美克运动鞋策划书.doc

美克休闲运动鞋在龙子湖高校区 -品牌宣传推广策划书第四组 闪电目 录一、美克运动休闲股份有限公司的简介2二、美克休闲运动鞋的商品风格介绍3三、美克品牌定位4四、市场问卷调查及问卷分析5五、市场调查的SWOT分析9六、消费群体分析10七、生活广场美克专卖店的介绍10八、宣传策划方式及具体活动实施12九、经费、人力、时间等因素的预算16十、引进加盟商16十一、策划参与者18十二、分工19一、美克运动休闲股份有限公司的简介福建美克运动休闲股份有限公司 生产总部座落于著名鞋都福建省晋江市陈埭镇。自1999年创立以来，美克人即秉持“恒久经营、强势发展、开拓创新、和谐共赢”之经营理念，贯彻“品质为纲、管理为领、营销为核、服务为本、人才为强”的经营方针，充分发挥团队协作精神，务实工作，强化管理，不断创新。至今已发展成为集模具开发、运动休闲类鞋材、鞋及服装的研发、生产和销售 于一体的现代化大型企业。美克公司拥有数十万平方米的花园式生产厂区，各类先进制鞋设备及8条现代化生产流水线，具备年产运动休闲鞋几百万双的生产实力；并于1999年通过ISO9000国际质量管理体系认证。1700余名美克同仁秉承“务实求精，团结创新”的创业精神，团结一致，勇于创新，给企业赋予强盛的生命力和发展力，使得企业在激烈的市场竞争中不断壮大。 品牌创立之初，美克便高薪聘请世界跳水冠军伏明霞出任公司品牌形象大使，成为业内较早以体育明星作品牌代言人的运动休闲企业之一。2004年，美克又聘请亚洲新舞王、台湾著名主持人、当红偶像明星罗志祥担纲公司品牌形象代言人，凭借他青春时尚和随性幽默的个性风格，深化了美克品牌在消费者心目中的形象，开创了美克品牌新纪元。2007年，美克又与中国女子曲棍球队签约结为“战略合作伙伴”，挑战08，共赢奥运。 提升服务，满足需求，改善生活，美克公司始终以消费者满意为准则，不断革新，力创精品。现今，美克品牌销售网络已覆盖全国，市场占有率逐日攀升，并且远销 德国、瑞士、荷兰、法国、阿根廷、波兰等数十个国家和地区，深受好评。企业发展了，致富思进、致富思源，近几年来，美克公司及其董事长丁思强先生先后投资近千万元于教育和其它公益慈善事业，多次受到党委政府的表彰，得到了各级领导的肯定。 近年来，美克已经成为全国著名的体育用品品牌，被评为国家免检产品、中国驰名商标、福建省著名商标，屡获中国（晋江）国际鞋业博览会金奖、中国广告节银奖等多项奖励。美克公司更陆续被评为 福建省“高新技术企业”、福建省质量管理先进企业、福建省计量合格企业、全国外商投资“双优”企业，陆续通过ISO9001:2000质量管理体系认证及ISO14001:2004环境管理体系认证。二、美克休闲运动鞋的商品介绍美克 积极倡导“运动，美时美克”、“美克，挑战每一刻”等健康生活理念，致力于推动“运动生活化”生活方式的形成，开发与“健康的、活力的、希望的、自由的、快乐的、出色的”等符合年轻消费群体消费需求的运动休闲产品，在市场上享有较高的品牌知名度和美誉度。 我们坚信，在“一切以客户为中心”的经营理念统领下，美克人将同广大消费者一起，开创更加美好的未来，改善人类生活方式，提升人类生活品质。 品牌愿景： 改善人类生活方式，提升人类生活品质品牌属性： 以运动为基础的运动生活化品牌 品牌主张： Happy Time | 运动 美时美克 品牌主张表达：健康的；活力的；希望的；自由的；快乐的；出色的 运动，是美克的商品形态；健康的生活方式。 