毕业设计（论文）-浅析金意陶陶瓷的促销策略.doc

学 号： 3090824135 题目类型： 论文 (设计、论文、报告)桂林理工大学GUILIN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY本科毕业设计(论文)题目： 浅析金意陶陶瓷的促销策略 学 院： 管理学院 专业(方向)： 市场营销（应用） 班 级：市场营销（应用）091班 学 生： 指导教师： 2013 年 5 月 31 日摘 要促销策略是营销策略中的重要组成部分，是企业夺取终端市场的武器，是企业提升整体竞争力的重要资源，也是企业面临的重要决策之一。近几年来，处于国内陶瓷行业中上流位置的金意陶陶瓷，凭借着一种新的促销模式非诚勿扰明星总裁巡回签售活动，以及频频的体育营销事件，在危机与转机交织并存的纷繁复杂的陶瓷市场上迅速崛起，直击消费者的眼球。面对竞争白炽化的陶瓷终端市场，金意陶要迅速打开终端市场取得终端上的胜利，就要懂得如何运用促销策略的理论，如何根据自身境况，结合自身优势特点，按市场环境的实际来组织和协调促销活动，将促销策略作为企业取胜于市场的重要竞争力，并能够将厂商短期效益和品牌长期效益相结合，从而从众多的品牌中脱颖而出，进入一流品牌的行列。现本文就金意陶所处的市场环境对金意陶的促销现状进行分析，并就现状分析中发现的问题提出合理性建议。同时对金意陶在促销策略上的成功之处进行总结归纳，希望能够给国内陶企一些启示和借鉴。关键词：建材市场； 陶瓷； 促销策略； 金意陶 Analysis of Italian pottery ceramic promotion strategyStudent: CHEN Hai-hua Teacher: WEI Jia-huaAbstract：Promotion strategy as an important component of marketing strategy, is the enterprise seize the terminal market of weapons, is one of the important resources, enterprises improve the overall competitiveness is one of the enterprises are faced with the important decisions. In recent years, in a high position in the domestic ceramic industry Jin Yitao ceramics, relying on a new marketing mode - if you are the one star President signing tour activities, and sports marketing events, in crisis and the connecting coexist of complicated ceramic rapid rise on the market, direct consumers of eyeball. Facing competition incandescence of ceramic terminal market, Jin Yitao quickly open a terminal market win the terminal, will know how to use promotional strategy theory, how to according to their own situation, combining with the characteristics of their own advantages and the actual market environment for them to organize and coordinate promotion activities, the promotion strategy as an important competitive enterprises to win in the market, And can be combined manufacturer brand long-term and short-term benefits, so as to stand out from the numerous brands, enter the range of first-class brand. Now this paper Jin Yitao market environment for Jin Yitao