东城公园购物广场全程策划.doc

东城公园购物广场全程策划目录摘要47Abstract48第1章 市场调查报告491.1 项目市场环境调查491.1.1 中国房地产市场发展现状491.1.2 福州市房地产发展现状511.1.3 区域市场总体分析521.1.4项目地块SWOT分析541.2 竞争对手调查551.2.1 东街口商圈551.2.2 金融街万达广场561.2.3 东二环泰禾城市广场561.2.4 万宝商圈571.2.5世欧王庄581.3 调查总结及项目定位建议581.3.1 调查总结581.3.2 项目定位建议59第2章 项目定位602.1 SWOT分析602.1.1 项目优势分析(S)602.1.2 项目机会分析（O）602.1.3 项目劣势分析（W）612.1.4 项目威胁分析（T）612.2 竞争分析622.2.1 福州部分商圈商业体量622.2.2 重点关注项目632.2.3 竞争项目分析672.2.4 竞争项目应对策略682.3 目标市场分析与定位682.3.1 目标市场分析682.3.2 目标市场定位682.4 客户群分析及定位692.4.1 客户群分析692.5 客户群定位702.5.1 主力客源分析712.5.2 次级客源及其他客源分析712.6 档次定位712.6.1 档次定位考虑因素712.6.2 档次定位722.7 功能定位722.7.1 餐饮功能722.7.2 生活配套服务功能722.7.3 零售功能722.7.4 娱乐休闲功能722.8 业态分布规划732.9 主力店及次主力店面积比例的确定732.10 项目名称的确定73第3章 项目规划753.1 设计依据753.2 设计指导思想及主要原则753.3 总图、建筑753.3.1 场地概述753.3.2 总平面布置763.4主题公园绿地763.4.1 公园绿地的意义763.4.2 功能分区773.4 商业广场设计783.4.1 商业广场概念783.4.2 商业广场的意义793.4.3 广场布置793.5 酒店设计803.5.1 交通系统设计803.5.2 景观设计803.5.3 平面功能设计803.5.4 建筑风格设计813.6 商业中心设计813.6.1 交通系统设计813.6.2 景观设计813.6.3 平面功能设计823.6.4 建筑风格设计823.7 会所设计823.7.1 交通系统设计823.7.2 景观设计823.7.3 平面功能设计823.7.4 建筑风格设计833.8 消防布置833.8.1 设计依据833.8.2 建筑消防83第4章 项目全程监控与管理854.1 项目组织管理机构854.1.1 组织管理结构设计原则854.1.2 组织管理结构854.2 项目实施主体选择与控制854.3 项目实施过程中的建议864.3.1 项目总控864.3.2 质量控制864.3.3 施工阶段的成本控制874.3.4 项目进度控制88第5章 营销策划925.1 项目主要经济指标925.2产品策略925.2.1 策划思路925.2.2 总体规划构思925.3项目卖点945.3.1 区位945.3.2 绿化945.3.3 建筑风格945.3.4 广场功能齐全945.3.5 业态丰富945.4 业态规划945.5价格策略和经营方案955.5.1 租赁的策略性确定955.5.2 购物中心租金核算方式955.5.3 租金增长955.5.4 商铺租金的确定965.6 会所经营方案985.6.1 会所概况985.6.2 采用分阶段经营策略985.6.3 会员制管理985.6.4 会所收益计划985.7 酒店经营方案1005.7.1 酒店概况1005.7.2 酒店收益计划1005.8 营销推广策略1005.8.1 营销计划1005.8.2 客户获得信息渠道分析1025.8.3 本项目营销手段1025.8.4 营销活动103第6章 物业策划1056.1管理内容1056.2 客户群需求分析1056.2.1 安全1056.2.2 舒适1066.2.3 方便快捷1066.3 物业管理模式1066.3.1 物业管理定位1066.3.2 物业管理特色1066.4 岗位设置及工作事项1086.4.1物业管理主体确定1086.4.2物业管理处架构1086.4.3 骨干人员素质及职责1086.4.4 保安人员作息、素质及职责1106.4.5 清洁员作息、素质及职责1126.5 物业费用估算113第7章 经济分析1167.1 项目投资与成本估算说明1167.1.1 东城公园购物广场项目概述1167.1.2 总投资的组成1167.1.3东城花园购物广场项目建设期总成本费用的具体估算1177.1.4东城公园购物广场经营期费用1217.2 资金筹措计划与投资计划1227.2.1资金筹措1227.2.2投资计划1237.2.3筹资计划与投资计划综合说明1247.2.4具体资金筹措计划表与投资计划表1247.3 