某汽车公司营销策略研究.doc

奇瑞奇瑞 QQQQ 营销策略研究营销策略研究 目录目录 奇瑞 QQ 营销策略研究 8 摘要 8 CHERY AUTOMOBILE LIMITED MARKETING STRATEGY RESEARCH 9 ABSTRACT 9 1 1 绪论绪论 11 1 1 研究背景 11 1 2 研究的意义 12 1 3 研究的思路和方法 12 2 2 理论综述理论综述 12 2 12 1 营销策略基本理论营销策略基本理论 12 2 1 1 4Ps 营销战略计划 13 2 1 2 7Ps 服务营销 Service Marketing 13 2 1 3 6Ps 大营销 Mega Marketing 14 2 2 创新性的营销观 15 2 2 1 网络营销 15 2 2 2 个性化营销 15 2 2 3 创新营销 16 2 2 4 整合营销 16 3 3 奇瑞企业内外部营销环境分析奇瑞企业内外部营销环境分析 17 3 1 奇瑞外部营销环境分析 17 3 1 1 宏观环境分析 17 3 1 2 行业环境和竞争对手分析 21 3 2 奇瑞内部营销环境分析 25 3 2 1 公司资源情况分析 25 3 2 2 企业管理能力分析 26 3 3 奇瑞汽车的战略规划 27 3 3 13 3 1 奇瑞的整体战略奇瑞的整体战略 27 3 3 23 3 2 奇瑞的目标市场定位奇瑞的目标市场定位 27 4 4 奇瑞奇瑞 QQQQ 的市场营销策略的市场营销策略 28 4 1 奇瑞 QQ 的市场营销策略分析 28 4 1 1 产品组合策略 28 4 1 2 价格组合策略 29 4 1 3 分销策略 限区域独家特许连锁经营模式 29 4 1 4 促销组合策略 30 5 5 奇瑞汽车营销存在的问题及建议奇瑞汽车营销存在的问题及建议 32 2 35 5 1 奇瑞 QQ 产品上存在的问题及建议 32 5 1 1 产品质量不稳定问题及建议 32 5 1 2 新产品的推出速度过慢 32 5 2 奇瑞 QQ 营销渠道问题及建议 33 5 3 奇瑞 QQ 网络营销问题及建议 33 5 4 奇瑞 QQ 个性化营销问题及建议 34 5 5 在奇瑞 QQ 服务策略问题及建议 35 6 6 总结总结 35 致致 谢谢 37 参考文献参考文献 38 3 35 奇瑞 QQ 营销策略研究 摘要 在瞬息万变的现代竞争环境中 任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂 时的 新的技术每天都在诞生 每天都有新产品上市 每天都有很多的新的竞 争策略威胁 在这样的竞争条件下 企业必须经常审视周围的环境 转变观念 迎接挑战 以新的角度 新的思维规划自己的未来 我国目前汽车营销市场仍处于初级阶段 表现为汽车生产厂家的强势地位 在一定程度上消费者的某种需求被厂家所忽略 随着竞争的激烈 单车利润的 降低 汽车专卖店的弊端就会越暴露无遗 以客户为中心的营销模式 营销手 段也将被汽车厂商所关注 目前国内汽车市场已进入群雄逐鹿的时期 汽车4S 店 3S店以及汽车维修等销售服务型企业 都在面临激烈的竞争和前所未有的 生存挑战 奇瑞公司面临激烈的市场竞争 消费者的口味日渐变化的趋势 而公司的 营销部门在渠道布局 营销手段 组织内部管理等方面也表现出诸多的问题 面对愈来愈严峻的市场竞争态势 公司高层不得不审时度势 对现行实施的 产品吸引顾客 服务领先市场 的策略进行重新的思考和调整 以应对汽车 市场目前新的竞争局面 本文写作的主要意义为 第一 以奇瑞QQ汽车为背景 通过分析该公司外 部环境中的机会与风险以及内部资源的优势和劣势 进而探讨在目前郑州汽车 销售市场竞争环境下 企业应如何制定适应奇瑞QQ市场竞争的科学合理的营销 策略 使其在未来的竞争中取得竞争优势 第二 希望此篇论文能为我国其它 汽车销售企业成功参与市场竞争提供有益的借鉴 如何根据可能的竞争格局去 寻找汽车特许经销商的发展空间 第三 经过理论学习和写作 行业的资讯搜 集和分析 在日后将其与实践相结合 提高自身分析问题 解决问题的能力和 水平 关键词 关键词 奇瑞 QQ 营销 策略 4 35 CHERY AUTOMOBILE LIMITED MARKETING STRATEGY RESEARCH Abstract In the modern competitive environment in a rapidly changing can be said to have any competitive advantage is relative and temporary new technologies are born every day there are new products every day every day there are a lot of new threats of competition policy Under the conditions of competition companies must constantly look around the environment changing ideas to meet the challenge a new perspective new thinking in planning their own future Marketing market in China is still in its infancy characterized by strong position of the car manufacturer To a certain extent a demand of the consumer being