ERP软件中国市场营销策略研究毕业论文.doc

ERP软件中国市场营销策略研究毕业论文目 录中文摘要ABSTRACT第一章 绪论11.1选题背景与研究意义11.1.1选题背景11.1.2研究意义11.2理论基础与文献综述21.2.1理论基础21.2.2文献综述51.3本文框架与研究方法5第二章 ERP软件在中国市场的发展历史与现状分析72.1ERP软件的中国发展历史与现状72.1.1ERP的产生及其特点72.1.2ERP在中国市场的发展历史82.2ERP软件在中国市场的现状分析92.2.1国内ERP软件行业发展现状分析92.2.2国内ERP软件行业的市场格局与企业类型分析122.2.3制约当前ERP行业健康发展的问题分析18第三章 ERP软件营销策略研究203.1典型企业的营销策略分析203.1.1SAP公司203.1.2用友公司253.1.3明源地产ERP软件公司293.2不同类型企业的营销策略比较研究333.2.1市场定位333.2.2产品353.2.3价格363.2.4渠道373.2.5促销393.2.6小结403.3ERP软件营销的战略思考423.3.1营销战略分类423.3.2营销战略的应用43第四章 ERP软件中国市场发展前景464.1P政策法规464.2E经济环境474.3S社会因素484.4T技术因素49第五章 ERP软件未来市场营销发展趋势探讨525.1主要需求仍然集中于制造业，但行业的细分化与服务的专门化将成为必然趋势525.2在线应用与在线营销大兴其道535.2.1SOA架构的软件大量出现535.2.2SAAS将会得到极大发展545.3体验式营销将会得到更大发展与应用55参考文献57在读期间公开发表的论文59致 谢60第一章 绪论第一章 绪 论1.1 选题背景与研究意义1.1.1 选题背景经过30年的改革开放，当代的中国是世界关注的焦点，现代制造业在中国获得了长足的发展，正在成为世界制造中心。从制造产品的总量上来说，中国已是名符其实的制造大国，但是整个制造业无论是在技术水平还是在管理经验等方面仍然落后于发达国家，国际竞争力仍有较大差距，还远远不是“制造强国”。我们当前所面临的最重要的任务是加快技术进步和产业升级，减少污染提高效率，实现由“制造大国”向“制造强国”转变。 而从制造大国转变成为制造强国，要求我们必须要适应信息时代的要求，依靠自主创新，推进信息化和工业化进一步融合。由于我国总体上仍处在工业化中后期，信息化为我国新型工业化提供了难得的历史机遇。只有以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，推进两者融合，才能真正走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化道路，因此提高企业的信息化水平及其应用成为了必然选择。1.1.2 研究意义ERP(Enterprise Resource Planning)是企业资源计划系统，它建立在信息技术基础上，利用现代企业的先进管理思想，全面集成了企业的所有资源信息，并为企业提供决策、计划、控制与经营业绩评估的全方位系统化的管理平台1。ERP是企业信息化一个基本工具，ERP的应用，可以极大提升企业竞争力，加快工业化与信息化进程，为提高我国企业的竞争力和促进我国由制造大国向制造强国转变提供有力的支持。然而，我国ERP产业的现状并不十分乐观。我国拥有众多的企业，有条件上ERP的企业也非常多。据有关资料显示，截止2005年底，我国企业总数已经超过4000万户。如此巨大的市场，吸引了众多软件企业和咨询公司的进入，包括SAP、ORACLE、金蝶、用友、IFS、和创、智通、天剑、汉普、德勤、安达信等公司都纷纷争夺国内市场2。但是ERP这一有力的信息化工具并没有在广大企业中得到广泛应用，中国的ERP普及率仍然较低。ERP作为一种管理软件，各个公司采用的营销策略直接决定了它的市场表现。适当的营销策略可以帮助广大企业充分接受ERP，应用ERP，从而使ERP产业在中国充分发展。本文试图从营销策略的角度入手，分析目前中国市场的特点，对比各厂家的不同营销策略，从中找出成功的共性，以充分开发中国ERP市场。找到正确的营销策略，在为企业带来更好的销售业绩的同时，促进了ERP市场健康快速增长。更重要的是，广大国内企业能够从实施ERP之中得到管理能力的提升，以及由此而来的整体中国企业的管理水平的上升与国际竞争力的加强。