promotion present situation carries on the analysis of status and the problems found during the analysis put forward reasonable Suggestions. Jin Yitao at the same time on the sales promotion strategy this paper summarizes successes, and hope to give domestic ceramic enterprises some enlightenment and referenceKeywords: Building materials market ；ceramic； promotional strategies ； KITO目 录摘要IAbstractII一、引言1（一）选题目的和意义11.选题目的12.选题意义1（二）国内外研究现状1二、金意陶陶瓷促销环境分析3（一）公司概况3（二）行业分析31.瓷砖整体市场供大于求，业内竞争日益激烈32.行业发展虽经波谷，但整体形势仍是向好的方向发展4（三）需求分析41. 基础设施改造，建材市场需求旺盛，需求产品趋向高端42.消费者的需求特征、社会生活方式与消费行为模式的变革4（四）竞争者分析51.马可波罗综合竞争力很强52.东鹏注重互动营销、公益营销，重视公共关系的处理53.欧神诺更加注重广告64.诺贝尔更加注重公共关系7三、金意陶陶瓷促销策略现状及存在问题的分析7（一）人员推销现状和存在问题71.人员推销现状72.存在问题8（二）营业推广现状和存在问题81.营业推广现状92.存在问题10（三）广告现状和存在问题101.广告现状102.存在问题11（四）公共关系现状和存在问题111.公共关系现状112.存在问题12四、金意陶陶瓷促销策略新思路13（一）人员推销策略131.建立导购人员的权威性和专业性形象132.培养家装部和业务部销售人员的推销技巧143.推销人员对自身的工作要有目的，有强的企图心14（二）营业推广策略151.开展以金意陶瓷砖为主题的摄影比赛152.开展团购会153.终端店面软装修16（三）广告策略161.开展电视广告，宣传品牌形象162.适当的户外广告，LED广告173.报纸杂志的宣传174.网络广告宣传17（四）公共关系策略171.担起社会责任，做好社会的环境保护的工作172.为社会做贡献，多做公益宣传18总结20致谢21参考文献22IV一、引言（一）选题目的和意义1.选题目的本文意图通过对金意陶陶瓷促销策略的分析，以了解现今国内陶瓷行业的促销现状，并通过对存在问题的分析，找出金意陶陶瓷促销策略的成功之处以及不及之处，然后借由自己专业所学理论知识，针对金意陶陶瓷的促销策略问题提出自己的意见建议，希望能够为金意陶陶瓷提出一些有建设性的，有效用的建议，也希望能够凭借着对金意陶的分析总结，为国内的瓷砖促销策略的改进方面提供一些参考。同时也希望在这次的写作过程中，我能够对市场营销专业知识有更系统、更深刻的认识和理解，并能够将学习所得知识用于以后的工作。2.选题意义促销是企业整体市场营销活动的重要组成部分，在国内国际市场竞争日益激烈的环境下，生产者与消费者或用户之间的信息沟通对于企业的生存与发展日益显示出关键性作用，促销决策成为企业营销决策的重要内容。在经济全球化，“酒香也怕巷子深”的市场环境下，金意陶陶瓷要在纷繁复杂的建筑陶瓷行业脱颖而出，除了要有个性化的品牌、强有力的技术支持外，还要有自己特色的适应市场环境的营销策略，尤其是促销策略。本文选择从促销策略的角度去研究金意陶陶瓷的促销现状，观察发现企业在终端销售上的问题，并探讨更优化的解决方法，使其在终端上能够获得更大的成功，将金意陶陶瓷“有思想的陶瓷”推向更高的台阶。（二）国内外研究现状营销专家们一直以来都很重视促销理论的研究，理论成果颇为丰富，他们认为营销的核心动力来源是“促销”。 哈佛大学著名学者阿吉里斯认为促销应该重视消费者。他认为企业采用的营销模式应该以促销为核心。在精确的产品和品牌定位基础上，企业成功的关键是扎根消费者心智的产品和品牌形象塑造的促销策略。消费者心智是指消费者心里面对产品和品牌的看法和认识。可以抓住消费者以应对竞争的营销，应该是以促销的“拉力”为核心动力的。 菲利普科特勒提出促销中公共关系的重要性。科特勒认为公共关系在于影响公众的观念，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好组织形象、促进商品销售等目的的一系列促销活动，这对促销起着非常大的影响作用。公共关系的对象是非常广泛的，包括消费者、新闻媒体、政府等，公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。