ignored by manufacturers with the fierce competition cycling profit lower disadvantages of auto stores will become exposed to customer centric marketing marketing will also be car manufacturers concerns Domestic car market has entered a period of multifaceted one automobile 4S shop 3S shops and car repair sales service oriented enterprise in the face of fierce competition and survival challenge than ever before The significance of writing in this article first with Chery Automobile in the background through the analysis of opportunities and risks for the company in the external environment as well as the advantages and disadvantages of internal resources further exploration in currently under the car sales market competition environment of Zhengzhou how scientific and reasonable marketing strategies developed to adapt to market competition make it 5 35 competitive to gain competitive advantage in the future Second hope this article for other car sales business in China to participate in market competition provides a useful reference how could development of competitive outcomes in search of car dealerships Third through theoretical study and writing information collection and analysis combining them with practice in the future to improve their ability to analyze and solve problems and level KEYWORDS Chery QQ marketing strategy 6 35 1 1 绪论绪论 1 11 1 研究背景研究背景 在瞬息万变的现代竞争环境中 任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂 时的 新的技术每天都在诞生 每天都有新产品上市 每天都有很多的新的竞 争策略威胁 在这样的竞争条件下 企业必须经常审视周围的环境 转变观念 迎接挑战 以新的角度 新的思维规划自己的未来 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业 曾经成功推出奇瑞 旗云 东方之 子 等性价比较高的轿车 并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外 出口轿车产品 已经在全国形成相当的知名度 微型客车曾在上世纪 90 年代初持续高速增长 但是自 90 年代中期以来 各大城市纷纷取消 面的 限制微客 微型客车至今仍然被大城市列在 另册 受到歧视 同时 由于各大城市在安全环保方面要求不断提高 成本的抬升 使微型车的价格优势越来越小 因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生 产 微客产量的增幅迅速下降 从 2001 年到 2003 年 微客的产量的年增长幅 度分别为 20 41 33 00 5 84 在这种情况下 奇瑞汽车公司经过认真的市场调查 精心选择微型轿车 打入市场 它的新产品不同于一般的微型客车 是微型客车的尺寸 轿车的配 置 QQ微型轿车在2003年5月推出 6月就获得良好的市场反映 到2003年12月 已经售出二万八千多台 同时获得多个奖项 1 21 2 研究的意义研究的意义 第一 以奇瑞汽车为背景 通过分析该公司外部环境中的机会与风险以及 内部资源的优势和劣势 进而探讨在目前郑州汽车销售市场竞争环境下 企业 如何制定适应市场竞争的科学合理的营销策略 使其在未来的竞争中取得竞争 优势 第二 希望此篇论文能为我国其它汽车销售企业成功参与市场竞争提供有 益的借鉴 如何根据可能的竞争结局去寻找汽车特许经销商的发展空间 7 35 第三 经过理论学习和写作 行业的资讯搜集和分析 在日后中将其与实 践相结合 提高自身分析问题 解决问题的能力和水平 1 31 3 研究的思路和方法研究的思路和方法 第一 首先综述目前营销的理论研究 第二 对企业内外部营销环境的分 析 研究奇瑞 QQ 的营销策略 第三 结合企业自身 进行选择适合自己的营销 策略 第四 找出目前奇瑞 QQ 