汽车4S店的售后服务质量提升策略研究.doc

1 32 编号 淮安信息职业技术学院淮安信息职业技术学院 毕毕业业论论文文 题 目 汽车汽车 4S 店的售后服务质量提店的售后服务质量提 升策略研究升策略研究 学生姓名李亚洲 学 号 83102028 系 部汽车工程系 专 业汽车技术服务与营销 班 级 831020 指导教师 黄银花 讲师 顾问教师 二 一二年十一月 摘 要 中国汽车市场经历了2002 2003年的销售 井喷 之后 1999年后 汽车4S 店在中国各地像雨后春笋般出现 汽车4S店的竞争也越来越越激烈 中国也逐 渐步入后汽车市场时代 所谓汽车后市场就是指汽车的售后服务 汽车售后服 务逐步成为左右汽车消费的主要因素 作为核心竞争力之一的售后服务已经成 为汽车产品企业塑造差异化竞争优势的法宝 汽车产品企业的售后服务能力已 经成为影响企业发展的重要因素之一 本文主要介绍了汽车4S店服务现状 分 析了中国汽车后市场服务存在的主要问题 针对问题 提出了一些提升汽车4S 店售后服务质量的策略 并应用淮安大众4S店售后服务质量提升策略案例加以 论证 研究的内容对各4S店售后服务质量的提升有一定的借鉴 关键词 关键词 售后服务 4S店 服务质量 营销策略 服务能力 I 32 目 录 摘摘 要要 I 第一章第一章 绪论绪论 1 1 1 论文研究背景 1 1 2 国内外研究现状 2 1 2 1 国内研究现状 2 1 2 2 国外研究现状 2 1 2 3 论文研究的目的及意义 2 第二章第二章 汽车汽车 4S4S 店售后服务的现状分析店售后服务的现状分析 4 2 1 4S 店基本情况 4 2 2 客户进场维修情况 5 2 3 各车型进厂维修情况 5 2 44S 店客户流失的分析 6 2 4 1 忠诚和摇摆客户入场比例变化趋势 6 2 4 2 引起客户流失的主要原因 7 第三章第三章 中国汽车后市场服务存在的主要问题分析中国汽车后市场服务存在的主要问题分析 9 3 1 相关的国家标准与法规体系不完善 9 3 2 我国汽车销售体系不完善 9 3 3 汽车销售和售后服务严重脱节 10 3 4 售后服务理念落后 10 3 5 售后服务人员素质较低 服务水平有限 10 3 6 售后服务市场混乱 11 第四章第四章 提升汽车提升汽车 4S4S 店售后服务质量策略店售后服务质量策略 12 4 1 完善汽车 4S 售后服务网络 12 4 2 对汽车配件市场进行规范管理 15 4 3 建立基于客户满意度的客户关系管理 18 4 4 服务区域环境改善 19 4 5 细化 4S 店服务流程 20 4 6 提高服务效率 增强服务的透明度 21 4 7 提高汽车 4S 店培训管理 21 4 8 延长保修服务 22 4 9 开展服务营销活动 22 第五章第五章 案例分析案例分析 24 第六章第六章 总结与展望总结与展望 27 6 1 总结 27 6 2 论文存在的不足及展望 27 致致 谢谢 28 参考文献参考文献 29 第一章 绪论 1 1 论文研究背景论文研究背景 随着居民生活水平不断进步 汽车走进了千家万户 2011年我国汽车产销 量分别为1850 51万辆和1841 89万辆 其中乘用车产销分别为1442万辆和1370 万辆 2010年1 7月 汽车产销量分别为1021 31万辆和1026 02万辆 其中中国 汽车累计产销量分别为971 03万辆和824 14万辆 我国已经成为世界第一大汽 车市场 汽车销量的快速增加给售后服务带来了机遇和挑战 汽车服务业是指 围绕汽车为顾客 企业和社会创造服务价值的各类服务活动 汽车售后服务包括车辆销售后的质量保障 索赔 维修 保养服务 汽车 零配件供给 维修技术培训 技术咨询及指导 市场信息反馈等一系列内容 在整车利润空间受到挤压的情况下 汽车售后服务将成为汽车产业链上的一个 新的利润增长点 至2011年底 我国汽车保有量已达1亿万辆 只要有1元的车 在路上跑 就会带来至少8元的售后服务 2012年我国汽车售后服务市场预计将 达到6000亿元以上 图 1 1 售后服务参与方 售后服务活动与汽车这一特定产品相关 参与者包括汽车生产商 销售商 维修商 配件供应商和消费者 配件供应商是汽车售后服务的间接参与者 他 为汽车售后服务提供汽车零件支持 汽车生产商除了制造产品外 还为其品牌 1 32 的汽车的售后服务制定相关标准 例如强保养 制定更换零配件价格等 维修 商通常是汽车售后服务最直接的提供者 销售商也常配合当地的维修商联合提 供售后服务 我国很多经销商集销售商和维修商的功能于一身 消费者是汽车 售后服务的接受者 他们是汽车售后服务最直接的参与者 汽车售后服务参与 者成的价值链如上图1 1售后服务参与方所示 1 2 国内外研究现状国内外研究现状 1 2 1 国内研究现状国内研究现状 在1978年改革开放以后 我国汽车市场才逐步发展起来 依据市场机制在 汽车生产 流通和消费诸环节中的地位和作用程度 汽车营销经历了三个阶段 如下 1 孕育阶段 1979 1984年 1984年国家计划分配的汽车资源的比重 从1980年的0 927下降到0 5835 国家严格计划管理体制出现了局部松动 汽车生产企业自建销售 流通体制进入 萌芽状态 2 诞生阶段 1985 1993年 这一阶段汽车销售流通体制进入大变革阶段 突破生产资料的资源配置原 有决策格局 