和谐，是美克的意识状态；开放的思维理念。 快乐，是美克的心灵表态；积极的性格表征。 商品风格：青纯浪漫的；炫丽多彩的；动感活力的；健康和谐的美克品牌的的商品风格，主要体现一种健康和谐、积极向上的生活态度，通过绚丽的色彩表现80后这群核心消费群多姿多彩的生活，并表彰充满希望的未来。三、美克品牌定位品牌定位：休闲、时尚 美克是一个“休闲、时尚”的青少年运动品牌，我们在成长的路上虽然有一些烦恼，一些莫名的忧伤和怅惆，但青春最本质的是纯真和快乐，在充满无穷变幻、多姿多彩的新世纪，在紧张的学习和工作之余，可以更多地去品味人生、创造快乐、感受流行和时尚带来的美妙生活。美克品牌倡导一种“感受人生、感受美”的人生新美学态度，“运动每时美克”的品牌主张。 对比一下，像耐克、阿迪达斯等等这些品牌可能更重要的定位在专业性、或是科技含量这些方面。美克与其他运动鞋的定位不同之处便在于：美克更在意的诉求点是休闲、时尚、富有年轻、朝气。四、市场问卷调查及问卷分析大学生运动鞋市场调查问卷1,你喜欢穿运动鞋吗?选项小计比例喜欢7478.4%不喜欢66.5%无所谓1115.1%2，你喜欢运动鞋的原因？选项小计比例舒适美观6468.8%质量好3133.3%有品牌99.7%流行77.5%其它88.6%3，你在购买运动鞋之前是怎样知道某品牌产品的？选项小计比例电视3840.9%报纸杂志1010.8%网络1516.1%熟人告知2830.1%市面上各大门店4952.7%4，你在购买运动鞋时是否注重品牌？选项小计比例注重4750.5%不注重1920.4%无所谓2830.1%5,你购买运动鞋时热衷于购买那里的品牌？选项小计比例国内名牌6468.8%国外名牌2830.1%其它品牌88.6%6你购买运动鞋的途径是?选项小计比例专卖店7378.4%街头店面1819.3%商场2830.1%网上购物88.6%7,你购买运动鞋的价位大概是?选项小计比例100元以下2628%100200之间6266.7%200400之间55.4%400元以上77.5%8，你喜欢的促销活动是什么？选项小计比例打折8490.3%返现金77.5%返购物券22.2%赠送小礼品77.5%9，你对运动鞋将来的发展的趋势如何看待？选项小计比例时尚化5053.8%具有文化内涵1212.9%具有科技内涵4144.1%环保性2425.8%10，你所买过的运动品牌?选项小计比例Nike2324.7%Adidas1010.8%李宁3537.6%美克1415.1%3612021.5%安踏4144.1%乔丹1111.8%特步2628%说明：调查对象是郑州航院的不同年级不同专业的学生，不足之处是没有针对龙子湖区的各个高校进行问卷调查，不过我们的初衷是调查航院的学生当做是一个缩影，“在校大学生”没有年龄差异，不需要细分为几个层次。调查问卷得到的结论是：1、 在校大学生以78.4%的比例结果显示年轻人是比较喜欢穿运动鞋的；并且对鞋子是否美观舒适、质量是否好、是否流行时尚这些因素比较在意。2、 针对龙子湖校区的现状，商业发展很不繁荣、不方便。街道和店面不多，不足以满足众多高校的在校生的物品需求，但去市区也不是很方便。在这些局限性下，学生一般了解运动鞋是通过电视广告和市面上各大门面及专卖店这些途径得知的。3、 学生购买运动鞋一般是在专卖店购买居多，并且受打折促销这些活动的影响也较大。4、 学生购买鞋子的价位居于100200间的较多，因为学生没有自己的经济收入，开销方面是有一定的局限性的。