营销存在的问题 最后 提出建议 并做出总结 2 2 理论综述理论综述 2 12 1 营销策略基本理论营销策略基本理论 营销策略是企业以顾客需要为出发点 根据经验获得顾客需求量以及购买 力的信息 商业界的期望值 有计划地组织各项经营活动 通过相互协调一致 的产品策略 价格策略 渠道策略和促销策略 为顾客提供满意的汽车产品和 服务而实现企业目标的过程 2 1 12 1 1 4Ps4Ps 营销战略计划营销战略计划 1 Probing 市场探查 Probing 探查或研究 是一个医学用语 本意是 指医生对病人进行深入细致的彻底的检查 在营销学上 Probing 实际上就是 市场营销调研 Marketing Research 其含义是在市场营销观念的指导下 以 满足顾客需要为中心 用科学的方法 系统地收集 记录 整理与分析有关市 场营销的情报资料 比如市场由哪些人组成 市场是如何细分的 都需要些什 么 竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等等 从而提出解决问题的建议 确保营销活动顺利地进行 市场营销调研是市场营销的出发点 真正的市场营 销人员所采取的第一个步骤 总是要进行市场营销调研 科特勒 1986 2 Partitioning 市场分割 实际上就是市场细分 Marketing Segmentation 其含义就是根据顾客需要的差异性 运用系统的方法 把整体 8 35 市场划分为若干个顾客群的过程 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的顾 客构成的群体 因此 分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求有着明显的 差异 而属于同一细分市场的顾客的需求具有相似性 3 Prioritizing 市场优化 实际上就是对目标市场的选择 Marketing Targeting 即在市场细分的基础上 企业要进入的那部分市场 或要优先最大限度地满足的那部分顾客 企业资源的有限性和顾客需求的多样 性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有顾客的需求 任何企业只能根据 自己的资源优势和顾客的需求 经营一定的产品 满足顾客的部分需要 4 Positioning 市场定位 其含义是根据竞争者在市场上所处的位置 针对消费者对产品的重视程度 强有力地塑造出本企业产品与众不同的 给人 印象鲜明的个性或形象 从而使产品在市场上 企业在行业中确定适当的位置 2 1 22 1 2 7Ps7Ps 服务营销服务营销 Service Marketing Service Marketing 在 20 世纪 70 年代 服务业迅速发展起来 布姆斯和比特纳 Booms and Bitner 于 1981 年在原来 4Ps 的基础上增加了三个 服务性的 P 参与者 Participants 物质展示 Physical Evidence 过程 Process 从而形 成了服务营销的 7Ps 7Ps 的意义在于 提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义 在一定程度上体现 了 人本管理 的思想 即企业员工是企业组织的主体 员工在企业里对企业 有各种各样的要求 企业只有不断满足员工的需要 员工才有积极性 企业才 能成长 重视营销活动中顾客的参与与配合 体现了关系营销的思想 对展示的重视 体现了沟通与传播的思想 对过程的重视 这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程 而且 启示我们 企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理 因为营 销是一个由各部门执行的全员参与的活动 而部门之间的有效分工与合作是营 销活动实现的根本保证 9 35 2 1 32 1 3 6Ps6Ps 大营销 大营销 Mega MarketingMega Marketing 考虑到企业之外的公众的影响 科特勒于 1986 年在 4Ps 的基础上提出了两 个附加且一般的 P 政治权力 Political Power 和公共关系 Public Relation 认为除了给顾客和中间商 如代理商 分销商和经纪人 提供利益 外 同样应包括政府 工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团 政治权力是指为了进入和在目标市场上经营 向产业官员 立法人员和政 府官僚们提出自己的主张 为了获得其他利益集团的预期反应和关注 运用审 慎的外事活动和谈判技巧 公共关系则在于影响公众的观念 在公众心目中树 立良好的产品和企业形象 这主要是通过大众性的沟通技术来实现 他进一步将加入此两个要素的营销称之为 大营销 Mega Marketing 意思是说营销是在市场特征之上的 即不仅仅是要考虑市场环境因素 还要考 虑政治和社会因素 营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧 以便在全球市 场上有效的开展工作 这就是我们所说的 6Ps 2 22 2 创新性的营销观创新性的营销观 2 2 12 2 1 网络营销网络营销 就是利用网络进行营销活动 当今世界信息发达 信息网络技术被广泛运 用于生产经营的各个领域 尤其是营销环节 形成网络营销 商户在电脑网络 上开设自己的主页 在主页上开设 虚拟商店 陈列其商品 顾客通过网络可 以进入到虚拟商店 挑选商品 下订单 支付都可以在网上完成 商户接到订 