毕业论文之网络购物时代零售企业销售策略研究.doc

n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料2011届普通本科毕业论文（设计） 存档编号： 毕业论文（设计）题目： 网络购物时代零售企业销售策略探讨 专 业： 市场营销 院 系： 会 计 学 院 年 级： 2007级 学 号： 07990903010 姓 名： 陈辉 指导教师： 程飞 职 称： 湖北经济学院教务处 制目 录摘要 3ABSTRACT 4一、关于网络购物时代与零售业 5（一）网络购物的含义5（二）网络购物的发展现状5（三）零售业的含义5（四）零售业在网络购物时代的发展现状6二、零售业为应对网络购物的策略 6（一）便利销售策略6（二）网络购物与传统零售企业相结合的策略7（三）体验营销策略8（四）差异化销售策略9结束语11致谢11参考文献12 摘 要近年来，网络购物发展迅速，消费者已经渐渐接受了这种新式的，便利经济的消费方式，种种数据都表明，网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充。网络购物时代已经来临，传统零售面临巨大的挑战。专家指出，就目前的网购成效总额来看，与传统零售的成效总额相比，还相差太远，但是，网络购物较传统零售的巨大优势，必将给带传统零售带来更大的冲击。所以零售企业必须用新的销售策略来应对网络购物的竞争。 本文将对网络购物的和零售企业的相关发展现状进行分析，以使零售企业作出相应的销售策略来应对。关键词：网络购物 零售业 销售策略ABSTRACTIn recent years, the rapid development of online shopping, consumers are increasingly accepting new, facilitating economy of consumption patterns, all the data suggests that online shopping has become a strong complement of traditional retail market. Online shopping era has arrived, traditional retail faces enormous challenges. Experts have pointed out that current net purchase total results, compared with the total effectiveness of the traditional retail, difference is too far, however, online-shopping huge advantages compared to traditional retail, is bound to bring traditional retailing have a greater impact. Retailers must use the new sales strategy to deal with competition for online shopping. This article related to online shopping and retail development present situation analysis in order to enable retailers to make appropriate marketing strategies to address.Keywords: network shopping retail sales strategy一网络购物时代与零售业（一）网络购物的含义 网络购物，通俗点说就是利用网上的购物平台，和交易付款方式，购买自己需要的商品或者服务，也就是把传统的商店“搬回家”利用Internet进行交易。它是电子商务的一部分，电子商务是指一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物质流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式，是贸易过程的电子化、网络化。按应用领域划分，电子商务有以下几种模式：一、企业(Business)对消费者(Consumers or Customers),也称商业机构对个人用户，即B2(to)C；二、企业对企业,也称商家对商家，即B2B；三、企业对政府机构(Government)，即B2G；四、消费者对政府机构，即C2G；五、网上拍卖等个人行为，即C2C。其中企业对企业B2B、企业对消费者B2C、消费者对消费者C2C是网络购物最常见的三种交易方式。（二）网络购物时代的发展近年来，国内网络购物市场却成爆发增长态势。中国的网络购物市场2007年取得了爆发式增长，2008年则延续了这种高增长态势。据国内第三方分析机构艾瑞咨询统计显示，2008年网络购物交易规模接近1300亿，增速超过130%；同时网购用户规模达8000万，近三成的网民都已成为网络购物用户；网络购物占社会消费品零售总额的比重也首次突破1%。