5、 调查得知很多一部分学生一般购买李宁、安踏等，因为对美克品牌的不了解或是不知道，购买者不多。正是针对这一调查结果，我们的品牌宣传推广策划的目的便是:通过我们的宣传策划及推广，让龙子湖的巨大潜在消费者由不熟知美克这个品牌到渐变的了解、知道、认识美克这一品牌，在选择购买时成为他们的选择购买对象，通过购买体验从而渐进的成为美克的忠实顾客。五、市场调查的SWOT分析我们小组的成员们利用课余时间在龙子湖校区附近的街面上进行实地考察不同牌子不同类型的鞋店，并采集照片，经分析得知一下结果。优势：美克运动休闲鞋店是龙子湖区为数不多的专卖店之一，在档次和装潢上都优于很大一部分鞋店。经过我们闪电小组的调查，在这片的街道和门面中，鞋店一般是杂牌鞋店、仿品、仿名牌的居多。而美克确是一个有一定品味诉求、知名度的牌子。弱点：在将近有15万在校大学生的这么一个巨大的潜在消费市场下，美克专卖店在数量上目前只有生活广场这一家，如果宣传推广后目标消费群体扩大，这是不足以满足市场需求的。机会：在目标受众了解接受美克品牌之后，培养购买意向，引导潜在消费者忠实于美克品牌，美克的机会在于壮大加盟商，增加美克专卖店的数量，不但抢占消费者的头脑印象，还要从实际上迅速抢占市场份额。威胁 ：如果其他有知名度的品牌运动鞋代理商发现龙子湖鞋业的商机，不同品牌的运动鞋专卖店挤涌而至，这无疑是对美克运动鞋的发展推广、占领市场份额的威胁。六、消费群体分析我们的调查对象主要是在校大学生，通过调查得知： 大学生是一个特殊的消费群体,他们追求创新,新奇,也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生由于经济尚未独立,收入来源单一,因此对产品的质量与价格也有特殊的要求。 美克运动鞋具有一定的品牌知名度，符合年轻人的时尚追求；在校大学生经济来源有一定的局限性，在运动鞋的价位接受上有一定的范围选择，美克运动鞋在价位上立足中档价位，在校大学生是比较容易接受的。龙子湖区大学城有大约15万在校大学生，这是一个巨大的潜在消费市场。所以我们针对的宣传推广对象便是在校大学生。年轻群体1、他们有一定的收入，但消费能力不是特别强；2、他们需要并且喜欢运动，但非专业；3、相对理性，有自己的个性主张；4、 他们属于对生活充满激情的人群，喜欢并希望释放自己的个性和追求流行、时尚、品位生活。在校学生学生是年轻消费群体中的主要族群七、生活广场美克专卖店的介绍美克龙子湖大学城暂时是只有一家店面，位于河南职业技术学院的西边的龙子湖大学城生活广场之内1、美克店面的门口有一台秤，可供顾客在购物的同时了解自己的体重，尤其对于女孩子来说，对这个比较感兴趣。在近距离接触店面的过程中自然会注意到美克店面墙体上巨幅的明星海报，这会增加潜在顾客对美克的关注。2、美克门口的墙体上的罗志祥的巨幅海报，相当的抢眼，另外墙体上张贴有美克所赞助的“2010年中国VS世界乒乓球团体挑战赛 世界明星队服装装备赞助商”的海报，对于国球是乒乓球得中国来说，这会在一定程度上吸引消费者的光顾。3、美克标志是以红色为底，白色标志在其上，相当引人注目，给人以简洁清新的感觉。而美克想要表达的品牌理念就是健康的；活力的；希望的；自由的；快乐的；出色的 。运动，是美克的商品形态；健康的生活方式。 和谐，是美克的意识状态；开放的思维理念。 快乐，是美克的心灵表态；积极的性格表征。4、由于美克龙子湖店主要针对大学生，所以说在价位方面比其他品牌要低很多。