应该望上调整； 3. 应将加入无烟香烟的产品投向公共场所、便利店、写字楼，以便于随时购买。 4. 初期的促销是必须的，如加入无烟香烟的普通香烟其价格不变，购买含无烟香烟产品 的顾客可以获得一个打火机等活动。 其目的是让顾客认识到该产品带来的自由和随心所欲！三、诊断、库存与销售（1）该公司出现了串货的问题。串货的危害：一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。 供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。 损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。 竞争品牌会乘虚而入，取而代之。 消费者无法正常享受正常的售后服务保障串货的概念：不同的市场供给寡头，为了实现对市场资源的有效控制，而在不同的区域和需求环境当中，利用市场机制的缺陷和漏洞，就某一特定的商品供给对象，采取了违背市场法则的手段和工具，通过价格等措施有目的地打击彼此的供给体系和有效需求体系，达到完整控制市场有效资源的目的如何避免串货：解决串货问题的方法：串货发生需要具备三个条件：冲货主体、环境、诱因。所以，要想从根源上解决冲货问题，就必须从这三点人手。1.选择好经销商 在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免冲货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有冲货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行冲货。此外，企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资，企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。 2.创造良好的销售环境 (1)制定科学的销售计划。企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。 (2)合理划分销售区域。合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起冲货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域冲货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。 3.制定完善的销售政策 (1)完善价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致冲货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。 (2)完善促销政策。企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。 (3)完善专营权政策。在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定：什么样的行为应受什么样的政策约束，使其产生法律约束力。此外，还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝冲货现象。 4.积极依靠高科技手段防串货 防串货流下串货痕迹，做到物流码的可追溯是关键，因此我们要善于应用高科技手段来实现防串货，物流码管理还可以集成在企业信息化客户管理系统当中。目前成熟的解决方案还是比较多，例如，万向防串货物流码系统就很好的解决五粮春，洋河大曲等产品的防串货问题。2、市场细分：调查显示在日本的冻鸡市场，决定质量的三因素是：鸡种，喂养的饲料和加工。 鸡种与对手无二，饲料逊于对手，加工有较大的优势，能发挥劳