种种数据都表明，网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充。网络购物时代已经来临，传统零售面临巨大的挑战。（三）零售业的含义 目前比较主流的零售业定义分为两种：一种是营销学角度的定义，认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。另一种是美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售。 （四）零售业在网络购物时代的发展现状20世纪90年代以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型超市、便利店、专卖店等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。但是由于各种零售业态的发展情况不尽相同，有些零售业态飞速发展，迅速成为老百姓的新宠，但是有些零售业态还是正处于一种摸索的状态，没有完全发展的很好。 在中国零售业发展的过程中，同样也面临着网络购物的严重挑战。近年来网络购物发展迅速，以前网络购物面临的问题，如：1、购买人数是否够多；2、网络配送能否跟得上；3、网上支付能否解决。而现在这些问题都已经随着电子商务的发展，它们已经被大型购物网站和除了邮政以外的快递公司及众多与各大银行对接的第三方网上支付所解决。并且这些网上零售企业以其超前的经营理念，极大的规模，价廉物美的商品，规范周到的服务，特殊的营销手段，向中国零售业发起了强大的冲击。二网络购物时代零售企业的营销策略 面对网络购物带来的挑战，传统的零售业必须走出一条新的路子，来应对。在传统的销售策略下，零售业也必须发挥自身的优势，避开自己的缺点，并适当的吸取网络购物这种新的消费购物方式的优点，坚持创新，以获得良好的发展。（一）便利销售策略网络购物给人们带来全是时空的购物方式，便利也是其优点之一，但是网络购物需要网络的支持，人们需要购买硬件或者到网吧花费一定的费用，而且还要等待一定的时间才能拿到需要的东西。在现今追求便利消费的今天，传统的零售业要给消费者更加便利的来吸引消费者。在便利消费趋势的影响下，消费者对便利的需求贯穿于消费者购物的整个过程。在购物前，消费者需要决定去哪家零售店，采购何种商品或服务。这时，消费者对便利的需求主要来自两个方面：一是希望拥有有关零售商及其所提供的商品的完整信息；二是希望零售场所足够近。随着消费者进入商场，开始选购商品，这个过程也会产生便利需求：一方面，消费者希望商店的卖场设计和商品陈列等能够做到科学合理、方便拿取；另一方面，消费者还希望商场的服务人员能够提供良好的服务。交易中，消费者带着选好的商品进入交易阶段，这一阶段消费者对便利的需求非常高。因为大多数消费者认为付款活动是不会产生任何附加价值的活动，所以他们不想在这个活动上投入太多的时间和精力。购物后消费者还希望零售商能够为他们提供大件商品的搬运、安装服务，能够妥善处理他们的抱怨以及方便他们办理退换货等。 应从这几个方面来实施：第一，公布企业的电话，合理乘车方式。第二，货架摆放合理，分门别类摆放产品，对于有相互替代的产品要摆放在一起。第三，增加收费通道，开设多种支付方式，不光有现金支付，更有信用卡，代金卷等支付方式，开设特别通道等，方便顾客购物后离开。第四，购后便利，对于一些需要上门安装的货物应及时上门给予热情周到的服务，妥善及时处理顾客的投诉与抱怨，增加顾客忠诚度。美国亚特兰大抱怨处理公司发现，只要在24小时内回应顾客的抱怨，96%的顾客会留下来；假如24小时内没有回应的话，则每天会损失掉10%的顾客。另有调查显示，如果抱怨处理得当，有98%的顾客将会再次光顾，甚至有可能成为忠诚顾客。（二）网络购物与传统零售企业相结合的策略网络零售正以其节约型、便捷型的销售方式将大批的消费者引导至网上商店，在网络零售逐渐将消费者进行细分的过程中，零售业正朝着越来越多元化方向转变，网络零售市场必将成为零售市场中一个新兴的巨大市场。面对网络零售高速发展所带来的对实体零售商销售份额分流的挑战，实体零售商该如何面对？面对新兴发展的网络零售大市场实体零售商是否要吹响进军的号角?以连锁超市、便利店、百货商店、品牌专卖店等连锁经营业态的实体零售商在已经形成的实体零售网络的基础上，发挥自身的优势进军网络零售市场是一个必须做出的战略选择，因为消费者改变了！目前不少实体零售商已开始借助其强大的供应链体系及零供合作渠道逐步试水网络零售这一市场新领域。以上海零售市场为例，两家实体大型零售企业百联集团与农工商超市集团也纷纷在最近上线了自己的网上商店，网上商品的品类也囊括了快速消费品、3C电子消费品，甚至是奢侈品等等。2010年上海百联拟重点开发网上商城，目前该公司已拥有百联E城、百联股份网上商城等网销平台，百联集团主要的零售业态几乎都已上线。而农工商超市集团投资上亿元于网上商城建设力争三年时间达到270亿元的销售目标。由此可见，推动实体零售商通过进军网络零售市场，将可能切实启动实体连锁商新发展的强劲引擎，实体零售与虚拟零售、网上零售与网下零售已呈现出相互竞争与融合的零售业发展新格局。实体零售商触网的过程中将直面区别于单一虚拟网络零售的线上线下商品经营差异化矛盾、网上商品与网下商品价格差异的矛盾、商品配送超出自身物流配送范围的矛盾等等，这些都是实体零售商进军网络零售市场必须要解决的问题。