00184市场营销策划精简.doc

市场营销策划 第一章 绪论1-1. 领会策划的概念及其构成因素？ 200807单选 201007单选 201104多选 201204单选 201207单选 201307单选 【201504单选】一、策划的概念策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。换言之，是对未来活动出主意、想办法、制定行动方案，亦即做什么、何时做、何地做、谁去做、如何做等。二、策划的构成因素1、目标目标是策划希望达到的预期效果。目标在策划中的地位可以概括为：目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。2、信息在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼，方能百战不殆。3、创意创意是策划的核心。创意为策划提供了一个新的思路，在整个策划中起着核心作用，是成功策划的生命所在。 1-2. 领会简述市场营销的概念以及市场营销系统的要素？【201510单选】 一、市场营销的概念市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。二、市场营销系统包括的要素【201307单选】1、核心市场营销系统【201410单选】核心市场营销系统包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。2、企业内部管理系统【200907判断改错】【201007判断改错】【201404判断改错】企业内部管理系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。3、市场营销策略系统市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种手段。4、市场营销环境系统【201404判断改错】市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。1-3. 领会市场营销策划的概念及其对企业营销活动的主要作用？ 201004判断改错 201004单选 201207单选 一、市场营销策划的概念 市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意志，其存在具有客观必然性。二、市场营销策划对企业营销活动的主要作用200907论述1、可以强化企业市场营销目标2、可以加强市场营销活动的针对性3、可以提高市场营销活动的计划性4、可以降低营销成本 1-5. 领会市场营销策划从不同的角度可以有哪些分类？ 201104名词解释 201410单选 【201404单选】（1）目的性市场营销策划本身就是一种有目的的行为，即为了达到某种目的而进行市场营销策划。（2）战略性战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。（3）动态性动态性也是市场营销策划的一个重要特点，因为任何营销策划都不是一成不变的，必须留有一定的余地，以便因时、因地、因情况变化而进行调整。（4）可操作性市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施，具有很强的可操作性。 1-6. 领会市场营销策划的原则和方法？ 200907单选 201107单选 201204多选 201207多选 201304多选 一、市场营销策划的原则1、统筹规划统筹规划是企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划必须遵循的共同规律。2、超前创新在市场营销策划过程中，超前创新也是一个重要原则。3、技艺融合所谓技艺融合，就是把技术的先进性与艺术美结合起来，因为策划就其本质来说，是一种追求美好、先进、真实的行为，否则就不需要策划了。二、市场营销策划的方法1、程序法【200907单选】程序法就是按照一定的程序进行市场营销策划，这是进行市场营销策划以及其他任何策划的重要方法。2、模型法在市场营销策划中，有时也可以利用现有模型进行策划。3、案例法案例法是指根据过去的成功案例，汲取其经验进行策划的一种方法。 1-7. 领会试述市场营销策划的主要步骤？ 200907多选 201204论述 201207简答 201504判断改错 一、要明确目的。因为市场营销策划需要投入一定的人力、物力和财力，只有明确了目的，才能为策划的进行指明方向。一般情况下，市场营销策划主要有两方面的目的。一方面，政治法规目的。另一方面，经济利益目的。二、收集信息在明确了市场营销策划的目的以后，就要开始收集信息，即对企业内外情况的调研。这是企业制定市场营销方案的必要步骤，也是企业市场营销策划能否成功的基础，因此，在这一阶段必须安排充裕的时间和人力，以保证市场营销调研的质量。三、产生创意产生创意是市场营销策划成功的关键点，也是一个策划项目光彩照人的主要标志。产生创意必须注意两点：1、信息转录2、充分讨论酝酿四、制订方案制订方案是进行市场营销策划的出发点，因为市场营销策划的最终结果就是要有一个可供操作的市场营销方案。一个完整的市场营销方案应该包括以下内容：1、市场营销目标2、市场营销战略3、市场营销策略4、市场营销手段5、市场营销步骤五、组织实施市场营销方案经过评估验证和试运行以后，如果情况良好，就可以进入正式实施阶段。