保健酒市场调研.doc

保健酒市场调研情况根据xx公司委托，近期我们对现有福建保健酒市场做了一次调查，现将一些材料以及我们的看法整理出来供公司董事会参考。由于有些数据无法获取，其中有些数据以及市场动态仅供参考，不足请予以指正。一、保健酒市场行业现状据了解，目前中国保健酒的消费量占酒类消费总量（含白酒、红酒、果酒等）的0.7%，整个保健酒市场容量接近50亿元，与中国白酒5000亿元的市场容量相差甚远。保健酒成为酒业热点。2009年以前，保健酒在中国酒行业尚属边缘。但是随着白酒竞争的加剧及税收困扰，酒业巨头纷纷发展保健酒。五粮液于去年进入保健酒市场，大印象集团推出养生酒，香港宝物隆推出东正鞭酒，东北保健酒军团正力图进军全国，就连从事国际投资的香港展生集团也推出持酒，力图分享保健酒市场所萌生的机会。有的资料显示中国保健酒年度销售额为130亿元，按照利润最小化的方法，我们以年度销售50亿元对每个省保健酒市场进行预估，得出的结论为：每个省每年保健酒销售额约为1.43亿元。二、市场分析 保健酒按功能、功效大致可以分为滋阴壮阳补肾类，延缓衰老类，治疗腰酸腿疼类，养颜美容这四类。从市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。而中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是主要就是补肾壮阳，进而延伸出助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。三、目标消费群目前市面销售的保健酒，绝大多数将目标消费人群定位于中老年人，从表面上看主要是因为中老年身体机能由盛转衰的阶段，个人感觉较为明显，急需借助外力提高身体素质。但从收集到的信息看，消费群体的单一化，正是造成保健酒销售困境的主要原因之一。要想打破销售困境，就必须扩大消费群体，扩大消费群体的年龄，比如年轻人；再如那些工作节奏快，工作繁忙，精神压力大，处于亚健康状态的白领等。要想扩大群体，首先要对产品有明确的定位。我们讨论认为产品应该首先定位是好的白酒，再增加其具有壮阳祛湿，强身健体的功能，则年轻消费者更容易接受。4、 产品定位1、基本定位：新型保健酒保健酒市场份额小的原因主要是因为其过于突出保健功能时，限制了他的消耗。现在喝酒仍有较大的误区，认为喝得越多人越好爽，所以在普通酒类的消耗上，提倡的是“痛快”，一次聚会往往消费多瓶酒，但保健酒受保健功能影响，往往引导消费者“睡前喝一杯”，压制了消费者饮酒的欲望和消费的欲望。针对上述现象，我们觉得应对产品赋予以下定位：在市场宣传和推广的时候，要突出酒的作用，淡化药用，在推广是时隐晦、反复强调其健康的功效，上述宣传的好处就是避免使消费者降低使用后的期望值，避免由此产生副面效果。保健酒产品定位是：特定功能保健酒，主要功效是滋阴壮阳，强身健体，改善机能，壮阳祛湿，重要的是要告诉消费者喝一定的量不会有事的，比如：5两或者更多。卖点：用古法制作的功能型保健酒加上少数名族特有秘方，是领先的技术。使产品更具有天然、绿色的特征，基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性。并可强调苗寨特有秘方的神秘性。【我们讨论对酒的定位、定价进行了讨论，并提出以下两点建议：一是定位上，以劲酒为参照，突出酒的大众属性，首先是白酒，其次是“这酒喝了还可以养身”比如：今年福州劲酒中秋节的广告语就是：让家人团聚在健康周围。通过“健康”暗示酒的保健作用同时很好的突出了该酒可以用在聚会上。二是定价上应当贴近大众消费能力，定价应在150250之间。这是基于酒业现状以及未来产品推广进行的考虑。目前市面上500元以上的保健酒很少，五粮液龙虎酒和张裕(大葫芦)特质三鞭酒敢卖高价主要是基于百年品牌优势以及所依托的强大的宣传能力，这是我们所不能比拟的。2、产品组成成分：基酒： 成分：五、现有面市部分保健酒的参考资料（一）六大品牌品牌营销策略功效定位市场表现劲酒低端滋补酒餐饮营销的代表。地面推广为主，央视广告拉动为辅，在传统酒市中占有一定份额。小规格产品培育，拉动大量的消费群体增强免疫调节、抗疲劳、补肾在华东市场表现优异，是保健酒中表现最好的品牌。浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。椰岛鹿龟酒产品色泽浓黑，有独特的产品利益和差异化。不设代理商，直接运作大中城市终端，锁定高消费人群。央视广告，坚持高举高打，在礼品市场占据高端消费地位。增强免疫调节、抗疲劳、补肾、抗风湿局部市场的高端消费人群和礼品市场。消费普及率低，消费者对产品、品牌认知不足。沿海市场消费火热。致中和五加皮取材具有地方特色和独特的产品利益。以品类开拓市场，构建分销网央视、卫视广告轰炸，诉求品牌文化及“养身酒”的价值定位。主攻家庭自用酒市场消疲解乏、活血祛湿、添精补髓已以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。