单就送货上门 同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中 这样生产者可以 根据消费者的需求和品味进行生产 这一方面提高了生产者和消费者之间的协 调与合作水平 另一方面又可以降低企业产品生产的 互动成本 比如通用汽车公司别克汽车制造厂 让客户自己设计所喜欢的车型 并且 可以由客户自己选择车身 车轴 发动机 轮胎 颜色及车内结构 客户通过 10 35 网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子 并可继续更换部件 直 到客户满意为止 这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍 据国际电信联盟统计显示 全球网络商业的营业额 1997 年达到 500 亿美 元 网上广告业务达 9 065 亿美元 是 1996 年 3 倍多 在美国网上服务商 ISP 大约有 1200 家 全美 500 家最大的公司已有半数在网上开展经营 中小企业不 计其数 网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求 节 省中间环节 降低销售成本 我国企业在这方面也应该行动起来 大力开展网 上交易 2 2 22 2 2 个性化营销个性化营销 即企业把对人的关注 人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心 的地位 企业与市场逐步建立一种新型关系 建立消费者个人数据库和信息档 案 与消费者建立更为个人化的联系 及时地了解市场动向和顾客需求 向顾 客提供一种个人化的销售和服务 顾客根据自己需求提出商品性能要求 企业尽可能按顾客要求进行生产 迎合消费者个别需求和品味 并应用信息 采用灵活战略适时地加以调整 以 生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力 以多品种 中小批量混合生产 取代过去的大批量生产 这有利于节省中间环节 降低销售成本 不仅如此 由于社会生产计划性 增强 资源配置接近最优 商业出现 零库存 管理 企业的库存成本也节约 了 当各行各业在对准个性化做文章时 汽车行业也不能例外 要积极开展应 对消费者个性需求的汽车营销策略 2 2 32 2 3 创新营销创新营销 创新是企业成功的关键 企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己 的产品 这种把创新理论运用到市场营销中的新做法 包括营销观念的创新 营销产品的创新 营销组织的创新和营销技术的创新 要做到这一点 市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性 让自己成 为 新思维的开创者 创新的意义就在于先进 而不仅在于别人没有 而且一 11 35 旦发现是一种新技术 就要及时捕捉 以免错过时机 例如 在美国新泽西洲有一家制造引爆器的市得利公司 发明了一种撞击 瞬间膨胀的空气袋 可装置在汽车方面盘上 保护汽车驾驶人 当他们向美国 通用汽车推销这种产品时 却因为不是汽车业的同行而遭拒绝 后来 日本丰 田买下了它的技术 制造成本是 50 美元 而现在美国三大汽车厂 通用 福 特 克莱斯所采用的空气袋 最低成本却在 500 到 600 美元之间 可见接受一 种新产品时也要有新观念 2 2 42 2 4 整合营销整合营销 这是欧美 90 年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现 起步 于 90 年代 倡导者是美国的舒尔兹教授 这种理论是制造商和经销商营销思想 上的整合 两者共同面向市场 协调使用各种不同的传播手段 发挥不同传播 工具的优势 联合向消费者开展营销活动 寻找调动消费者购买积极性的因素 达到刺激消费者购买的目的 该理论主张用 4C 取代传统的 4P 4C 的涵义是 Customer 顾客的需求和期 望 Cost 顾客的费用 Convenience 顾客购买的方便性 Communication 顾客与企业的沟通 运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程 目标是使消费者 对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品 这种营销有效地克服了制 造商和经销商各行其是 各自为战的弊端 如丰田公司非常注重其产品的经销 商 上游原料商的密切合作 福耀玻璃 米其林轮胎 豫中丰田都是其合作 伙伴 12 35 3 3 奇瑞企业内外部营销环境分析奇瑞企业内外部营销环境分析 3 13 1 奇瑞外部营销环境分析奇瑞外部营销环境分析 3 1 13 1 1 宏观环境分析宏观环境分析 国际方面国际方面 08 年的全球金融危机严重打击了全球的汽车市场 但是之后汽车市场表现 了强烈的反弹趋势 以下是我们认为的 1 全球范围内汽车市场出现复苏 带动了我国汽车出口的复苏 经济危机爆发之后 各地区都采取了一系列的政策措施 推动汽车市场的 复苏 美国市场受 旧车换现金 计划刺激短暂回暖 欧洲市场 以旧换新 政策奏效 新兴市场快速复苏 全球汽车业复苏带动了我国汽车出口的复苏 2 市场竟争加剧 中国成为第二大汽车消费市场 外国企业企业 会加紧进入中国汽车消费市 场 会加剧国内的竟争 同时 在国外也会出现相同情况 因此 中国汽车不 管在国内或者国外都会面临强有力的竟争 3 新能源车成为趋势 新能源车的发展 成为未来汽车企业发展的趋势 各个国家都在往这方向 着力 不过 在新能源车方向 