中山供电公司服务营销策略研究论文.pdf

摘要 摘要 本文阐述了与服务营销有关的理论 针对服务的内涵 服务营销组合理论进 行深入研究 为确立与电力行业服务营销的环境和经营方式相适应的服务营销策 略寻求理论依据 在理论的基础e 对服务营销观念在电力市场的适用性进行了研究 电力工 业有其行业特殊性和自然垄断的历史 但目前面临的经济环境已有了较大改变 随着社会的发展和国家政策的转变 特别是中国加入世贸组织后 电力市场正逐 步开放 分散式供电技术的发展也促进电力行业结构重组 方便竞争者的进入 电力卖方市场向买方市场的转变趋势 使电力企业的服务营销成为必要 文中着重分析了中山供电公司市场构成特点及运行规则 以及这些特点形成 的体制方面和历史方面的原因 突出了目前面临的竞争形势和困难 并对中山供 电公司服务营销的现状进行了剖析 有针对性的进行中山供电公司服务营销环境 分析和电力客户详细服务需求分析 指出在电力企业中引入服务营销 是顺应了 企业所处的市场环境和电力客户的迫切需求的重要举措 最后 提出了中山供电公司应侧重不同目标市场应用不同的服务营销策略 并根据服务营销7 p 组合要素理论提出了渠道策略 促销策略 人员策略 过程 策略和有形展示策略等营销组合策略及实施方法 在此基础上构筑中山供电公司 服务营销系统 以此作为中山供电公司参与电力市场化竞争的主要手段 关键词 电力 服务 服务营销 a b s t r a c t t h i st h e s i s f o c u s i n g o n t h er e l a t e d t h e o r y o ft h es e r v i c e m a r k e t i n g a n d m a n a g e m e n ti s t h es t u d yo fi n t e n s i o no ft h es e r v i c e t h et h e o r yo fi n t e g r a t i v es a l e s a n dm a n a g e m e n ta n dt h et h e o r yo fq u a l i t yg o a lm a n a g e m e n tf o rs e r v i c e i ti ss e e k i n g f o rt h eb a s i so nt h es e r v i c e sm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n tw h i c h c a ns e r v et h e e n v i r o n m e n ta n dt h ew a yo fo p e r a t i o no ft h es e r v i c em a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n ti n e l e c t r i c a lp o w e r i n d u s t r y o nt h et h e o r i e s f o u n d a t i o n i tc o n c e n t r a t e so nt h es e r v i c e m a r k e t i n g a n d m a n a g e m e n tf o ra d a p t a b i l i t yo fm a r k e t i n gi ne l e c t r i c a lp o w e r t h ee l e c t r i c a lp o w e r i n d u s t r yh a sas p e c i a lh i s t o r yo fc h a r a c t e r i s t i c sa n dn a t u r a lm o n o p o l y h o w e v e r a t p r e s e n t i s f a c e sa c h a l l e n g e o ft h e g r e a t e c o n o m i c a l c h a n g e w i t h t h es o c i a l d e v e l o p m e n ta n dt h ec h a n g eo f t h es t a t ep o l i c y e s p e c i a l l ya f t e rc h i n ah a sb e e no n e o ft h em e m b e r so fw t o t h ee l e c t r i c a lm a r k e t i n gi sb e i n go p e n e dl i t t l eb yl i t t l e t h e d e v e l o p m e n to ft h et e c h n i q u eo fs c a t t e r e dp a t t e r nf o rs u p p l y i n ge l e c t r i c i t yh a sm a d e t h ee l e c t r i c a lp o w e ri n d u s t r y r e o r g a n i z e d t h e c o