实施阶段要注意以下几个问题：1、稳定性与灵活性相结合2、程序性与机遇性相结合3、交替性与交叉性相结合4、全面贯彻与不断反馈调节相结合六、测评效果市场营销策划方案实施以后，需要对其效果进行测定，这样做有利于完善市场营销策划方案，使之处于一个良好的循环状态。测评市场营销策划方案效果的原则包括有效性原则、可靠性原则和相关性原则。市场营销策划实施效果测评的主要指标有：1、销售收入2、利润收入3、市场占有率4、品牌形象和企业形象 1-8. 领会市场营销策划应注意的问题有哪些？ 201204论述 （1）意识到位意识到位首先是指市场营销策划人员在策划过程中应具有高度责任感，不具备该责任感将给企业带来不堪设想的后果，就像工程建造中因渎职而造成不良后果的策划必将导致建筑物倒塌一样。（2）掌握法规实践证明，在市场营销策划中，掌握法规不仅能为企业的未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律提供的营销机遇。（3）资源优化配置市场营销策划的一个重要功能就是使企业资源得到优化配置，这些资源不仅包括人力、物力和财力等稀缺的物质资源，还包括信息资源和时间资源。1-9. 领会简述创造性思维的主要特征及形式？ 201307单选 201410单选 【201510多选】一、创造性思维的主要特征1、积极的求异性2、敏锐的洞察力3、丰富的想象力和灵感4、超常的综合力二、创造性思维的主要形式1、创造性思维的基本形式（1）理论思维（2）直观思维杜康酒的最初出现就充分说明，直观的积极思考有助于创造性思维的运用。（3）倾向思维美国派克自来水笔誉满全球的过程，离不开这种倾向思维方式的运用。（4）联系思维日本上新电机公司成功开发新商业区的事例就说明了这一点。（5）逆向思维1974年，香港金利来领带在其他同类产品纷纷降价的情况下，反而提价，获得了成功，并且从此成为国际名牌产品，就充分说明了这一点。（6）形象思维美国人沃尔特迪斯尼制造的动画片唐老鸭和米老鼠就是运用形象思维成功策划的典范。（7）抽象思维2、创造性思维的特殊形式（1）生存意识思维又包括：危机四思维、求生思维、防身思维、与“狼”共舞思维（俗话说，“人无压力轻飘飘，井无压力不出油”）。【201307单选】（2）公关意识思维（3）特色意识思维第二章 企业战略策划2-1. 领会简述确定企业使命的意义及依据？ 201007单选 201207多选 2在企业的总体战略策划中，首先要规定企业的使命，企业使命处于企业目标体系的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制定企业具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。201304名词解释企业使命是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。企业使命是一个总体方向，需要细化成一系列目标作为它的支持系统，它是企业一系列分支目标的前提和依据。一、确定企业使命的意义1、有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。2、有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。3、有利于企业顺利获得并合理分配资源。二、确定企业使命的依据1、企业的历史2、股东和管理者的意图3、环境因素4、企业资源5、企业相对优势2-2. 领会简述编制企业使命报告书时需要注意的问题？ 【201410简答】1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。（2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。（3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 2-3. 识记简述业务单位的概念及其特点？ 200807名词解释 一、业务单位的概念业务单位是指有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。二、业务单位的特点201404简答 一个标准的战略业务单位有三个特点：1、它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划。2、有明确的竞争对手。3、有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。2-4. 识记波士顿咨询集团模型包括哪些区域？ 200807单选 200904判断改错 201004单选 201104单选 201107单选 201204单选 201410判断说明 201504单选 【201307单选】【201510多选】波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，矩阵纵向代表了业务单位的年市场增长率，矩阵横向代表的是该业务单位与最大的竞争对手相比，所占有的相对市场份额。划分为四个区域：（1）问题类战略业务单位这类业务单位的市场占有率低而增长迅速，是极有发展前途的一类。问题类战略业务单位需要投入大量的资金，以支持业务单位的增长。（2）明星类战略业务单位是高增长率和高市场占有率的一类业务单位，这类业务单位是由成功的问题类业务单位发展而成的，在发展为明星业务单位的初期，也往往需要资金的支持。