张裕三鞭酒在国内市场除渤海城市外，销售渠道没有建成。在海外鼎鼎大名，价值不菲，多为出口产品。国内市场搭车销售抗氧化、消除疲劳、延缓衰老在国内市场缺乏知名度、美誉度，缺乏市场和消费者认知茅台不老酒茅台集团买断产品。礼盒产品。品牌管理严重滞后，缺乏品牌价值和品牌成长规划，大量产品开发权散落于全国各地。没有形成核心优势，纯属自然走量状态。抗疲劳、改善性功能在国内各大城市茅台专卖店、商超专卖店或礼品酒市场都有产品分布，缺乏统一的产品管理，自然走量，经营混乱。五粮液龙虎酒五粮液买断产品。炒作高端酒概念，以包装工艺化在局部市场终端用白酒的营销策划推广。缺乏品牌整体利益及品牌规划。粗放型的总经销操作增强人体免疫功能在局部市场成为礼品，商务政务消费的高档产品，市场前景不明，缺乏市场覆盖面和消费者认知。（二）价格比较1、劲酒： 劲酒礼盒 35 500ml*2 ￥75劲酒 35 500ml ￥38劲酒 35 125ml ￥8.5劲酒 35 520ml ￥36劲酒 35 680ml ￥43劲酒 35 238ml ￥16参茸劲酒 38 500ml ￥68参茸劲酒礼盒 38 500ml*2 ￥1382、黄金酒:黄金牌万圣酒黄金酒保健品送长辈新装上市礼盒装 265.00 黄金牌万圣酒黄金酒礼品白酒送长辈日期新35度52度 115.00五粮液黄金酒馈赠佳品中秋佳品480ml 115.00 52度五粮液黄金酒保健酒480ml单瓶装送礼极品送礼袋整箱价 406.00宜宾产地黄金牌万圣酒黄金酒52度红色包装礼盒过节送礼上品 189.003、椰岛鹿龟酒 33一星椰岛鹿龟酒500ml 29.004、致中和 五加皮酒 38 500ml 17.005、张裕(大葫芦)特质三鞭酒 5000ml 638.006、茅台不老酒52度单瓶装 500ml 180.007、茅台不老酒52度礼盒2瓶装 500ml 350.008、五粮液龙虎酒 500ml 500.00左右六、优劣势分析1、 优势：一是云南苗疆的独特配方，功效显著（但是这个需要进一步的阐述）；2、 劣势：新开发产品，无保健品销售实践经验。这就决定了若要打开这块市场必将从头了解该行业特性，认真分析渠道建设可行性，这都将延长我们把产品推向市场时间。增加运营成品。3、 机会：现今快节奏生活令各个不同年龄段的人都出现不同程度的机体衰竭老化，我们产品特性能够适应当今社会需求，满足各类群体对身体进行调养与保健的目的。4、 威胁：各种情况的未知以及我们对该行业的不熟悉以及未来保健品动向发展趋势不明了。导致不明了发展过程中可能的风险，这点将促使我们每走一步都必须相当谨慎。7、 产品生产销售1、 生产环节 我们建议最好采用外发加工方式进行。确定本产品主题，外包装后外发给当地工厂进行生产，这样好处在于节约生产成本，省却生产环节中产生的各项费用成本。2、 销售模式我们对销售模式进行了讨论，并按照主次进行了排序，具体如下：一是餐饮营销模式： 餐饮营销最大的特点是即饮消费，购买者和消费者一般都是同一批人。并且当时购买当时饮用消费，是自费的体验式经济。 缺点是进店费、促销费用太高。二是礼品营销模式： 中国的礼仪世界闻名，是一种独有的现象。 作为礼品，口感、疗效并不是消费者关注的焦点，消费者关注的重点在包装。销售利润但阶段性明显，重大传统节日一般会出现销售的高峰。三是保健场所的营销模式： 目前福州的推拿保健店都有兼营药酒，产品应进入此类零售终端，利用技师的身份和专业地位向患者或者有需求的消费者推荐。此类场所消费者身体多具有一定毛病且具有一定的消费能力，主观上也有中医保健的倾向，在接受推拿保健时逆反心理弱，很容易接受建议购买产品。如果不购买产品，也可以在这类群体中产生一定的影响。这类推拿保健店档次不一，从普通盲人按摩店到消费较高的新鑫鑫、魔指仙境等推拿保健店均可以销售。四是关于客户端开发的其他销售模式【这种方式是我们较其他销售模式有优势的地方，适于短期市场突破，但从长远看还需要有其他的产品、手段配合跟进。】： 以金硕、友通现有客户群体为主体，以礼品的形式，逐步向向有送礼需求的厂家、公司推广销售，在特定圈子内建立一定的品牌知名度，客户群体包括：1、相关政府机关中层干部：处级、科级干部，有给上级送礼需求，属于送礼人；同时其周围有商界人士关系网络，此时处于受礼人的位置；2、金融保险界中高层管理人士，这部分人关系应酬多，相互送礼；3、私企高层领导：老板、职业经理；重点私企：煤矿业、建筑、房地产、金融业、电信业、工业设备制造业。这些人关注礼品市场；对礼品的包装质量、产品价位有一定要求，同时这些人与政界商界人士交往送礼需求较旺，送礼时常为送礼发愁；4、专业从事礼品销售，商品团购，有大批高端客户资源的个人。3、 市场宣传宣传方式一是传统宣传方式。利用传统宣传方式，在卖场利用横幅、易拉宝、张贴pop发放宣传单页或者手册等物品并配上促销员介绍，推广产品。二是建立企业网站，利用网络、微博推广；三是利用出租车、公交车的LED和车载视频宣传产品；四是现有一些电子商务平台，包括淘宝店；五是聘请人员借助QQ、短信、电话等推广产品；六是参加酒类或者综合类展会，以期达到拓展渠道