一般来说，美克几乎所有的鞋都是打折出售的，只是折扣多少的问题，所以对于那些喜欢追求名牌而又囊中羞涩的同学来说，美克无疑是一个相当好的选择，这一点在销售中也是有着鲜明的体现的。具体折扣办法有（例如）：棉鞋到货，全场五折，限量抢购300双；购新款靓鞋，一双 6.3折，两双 5.7折，三双 或者会员4。7折。5、休闲饰品的搭配 美克店面内经常搭卖一些饰品，比如时尚围巾，精美手套，冬款帽子，这在其他运动鞋品牌点面里是很少见的，经过实地调查，这些饰品的销量还是蛮不错的，一个顾客他在看围巾的时候，也许就会顺便看看店内的美克运动系列，这在一定程度上促进了产品的销量。6、还有一点是仿照情侣装的做法，美克不是卖情侣鞋，而是采取买男鞋送女鞋的方式，也就是零售学上所谓的搭售，这在一定程度上吸引了年轻消费群体的眼球。通过调查来看，采取这种购买方式的一般都是情侣。7、在美克买鞋一般不会找一块钱的零钱，而是换做送一双棉袜，而且棉袜的质量还很不错，在市场上一块钱是买不到的，一般来说，很多消费者会接受这种方式，毕竟买了一双新鞋子，再买一双新袜子，穿起来心里就更美了！八、宣传策划方式及具体活动实施（一）“猪猪（罗志祥）模仿大赛”我们经过对美克总公司的网站的访问，特别是其品牌推广这一块的研究，发现他们的的主要特点是：1主要以明星代言的方式增加品牌知名度，美誉度。2 推广活动重点地区主要是北京，上海，广州等一线城市，二线几乎没有3 推广途径主要是影视广告，校园传播，网络传播，平面广告。4美克河南地区办事处：郑州京广南路豫经大厦A座三楼联系方式037167015877,037167016848经过这些特点分析：我发现的我们有很大的机遇和挑战。 美克总部有校园传播这块推广活动，换句话说，他们每年都会有经费投资到校园传播这个业务上来，所以我们可以和美克河南地区办事处联系，建议他们针对东大学城做一次定点，精度推广活动。 活动具体形式：因为美克总部是以明星代言为主要方式进行品牌推广活动，那么我们不妨借助这个力量，在各个校园展开一场“猪猪（罗志祥）模仿大赛”，大家可以以任何形式报名，只要与罗志祥有关的活动即可，比如唱歌，跳舞，生活习惯模仿，说话声音模仿等等。先是在各校园之间PK，选出优胜者，然后在东大学城摆个舞台，校与校之间PK，角逐出冠军，一切经费由美克河南地区办事处解决。在比赛过程中同时宣传美克的产品，和美克东大学城的店，一举多得。 具体活动实施：针对这个在各个校园展开一场“猪猪（罗志祥）模仿大赛”活动，由于财力、物力、时间等等因素的局限性，下一步我们需要再筹备筹备，我们会和美克河南地区办事处取得联系并获得他们的支持，争取校园的“猪猪（罗志祥）模仿大赛”能够得以实施并举办起来。（二）“情侣鞋”方案另外，针对美克运动鞋，仿照情侣衫的销售模式来吸引年轻人的眼球，设计“情侣鞋”方案最初的设想是这样的，男款运动鞋搭配女款运动鞋一起销售，也叫“捆绑式销售”。因为美克品牌下暂时没有情侣鞋方案，存在着男鞋和女鞋可能款式不一致的问题，所以这点和市面上通常的情侣衫销售方式还是有一定的区别的。因为市场调查结果显示男运动鞋的消费市场要优于女运动鞋，所以可以借情侣鞋方案来很好的带动女运动鞋的消费市场。（比如说，有些女生不太喜欢买运动鞋，平时穿运动鞋也不是很多，可是她的男朋友给她买了一双时尚流行的美克休闲鞋送给她，这务必增大了女生体验运动鞋的机会，从而可以引领女生消费市场的扩大）具体实施方法：1、 先以传单、海报等文字方式传达给在校大学生，让这些受众了解“情侣鞋活动”的活动日期、活动地点以及截至时间。