（3）现金牛类战略业务单位一旦明星类战略业务单位的市场增长速度降到了10%以下，就变成了现金牛类战略业务单位。现金牛类业务单位可以为企业带来大量的现金回报，公司用现金牛类战略业务单位所积聚的资金来支持企业其他业务单位的发展。（4）瘦狗类战略业务单位它是市场占有率低，并且市场增长率也低的战略业务单位。对于瘦狗类业务单位，企业往往投入大量时间和精力，但收效甚微，因而，企业要作出是继续经营还是放弃的决策。 2-5. 识记根据波士顿咨询集团模型，有哪些方案可供企业选择？ 200907单选 201004判断改错 201307单选 【201510单选】（1）增长策略增长策略的目标是增加业务单位的市场份额，有时为了达到这一目标甚至不惜牺牲企业的短期利润。发展的方式最适合问题类战略业务单位，通过发展成长为明星类战略业务单位。（2）保持策略保持策略的目标是保持业务单位的市场占有率。它适合于现金牛类业务单位，可以为企业带来源源不断的资金支持。（3）收割策略这一方式适合于在力量较弱的现金牛类业务单位中采用，也可用于问题类和瘦狗类业务单位。（4）放弃策略放弃策略的目标是卖掉或取消该类业务单位，以使资金得以有效利用。它适合于问题和瘦狗类业务单位，这类业务单位会消耗企业的利润或制约企业获得利润。 2-6. 领会根据通用电气公司模型，如何作出决策？ 200904单选 201307多选 201404单选 （1）在通用电气公司模型矩阵图中，左上角的三个方格是最佳区域，对于处在这三个方格中的业务单位，企业应采取发展的策略，要抓住机会，对这三类业务单位追加投资，促进其发展。（2）对角线上的三个方格，即“小强”、“中中”和“大弱”三格，处于中等位置。针对该类业务单位，企业应主要采取维持的策略，即维持现有的投资水平，不增不减。（3）右下角的三个方格是行业吸引力和企业的优势都比较弱的区域，对于这个区域中的业务单位，企业应该采取“收割”或“放弃”的策略。 2-7. 领会企业的新增业务规划主要有哪几方面？ 200904多选 200907单选 201004单选 201004简答 201107单选 201204判断改错 201307单选 201404判断改错 201410单选 201504单选 201504判断改错 一、密集式增长密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。1、市场渗透企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。2、市场开发企业通过在新的区域或国外增加设立商业网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方式，在新市场上扩大现有产品的销售。3、产品开发企业向现有市场提供新产品或改进的新产品。二、一体化增长一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。一体化增长也有三种具体的方式：后向一体化、前向一体化和水平一体化。【201307单选】【201504单选】1、后向一体化企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化【200907单选】2、前向一体化企业并购若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，实现产销的一体化。3、水平一体化企业并购若干家同种类型的企业，扩大企业生产经营的规模，使企业的实力得以增强。三、多角化增长多角化增长是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得以持续发展。多角化的方式主要有三种：同心多角化、水平多角化和集团多角化。1、同心多角化企业利用原有的技术和经验发展新产品，增加产品的种类和品种，由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，风险性较小。2、水平多角化企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域、稳固占有市场的目的。3、集团多角化一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。2-8. 领会企业业务有哪些类型？ 200807单选 200907单选 201004单选 201107单选 201204单选 201404单选 201410单选 （1）理想型业务单位位于方格1中，属于高机会和低威胁的业务单位。【200907单选】（2）风险型业务单位位于方格2中，属于高机会和高威胁的业务单位。（3）困难型业务单位位于方格3中，属于低机会和高威胁的业务单位。（4）成熟型业务单位位于方格4中，属于低机会和低风险的业务单位。2-9. 领会依据波特的企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略？ 200907判断改错 201007简答 201207单选 201504简答 （1）成本最低策略即企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。