n v e n i e n c ec o m p e t ee n t e r t h e s e l l i n gp a r t y m a r k e to fe l e c t r i c p o w e rt r e n di n t o t h e b u y e rm a r k e t t h es e r v i c e m a r k e t i n go fe l e c t r i cp o w e rb u s i n e s sb e c o m e sn e c e s s a r y ip u t g r e a te m p h a s i s o nt oa n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o n s t r u c t i o na n dt h e r e g u l a t i o no fc i r c u l a t ei nz h o n g s h a n e l e c t r i cp o w e r a n dt h e s ec h a r a c t e r i s t i c ss y s t e m a s p e c tt h a tb e c o m ei s w i t ht h eh i s t o r y sr e a s o n o u t s t a n d i n gc o n d i t i o nt h a tf a c et h a t c o m p e t i t i o ns i t u a t i o ni sw i t ht h ed i f f i c u l t ya tp r e s e n t t h r o u g ht h ep r e s e n tc o n d i t i o n a n a l y s i sa n de n v i r o n m e n ta n a l y s i so ft h es e r v i c em a r k e t i n go fz h o n g s h a ne l e c t r i c p o w e r w ec o m p r e h e n dt h en e e do ft h ec u s t o m e r s t op r o m o t et h e o r yo fs e r v i c e m a r k e t i n gi n t oe l e c t r i cp o w e rb u s i n e s se n t e r p r i s ei s av e r yi m p o r t a n c em e a s u r et h a t s u i ta b o u tt h ee n v i r o n m e n tc h a n g ea n dt h ec u s t o m e r s n e e d f i n a l l y b r i n gu p p e dt h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i e s w h i c hs u i tf o rd i f f e r e n t m a r k e t i n gg o a l sf o rt h ez h o n g s h a ne l e c t r i c a lp o w e r t h es t r a t e g i e sb a s e do nt h e7 p t h e o r yi ns e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y a sp l a c es e r v i c es t r a t e g i e s p r o m o t i o ns t r a t e g i e s p e o p l es t r a t e g i e s p r o c e s ss t r a t e g i e sa n dp h y s i c a le v i d e n c es t r a t e g i e s a c c o r d i n gt o t h e s e w ew i l lc o n s t r u c ts e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n ts y s t e m s e tu pac r i t e r i o nf o r s e r v i c eq u a l i t y a n dm a n a g e m e n to fs e r v i c eq u a l i t yg o a lm a n a g e m e n t h o p e f u l l y t h i s t h e s i sw i l lb et h em a i nm e a s u r ef o rt h ez h o n g s h a ne l e c t r i c a lp o w e rt ot a k ei n t h e 一 一 s a l e sa n dc o m p e t i t i o ni ne l e c t r i c i t