营销方案知识汇总26.doc

北 京 X X 花 园 沈 城 推 广 草 案前 言作为想从本土开发商嘴里抢一碗羹吃的我们，首先要了解的应该是整个沈城房产需求状况。同时最主要的环节是我们要给目标群体一个“理由”。一个让其学会放弃的理由。之所以这样说是因为我们要作的事是件大事，是改变人们现有消费观念，让其有所放弃的一件大事。当同类的产品、完善的物业、适中的价格、优越的位置、十几年形成的交际群同一个陌生的城市、陌生的产品、偏高的价位等等同时摆在我们面前时，我们同样需要一个选择后者的理由！本方案会围绕着“给足理由”这个中心而展开。大体从以下几方面来运作此次异地推广活动：l 大众性的媒体告知l 媒体配合下的公关活动大众性媒体告知媒体宣传对每个项目启动期都是十分重要的工作，将项目的整体情况分期传递给目标群体，达到品牌与销售双赢的目的，是每个开发商梦寐以求的效应。首次在沈城市场露面而又期望在短期内产生效应达到吸引“眼球”的效果，那么说什么和怎么说成为我们这次异地推广的重点。沈城与本案在产品上相同的项目较多，如假日伊利雅特湾、美地庄园、玫瑰园、香格蔚蓝等。我们该说什么和怎么说就成为本次宣传工作的重中之重。在短短的几天内让消费者对产品有所了解是容易的但想通过短时间的推广达到吸引异地消费者到京置业并不是件容易的事。所以宣传内容要有惊人之处。通过对沈城市场的调研，对本次推广内容初步设定如下：l 项目的整体介绍l 选择异地置业的几大理由（与本案相符）l 本案的独特之处 （提炼USP）l 相关的软性报道（感性素求）媒体选择通过对沈阳市整体市场进行分析后得出，沈阳市本产品类的目标群体对媒体选择的次序如下：1. 沈阳日报：因为沈阳日报属于沈阳市的党报，在消费者心目中的可信程度较高，其发行量大阅读群体层次偏高多为政府、企事业单位订阅。2. 辽沈晚报：作为沈阳市的第二大房产发布媒体。辽沈晚报的发行量及成上升趋势。而且其最主要的特点在于，日报的费用做全省的发行，同时波及到如大连、鞍山等沈阳以外的其他城市。3. 辽宁经济日报：辽沈晚报具有全省发行的效果。4. 时代商报：逐渐由非主流媒体过度成为主流媒体，但阅读群体层次较底。媒体排期媒体选择日期排序版面尺寸发布内容沈阳日报待定半版项目整体情况告知辽沈晚报待定半版项目整体情况告知沈阳日报待定半版本次活动大众式邀请函辽沈晚报待定半版本次活动大众式邀请函沈阳日报待定半版活动后的造势（重点宣传）将本次活动的经过以软广的形式报道辽沈晚报待定半版同上沈阳日报待定半版相关硬广宣传突出重点辽沈晚报待定半版以硬广的形式将项目的排他性特点充分展现公关活动本次公关活动应该说是在媒体的配合下进行的，从目前整个沈阳市场情况来看，各家的推广活动都没有出采之处，人气不旺。本次活动要难度很大。那么想达到预期的效果我们应怎样去运作这件事呢！大体上按以下步骤：一、活动目的：本次活动目的在于突出项目的优越性，吸引沈城“富贵族”、“政府官员”得到广泛关注，达到将项目列为“第二居所”首选产品。二、活动时间：11月(初定)三、活动地点：沈城选择本案及其同类产品作为“第二居所”的消费群体多为二次置业的知名人事，身份较高。应选择与其身份想匹配的活动地点四、邀请人员：政府领导各大媒体记者（新闻记者）房地产记者（专职记者）五、活动过程概述1. 前期筹备2. 活动当天安排3. 活动后造势前期筹备次序主要内容时间期限相关事项1邀请对象11月3日前政府官员各大局领导、媒体记者等2媒体关系处理11月3日前因媒体记者身份不同，应依据层次巧妙处理“红包”问题。新闻性报道记者应重点关注，提前安排。3聘请主持人11月3日前 聘请业界较有知名度的主持人，开发商自行安排。4媒体硬广宣传待定活动相关信息发布选择日报与辽沈5活动主题拟定“北京XX花园沈城见面会”6会场布置及相关资料设计会场宣传品设计（条幅、布幔、背板等）摄影摄相等8文字资料11月3日前相关发言稿9会场相关器材配备11月3日前略活动当天安排次序安排主要内容时 间相关事项相关领导对“XX花园”进入沈阳市场发表看法祝贺“XX花园”进入沈阳市场进行异地销售10.00-10.10新闻以相关领导关心京城开发商进行异地销售新闻媒体说明会本次“见面会”说明10.10-10.20较详尽的新闻发布l 将开发商的开发理念；l 相关产品设计情况l 异地市场推广目的（为沈城消费者提供一个便利的异地够房条件）l 给消费者一个“理由”活动后宴会略活动后造势内容时间相关事项负责方沈阳电视台“时政频道”黄金时段报道本次活动的过程贵方落实辽宁电视台“家园”待定新闻电视片（回购版权）贵方落实新闻报道新闻记者针对此次活动进行新闻性的报道说服力较强。统一切入点以新闻的角度阐述本次活动。（附照片）贵方落实房地产专版记者的新闻报道周四（新闻性）房地产记者新闻报道，告知京城“XX花园”进军沈阳市场各媒体记者软广炒作30日、11月4日软性文章必须以业界视角阐述此次事件详尽连续炒作！各媒体记者（日报、辽沈、时代商报）硬广11月6日项目情况、企业