森林汗蒸足道馆营销诊断及营销建议.doc

更多方案请查看中国广告人网站http:/www.chinaad森林汗蒸馆营销诊断及营销建议方案目录一、 市场分析（1）目标消费市场容量1、商圈居民户数2、商圈有效顾客容量：（2）目标群体消费能力及分层1、商圈目标群体消费能力定位2、商圈目标顾客分层描述：以收入分层：）经济状况：高收入2）经济状况：中高收入以年龄分层：1）中青年人群描述：2）中老年人群体描述：二、 自身诊断1）优势（s）1、项目优势：2、功能优势：2）劣势（w）1、店面位置格局劣势：2、装修环境劣势：3、营销劣势4、服务劣势5、员工劣势3）机会（0）1、外部机会2、自身机会4）威胁（t）1、竞争威胁：2、自身威胁：三、整顿改进建议：四、营销策略：（1）行业发展趋势分析：（2）顾客心理需求分析：（3）营销思路：（4）店面定位：芳香汗蒸减压保养会馆（5）店面特色：（6）店面文化：1、汗蒸文化2、养生文化3、本店倡导的文化（7）服务项目1、汗蒸调理亚健康2、中医调理亚健康：3、减压调理亚健康4、辅助项目5、增值服务（8）店面功能分区（9）营销战略1、横向战略：2、纵向战略： （10）营销目标1、近期目标：2、中期目标：3、远期目标：（11）营销策略1、情感附加营销2、主题特色营销3、月月抽奖营销4、联合开发营销（12）价格策略：1、前期开发市场2、后期整合市场（13）服务策略：1）服务分层营销2）服务体系建立五、成本收益分析1、品牌效益2、经济效益1）成本预算：2）收入目标3）盈利计划目标分解：1、情感附加值营销收入目标：2、主题特色营销收入目标：3、月月抽奖营销收入目标：4、联合开发营销收入目标：4）无硬件环境配套的收益分析：一、 市场分析（1）目标消费市场容量1、商圈居民户数本次调研以森林汗蒸为中心，锁定半径200米之内的目标群体范围。即：东起马端三道街，西至鼎新三道街，南起马端街，北至和平医院。统计居民户数为5031户。详细统计如下：200米商圈位置图示 马 端 三 道 街 恒运嘉园dc b 中发丽苑 a海富名都城e鼎 宣 新 化三 宽 城 街 先 锋 路 i 龙福家园 f 米兰国际道 街 街 马 端 街 h g 烟 草 街 是森林汗蒸 是西子美容 是天和丽治美容 是佐登妮丝 是易静堂养生 是艺格美容 是女王传奇spa 是银海浴池 是花样年华美容a区中发丽苑居民户数：栋数/单元一单二单三单四单五单六单七单八单小计1栋24户24户16户16户24户104户2栋21户21户24户24户93户3栋24户21户21户21户87户4栋14户14户14户14户14户14户84户5栋12户12户12户12户12户12户12户12户96户6栋24户27户24户24户24户123户7栋14户21户24户24户21户21户125户8栋21户24户14户21户21户21户122户9栋16户24户24户16户21户101户10栋16户24户21户24户16户101户11栋16户16户14户16户72户12栋16户14户30户13栋12户12户12户10户52户14栋16户16户32户15栋24户24户24户16户16户104户16栋16户16户32户 总计1358户b区居民户数：栋数/单元一单二单三单四单五单六单小计1号16户16户24户24户16户16户112户2号21户21户16户12户70户3号27户24户16户24户18户99户总计281户c 区居民户数：栋数/单元一单二单三单四单五单六单七单八单小计1号21户21户14户24户24户16户21户127户2号24户14户28户24户90户3号14户14户14户14户14户14户14户14户112户总计329户d区恒运嘉园居民户数：总计270户e区海富名都城居民户数：总计924户f区米兰国际：此区属于商业区，且物业设施尚未完成，可不计在内。