（2）产品差异化策略即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营铛方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。（3）集中策略即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。 2-10. 识记市场营销策略包括哪些内容？一、目标市场策略1、产品2、价格4、分销渠道二、市场营销组合策略1、产品2、价格。3、促销4、分销渠道第三章 了解购买者行为规律3-1. 领会简述消费者市场购买的特点？ 200807简答 200907简答 201007多选 （1）购买者的广泛性（2）需求的差异性（3）非专业性（4）需求波动较大3-2. 领会购买者黑箱包括哪些方面？ 200904多选 201207判断改错 （1）购买者的特性它会影响消费者对刺激的反应。（2）购买者决策过程它会直接决定消费者的购买选择。3-3. 识记影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 200907单选 201004单选 201007单选 201104单选 201107单选 201204多选 201304单选 201307单选 201404单选 201410单选 201504判断改错 【201510单选】 一、文化因素1、文化文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。2、亚文化所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。3、社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。二、社会因素1、参照群体参照群体（reference group）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。（1）主要群体是指成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的群体。【200907单选】（2）次要群体也有面对面的交流机会，但通常很少，不复杂。（3）正式群体以固定的组织结构为特征，有明确的组织目标和正式的组织结构，成员有着具体的角色规定。（4）非正式群体有较为松散的结构，以友情或者共同兴趣、爱好、看法为纽带。（5）渴望型群体是指个人期望归属的群体。（6）背离型群体是指那些个人尽量避免参与的群体。2、家庭家庭是社会的细胞。3、角色与地位角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同的场合应起的作用。三、个人因素【201404单选】1、年龄与所处家庭生命周期阶段2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性与自我观念四、心理因素1、动机【201410单选】美国心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型。马斯洛认为，一般情况下，人们在满足了低层次的需要后，才会追求较高层次的需要。当一个层次的需要基本得到满足后，下一个层次的需要就成为主导。（1）生理需要（2）安全需要（3）社会需要（4）自尊的需要（5）自我实现的需要2、知觉（1）选择性注意（2）选择性扭曲（3）选择性保留3、学习4、信念与态度3-4. 识记消费者购买决策过程的参与者有哪些？ 201304单选 201307单选 （1）发起者（2）影响者（3）决定者（4）购买者（5）使用者直接消费或使用所购商品或服务的人。 3-5. 领会购买行为的类型有哪些？ 【200807单选 200907单选 201004单选 201107单选 201204判断改错 201207单选 201307单选 201410判断改错 201504单选 】（1）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的商品时，则属于高度介入购买。（2）减少失调感的购买行为当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时，则属于减少失调感的购买行为。（3）习惯性的购买行为习惯性购买行为发生在介入程度低、品牌差异程度低的情况下。（4）多样性的购买行为【200907单选】在这种情况下，消费者介入程度低，但是品牌间差异大。 3-6. 领会简述消费者购买决策过程的步骤？ 200904简答 201307简答 201404判断改错 【201510多选】一、需求确认二、搜集资料消费者信息的来源主要有四个方面：1、个人来源。2、商业来源。3、公共来源。三、购买前评估一般而言，消费者会从以下几个方面作出评价：1、产品属性。2、建立属性等级。3、确定品牌信念。4、效用函数。四、购买决策1、他人态度。2、意外因素。五、购后行动 3-7. 领会简述组织市场的分类及特点？ 201107简答 201304简答 201307多选 一、组织市场的分类1、产业市场。2、中间商市场3、非营利组织市场4、政府市场二、组织市场的特点1、购买者少2、购买数量较大3、购买者的地理位置相对集中4、供求双方关系密切5、派生需求6、需求缺乏弹性7、过程复杂3-8. 领会组织购买者的需求具有哪些特点？（1）波动的需求（2）专业化采购（3）参与决策的人数较多 3-9. 