ym a r k e t i n g k e y w o r d s e l e c t r i c s e r v i c e s e r v i c em a r k e t i n g i i i 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果 除了文中特别加以标注引用的内容外 本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品 对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担 作者签名 新磅 日期 澎肇年 月r j 日 f 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密口 在 年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密口 请在以上相应方框内打 作者签名 导师签名 嬖 日期 御岱年j 月必日 日期 文 0 年0 月 夕日 妒圾 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景分析 中山供电公司与我国现有的其他供电企业一样 f 逐步从垄断经营前向市场 化运作转变 同时受政府打破垄断和加强优质服务的外部压力影响 制定加强服 务营销 改善服务质量已日益必要 1 1 1 电力工业的发展过程 我国的电力工业发展经历了计划经济阶段 社会主义市场经济阶段和电力市j 场化经营阶段 在计划经济阶段从1 9 4 9 年开始 由国家独资办电 实行高度集中的计划管 理 电力企业的所有与建设 生产 供应 销售等活动全部是由各级政府部门直 接指挥完成 电力建设由政府财政拔款 电力生产受国家计划指令限制 供应与 销售等的管理开支也由国家财政审核 这一阶段虽是政府高度统一的垂直管理和 发供电一体化管理 也是我国电力市场培育和发展的起点 八十年代以后我国进入社会主义市场经济阶段 电力市场也初步开放 首先 我国的改革丌放政策令我国工业取得飞跃式的发展 原有的管电体制严后果束缚 了我国电力工业的发展 全国出现了缺电的状况 各地均出现了集资办电的热潮 这是电力工业体制改革的 个契机 在这一阶段 电力工业通过逐步的 有限制 的引入竞争 寻求竞争与垄断在各个阶段的合理配置 这两阶段由于电力短缺和政府垄断经营 根本不用担心电力的销售 完全谈 不上市场营销 服务质量和行业口碑不尽如人意 营销体制滞后僵化 服务水平 不高 服务人员市场意识不强 挫伤了用电客户的用电积极性 服务绩效难以体 现 电力市场化经营阶段始于1 9 9 7 年 电力供应长期严重短缺的局面基本缓解 并出现了局部地区供大于求的情况 出现了电力销售的压力 首先进行市场化的 是发电侧的市场 即电力生产企业 发电厂 之间的竞价上网方面的竞争 而购 电方的电网企业 即供电企业目前仍是配电网络与电力营销合二为一的形式 兼 有政府行政管电职能 未能真难打破其垄断经营的实质 但这一阶段毕竟是企业 开始 经营 电力 电力市场化真正起步的阶段 随着十六大的召开 电力工业市场化的趋势更加明朗 我国电力体制改革的 重点是 推进电力市场建设试点 规范竞争主体 健全市场体制和完善市场机制 工作 同时 组织电价改革方案的实施 继续深化农村电力管理体制改革 着手 进行输电 配电 售电业务分丌核算试点工作 对于电网 包含供电或配电 企 华南理工大学硕 b 学位论文 业 特别是供电企业 即电力市场中的售电企业 肩负着电力市场化健康发展 电能质量稳定供应和为客户提供优质服务的重任 为改善投资环境 形成公平竞争的市场 同时也促使电力企业本身提高经营 管理效率 国家已着手对电力企业按照业务流程和经营范围进行拆分和重组 在 己完成 厂网分开 的基础上 必然会更进一步将配电网络和电力销售系统分开 届时配电网络只是作为一个平台 各地 市将不再只存在一个供电公司 各供电 公司同属电力的零售商 相互之间的竞争在所难免 由于电力产品较为单一 服 务手段的创新和服务营销的竞争将作为电力营销的主要手段 电力工业面临的经济环境将有较大的改变 首先 在中国加入w t o 后 国民 经济各行业将逐步加大开放程度 随着电力用户市场的变化和发展 电力行业也 必然被要求要开放电力市场 从电力生产和供应的环节看 电力行业一般最先放 丌的是发电和售电环节 电力市场的开放能带来更多的外资参与到发电的建设 并进一步扩大电量的销售甚至出口 随之而来的就是对现有发电厂商和电力销售 企业强有力的冲击 其次 我国经济多年持续快速增长 对电力的需求进一步扩 大 各发电企业建设增长迅速 但随着现阶段我国对产业结构的调整 第三产业 有较快增长 但占用电比例最大的第二产业 制造业 的工业用电量不断下降 对电力销售构成压力 1 1 2 电力行业的特点 首先 电力行业是国民经济的基础性行业和公用事业 是建立在现代能源转 换 输送和分配基础上的 技术和资金高度集中的大型工业 它概有现代生产型 工业的一般特征 也具有电力工业自身所具有的一些特征 作为经济发展的先行 官 电力需求的增长速度必须适度超前于国民经济的增长速度 在经济建设中具 有相当重要的战略地位 电力工业的广泛性和不可可缺性 也决定了电力工业是 一种具有社会公用性的带公益性质的行业 电力工业生产技术复杂 