g区居民户数：15户15户15户15户21户21户21户21户21户21户21户28户21户21户21户21户21户14户21户14户14户21户14户21户21户21户21户21户21户总计：564户h区居民户数：21户15户15户15户14户14户21户21户21户21户14户14户总计：206户i区龙福家园居民户数：栋数/单元一单二单三单四单五单六单七单八单小计3号24户24户24户24户24户24户144户4号14户14户14户28户28户21户119户5号14户14户21户28户28户21户126户6号21户21户21户63户7号14户14户14户14户14户28户98户8号14户14户14户14户28户84户9号14户14户14户14户14户14户14户14户112户101号21户14户14户49户102号14户14户14户14户14户70户111号14户14户14户14户56户112号21户14户14户14户21户84户12号14户24户14户14户1414户94户总计1099户2、商圈有效顾客容量：根据上述统计数据显示，目标消费人口容量区间为：1006215093人。5031户2人=10062人（按每户平均2人有汗蒸需求计算）5031户3人=15093人（按每户平均3人有汗蒸需求计算）按行业汗蒸需求倾向平均概率30%计，森林汗蒸200米范围有效目标顾客容量区间为：30184527人。1006230%=3018人1509330%=4527人（2）目标群体消费能力及分层1、商圈目标群体消费能力定位a区：人均月收入区间：15002500元（中高消费群体）b区：人均月收入区间：10001800元（中低消费群体）c区：人均月收入区间：12002000元（中消费群体）d区：人均月收入区间：20003000元以上（高消费群体）e区：人均月收入区间：3000元以上（高消费群体）g区：人均月收入区间：13002200元（中消费群体）h区：人均月收入区间：12002000元（中消费群体）i区：人均月收入区间：20002500元以上（高消费群体）2、商圈目标顾客分层描述：以收入分层：1）经济状况：高收入职业特征：企业主、金领、白领等家庭结构：两口（年青夫妻）、三口（有孩子的中青年夫妻）、五口（和父母生活在一起）消费特征：消费能力强，购物次数多，品牌消费，注重服务、注重品牌价值，喜欢被别人尊重，夸赞。一般不会被金钱物质上的小利益所吸引。重要特征：工作繁忙、应酬场合多，有保健意识，会抽出时间来调理自己健康状况。汗蒸或其他养生保健消费特征：注重环境、喜欢有特色、有知名度的高档装修场所，渴望被别人尊重。2）经济状况：中高收入职业特征：白领、职业经理、企事业管理人员等家庭结构：年轻夫妻、三口（有孩子的中青年夫妻）、五口（和父母生活在一起）、单身等消费特性：a：中高收入：消费能力强、喜欢时尚、新颖，接近品牌消费，购买商品或选择服务时，受品牌、服务、购物环境等因素影响很大。b：中收入：消费能力相对较弱，喜欢品牌消费，但一般只会在打折或有其他优惠政策的时候购买，受服务、商品特性、购物环境、优惠等因素影响很大。汗蒸或其他养生保健消费特征：注重环境、喜欢有特色、有知名度的场所、并且希望价格实惠，有增值服务。以年龄分层：1）中青年人群描述：年龄结构：2840岁男女性职业特征：有文化、接受能力强，有固定工作家庭状况：有家庭、经济条件较好性 格：年轻好动，有想法又积极努力工作身体状况：长期伏案工作，无暇注重保养，皮肤粗糙、少弹性、缺乏光泽、眼角有细微皱纹、有多余脂肪。消费特征：追求时尚、在自身健康形象建设上舍得投入消费，图实惠。经常选择有促销的品牌或服务。意识：懂得皮肤保养知识，经常使用皮肤保养品（包括保健、吸脂、瘦身、减肥药等）2）中老年人群体描述：年龄结构：40岁以上男、女性职业状况：退休居多家庭结构：家庭稳定，有子女经济收入：退休金、子女赡养，有一定消费能力身体状况：缺钙、心脑病状、部分机能老化等症状意 识：观念相对保守，保健意识差，有保健意识，但没有合理保健方法。