融资建议1257.3.1融资的定义1257.3.2融资渠道与其优缺点1257.3.3银行贷款条件1267.4 财务分析1267.4.1 财务状况1267.4.2东城公园购物广场项目参数1267.4.3预计经营状况1277.4.4 项目经济评价1317.4.5 盈利能力分析1337.4.6 偿债能力分析1337.4.7 施工进度计划的对比和择优1347.4.8 财务分析结论1347.5 不确定性分析和风险分析1347.5.1 不确定性分析和分析分析概述1347.5.2 盈亏平衡分析1347.5.3 敏感性分析135总结139附录140摘要 随着近年来房地产市场的迅猛发展，房地产开发项目前期策划的重要性日渐凸显，如何做好房地产项目的策划，降低开发风险，用有限的土地来创造最大的价值成为房地产业的最大课题。策划是一个系统工程，贯穿于一个项目始终，对于房地产项目来说尤其重要。房地产项目策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路。策划的每个环节都以提升项目的价值为重点, 围绕提升项目的价值而运用各种手段, 使项目以最佳的状态走向市场。我们的项目是东城公园购物广场，项目位于晋安区连江路东侧、化工路北侧鹤林新区九期南侧。规划有五星级酒店、顶级会所和大型商业街。占地面积151078m2总建筑面积达到了275387.8m2。是一个大型的商业综合体项目。而且我们还设计有一个主题公园，占地面积为29119.83m2，这是我们项目的亮点和主要卖点所在。本文主要是对东城公园购物广场项目的全程策划，包括市场调查、项目定位、项目策划、项目全程管理与监控、营销策划、物业策划以及经济分析。其中市场调查和物业策划由郭汉青负责，项目定位和营销策划由李洋负责，项目策划和项目全程管理与监控由陈维钢负责，经济分析由吴振武负责。关键词：房地产，全程策划，房地产项目，前期准备AbstractWith the rapid development of the real estate market in recent years, the importance of the pre-planning of real estate development projects keep increasing.How to make a good planning of real estate projects , reduce development risk,and create the most value with limited land had become the biggst issue in real estate industry .Planning is a systems engineering.It goes throughout the whole project.Especially for real estate projects. Real estate planning involved in every aspect of the project by means of conceptual design and a variety of planning, to mske real estate project marketable. Every aspect of planning aims to enhance the value of the project. Using various means to allow the project to the best state to enter the market.Our project is East Park Shopping Plaza, located in Jinan district-east side of Lianjiang road,north side of Huagong road, South side of ninth area of Helin new district.We plan to built a five-star hotel, a top club and large shopping mall. Total construction area reached 275387.8 square meters covers an area of 151078 square meters. Project is a large business complex.And we also designed a theme park, covers an area of 29119.83 square meters, which is the highlights