大面积深层次引入市场机制 扩大指导性分配计划 进一步缩小 指令性分配计划的份额 市场机制对汽车生产 流通和使用的作用越来越大 并且上升到主导地位 我国的汽车市场已经全面形成 3 多元化成长阶段 1994年至今 这一时期 政府管理部门先后颁布的两部汽车产业政策 是中国加入世贸 组织前后汽车市场迅速成长阶段明显进步的标志 加入世贸组织之后 我国逐 步开展汽车服务贸易 民资和外资均进入中国汽车服务贸易领域 我国汽车市 场的形成和发展 为我国汽车企业拥有更大的市场营销空间提供了条件 汽车 企业只有充分重视市场营销的研究 才能扩大自己在国外汽车市场上的份额 1 2 2 国外研究现状国外研究现状 国外汽车营销理念以客户为中心 建立完善的售后服务体系 实现从 卖 汽车 到 卖服务 的跨越 以客户为中心 以服务促销售 是国外汽车营销 的基本理念 在20世纪90年代初 世界上著名的汽车制造企业包括美国的通用 福特 日本的丰田等都制定了顾客需求至上的市场营销理念 通用公司针对不 同群体建立不同分销渠道和售后服务体系 为客户提供个性化服务 福特公司 自1999年初以来 福特公司首席执行官纳赛尔尝试着将传统的销售经营方式转 变成一个能够满足消费者需求的公司 丰田公司提出了关怀式的服务理念 1 2 3 论文研究的目的及意义论文研究的目的及意义 目前 中国已经成为世界第一大汽车生产和第一大汽车市场 随着私家车 的日益增多 汽车的日常维修与保养需要也在日益增长 与此同时 消费者对 汽车的售后服务质量也越来越关注 但是对中国汽车产品企业售后服务质量的 研究关注不够 汽车售后服务管理组织不完善 绝大多数的研究与调查是针对 消费者的满意度和如何规范售后服务 无法指出提升中国汽车产品企业售后服 务质量的路径 因此 研究中国汽车产品企业售后服务质量管理具有重要的理 论价值和实践知道意义 汽车售后服务时代的到来 带来无限的商机 也存在巨大的挑战 通过汽 车经销店标准销售流程的统一优化 给客户以高质 模范 人性化的服务体验 令其在购车过程中能感到尊贵感 能 发现你的不同 从而提高汽车的成交率 客户满意度及品牌美誉度 文中主要探讨了汽车营销的概念 汽车企业的营销 战略 汽车4S店的销售服务流程 汽车4S店销售服务的原则 汽车4S店销售服 务技巧 对今后从事汽车营销工作具有重要的指导意义 希望能够给汽车4S店 在实践售后服务的服务营销战略中提供参考和借鉴 3 32 第二章 汽车 4S 店售后服务的现状分析 2 1 4S 店基本情况店基本情况 4S店是集整车销售 维修 配件和信息服务为一体的销售店 4S店是一种 以 四位一体 为核心的汽车特许经营模式 包括整车销售 Sale 零配件 Spare Part 售后服务 Service 信息反馈 Survey 四部分 它拥有统 一的外观形象 统一的标识 统一的管理标准 只经营单一的品牌的特点 汽 车4S店汽车专卖店是由汽车经销商投资建设 用以销售由生产商特别授权的品 牌汽车 其渠道模式可以表述为 厂商 专卖店 最终用户 汽车4S销售模式目 前成为我国轿车市场上主流的渠道模式 它拥有统一的外观形象 统一的标识 统一的管理标准 只经营单一的品牌的特点 东风雪铁龙的销售渠道建设源于2003年之前的神龙汽车网络发展而来 1996年7月神龙公司验收并管理由东风汽车公司1992年发展的富康轿车服务站 构成了神龙汽车首批经销网络 1996年7月至2001年12月份 神龙汽车的渠道建 设工作进入第二个高潮期 形成了全国布局的经销网络 从2002年开始 在全 国范围内按照4S店模式的推进网点发展 网点建设 目前拥有经销网点500余家 其中4S店380多家 从东风雪铁龙4S店数量见图2 1 东风雪铁龙4S店历年数量 变化看 因为优胜劣汰的原因 在2008年4S店的数量出现了小幅减少的情况 随着汽车行业的蓬勃发展 很快又有更多新的企业加入到东风雪铁龙的网络中 来 总的趋势是4S店的数量逐年增加 到2012年年底 预计可达到450家左右 图 2 1 东风雪铁龙 4S 店历年数量 4S店月均进厂维修台次是反映其经营状况的一个重要指标 2009年东风雪 铁龙4S店的月均进厂维修台次见表2 1进厂维修台次 一个月进场台次达到500 辆 才可以基本满足店内运营 起码保证售后这一块不会亏损 东风雪铁龙有 47 的4S店月维修台次小于500辆 属于目前 吃不饱 的4S店 迫切需要提高 用户的满意度 培养忠诚客户 稳步提高客源 为4S店盈利打下良好基础 表2 1 进厂维修台次 2 2 客户进场维修情况客户进场维修情况 考察期为09 07 01至10 06 30这一年间车辆的入场情况 为便于分析 将 客户根据车龄分为导入期客户 1年以内车龄客户 成熟客户 1年以上车龄客 户 根据年入场次数分为A类客户 1年3次以上有费保养的客户 B类客户 1 年2次有费保养的客户 C类客户 1年1次有费保养的客户 D类客户 1年内0 次有费保养 但有有费维修的客户 按照客户忠诚度分为高忠诚度客户 A B 类客户 忠诚客户 A B C类客户 一般忠诚度客户 C类客户 摇摆客户 D类客户 东风雪铁龙客户构成以个人客户为主 占70 入场的客户中79 是个人客户 截至2009年7月东风雪铁龙销售车辆662261辆 2009年7月前 经销 商管理系统DMS 中存在的有效数据 其中369864 客户在这一年内有入场行为 