第六讲特殊竞争战略(定).ppt

宗旨 愿景 使命 战略 策略 公司战略 业务战略 进攻 正面 阵地 侧翼 反攻 运动 收缩 侧面 全面 迂回 游击 防御 2019 12 23 2 第六讲特殊 专用 竞争战略 目的 防御竞争对手 主要内容 位次竞争 位势竞争 进攻战略 防御战略 先发制人 特殊竞争战略 防御进攻 1 2 3 4 5 6 动态竞争战略 一 位次竞争战略 第1位 采取战略扮 警察 稳定市场 稳定竞争 惩罚出格防第2位 产品 包围战术保持差距可口可乐面对百事可乐 推出新老配方可乐 案例 丰田汽车 对品种 销售区域与渠道实行宽容 以便谋求整个市场稳定和扩大 与日产保持差距 一 位次竞争战略 第2位 采取战略当力量用尽时休战 与第1位新领域 领先挑战 看准时机向第1挑战例 中国联通V S中国移动康师傅与统一 案例 蒙牛V S伊利 蒙牛的比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系 使自己的品牌迅速进入消费者的心智 占领一个牢固的位置 借名牌之光而使自己的品牌生辉 比附定位一般有三种形式 1 甘居 第二 就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌 自己只不过是第二而已 这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象 相信公司所说是真实可靠的 同时迎合了人们同情弱者的心理 这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位 如美国阿维斯出租汽车公司定位为 我们是老二 我们要进一步努力 之后 品牌知名度迅速上升 赢得了更多忠诚的客户 2 攀龙附凤 其切入点亦如上所述 首先是承认同类中已卓有成就的品牌 本品牌虽自愧弗如 但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱 平分秋色 如内蒙古的宁城老窖 宣称是 宁城老窑 塞外茅台 3 高级俱乐部 公司如果不能取得第一名或攀附第二名 便退而采用此策略 借助群体的声望和模糊数学的手法 打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子 强调自己是这一高级群体的一员 从而提高自己的地位形象 如可宣称自己是 行业的三大公司之一 50家大公司之一 10家驰名商标之一等等 美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国 三大汽车公司之一 使消费者感到克莱斯勒和第一 第二一样都是知名轿车了 从而收到了良好的效果 蒙牛的品牌定位 蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起 从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略 如蒙牛的第一块广告牌子上写的是 做内蒙古第二品牌 宣传册上闪耀着 千里草原腾起伊利集团 蒙牛乳业 我们为内蒙古喝彩 在冰激凌的包装上 蒙牛打出了 为民族工业争气 向伊利学习 的字样 蒙牛利用伊利的知名度 无形中将蒙牛的品牌打了出去 提高了品牌的知名度 而且 蒙牛这种谦逊的态度 宽广的胸怀 让人尊敬 信赖 获得了口碑 甘居老二并非是蒙牛纯粹的营销策略 而是蒙牛的缔造者牛根生的 感情用事 牛根生在伊利干了16年 从一个刷瓶子的小工干到伊利副总的位置 完全是伊利一手栽培的结果 提起伊利总裁郑俊怀 牛根生言必称 领导 牛根生是感恩的 不管他和郑俊怀之间有什么恩怨 牛根生都对郑俊怀 对伊利怀着一股感激之情 在牛根生看来 伊利仍是蒙牛的榜样 应该向它学习 而事实上 从蒙牛的实际情况来看 也应该是这样 正如牛根生自己说 蒙牛要和伊利竞争 我们不配 所以 蒙牛是现实的 真实的 讨论 比附定位给蒙牛带来了什么好处 除了比附定位 你认为还有什么因素造就了今天蒙牛的成功 假如你是蒙牛的战略制定者 你认为应该将现有定位延续还是 思考一 在创业初期使用这种策略是适宜的 可借伊利的名气提高自身品牌的影响 但当品牌成长到一点程度后 一般不适宜再用 蒙牛的品牌战略是 三步走 第一步 做 内蒙古牛 第二步 做 中国牛 第三步 做 世界牛 显然 蒙牛走完第一步后 不宜再采用同样的策略 思考二 比附定位有利于避免受到攻击 防止失败 蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己 蒙牛刚启动市场时只有1300多万元 在伊利 草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小 从竞争层面上看 兴发和伊利联手干掉蒙牛 是完全可能的 即使伊利只跺跺脚 