and main selling point of our project.This article is mainly a full planning on the East Park shopping plaza project . Including market survey, project location, project design, project management and monitoring,marketing planning,property planning and economic analysis. Which Guo Hanqing is responsible for market survey and property planning,Li Yang is responsible for project positioning and marketing planning,Chen Weigang is responsible forproject design and project management and monitoring, Wu Zhenwu is responsible for economic analysis.Key words：Real estate, Full planning,Real estate project， Preparation第1章 市场调查报告 1.1 项目市场环境调查1.1.1 中国房地产市场发展现状中国有世界上最大的房地产市场，我国住宅年均竣工面积和年均销售面积都是世界第一，而且近几年由于我国实行的预售制度，房地产的销售面积都大于同年竣工面积。房地产市场的飞速发展很大程度上拉动了很多相关产业的发展，对促进我国社会经济发展发挥了重要的作用。但也正是因为发展得太快，中国的房地产业还存在这很多的问题，如很多城市房价增长过快、中低价位住房供应不足以及中等偏下家庭买房困难等问题日渐凸显。而如今，很多城市房价过高的问题已经成为社会关注的焦点所在。为了使房地产市场平稳健康发展，国家从2010年开始对房地产市场加大调控力度。现在可以很确定的是，国家政府不会允许房价失去控制，宏观调控还是有可能要出“重拳”12月26日，国务院总理温家宝在参与中央人民广播电台直播时就明确表态：调控楼市的“国十条”、“国五条”落实不够好，将继续加大力度抑制楼市投机，有信心使房价回归合理水平。我们国家过去讲调控目标只有三句话总量基本平衡、价格基本稳定、结构基本合理，现在已经改变了总量基本平衡，结构基本合理，房价与消费水平基本适宜。这种严格可以说是很清楚地表明了政府解决住房难问题的决心。2011年以来，特别是2012年的前几个月，整个房地产市场出现大萧条，全国商品房销售面积和销售额都出现了大幅度的回落。图1-1 中国商品房销售额走势图而为了响应国家号召，各大城市都推出了一些相关政策来抑制房价，包括限购令等强制性规定。这些政策很大程度上对住宅房地产市场有所抑制，这点从年初以来到现在的房价大幅度回落就可以看出端倪。宏观调控下，资金流向已经开始逐渐流向商业房地产。表1-1 2012年1-3月份全国房地产开发和销售情况指标绝对量同比增长（%）房地产开发投资（亿元）1092723.5其中：住宅744319.0办公楼51843.4商业营业用房142034.2房屋施工面积（万平方米）40922125.0其中：住宅30765322.2办公楼1409236.9商业营业用房4570728.4房屋新开工面积（万平方米）399460.3其中：住宅29427-5.2办公楼128721.6商业营业用房504726.0土地购置面积（万平方米）7859-3.9土地成交价款（亿元）15552.5房屋竣工面积（万平方米）1788039.3其中：住宅1432540.0办公楼360-1.9商业营业用房191946.7商品房销售面积（万平方米）15239-13.6其中：住宅13387-15.5办公楼38711.4商业营业用房11085.9商品房销售额（亿元）8672-14.6其中：住宅7099-17.5办公楼402-10.2商业营业用房101710.5商品房待售面积（万平方米）3012235.5其中：住宅1935047.4续表1-1办公楼125817.8商业营业用房615017.31.1.2 福州市房地产发展现状 福州，简称“榕”，是福建省的省会，位列中国最早的五大通商口岸之一，是海峡西岸经济区中心城市。福州全境土地总面积为11968平方公里，其中市区面积1181平方公里，全市人口约636万，还有福州籍海外华侨约85万。 自2002年中国房地产业内首次提出“商业地产”这个概念以来，福州市商业地产就发展甚为迅速，无论从投资额度、竣工面积还是销售额来看，都体现了一个迅猛发展的态势。