中国与其它国家并不存在很大的差距 我们有 信心我们会也会取得不俗的成绩 4 贸易壁垒依然严重 外国各个国家都设置了较严格的的贸易壁垒 如关税壁垒 技术壁垒来应 对其他国家的汽车企业 的进入 这在外国应对 中国汽车企业 的进入尤其明显 国内方面国内方面 影响奇瑞的汽车市场主要有以下几个因素 政治要素 经济要素 社会要素 和技术要素 通过对中国汽车行业的过去 现在及未来的分析 可以看出 政治 13 35 要素是奇瑞健康发展的保障 经济要素是奇瑞腾飞的基础 技术要素是奇瑞繁 荣的先决条件 社会要素则是创造奇瑞汽车消费市场的关键 政政治治要要素素 1 国家产业政策的支持 汽车作为资金密集型技术密集型的产业 对国民经济有强大的拉动作用 作为国家重点发展的支柱性产业之一 投入了大量的人财物 改革开放二十多 年的发展 一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模 也积累了一定的 人才和经验 为下一步的发展打下了良好的基础 2 自主创新的国家战略 在十一五规划中自主创新做为国家战略提出 为中国汽车产业的发展指明 了方向 改革开放以来 合资和引进使中国汽车产业大开眼界 通过消化和吸 收 在产品档次 生产管理水平 设备改进 人才培养等方面都有了大幅度的 提高 积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验 为国内各 大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础 3 公路等公共设施的建设是国家投入重点 十一五规划国家提出投入 1000 亿加快农村公路建设 十一五末基本实现全 国所有乡镇 东中部所有具备条件的建制村通沥青路或水泥路 西部地区基本 实现具备条件的建制村通公路 并且重点建设国家高速公路网 基本形成国家 高速公路网骨架 继续完善国道 省道干线公路网络 打通省际间通道 发挥 路网整体效率 公路总里程达到 230 万公里 其中高速公路 6 5 万公里 各等 级公路网发展和完善必将促进汽车市场的扩大 4 国家加大对新能源汽车的补贴 新能源汽车 节能汽车补贴细则 补贴种类 纯电动车 插电式混合动力车和 1 6 升及以下节能车型 纯电 动车每辆最高补贴 6 万元 插电式混合动力车每辆最高补贴 5 万 1 6 升及以 下节能车补贴 3000 元 补贴标准 根据动力电池组能量确定 按 3000 元 千瓦时给予补贴 补贴对象 补贴资金拨付给汽车生产企业 按其扣除补贴后的价格将新能 源汽车销售给私人用户或租赁企业 14 35 试点城市 在上海 长春 深圳 杭州 合肥 5 个城市启动补贴试点工作 配套措施 将重点对充电站等基础设施建设 新能源汽车购置和使用 电 池的报废及回收体系建设等给予支持 经经济济要要素素 1 人民币近期面临着升值的巨大压力 一旦人民币升值 汽车的出口的竞争优势将大大下降 这对靠国际市场转 移国内产能过剩的奇瑞来说是一个利多的消息 但是 同时对奇瑞的全球采购 会有莫大的帮助 因为 人民币升值可以减少采购成本 这就看奇瑞如何处理 这两方面的关系了 2 我国的 GDP 连年增长 城乡收入不断提高 改革开放后我国的 GDP 一直保持着平稳高速的增长 因为受金融危机的影 响 2009 年我国的 GDP 跌落到了个位数 社科院对 2010 年的 GDP 预期也降至 9 左 右 具体会达到一个什么样的数值 要从国际国内两重因素来看 首先就是国 际因素 从美国开始蔓延的金融危机还会不会再有恶化 第二就是我国政府的 扩大内需等一系列拉动经济的政策实现的程度 但是无论怎样 宏观环境的不 景气这已基本成为事实 不景气的宏观经济必然对汽车行业的发展构成不利影 响 也必然影响上汽集团的发展 不过 从长远来看 中国经济会会迅速发展 中国的汽车消费市场不屡扩大 都会推动汽车企业的发展 3 汽车信贷的落后 我国目前汽车购买者大部分是现款 发达国家汽车销量 70 是靠信贷售出 的 我国的比例不足 20 汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷发展缓慢 一方面 金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达 40 由于国内个人信用制 度的不完善 规定商用车贷款首付比例不低于 30 自用车首付比例不低于 20 期限都不得超过五年 这抑制了消费者的支付能力 另一方面 国家批准 的汽车金融公司要么是外资要么是合资 这使的本土汽车企业在这个领域又处 于不利的落后位置 因此 上汽集团更应该凭借其国有企业及合资的优势 扩 大规模发展 4 钢材价格及其对汽车行业的影响 15 35 09 年各种钢材的价格都出现了大的波动 进入 2010 年 随着我国投资和 基建规模的加大 对于钢铁的需求大幅增加 我国钢铁的产量也会进一步增加 受全球经济复苏的影响 国际铁矿石的价格在 2010 年依然波动很大 而汽车 作为钢铁行业的消费大户 价格的稳定对其成本的维持至关重要 社社会会要要素素 1 道路和停车场问题的制约 由于城市道路长度和面积的增长速度低于汽车保有量的增加速度以及交通管理 水平的低下 道路网结构和客货运输结构不合理等原因 部分大型城市交通状 况日趋紧张 而且公路交通总量少 密度低 质量差 通行能力不足 在城市 建设中没能很好的兼顾汽车配套设施 停车难在部分城市出现 表现为停车设 施不足 管理落后 使得一边是停车场利用不足 一边是乱占道现象严重 2 消费个性化时代 即汽车定制时代 调查显示 30 45 岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费 的主力 