1.2 理论基础与文献综述1.2.1 理论基础(一) 4P理论关于营销的理论研究由来已久，早在 1960 年，美国著名的市场营销专家杰鲁姆麦肯锡（E. Jerome McCarthy）向商业理论界引进了一个崭新的营销组合概念，其中包括四个关键要素，即：产品、价格、渠道和促销，这就是著名的4P 营销，它曾被“现代营销之父”菲利普科特勒（Philip Kotler）博士这样描述：4P 营销是“企业用于在其目标市场达到营销目标的有效营销组合工具”。经过近半个世纪的时间考验，4P 营销仍然被商学院的学者和广大商界人士津津乐道3。第一个“P”是产品 (product) 或服务。科特勒博士给它的定义是，“能够为购买者带来满足感或利益的、有形的、服务性的和象征性的东西。”后来这一定义又被他简化为，“产品是被视为能够满足需求的东西”，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。作为ERP软件，产品主要是服务，有形的东西很少。服务包括软件实施和售后服务，软件实施后能够给企业带来的管理上的提升的多少，是衡量服务水平的重要指标，而售后服务将决定着一旦出现问题，能够有多少后续的支持，它也是决定客户购买与否的重要因素。第二个“P”是价格（price），定价的组合。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。近年来，价格已经被进一步发展为价格战略。在ERP软件的营销中，因为提供的是服务，是一种无形的东西，定价策略与有形物品是不同的，能够多大程度满足客户的要求和创造多大客户价值，是产品定价的依据。第三个“P”是渠道（place），通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，物流系统和近年来发展很快的互联网服务系统。它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。涵盖了企业如何并在哪里将其产品和服务接近潜在的消费者或客户。ERP软件的营销中，渠道除了是指寻找与发现客户的途径外，还包括服务实施过程中的合作渠道。因为ERP软件的实施很多是由合作伙伴来完成，生产商整合服务渠道的能力也将直接关系到软件实施的成败。第四个“P”是促销（ promotion）。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，它包含的活动更为广泛，在过去的 20 年中经历了爆炸式的发展。其中包括，促销沟通、个人销售、广告推广、直销推广、销售推广、公共关系等等内容。促销在ERP软件业来讲，通过折扣等有形产品常用的常规方法是不能起到很好效果的，因为ERP软件直接关系到企业的兴衰生死，企业都十分慎重，让目标企业对自己的ERP产品和实施有信心是促销的重点。显示出自己的实力、品牌与成功案例，以及实施相关培训、让企业体验软件效果是促销的常用手段1。4P 营销组合已经涵盖了传统营销的基本内容。如果企业能够成功地专注于 4P 营销的各个方面，它基本上能够为公司的营销战略打下坚实的基础。(二) 4C理论1990年，美国学者劳朋特(Laubornte)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即：顾客(Customer)的欲求与需要、顾客获取满足的成本(Cost)、顾客购买的方便性(Convenient)、沟通(Communication)。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。(三) 4R理论4R营销理论是由美国学者唐舒尔茨21世纪初，在4R营销中基于4C营销理论提出的新营销理论。即根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)(简称为“4R”)等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。(四) 4P、4C、4R三种理论的比较分析4P理论从企业出发，以产品策略为基础。企业决定制造某一产品，制定一个可以弥补成本又能获利的价格，自己掌控营销渠道并进行促销，基于4P的传统营销是一种由内向外的推动模式，倡导的是“消费者请注意”。主要面向的是无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品注重销售量，采用的营销方式是规模营销。