它的功能主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方面。公共关系的主要方法有产品宣传报道、广告合作、密切与新闻界的关系、吸引公众对某人某产品或某服务的注意等。 杰罗姆麦肯锡博士认为促销应该重视产品、渠道、价格三大策略的协同要求。在与产品策略协同的方面，产品策略的协同要点主要是产品组合都要相对集中和简单，突出与推广主题相一致的主推产品，以免影响推广效果。在渠道策略上，渠道策略协同的要点主要是坚持“先拉后推”放大促销效果。用促销“拉力”来预热市场，增强渠道信息，提高渠道开发的速度和质量，同时，还可以充分利用渠道的网络、商誉等优势，提高终端宣传效果，甚至形成良好的口碑传播。价格策略主要有两个协同要点。一个是能够保证促销投入水平，以促销为核心的营销模式的销售费用率最高，所以要保证充足的用在促销上的资源。因此，在价格体系的实际中，要保持“操盘”环节的较高运作空间，以支持促销的高资源投入。另一个是，配合促销让利进行价格调整，不参与简单价格战，简单的价格战取不到太大效果，还会削弱在促销上的资源投入水平。二、金意陶陶瓷促销环境分析（一）公司概况金意陶陶瓷是国内第一家生产喷墨薄板砖、第一家在意大利、西班牙生产产品的企业，是国际AAA级企业，得到国家3C认证、ISO9001国际质量管理与ISO14001国际环境管理体系认证，被国际品牌协会评为中国著名品牌，是一年一度的陶业新锐榜上不可或缺的获奖大户。金意陶陶瓷从2004年走到现在，目前拥有佛山、景德镇和三水三大生产基地，近3000余名员工，十几条生产线。拥有仿古砖、抛光砖、内墙砖、瓷釉砖和配件配饰5大系列产品，含规格在内的话大概有近千种，全国范围内有100多家思想馆，1000多家专卖店。因为善于动脑、勇于创新而被誉为“有思想的瓷砖”。金意陶是业内第一家引入体育营销、国内首家提出“瓷砖空间整体解决方案”的企业，从2004年到2010年，销售增长了十二倍，创造陶业销售增长的奇迹，被称为“金意陶速度”。这么多年走来，金意陶光辉萦绕，不仅获得行业内无数的荣誉和赞誉，真正扬起了风向中国的品牌大旗。一直以来，金意陶坚守“尊贵”品牌内涵，提供品质标准，让意大利陶业名家为金意陶加工，更是与国际上一流的陶瓷集团从设计到营销战略联盟。金意陶还采取了一系列的活动措施，如延聘国内外顶级设计大师加盟，全国范围内建设“KITO思想公园”等，为尊贵品牌加分。金意陶陶瓷运用无限思想，为顾客不断地创造荣耀感。（二）行业分析1.瓷砖整体市场供大于求，业内竞争日益激烈目前，瓷砖整体市场供大于求，全国拥有瓷砖生产线3191条，每年高达111.81亿平方米的产能，它的生产能力远远大于市场需求。近几年，我国投入使用大批新增的生产线，瓷砖产量大幅度增长，瓷砖行业产能目前已接近步入相对过剩的阶段。2011年我国的瓷砖产能达到了90亿平方米，占世界瓷砖产能的50%，成为世界第一瓷砖生产国，人均瓷砖产能达到5.9平方米。我国瓷砖产量的90%是国内消费，产量的10%是出口。我国瓷砖行业内的竞争日益激烈，主要表现为企业间的重新洗牌、重组，从价格竞争走向品牌竞争、服务竞争、产品竞争以及经营管理规范化的竞争。由于竞争的激烈，成本不断上升，瓷砖行业现已进入微利时代 。2.行业发展虽经波谷，但整体形势仍是向好的方向发展2008年金融危机，给国内各行各业都带来了不小的冲击，建材行业也不例外，但由于同年5月我国发生了汶川大地震，灾后重建却带来了建筑业的繁荣，我国总共5万亿元的基础建设投资计划，这对建筑行业在较长一段时间内，将起极大的推动作用，特别是对于建材行业的拉动将十分明显。在市场上出现新的热点前，建材这个版块仍旧十分值得关注。从行业前景来看，建材版块在08年的金融危机中拥有较大的优势。目前建材行业依旧很景气，未来行业集中度有望得到提高。由于我国目前固定资产投资依然保持高位运行的状态虽然近两年房地产投资和工业投资的增速回落较快，但基础建设的投资对建材需求的拉动依然十分明显。而瓷砖作为最普遍被使用于室内外装饰的建筑材料，需求也很旺盛。（三）需求分析1.基础设施改造，建材市场需求旺盛，需求产品趋向高端中国近年来房地产业的发展空前盛大，紧紧围绕着这房地产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大。2008年汶川大地震，灾后重建带来了建筑业的繁荣，建筑业的繁荣理所当然就拉动了国内建材行业的需求。并且随着基础设施的改造，居民住房建设的投资也日益增加，伴随国内生产总值的稳步增长，普通民众的收入也不断增加，且开始讲究装饰住房，瓷砖等建材商品需求日益上升，未来瓷砖市场前景广阔。随着个人收入和欣赏品味的提高，中高端瓷砖品牌需求也在不断扩大。