更关注品牌的内在品质和个性品位 中高端汽车的消费文化也将更趋 于国际化 个性化与多样化 实际调查中 这些特质可以在不同消费者身上组 合为不同个性的需求 3 民族文化对自主品牌的影响 如果中国汽车行业能够努力营造 支持国产汽车 助力自主品牌成长 的 爱国文化氛围 牢牢抓住中国消费者的民族情节心理 业绩将无法估量 4 消费者品牌忠诚度低 对价格敏感 跟风消费 大部分人都是首次购买 对品牌认知度低 大约一半的人依据家人朋友的 意见 消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持 攀比消费使的自 主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势 技技术术要要素素 1 汽车技术的发展 汽车产品更新换代加快 对人们的生活的影响日益加深 其他高新技术的 不断应用 汽车电子 等热点不断涌现 汽车正转向高科技的产业 新能源 新材料 新技术 新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化 稀土 合金 电子导航和自动化控制等的应用 以及混合动力汽车等的出现给中国汽 16 35 车企业的自主创新带来了更多的机遇 2 资金投入不足 研发能力弱 核心技术缺乏 汽车工业产品开发投入少 手段落后 数据积累少 有经验的开发人才匮 乏 尚未形成高水平的卡车产品开发体系 更不具备轿车产品自主开发能力 国外汽车企业每年的技术开发费投入约占年销售额的 3 5 数额高达几亿甚 至几十亿美元 2002 年福特研发开支 72 亿美元 通用 54 亿美元 丰田 46 亿 美元 而我国一些重点骨干企业这一比例不到 1 投入总量与国外差距更大 以致汽车产品品种少 技术水平落后 不能很好满足市场需求 零部件工业同 样缺少具有国际竞争力的产品 这就要求我国汽车行业加大科研投资力度 掌 握核心技术 3 技术标准问题 由于中国企业研发能力较弱 作为后来开发者牵涉到诸多的专利问题 针 对政府制订的混合动力车标准 也被认为过多地参考了丰田的标准 不利于本 国混合动力车的发展 事实证明 即使外观设计也必须建筑在核心技术能力掌 握的前提下 丰田就曾对中国多家企业提出外观专利侵权诉讼 4 国际技术的影响 世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革 要充分认识开发 新一代汽车能源动力系统的重大意义 加强对新一代汽车技术的自主创新 只 有这样 才能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落后 在新能源方面 中国与汽车工业发达国家处在同一起跑线上 而中国巨大的市 场潜力更有利于中国汽车企业在高新技术的开发 所以 汽车企业在加大技术 创新力度同时配合国家有效的政策 完全有可能在汽车高新技术领域占据领导 地位 实现跨越式发展 3 1 23 1 2 行业环境和竞争对手分析行业环境和竞争对手分析 行业环境行业环境 1 我国汽车产业在国民经济和全球汽车产业中的地位进一步增强 1 中国已经稳居世界汽车生产与消费的前三位 2 自主品牌汽车稳定增长 17 35 3 走出去 的态势初步形成 4 兼并重组获得重大突破 2 我国汽车产业自主创新加快发展 产业国际竞争力有了明显提高 1 自主创新加速发展 2 新能源汽车迈入重要起步笠 3 汽车产业联盟开始形成 我国汽车市场国际化竞争程度较高 企业创新基础条件较为薄弱 通过技 术联盟实现企业间和产 学 研间的联合创新 促进企业技术进步正在成为行 业共识 4 零部件产业集群发展 经过近 20 年的发展 我国形成了以吉林长春 湖北十堰 安徽芜湖 广东 花都为代表的汽车零部件产业基地 汽车零部件产业呈现集群化发展的趋势 初步形成了华北 京津 华中 西南 长三角 珠三角六大零部件集中区域 据不完全统计 目前国内拥有汽车零部件产业园区在 1000 个左右 关键集群区 域约 100 个 产业竞争分析 五力模型分析 产业竞争分析 五力模型分析 产业内的五种力量强弱 会影响企业的竞争能力 五种竞争力量的强弱可 能会随时间和产业状况的变化而变化 而企业因此也要做出适当的战略调整 波特的五种力量模型主要是分析行业的竞争环境 这五种力量之间的关系 见图 1 1 1 现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争 2009 年 国内汽车市场销量排名前三的是上汽 一汽车和东风 其他还有 潜在替代品的开发 企业间竞争 购买者议价能力 供应商议价能力 潜在新竞争者的进入 18 35 一些规模较小的企业 如 长安 北汽 广汽 奇瑞 华晨 哈飞和吉利等 具体见表 4 上汽 一汽和东风三大汽车集团的汽车销量几乎占了全国销量的 一半 据中国汽车工业协会统计 2008 年 三大集团的汽车销量增长速度都高 于行业平均水平 其中东风增长最快 去年上汽通用五菱和上海大众分别列去 年乘用车销量第一名和轿车销量第二名 一汽大众轿车年度销量则名列全国榜 首 2009 年我国汽车销量前 10 位汽车企业及市场份额 企业集团2009 年销 量 万辆 市场 份额 上汽集团 27219 95 一汽集团 194 2714 25 东风汽车公司 189 813 92 长安汽车 集团 有限公司 186 9813 71 北京汽车工业控股有限责任 公司 124 309 12 广州汽车工业集团有限公司 60 664 45 奇瑞汽车有限公司 50 033 67 比亚迪股份有限公司 44 843 29 华晨汽车集团控股有限公司 34 832 55 浙江吉利控股集团有限公司 32 52 38 表 1 2 2 