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第九章价格策略 1 解释影响企业定价决策的内部和外部因素掌握三种一般的定价方法能够运用新产品定价的主要策略如何调整价格适应不同类型顾客了解企业为何决定改变价格 以及如何对竞争者的价格变动做出反映 主要掌握内容 2 第一节定价考虑的因素 一 价格是一种产品和服务的标价 广义上 价格表现的是消费者在交换中 所获得和使用的产品和服务的价值 价格已成为影响消费者决策的主要因素 但是非价格因素的影响作用也越来越大 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素 其他几个因素都代表成本 3 二 影响定价决策的因素内部因素 市场营销目标营销组合战略成本组织考虑外部因素市场与需求性质竞争其他环境因素 经济 中间商 政府 4 一 影响定价决策的内部因素 市场营销目标生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本 以求得能在行业内经营下去 短期利润最大化 制定能够创造最大利润 获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 5 其他特定目标包括 制定低价以阻止其他竞争对手进入市场 用来保护顾客忠诚非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标 包括 大学追求回收部分成本医院追求回收全部成本剧院考虑最大的上座率 6 市场营销组合策略 消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品 7 成本产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本 是企业在正常的市场环境下定价依据的最低点 4组织因素 8 二 影响定价决策的外部因素1市场与需求 为其价格规定一个最高限额 2竞争者的成本 价格和提供的产品 服务3其他外部因素经济环境中间商的需求政府法规社会关注 9 1市场与需求因素 1 不同市场类型的定价完全竞争市场 许多买主和卖主他们对价格的影响力很小 由市场供求定价垄断竞争市场 有许多买主和卖主在一系列价格下交易 相对自主定价寡头垄断市场 少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感 相互参考定价完全垄断市场 单一卖主 完全独立定价 10 2 市场供求关系市场供求关系是决定企业产品价格的基本因素 当供应大于需求时 价格会下降 反之则会上升 衡量需求变化对价格变动的灵敏度 是需求价格弹性系数 需求的价格弹性反映的是需求对价格的反应价格弹性 需求数量的变化 价格变化 1需求缺乏弹性 1需求富有弹性 1需求是单位弹性 11 2 竞争者行为竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似 那企业必须把价格定的接近与竞争者 否则就要失去销售额 若企业提供的东西是次级的 企业就不能够象竞争者所做的那样定价 若企业提供的东西是优越的 企业的索价就可比竞争者高 12 3 公共政策商品价格历来同政府的方针政策有着密切的关系 即公共政策 包括对市场价格的控制或管制 对产品的价格补贴 13 设定价格的主要考虑因素 低价在此价格不可能有利润 高价在此价格不可能有需求 产品成本 竞争者价格和其他外部及内部因素 消费者对价值的看法 第二节一般定价方法 14 一 基于成本的定价法 1成本加成定价法在产品的成本上加上一个标准加成百分比其计算公式为 单位价格 平均总成本 预期总利润 预期产量 15 2 盈亏平衡定价法或目标利润定价法所谓盈亏平衡 就是指企业生产某种产品所获得的销售收入恰好能够弥补其为生产和提供该产品所支付的全部成本 总收入等于总成本 此时的销售量和价格分别称为盈亏平衡销量和盈亏平衡价格 16 决定目标价格的盈亏平衡分析图 美元 单位销售量 总成本 固定成本 总收入 目标利润 17 盈亏平衡时的产量为 固定成本为 单价为 单位产品变动成本为 获得目标利润为 时的产量 1 则 F P V QQ F P V F A Q1 P V Q1 F A P V 假设企业通过市场预测估计未来产品的销售量 则盈亏平衡时的产品价格计算公式为 P V Q获得目标利润为A时的价格P1计算公式为 P1 V A Q 18 二 基于价值的定价法以价值为基础的定价不把销售的成本作为主要因素 而是根据购买者感知的价值来定价 以价值为基础的定价过程与以成本为基础的定价过程完全相反 19 以成本为基础的定价 以价值为基础的定价 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 20 例3 企业运用使用价值法确定 