2.消费者的需求特征、社会生活方式与消费行为模式的变革中国消费市场包括建材行业市场均完成了卖方市场向买方市场的转变，促销对企业的经营活动变得愈来愈重要。而随着社会的发展，城镇居民的需求特征、社会生活方式以及消费行为模式都发生了深刻变革，从“勤俭节约，跟随主流”的单一消费模式转变为追求“价值、时尚、品牌、个性化”的多元化消费模式，这一消费模式的转变，意味着人民对建筑装饰方面，已经不再满足于简易装修，他们更倾向于追求个性化的时尚的居住条件，这给陶瓷市场的发展带来了动力。同时，这一消费方式的转变，也意味着，消费已经不再满足于那些仅仅能够提供金钱节省的价格折扣促销手段，这要求企业在促销手段上要更加的多样化，才能吸引消费者的青睐，在进行的促销活动上才能够取得实际性的效果。（四）竞争者分析所谓知己知彼方能百战百胜，本文选择了金意陶在北海市内的四个品牌竞争者进行品牌和促销策略情况的简要分析，四个竞争者分别是马可波罗、东鹏、欧神诺和诺贝尔（排名不分先后）。根据2013年中国建筑卫生陶瓷十大品牌榜的资料看，包括金意陶在内的五个企业最强竞争力所分布的品牌如表2-1，表2-1 竞争企业的品牌实力分布品产势优称名业企金意陶马可波罗东鹏诺贝尔欧神诺陶瓷瓷片微晶石全抛釉木纹砖仿古砖1.马可波罗综合竞争力很强由表2-1可以看出，马可波罗在建筑陶瓷行业中属于一线品牌，它主打全抛釉、仿古砖以及木纹砖，是做仿古砖起家的，是行业内仿古砖至尊。在仿古砖、木纹砖以及自己独特的文化雕刻砖等，整个系列比较全面。而金意陶虽然也是以仿古砖起家，虽说是专业做仿古砖，但是毕沉淀的太少，实力还不够雄厚，要与马可波罗这样的大企业相竞争还是有一定的差距，但是金意陶木纹砖中的森活木却是金意陶的一大优势品牌，森活木在市场上很受欢迎，也是其他陶企所没有的，金意陶可以凭着这一优势去争夺终端市场。在促销策略方面，马可波罗凭着自身雄厚的实力，广泛招收大量的推销人员，在广告投入也很大，市场活动更是从来不间断，在设计师市场投入大量的人力物力，这些优势让马可波罗在工程上的走量很多。而金意陶不管是在广告还是设计师市场，投入的财力物力都不足于马可波罗，相应的推广的力度就不如马可波罗。从这几个方面上看，马可波罗对金意陶的威胁是非常大的。2.东鹏注重互动营销、公益营销，重视公共关系的处理东鹏虽然没进陶瓷十大品牌的排行榜，但是它也是属于我国陶瓷行业的一流品牌，它专注于全抛釉，跟马可波罗和欧神诺的全抛釉争夺市场相竞争，但它也有做其他品类的瓷砖，比如仿古砖、抛光砖等，跟金意陶的这些系列的产品也都有竞争，它作为综合实力处于一线品牌行列的企业，也对金意陶存在着威胁。促销活动方面，东鹏非常注重互动营销、公益营销。东鹏与天津卫视联手，推出家庭装修为主题的幸福到家大型家装秀栏目；在全国开展“热礼中国，幸福到家”促销活动；选拔形象大使；聘请奥运冠军代言等这些都是东鹏惯用的促销手段。公益营销方面，东鹏每年推出一系列的优惠促销及社会公益赞助活动。比如在全国巡演的“东鹏音乐之旅”演唱会；“万人微笑、圆梦助学行动”等，这些举措都体现了东鹏对公益营销的重视，这些公益营销也为东鹏的品牌塑造发挥了很大的作用。虽然都是侧重于促销策略的公共关系方面，但相比东鹏的互动营销和公益营销，金意陶更注重的是体育营销，金意陶赞助金意陶切尔西中国行，开展全国的巡回签售大型活动，这些活动的影响力都很大，这一系列的营销措施让金意陶既冲击了销量，又推广了品牌。东鹏和金意陶的促销策略各有所侧重，各有所收获。3.欧神诺更加注重广告欧神诺是中国陶瓷十大品牌之一，它专注于微晶石和全抛釉的生产。对同样属于陶瓷品牌的金意陶来说，也是强大的竞争对手。欧神诺在促销策略上更加注重的是广告尤其是电视广告这一块，自2012年12月19日起在CCTV2：央视财经评论、中国财经报道、对话、CCTV13：国际时讯、新闻周刊、世界周刊六大黄金栏目强势播出。时间段贯穿周一至周日的21：5523:00，2013年1月1日起，欧神诺陶瓷中国之声每周隔天播放，每天8次，覆盖人群达14亿。同时辅以其他的促销手段，比如节假日促销像2012年中秋、国庆全国促销活动；惠五一促销月，整月促销不停歇等活动。与欧神诺不同，金意陶几乎不做电视广告，但是在2013年金意陶以一部微电影激情森活强势进入了“微时代”，使得网络推广的力度骤然增大。虽然网络推广取得了一定的成绩，但是网络推广有其不足的地方，比如它限定了推广的人群为懂得上网的人，这样看来，网络推广的力度是远远不如电视的，金意陶要在终端上夺得市场，就一定要提高金意陶的知名度，最大限度地让消费者让客户知道金意陶，而在广告上仅仅是网络宣传是远远不够的。4.诺贝尔更加注重公共关系诺贝尔在瓷片的生产上非常出色，在促销策略上，侧重的是公共关系的处理。比如：2010年1月“诺贝尔奖教奖学资助”项目的正式启动，杭州诺贝尔集团有限公司将在连续十年内每年向余杭高级中学资助人民币三十万元。