商业地产在福州市的迅速发展，成为楼市的一大亮点，而商业地产较于住宅地产更为丰厚的利润空间，更是吸引了大量闲散资本的投入。总的来说，商业地产开发项目数量快速增加，投资增长速度快。现如今，整个福州市区内商业广场、商mall、步行街、大型商铺、购物中心、休闲广场、商务写字楼等楼盘项目比比皆是。福州较繁华的地段现在都有大型的商业地产项目在建或建成。如东街口的大洋百货、东方百货、五洲大厦，台江的元洪城、中亭街，二环路与工业路交叉口的宝龙城市广场、万象广场，仓山的步行街，南门的冠亚广场、东兴南门广场、福州金融街的万达广场等。国家从2010年开始的对房价的宏观调控对福州市的房地产市场当然也是产生了莫大的影响，自限购令后，住宅市场更是惨淡非常，去年开始到今年初，福州大部分地区的房价都出现了大幅回落，闽侯部分地区楼盘甚至出现了5开头的房价。图1-2 福州二手房价格走势图从上图我们可以看到，去年房价大体是一个下坡路，虽然降幅不甚大,不可否认的是，住宅房地产市场目前的情况确实不容乐观。这点从近段时间福州房地产供求关系可以看出。图1-3 福州每月楼市关系宏观调控之下，福州的商业房地产接受了很多从住宅市场吸引过来的资金流，去年福州商业房地产可说是大发展。城市商业以东街口-五一商圈、台江商圈和万宝商圈形成城市商业核心群，但是随这福州的城市发展，更多的区域性商圈不断出现，像是万达商圈和苍山商圈。目前来看，福州商业发展趋势有三：1、城市商业发展将呈现一核多中心的格局；2、城市商业将由传统商业像新型商业转型，购物中心是未来商业的主流所在；3、未来购物中心定位将更明确，主题更突出，未来购物中心的竞争将是非常激烈的。1.1.3 区域市场总体分析 1.区域概况 晋安区2011年实现地区生产总值272.3亿元，增长13.7%；财政总收入16.96亿元，增长16.8；地方财政收入10.06亿元，增长24.5；工业总产值270.3亿元，增长13.6%；规模以上工业总产值245.9亿元，增长14%；全社会固定资产投资224.4亿元，增长30；社会消费品零售总额260.4亿元，增长24.5；新批合同外资1.23亿美元，增长61.4；实际利用外资1亿美元，增长265.6；自营出口（海关口径）10.9亿美元，增长45.2。房地产方面，大型城市综合体引进布局工作取得突破，秀峰路城市综合体地块成功挂牌出让，2011年实施万科金域榕郡（二期）、世欧澜山、心家泊北纬25、中庚帝国大苑、丰富琴亭湖畔等房地产项目38个，全年完成投资102亿元。 2.项目地块概况我们的地块位于晋安区连江路东侧、化工路北侧、鹤林新区九期南侧。地块位于城北片区，该区域人口消费旺盛，20万中等以上收入消费者，足以支撑区域型购物中心的经营。其次，区域南北主干道秀峰路和东西主干道坂中路交汇于项目地块附近，人流车流旺盛，地段优势明显。最重要的是地块距离城市其他商圈较远，竞争压力较小，目前该区域只有相邻的泰禾城市广场一个商业中心，威胁较弱，且可以相辅相成形成更强的吸引力。图1-4 地块周边地图 该地块辐射3公里区域内，有200多个小区，人口总量约为26.9万。而且还有44栋写字楼、72个酒店以及33个学校，有着极为广大的消费者群体。大型的商业物业有：福马路商业广场、沃尔玛购物广场福州鼓山分店、福新路家乐福、新华都购物广场火车站店、好又多五里亭店、沃尔玛购物广场福州长城分店、象元家居广场、沃尔玛购物广场大利嘉城店、好又多富贵店、紫阳旧机动车交易市场、喜盈门家居广场。 3.配套情况1 公交配套：二化站：70、317路公交车；岳峰站：68、313、70、28、317路公交车；旧车交易市场站：56、93、68路；万事利花园站： 79、313、70、28、93、56路公交车；旧车交易市场站： 68、56、68、317、93路公交车。2 生活配套：南方建材市场、晋安区政府、好又多超市、家乐福超市、沃尔玛超市、永辉超市、龙祥大酒店、好又多超市、家乐福超市、新园农贸市场、五里亭农贸市场、金源大酒店、建设银行、亚太汽配市场。3 教育配套：茶会小学、晋安五小、岳峰中心小学、晋安一小、格光中学、小新星幼儿园、省外文书店。4 公建配套：金鸡山公园。5 医疗配套：金鸡山疗养院、鼓楼中医院。图1-5 大松豪墅庭图1-6 中庚帝国大宛图1-7 东二环泰禾广场图1-8 保利香槟国际1.1.4项目地块SWOT分析 1.Strengths（优势）：1 区位优势：与城市核心商圈之有2公里的距离，而且处于晋安新城通向老城核心区域癿门户位置，周边市政交通路网较为发达；2 极佳的可达性: 周边道路设施发达，交通便利；3 景观优势：位于城市主干道一侧，沿街面具有良好的展示性；4 综合体整体优势：综合体项目其它功能板块的开发，特别是一大批中高端住宅和商业地产的开发为我们的项目提供潜在的消费群体。 