整体入场比率为55 2 3 各车型进厂维修情况各车型进厂维修情况 各车型入场维修比例如下图2 2雪铁龙各车型进厂维修比例所示 爱丽舍 包括爱丽舍 新爱丽舍 C2 富康 为主力车系 占市场保有量的80 爱丽 舍入场率仅为55 1 C2和新爱丽舍的入场率较高 超过70 富康车最低 仅 为36 3 凯旋的入场率较高达91 7 毕加索 包括毕加索 新毕加索 塞纳 车系入场率适中 月平均维修台次 月平均维修台次 T T 占总数比例占总数比例 T 500 46 56 500 T 800 27 51 800 T 1200 15 34 1200 T 1600 5 82 T 16004 76 5 32 图 2 2 雪铁龙各车型进厂维修比例 2 4 4S 店客户流失的分析店客户流失的分析 2 4 1 忠诚和摇摆客户入场比例变化趋势忠诚和摇摆客户入场比例变化趋势 忠诚和摇摆客户入场比例变化趋势如图2 3所示 随着车龄的增长 忠诚客 户入场比率以百分之十的速度程线形下降 各车龄间摇摆客户比率差异不大 图 2 3 忠诚和摇摆客户入场比例 因客户流失造成的备件销售流失率 详细的测算情况如表2 3 年实际备件 消费4 865亿元 理论备件消费应为9 83亿元 整体备件流失率为51 随着车 龄的增长备件流失率升高 3年及以上车龄用户 备件流失率超过50 5年以上 车龄用户备件流失率高达75 表 2 2 客户流失造成的备件销售流失率 车龄 年 车龄 年 销售数销售数 考察期内进考察期内进 厂数厂数 实际备件消实际备件消 费 万元 费 万元 理论备件消理论备件消 费 万元 费 万元 备件流备件流 失率失率 110100066562605960590 210555088303123251632825 续表2 2 表 2 2 客户流失造成的备件销售流失率 310122572137127321966735 4815004184248701075355 5753603342745461243863 5以上 1866765759381233307875 合计 652300359864486559832251 2 4 2 引起客户流失的主要原因引起客户流失的主要原因 1 维修费用高 大多数客户反映4S店的维修费用高 这不仅是东风雪铁龙一个品牌4S店存 在的问题 其它品牌4S店也存在同样的问题 维修费用由两部分构成 分别是 备件费 工时费 4S店由于需要担负国家规定的各项售后服务义务 所以在维 修和检测设备 维修人员技术水平等方面的要求都相对较高 相应地 在维修 工时方面的收费可能会高一点 就像专家门诊和普通门诊的收费会有差别一样 一般来说 厂家售后服务的配件大都由授权的零部件厂家生产 那些进入 厂家直供网络 标明品牌专用的配件在业界被称为正厂件 相应地 没有进入 厂家直供网络 而是通过零部件厂家的分销商流入市场的配件 由于不能标注 品牌专用 被业界称为副厂件 4S店配件价格高关键的原因就在品牌上 同样 的产品 加注一下品牌专用 价格立刻就上去了 很多汽车配件在不同汽车品 牌之间是可以通用的 但整车企业却不愿放弃品牌专营的做法 因为这样做 他们可以垄断生产和销售两端的利润 目前市场上存在着快修店 综合修理厂 路边店等多种服务模式 很多客户都有在非4S店修车的经历 非4S店服务模式 因没有整车厂的管理 备件进货渠道广 有不同价位的副厂备件供客户选择 为了招揽用户 他们的工时费较低 有些时候是将工时费加入到备件价格中 让 客户感知不到维修工时费 2 服务时间与态度 服务时间长也是客户不愿再次光临4S店的一个原因 服务时间包括路途时 间 维修时间 4S店因占地面积大 在商业用地成本高企 市内大面积土地稀 缺的形势下 大都建在离市中心较远的地方 客户花在路上的时间较长 4S店 都有较规范的服务流程 不像其它服务模式的维修企业 进场就可维修 节约 了接待 派工 维修质检 交车等环节的时间 服务态度应该是4S店的优势 之所以成为客户流失的原因之一主要是因为 7 32 参考对象的发生了变化 用户是拿同品牌的不同店进行比较 或者与其它品牌 的4S店进行对比 另外 随着4S店的大量增加 出现了汽车服务业人才短缺的 现象 造成很多从业人员的知识水平低 很多服务人员缺乏甚至是没有专业知 识 也在一定程度上加重了客户对4S店服务质量不好的评价 3 服务顾问的流失 服务顾问工作职责是在用户进入车间后负责用户的接待 并且在用户离开 的时候将车辆完好归还给用户 向用户指出隐藏的故障 推广套餐服务 给维 修班组安排计划和分配工作并跟踪维修工作进展 2007年7月 2010年5月 东风 雪铁龙共计培训了1151名4S店服务顾问 截至2010年5月 实际在岗630人 3年 内流失了45 服务顾问配备人数的不足将导致用户的等待时间过长 服务顾问 培训的不足将导致服务流程执行率情况差 第三章 中国汽车后市场服务存在的主要问题分析 3 1 相关的国家标准与法规体系不完善相关的国家标准与法规体系不完善 随着国内汽车产业逐渐成熟 整车销售的利润空间逐渐下滑 汽车后市场 在近年来持续呈现急剧上升的发展速度 如果说整车销售是汽车市场的前沿阵 地 那么 售后服务 维修保养 二手车经营 加油 洗车及美容 物流 金 融服务 保险 出租和租赁 信息咨询 汽车文化等都属于汽车后市场的范畴 但与整车市场形成对比的 是汽车后市场相关法规的滞后 甚至在一定程度上 