2009年，集团在余杭区“送温暖、献爱心”活动上捐款30万，2010年又捐款50万，体现了企业关爱社会弱势群体，积极支持余杭慈善事业的社会责任感。这些公共关系的发展，给诺贝尔树立了一个非常具备正能量的品牌形象，对金意陶的品牌树立也有着很大的威胁。与诺贝尔正能量的品牌形象相比，金意陶的商业成分就要重的多了，当然企业本来就为了盈利，但一个企业如果要长期发展下去，要站在行业的顶端，那么那家企业在公益上必定做的很好，一如凉茶行业的“王老吉”，金意陶一直以来的推广活动，虽然都引起了很大的轰动，也给消费者带来了不少的实惠，但是金意陶要进一步推进，是可以借助公益事业将企业形象推向一个更容易让消费者感动的地位的，提高企业的美誉度，那么要赢得竞争赢得市场就容易多了。 三、金意陶陶瓷促销策略现状及存在问题的分析（一）人员推销现状和存在问题人员推销是企业通过人员沟通方式说服消费者购买，它是一种推销人员与一个或一个以上的顾客面对面交谈，旨在通知和说服消费者购买企业产品的沟通方式。1.人员推销现状金意陶在人员推销上，成立导购部、家装部和业务部。分别负责店面销售、家装公司合作和住宅小区走访开发客户。所采用推销形式及内容如表3-1所示：表3-1 金意陶推销人员相关内容介绍相关部门推销形式内容导购部柜台推销主要是面对上门来的顾客，导购要了解上到思想馆来的顾客的需求并给顾客介绍产品、提供合理化建议，促成交易，并跟踪。家装部上门推销专门跑家装公司，谈合作，除了开发新的合作伙伴之外还要维系原有的家装公司的关系。业务部上门推销主要是负责跑各个小区、跑楼盘等来开发新客户，金意陶的业务员除了开发新客户还要维系老客户以及负责相应的售后服务工作比如出货、送货加工、量房、补货等等。由此可以看出，金意陶在人员推销策略上，大部分是以上门推销的形式进行的。据我实习期间的观察，导购员很多时候都是很闲的，上门来的顾客相对较少，而上门来的顾客成交率也不高，究其原因就是导购员没能很好的给客户介绍产品的优势所在，也没能让客户信服。而家装部和业务部的推销人员，开完早会之后就都出去跑业务了，在与他们的经验交流中了解到，他们忙的就非常忙，闲的就非常闲，大部分推销人员跑家装跑楼盘都比较盲目，很多时候不知道该去哪里找客户，或者是找到了客户，派了一张名片之后就不知道聊什么了，话题都随着客户（大部分是家装公司领导）走，没能很好的跟客户谈成合作，有时候跑着跑着就没有动力了，思想馆的销量大多是几个老的业务员提上来的，一些新来的就跟混日子一样没有目的。2.存在问题问题一：导购员缺乏专业性、权威性。随着产品的越来越高科技，消费者想要知道的不是产品的花色是否好看，是否新产品；他们想要明白你的产品与市场同类产品相比较有何优势；工艺知识是什么样的；应该怎么选择、搭配等等更深层次的东西。问题二：业务部和家装部的推销人员，在寻找客户、与客户洽谈、排除异议等环节的没有科学的方法可循。问题三：推销人员对自身工作缺乏强的目的性。很多推销人员在工作上比较怠惰，没有计划好拜访客户的路线，导致浪费时间在路上；又或者是去到客户公司，与客户交谈的时候不知道该了解些什么情况，不知道该传达什么样的信息等。（二）营业推广现状和存在问题营业推广又称销售促进，通常是指以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或者消费者提供一种额外的价值或奖励的一种激励。销售促进实质上是一种加速工具，专门用来加速销售过程，促使销售量最大化。提供一种额外的激励，促销技巧可以打动消费者，促使他们更大量的购买某一品牌的产品、缩短一次购买周期的间隔，或激励他们采取更加迅速及时的购买行动。1.营业推广现状金意陶的销售促进，大部分都是以活动的形式进行的，跟大部分陶企一样在315或五一、十一等大的节假日做较为大型的促销活动，不过金意陶在对消费者、家装公司、设计师、推销人员的推广上，还是有自己的特点的。就北海金意陶思想馆来看，反响比较大的活动有2011年“非诚勿扰”北海站周海媚来到北海签售的活动；近期的有2013年“315”促销活动；“五一”活动； “万人砍价会”；等节日促销。在针对推销人员、家装公司、设计师和装修师傅上，金意陶也有自己的促销手段，如下表3-2所示：表3-2 金意陶在不同对象所采用的不同推广工具营业推广对象营业推广工具推广工具内容消费者折扣优惠北海思想馆所有产品一律6.8折；陈列展示样板间、模拟间、样品展示厅；竞赛例：开展网易亚运金意陶夺金竞猜大中华活动买赠活动近期主打森活木，凡购买金意陶森活木，金意陶免费铺贴，包铺贴包辅料；抵用券在“万人砍价会”上，20块钱的抵用券可以在定金转单之后超过3000的可以抵200元，一共可抵2000元。