设备要求先 进 建设奖金巨大 是技术与资金密集型企业 其次 电力产品本身有其特殊性 电能特性单一且具有不可替代性 电能 既是生产资料又是生活资料 电能应用具有广泛性和必需性等 电能是一种无形 的 不能储存的优质二次能源 尤其特别的是电能生产 供应 配送 销售同时 进行 瞬时完成 无法储存 这就要求电能在任何时候的生产与消费必须严格保 持功率与负荷的绝对平衡 电网必须统一指挥 统一调度 统一管理 这是电力 生产的客观规律 也是其他行业商品流通所不具备的特性 最后 如上节所说 电力行业长期以来受国家内部保护 严重阻碍了电力市 场的形成 电力作为资源性产品 又具有自然垄断的特性 虽然这种垄断本身随 着经济和技术的发展而有所变化 但实际上电力行业还只是正在进行体制改革的 2 第一章绪论 尝试的垄断性行业 它凄本具备垄断性行业在运营管理上的特点 1 1 3 电力行业面临的外部压力 困家的总体政策是彻底打破电力市场的垄断经营 以改善电价居高不下和服 务水平低下的现状 2 0 0 2 年 困务院按照 打破垄断 引入竞争 的要求 改 革了电力工业的管理体制和运营机制 专门成立国家电力监管委员会 这是加速 推进我国电力改革市场化进程的创新步骤 国家完成了国家电力公司的拆分 其 中由广东 广西 云南 贵州 海南五省电力集团公司组建南方电网公司 根据 广东省电力体制改革的目标 到2 0 0 5 年全面实现厂网分开 发电厂可直接向用 电大户供电 各地 市供电公司 售电企业 可能失去最大的客户 随着电力生 产技术和计量技术的发展 输电网将只作为供电竞争的一个平台 普通客户也可 自主选择电力零售商 电力作为一种特殊的商品 既是国民经济的基础产业 也是服务全社会的公 用事业 必须服从 服务 满足于国民经济发展和全社会各种类型用电的需求 电力服务质量对于电力产品的营销至关重要 对供电企业树立服务品牌 取得政 府支持和赢得群众口碑起决定作用 这是供电公司与其他竞争者相区别的最主要 的定位工具 电力服务质量也会影响电力客户的潜在服务需求 目前政府 媒体 和用户对电力部门的服务质量是不太满意的 在各级政府部门组织的行风评议及 民主测评中 对电力部门评价不尽如人意 广大用户针对服务人员的素质和服务 水平也提出了不少改进的要求 1 2 本论文的研究思路和意义 1 2 1 研究思路与方法 本论文的研究思路是抓住电力产品与服务产品较为类似的特点 无形性 不 可分性 差异性 不易储存性和利他性等 从服务的视角分析电力产品 以服 务营销理论代入电力营销 确立电力企业进行市场竞争必须将电力与服务整合为 一个有机整体的思路 首先在第二和第三章对中山供电公司进行行业环境和服务 营销环境分析 第四章在此基础上深入进行客户细分和市场分析 第五章结合服 务营销理论提出公司的服务营销策略 文中采用的研究方法是理论与企业研究相结合的研究方法 通过对服务营销 理论的论证 再对中山供电公司所在的背景 行业及其运行环境进行研究 两相 结合得出研究结论 对电力市场服务营销的研究是基于服务营销理论的7 p 组合 要素 特别是其中的渠道 人 过程性和有形化的特点进行 并对中山供电公司 营销企 i k 进行环境分析及客户需求分析 针对目前电力营销所面对的困难和已有 条件 探索以7 p 中的渠道 人 过程和有形化等方面的理论依据 建立全方位 3 华南理t 大学硕 学位论文 的电力服务营销体系 根据电力客户细分 从客户需求和政府要求出发 提出具 体的服务营销方法 以推进电力服务营销的管理和技术创新 加强营销人员的培 训 参与电力需求侧管理的过程 加强与客户沟通的信息平台建设 规范营业窗 口建设来强化企业文化 树立企业形象等方而构建电力销售企业的服务营销体 系 并进一步对实施这些营销策略的具体做法进行初步探讨 对更新服务流程使 之与营销方式进行匹配提出一些建议 1 2 2 论文研究的目的和意义 本文研究的目的是在电力企业面对新的环境和服务需求变化的挑战时 提出 针对电力市场细分的服务营销策略 研究建立电力服务营销理论 对于电力营销 工作适应市场化进程和电力体制改革都具有重要意义 服务营销理念正在很多行 业兴起 特别是电力这种兼有有形产品和无形服务的特征的产品 进行服务营销 有其实在的价值 纵观我国市场经济体制改革和电力工业技术的发展趋势 电力 工业与其他行业 样必须走上市场化的道路 作为进行电力销售的地方供电分公 司首当其冲要参与激烈的市场竞争 在这种竞争背景下 作者围绕中山供电公司 市场发展的进程 现状及特点 通过对服务营销的必要性和可行性进行分析 结 合自己实际工作中对电力服务产品特点和客户需求的研究 提出了一些服务营销 策略 基于电力产品的高度同质性和单一性 服务营销的效果较易在电力购销的 实践中进行验证 对同类电力销售企业具有一定的借鉴作用 1 3 文献综述 1 3 1 服务理论 服务作为服务营销的核心概念 研究服务的内涵是开展服务营销研究的基 础 有关服务内涵的理解有多种形式 较有代表性的理论有 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益 并且不导 致任何所有权的产生 它的产生可能与某种有形产品联系在一起 也可能毫无关 联 美国 菲利浦 科特勒著 市场营销管理 2 0 0 0 年 服务是一种非常复杂的社会现象 其含义不单从对个人的服务到提供某种产 品 如果企业试图满足客户复杂的需求 