后市场已经开始拖汽车市场发展的后腿 汽车售后服务特别是事故车修理关系到人的生命安全 应该是法律法规规 定严格科学而明确 各种标准具体合理而清楚 企业及从业人员的行为有明确 的规范 发达国家的状况正是如此 在我国 基本上是这样 在所有商品几乎 都实施三包的今天 汽车这个大宗消费品 却堂而皇之地一再徘徊于三包之外 连前几年出台的召回措施也是羞羞答答 对于不自觉实施召回的财大气粗汽车 公司 施行九牛不到一毛的三万元的罚款 至于三包 那有些奢求了 这些年 消费者投诉汽车质量的问题 从来不曾断绝 也从来未见到让消费者满意的处 理结果 与民众生命财产利益攸关的三包及召回 一直难产 当这一因素成为 制约汽车市场发展最为明显的短板的时候 后市场立法也开始进入密集阶段 在上半年 先是国家质检总局公布了新版的 家用汽车产品修理 更换 退货 责任规定 征求意见稿 再次向社会公开征求意见 随后 国务院法制办公 布了 缺陷汽车产品召回管理条例 征求意见稿 公开征求社会各界意见 这表明 汽车召回法规要从部门规章升级为条例 酝酿多年的汽车三包规定也 有望出台 而从3月开始 由国家环保部与质检总局联合发布的 乘用车内空气 质量评价指南 也将正式开始实施 这意味着中国目前的法律法规还不完善 3 2 我国汽车销售体系不完善我国汽车销售体系不完善 宏观环境不协调 国内汽车产品 行业和区域环境对汽车的销售还有很多 障碍 尤其是市场运行监督跟不上 各省都有各自的汽车发展计划和目标 普 遍支持本地车的销售 政策协调性差 汽车企业不能对销售渠道进行有效的控 制和管理 目前的销售渠道和层次纵横交错 复杂繁多 汽车制造企业难以进 行有效的控制以实现营销策略和长远营销目标 销售成本上升 终端价格偏高 由于销售环节过多 层层加价 提高了零售价 缩小了市场规模 另外 我国 很多汽车企业实在20世纪90年代末才开始引入民营经销商 这样我国汽车企业 对经销商的选择 管理和培训等与世界先进水平都有一定的差距 营销体系不 健全 支持性服务跟不上 导致客户不满意 9 32 3 3 汽车销售和售后服务严重脱节汽车销售和售后服务严重脱节 长期以来 价格 车型 款式是消费者买车的 中心 也是商家占领市场 的筹码 一辆经济实用 美观大方的车自然能赢得顾客的青睐 很多消费者购 车时 仅仅考虑车子本身 对于车辆的保养 美容 厂家的售后服务不甚在意 车子有问题时 车主往往不去找专门的特约销售服务店 一位在特约维修店吃 过亏的陈先生说 特约店虽然口号冠冕堂皇 但服务 收费都不尽人意 不 如随便找个小维修站还能节省点钱 的确有不少修理人员技术服务质量都不合 格 他们对汽车保养维修仅仅是略知皮毛 把自己的宝贝坐骑交给他们 实在 不能让人省心 即使是品牌车的特许维修店 也很难以优质可靠的服务赢得消 费者的认可 一些厂家与经销商不是利益共同体 而仅仅是一种经济利益行为 厂家把市场风险基本上都转嫁给了经销商 经销商则几乎把商务利润全让给了 消费者 收益靠厂家按销量给予的年终返利 奖励及新车销售的装饰 美容 保险等服务 在部分经销商眼里 服务承诺只不过是促销的一种策略 经销商 为了多卖车 往往给服务承诺 注水 经销商言过其实的服务承诺 又无形中 提高了消费者对售后服务的期望值 实际上有些承诺根本做不到 由此造成了 消费者对售后服务的不满 尽管现在很多厂家大力推进包括售后服务在内的 3S 4S 体系 但汽车作为高档商品 其售后服务的投入成本较大 许多销售商 根本无力达到 3S 或 4S 的要求 服务如空中楼阁 形同虚设 消费者不可能享 受到全方位的 保养 救治 3 4 售后服务理念落后售后服务理念落后 4S 店售后服务理念淡薄 服务缺乏个性化汽车品牌之间是存在竞争的 尤 其是品牌之间的相似性的竞争 服务品牌打造的内容和消费者服务引导的方向 极为相似 造成消费者对于服务的追求审美疲劳 服务的差异化内容太少 行 业创新不足 致使消费者感知 汽车售后服务都是换汤不换药的感觉 没有多 大的吸引力 在我国 汽车售后服务企业自身的服务意识是相对落后的 国外 售后服务的立足点是提高保质期 保证正常使用期 推行 保姆式 售后服务 而我国的售后服务的口号是 坏了保证修理 许多工作人员在利益的驱动下 不是想方设法解决疑难问题 而是诱导顾客更换不必要换的零配件 从而增加 消费者的使用成本 出现问题 更多的对客户和主机厂进行双向欺诈 从来不 会考虑服务业的发展 3 5 售后服务人员素质较低 服务水平有限售后服务人员素质较低 服务水平有限 汽车市场不断发展壮大时 汽车后市场的发展并没有紧随其后 因此 在 巨大的市场空缺之下 国内的汽车售后服务市场不得不降低进入的门槛 大量 小规模的汽车售后服务企业应运而生 这些服务企业在进入汽车售后服务行业 之初 只是看到了汽车售后服务行业的巨额利润 并没有在人员的素质上下功 夫 甚至一些汽车销售人员对于一些基本营销礼仪都不知晓 不能很好的接待 顾客 因此从业人员业务素质低的问题成为制约汽车售后服务市场发展的重要 因素 维修和服务水平低也是普遍存在的问题 目前 一些特约维修站的外观形 象和设备条件已经非常现代化 似乎已经与国际水平接轨 但实际上 客户却 享受不到相应水平的优质服务 我国大多都存在技术力量薄弱 人员整体素质 差 先进技术检测设备操作使用能力差等状况 车辆出现故障进厂以后 汽车 维修人员不是通过检验程序来判断故障所在 动辄就解体 