推销人员红利提成导购部：05万，1.5个点；510万，2个点；10万以上，2.5个点；家 装：3个点；业务部：03万，1个点；35万，1.5个点；510万，2个点；10万以上，3个点。推销竞赛目前是销售业绩前三名可以去云南旅游；家装公司免费赠品印有金意陶标志的台历、挂历、笔记本，宣传图册、光碟等折扣鼓励特价产品4折、正规产品4.5折、新产品5折；设计师积分给金意陶介绍客户之后可以积分，积分满一定额度可以获得相应礼品返点特价产品10个点，正规产品15个点，新产品20个点，微晶砖25个点；铺贴师傅金匠VIP卡拿着金意陶VIP卡的师傅，凡是铺金意陶的砖都可以获得2块钱一平米；积分积分达到一定数额可以获得相对应的金意陶礼品2.存在问题问题：营业推广所运用到的促销手段跟同行业其他企业高度同质化，缺乏新意。广大陶企在终端市场上的销售促进手段无非是折扣、返点、优惠套餐、节日促销活动等。缺乏新意，消费者反应麻木，促销没有效果。（三）广告现状和存在问题广告是一种通过大众传媒与有选择的受众进行付费的非人员的信息沟通。1.广告现状金意陶向来并不是十分的重视电视广告，金意陶也有做直邮广告，将商品目录等寄给目标客户；但在广告上它更加注重的是互联网的广告，比如今年金意陶专门为其著名品牌森活木量身打造一套网络深度推广方案，从搜索引擎覆盖、sns/微博互动传播、到论坛推广等多种手段进行组合应用，深度与网络用户进行接触，这样的网络推广活动取得了很好的效果，在2012年9月份，微电影激情森活短期内点击突破两百万，是继“非诚勿扰”后在营销上的重大举措，标志着金意陶进入微营销时代。在营业推广的活动中，金意陶在活动的前期也会进行广告宣传，就“万人砍价会”这个活动来看，金意陶采用的宣传方式有：车体广告（10辆中型汽车游行宣传）、报纸广告（北海日报广告头条宣传）、门面广告、户外广告、小区广告以及电梯广告。2.存在问题问题：作为长期存在的广告，形式过于单一，基本上就只有互联网广告，这就限定了只有上网的消费者才能看的到，宣传面窄。（四）公共关系现状和存在问题在我们的学习中，我们只知道在一个真正意义上的整合营销传播活动中，公共关系是不可或缺的一个部分，它也是促销策略中的重要组成部分。1.公共关系现状金意陶在公共关系活动这一块，在行业内无疑是做的极好的，轰动全国的“金意陶切尔西中国行”“非诚勿扰”“广州亚运会”等都是金意陶在公共关系活动上的重大举措，这些活动在整个陶瓷行业都处于低迷状态的时候，将金意陶带入了属于金意陶自己的旺季，除了销量剧增之外，也将金意陶“有思想的陶瓷”带进了广大消费者的心里。表3-3 金意陶促销活动大事时间事件2008年7月金意陶切尔西2008中国广州挑战赛，奏响08年体育营销最强音；2008年12月金意陶正式成立金意陶高尔夫俱乐部（KITOGOLFCLUB）；2009年开始全国高尔夫比赛；2010年网易名人会客厅，通过网易名人会客厅与几十位名人面对面对话，进行推广；在终端，展开主题为“激情盛世，亿万秒杀”以及“喝彩亚运，中国加油”的促销活动，全面提升终端销售。2010年11月金意陶夺金竞猜大中华启动仪式隆重举行，意味着金意陶的又一场大型活动拉开序幕2011年3月“非诚勿扰”明星总裁全国巡回签售；全年举办50多场活动，走了全国40个省级、市级、县级城市，取得卓著的成就。2012年“非诚勿扰”全新升级为“非诚勿扰4S”，一百场活动在全国各城市上演，再创行业销售业绩。2013年5月万人砍价会2.存在问题William N. Curry在广告时代中说到，公共关系活动如果在追求营销目标的同时忘记了自身的目标和功能的话，可能会给企业带来长期损害。他的说法可能比较激进，但在一定程度上，我觉得还是有道理的。问题：过分重视、依赖体育营销；公共关系活动的范围太狭窄，对环保方面和公益活动方面的公共关系处理不够。金意陶陶瓷一直热衷于借助体育来推广产品，借体育赛事来宣传产品很容易就会被竞争者模仿，被模仿之后消费者对这一类型的推广活动就都不新奇了，那效果就会大打折扣。金意陶可以将公共关系活动的范围拓宽，比如向环境保护方面、公益活动方面等。四、金意陶陶瓷促销策略新思路（一）人员推销策略人员推销是促销策略的重要组成部分，也是工业用品采用的最广泛的促销手段。它是一种帮助顾客购买产品获服务的活动，具有很强的人性因素。推销人员进行推销，通常都会经过寻找客户、事前准备、开始接触、介绍商品、排除异议、达成交易以及跟踪反馈七个步骤。为保证金意陶的人员推销活动能够更加有效益，本文针对上一章提到的问题提出以下建议。1.建立导购人员的权威性和专业性形象瓷砖的销售最常用且最有效的方法是终端拦截，终端拦截的成功与否是销售的关键，而决定这个关键的是终端导购人才。而作为一名优秀的终端导购人才要做到以下要求：首先，对公司要了解、信任；对产品要十二分的了解。要充分了解公司的发展历史、公司文化、坚持的理念并相信自己所在的企业，对所在企业要有归属、荣誉感。