消费特征：日常消费支出均有控制，不舍得花钱。消费过程中，喜欢性价比高的商品，图实惠。二、 自身诊断1）优势（s）1、项目优势：在周边商圈内，本店是唯一一家能满足顾客汗蒸需求的店面。2、功能优势：本店汗蒸是采用哈工大技术原理，有显著的效果。2）劣势（w）1、店面位置格局劣势： 本店为半地下室格局，这一基础因素就决定了本店面的档次定位，很难辐射到高端消费群体，且店内格局没有明确划分功能区域。这两点直接影响本店的营销策略及价格策略。高端消费群体选择服务时，第一因素是店面的档次及品牌知名度，即使中低端大众消费群体在选择服务时，也希望在同等价格下，接受选择店面品质高的店。也就是说，目前，本店对于高端消费群吸引不进来，对于中低端大众消费群又留不住。2、装修环境劣势：本店的装修风格没有明确的主题，既不显高档，也无显著的特色。影响进客：门面形象：本店门面显得破旧，材质选用不是很精致，亮化不够，没有特色风格，直接影响有消费潜力的顾客进店心情和进店的动力。影响锁客：色彩：整体色彩太厚重，给顾客一种压抑感，不易留住有消费潜力的顾客。气味：进店后，没有沁人心脾的香味，反而有种潮湿的味道，不易留住有消费潜力的顾客。灯光：灯光暗淡，即使灯全部打开，因墙壁、格局等色彩厚重的因素影响，也不能使灯光给顾客一种舒服的感觉，不易留住有消费潜力的顾客。卫生器具：本店卫生品质不高，顾客公用的用品，例如被单、床单、拖鞋等显得不是很精致，且店内随处可见和顾客没有关系的员工用品或办公用品，不易留住有消费潜力的顾客。3、营销劣势缺乏明确的店面定位和顾客定位缺乏清晰的营销计划和目标。缺乏统一的营销战略和主题。缺乏营销创新，营销不系统，盲目。缺乏塑造整体形象的理念 缺乏品牌经营的观念 注重开发新客源，忽略维系老顾客，没有建立顾客管理及维护系统。4、服务劣势1、没有清晰明确的服务理念，使顾客感觉不到店面文化、服务文化，没有征服顾客的心。2、没有规范的服务体系，导致售前、售中、售后服务脱节，影响服务质量。3、服务不系统、不专业，直接影响挖掘顾客消费潜力。4、服务项目单一，没有全面辐射顾客需求，大量流失顾客。5、没有增值服务，使顾客感觉不到超值的享受。5、员工劣势1、员工不清楚店面的年度营销目标，工作没有计划。2、没有岗位职责定位，导致责权利不清。3、员工状态不佳。4、员工不会营销。3）机会（0）1、外部机会不管是美容院还是汗蒸、浴池，目前，在大的经济环境下及近年价格竞争的市场环境下，全部面临着行业整合和转变的机遇。价格一直下跌，利润逐年下滑，甚至负利润，这种情况下，本店应该推陈出新，以特色增人气、以增值保价格。2、自身机会 没有机会，创造机会，在自身的原有项目上，结合顾客深层需求和多样需求，深挖经营特色。规范管理、创新营销、梳理文化、多位服务，经营品牌。全方位打造核心竞争力。4）威胁（t）1、竞争威胁：周围品牌美容院众多，而美容院也开始增加项目，且有的项目和本店项目功能贴近，如保健按摩等，如果再增加类似汗蒸的项目，直接会分流本店顾客。2、自身威胁：在前面劣势问题上，已经明确的分析出本店的一些不足之处，如果不加以整顿改善，则会严重威胁到自身的发展。小结：宣传拓展我们的优势，转变改正我们的劣势，利用机会切入市场，规避内外在的威胁。三、整顿改进建议：解决顾客分层定位解决顾客分层定位清楚知道我们是谁？我们为谁服务？ 