更换零件 并且不 按照操作程序进行维修 使车辆造成非正常损坏 国内汽车售后服务业的从业人员相当一部风来自国企车队的维修人员 年 龄偏大 知识结构老化 另一部分来自于新设的 4S 企业服务人员 人才结构不 齐 人员知识结构不合理 制约了汽车售后服务业的快速发展 3 6 售后服务市场混乱售后服务市场混乱 首先 法律法规不完善 市场体系不健全 尽管为了规范我国的商品售后 服务市场 国家商务部于 2006 年发布了 商品售后服务评价体系 SB T10101 2006 加上市场竞争日趋激烈 使得我国的商品售后服务市场有 了很大程度的进步 但是由于我国汽车售后服务起步晚 企业数量大 类别多 没有完善的法规体系 缺乏统一的管理 整体规划以及有效的制度监管 导致 汽车售后服务业发展良莠不齐 其次 售后服务水平参次不齐 人才流动大 我国汽车售后服务维修技术 水平普遍较低 并且从事汽车售后服务人员流动性大 企业培养新人所付出的 成本代价太大 这也显示了我国汽车售后服务行业面临着人才危机 第三 配件管理混乱 来源渠道鱼龙混杂 消费者普遍反映特约维修站的 维修保养费用和配件价格同非特约维修站相差很大 而且一些特约维修站 有 些主要零部件几乎没有库存 这些部件一旦损坏需要更换 就要现向国外厂家 订货 这导致了维修周期长 费用高 影响了顾客的正常使用 但非特约维修 站的配件质量又不能保证 消费者不敢前去维修 这将消费者夹在中间 进退 两难 11 32 第四章 提升汽车 4S 店售后服务质量策略 4 1 完善汽车完善汽车 4S 售后服务网络售后服务网络 汽车近几年来在我国已越来越普及 综观其用户分布 发现分布广泛 可 谓点多面广 如果单纯依靠汽车生产商本身的力量 是不可能圆满完成销售和 服务工作的 所以 一般来说 汽车生产商会在全国范围内组织一个庞大的服 务网络 由这个网络 网点 来完成各种售后服务工作 近年来 我国渐渐兴 起了 四位一体 和品牌专卖网点 而且发展势头良好 汽车生产商售后服务 网络的基层组织通常叫做服务站 网点 服务站的类型一般有两种 一种是 四位一体 服务站 这类服务站把经销商集销售与服务于一身 且寓于汽车 生产商的整车销售网络之中 另一种是汽车生产商指定或特约的维修站 这样 的维修站一般只承接单纯的汽车维修业务 在第一种类型的服务站不能覆盖或 服务能力不足的市场区域设立此类型的服务站 一般是前一种服务站的补充 当然 无论采用何种网络方式 汽车生产商都是广泛利用社会资源 在合适的 地点选择合适的经销商和服务商 以此构建自己的营销及服务网络 针对以上提出的我国汽车售后服务网络的缺点和不足 论文提出了完善售 后服务网络的措施 1 汽车售后服务网络的建设 要为消费者提供快速 高效的服务 提高企业产品的附加值 提升企业的 竞争力 合理完善的服务网络就是必不可少的 那么 首先要做的就是合理确 定整个服务网络的网点规模和布局 然后 由于售后服务网络会随着汽车生产 商的发展壮大而不断发展 因此 需对售后服务网络进行合理的补充和完善 1 汽车售后服务网络规模的确定 售后服务网络的规模 主要是指网点的数量 这个规模应与汽车生产商的 规模以及全社会对本产品售后服务的需求相适应 售后服务的网络规模的大小 取决于本汽车生产商产品的社会保有量 每车每年平均所需的服务次数 及每 次服务的平均工时 其中服务工时主要取决于服务设备的生产率 本企业售后 服务网络对本企业产品的服务占有率 即对本企业产品而言 售后服务网络每 年的服务频次数与服务总频次数之比 服务站的平均设计服务能力 它取决于 服务站的设计工位数及工作时间 服务站的平均服务能力利用系数售后服务网 络的规模确定 2 汽车售后服务网络网点的布局 汽车售后服务网络网点的布局指汽车生产商根据消费者对本企业售后务的 需求 以及自己企业的市场发展需要 从而对服务站进行规模确定和地理布置 然后确立建站顺序的过程 合理的布局要注意以下问题 1 统一规划 分别建设 汽车生产商根据一定的计算方法计算出总体数量 以后 然后根据各地消费者的具体需求 综合考虑自己的发展规划 对服务站 进行总体上的规划 但由于建站过程不是一朝一夕的事情 所以必须确定建站 的顺序 分别进行建设 而且统一进行规划包括对未来可能要建的服务站也列 在规划之内 随着企业的发展壮大再进行补充和完善 有利于服务站的合理分 布 2 综合考虑服务地区和服务能力的匹配 服务站的服务能力必须要和本地 区的需求相匹配 要合理确定服务站的规模 数量和服务半径 即服务区域 各服务站的服务半径不可过大 过大可能会导致 服务站的服务压力太大 不 能给消费者提供优质的服务 服务半径太大 服务站上门服务的费用和服务成 本就会增加 服务站的经济效益下降 消费者的服务等待时间变长 时间成本 增加 便利程度下降 消费者的满意水平也会随之下降 但是服务半径也不能 太小 否则会导致 服务站数目增多 资金 人员的投入会加大 增加了服务 网点建设的压力 服务站的部分服务能力闲置 服务收入和经济效益下降 服 务站服务规模太小 不能形成服务规模效益 3 考虑特殊市场需求 因地制宜 售后服务网络的建设会涵盖大部分业务 范围 但是有些特殊市场的需求 须具体对待 也就是要因地制宜 例如 汽 车生产商准备开拓一个新的目标市场时 首先要布局必要的售后服务网点 可 以使消费者在购车时就知道可以享受到服务 解除用户的后顾之忧 而对非成 