毕业论文-产品伤害危机对消费者购买行为影响.doc

产品伤害危机对消费者购买行为影响一、选题依据（拟开展研究项目的研究意义）近年来，随着国民经济的快速发展，人们的生活水平得到了极大的改善，社会快速的发展，商品种类日益繁多，给人们生活带来了新的享受和乐趣。而与之伴随着的是地区开放程度的提高，产品类别日益复杂，商品流通更加快速便捷，对产品的安全也造成了新的挑战。消费者对事关自身健康的产品安全信息显得格外关注，对产品质量也提出了更高的要求。与此同时，计算机技术、网络信息化技术和大众传媒的蓬勃发展，使得企业信息会在第一时间内传播到消费者的手中，其中也包括企业产品质量问题的信息，并且这些信息是消费者更加关注的。例如，2008年三鹿奶粉爆发三聚氰胺污染事件，2010年丰田汽车召回事件，蒙牛的“特仑苏”事件，高露洁牙膏致癌事件，霸王洗发水事件等。在2011年11月初，强生公司又被曝出在中国市场上的婴儿洗发水产品含有致癌物二恶烷以及会释放出甲醛的季铵盐-15。二恶烷能够通过皮肤进入人体，并且能够在体内蓄积，危害人体健康。强生公司作为一家国际性企业，生产并推广高品质健康产品和服务，生产及销售产品涉及个人洗护产品、医药产品和医疗器材等多个领域，其产品遍布全球。而生产的婴儿洗发水却不能让人们放心，屡屡发生产品伤害危机事件。企业有关产品质量安全的负面信息披露会打击消费者对企业的信任，引发消费者的全面消费恐慌，导致产品危机，从而影响消费者消费行为的改变，甚至影响到同类产品的市场购买，给企业发展带来了巨大的挑战，对消费者、企业、社会经济均带来负面影响。国内外很多学者及企业家的研究成果表明，对产品危机处理不当会给企业带来巨大的损失。本文理论结合实际，通过调查目前消费者对强生公司婴儿洗发水产品的态度，清楚产品危机事件如何影响企业，探析影响消费者再次购买的因素，为企业、政府等主体维护产品安全提出建议，有利于企业改善其应对产品伤害危机的反应方式，吸引顾客购买。二、文献综述（在充分收集研究主题相关资料的基础上，分析国内外研究现状，提出问题，找到研究主题的切入点，附主要参考文献）1 产品伤害危机涵义产品伤害危机是指偶然出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件(Siomkos and Kurzbard，1994)1。产品伤害危机一词来源于国外。在对产品伤害危机的类型研究中，将其分成可辩解型和不可辩解型产品伤害危机，已经被广大学者所接受。Smith，Larry(2003)以法律研究角度将产品伤害危机分为两大类:可辩解型产品伤害危机，即公司可以在媒体或法庭上澄清证实产品是无害的、没有缺陷的；不可辩解型产品伤害危机，即公司无法澄清和证实产品是无害的、没有缺陷的，产品面临召回甚至退出市场，公司可能遭受大量民事诉讼。在国内，学者方正(2007)基于Smith，Larry的研究结果，发现产品伤害危机也可分为两大类:可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机，两类产品伤害危机的分类依据是:产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准2。从对产品伤害危机涵义出发，其具有突发性、不确定性、紧迫性、破坏性、隐蔽性、扩散性等特征3。由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患，它会对人身财产与安全造成伤害，因而自然会更多地受到媒体和社会的关注，播得更为广泛。对消费者和企业都有不同程度的影响。比如对企业，就会造成销量减少、负面口碑增加、竞争力下降、企业形象被破坏等负面影响。2 产品伤害危机应对方式危害事件发生后，企业如何应对，是积极采取措施防止事态的进一步发展并承担其所应负的全部责任，还是漠然处之，对事件推卸责任。不同的应对措施会在消费者中产生截然不同的反响。国外学者在应对方式方面， siomkos和 Kurzbard(1994)， NirajDawar等研究者都认为产品危机的应对方式包括:坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担责任。在国内，也有许多学者把产品伤害危机的应对方式进行了分类。 王晓玉、昆钢令和吴纪元(2006)把产品危机的应对方式分为四类:企业和专家均无应对;企业单独应对;专家单独应对;企业和专家双重应对4。