领会产品购买的类型有哪些（1）直接重购即企业的采购部门根据过去和供应商接触的经验，从中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品，不做变动。（2）修正重购购买者想改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）新购生产者首次购买某种产品或服务。 3-10. 领会简述影响产业购买决策的因素？ 201204简答 201504多选 （1）环境因素（2） 组织因素（3）人际因素（4）个人因素 3-11. 领会简述非营利组织的类型及购买特点？ 201304多选 一、非营利组织的类型1、公益性组织。2、互益性组织3、服务性组织二、非营利组织的购买特点1、限定总额2、价格低廉3、保证质量4、受到控制5、程序复杂第四章 竞争策划4-1. 识记行业竞争结构有哪些类型？ 200904单选 201104单选 201307名词解释 201410判断改错 201504单选 对于一个企业来说，进行竞争策划首先要弄清楚竞争结构和竞争对手，这既是进行竞争策划的重要步骤，也是进行竞争策划的客观前提。一般来说，行业竞争结构有四种类型。（1）完全竞争市场【201410判断改错】完全竞争是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。（2）垄断竞争市场垄断性竞争是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（3）寡头竞争市场寡头竞争是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（4）完全垄断市场完全垄断是指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。4-2. 领会简述企业如何识别企业的竞争者？ 【200907简答 】（1）从行业方面进行分析企业要想在本行业中卓有成效，就必须充分了解行业中的竞争伙伴；（2）从市场方面进行分析企业要从所有能满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业中识别竞争者，甚至还要把那些服务于相同顾客，但满足其不同需要的企业包括在内。 4-3. 领会各个竞争者对企业举措的反应模式有哪几种？ 200907多选 201007单选 【201510单选】（1）从容不迫型（2）选择型（3）强烈型（4）随机型 4-4. 领会在选择企业对策时需要考虑的因素有哪些？（1）竞争者的强弱（2）竞争者的远近（3）竞争者的良莠 4-5. 领会试述企业一般竞争战略？ 201104论述 一、直接与竞争对手竞争的战略1、首先要明确直接竞争对手是谁。2、要注意各种策略的适用条件。3、制定实现这些策略的主要措施。二、使竞争对手难以反击的战略。1、使竞争对手陷入被动而不能反击。2、先下手为强，使竞争对手难以反击。3、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷。三、不战而胜的战略1、分居共处2、协调行动 4-6. 领会市场领导者战略有哪些？ 200907单选 201204简答 201207多选 201307单选 【201510单选】 【201510判断改错】一般情况下，市场领导者为了保持自己的领导地位，主要采取以下策略：一、扩大市场需求量如果一种产品的市场需求量可以扩大，那么就应该把目光投向这里，而且应该明白受益最大的还是市场领导者。【200907单选】：1、发掘新的使用者。2、鼓励更多的人使用。3、开辟产品的新用途。二、保护市场占有率1、阵地防御2、侧翼防御3、先发防御4、反攻防御5、运动防御6、收缩防御三、提高市场占有率1、注意不要引起反垄断活动。2、为提高市场占有率而付出的代价不能太大。3、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。4-7. 领会市场挑战者的战略有哪些？ 200904简答 201004单选 201004多选 201504单选 一、确定战略目标1、攻击市场领导者。2、攻击旗鼓相当者。3、攻击当地的小企业。二、选择进攻策略1、正面进攻2、侧翼进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻4-8. 领会简述市场跟随者战略？ 200807简答 201004多选 201107单选 （1）紧密跟随所谓紧密跟随，是指企业在各个市场及其市场营销组合策略上尽量模仿领导者，这种跟随者从表面上看似乎是挑战者，但它一般不从根本上侵犯领导者，所以也称为寄生者。（2）有距离地跟随（3）有选择地跟随（4）名牌货的模仿者这些企业仿制名牌产品，这对国际上的知名大公司是一个严重的威胁，有的甚至达到了以假乱真的程度，对此必须予以取缔。4-9. 领会简述市场补缺者专业化营销的主要形式？ 200904判断改错 市场补缺者战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有【 201410简答】（201304单选）（1）在顾客方面可以按照最终使用者实行专业化。（2）在产品方面可以从事某种产品生产的某一工序或专门生产某种规格的产品，专门提供某种服务等。（3）在渠道方面可以专门服务于某一分销渠道。4-10. 领会增长型企业竞争战略有哪些？ 