产品 空调机 的价格 与竞争对手的使用价值相当 定价 4000元因节电性能高于对手产品 就加价 400元因操作更方便优于对手产品 应加价 100元因噪声更小优于对手产品 应加价 300元因增加遥控功能优于对手产品 应加价 200元因维修服务优于对手产品 应加价 50元包括全部使用价值的价值 5050元减 企业为了吸引消费者而折扣 300元A产品的价格是 4750元 21 三 基于竞争的定价法 以竞争者同类产品的价格为企业定价的根据1 随行就市定价法 把本行业平均价格水平作为本企业定价标准 采用这种方法的原因是 认为通行价格对行业协调的破坏性最小 认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理利润的价格 了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难 2 密封投标定价法 以对竞争者定价的预测为基础 而不是根据企业自己的成本或者消费者的需求来定价 22 第三节定价策略 23 一新产品定价策略 1市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润 销售量很少 但利润率很高在以下特定条件下使用 产品质量和形象必须能支撑它的高价位 单位成本不能高到抵消高价位带来的利润 竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位 2市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场 快速吸引大量的购买者 赢得较大的市场份额在以下条件下应用 这个市场必须对价格非常敏感 生产和分销成本必须随着销量的增长而下降 低价格要能阻止竞争 否则 价格优势只能是短暂的 24 二 产品组合定价策略 产品线定价 为同一产品线中不同产品制定价格 备选产品 为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价 如照相机包 附属产品定价 为必须与主产品同时使用的附属产品定价 如胶卷 副产品定价 为低价值的服产品定价以处理掉它们 并为主产品赢得更多竞争优势 如锯末 25 三 价格调整策略 折扣和折让定价 调整基础价格 以回报消费者的某些行为数量折扣 是指卖方为了鼓励买方大量购买 根据购买者所购买的数量给予一定的折扣 现金折扣 对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣 其目的是鼓励顾客尽早付款 3 20 Net60 贸易 功能 折扣 中间商在产品分销过程中所处的环节不同 其所承担的功能 责任和风险也不同 企业据此给予不同的折扣称为功能折扣 季节折扣 对生产是连续而消费却具有季节性的商品 为调节供需矛盾 采用季节折扣 26 2 差别定价 也叫价格歧视 以两种或多种不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务 顾客差别定价产品形式定价销售时点定价产品部位定价 27 3 心理定价策略尾数定价 小于整数的尾数定价策略 声望定价 根据产品在消费者心中的声望 信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略 适用于传统的名优产品 民族特色产品 以及知名度高的驰名商标 习惯定价期望定价 根据消费者所期望的价格来定价 并根据需求习惯考虑与之相适应的质量和包装 以适应消费者的购买心理 28 4 促销定价 29 地理定价策略 原产地定价 起点定价法统一交货定价 客户收货定价法分区定价运费免收定价 30 一 价格变动时应考虑的因素1 利用价格的需求弹性决定升降价当商品的价格弹性系数小于1 可采取适当提价策略 价格弹性系数大于1的商品 可采取降价策略 2 根据需求的交叉弹性考虑价格变动的方向与幅度 替代商品价格下降 同步下降 价格上升时 维持原价或上升 第四节价格变动 31 二 主动调整 一 调低价格1 调低价格的原因 1 产品积压 2 市场占有率逐渐降 3 成本费用低于竞争者 降低价格 可扩大销量 32 2 调低价格时机选择的五大原则 1 淡季降价比旺季降价有利 2 同一产品降价次数太多会失去市场占有率 3 短期内降价不足以阻止新品牌的进入 4 新品牌降价效果比旧品牌好 5 在销量下降时降价效果不理想3 调低价格时要注意掌握适当的降价幅度 4 优点 提高市场占有率 缺点 改变市场营销策略 导致竞争加剧 造成损失 33 二 调高价格1 主要原因 1 成本提高 2 商品供不应求 3 通货膨胀2 方法 有明调和暗调两种形式3 注意事项 1 要限制提价幅度 2 要及时向消费者说明提价原因 34 有新型号产品出现 目前的型号销售得不好 公司陷入财务困境 质量下降 价格将会继续走低 消费者如此看待降价 价