由于在4P中企业处于主动地位，企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通，可能会导致互动缺乏，难以与客户建立长久合作关系。4C理论的一切活动都要以满足消费者为出发点，以“请注意消费者”为座右铭。营销模式由4P的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型。由于明确了顾客的需求，4C的营销策略走向细分化，采用差异化营销。强调与消费者进行平等的“一对一”的沟通，充分听取顾客的意见，满足他们的需求，减少客户流失。4R理论更明确地立足于消费者，认为顾客需求已从对核心产品、延伸产品等物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求。强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静分析自己的优劣势，采用整合营销，快速响应市场，在竞争中求发展。在沟通方面比4C更进了一步，强调“一对一”双向或多向沟通或合作，将客户纳入企业，成为企业一员，参与产品设计生产过程，创造共同价值。综合来看，4P理论使市场营销理论有了体系感，建立了基本框架，是以后逐步发展的各种营销理论的基础。4C、4R理论都可看作是客户导向的市场背景与管理理念下，对4P的延伸和发展，只是从不同的角度来看待同一个问题。这三个理论之间的关系不是取代，而是完善、互补、发展的关系。因此，只有把4P、4C、4R相结合，扬长避短，互补应用，才是企业营销成功的关键所在。1.2.2 文献综述ERP软件在国内没有充分应用，原因有很多。众多的专家学者做过很多的分析和研究，从营销策略角度提出了解决的方法。比较有代表性的有以下两个观点：楼润平、王惠芬（2004）经过三年实地调查40多家MRP/ERP系统应用企业、比较10多家中外ERP软件系统的实施方法后，认为国内ERP软件公司的营销策略存在着两种主要的导向，第一种是以介绍ERP功能为导向的产品推销策略，第二种是以管理咨询为导向的ERP营销策略4，这两种策略都有利弊。根据多年来给考察广大企业实施ERP系统的经验和教训；他们结合对企业进行IT规划和ERP系统实施咨询的经验，提出了第三种ERP营销策略：以竞争标杆管理为导向的ERP营销策略。提出把标杆引入到软件实施当中，从而引起企业老总的重视，可以为ERP的顺利实施和成功利用争取到最有力的支持。庞继红、刘晓静（2006）认为当今已经进入体验经济时代，传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。在当今市场竞争的环境中，在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向来满足意愿，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下，企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务，与竞争对手越来越相近时，未来的营销战场将集中于消费体验。从而提出我国企业应该从感官、情感、思考、行动、关联五个方面设计与实施体验营销策略。对于ERP应当从感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销5个方面来进行体验营销活动5。除了上述两种主要观点外，关于ERP营销中的各个环节，例如价格、促销、服务等方面的文献也有很多，在此不一一赘述。本文在借鉴以前的研究成果的基础上，以4P理论为基础，通过对ERP市场中成功企业营销策略的研究、对比分析和总结，从而试图找到更好的营销策略，促进ERP行业健康发展。1.3 本文框架与研究方法本文遵循“发展背景研究-市场历史与现状分析-营销策略研究-营销战略探讨-行业前景分析-发展趋势探讨”的框架进行研究，具体思路见下表。发展背景研究，ERP发展背景历史与现状分析：中国ERP发展的历史、现状及问题。实证研究成功企业案例研究与比较、归纳与总结。营销战略探讨以营销策略为基础，进行营销战略思考。行业前景分析宏观环境分析，预测行业前景。未来趋势探讨对未来市场与营销发展趋势进行探讨。本文主要借鉴了经济学、管理学等社会科学常用的实证研究与规范研究相结合的研究范式，并运用了文献资料法、案例研究法、归纳演绎等具体方法，同时在对营销具体问题的研究时，采用了战略管理、营销管理中的一些分析工具，例如PEST分析法、STP市场细分法、4P法等，试图使本文的研究更具有科学性。