店面重新定位顾客分层定位 解决顾客分层定位我们的核心竞争力重塑店面特色文化提炼店面经营理念 解决顾客分层定位我们的目标在哪里营销目标制定营销战略制定解决顾客分层定位我们如何完成目标营销策略制定促销活动制定 解决顾客分层定位我们依靠员工去完成目标员工培训员工绩效考核员工综合素质提升 解决顾客分层定位我们如何留住并激发员工的潜力员工职业规划员工营销能力再造员工凝聚力塑造 解决顾客分层定位我们如何吸引顾客有品质的店外形象有特色的店内风格有特色的服务项目 解决顾客分层定位我们如何留住顾客店内环境感染创新服务满足增值服务超越期望 解决顾客分层定位我们如何挖掘顾客的消费潜力 顾客满意度调查顾客深层需求挖掘顾客重复消费提升如果不对店外及店内环境整顿的情况下可以运营吗？可以。大概情景如下：1、通过前期的特色宣传造势，顾客大量进店。2、通过多样的服务，有的顾客可以办理月卡或年卡。3、没有环境感染，我们的店面特色文化表现不出来，增值服务上不去。4、顾客通过一段时间的消费感触，觉得在本店实际的感受和宣传上及感观认识上有很大的差距。5、月卡消费的顾客，在月卡终结时，不再续卡，顾客流失。6、年卡消费的顾客，在不满意的阶段，会对本店失去信心和好感，极容易挑剔本店的服务质量等，甚至会要求退卡。7、顾客大部分都在一段时间体验消费后流失，剩下的顾客，贪图便宜，没有消费潜力。8、失望离去的顾客会在自己的社交圈、亲朋好友圈传播本店的种种不好之处，很多潜在顾客都在没有进店体验消费之前就已流失。9、我们的有消费潜力的顾客越来越少，顾客消费越来越少，直到一个顾客都没有。10、前期的所有整顿投入都白费心计，只因店外、店内硬件环境没有投入到位。11、上面的整顿建议和流程，环环相扣，缺一不可，每一个整顿点都有整顿的重大意义和作用。四、营销策略：（1）行业发展趋势分析：（汗蒸及美容院的发展趋势）随着汗蒸及美容业的不断发展和美容消费市场的日益成熟，未来的发展呈现以下趋势趋势一： 实力雄厚的连锁经营。 目前汗蒸及美容等健康产业仍处于不规范的发展阶段，品牌难以深入人心，因此实行连锁经营模式，提供优质的产品和服务，建立科学的运作程序，形成良好的品碑和品牌形象势在必行。趋势二：店面经营电脑化。店面顾客资料、美容次数、顾客的预约登记、客户资料追踪、进货款项处理、员工档案、员工薪金、商品销售情况等由电脑进行处理和管理比人工操作更准确迅速，而且还可通过电脑的分析，找到管理上的漏洞，降低经营风险，同时提升店面的形象。趋势三：导入心理疗法。 汗蒸或美容院除了提供汗蒸或美容服务外，更应该对顾客进行心理疏导。趋势四：推行整合性服务。 美容院要想在激烈的竞争中占据优势，推行整合性服务是非常必要的。首先应该整合各项服务设施，让顾客上门一次就能满足各种需求，方便又省时，符合现代人高效、快捷的消费需求。未来的综合性美容中心应该开设美容美发、健身、心理咨询、形象设计、娱乐、购物、餐饮等服务项目，这种琼俱全的美容院，以全方位的经营服务策略必定能在竞争激烈的美容市场脱颖而出。趋势五：与中医结合更加密切。趋势七：专业化、个人化、高附加值。 趋势八：形象店。 （2）顾客心理需求分析：汗蒸需求：汗蒸的目标群体以中年、老年男女性居多。3040岁的顾客以减肥、放松、减压为住，4050岁的顾客以调理健康、保健、减肥为主，50岁以上的顾客以养生、调理健康为主。养生需求：目标群体以中老年居多，以抗衰、养生、调理亚健康项目为主。减压需求：目标群体以中年居多，以按摩、排毒、调理亚健康项目为主。两类顾客群体大致可分以下几种需求1、 求美2、 求利3、 求名4、 求真5、 求实6、 求健康（3）营销思路： 根据上述的分析，可梳理出本店的营销思路。顺应市场发展趋势，结合顾客心理需求，创新差异化营销，个性品牌化服务。（4）店面定位：芳香汗蒸减压保养会馆人体经过汗蒸后,(细胞浴)通过远红外线和负氧离子的作用,把人体的各种毒素及残留废物,多余脂肪,排出体外.打通经络,再通过金,木,水,火,土五行经络,阴阳平衡原则.选用各种不同精制精油.对各经络不同实施,通过汗蒸后的皮肤对化妆品和精油吸收比平时对化妆品精油的吸收能力高十倍以上.所以.汗蒸(细胞浴)后,进行精油保养对顾客的身心有极大改善。