潜在新竞争者的进入潜在新竞争者的进入 经济学家贝恩对影响潜在进入者的产业壁垒进行了分析 他将产业壁垒的 形式分为品牌忠诚 绝对成本优势和规模经济 汽车产业是资本和技术双密集 型产业 资本和研发费用投入巨大 固定成本比重高 是一个高经营风险的产 业 构成行业壁垒的因素主要有两个 A 规模经济 对于汽车业来说 规模经济是十分明显的 而且该行业也已 经有了明显规模优势的大企业 由于业务的相似性 规模经济这个壁垒对于竞 争者来说也是进入这个行业的理由 19 35 B 产品差异 汽车的产品更新速度越来越快 而消费者对产品的要求也趋 向于个性化 近来 环保问题的突出 新能源汽车需求将会很突出 而国家也 对这领域给与很大的支持 这些都会吸引更多的竞争者 总的来说 汽车企业面临的潜在新竟争者的加入此种状况将越来越少出现 但在新能源车领域有可能吸引潜在新竟争者的加入 3 3 供应商的议价能力 供应商的议价能力 如果供应商的权利较大 那么他们会以要求提高供应价格或者自动降低产 品质量和服务的方法降低这个行业的利润率 讨价还价权利的大小取决于哪一 方进入对方所从事的行业更加容易 上汽集团拥有紧密地零部件生产企业和整 车与服务体系的支持 如延锋伟世通 联合电子等国内先进的零部件生产体系 因此 上汽集团供应商的讨价还价能力较弱 4 4 购买者的议价能力 购买者的议价能力 购买者讨价还价的能力是指购买者与产业内生产产品的公司砍价的能力 或者购买者通过要求更好的品质与服务提高这些公司成本的能力 虽由于金融危机的影响 人们的可支配收入减少 导致消费者的议价能力 相对减弱 从长远来看 经济的不断发展 消费者的收入水平提高 汽车消费 转向理性 消费者的议价能力会增强 5 5 潜在替代产品的开发 潜在替代产品的开发 对大多数消费群体来说 公共交通及家庭其他交通工具的价格和使用成本 都较低 由于目前经济的影响 人们转向其他交通工具的可能性更大 通过运用五力模型对上汽集团的产业环境分析可知 奇瑞 QQ 在国内拥有规 模 价值链等优势 处于有利的汽车产业竞争地位 但是国外汽车企业垄断的 格局 汽车消费结构的改变以及替代品的开发等对奇瑞 QQ 的经营产生了较大的 影响 20 35 3 23 2 奇瑞内部营销环境分析奇瑞内部营销环境分析 3 2 13 2 1 公司资源情况分析公司资源情况分析 奇瑞真正对中国汽车市场产生震撼性影响的事件是 2003 年一口气推出三款 新车型 即 QQ 东方之子和旗云 2004 年 1 月 17 日 北京亚运村车市公布了 2003 年北京市场十大畅销车型 对当年在亚市销售的共 859 种车型按照销量排 名 所以当选者都是由消费者用 货币投票 评选出来的 吉利美日和奇瑞 QQ 都入选 根据翌日 京华时报 报道 十大畅销车型中表现最突出的是奇瑞 QQ 在北京上市销售的时间从去年 9 月至年底不过 4 个月 却能挤进前十名 成绩十分引人注目 同在 6 月上市的东方之子也赢得了一片喝彩 2004 年 1 月 经过对 5 万多名读者和网友投票统计 东方之子荣登 北京晨报 2003 我最喜爱的十大家用汽车 行列 表 2 奇瑞汽车销量表 年份年份销量销量 20002000 年年5500 辆 20012001 年年2 8 万辆 20022002 年年5 万辆 20052005 年年18 9 万辆 20062006 年年30 5 万辆 20072007 年年38 1 万辆 20082008 年年48 万辆 由上表可以看出 奇瑞的发展势头非常的良好 销量连年呈高增长的态势 并且 出口也渐渐打开了销路 奇瑞的波士顿矩阵分析奇瑞的波士顿矩阵分析 21 35 问题 瑞麒 2 开瑞 3 明星 奇瑞 QQ 系列 新旗云 A3 A5 瘦狗现金牛 东方之子 瑞虎 相对市场占有率 产业增长率 奇瑞在国内乘用车市场上的销量是不错的 因此 奇瑞的乘用车基本上都是 明星业务或者现金牛 但是奇瑞的商用车 由于奇瑞这方面的经验不是很足 再加上竞争太过激烈 奇瑞的市场份额并不算太大 所以 我们认为应该归为 问题类 鉴于 奇瑞的车型不多 且奇瑞选择车型的谨慎 目前 没有搜狗类 业务 22 35 3 2 23 2 2 企业管理能力分析企业管理能力分析 QQ 总经理 总经理 总经理 总经理 副总经理 威麟总经理开瑞经理 经理 总经办 人 事 部 财 务 部 生 产 管 理 部 规 划 部 产 品 部 采 购 部 质 量 保 证 部 销 售 公 司 工 程 设 备 部 综 合 办 公 室 专 业 厂 出 总经理 董事会 奇瑞人的闯劲在中国汽车界是出了名的 正常工作日为周一到周六 并且每 天即使到了下班时间 员工都还在加班 奇瑞总经理 边打点滴边指挥生产的 事迹在汽车界也是人人皆知 这就是奇瑞 一伙为了造出中国人自己的车的疯 子 3 33 3 奇瑞汽车的奇瑞汽车的战略规划战略规划 3 3 13 3 1 奇瑞的整体战略奇瑞的整体战略 1 自主品牌化战略 奇瑞的自主品牌理念是奇瑞能够在短时间内成为国内汽车市场一匹黑马的 主要原因 正因为 奇瑞坚持走自主品牌的战略 使其可以更方便进行全球采 购 同时可以 不断的开发出更符合中国消费者车型 进而一步一步向国际市 场渗透 2 上市战略 应该说目前奇瑞最需要的是钱 有了钱 奇瑞才可以去扩大自己的产能 23 35 更好的去培植自己的品牌和消费者 有了钱 奇瑞才可以更好的去研发新的车 型 其实 奇瑞的单车利润的是很低的 远远低于国际上的一些知名品牌 如 福特 大众 现代 丰田等 甚至也 远远低于国内的自主品牌如吉利和比亚迪 因此 奇瑞目前迫切需要上市融到一定的资金来使其更好的发展 3 国际化战略 由于在国内面临着巨大的竞争 为了可以扩大销量同时也为了可以增加利 润 奇瑞目前正在努力的去打开第三世界的汽车市场 因为这些国家的汽车工 