2.Weaknesses（劣势）：1 不属于核心商圈，目前该区域商业氛围不浓，周边多为低端专业市场、还有待拆迁的老旧住宅区，商业市场需要一定的培养期；2 与核心商圈距离较近会直接面对核心商圈的竞争。3 没有轨道交通的支持，未来可能面临轨道物业的竞争。4 地块附近缺乏大型商场和大型娱乐休闲场所等公共配套，人气不足。 3.Opportunities（机遇）：1 传统商圈发展局限性：传统商圈交通比较拥堵，整体购物环境欠佳，而且物业管理较为混乱；2 宏观经济发展：随着城市经济发展，居民对于生活品质的要求提高，对商业需求逐渐增长，商业模式面临升级；3 城市东部的大力开发：城市东部的开发，城市扩容和城市副中心的建设为项目发展提供巨大的潜力。 4.Threats（威胁）： 该地块与2011年首次公开出让的宗地2011-01号毗邻，而且还与快要建好的西二环泰禾城市广场，另外周边几大正在开发和建设中的楼盘都将会对该地块形成一定冲击。1.2 竞争对手调查1.2.1 东街口商圈东街口，是福州最著名的商业街区之一。东街口向东为东街，向西为杨桥东路，南北向为八一七路（其中向南的街段古称南街）。标志性建筑有东街口天桥、电信大楼、东百等。东街口是福州最重要的商业中心，三大百货（东百、东方和大洋）均在此落足。东街口知名度高、人流量大，是福州传统繁华商业中心所在，其商业模式也是相对比较成熟的。但是现在也面临这一些问题，如接到狭窄、交通拥堵、停车不便、餐饮休闲配套缺乏等问题，目前的地铁建设更是剥夺了商圈的大量人流。连曾经最为标志性的东街口环形天桥也因为地铁建设业已拆除。图1-9 东街口1.2.2 金融街万达广场表1-2 金融街万达广场相关资料开发商万达集团开业时间2011年建成位置台江区江滨大道以北，鳌峰路以南，前横路以西建筑面积总建筑面积约39.04万平方米建筑用途时尚步行街、贩物中心、六星级酒店、甲A写字楼、SOHO办公商业面积12.9万平方米（地下一层，地上三层，局部四层）停车位1200个市场定位城市综合体，集贩物、美食、娱乐于一体癿休闲贩物中心业态组合主力店：万千百货、万达影院、世纪联华次主力店：ZARA、大玩家，大歌星KTV、国美电器、万达影院 有万达品牌的强大号召力坐镇，万达业态以主力店和次主力店为主，再搭配以部分零售、餐饮和生活配套，吸引了较为广泛的人气。但大面积主力店带来的则是整体收益不高的问题，部分主力店与零售品牌专营店有一定的冲突，影响其总体商业档次的提升。1.2.3 东二环泰禾城市广场表1-3 东二环泰禾城市广场相关资料开发商泰禾集团开业时间2013年6月位置晋安区化工路北侧、连江路东侧、鹤林新区九期南侧建筑面积总建筑面积约45万平方米建筑用途时尚步行街、贩物中心、六星级酒店、甲A写字楼、SOHO办公商业面积12.5万平方米（地下一层，地上三层，局部四层）停车位1350个以上市场定位集顶级购物中心、商业别墅、室外步行街小镇、白金五星级酒店、5A甲级写字楼、SOHO办公于一体业态组合主力店：百货、电影院、大型餐饮、健身会所、国内外品牌服饰次主力店：电玩、KTV、家居用品、个人护理项目周边规划有大量住宅区，附近有学校，自身配套有写字楼和星级酒店，具有一定的消费能力。而且所在区域为新开发区域，临近城市核心商圈，区域内未规划大型一站式购物中心。与我们的项目地块相邻，是我们项目最大的竞争对手，也是一起撑起该区域商圈空白的“战友”。1.2.4 万宝商圈表1-4 万宝商圈资料商圈组成宝龙城市广场、万象城、苏宁广场、茶亭国际、中央第五街位置工业路与西二环路交汇处市场定位福州规划规模最大的购物休闲广场，“一站式购物”交通情况地处交通枢纽，轨道交通支撑业态百货商场、超市、家电卖场、商铺等定位以中高档消费为主消费群体追求时尚的一族，学生群体、白领阶层、家庭群体万宝商圈地理优势得天独厚，周边区域成熟，配套设施完善，是福州市规划规模最大的购物休闲广场，集购物、休闲、娱乐、旅游、文化、美食、游乐、公寓八大功能于一体，22万平方米超大体量的“一站式”购物休闲设施。而且紧邻北江滨板块，有很大的发展潜力。但是便是万宝商圈也有一些不足之处，先是交通问题，在福州的都懂万宝附近车流高峰期有多堵；其二吧，新老商圈争宠，但是功能重合切没能突出自我特色，消费集聚能力有限，这点从万象城远不如宝龙城市广场的人流量以及在建的苏宁广场可以略知一二。1.2.5世欧王庄表1-5 世欧王庄资料开发商世欧房地产开发有限公司项目体量建筑面积127万平方米其中商业购物中心15万平方米商业街约5万平方米交通情况临近城市主干道，距地铁二号线仅300米市场定位中高档时尚购物中心业态规划影院：电影城（五星级设计标准，10个放映厅以上350个座位的3D数字放映厅）零售类：各类国际、国内时尚及快速时尚品零售；品牌组合店集群餐饮类：时尚概念餐饮集群；特色餐饮、风味美食；中西式简餐；咖啡、西点、茶馆等休闲餐饮休闲娱乐类：自助KTV、电玩城、酒吧、休闲会所等配套服务类：家电卖场、健身中心、美发美容、银行及社区配套服务类1.3 调查总结及项目定位建议1.3.1 调查总结 地块位于晋安区化工路北侧、连江路东侧，鹤林新区九期南侧地块。