那么 一部机器或者是其他有形产品 都可以转换成无形的服务 从2 0 世纪6 0 年代到8 0 年代 人们曾经给服务下过 许多定义 这些定义大多局限在服务的表层现象 就是传统意义上的服务行业上 u m m e s s o n 曾对这些概念提出了批评 他曾提出 服务就是可以购买和销售的 但不具有实物形态的事物 这个定义可以说指出了服务的本质特征 但仍有其 局限性 因为有些服务虽然无形 但它们可以象有形产品一样进行交易和转换 进入9 0 年代后 人们重新开始界定服务的概念 作者认同c h r i s t i a nc r 6 n r o o s 4 第一章绪论 所指出的关t n 务的定义 服务是同一系列或多或少具有无形特性的活动所构成 的一种过程 这种过程是在顾客与员工 有形资源的互动关系中进行的 这些有 形的资源仅是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的a c h r i s t i a ng r g n r o o s 服务管理与营销 2 0 0 2 年第二版 这一定义有利于在电力服务营销中展开探 讨电力与服务的共通点 在服务营销文献中 我们可以看到许多对服务特性的归纳和讨论 对服务特 性的研究 通常要结合制造业中的有形产品对比进行 陈祝平 陆定光归纳服务 产品的特点是 服务具有无形性 不可分性 易变性 不可储存性 陈祝平 陆 定光 服务营销管理 电力工业出版社 2 0 0 2 年1 1 月 施迈纳 s c h m e n n e r r w 分析服务与有形产品最大的区别主要有 服务具有无形性 过程性 差异性 不可储存性和不可分割性等 服务是一种利他性的 不牵涉所 有权的转移的交易过程 服务运作管理 刘丽文译 清华大学出版社 2 0 0 0 本 人将服务特性进行如下归纳 一 无形性 服务活动本身是无形的或抽象的 其无形性主要表现有五点 非实体性 不易感知性 抽象性 一般性 不可搜寻性 其中非实体性是无形的 本质 是指服务不是由感性物质所组成 没有具体的形状 不占据一定的空间的 属性 它使服务不能象实体产品那样 以同样的方式看到 感觉到 品尝到或触 摸到 不但象律师 护理 教师 咨询等活动是无形的 而且象交通 电力 通 信 金融 保险 旅游等服务虽然具有有形成分的服务 但本质上也是无形的 服务自身是无形的 但通过展示 可向客户提供有形的参考 让有形产品与服务 融为一体 使客户产生良好的感性认识 二 过程性 这个过程由一系列活动组成 这些活动消耗各种资源 包括人 力资源和其他资源 通过服务提供者与客户的互动 资源消耗的结果是客户与企 业一起寻找到客户问题的解决方案 服务不同于普通商品 而是一组由 系列活 动所组成的过程 在这个过程中生产和消费同步进行 按照传统的方式进行营销 和管理质量是非常困难的 只有服务过程中的有形部分 j 对客户有影响 至于其 他部分 客户体验的只有结果 而对有形的活动过程就可以进行详细的评估 所 以 企业对服务质量的控制必须具有实时性 即在生产和服务过程中进行质量控 制 如果企业利用传统的营销方法和质量控制手段 那么 客户新参与的那部分 服务就会游离于企业控制范围之外 就可能削弱企业的营销能力 三 差异性 由于顾客 员工和管理人员对服务生产和传递过程的影响 也 由于服务没有固定的标准 因而服务具有较大的差异性 一一方面服务是以 人 为中心的产业 由于人类个性特点和社会关系的不同 基本不存在完全相同的服 务 对于同一员工来说 他为第二位顾客提供的服务与肯定与第一位不同 同一 位顾客从不同员工处获得的服务也肯定不同 顾客的修养 知识及爱好也影嗣服 5 华南理工大学硕士学位论文 务的质量和效果 另一方面 服务质量是由顾客感知的质量 顾客关于质量的概 念是很宽泛的 并不仅局限于言行的举止或技术质量方面 所以服务检验很难采 用统一的标准 服务的差异性给营销人员带来的严峻问题 即如何生产和向顾客 提供具有一致性质量特征的服务 四 不可储存性 服务的生产与消费同时进行的过程性和服务的不可感知形 态决定了服务不可储存性 但企业可以 储存顾客 这就要求服务企业必须解 决由无法库存所引致的产品供求不平衡问题 计划服务能力是服务营销至关重要 的能力 顾客已越来越多地参与服务生产 传递 维修 帮助及信息共享等活动过程 中 这些活动使有形产品和无形服务的管理逐步趋于同步 对于电力行业而言 电力产品具有同样具有无形性 不可储存性 电力从生产到销售过程在同一瞬时 完成 同步的过程较其他商品更重要 电力服务对不同客户具有高度差异性等特 点 与服务所具有的特点高度接近 电力营销直接可代用服务营销理论 1 3 2 服务营销理论 服务营销有别于传统的交易营销 它在产品营销4 p 组合的基础上增加了三 个要素 从而构成了服务营销的7 p 组合 在现代以服务为主要业务的组织里 营销 生产和人力资源这三种管理职能发挥着中心和相互关联的作用 服务营销 要在提高客户满意度和提高业务水平 运作效率这两个目标之间保持平衡 陈祝平 陆定光所著的 服务营销管理 2 0 0 2 年第一版 一书 以目前比 较流行的五大差距模型作为框架 以服务期望和服务感知为导向 研究了服务营 销与各类服务型企业的结合和应用 该书特别针对服务的定义做出了简单的阐 述 服务 是指用以交易并满足他人需要 本身无形和不发生所有权转移的活动 