试问，如果你自己都不相信、不认同自己所卖的产品，又怎么能说服别人购买你的产品呢，当然这是建立在实事求是的基础上的。对公司产品的规格、性能质量、花色、风格、价格、产品生产公益制作方法、产品发货方式、售后服务运作情况等要熟悉，同时，还要熟悉该款产品的卖点在哪里，跟竞争者的同类产品相比优势是什么，只有在充分了解了产品之后，才能将公司的文化，所要宣扬的生活态度、形式融合到销售中去，这样才能得到消费者的最终认可，才能更好的将企业将品牌推向社会。其次，懂得所有与瓷砖销售其他方面的知识。要了解行业动态，瓷砖所涉及到的室内设计方面的知识也要懂得，比如：这一类型的产品适合什么装修风格，可以跟哪些产品形成什么样的风格；瓷砖的颜色搭配等等都要懂得。最后，要拥有高素质。作为一名优秀的导购，要有与之相匹配的素质和端庄的仪表。在接待客户，跟客户洽谈沟通的时候，面带微笑，语速适中，耐心介绍，认真倾听，在给不懂瓷砖的顾客介绍产品时，尽量不要讲过于生硬的专业术语，语言要简单易明白。而在仪表上，金意陶的导购都是统一着正装、淡妆上班，很正式，给人很受尊重的感觉。2.培养家装部和业务部销售人员的推销技巧在进行人员推销的时候，都需要经过七个步骤：寻找客户、事前准备、接近客户、介绍产品、排除异议、促成交易、跟踪反馈。这里面的每一个步骤都很重要，是环环相扣的，其中一个环节处理的不好都会导致交易失败。所以对培养销售人员的推销技巧是非常有必要的。对于销售人员的推销技巧方面所提建议如下：首先在寻找客户方面，寻找潜在客户可以选择逐户访问法、地毯式寻找、连锁介绍等方法进行。就金意陶的业务部的推销员来说，他们可以采用逐户访问的方法。而对家装部的推销人员来说，他们可以采用连锁介绍法，可以通过开展社交活动的方式，进入到客户的人际关系网，从而达到寻找目标客户的目的。除此之外，地毯式寻找的方法也适用，公司很多销售人员普通采用的都是地毯式的寻找，也就是一条街一条街地寻找家装公司。找到客户之后就要上门拜访客户，在拜访客户之前，推销人员要做好拜访的准备工作。其次就是怎样接近客户为客户介绍公司、产品，如何排除异议达成交易。销售人员可以通过介绍自己的方法去引起客户的注意，进而达到接近客户的目的。为客户介绍产品的时候要有条理，介绍的过程中要让顾客参与进来，要让顾客亲手摸一下、掂一下，如果有试验台，就要证明产品的性能特点给顾客看，会让顾客更加信服。带他走到用该款瓷砖所建成的样板间，让顾客亲身感受一下置身于这样一个环境的感觉，顾客参与进去的推销才是成功的，要在讲解完之后就要询问客户对产品有哪些不明白的，有什么疑问，然后分析顾客的疑问出现的原因是什么，进而找出方法为顾客解答，达到排除异议的目的。最后是成交、交货以及后期的跟踪反馈。要懂得从顾客的表情、语言和动作上捕捉成交信息，进而找到恰当的时机提出成交。建议成交可以根据店面实际情况采用优惠成交法、饥饿成交法或者其他方法。达成交易之后，就是下单、送货加工等工作，下单前要再次确认砖类、数量送货时间等重要信息，这些工作的进行要十分的谨慎细心。处理完这些工作剩下的就是对客户资料的编辑补充录入客户信息系统，为客户提供售后服务，提高顾客满意度，同时将后期产品使用等情况反馈给公司，以完善公司的产品及服务。3.推销人员对自身的工作要有目的，有强的企图心实习工作中发现，部分推销人员比如跑家装公司的，他们可能偷懒没去跑，或者去到那里就只是闲聊家常，把握不了话题，都是跟着家装公司的领导的思路走。这些都是销售人员工作目的性不强，企图心不强。做销售一定要有一个很坚定的目标，我要在这次的谈话中达成一个什么目的，是谈成合作还是让该公司了解我公司的产品，又或者仅仅是跟老客户聊聊家常，维系双方的合作关系等。这样才能更好的把握话题，将客户带到自己想要的方向去谈话，而不仅仅是去让领导洗洗脑。（二）营业推广策略个人认为,类似的促销活动做的太多了,成为一种行业的商业病，从短期看,可以取得一定的效果.但从长远来看,会对企业品牌和消费者带来一种无形的损害。金意陶走的是中高端路线，营业推广的手段就需要给消费者一种高档、物有所值的感觉。金意陶可以适当减少类似于众多陶企所采用的节假日促销、店庆促销、返点、折扣等方式，然后增加一些新的方式进行推广。1.开展以金意陶瓷砖为主题的摄影比赛据我了解，北海有一个摄影协会，并且每隔一段时间都会有一次不同主题的摄影比赛，在摄影协会里的都是比较有钱、有品味、会享受的人，他们里面有各个行业的老板，其中不乏房地产的。摄影是一门艺术，而金意陶的每一块瓷砖都是一件艺术品，北海金意陶思想馆可以跟摄影协会合作，开展一次以金意陶产品为主题的摄影比赛，突出金意陶“有思想的瓷砖”这一理念，摄影出来的作品用来开摄影展。用于提高金意陶的知名度和美誉度。