该地块周边多为建材市场，地块在连江北路和化工路交叉口，连江北路与化工路皆为福州主干道之一，周边有多个公交站口，方便出行。地块周边商业配套目前较为缺乏，相关生活配套不是很全，但随着二化周边大规模土地出让，晋安新城建设的开展，周边几大知名楼盘的开发和建设，如世欧王庄、中庚帝国大苑、SM广场、保利二化项目等，将会给该片区注入人气和高端客源，该片区未来将成为福州的城市副中心。今年福州新拍卖的几个商业地块大多分布在一些商业氛围薄弱的新区，规划上当然是希望这些商业中心作为新区的配套先行，对周边地区形成利好的发展效应。这也是福州城市扩容的主要措施之一，以此来推动新区发展。这样也形成了福州未来“一核多中心”的商业发展形态，这就注定了未来福州商业中心的竞争之激烈。根据我们问卷调查的结果分析，现在的市民们对生活品质的追求已经慢慢加强，而且普遍认为项目地块附近缺少大型商场和休闲娱乐场所，这是该区域的一大空白，也是我们项目所要关注的重点所在。目前在这个区域只有泰禾城市广场一个商业综合体项目，因此我们的项目有着相当大的发展潜力和生存空间。1.3.2 项目定位建议1 地块周边多为建材市场，隔着二环路一段距离则是汽车贸易集散地，空气较差且路面粉尘较多。而我们项目有较大的绿化面积，可以打造花园式的空间环境，以此来吸引周边的居民和消费群体。2 地块周边目前城市规划并无地铁规划，所以以后难免会经受轨道交通带来的冲击，所以在项目定位上要有足够的特色，以确保在未来竞争中通过自身特色保持市场地位；3 大型广场和特色景观节点是一个商业中心的亮点所在，对提升商业中心的聚合能力有着巨大的作用，因此在定位和策划时要把这两大块当做重点来做，要形成一个城市节点。4 在建筑特色上力求新颖独特，要对消费者有吸引力。第2章 项目定位2.1 SWOT分析2.1.1 项目优势分析(S) 1.区位优势福州市晋安区缺乏集中商业区，该项目的建成将填补五四北区域的商业空白。附近住宅区众多，有世纪城住宅区，保利香槟国际，中庚帝国大苑，汇城雅园等等，有巨大的消费潜力。周边配套不齐全，该项目建成将弥补这方面的空白，完善周边配套。距离城市的其他商业中心有一定的距离，受其他商业中心的威胁较弱。 2.交通优势本项目地块西侧紧邻福州主要快速干道二环路，是连接四大主城区、车流量较大的主要快速干道，而地块南临化工路，是连接二环不三环路的主干道之一。随着市内车辆增多，二环路逐渐拥堵，未来三环路将会承担很大一部分疏导城市交通的职能，而本项目所在地也将成为城市交通枢纽，未来可以充分利用这一优势，有效扩大项目辐射范围。 3.极佳的可达性周边道路设施好，交通便利。本项目南临化工路，是连接二环路与三环路的主干道之一；西邻二环路，是连接四大主城区是主要快速干道。 4.项目亮点超大面积的绿化园林，是闹市里的桃花源，是消费者休闲的极佳之地；商业中心的外观设计，主要以玻璃幕墙为主，无论是在白天阳光之下，还是在夜晚的灯光照耀下，均能使得商业中心闪闪夺目，让来宾、消费者一眼就感觉商业中心的气派，体现出顶级购物中心的气势。能给消费者舒服的感觉，对消费者有一定的吸引力。项目购物中心业态丰富，集休闲、娱乐、餐饮、服务、零售等于一体，满足“一站式”消费的要求。2.1.2 项目机会分析（O） 1.传统商圈发展的局限性传统商圈交通比较拥堵，交通不便，发展受到一定的限制。东街口商圈、台江商圈等街道狭窄，人流量大，经常造成交通拥堵，而且规划落后，购物环境比较纷乱。这些不足使传统商圈流失了不少消费者。 2.宏观经济发展福州作为海西经济区双核之一，城市经济持续快速发展，城市规模将不断扩大，城市居民收入不断提高，人均GDP增长速度比较快，消费能力也得到提升，对商业的需求更为迫切。 3.周边商业圈的空白项目周边还未有建好的大型商业项目，本项目将和在建的泰禾二化路项目一起填补这方面的空白，一起带动区域经济发展。 4.城市东部的大力开发城市东部的开发为项目发展提供巨大的潜力。东部新城地处福州城市东扩南进、沿江向海发展战略轴线的核心节点，将规划建成以会议展览、商务办公、区域综合交通枢纽为核心功能，集行政办公、文化体育、居住、商业服务等功能于一体的现代化综合性新城区。 5.海西发展带来的机遇 福州作为海西发展的双核之一，海西经济区的发展带动福州经济不断增长，使福州发展迎来了新的发展机遇。经济基础将稳步提高，居民收入也会得到快速提升，同时将增强居民的消费能力，这都将促进福州商业的快速发展。2.1.3 项目劣势分析（W） 1.交通劣势从暂未有资料看，本项目没有轨道交通的支持，对未来的发展有一定的限制，这就要求我们项目在未来竞争中需通过增强自身特色和优势增强市场竞争力。 2.不属于核心商圈目前该区域商业氛围不浓，区域还处于发育阶段，不够成熟，周边多为低端市场，老住宅等待拆迁，商业市场的发展还需要一定的时间。 