蒙牛也可能东倒西歪 而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情 蒙牛名为伊利和兴发免费做广告 实为自己的做法是非常明智的 壮大了自身 防止了两败俱伤 而且蒙牛有一句口号 提倡全民喝奶 但你不一定喝蒙牛奶 只要你喝奶就行 蒙牛明白 只有把这个行业的市场做大了 大家才都有饭吃 伊利和兴发看到蒙牛如此 大度 不仅为自己 还为别人 又怎能忍心去 扼杀 它呢 如果蒙牛只顾自己的广告轰炸 则完全有可能遇到更多刁难甚至重创 一 位次竞争战略 第3位 采取战略 与第1位 结成联盟案例 三陵汽车与丰田 老大 不发生矛盾 集中大众市场对市场目标直指第2位的日产位次竞争战略小结讨论 试点评国内企业之间的位次竞争战略的得与失 相邻位次区隔化间隔位次同盟化 二 位势竞争战略 领导者 领导者战略 主要采用领先 同时运用跟随战略 最大分额最低成本 创新领先作大行业 二 位势竞争战略 领导者 领先战略保持创新推出 高质量 新性能 新产品 作大行业新使用者 男士香水新用途 尼龙用于轮胎扩大用量 宝洁洗发液跟随战略降低成本构筑壁垒市场分额促销战价格战 二 位势竞争战略 二流公司 行业规模经济或经验曲线效应大时针对领导者专注 细分市场针对弱小 欺小低价 夺取更小公司分额行业规模经济或经验曲线效应小时针对领导者专注 空缺市场快速 个性化 时尚化 人性化针对于弱小并购弱小 实现成长 二 位势竞争战略 弱小公司 增长战略 在利己市场 实现成长并非进攻强者稳定战略 防御目前地位收缩战略 被购并而采用收割战略案例盲目跟风 弱者 案例 维珍 Virgin 永远的 补缺者 各行业的领先者 市场领先者 VS维珍集团 市场补缺者 补缺战略 做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗 但以鲜明的创新风格 自己独特的品牌内涵 为特定的目标客户服务 补缺结果 维珍品牌在英国的认知度达到了96 从金融服务业到航空业 从铁路运输业到饮料业 消费者公认这个品牌代表了质量高 价格廉 而且时刻紧随时尚的消费趋势 这是其他品牌无法与之相比的 从1970年到现在 维珍集团成为了英国最大的私人企业 旗下拥有200多家大小公司 涉及航空 金融 铁路 唱片 婚纱 俨然半个国民生产部门 案例 维珍 永远的 补缺者 布兰森 维珍品牌的创始人 曾说过 如果有谁愿意的话 他可以这样度过一生 喝着维珍可乐长大 到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片 去维珍院线看电影 通过交上一个女朋友 和她坐维珍航空去度假 享受维珍假日无微不至的服务 然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼 直到最后拿着维珍养老保险进坟墓 当然 如果不幸福的话 维珍还提供了大量的伏特加以供选择 红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96 在 英国男人最知名品牌评选 中排名第一 在 英国女人最知名品牌评选 中位列第三 但是 维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二 而是一只 跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗 维珍总是选择进入那些已经相对成熟的行业 给消费者提供创新的产品和服务 可以说 在它进入的每一个行业里 维珍都成功的扮演了 市场补缺者 和 品牌领先者 的角色 问题 维珍为什么涉足那么多领域还能成功 三 进攻性战略 最好防守 进攻 足球 建立阶段获利阶段蚕食阶段 竞争优势 时间 竞争对手模仿复制攻击 最强进攻手段 价格挑战 提供相同甚至更好的产品 同时价格更低 进攻战略四阶段 攻击对手弱势市场 蚕食对手次重市场 扩大市场提升地位 低成本完善防御差异化全面出击 弱势挑战者进攻四阶段 进攻战略类型 进攻战略 正面进攻 侧翼突进 全面包围 迂回进攻 游击战争 竞争对手分析 竞争对手 产品质量 品牌忠诚 市场分额 财务势力 战略目标 价格因素 技术因素 产品功能 结论 竟争对手的优势与劣势分别构成企业威胁与机会 服务质量 过程结果 1 正面进攻 含义 进攻对手强势条件 具有超级资源 3倍资源 且坚持不懈风险 代价高策略产品同而定价低格兰仕 美的 2 侧翼突进 含义 进攻对手弱势条件 对手弱势 进攻方强势孙子兵法 攻而必取者 攻其所不守也 故善攻者 敌不知其所守 风险 竞争报复策略 进攻被忽略或弱势细分市场 2019 12 23 28 案例 奥的利PK雪碧 雪碧 的 致命死穴 雪碧 从产品类属上来讲应属于柠檬味碳酸饮料的一种 也是目前可口可乐的主要利润来源之一 早在1994年 