方正(2007)认为，企业外界力量的应对更能缓解顾客的消极情绪;在外界应对中，政府应对又优于专家应对和行业应对5，这为有效应对产品伤害危机提供了重要启示。王晓玉(2008)研究检验了产品危机过程中口碑方向对消费者态度的影响，发现关于产品危机的口碑方向能显著影响消费者态度，并且负向口碑比正向口碑的影响力显著大，即存在“负向信息效应”6。王凌(2008)通过案例(摩托罗拉手机爆炸事件)研究，分析危机处理的方式，总结出中国式的企业危机管理思维方法:第一，正面应对，敢于负责，转移关注焦点;第二，迅速反应，降低负面影响;第三，提高质量，重视声誉，让权威机构说话;第四，重视信息传播，合理引导公共舆论;第五，集中资源优势，赢得员工支持7。花海燕、于玮(2009)通过非正式访谈，在归纳、分析影响产品伤害危机的信息扩散因素基础上，研究初步探讨了影响产品伤害危机的信息扩散的因素:产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、产品的销售量大小、产品的替代性情况、企业的知名度及生产规模、危机大小、企业对待危机的态度、危机的性质等;其中产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、危机性质、企业处理危机的方式等四方面是主要的影响因素8。综上所述，可以看出国内外学者关于产品危机事件的应对方式分类明显不同。国外研究者都认为产品危机的应对方式有:坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担责任。而国内学者将产品危机分为企业和专家均无应对、企业单独应对、专家单独应对、企业和专家共同应对四种类型。国内外学者之所以在这个问题上存在不同结论，其原因在于他们研究的是不同类型的事件。国外学者的分类基于“不可辩解型”产品危机事件，国内学者的分类则基于“可辩解型”产品危机事件。要在产品危机爆发后减轻其负面影响，必须善于利用以下几种应对方式：企业主动及时地正面应对，勇于承担责任，向公众解释说明，并给与积极承诺；权威机构解释产品危机，给予受影响的企业合理保护；合理引导媒体宣传报道，减少不实报道和恶意攻击，为危机后的企业恢复提供良好舆论氛围。3 产品伤害危机产生的原因3.1企业内部的原因企业内部原因有企业内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害，包括错误决策、低水平管理、生产过程错误等。错误决策是由企业最高层做出的，一旦决策层做出错误判断，则整个公司，从上至下都在进行错误行动，等到发现错误想要挽回，则需要付出更多人力、物力、财力。低水平管理包括组织机构设置存在问题、企业规章不严格等问题。产品质量、数量、技术服务等生产性原因造成的被称为生产性错误。3.2企业外部原因企业外部的原因有主要包括:竞争者的蓄意伤害，公众、媒体的误解。有意伤害的目的就是蓄意要让企业受到重创，声誉和品牌资产遭受打击，一般是竞争对手的恶意攻击，也有可能是一些公众或个人为了个人或某些目的而故意陷害。非恶意的伤害是指危机发生的原因是一些本不相关的事情和人，由于巧合和不经意给企业带来了伤害。还有一种原因是由宏观原因造成的，企业的政治环境、技术环境、人文环境、法律环境的改变，这些改变与发生不是针对某个品牌的或某些品牌的，而是会造成全社会的变动或伤害，属于社会背景的变化。3.3自然原因以上两种原因都是有人为因素造成的，还有一种原因是人力所无法抗拒的，这里称之为自然原因。自然原因是指由于非人为的由于自然环境的变化给品牌造成危机的总称。如地震、干旱、火灾、洪水等自然灾害给企业带来的危害。也是指迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害，如领导者突然死亡、国际经济形势的变化，技术断发展进步等。4 产品伤害危机对消费者心理与行为的影响4.1对消费者心理的影响产品伤害危机后，首先会对消费者的心理产生严重的影响，进而产生消费者心理危机。所谓心理危机是指人们面临突然而严重的生活遭遇时所出现的心理失衡状态。一个事件之所以具有危机性质主要在于它影响到大多数民众的生活和生产，这种影响不仅是物质的，而且也是心理的。心理层面的影响往往会进一步加剧危机的程度，使事情变得复杂。在危机事件中，由于信息的不充分和人们缺乏必要的应对措施，消费者的认知、态度、情感、意志、信心以及动机等会受到周围群众、领导等方面的影响，其行为缺乏平时冷静理智的心理反应，往往具有很强的情绪性和非理智表现9。