业落后 汽车进入这些国家受到的抵制较少 并且毫无疑问 这无疑可以为奇 瑞的国际化战略铺平道路 4 差异化战略 为了可以提高品牌价值 奇瑞目前正打算进军重卡车市场 奇瑞与中集合 作进军重卡 有利于提升企业在陆上交通运输领域的竞争力和运营效率 中集 与奇瑞投资的合资企业可以充分利用双方优势 在研发 供应链和售后服务等 方面发挥协同效应 从而获得中 重卡市场应有的地位 3 3 23 3 2 奇瑞的目标奇瑞的目标市场定位市场定位 市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况 针对顾客对该类产品 某些特征或属性的重视不同 为本企业产品塑造强有力的 与众不同的鲜明个 性 并将其形象生动地传递给顾客 求得顾客认同 奇瑞的战略目标是在提高自己在乘用车市场份额的前提下渐渐向其它汽车 细分市场进军 提高自己的竞争力 同时努力走国际化的道路 力求成为国内 举足轻重的自主品牌 并在国外打响知名度 奇瑞 QQ 年轻人的准确定位 与时尚前锋产品对应 QQ 的目标客户 群体对新生事物感兴趣 富有想象力 崇尚个性 思维活跃 追求时尚 虽然 由于财力的原因 他们崇尚实际 对品牌的忠诚度较低 但是对汽车的性价比 外观 和配置十分关注 是同一互相影响的消费群落 从整体的需求来看 他 们对微型轿车的使用范围要求较多 奇瑞把 QQ 定位为 年轻人的第一辆车 从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶 QQ 所实现的工作 娱乐 休闲 社 交的需求 24 35 4 4 奇瑞奇瑞 QQQQ 的市场营销策略的市场营销策略 4 14 1 奇瑞奇瑞 QQQQ 的市场营销策略的市场营销策略分析分析 4 1 14 1 1 产品组合策略产品组合策略 奇瑞公司目前采用多元化产品策略 针对消费者做出调整变化 以适 应消费者需求 奇瑞公司目前首先分4 个平台 即奇瑞 瑞麟 威麟 开瑞 瑞麟打中高端 威麟主攻商用车 开瑞以微车为主 包括以后的 卡车 奇瑞做轿车 奇瑞之下又分QQ 瑞麟 瑞虎 A 系 风云系列 等 这样分割市场 把产品线做全 抓住从 3 万到 10 万以上核心市 场 也许将来还会做高端 奇瑞会根据消费者的需求调整产品系列 比如 在 QQ 系列中又细分出来QQ QQ3 QQ6 QQme 奇瑞 QQ6 以 时尚微轿高档化 的理念 凭借 空间最大化 底盘高档化 配置智能化 安全立体化 等颠覆性优势 开创了微轿第三代 奇瑞 QQ6 空间 最大化 采用国际领先 R MAX 理念 以美国 SAE 标准人机工程大空间进行设 计 达到主流 A 级车空间 奇瑞 QQ6 底盘高档化 按世界高档 A0 级车底盘标 准进行设计 经过意大利著名公司调校 前独立框架整体式副车架 QQme 源于世界级的时尚设计 定位于世界级的时尚之车 所倡导的是一 种属于新世代年轻人的生活态度和风格 是对个性 时尚 自信生活的宣言与 呐喊 因此 主要以展现自我 流露真我个性 追求最新风尚的年轻人为销售 对象 同时 在整体的性能上 QQme 追求高性能 高配置 高安全的三高标 准 力求将其打造为世界级的时尚个性精品小车 4 1 24 1 2 价格组合策略价格组合策略 奇瑞在定价上利用了新产品定价策略 2003年5月 上市预热阶段 就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满好奇时 公 司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜 在更近一步引发消费者对产品关注的同时 让消费者给自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期 25 35 网上竞猜活动有二十多万人参与 当时普遍认为奇瑞QQ的价格应该在6 9 万元之间 2003年5月底 在上市预热阶段 奇瑞QQ的价格揭晓了 4 98万元 比消费者预期的价格更吸引人 这个价格与同等规格的微型客车差不多 但是 外观和内饰都是与国际同步的轿车配置 消费者中也产生了奇瑞QQ热 在消费 者心目中 奇瑞是一个生产家庭经济型轿车的新兴品牌 在同类轿车市场中具 有品质可靠 外观时尚 性价比高的品牌认同感 4 1 34 1 3 分销策略分销策略 限区域独家特许连锁经营模式限区域独家特许连锁经营模式 近几年 国内汽车市场上 集整车 零部件销售 服务 信息提供 四位 一体 4S 的品牌汽车专卖店模式发展得异常迅速 专卖店越建越豪华 甚 至成为品牌价值的象征 尽管这种销售模式由于投资风险偏大 销售品种单一 网点布局分散等特点 受到一些业内人士的质疑 但出于种种原因和短期就可 以收回投资的巨大利益诱惑 从汽车生产企业到经销商 对建设4S店的热情依 然不减 在这种大环境下 有国内车坛 黑马 之称的奇瑞亦不能 免俗 2003年底 上汽集团奇瑞汽车销售有限公司宣布 将正式推出 限区域独家特 许连锁经营模式 其核心内容是兴建大型的4S店 但是和别的品牌专营店有 所不同的是 奇瑞的4S店在计划中还将建设若干附属店 它们的关系被称之为 旗舰店 和 社区店 消费者需要的是便捷 优质和廉价的服务 而现在很多4S店不仅路程远而 且收费较高 4S店大都有一套固定的程序 车主只要把车钥匙交给维修人员就 不要管了 可是打出的结账单往往吓人一跳 因此 奇瑞在制定这种销售模式 时 就是从消费者的角度出发 力争为他们提供一种近 快 精短的服务 奇 瑞推出的 限区域独家特许连锁经营模式 在市场调研的基础上 结合短 中 长期发展规划 在一个城市一定的区域内发展一家经销商 这家经销商首 先要兴建一个具有4S功能的大型汽车专卖店 也就是 旗舰店 与此同时 在这一