熟边远地区的服务政策支持力度也应逐渐加大 在条件允许的情况下 合理布 局 建设服务站 提升服务能力 使服务能更加便利 快速 高效 而不能因 为其处于非成熟边远地区 就只售车不服务 4 尽量做到服务站分布合理 达到最大最合理的地理覆盖面 避免跨区域 现象发生 由于服务站一般是集销售与服务一身的 所以这里要求的 合理 就是要贯彻属地管理原则 尽量避免跨区域销售 如果出现这种现象 对服务 站的管理工作将会比较紊乱 在提供服务时问题也较多 影响到服务质量 3 对售后服务站的资质进行严格审查和考核 汽车生产商在确定了汽车售后服务网络的规模和地理布局后 接下来要做 的工作就是选择规范 服务优良的服务站 使其与自身经济利益一体化 可很 好的实现商品流通畅通 渠道信息畅通 管理规范 经营模式标准统一 售后 服务优良 大大提高售后服务网络的效率 所以在筛选服务站时要认真把关 严格审查 选择服务站时一般需要注意三个问题 其是否具备一定的组织机构 条件 一般要求维修场地独立 财务独立 最好组织机构也是独立的 硬件条 件能否达到汽车生产商的标准 即要求具有一定面积的场地和足够的专业维修 设备 软件条件是否达到要求 比如质量故障鉴定人员 维修人员及经营管理 13 32 人员等 其数量和资质能否满足汽车生产商的要求 在汽车经销商的选择上 不仅要认真考查经销商的硬件条件 还要注重相关的软件条件 而目我国的服 务站普遍存在着硬件过硬 软件偏软的情况 这是需要引起重视的一个问题 汽车生产商可根据自己的实际情况和要求 制定适合自己企业的服务站的标准 和条件 对服务站的各项条件进行严格审查 选择合适的经销商 然后根据对 服务站的管理要求及企业自身的具体情况 开展并完善对售后服务网络的评估 监督等基础性工作 2 汽车售后服务网络的管理 建立了售后服务网络 要想使其发挥最大效用 就要对其进行全面 科学 的管理 本论文参考了大量的相关文献 结合目前管理中存在的问题 指出了 以下改进内容 1 深入贯彻先进的服务理念 从思想上没有认识到服务的重要性 或是在服务中没有灌输先进的理念是目前 我国汽车售后服务水平普遍较低的原因之一 思想决定行动 售后服务要做到 位 首先就要在汽车服务企业内部强调服务的重要性 深入贯彻先进的服务理 念 只有理念上方向正确 才能保证行动的正确 让企业员工在这种理念下为 消费者服务 才能提供更高效 优质以及人性化关怀的服务 随着汽车行业以 及汽车售后服务业的发展 业界也提出了汽车售后服务的一些先进的理念 主 要有以下几个方面 1 以客户为中心 售后服务观念提出之后 以客户为中心这一观念便随之提出 随着售后服 务的发展 此观念也加入了很多新的元素 客户第一 即以客户为上帝 售后 服务开展的一切活动都是以满足客户需求为目的 最大限度让客户满意 因为 服务的利润来源就是客户以及客户持续不断的购买服务 提高客户满意度和忠 诚度 企业主观上想为客户提供优质的服务 但是客户满意与否企业不得而知 所以企业已经把定量的考查客户满意度作为提高售后服务的一项手段 并且根 据考查的结果 发现影响客户满意度的因素 来不断改进服务 提高客户的满 意度 只有对服务满意的客户才可能忠诚于本企业 持续的购买产品和服务 保持较高的客户忠诚度 给客户人性化的贴心关怀 竞争的加剧 使服务渐渐 已不再局限于只是简单的提供给客户单一的服务 而是给客户更加人性化 更 加温暖贴心的服务 比如客户生日时或是重要纪念同时 送上祝福或简单的礼 物 就会让客户感到惊喜和贴心 对企业的认同感加强 2 善待员工 员工是直接面对客户的主体 如果给客户提供服务的是愁眉苦脸 抱怨不断的 员工 将大大影响服务质量 所以要为客户提供满意的服务 必须要善待员工 满足员工的需要 改善他们的生活和工作条件 调动他们的积极性和热情 只 有员工满意了 才能创造出令客户满意的服务 以往很多企业没有意识到这一 点 只追求 客户是上帝 的境界 员工也是上帝 这一理念的提出 将被更 多企业认识 认同并实施 3 全新的信息管理理念在企业内部灌输先进的服务思想 先进的管理理念 和方式是必不可少的 售后服务工作复杂 涉及范围广 没有先进的管理技术 是很难做好这些工作的 运用先进的管理方式来管理售后服务的各个环节 利 用掌握的信息 将售后服务从 被动式维修 带入 主动式关怀 没有客户 企业就失去了利润来源 那么企业就无从生存下去 所以企业的一切工作必须 以客户满意为中心 目前企业服务的对象已转变为自我保护意识逐步提高 个 性化需求增加的 挑剔 的顾客 服务这样的顾客需要更高明 科技含量更高 的售后服务 因此 现代的经营理念 先进的管理理念和技术已不可替代 地 位前所未有的重要 2 全方位提高服务 使客户价值最大化 消费者是否满意 具体体现在客户价值上 客户价值 营运总收入一购车总成 本 车辆维修保养总成本 二手车转卖收入要保障客户价值最大化 就要全方 位的提高服务 不能只强调某一部分 而是重视每一部分 1 服务迅速 保证每次的上门服务 现场服务 技术支援和配件供应的速 度尽可能快 要及时 2 比竞争对手增加增值服务 比如 保养提醒 人性化关怀 等 加 大服务的深度 3 不断的引导用户的新需求 开拓新市场 扩展服务的广度 4 确保售后服务做到精益求精 比如严把产品的质量关 保证 零缺陷 的配件到达消费者手里等 5 服务的质量和效果要优于以前的自己 高于用户的期望及竞争对手 