3.与核心商圈距离小与核心商圈（东街口商圈、台江商圈、万宝商圈）距离不够远，使本项目直接面对核心商圈的竞争。2.1.4 项目威胁分析（T） 1.老商圈改造、新商圈的竞争城市南部新商圈的崛起以及老商圈东街口商圈、台江商圈等的逐步完善，商业档次的提高对本项目形成一定的影响。 2.晋安区新城区商业设施的完善未来该区域商业设施的逐步完善，将截留部分晋安新城区域的家庭消费群体，对本项目有一定的影响。 3.竞争对手强大 与泰禾城市广场紧紧相连，竞争激烈，泰禾二化路项目规模大，项目有亮点，建筑有风格，开业时间和本项目接近，与本项目竞争非常激烈。2.2 竞争分析2.2.1 福州部分商圈商业体量表2-1 福州主要商圈体量项目名称商业体量（万平方米）泰禾二化路项目12.5泰禾五四北项目11.0金融街万达12.9仓山万达12.2万宝商圈28.0苏宁广场17.0红星国际10.0世欧王庄15.0图2-1 商圈分布图根据商业项目辐射圈理论，苍山区商业中心距离本项目比较远，与本项目目标客户群没有直接竞争，本项目的主要竞争对手锁定为万宝商圈、世欧王庄项目、泰禾二化路项目和金融街万达广场。2.2.2 重点关注项目 1.泰禾二化路项目表2-2 泰禾二化路项目概况开发商泰禾集团开业时间2013年6月位置晋安区化工路北侧、连江路东侧、鹤林新区九期南侧建筑面积45万平方米建筑用途商服用地（商业、商务办公、酒店）、公共绿地商业面积12.5万平方米停车位1350个以上市场定位集顶级购物中心、商业别墅、室外步行街小镇、白金五星级酒店、5A甲级写字楼、SOHO办公于一体业态组合主力店：百货、电影院、大型餐饮、健身会所、国内外品牌服饰次主力店：电玩、KTV、家居用品、个人护理图2-2 泰禾二化路项目规划图 本项目和泰禾二化路项目相邻，既有优势也有劣势，优势就是可以形成群体效应，吸引更多的消费者，劣势是两者之间竞争激烈。泰禾二化路项目建筑面积比本项目大，开业与本项目相接近，是本项目最大的竞争对手，该项目业态丰富，建筑特色环保，并且提供免费巴士从地铁口到该项目，弥补了无轨道交通的不足。从泰禾二化路项目学习到，本项目也应该要有自己的建筑特色，也可以像它模仿提供免费公交。另外，努力打造本项目的亮点，本项目规划里有两块大面积的绿化园林，建成之后可以说是闹市里的桃花源，在这方面可以形成竞争优势。在建筑特色上，初步规划采用欧式建筑风格结合现代建筑特点，室内设计风格独特，有着特定的寓意，通过完美的点线和精益求精的细节处理，能带给消费者舒服的触感，这是本项目的另一个亮点。 2.金融街万达广场表2-3 金融街万达广场概况开发商万达集团开业时间2011年建成位置台江区江滨大道以北，鳌峰路以南，前横路以西建筑面积总建筑面积约39.04万平方米建筑用途六星级酒店、甲A写字楼、SOHO办公、时尚步行街、购物中心商业面积12.9万平方米建筑风格现代简约风格市场定位城市综合体，商业定位于集购物、美食、娱乐于一体的休闲购物中心业态组合主力店：万千百货、万达影院、世纪年华次主力店：ZARA、大玩家、大歌星KTV、国美电器图3-3 金融街万达广场 金融街万达广场业态丰富，大面积的主力店导致到整体收益较低，商业档次难以提升，建筑形态单调。本项目与金融街万达广场有类似的地方，都是交通便利，位于主干道旁，区位现阶段都不成熟，通过对比本项目与金融街万达广场，本项目应该努力利用具有吸引力的特色建筑形式来吸引消费者，形成一个有代表性和地标性的商业中心。初步规划本项目购物中心建筑风格采用玻璃幕墙为主，以宏伟的外观设计和精致的室内设计来形成项目自身优势，给消费者一种舒适感。在业态组合方面，要控制主力店的总面积，避免和金融街万达广场一样，主力店面积比例过大，导致整体收益不高，影响商业档次提升。 3.世欧王庄表2-4 世欧王庄概况开发商世欧房地产开发有限公司项目体量建筑面积127万平方米其中商业购物中心15万平方米商业街约5万平方米交通情况临近城市主干道，距地铁二号线仅300米市场定位中高档时尚购物中心业态规划影院：电影城（五星级设计标准，10个放映厅以上350个座位的3D数字放映厅）零售类：各类国际、国内时尚及快速时尚品零售；品牌组合店集群餐饮类：时尚概念餐饮集群；特色餐饮、风味美食；中西式简餐；咖啡、西点、茶馆等休闲餐饮休闲娱乐类：自助KTV、电玩城、酒吧、休闲会所等配套服务类：家电卖场、健身中心、美发美容、银行及社区配套服务类图2-4 世欧王庄 世欧王庄与本项目同属晋安新城内，且位于项目三公里辐射范围内。地理位置及周边环境比本项目优越，本项目虽然临近城市主干道，但没有轨道交通的支撑，而世欧王庄有轨道交通的大力支撑。本项目必须充分体现自身优势，打造亮点，增强自身竞争力，才能在未来竞争中占有一席之地。初步规划本项目提供免费公交从地铁出口到本项目，既能弥补轨道交通上的缺陷，还能能增加客流量。