顾客定位：中高端、中端、中低端大众消费群体，其中以中端消费群体为主。目标顾客范围：a区、b区、c区、g区、f区（见200米商圈位置图）（5）店面特色：取百家之特长，成自家之特色。1、针对spa馆，我们推出芳香汗蒸、精油汗蒸、果味汗蒸。2、针对易静堂养生，我们推出三味养生：即，汗蒸养生、中医养生、减压养生。3、针对各美容院，我们推出三味美容：即，汗蒸美容、养生美容、减压美容。4、针对银海浴池，我们推出芳香浴、木桶浴、黑泥浴、光波浴等。（6）店面文化：1、汗蒸文化 a：汗蒸的来源 b：汗蒸的价值 c：古代宫廷汗蒸的文化2、养生文化a：道家养生文化b：养生美容文化c：倡导养生理念3、本店倡导的文化（7）服务项目1、汗蒸调理亚健康芳香汗蒸精油汗蒸果味汗蒸2、中医调理亚健康：中医按摩保健按摩足底按摩3、减压调理亚健康经络排毒减压头部刮痧减压面部刮痧减压芳香开背减压精油全身减压4、辅助项目芳香保养浴木桶休闲浴黑泥风情浴光波推拿浴5、增值服务提供静心养生茶搭配营养健康餐（食疗减压）检测各项健康指标（测血压、血糖、冠心病等）调理健康的各种仪器舒适的轻音乐、杂志、报刊提供免费衣物水洗（8）店面功能分区1、接待区色彩：布置：2、休闲区色彩：布置：3、休息区色彩：布置：4、汗蒸区色彩：布置：5、淋浴区色彩：布置：6、养生区色彩：布置：7、员工区（9）营销战略用新颖的概念来吸引利益及优惠锁住消费客群服务营销、会员营销稳固客群忠诚口碑宣传以人带人扩大客群形成并提高市场占有率。（1）横向战略： 以本店200米商圈为基点，扩大辐射消费面，锁住更多消费群体，形成市场横向辐射面。（2）纵向战略： 以会员营销、后续服务、情感营销、增值服务来感染顾客，使其重复消费。一个顾客带动一个家庭消费，一个家庭拉动亲戚朋友消费，形成市场纵向辐射面。纵向深挖中，用情感、服务、附加值等慢慢影响顾客，使其在精神享受、价值上认知、了解、认同一本店的文化内涵，最终达到品牌美誉度、忠诚度的目的。（10）营销目标1、近期目标：（3个月） 为品牌打基础a、为前期造势，激活基地市场，扩大知名度。 b、拉拢并锁住基础客群，初步建立顾客链。 2、中期目标：（4个月） 初步形成品牌a、通过会员营销、服务营销、增值营销稳固前期客群。 b、用情感感染顾客，拉近本店与顾客的距离，提升本店形象。c、口碑塑造品牌、扩大 知名度、深挖远程消费。 3、远期目标：（5个月） 塑造成熟品牌通过重复消费，顾客对本店的信赖、本店文化、后续服务的慢慢体验理解，逐渐形成本店品牌忠诚度。（11）营销策略在战略的基础上，本店可实施一个点、四个线的营销模式。一个点即：品牌文化引导四个线即：四个营销策略：1、 情感附加值营销2、 主体特色营销3、 月月抽奖营销4、 联合开发营销1、情感附加营销a：针对联络会员情感，推出温馨套餐服务。b：针对联络顾客情感，推出生日套餐服务。c：针对节日期间促销，推出祝福套餐服务。2、主题特色营销针对目标顾客的消费特征，并根据季节性气候对顾客肌肤健康的影响，可推出全年的促销活动广宣计划，每月促销活动期间推出一款促销卡。3、月月抽奖营销可针对会员开展“幸运消费，月月有礼”活动。 （只设一个大奖，其中奖金或奖品要诱人）4、联合开发营销本店可与旁边的高档餐厅、酒吧或者俱乐部共同联手，共享客户资源。例如，在高档餐厅吃饭的消费者凭卡到本店消费可享有优惠，在本店消费的客户，去餐厅吃饭可享受优惠等。这种互动合作，有利于降低双方营销成本。（12）价格策略：1、前期开发市场前期市场开发上，价格制定上要高中低分层，全位辐射到目标消费群体，与客群需求相吻合。以盈利为主，以扩大客群为主，以品牌知名度提高为主。服务档次配比：高档服务占10%， 中档服务占60%，低价服务占30%。低价占位：低价服务是前期市场开发的大门，吸引人气到店为主。