增长型企业亦称发展型企业200807名词解释，这种企业战略所强调的是如何利用外界环境中的机会，充分运用企业的资源，以求得企业的发展。其特点是：增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。增长型企业战略主要包括以下类型：（1）市场渗透策略【200904单选 】（2）产品发展策略（3）产品革新策略（4）产品发明策略（5）市场转移策略（6）市场创造策略（7）全面创新策略【200907单选】（8）多角化经营策略（9）企业联合策略 4-11. 领会稳定型企业竞争战略有哪些？（1）无增长型（2）微增长型 4-12. 领会紧缩型企业竞争战略有哪些？（1）转变战略（2）撤退战略（3）清理战略 4-13. 领会简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略要考虑的问题？ 200807简答 （1）选择打算进入的行业。（2）确定目标用户。（3）进入新兴行业时机的选择。（4）如何对待后进入者。（5）促使行业结构向有利于企业的方向发展。 4-14. 领会成熟行业企业制定竞争战略必须考虑哪些问题？ 201107论述 201207单选 201304论述 201404论述 （1）生产规模的确定当企业的生产规模是小批量生产时，就应该采用差异化策略或者集中策略。反之，当企业的生产规模比较大时，就应该采用成本领先策略。（2）产品结构的调整（3）工艺和制造方法的改进（4）用户的选择（5）开发国际市场（6）退出或实行多角化经营（7）购买廉价资产 4-15. 领会衰退行业企业的竞争战略有哪些类型？ 【201410论述】（1）取得领先地位。（2）取得适当地位。（3）逐步退出策略。（4）快速退出策略。5-1. 识记简述市场营销信息的概念及特征？ 200907判断改错 市场营销信息是企业营销工作的基础。一、市场营销信息的概念200807名词解释市场营销信息是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。二、市场营销信息的特征【201304多选 201504单选 】1、市场营销信息的来源广泛。2、市场营销信息的内容复杂。3、市场营销信息具有目的性。4、市场营销信息具有时效性。市场营销信息的效用与其反映的时间成反比，随着时间的推移，市场营销信息的效用将递减，直至丧失。5、市场营销信息具有经济价值。5-2. 领会市场营销信息系统的构成有哪些？ 200807单选 201007单选 201104单选 201107单选 201204多选 201307单选 201404单选 201504单选 （1）内部报告系统（2）营销情报系统。（3）营销调研系统（4）营销决策支持系统5-3. 领会简述市场营销调研的一般要求？ 201104简答 市场营销调研是采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。为了更好地进行市场营销调研，应当把握好以下几点要求：（1）针对性（2）规范性（3）科学性（4）客观性5-4. 识记市场营销调研的步骤有哪些？一、确定问题二、制订方案：1、确定资料来源2、选择调研方法收集第一手资料的方法很多，主要有三大类：观察法、访问法和实验法。【201510判断改错】3、设计调研手段4、决定样本计划5、确定联络方式6、拟定实施计划三、实地调研四、分析结果 5-5. 识记非正常因素的矫正技术有哪些？（1）剔除法。（2）还原法（3）拉平法 5-6. 领会市场营销调研的方法有哪些？（1）案头调研法（2）观察法（3）询问法。（4）实验法 5-7. 领会观察法的主要形式有哪些？ 200904单选 （1）直接观察法（2）亲自经历法（3）痕迹观察法（4）行为记录法 5-8. 领会询问法的主要形式有哪几种？ 201304单选 201404单选 （1）面谈访问法（2）电话询问法（3）邮寄询问法。（4）留置问卷法（5）会议访问法（6）计算机访问法5-9. 领会实验法的常用形式有哪些？ （1）实验室实验（2）现场实验（3）模拟实验5-10. 领会简述市场营销预测的概念及其原则？一、市场营销预测的概念市场营销预测是指在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究，推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。二、市场营销预测的原则1、相关性原则2、连贯性原则3、类推性原则4、综合性原则 5-11. 领会简述市场营销预测主要包括的步骤？ 201104简答 201107单选 （1）确定预测目标。【200907单选】（2）收集资料。（3）选择预测方法。（4）计算预测值。（5）评价和修正预测值。（6）编制预测报告。第六章 市场选择策划6-1. 简单应用简述市场机会的概念、本质及其特征？ 200904论述 201204单选 201504简答 一、市场机会的概念市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。二、市场机会的本质1、市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点。【201510判断改错】2、市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据。3、市场机会分析是企业产品决策的基础。