2、 摆展销台，小组成员都参与其中，可以穿上时下流行时尚的不同款式的鞋子，向受众们展示鞋子的美观。3、 价格定位：采用特殊数字，比如：125元/双（寓意：你爱我） 179元/双（寓意;一起走走吧）169元/双（一起溜达溜达吧）101元/双（百里挑一）165元/双（原谅我）147元/双（一世情）210元/两双（爱你哦）230元/两双（爱上你）198元/两双（你走吧，这个适合分手时最后的礼物，呵呵）4、 结合当代大学生的恋爱率，情侣鞋的潜在消费者还是一个不小的群体，所以情侣鞋方案应该是可行的。5、 通过问卷调查我们了解到目前大学生的月消费水平居于400500元间较多。买鞋子的预算在100200元居多，这样一百多的价位是很具有吸引力的，尤其是美克这样有一定名气，品牌价值，并且是走年轻、流行、时尚、朝气这样风格的休闲运动鞋一定会是受在校大学生青睐的选择。6、 最近，我们小组成员去生活广场的美克实体店了解到：店内现在有打折活动，买两双“男女鞋”的话打折会更优惠的。并且老板也有这样的销售理念:定期做优惠活动，以满足既有经济限制又有追求时尚休闲产品的在校大学生的需求。7、 我通过网上搜集资料，比较一下其他品牌下情侣鞋的价位，像阿迪达斯、耐克、KAPPA、彪马等等价位多分布在200300元之间，这对于大部分在校大学生的购买力无疑是一种负担。相比这下，美克的价位更容易让在校大学生接受。具体活动实施：“情侣鞋”的活动实施，主要是在美克专卖店里实施，美克老板很接受这种男鞋搭配女鞋这种销售模式。具体时间需要美克老板确定，然后我们以海报、活页、传单或其他方式来通知在校大学生。（三）最后介绍的这些宣传方式是我们在做市场调时和生活广场美克老板交流时老板的意向，有如下几种方式：1、 在每天人流多的地方张贴没课的巨幅宣传海报2、 学校每一处的垃圾桶都由美克提供，垃圾用上写上美克的环保提示 ，一些积极向上的，比如“请不要乱扔垃圾”3、 赞助学校的运动会，趣味运动会，穿着美克服装的气模围着操场跑几圈4、 赞助学校的篮球赛，比如首届“美克杯”*篮球赛5、 在学校的人流多的地方，做美克的墙体广告 6、 学校的水房的水龙头上写着美克提醒 ，“请节约用水” 7、 其他的如：传单，拉横幅等 具体活动实施:这些宣传方式的实施需要我们和学校方面协调，我们在和美克老板交流时，美克老板是很赞同和支持我们来实施这些活动的。所以下一步我们需要找到学校相关负责人来协商在学校做巨幅宣传海报、“美克杯”*篮球赛、美克的墙体广告等等这些活动。九、经费、人力、时间等因素的预算时间上我们采取利用节日或以学校的一些活动作为契机来搞这些活动宣传。如大学运动会，趣味运动会，篮球比赛，迎 新生， 圣诞节，情人节，元旦等等人力上我们小组成员都会参与，也可以招募一些对美克有所了解的同学参与，同样也可以招募一些对美克品牌感兴趣的同学参与。如果人手比较充足的话，这样可以壮大活动的规模。经费上我们需要一些赞助，我们会尽力去筹备。十、引进加盟商由于龙子湖高校区目前只有一家美克休闲鞋专卖店，在我们做完宣传推广活动后，势必会扩大美克在在校大学生的知名度，它的购买者也会增加，单是这一家美克专卖店是不足以满足这个巨大的潜在消费市场的。所以针对这一现象，我们考虑到有引进加盟商的必要。最初的设想是加盟商的对象可以是想创业的在校大学生，或是教职工。引进加盟商，有了更多的美克专卖店，这样更有利于占领更大的市场份额。下面是我们了解到