这一定义包含了服务所具有的四个特征 利他性 交易性 无形性 与所有权无 关性 服务是现代经济生活中最常见的活动 在国民经济中的比重不断上升 服务 业的蓬勃发展已是发达国家和发展中国家发展历程中的最重要环节 西方国家早 在3 0 年前就步入了服务经济社会 美国的服务活动所创造的财富已超过国民总 产值的7 0 而我国目前服务业占国民经济总产值的比重只有三分之一左右 其 发展前景良好 服务营销的核心就是服务 而服务行业的营销方法的应用仍远远落后于制造 业 实物销售与服务销售有不同的特点 陈祝平 陆定光所著 服务营销管理 一 书中 详细论述了服务的营销与实物营销的区别 1 营销的产品不同 服务 产品具有无形性 2 用户的购买和消费行为不同 3 营销组合的要素不同 4 评价产品质量的难度不同 特别提出了针对服务营销的营销组合理论 实 6 物营销组合一般是4 p 即产品 p r o d u c t 定价 p r i c e 渠道 p l a c e 促 销 p r o m o t i o n 服务营销组合将4 p 扩充至7 p 增加了人 p e o p l e 过程 p r o c e s s 和有形实据 p h y s i c a le v i d e n c e 这样可以更好地 针对性地解 决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题 要将无形的服务在服务过程 中被用户感知 参与服务的人员 服务的过程和有形的环境因素构成服务营销组 合的重要要素 由中困人民大学出版社出版的 服务营销 2 0 0 1 年第三版 c h r i s t o p h e r h l o v e l o c k 著 陆雄文 庄莉译 一书中 分析了 认识服务 服务营销中 的战略问题 和 服务营销人员的工具 详细介绍了服务流程的分析工具 书 中特别指出 在现代服务性组织里 营销 生产和人力资源这三种管理职能发挥 着中心和相互关联的作用 发展和管理顾客服务职能要在提高顾客满意度和提高 k 务运作效率这两个并存目标之问保持平衡 服务营销观念是企业进行经营活动 的基本指导思想 对企业的市场经营活动起着导向作用 服务营销观念的确立要 与企业的营销环境和经营方式相适应 企业以服务策略确保客户需求得到满足是战胜对手的最好手段 是保持目前 的领先地位的必要条件 美国福鲁姆咨询公司在9 8 年调查报告中的数据显示 客户从购买菜一企业的产品转而购买另一同类企业的产品的原因 1 0 人中有7 人是因为服务问题 而不是因为产品质量或价格的缘故 先进技术 更新营业场 所等 可以在短时间内占有优势 而竞争对手能够很快进行模仿 达到同等技术 装备水平 没有什么方法能象令客户满意一样在将来的激烈竞争中提供长期的 起决定作用的优势 从服务营销的角度看 服务质量管理是服务营销管理主要范畴之一 这是由 服务产品的不可分性所决定的 美国服务营销学者蔡特哈莫尔 v a z e i t h a m l 等人提出了建立以消除服务质量差距为目标的 服务质量五大差距 模型 突出质量管理是服务营销独特的难题 服务营销要使客户满意 就要缩 小服务质量差距 在实际中要做的就是 要准确地了解客户实际的期望 要使制 定的服务标准体现客户的期望 要使服务实绩达到服务标准 要使服务承诺符合 服务实绩 这四个目标就构成了服务营销管理的目标体系 1 3 3 电力服务营销的观点及实践 改革丌放初期 随着市场经济的蓬勃发展 服务营销的有关理论被引入中国 并得到了广泛的传播 对企业参与市场竞争并不断成长起到积极的推动作用 但 在电力企业内部 市场导向意识及客户服务理念至今还没得到足够的重视 以市 场 客户为导向的战略发展 市场营销机制尚未完全建立起来 至于在其他类型 的企业 甚至在以前与电力一样是垄断经营的电信行业已逐步开展起来的服务营 7 华南理工大学硕士学位论文 销思想 在电力企业内部也还仅处于探讨阶段 由于电力行业长期的垄断经营 关于电力营销 特别是电力服务营销的有关 文献并不多 个别文献对电力服务营销在策略上作了初步探讨或对一些具体的 方向性的做法提出了建议 多数文献只是对电力服务行为进行了论述 强调建立 客户文化 进行服务流程创新 完善服务信息支持体系等 还没有基于电力客户 的不同需求而进行认真的分析 也没有真诈引入服务营销组合 服务质量管理的 有关理念 关于电力企业进入市场竞争后面临的机会和威胁的已引起了足够的重视 有 相当多的文献研究了加入w t o 后电力行业的市场化改革进程 探索在这个过程 中开展服务创新 开拓电力市场的一些举措 在电力企业中引入服务营销 是顺 应了电力企业所处的市场环境和电力客户的迫切需求 在 电力需求侧管理 2 0 0 2 年4 月刊中 建立电力服务营销体系的探索和实践 施广华等著 对电力多层 而 多渠道的需求侧管理对培育潜在电力市场的作用进行了研究 扩充了探索电 力服务营销的思路 对当前电力客户服务中存在的问题及其成因进行了分析 在服务营销中 入是服务产品中最重要的一个因素 尤其是销售电力这种没 有实物形态 难以感知且技术含量相当高的产品时 客户只能从营业服务人员的 言行举止和专业水平中获得对电力企业和产品的印象 在 中国电力企业管理 2 0 0 2 年7 月于0 中 电力服务营销初探 黄桂华等著 一文提出了一些电力服 务营销的做法 强调了制定服务营销方针和目标要突出自己的优势 