61第二章 ERP软件在中国市场的发展历史与现状分析第二章 ERP软件在中国市场的发展历史与现状分析2.1 ERP软件的中国发展历史与现状2.1.1 ERP的产生及其特点ERP是企业资源计划系统，它建立在信息技术基础上，利用现代企业的先进管理思想，全面集成了企业的所有资源信息，并为企业提供决策、计划、控制与经营业绩评估的全方位系统化的管理平台。它不仅仅是一个软件工具，而且涵盖了企业经营管理的方方面面。ERP系统起源于制造业的信息计划与管理。20世纪60年代，由于客观环境的改变及计算机技术的迅猛发展，制造业开始了企业信息系统改造的进程，发展到今天，经历了5个阶段：经济批量法阶段，物料需求规划MRP(Material Requirement Planning)阶段，闭环MRP阶段，制造资源计划MRP(Manufacture Requirement Planning)阶段，企业资源规划ERP (Enterprise Recourse Planning)阶段。每个阶段都是对前一个系统的发展和补充。从最开始单纯的控制采购批量和安全库存，到MRP的按相关需求和独立需求来区分采购，再到闭环MRP的动态调整需求与采购，之后，80年代的MRP系统将资金流也考虑到计划当中去，运用管理会计的原理来统筹整个生产过程。到最后90年代ERP从整个供应链的角度出发来着手，对供应链上所有环节进行有效管理，包括订单、采购、库存、计划、生产制造、质量控制、运输、分销、服务与维护、财务管理、人事管理、实验室管理、项目管理、配方管理等。正是这些功能子系统把企业所有的制造场所、营销系统、财务系统紧密结合在一起，从而实现全球范围内的多工厂、多地点的跨国经营运作6。由于在ERP系统设计中，将经营过程中的有关各方如供应商、制造工厂、分销网络、客户等纳入一个紧密的供应链中，有效地安排了企业的产、供、销活动，以满足企业利用全社会一切市场资源快速高效地进行生产经营的需求为目的，因而使企业的管理范围由原来的局限于企业内部，扩展到整条供应链，从而体现了现代企业着眼于整个供应链进行管理的先进理念。因此，ERP的实施，必须先进行企业流程再造，然后才是具体的软件应用。而要进行企业流程再造，必然就会涉及到企业中方方面面的人的利益关系。在这个过程中，可能会遇到现有既得利益者以及对于实施效果持怀疑态度者的阻挠和抵制，这也是ERP实施最大的难点7。所以ERP实施中，观念的变革、利益的协调是首要的问题。若想顺利实施并取得成功，必须先做好企业中人的工作，获得企业流程再造过程中企业内部各方面的支持。尤其要得到企业一把手的支持8。2.1.2 ERP在中国市场的发展历史1981年沈阳第一机床厂引进第一套MRP软件，标志着ERP为代表的企业信息化软件正式进入中国，历经20几年的发展，中国ERP市场已经欣欣向荣，ERP产业逐步发展，国内的企业多数已经深切体会到信息化的重要性，企业本身的发展已经使得对ERP的需求非常旺盛，实施ERP的土壤日渐肥沃。ERP中国市场演化可以分为三个阶段9：1999年以前为导入期，ERP只被少数用户接受，市场上ERP产品较少。1999年2007年为成长期，用户开始接受ERP理念并付诸实施。2007年2010年为成熟期，用户全面实施自己的管理系统，市场上成熟度高、灵活性强的ERP产品出现。(一) 引进期80年代是MRP-II的引进阶段，国内的MRP-II的市场远未成熟，只有国外的MRP-II厂商提供MRP-II的服务。从90年到96年，国内厂商（如北京的利玛和开思，以及上海的启明）开始向企业提供此类服务。从97年以后，网络经济的迅速发展，传统的MRP-II软件越来越难适应企业经营环境的变化，在MRP-II基础上演化而来的ERP作为一种管理模式被提出且引进，中国软件厂商也开始提供ERP服务。在国内的厂商中，ERP产品销售和实施服务收入超过1000万人民币的厂商主要有：用友、利玛、开思、浪潮这四家； (二) 成长期ERP在中国市场的成长尽管一直保持着向上的势头，但是并非一帆风顺，遭遇了“成长的烦恼”，经历了蓬勃发展，然后遭遇挫折，之后再成长的过程。1999-2004年，ERP产业经过了一个快速发展的过程，ERP软件产品大量出现，2002年上半年ERP软件的销售规模已经达到了5.98亿人民币。这期间，参与到ERP软件这一领域的厂家非常多，而且是一哄而上，许多厂家浑水摸鱼，认为这是一块好吃的大蛋糕，都想着品尝一份美味，但是本身的资质，以及对ERP的理解和实施能力都远远不能承担为企业信息化的重任，于是乎各种各样的号称ERP的软件纷纷出台，这些都为以后的市场衰落埋下了种子。