三、市场机会的一般特征1、公开性2、时间性3、理论上的平等性和实践上的不平等性6-2. 领会简述显性市场机会与隐性市场机会？ 201004单选 201007简答 201107判断改错 【201510判断改错】 市场机会从显示程度上可划分为显性市场机会与隐性市场机会：（1）显性市场机会【200907单选】在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为显性市场机会；对于显性市场机会，企业容易寻找和识别，难度系数较低，这是其最大的优点。（2）隐性市场机会6-3. 识记简述行业市场机会与边缘市场机会？ 市场机会从产业或行业分类上可划分为行业市场机会与边缘市场机会。（1）行业市场机会（2）边缘市场机会6-4. 领会在寻找和识别市场机会过程中应当注意哪些方面？ 200904论述 寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面：（1）广泛收集意见和建议。（2）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。6-5. 识记收集意见和建议的常用方法有哪些？ 200807单选 201007单选 201007多选 201307名词解释 201410判断改错 （1）询问调查法（2）德尔菲法（4）课题招标（承包）法（5）头脑风暴法 6-6. 识记简述市场细分的概念及其原则？ 200807单选 201004多选 201104多选 201107简答 201304简答 201404判断改错 【201510单选】 一、市场细分的概念201307名词解释 市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。二、市场细分的原则成功、有效的市场细分，应当遵循以下基本原则：1、差异性2、可衡量性3、可进入性4、效益性6-7. 领会简述消费者市场细分的标准？ 200904简答 200907单选 200907简答 201204单选 201207单选 201304单选 201307单选 201410单选 【201510单选】市场细分是指把整体市场按照一定的标准（细分变数），分割成若干个互不相同而内部需求相似的分市场或亚市场。（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分6-8. 领会行为细分包括哪些方面？ 201004单选 【201410单选】（1）购买时机（2）消费者所追求的利益（3）消费者对某种产品的使用状况（4）消费者对某种产品的使用频率（5）消费者对品牌或商店的忠诚程度 6-9. 领会简述生产者市场细分的标准？ 201004简答 （1）地区及地理分布状况（用户地点）（2）最终用户的需求特点（用户要求）（3）用户规模和购买力 6-10. 领会市场细分的方法有哪些？ 200904多选 201404单选 （1）单一变数法单一变数法是根据用户的某一种因素进行细分。（2）综合变数法（3）系列变数法（4）多因素分析法6-11. 领会市场细分的步骤有哪些？（1）确定产品市场范围。（2）列举潜在顾客的基本需求。（3）分析潜在顾客的不同需求。（4）删去潜在顾客的共同需求。（5）为分市场暂时命名。（6）进一步识别各分市场的特点。（7）测量各分市场的规模。 6-12. 识记反市场细分的概念是什么？ 201107判断改错 201207判断改错 201304名词解释 使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略，称为反市场细分。 6-13. 识记定制市场营销的概念是什么？ 201104名词解释 按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销，称为定制营销。6-14. 领会简述目标市场的概念、应具备的条件及其策略？ 200807单选 200904判断改错 200907单选 201004单选 201007单选 201104单选 201204单选 201204简答 201410单选 一、目标市场的概念在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象，这些被选作服务对象的小市场群，称为目标市场。201104名词解释二、目标市场应具备的条件1、选择目标市场的客观条件（1）市场上有一定数量的潜在需求。这是企业选择目标市场的首要条件。因为企业只有进入具有一定需求潜力的市场，才能实现较长期的盈利目标。（2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额。如果没有一定的购买力或购买力很低，就不能构成现实市场。2、选择目标市场必备的主观条件（3）符合企业的目标和能力。主要是指企业的人力、物力、财力及经营管理状况。三、目标市场策略【201510论述】企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同的策略。1、无差异市场策略企业采用无差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。2、差异性市场策略【200907单选】差异性市场策略充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场，并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。