（三）体验营销策略体验营销是为消费者创造良好的购物环境，这种购物环境不仅包括优质产品的提供，还包括购物环境的布置、合理的商品价位摆放、适时商品的及时上架和购物过程以及售后良好的服务。“逛” 是一种乐趣。深圳的一位 王女士说“我还是喜欢到商场买东西，可以看到各种琳琅满目的商品，可以跟售货员讨价还价，可以随意走走试试，这是一种参与其中、享受过程的愉悦。女人们总是讲“去逛街”，而不是“去买东西”，妙就妙在“逛”上了，逛，是一种体验，一种乐趣。在网络经济时代，越来越多的产品通过网络渠道来销售，传统零售业面临的竞争对手与竞争压力越来越大，因此体验营销已成为传统零售企业发挥竞争优势，提高顾客忠诚的重要手段。在开展体验营销的过程中，零售企业还应根据自己的实际情况策划消费者的体验活动，形成企业特色，不要盲目效仿他人。1、积极与顾客沟通，提升顾客忠诚度 。体验营销是吸引新顾客、提升顾客忠诚的有效方法，其前提就是积极与顾客沟通，通过老顾客的信息反馈，可以了解产品服务的不足，能征求到他们的意见与建议；加强与新顾客的接触，还可帮助企业预测最新市场动态，提前进行产品的采购与上架。以消费者为中心还包括对不同的群体提供差别化服务，这种服务会令消费者感到受到了特殊对待，有利于培养消费者对产品的感情。在物质产品极大丰富的时代，情感已成为争取顾客的重要因素。坚持以消费者为中心，积极沟通，培养忠实顾客。 2、精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。精心策划购物环境是为了创造知觉体验，它经由视觉、听觉、触觉与嗅觉等来体现，主要包括:通过颜色、形状、字体、图像等要素的整合运用，使企业的名称、标志、口号、标语、商品包装等给顾客产生很强的冲击力，从而产生良好的视觉体验；通过播放动听的音乐或某种特殊的声音给顾客产生听觉体验；通过店内广告、产品功能演示等手段与顾客进行交流，使顾客产生一种思考体验；另外，在超级市场或其他购物场合中购物经常会闻到各种烘烤食品的香味，给顾客产生一种嗅觉体验。 3、完善服务，使顾客感受到被尊重，并与顾客情感上的沟通，给顾客留下好的印象。在销售产品时，销售人员应热情回答客人的提问，对顾客产品出现的问题，给予及时的售后服务。另外，企业的领导者、管理人员、公司代表、为顾客提供服务的人员等，都要与顾客处理好关系，要让顾客来到商场有一种安全感、归属感和被尊重的感觉。企业员工与顾客面对面的交流，从而真正触动消费者的内心情感，创造情感体验。 （四）差异化销售策略 将差异最大化这是解决互联网销售和商店零售商间冲突的最重要的方法。差异最大化就是尽可能地使各个渠道间产生较大的差异，从而降低彼此间的竞争。差异可以具体地体现在产品的品种，品牌的名称、定位、特色、目标顾客群。1、对不同的顾客群体进行分类。销售商可以根据顾客的年龄、职业、学历、所居住城市和生活习惯等，对顾客群体进行划分，互联网零售和商店零售商分别为不同的顾客群体提供服务。顾客年龄。据报告显示，网民中1824岁的年轻人所占比例最高，达到31.8%，其次是18岁以下的网民（19.1%）和2530岁的网民（18.1%），网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势。因此，互联网销售和商店零售商可以根据顾客的年龄划分顾客群，集中资源服务不同年龄段的目标顾客。互联网销售的目标顾客群可以选择以年轻的顾客为主。顾客学历。据报告显示，网上购物的网民学历较高，而且学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。因此，高学历的顾客可以成为互联网销售的主要目标顾客。顾客职业。报告指出网民中学生所占比例最多，达到了28.8%。学生网民和年轻网民的趋势是一致的，互联网销售商可以将他们共同地作为自己的目标顾客群。顾客居住地。从中国互联网内部发展情况来看，城乡之间、东中西部之间存在很大差异。因此，在未来的很长一段时间，非城镇居民、西部居民都不可能成为互联网销售的目标顾客，生产商还是以商店零售商作为渠道满足这部分顾客的需求。2、采取不同的定位，提供不同的附加价值。提供大量信息和实时交易是互联网所有的特殊优势，互联网销售商可以利用互联网的这些优点，塑造其特殊定位，吸引重视这种附加价值的顾客。另外，网络定制营销成了一个突破口。大规模定制模式与网络的结合而产生的定制产品极大地满足顾客需求，对顾客极具吸引力；同时，大规模定制模式的规模效益，使顾客具有价格的可承受力，使企业具有规模效益。商店零售商作为现今最主要的营销渠道，是顾客购买商品的主要地方。相对于互联网销售，商店零售商可以让顾客更真实地体验商品，售货员可以与顾客面对面地交流，回答顾客的问题，向他们提供信息，了解他们的需要，这些优势都是互联网销售无法比拟的，因此商店零售商应该提高服务质量，提供含附加价值高的服务。 3、产品策略。产品策略要求零售企业在采购产品时必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。零售企业应认真研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特色需求，从中找到某种能加以满足的象征事物，然后通过别具一格的感性产品策略使产品具有某种独