由现有规划看，世欧王庄先于本项目开发，但是在建筑上没有亮点，特色不突出，本项目要与之竞争，必须使建筑有亮点，项目有特色，才能在未来的竞争中占有优势。 4.万宝商圈表2-5 万宝商圈概况商圈组成宝龙城市广场、万象城、苏宁广场、茶亭国际、中央第五街等位置工业路与西二环路交汇处市场定位福州规划规模最大的购物休闲广场，“一站式购物”交通情况地处交通枢纽，轨道交通支撑业态百货商场、超市、家电卖场、商铺等定位以中高档消费为主消费群体追求时尚的一族，学生群体、白领阶层、家庭群体图2-5万宝商圈万宝商圈地理优势得天独厚，周边区域成熟，交通便利，且有轨道交通支撑，商业体量大，业态覆盖度高，但是万宝商圈未来将涌现大面积综合体，竞争形势严峻，本项目与之对比，周边区域尚未成熟，在交通上没有轨道交通支撑，商业规模上没有万宝商圈之大。要与之竞争，本项目就必须在其他方面形成明显优势，万宝商圈交通发达但交通拥堵，停车位数量有限，绿化园林面积不充足，从而本项目更确定规划大面积绿化园林，可以为消费者提供充足的休闲场所，做到景观亮点化，来增强对消费者的吸引力。再者，本项目所处位置交通便利且没有万宝商圈拥堵，这是本项目的另一个优势，建议本项目规划足够的停车位，以便吸引更多消费者。2.2.3 竞争项目分析表2-6 竞争项目分析表项目区位项目优势项目劣势泰禾二化路项目晋安区新城区域周边环境：项目周边规划大量住宅区，附近有学校，自身配套有写字楼和星级酒店，具有一定的消费能力。区位：所在区域为新开发区域，临近城市核心商圈，区域内未规划大型一站式购物中心。建筑风格：环保式。业态：业态丰富，追逐国家时尚潮流。交通：轨道交通没有覆盖区位：区位现阶段不成熟，处于发育阶段。世欧王庄晋安区新城区域交通：位于主干道旁，有轨道交通支撑时间：有先于本项目开发的优势区位：周边区域成熟度比本项目高。主题：由现有规划看，世欧王庄项目特色不突出，主题不明确建筑：由现有规划看，建筑风格上没有亮点。金融街万达广场万达商圈业态：业态丰富，符合程度高，餐饮作为其主要业态符合程度高。发展商品牌：万达品牌号召能力强，对前期发展有很大的帮助交通：交通便利，位于主干道旁。区位：区位现阶段不成熟规划：大面积的主力店多为自有品牌，规划无亮点。建筑：建筑形态单调，缺乏变化性。万宝商圈万宝商圈交通：位于主干道旁，交通便利，且有轨道交通支撑。规模：商业体量大。区位：周边区域成熟。竞争：商圈内未来将涌现大面积商业体，竞争激烈，形式严峻。2.2.4 竞争项目应对策略 1.建筑特色化在建筑风格上采用欧式结合现代建筑特色来吸引消费者，使本项目成为具有代表性建筑的商业中心，增强项目的影响力和口碑。欧式建筑风格主要运用现代技术材料制作出古典的形式，借此再现区域的文化和传统，简洁，线条分明，色彩对比鲜明，能对消费者的视觉进行冲击。 2.绿化园林亮点化 尽可能增大绿化面积，采用有特色景观的绿化园林，配以寓意童话故事的景观小品，形成项目的亮点，以吸引更多消费者。本项目西北角和东北角都有大面积的绿化园林。 3.业态组合丰富合理化控制主力店的面积所占比率，采用丰富多彩的业态组成，主力店及其次主力店搭配餐饮、零售及生活配套。 4.广场功能化利用本项目大面积的广场提升项目的聚合能力，适应该区域居民休闲、娱乐的需求。首先，本项目广场具有休闲锻炼功能，方便消费者观赏或者锻炼；其次，广场具有集会功能，能满足节假日举行大型活动的需求；再者满足商业促销功能，为企业提供场地举办商业促销活动，很多企业会选择一些比较大的公共场所举行商业促销活动2.3 目标市场分析与定位2.3.1 目标市场分析地块位于晋安区化工路北侧、连江路东侧，鹤林新区九期南侧地块。该地块周边多为建材市场，地块在连江北路和化工路交叉口，连江北路与化工路皆为福州主干道之一，周边有多个公交站口，方便出行。地块周边商业配套目前较为缺乏，相关生活配套不是很全，但随着二化周边大规模土地出让，晋安新城建设的开展，周边几大知名楼盘的开发和建设，如世欧王庄、中庚帝国大苑、SM广场、保利二化项目等，将会给该片区注入人气和高端客源，该片区未来将成为福州的城市副中心。该区域与福州市其他商圈距离较远，避免了许多正面竞争，但与泰禾二化路项目紧紧相邻，一方面是我们项目的竞争对手，另一方面可以和我们的项目组成商圈，增强群聚效应，吸引更多的消费人群。2.3.2 目标市场定位边缘市场：福州市周边县市和其它城市次要市场：福州整个市区核心市场：项目区域三公里范围里城区图2-6 市场定位图2.4 客户群分析及定位2.4.1 客户群分析与住宅项目不一样，商业项目的客户群可以分为投资者、经营者和消费者三大类。 1.对于投资者通过问卷分析，了解到多少投资者一般都期待较少的投入资金。大部分客户作为投资者所能接受的投资额在20万以下占47%，2040万之间的占25%，40万以上占28%，了解到多少投资者一般都期待较