进 一步提高服务高度 4 2 对汽车配件市场进行规范管理对汽车配件市场进行规范管理 1 我国汽车配件市场的现状和存在的问题 配件或备件 在我国被广泛地称为汽车配件 配件供应就是配件营销 它 是售后服务工作的关键 具有决定性作用 如果配件质量得不到有力的保证 或者经常断货 优质的售后服务便无从谈起 配件供应具有两大职能 一是为 维持本企业汽车正常运转提供 粮草 是维持汽车处于良好技术状况的保障条 件 为客户解除后顾之忧 提供优质的售后服务 促进售后服务网络的运转和 发展 二是汽车生产商以配件让利形式 通过支持其服务站开展配件经营 取 得效益 配件供应的利润是售后服务中重要的利润来源之一 汽车零部件企业 15 32 需要面对主机配套和售后维修两大市场 而售后市场是汽配行业的重要组成部 分 包括配件销售 技术培训 咨询 维修和保养等 随着汽车的售后市场进 入了一个快速增长阶段 其中小轿车 私家车最快 将改变保有量的结构 从 而使购买行为发生深刻变化 随着我国汽车工业的快速发展和整车销售市场的火爆 汽车配件的需求量 也越来越大 汽车配件市场也取得了较大的发展 但是 汽车配件行业存在着 很多问题 总体水平差 企业数量多 规模小 赢利能力小 现将我国汽车配 件市场的现状和存在的问题简要的归纳如下 1 市场环境混乱 品牌保护力不足 目前我国的汽车配件行业数量多 国家相关的政策法规尚不健全 对汽车 配件行业的管理 监督 整治的力度不大 配件行业的 散 乱 差 现象较 整车行业有过之而无不及 企业规模大部分过小 形不成自己的品牌 行业整 体水平落后 大量的市场现象是经营不规范 短期行为严重 如销售假冒和伪 劣商品 互相杀价竞抛 价格混乱 良莠难分 虚开或不开发票偷逃税收等不 规范和违法行为时有发生 再者配件生产企业急功近利 乱设销售点 没有健 全 规划周密的经销商网络 甚至配件生产企业自身直接经营 参与市场竞争 损害了经销商的利益 这种小规模的无序过度竞争 造成经营利润大幅下降 2 配件假冒和伪劣产品多 在我国汽车售后服务市场上 尤其是修理 更换配件市场上 假冒和伪劣 产品日益泛滥 严重阻碍了纯正配件和厂家认可配件的生产和销售 假冒伪劣 汽车配件大量出现的原因比较多 经济利益的驱使是主要原因 有些地方的地 方保护主义也造成了假冒伪劣配件猖獗的现象 另外 我国汽车保险机制没有 把使用假冒伪劣产品造成的事故纳入事故鉴定处理上 成了假冒伪劣配件的避 风港 最后 我国汽车配件方面政策法规尚不健全 有些汽车售后服务企业 乘虚而入 钻法律的空子 有些则在法律意识方面相当薄弱 没有意识到这 样做的后果 3 配件价格混乱 总体来说 汽车配件市场较为混乱 人为的增加配件流通环节 配件价格 升高 使配件市场价格混乱 配件加价现象严重 比如紧缺或进口配件 一般 加价1 2倍 4S店或特约维修站的维修和保养费用昂贵 配件价格高的离谱 与 汽配市场上质量差不多的 副品 相比 价格相差4 5倍 而且维修等待时间长 增加了顾客的等待成本 有些路边的快修店和汽配经销商配件价格非常低 但 质量差 假冒伪劣产品多 对汽配市场上的 正品 造成了很大的冲击 影响 了汽配市场的市场秩序 而且严重损害了消费者的人身安全和合法权益 4 服务理念 经营观念落后 关于理念问题 论文多次提及 其重要性不言而喻 国外汽配售后服务的 立足点是 以维护保养为主 而我国则是 坏了再修理 这就导致服务的重 点不同 服务产品的需求也不相同 对汽车故障的排除和维护保养质量重视不 够 而且 整个汽车服务行业的初级发展决定汽配行业的发展目前也缺乏服务 意识 服务人员素质较差 缺乏为消费者提供优质服务的思想 大多只是为了 营利 经营观念的落后是目前存在的一个很大问题 国内配件企业依靠与汽车零 件商和生产商的关系 不需要直接面对激烈的市场竞争 发展动力不足 而随 着大量国外汽车配件企业进驻我国 其先进的技术 理念 势必对我国本土配 件企业造成冲击 这就需要国内配件企业调整经营观念 提高自身水平 才能 与国外的企业抗衡 而国外汽车零部件工业的经营观念与方式发展的非常成熟 先进 已经发展到了全球采购 择优录选的合理模式 我国汽配行业可以参考 借鉴国外的成功经验 1 我国汽车配件管理 针对以上汽车配件中出现的问题 如配件假冒伪劣产品的大量出现 配件 市场 配件价格的混乱等 很重要的对策就是国家政府部门应该加大法规体系 的完善和监控力度 严厉打击汽车配件市场中出现的不法现象 给汽车配件市 场提供良好的 合法的竞争环境 本论文从则是从汽车生产商的角度出发 给 出了配件管理的几点对策 使汽车生产商能对配件的质量 价格 流通渠道 供应 服务调度过程等统筹帷幄 尽量避免以上提到的一些问题 如配件质量 低 价格混乱等 当然 要保证配件供应能及时迅速 就要对配件需求做科学 的预测 保证经济合理的配件储备 既能满足消费者对配件的需求 又能节约 仓储费用 1 服务配件网络化管理 配件供应是售后服务工作的主线 快速 高效 及时 规范是售后服务的 基本要求 为了能够实现这种目标 汽车生产商就要和4S店或特约的维修站一 起 在全国范围内真正实现 服务配件网络化 管理 服务配件网络化 管理 包括3方面的内容 即配件供应网络化管理 配件的投放 补充与管理网络化管 理 服务调度网络化管理 配件的投放 补充与管理的网络化管理关键是要做 好配件需求的科学预测工作 总之 