摄影协会的人可以进入到思想馆里面拍摄样板间或样品，可以向金意陶借产品进行拍摄，只要在不损坏产品的前提下，金意陶都会配合；还可以去到金意陶自己负责的工地上去进行拍摄；同时金意陶还需要设立奖项，给获奖的摄影人员颁发奖品等。2.开展团购会团购会是一种全民参加的团购活动。这样的活动很容易拉动销量特别是陶瓷行业。在北海，金意陶可以联合其他一些卫浴、地板、家具等品牌，在香格里拉酒店开展“团购会”，金意陶会安排部分产品参与活动，在团购会之前会做一系列的宣传活动，包括邀请意向客户等，邀请客户的时候可以销售抵用券，抵用券在下订单之后可以抵用部分现金。这样的团购会其实就跟“万人砍价会”差不多，金意陶可以根据自身情况选择合适的产品参与活动，中间人会代替业主进行还价，找到价格平衡点之后进行销售。这样的活动对消费者的好处是最大的，因为专门的人员已经将价格压到近乎出厂价，虽然金意陶在这样的活动中没有得到太多的利润，但是这种惠及顾客的行为会给消费者留下好印象，还可以帮助金意陶冲击销量。3.终端店面软装修在终端上重视软装修，软装修体现在思想馆、专卖店的文化宣传方面、导购服务等方面，比如：设置荣誉墙，设置一面装载着金意陶所有重大荣誉的平面，可以减少客户选择品牌时的疑虑。荣誉很多时候是品质的保证，当客户、消费者看到金意陶拥有那么多的荣誉，那么客户信赖该品牌的程度越深。增加试验台，试验台的增加使消费者对产品的品质更加信任，也更加相信该品牌。要知道一样产品质量如何，最直接的方法就是试验。金意陶可以在思想馆或者专卖店增加“陶瓷砖防滑性能试验台”、“陶瓷砖抗热震性试验台”等一些消费者特别重视的产品品质的试验台，只有试验过，消费者才更信服。文字的软宣传。比如做一些与瓷砖挑选、清洁、维护等的宣传手册，提供给上门的客户阅读，让客户感受到金意陶的真诚。（三）广告策略金意陶的作为长期存在的宣传广告，形式过于单一，基本上就只有互联网广告，这就限定了只有上网的消费者才能看的到，宣传面窄。要做大做强品牌，广告是很重要的手段之一。1.开展电视广告，宣传品牌形象跟十分重视电视栏目广告的竞争对手诺贝尔不一样，金意陶的在电视广告上做的不多，要做也是在营业推广活动开展前进行活动的宣传而已，这样的广告宣传，时效很短，并且宣传的内容仅限于活动的内容。金意陶的作为较长期存在的广告非常少，我认为这个方面可以向竞争对手诺贝尔学习，增加电视广告的比例，可以选择在一些家装类电视栏目以及一些比较有社会影响力的栏目间插播金意陶的广告，广告要凸显金意陶尊贵有思想的特质。2.适当的户外广告，LED广告我认为瓷砖这种建筑材料也适合做户外广告，户外广告可以选择在一些新建楼盘、在售楼盘附近；在市区交通枢纽做LED户外媒体广告。如果是促销活动的前期宣传，可以增加选择做车体广告、报纸广告、宣传单等。3.报纸杂志的宣传选择在一些较为高档的建材、家装、室内设计相关的杂志上投放广告，或者投稿，宣传金意陶的品牌文化以及提倡的生活方式。4.网络广告宣传关于网络宣传，金意陶在2013年为其主打产品森活木量身打造了微电影激情森活，短期内达到了两百多万的点击量。网络推广有一个缺陷就是宣传面比较窄，只有使用互联网的人才能看的到，当然，在当今社会，几乎人人都会电脑，但多少都还是有局限的。网络广告的宣传，金意陶还可以选择在权威网站像网易家居等上面做广告或其他一些网站的弹窗广告，提高网络宣传的力度。（四）公共关系策略金意陶一直以来都非常重视公共关系这一板块，开展的活动也都是行业首创的，也都取得了很大的成绩。但据我观察金意陶做的公共关系活动，几乎都是开展体育营销的形式进行的，虽然也有“非诚勿扰”这种明星参与互动的大型活动，但这些活动都是很容易被竞争者复制、模仿，在促销高同质化的陶瓷市场竞争中，一旦被复制就会市区该方式的最初优势。为防止被复制而影响到金意陶的销售进行，金意陶可以“开源”，即同时从其他方面进行公共关系的活动，比如环境保护、公益事业等，进而减少对体育营销的依赖， 1.担起社会责任，做好社会的环境保护的工作目前我过陶瓷生产存在资源消耗大、能耗高、污染严重等问题。企业要积极开发更环保的方式进行生产的同时，还要重视环境保护方面的公共关系的预防，预先处理好环境、能源的等的问题。虽然现在的金意陶在社会上还没遇到这方面的危机问题，金意陶也在积极开发新的生产技术，降低资源消耗以及对工程排放的污染物也进行了针对性的处理，使排放达到标准。但是一个企业要有危机意识，因为即使自身没有犯错，也会容易会受其他排污不达标的企业所累的。毕竟陶瓷行业是一个高能耗高污染的行业。首先，金意陶要在废弃物排放上要严格要求自己，达到法律所规定的排放标准；再就是，不断开发新技术，将能耗、污染排放降到最低；最后就是对已经污染的地方进行治理，环保事业要走在行业前面，做环保的带头人，宣传“低碳环保”的思想。金意陶担起环境保护的责任，为社会做贡献的同时，还可以为企业带来效益，是双赢的做法。2.为社会做