以创新的管 理向营业服务前台提供帮助 加强员工的业务技能和服务意识的培训等做法部可 令服务水平得到真正提高 现在国外几乎所有的 自然垄断行业 都转向市场化经营 如铁路 通讯和 天然气 也包括电力 在电力市场改革及电力服务营销方面 国外一些做法值得 我们借鉴 英国和澳大利亚电力市场开放程度较高 美国电力公司即加大了在以 上国家的投资 促使发 配电分开 一些电力投资商为了抢占英国伦敦的电力零 售市场 一举收购了伦敦电力公司并进行改组 澳大利 的电力销售公司全面进 行服务营销的竞争 每一用电客户可自由选择不同的电力销售商 因为电力商品 基本不存在差异性 其竞争的核心就是服务 服务营销策略影响企业的生存和发 展 目前电信行业的服务营销研究资料及文献相当丰富 与电力行业类似 电信 业也是基础设施性产业 并且也在相当长一段时间是垄断性经营 在近年进行改 革分拆后 因市场竞争的激烈程度大幅提升 其服务营销理论和策略研究发展很 快 服务业务有较多战术性的创新 其他如移动电话 航空业 铁路运输业 物 流产业等也对服务营销有各种不同的论述 这些行业目前都就服务营销展开探 讨 对打破垄断经营 进入市场竞争并开展优质服务的迫切性有深切的认识 8 第一章绪论 电力行业所涉及的 电力生产 电能输送 和 变 配电 过程更类似于 制造业的生产过程 也更具有资本和技术密集性的特点 所以我们不能象区分医 院 物业管理 商贸 法律服务等行业一样轻易对其进行划分 电力 电讯这样 的公用事业 基于其服务与产品的不可分性 也可以归类为服务业 只是与电力 行业经营管理相关的文献对电力市场的构成 竞争特点 运行规则及服务现状只 有简单的介绍 电力营销工作应在思想观念 管理模式 工作方式 法律法规等 方面主动适应形势的变化 加快和国际接轨的进程 电力行业既是国民经济的支柱产业 又是特殊的公用事业的服务行业 企 要承担服务社会的重要责任 普遍认为很难建立竞争机制 就算有电只是在有限 的范围内 但随着电力工业体制改革与电力市场化 为服务营销提供了存在与发 展的空间 电力卖方市场向买方市场的转变 使电力企业的服务营销成为必要 在发电厂与配电网分开后 售电企业已不再是电力生产企业 而是不折不扣的服 务翟企业 销售的是服务而不仅仅是电力商品 而在电力技术不断进步的条件下 电力产品的质量差异几乎不存在 突现出来的只是我们为客户服务的差异性 所 以我们应把服务营销归位为电力企业本身的职责 并将其培育成为电力企业的核 心竞争力 1 4 本章小结 本章主要对电力行业的背景特点和发展概况进行了介绍 主要从其历史和现 状出发 分析电力行业垄断的背景 再从电力改革进程 市场竞争的趋势 特别 是来自外部的对提高电力服务质量的外力因素 探讨打破垄断体制后 电力行业 发展服务营销必要性 同时对相关的服务理论 服务营销理论 特别是与电力服 务营销相关的理沦进行了筛选和分析 指出本文的研究思路 方法和对类似行业 的服务营销策略发展的指导意义 9 华南理工大学硕士学位论文 第二章中山供电公司服务营销现状 2 1 企业概况 2 1 1 中山供电公司行业概述 中山供电公司与我国电力工业的发展历程是密不可分的 在很长一段时间 内 一直沿袭着计划经济时期形成的发电 输电 配电 售电几个部门组成的国 家调控 统一领导 垂直管理的垄断经营体制 解放初直属国家燃料工业部管理 1 9 5 8 年水利部合并为水利电力部后 统称中山县水电局 1 9 7 9 年国家成立电子 工 世部 至1 9 8 2 年3 月 又与水利部合并为水利电力部 这期间 中山水电局 的名称改为中山供电局 不论国家管电部门的名称有何变动 我市电力行业的实 质就是以国家行政领导 以事业部门进行管理的框架 我市电力供需全部由国家 训 划指令来调控 十一届三中全会以后 我国经济环境发生了很大变化 计划经济已逐渐被社 会主义市场经济所取代 为适应经济环境的变化 1 9 8 5 年以后电力工业开始了 投资领域的改革 需要蜕明的是 电力工业投资领域改革是被动的 是大势所趋 国民经济高速发展 立即在全国范围内出现电力紧缺情况 尤其是广东省全省用 电缺口达5 0 以上 中山市处于改革开放的前沿 缺电问题尤其突出 当时计 划调控下的电力生产与销售严重制约了经济的发展 在这种情况下 电力工业虽 然仍是由政府严格管制 但为满足高度膨胀的用电需求 中山首开集资办电的先 河 采取省网投资一点 银行贷款一一点 厂企 乡镇集资一点等方式 推行电网 联合建设 统一调度的准则 建设了 批小型发电 一和变电站 实现政企分开投 资建设电源 促使我市电源建设高速发展 至1 9 9 9 年电力建设基本满足用电需 求 为中山市经济的高速发展提供了保证 改革开放所带来的社会主义市场经济在一定时期内加快了电力网络的建设 舒缓了供用电矛盾 1 9 9 8 年3 月 国家成立了国家电力公司 将电力工业的政 府管理职能移交给国家经贸委 中山供电局也改名为中山电力工业总公司 但这 种管理体制仍存在的问题是 各级电力公司既是参与市场竞争的主体 也是竞争 规则的制定者和执行者 垄断经营和垂直管理模式未彻底打破 单一的配电 售 电机构 使到客户端售电价格居高不下 尤其是电力部门服务质量差 成为社会 各方面长期关注但又无力解决的难题 2 0 0 2 年 中国政府启动了以打破垄断 构建政府监管下的电力市场体系为 目标的电力体制改革 于去年10 