雪碧在全球的销量就突破了10亿标箱大关 今天雪碧已是全球最畅销的柠檬味碳酸饮料 可以说是柠檬味碳酸饮料的代名词 然而 随着人们生活方式的根本性转变 以及消费者越来越成熟和越来越追求健康的消费趋势的形成 碳酸饮料含糖量过高 容易导致人体肥胖和体重超标 不利于消费者健康的致命弱点也就越来越突显 而中国饮料市场近年来果汁饮料 茶饮料异军突起 突飞猛进式的高速发展 不容置疑地预示着健康型饮料将主导我国饮料市场的潮流 雪碧 这个全球柠檬味碳酸饮料最强势的品牌形象和地位 却也正是其 致命死穴 2019 12 23 29 澳的利 的 天赐良机 基于饮料行业未来发展趋势和消费者需求的变化 以及 雪碧 本身显露的致命弱点 给 澳的利 提供了百年不遇的绝佳历史机遇 那就是避开碳酸饮料 进行健康型饮料的对比定位 抢占消费者头脑中健康型 葡萄糖饮料阶梯第一位置 澳的利 成功避开柠檬味碳酸饮料的定位 将 澳的利 饮料定位为集功能 保健 营养为一体的葡萄糖饮料 开创了我国葡萄糖饮料这个崭新的行业 可以说 澳的利 已经找到对付 雪碧 最锐利的武器 那就是葡萄糖饮料的准确定位 下好了出奇制胜 关键性的第一步棋 2019 12 23 30 澳的利简介乐天澳的利饮料有限公司是于2005年11月由 河南省漯河市昌达实业有限公司 与 韩国乐天七星饮料株式会社 共同出资 成立的中韩合资企业 3 全面包围 含义 从产品和市场各角度进攻条件 对手无弱势软肋具有宽泛的资源和能力孙子兵法 故用兵之法 十则围之 五则攻之 倍则分之 敌则能战之 少则能逃之 不若则能避之 策略 全面包围声东击东 孙子兵法案例 成功案例 花旗进攻香港上海汇丰失败案例 海王集团 海王银得非 金樽 银叶 4 迂回进攻 含义 改变游戏规则或生产替代品改变游戏规则途径政策调整技术变革需求变化措施 三新 新地区 新行业 新技术例 日本的石英表 瑞士的机械表 5 游击战争 含义 打一枪 换一个细分市场条件 防守者资源或市场地位太强大 风险 耐性 不鄙视 蝇头小利 忌讳 恋战 注意 不是撤退 而是转移到另一细分市场 避免正面冲突 一个正在办派对的女人要她的老公提水桶跑到沙滩上去捡一些蜗牛 满心不愿的丈夫答应了妻子 但是这位丈夫却在沙滩上邂逅了一位美丽的女郎 隔天一早 他醒来时就惊呼 完了 我老婆的派对 他拾起所有衣物 以最快的速度把它们穿上 拿起水桶 冲向家里 由于他跑的太快 快到家的时候 不小心掉了水桶 弄得家门口都是蜗牛 此时 怒气冲冲地老婆出来了 他赶忙回头望着蜗牛道 加油啊 兄弟们 咱们就快到啦 四 防御战略类型 防御战略 阵地防御 侧翼防御 反攻防御 运动防御 先发防御 收缩防御 阵地防御 含义 现有市场周围建防线 条件 所在市场空间大 盈利性高风险 属于消极防御 容易患 近视 症 案例 成功 名人对商务通失败 福特对通用汽车 侧翼防御 含义 在容易被攻击的弱势侧翼防构筑御体系 防止对手乘虚而入 条件 具有弱势 且弱势盈利性高 案例IBM在丢失PC机和软件市场后 而防御其小型计算机市场 反攻防御 含义 以其人之道还治其人之身 条件 当对手采取以下手段降价促销投放新品案例松下推出 象自来水一样方便和便宜的产品 运动防御 含义 将业务扩展到与现有业务相关或不相关的领域 作为未来防御中心 条件对手在相关或不相关业务领域还是空白 策略同心多元化离心多元化案例巨人集团 史玉柱 转移到生物保健品行业 先发防御 含义 挫伤对手易发攻击之源 使其无法或不敢进攻 条件对手在某方面具有潜在优势资源 案例日本精工表2000种同时投放世界市场 宝洁的帮宝适同时投放90几个国家 收缩防御 含义 将主要资源集中于主业 而放弃弱势业务 条件当防守方受到来自各方面的强烈攻击 而自身资源有限 案例创维回归电视主业 经过多年的价格战 彩电行业普遍利润下滑 2000年更出现全行业亏损 彩电行业普遍喊出了 突围 的口号 创维也积极寻找出路 当时 IT行业被普遍看好 2001年5月 创维投入上亿巨资进入PC业 不久 即遭遇全球性的IT寒流 创维的PC业务遭遇重创 为避免更大损失 创维不得不壮士断腕 果断退出PC行业 防御战略战术 防御战术 三不 策略 低定价 不想进入 降低进攻回报 不能进入 提高壁垒 不敢进入 提高报复 1 提高壁垒 产品品种齐全 堵塞任何产品进入 只要有路 就有丰田车 规模经济降低成本专利或许可证封闭模仿技术渠道封闭分销渠道顾客培训顾客 提高转移成本 微软的成功与苹果的失败试用顾客 低价提供新品最惠顾客协议如果销售厂家以后降价 厂家将退还顾客差价常旅客计划建立顾客 忠诚 如使用信用卡 通用汽车与福特汽车的博弈 2 提高报复 运用定价策略 牵制对手进攻通用电器与西屋电器在发电机市场竞争维持低价格 阻止潜在进入保暖内衣战 深度分销 广告拉动 促销推广 创新公关 营销 消费者 顾客 功夫 拳 进攻与防御武器 价格 认知广告 形象广告 分销渠