服务配件网络化 管理 使服务效率大大 提高 服务的及时性 有效性有了更大的保障 特别是为配件投放和管理提供 了一个更新的平台 依靠这个平台 使配件的投放和补充计划更加准确及时 避免了配件的短缺或积压 可以实现全国各地区中心库配件的库间调拨 使配 件的利用率和周转率大大提高 能清晰地反映各地区中心库的配件库存和流向 由于配件品种及其复杂 需求差异大 要完成上文提到的服务配件网络化管理 17 32 的任务 信息处理量极大 很多汽车企业都引入了数据库技术 信息识别技术 计算机技术 通讯技术及互联网技术等现代信息技术手段 实现管理的现代化 管理的覆盖范围包括计划 合同 采购 进货 出库 发票 结算 市场分析 客户管理 总库与分库全部联网管理等 与此同时 现代通讯如程控电话 传 真 网络传输等技术 信息识别如条形码技术 防伪技术等 都可以为做好配 件经营服务 利用这些先进的信息技术 来打造先进的服务网络信息化系统 另外 建立先进的服务网络信息化系统应该将客户 服务站 分公司 服务中 心 供应商 整车与主要的总成零部件生产厂 企业各职能管理部门有机地结 合成为一个整体 涵盖全方位的信息 只有这样 才能运用先进完善的网络信 息 提升服务水平 2 配件供应的科学预测 在汽车售后服务中 配件供应具有决定性作用 一是良好的配件供应保证 能提高顾客满意度和忠诚度 二是配件供应是制造商的重要利润源泉 良好的 配件供应要求充足的配件储存 但是 配件储存过多会导致库存量增加并占用 大量的流动资金 不利于节约成本 因此 应追求配件储存合理化 即满足市 场需求又不会造成库存积压 配件供应的科学预测显得尤为重要 汽车配件需 求预测属于经济预测的范畴 所谓经济预测是指以准确的调查统计资料和经济 信息为依据 从经济现象的历史现状和规律性出发 运用科学的方法 对经济 现象未来发展的情况进行测定 经济预测分为两大类 定性预测和定量预测 以定量预测为主 定量预测是经济行为主体根据调查统计资料和经济信息 运 用统计方法 数学模型和逻辑推理 对经济现象未来发展的规模 水平 速度 和比例关系进行测定 以此确定其数理化目标 策略与行动方案并付诸实施 4 3 建立基于客户满意度的客户关系管理建立基于客户满意度的客户关系管理 1 客户关系管理的内涵 客户关系管理其实是现代信息技术 经营理念和管理思想的结合体 它采 用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据 通过对以 客户为中心 的 业务流程的重新组合和设计 分析客户需求特征和行为偏好 积累和共享客户 知识 有针对性地为客户提供产品或服务 发展和管理客户关系 培养客户长 期的忠诚度 以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡 2 客户关系管理的重要性 随着市场竞争的加剧 汽车生产商为了提高自己的售后服务能力 在全国 范围内建立了庞大的销售与服务网络 但是问题也随之显现出来 各地区 各 部门受到地域等的局限 客户数据不能很好的反馈给汽车生产商 信息不能实 现充分的共享 汽车生产商不能全面迅速的了解客户的需求 导致客户满意度 和忠诚度的下降 这时 导入了客户关系管理系统 其核心思想是 以客户为 中心 对企业提高客户满意度和忠诚度 提高竞争力意义重大 下面本论文指 出实施客户关系管理的作用 1 提高管理效率 降低营销和服务成本 在管理系统中 大量采用了信 息技术 这就减少了很多接口 为处理复杂的业务流程节省了时间 是进行高 效管理的有效手段 大大提高了管理效率 虽然在初期导入系统时 企业投入 的资本比较多 但接下来就会节省很多营销和服务成本 顾客重复购买本企业 的产品 为企业节省了宣传费用 促销费用以及人力的投入等 2 有利于拓展新市场 砌订系统中采用了新的业务模式 如呼叫中心 网络营销等 这样扩大了企业的经营范围 有利于拓展新的市场 而且企业通 过对客户关系的管理 提高了客户满意度和忠诚度 使客户对企业产品充满信 心 对企业的新产品也比较容易接受 新市场的开拓也比较容易 3 能有效的留住客户 在管理系统中 增加了灵活多样的与客户沟通的 方式 客户可以随意选择适合自己的方式 与企业交流 方便快捷的得到产品 服务信息 技术支持等 而且企业根据掌握的客户信息 定期的对客户进行回 访和调查 给客户人性化的关怀 解决客户碰到的难题等 这样客户的满意度 不断提高 可帮助企业有效的保留客户 并有资本吸引新的客户 4 加企业的收入和利润 当企业留住客户 并进行不断的情感沟通联系 客户就会建立对企业的信任和情感依附 不断的重复购买本企业的产品和服务 为企业带来源源不断的利润 而且忠诚客户与新客户相比交易时间短 程序简 单 这为企业节省了交易成本 利润率上升 长此以往 企业的收入和利润将 会大大增加 5 形成口碑效应与品牌效应 1个满意的顾客会带来8笔潜在的生意 一 个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿 可见 企业流失一位顾客可能带来 巨大的连锁反应 但是满意的客户能为企业带来巨大的收益 当忠诚客户的愉 悦和满意的购买体验不断积累时 他就会与亲人 朋友来分享 给企业形成了 良好的口碑效应 这是广告 传媒无法达到的效果 口碑效应的积累 慢慢就 形成了企业的品牌效应 这对企业的