对于企业的危机而言，如何与消费者沟通，尽快使消费者恢复对企业和产品的信心，正确地认识危机状态下的消费者心理十分必要。危机状态下的消费者心理(个体心理)主要表现在以下五个方面10:第一，恐慌心理。企业一旦爆发危机，信息渠道不畅，谣言四起，在这种情景下，消费者很容易接受片面的负面信息，并以此降低信心，产生恐慌的心理。第二，悲观心理。持有悲观心理的消费者往往倾向于采取极端的自我保护措施，在危机状态下对所有解释与相关正面的信息都宁愿选择逃避或不予接纳，甚至不愿意配合政府及相关部门所作的各种努力。第三，逆反心理。一般持逆反心理的消费者，往往对企业、媒体、政府、医疗界等利益相关者持怀疑态度，所采取的行动常与这些机构倡导的行为刚好相反。第四，破坏心理。该种心理一般只发生在极少数对社会现状不满乃至怨恨的消费者身上，但是其破坏性很大。第五，观望心理。如果消费者对品牌的忠诚度较高，对该产品的信心足够强烈和坚定，会对危机持乐观态度。但由于危机情境，他们大都只会默默关注企业的动态，期待企业尽快正确做出处理以早日恢复。在现实生活中无论是企业类危机还是政府等非盈利型组织的危机都必须面对社会公众，认识危机状态下的社会心理有助于改善负面信息，重建消费者对企业的信任。4.2 对消费者行为的影响消费者的购买行为是一种反复的品牌选择决策过程，当产品伤害危机事件出现以后，市场上会爆发大量关于危机企业产品和品牌的不利信息，消费者购买危机品牌的感知风险会提高，使消费者对危机品牌产生负面态度。危机发生使消费者责备有缺陷的产品和企业，影响消费者对企业品牌和产品品牌的态度，进一步影响消费者的购买行为。对于危机后企业市场恢复策略、消费者购买意愿和消费者行为的研究均较少。在目前的研究中，主要有以下几个方面:方正(2007)对可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响进行研究，主要从顾客因素、外界舆论和应对方式这几个方面研究产品伤害危机对营销的影响。从年龄差异和性别差异两个方面，考察产品伤害危机中的顾客购买意愿差异;媒体对产品存在危险的报道对顾客购买意愿的影响;验证企业的应对方式与顾客购买意愿的关系11。董亚妮(2010)从纯理论角度研究了产品伤害危机后的市场恢复策略。面对品牌资产的减少和消费者购买意愿的迅速下降，企业应采用恰当市场策略进行有效的顾客赢回和市场恢复。通过销售促进策略、广告策略，产生对顾客购买意愿的影响，理论研究表明:产品维持策略对顾客价值提高不大，缺陷改进对顾客价值有一定的提高，而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略;在产品缺陷改进的情况下价格促销优于价值促销，在缺陷改进策略下对于消费者购买意愿价格促销比价值促销有更显著的正向影响，在产品功能增强策略下对于消费者购买意愿价值促销比价格促销有更显著的正向影响;产品伤害危机后在产品维持策略下说服性广告的劝导作用大于提醒性广告，在缺陷改进策略下形象广告优于产品广告更优于提醒性广告，在功能增强策略下说服性广告优于形象广告，更优于提醒性广告12。4.3 产品伤害危机后影响消费者行为的因素4.3.1企业名气与企业社会责任Simokos和Shrivastava（1993，1999）通过实验的方法检验了企业声望对消费者的购买可能性的影响；研究结果表明，企业声望越高，消费者认为产品伤害危机的危害程度越低，对该企业的产品购买可能性越高13。Jill Klein,Niraj Dawar（2004）检验了产品伤害危机情况下，企业社会责任对消费者的影响作用，进而检验了其对消费者购买意向的影响。研究发现，当企业社会责任较高（比如实施了较多的环境保护行为，并表现了友好的环境保护态度）时，人们会倾向于评估产品危机是外在因素引起的、偶然发生的、企业不可控的，因而对企业指责较少，购买意向相对较高。14国内学者，也研究了产品危机情境下企业社会责任对消费者购买意愿的影响机制，刘伟等把企业社会责任细分为对员工的责任、对消费者的责任、对股东的责任、对供应商的责任、对环境的责任以及对社会大众的责任等，认为企业社会责任会影响消费者的责任归因，进而影响消费者的购买意愿。154.3.2企业的危机应对方式企业发生产品伤害危机后，必然要采取应对策略。Frank Dardis和Michel M.Haigh通过情境实验，检验了不同的企业应对模式对企业品牌形象的影响。