中档占量、占利：中档服务一直是市场消费的主流和中坚力量，在营销上应配置大量的中价服务，就是要提高营业额，扩大赢利。高档占名：高档服务可为顾客带来尊贵的享受和超值的服务，在商圈内创出名气，为后续提价做铺垫。2、后期整合市场在前期市场开发中，本店会吸纳大量的顾客。此时，应对顾客明确分层， 按对本店的利润贡献率划分出a、b、c三个档次，开始整合顾客资源。a类顾客：对本店贡献率大，营销上或维护上应着重对待。b类顾客：对本店贡献率一般，营销上或维护上应引导这类顾客往a类顾客层面发展。c类顾客：对本店贡献率很小，计划淘汰掉。在价格策略上，以中、高档为主。中档占50%，高档占40%。低价占10%（以促销形式低价，目的是吸纳新顾客，保持顾客生态链的稳定性）（13）服务策略：1）服务分层营销本店服务分三个层次，即：核心服务、期望服务、延伸服务。1、延伸服务吸引拓客 是指能给顾客带来附加的利益和享受，它包括：优惠、保证、信息、咨询、预约、接待、保管、其他增值服务等。2、期望服务服务锁客是指顾客在本店接受服务时期望得到的与该服务密切相关的一整套属性和条件。比如：顾客期望看到和享受到优雅而舒适的环境，温馨而宁静的气氛，诚恳而富有个性化的服务态度，柔软而干净的床，毛巾，脸盆等，它对顾客重复消费有很大的吸引力。3、核心服务效果感受固客 它是顾客在本店所获得的一种经历、感受和美容效果，是顾客最直接的满足。是本店为顾客提供的最基本效用，也是本店能不能留住顾客最重要的核心。2）服务体系建立六大服务构建系统品牌服务体系，塑造品牌服务核心竞争力。1、服务有形化：服务包装（即服务环境）、服务品牌化、服务承诺化、2、服务广告策略、服务价格策略3、服务关系化：角色化营销、细微化营销、换位营销、事业关联营销、知识营销、心理营销、危机营销4、服务规范化：服务的理念化、标准化和可控化5、服务差异化：服务变通化、多样化和特色化6、服务效率化：服务时效化、服务多功能化和服务一揽子化。五、成本收益分析1、品牌效益通过本店旗帜鲜明的特色文化，并以情感附加值营销、主体特色营销、月月抽奖营销等方式的开展，可为本店导入规范化的营销管理系统，建立差异化个性营销的模式，最大限度的挖掘顾客消费潜力。同时可增加顾客对本店的品牌忠诚度。2、经济效益（按整顿建议改进后）1）成本预算：房租：80000元/年水 电：30000元/年取暖费：5000元/年人员工资：72000元/年电话费：600元/年员工餐费：3500元/年促销费用：10000元/年税费：7200/年装修费用：35000元/年增值服务设施：5000/年办公费用：1000元/年服务用具更新费：1000元/年预留费用：10000元/年合计：260，300元2）收入目标1、按40%净利率目标计算年度营收目标为：260300元（成本）/60%=433833元434000元年度净利目标为=43400040%=173600元2、按汗蒸馆以前月平均营收20000元，年营收240000元计，同时按年营收50%递增率计算：年度营收目标为：240000元（1+50%）=360000元小结：年度营收目标区间为：360000434000元。3）盈利计划目标分解：1、情感附加值营销收入目标：（360000434000）元25%=90000108500元细化分解目标：生日卡收入目标：（90000108500）元10%=900010850元300元/卡，计划吸纳37个顾客。祝福卡收入目标：（90000108500）元20%=1800021700元500元/卡，计划吸纳42个顾客。温馨卡收入目标：（90000108500）元30%=2700032550元800元/卡，计划吸纳41个顾客。超值卡收入目标：（90000108500）元40%=3600043400元1000元/卡，计划吸纳44个顾客。2、主题特色营销收入目标：（360000434000）元25%=90000108500元细化