3、密集性市场策略【200907单选】所谓密集性市场策略，就是在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场。6-15. 领会影响选择目标市场策略的因素有哪些？ 201207论述 （1）企业特点。一般而言，企业具有大规模的单一生产线、拥有广泛的分销渠道、产品标准化程度高、内在质量好、品牌商誉高，可以采用无差异市场策略；企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质比较好，可以考虑施行差异性市场策略；实力比较薄弱的中小企业，难以有效地开拓整个市场，就应该采用密集性市场策略。（2）产品特点。一些需求弹性比较小的初级产品，如农副产品、钢材、石油，一次性交易量大，可以采用无差异市场策略；一些虽然事实上存在品质差异，但大多数消费者并不了解或不必加以区分的产品，如粮食、食盐、建筑用砂石等也可以采用无差异市场策略；一些需求弹性比较大，尤其是一些产品差异比较大的选购品，如服装、化妆品、家用电器等，就适宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。（3）市场特点。如果市场上大多数消费者的需求与爱好比较接近，而且每个时期内购买的商品数量变化不大，对营销刺激的反应不明显，就可采用无差异市场策略；如果市场内各个消费者群的需求差异比较大，则应该采取差异性市场策略或密集性市场策略。（4）产品在生命周期中所处的阶段。如果产品处于导入期和成长期初期，一方面企业的重点是挖掘市场对产品的基本需求，同时企业也难以一下子推出多种产品品种；另一方面，消费者初步接触产品，对其不甚了解，这部分消费需求还停留在较粗浅的层次，因而这时采用无差异市场策略可以奏效。如果产品进入了成熟期，企业生产已定型，消费者已经成熟，需求向深层次、多样化发展，同时竞争也空前激烈起来，这时企业应该适时转向差异性市场策略或密集性市场策咯。（5）竞争对手的目标市场策略。商品经营必然有竞争，要在竞争中处于有利地位，就要针锋相对，或避实就虚。当市场上的竞争对手采用无差异市场策略时，企业可以采用无差异市场策略，与其在广阔的市场上抢地盘、争份额；也可以采用差异性市场策略或密集性市场策略，抢先进军市场的深度。如果竞争对手已转而采用差异市场策略或密集性市场策略，企业就不能再实行无差异性市场策略了；否则就会在竞争中处于劣势，蒙受损失。 6-16. 领会简述企业进行差异市场营销应考虑的成本及产品差异化分析包括的内容？ 200907单选 201004单选 201107单选 201207判断改错 201307简答 一、企业进行差异市场营销应考虑的成本1、产品改进成本2、生产成本3、管理成本4、存货成本5、促销成本二、产品差异化分析包括的内容1、产品实体差异化2、服务差异化3、人员差异化【200907单选】4、形象差异化6-17. 领会简述市场定位策略及市场再定位时必须考虑的因素？ 201204判断改错 201504单选 【201510单选】【201404简答】 市场定位的实质是目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的潜在顾客。一、市场定位策略201404简答 201410简答所谓市场定位，就是公司对其市场提供物（包括产品、服务、人员、形象等）的一种差异化的构造设计，使其在目标顾客的心目中占有一个与众不同的、有价值的位置。企业制定市场定位策略至少有以下几种选择：1、根据产品特色定位2、根据所追求的利益定位3、根据特定的场所及用途定位4、根据使用者的类型定位5、根据竞争的需要定位二、市场再定位时必须考虑的因素1、企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场所需的成本。2、企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入。第七章 产品策划7-1. 领会简述包装的类型和策略？ 200807单选 201004单选 201007多选 201107单选 201107判断改错产品是企业市场营销组织的基本要素。【201504单选】一、包装的类型1、内包装2、中层包装3、外包装1、类似包装策略 201204单选 201207单选 201307单选 201404单选 201410单选201504单选 企业生产的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩和共同的特征，使顾客能联想起它们是同一企业的产品，具有大致相同的质量水平。2、等级包装策略等级包装策略是指企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，使不同产品的包装情况与各自的目标市场情况联系起来，从而全面扩大产品销售。3、配套包装策略配套包装策略是指企业将几种有关联性的产品放在同一包装物内。4、再使用包装策略再使用包装策略即包装设计时，使被包装的产品使用完毕后，包装物能另作他用。5、附赠品包装策略附赠品包装策略即在包装物内附有赠品，以引起消费者的连续购买。31 简述包装开发的基本过程。【201510简答】建立包装的概念（2分），决定包装要素（2分），进行包装的试验（2分）。 7-2. 领会简述企业评价一种