研究发现，企业发生产品危机后，相比起否认策略、不承担责任策略、补救策略或是内疚策略，企业积极采取措施弱化危机事件的严重性，更能改善企业形象16。Nizar Souiden和Frank Pons研究了企业不同的产品召回策略，对企业形象，消费者忠诚和购买意向的影响。他们通过研究汽车召回，发现尽管产品召回会对企业印象、消费者忠诚以及购买意向产生负面影响，但产品危机后，若企业自愿召回，并积极实施改进策略，则会有良好的效果17。4.3.3危机要素对消费者行为的影响有些学者从危机角度出发，研究不同的严重程度，不同的危机类型，以及危机发生后的时间对消费者行为的影响。一般认为，危机程度越严重，消费者之后的购买意向越低；相比于不可辩解型的产品伤害危机，消费者对可辩解型产品伤害危机的产品未来购买意向较高；而危机发生的时间越久，消费者遗忘度越高，对企业产品的购买意向越高18。Vassilikopoulou和Simokos通过实验，发现随着时间推移，消费者遗忘程度增加，购买意向增加。而后他们又分析了不同程度（高、中、低）的产品危机情景下，各种因素（企业应对、外部效应、企业名气以及时间）对消费者行为的综合影响，启示企业在不同的危机情景下，应该首先关注哪些要素19。4.3.4 消费者个人因素对其行为的影响（1）消费者期望：Dawar和Pillutla通过实验表明，企业发生产品伤害危机后，在任意一种应对模式下，受消费者期望度较高的企业品牌资产的减少量要小于期望度较低的企业，即消费者更信任该品牌，之后的购买意向也更大。（2）年龄和性别：年龄和性别会影响消费者对危机事件的责任归因。研究发现，女性对产品伤害危机事件的指责程度要显著高于男性；相比于年轻人，年龄长者更倾向于认为产品危机事件是由企业内部引起的，是可控的，是稳定的。（3）消费者品牌忠诚度：王丽丽，吕巍等（2009）20分析了品牌忠诚度对消费者责任归因的影响，并初步提出了产品危机下“基于客户忠诚度分类的危机管理策略”的建议。忠诚的顾客,更可能会对负面信息进行加工。他们倾向于反抗或抵制负面信息，这是一种对于负面信息的不确定的态度或逆向态度，对于他们偏爱的品牌，他们更加会最小化消极声音，对负面信息持相反态度。作为这样的结果,忠诚的顾客,显示出对品牌更多的同情，相信公司值得他们的帮助。同样也发现，当产品脱销时，忠诚的顾客是不太可能转换品牌的：由于他们对竞争对手的产品的有限的经验,他们往往搜索成本较高。他们也招致更高替代成本当买到不那么喜欢的物品。所以，在以前经历的基础上，我们期待一个产品危机前消费者忠诚的积极的影响21。4.3.5 媒体报道媒介报道的密度，媒体类型以及媒介报道的评价等也会影响产品伤害危机发生后的消费者行为。研究表明，当媒介报道趋于正面时，消费者对产品危害的感知程度较弱，未来购买意向较高；而媒介报道趋于反面时，消费者认为产品危害严重，未来购买意向较小。综上所述，本文分别从企业角度、危机角度和消费者角度出发,来探究产品伤害危机后影响消费者购买的因素。得出以下结论：从企业角度，企业声望越高，承担的社会责任越多时，消费者就会对该企业更有信心，认为危机是偶然的、轻度的、不可避免的，产品伤害危机的危害程度就越低，消费者对该企业的产品购买可能性越高，企业发生产品危机后，积极采取措施，主动补救，比否认、被动补救更能减轻危机的严重性，更能改善企业形象；从危机角度，危机程度越严重，消费者之后的购买意向越低，消费者对可辩解型产品伤害危机的产品未来购买意向比不可辩解型高；而危机发生的时间越久，消费者遗忘度越高，对企业产品的购买意向越高；从消费者角度，消费者对危机事件的解释，受到先前的消费经历中形成的对品牌的认知、忠诚度、消费者期望、年龄性别等因素的影响，消费者对品牌的期望越高，就更信任该品牌，之后的购买意向也更大，女性对产品伤害危机事件的指责程度要显著高于男性，年龄长者更倾向于认为产品危机事件是由企业内部引起的，是可控的，因此之后的购买意愿就更低，消费者对品牌忠诚度越高，危机后购买意愿也就更高；从媒体角度，媒体报道越趋向于正面，消费者之后的购买意愿就越高。 参考文献1Siomkos，George Jand Kurzbard GaryThe hidden crisis in product-harm crisis managementJEuroPean Journal of 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