月成立了国家电力监管委员会 并于年底前改 1 0 茎三兰 垡皇竺宴垦釜萱堕翌鉴 组 组建了5 家独立的发电企业 2 家电网经营企业和4 家辅业集团公司 使中 困电力工业基本实现了厂网分开 但电力公司内部仍是一种高度集中的计划管理 体制 管理原有的网 站 还兼管电力建设 施工 设计等单位 中山供电公司 作为直属分公司不是经济实体 没有法人资格 在省电力公司内部实行统一管理 统一核算 缺乏灵活性和竞争力 国家电力体制改革j i 作小组办公室副主任王强于2 0 0 3 年6 月1 7 日说 中国 电力体制改革卜一阶段将以电价改革为核心 围绕规范市场主体 健全市场体系 完善市场机制进行 王强在17 日开幕的中国电力监管国际研讨会上说 电价改 革 决定着今后电力体制改革的实质进程 必须加快推进 稳步实施 否则既解 决不了当前经济发展中的缺电问题 也解决不了深化改革的问题 即电力工业市 场化的问题 稳步实施电价改革 首先要改革现行的以政府行政审批为特征的电 价管理体制 将电价划分为上网电价 输电价格 配电价格和终端销售电价 发 电 售电价格逐步由市场竞争形成 输 配电价格由政府制订 并相应建立规范 透明的电价监督管理体制 同时 要探索 输配分开 改革 探索新的电网定价 办法 近期将在输 配一体化经营的电网企业中 逐步实行输 配业务分开核算 此外要开展发电企业与大用户直接交易的试点工作 在条件具备的地区开展发电 仓业与大用户直接交易 逐步改变电力购买主体的电力交易格局 这一阶段的改 革 是以配电 售电企业为主体 促使各级供电公司参与市场竞争 提出了提高 客户满意度和服务质量的新要求 在世界范围而言 电力行业都是个庞大的 资金 技术高度密集的产业 都 经历了垄断经营阶段 在垄断经营的情况下 行业活力难以激发 企业效益未能 提升 丰厚的行业利润背后隐藏着高昂的管理成本 进入9 0 年代后 世界电力 工业发展形成了两个突出的动向 l 世界售电量的年增长率趋缓 而一些发展 中国家 特别是亚洲国家仍维持较高的电力增长速度 2 电力管理体制和经营 方式发生变革 由垄断经营逐步转向市场开放 随着我国加入w t o 和电力体制改革的进一步深化 我国电力工业的发展动 向将与世界电力工业发展动向相一致 电力市场在供求方面的状况在许多地区已 由卖方市场转为买方市场 电力企业所面临的问题是如何开发和占领市场以使电 力企业在激烈的市场竞争环境下获得生存和发展 使电力企业在我国的经济建设 中发挥更大的作用 因而明确当前电力市场的营销状况并赋予积极的服务营销策 略是电力企业工作中的重中之重 2 1 2 中山供电公司运行情况 按照 政企分开 的改革方向 1 9 9 8 年3 月 国家成立了国家电力公司 2 0 0 0 年上半年 各省市相继成立省级电力公司 2 0 0 1 年3 月8 日 中山供电分 华南理工大学硕士学位论文 公司在原中山电力工业总公司的基础上正式挂牌成立 负责经营中山市的电力销 售业务 中山供电分公司是广东省广电集团的一个分公司 按广电集团的授权负 责中山市的电力安全 经济运行 电网建设 运营和管理 其最终职能就是参与 中山供电公司市场运营规则的制定 负责组织中山供电公司销售市场的运行 向 发电企业购买电力 负责输送并销售给用户 在本地区是处于垄断地位的电力供 应企业 中山市是珠三角经济较发达地市之一 近年步入经济高速增长的轨道 2 0 0 2 年广东省国内生产总值1 1 6 7 4 4 0 亿 较上年增长1 0 8 2 0 0 2 年中山市国内生 产总值为4 1 5 5 3 亿 较上年增睦1 6 5 2 见表2 1 表中数据显示 2 0 0 2 年国 内生产总值的增幅较2 0 0 1 年更大 工业增长速度明显加快 达到2 1 6 9 的增长 率 与2 0 0 2 年全市用电的增长率2 1 4 2 相当接近 第三产业的增长速度也达到 1 1 8 0 均高于全省平均水平 表2 1 广东省和中山市国内生产总值 单位 亿元 j i 藩 篓鬻i 鬻纂黧鏊霪鬻j 鬻羹繁粪囊鬻i1 攀壅囊鏊鬓i 鬻鬻i 鬟攀篓鎏j 氯i 矧i 雾囊熏荔粪 褰鞠鹾纂i j i攀囊寨霎i 攀蕤爹ii 蓼 篓鬟i i 瓣罐懑黼i 攀 10 5 5 6 4 7 1 1 6 7 4 4 1 3 5 66 l4 1 55 3 勰i 蘸 蕤纛缀籀 囊 9 5 0 1 0 8 0 1 4 8 6 1 6 5 2 i 攀蒸鏊 鬻 薰 1 0 0 4 5 31 0 2 3 8 7 2 4 8 2 2 5 1 8 5 誊l i i 2 i 蒸鹾糕i 2 3 0 3 2 0 3 1 7 4 1 5 j 爨巍鬃黎蘩囊 5 3 0 3 9 8 5 8 5 6 8 9 2 0 l5 32 4 3 6 9 攀i 鋈囊藕 1 0 2 0 1 2 o 1 7 6 2 2 0 9 2 其中 王些 w 4 1 8 3 9 4 薯i 1 4 7 6 5 7 71 8 4 52 2 4 8 2 递增i 塞毒 的裁i i 篓委蕊 l 一82 2 2 1 6 9 j i i i 舞鍪囊嚣糕 4 2 4 7 9 6 4 7 9 3 6 4 1 3 0 5 81 4 5 9 9 辫蘸鬻镳黼禚 1 0 4 0 1 1 1 0 1 0 2 0 1 l 8 0 数据来源 中山市统计局信息网 国家统计局信息网 受社会经济发展水平及中山市从 工业立市 到 工业强市 建设方针的影 叭中山市电力