此时的市场是繁荣、但是混乱的10。2004到2005年，市场遭遇挫折，由于ERP普遍的实施效果不好，成功率非常低，据统计不足20%，于是乎社会上对于ERP一片质疑之声，到2004年左右，ERP市场遭受严重挫折，许多中小型软件商，业务量急剧萎缩，经营举步维艰。这个阶段市场开始洗牌，优秀厂商迅速脱颖而出。不具备核心竞争能力的厂商被兼并或者破产。导致实施成功率低的原因来自两方面，一方面由于前阶段的发展混乱，ERP厂商资质与能力不行，从而导致实施效果差。另一方面，实施ERP 的用户对待ERP的认识有问题，有的期望过高，认为是包治百病的万能药，导致实施后有严重的心理落差；有的是因为领导层不重视，导致实施过程中配合不够，最终失败，这也是ERP软件的特点决定的。2005年到2006年，中国市场ERP市场开始走出低谷，重新保持较快增长。2005年开始掀起全国性的“ERP普及”浪潮。SAP携“合作伙伴高举中小企业应用（SMB）的旗帜”11、浪潮通软则力推“分行业ERP战略”；金蝶则全面铺开针对年营业收入在1000万元以下的小企业市场销售，向行业细分进军12；而用友则提出了“ERP普及化”的战略，致力于五大领域与六大行业的纵深发展。易观国际中国ERP市场年度综合报告2006显示，2005年中国ERP市场整体规模达到27.76亿元人民币，总体ERP购买用户达到12万家（包含进销存部分，不包含单纯财务应用）。到了2006年， ERP市场规模已经达到32.6亿元。这一阶段，ERP市场尽管中间出现了挫折，但是总体上来说是在成长，而且因为中国市场几乎是从零开始的，所以增长速度显得也比较快13。(三) 成熟期2007年至今，ERP市场逐渐走向成熟。实施ERP的客户数量大幅度增加。ERP产品更加丰富，尽管提供服务的厂家并没有增加，但是提供的ERP产品却有所增加，各种针对行业特点、符合行业化需求的软件陆续推出。但是，ERP在中国的成长一些深层次的问题依然存在，需要ERP厂商花大力气去克服。2.2 ERP软件在中国市场的现状分析2.2.1 国内ERP软件行业发展现状分析现在中国市场规模已经相当可观。根据计世资讯（CCWResearch）最新的2007-2008年中国管理软件市场研究报告显示，2007年通用型ERP软件的国内市场规模为63.12亿元，2006年为52.12亿元；2005年56亿元；2004年只有34.5亿元。现在，ERP 软件已经成为国内管理软件市场的主流应用产品。但是，光鲜的数字并不能说明ERP软件行业发展不存在问题。AMT研究院选取 ERP软件商销售额前一百名进行调查，发现中国ERP软件行业呈现出以下几个特点：（一） 行业集中度很高，而且有进一步提高的趋势2005年中国管理软件商前十名的总销售额占前100 名的总销售额的比重为63.6%，前二十名的总销售额占前100 名的总销售额的79.7%。前十名的中国本土公司的销售额，占所有本土公司销售额的79.8%。见图5-1。图5-1 位于前列的公司占前一百名总销售额的比例 来源：中国ERP市场年度综合报告20052006年，前十名的总销售额比重增长到了 67.4%，前20名的比重增长到了79.8%。行业集中度进一步提高。见图5-2。图5-2 位于前列的公司占前一百名总销售额的比例 来源：中国ERP市场年度综合报告2006（二） 市场份额国际公司与国内公司持平，国内公司市场份额有增大趋势2005年，在Top 100 中，国际公司的数量占46，国内公司的数量占54%。国际公司的总销售额占TOP 100（行业前一百名） 总销售额的47%，国内公司的总销售额占TOP 100 的总销售额的52%。见图5-3。图5-3 国内公司和国际公司的数量和销售额占TOP 100 的比例来源：AMT 研究院2006年TOP100中，国际公司的数量减少到38%，国内公司数量增加到62%，国际公司的总销售额占46%，国内公司占54%，进入前一百名的数量和销售额都有增加。见图5-4。图5-4 国内公司和国际公司的数量和销售额占TOP 100 的比例来源：AMT 研究院（三） 利润水平偏低中国市场中定制型ERP软件的市场份额一直偏大，由于定制型ERP软件通常都是采用项目制，提供商必须为此付出高昂的人力成本，包括定制开发费用、实施服务费用。加上战略定位偏差、竞争激烈、用户能体验到的价值偏低、管理水平偏低等原因，中国管理软件行业的平均利润水平偏低，大量企业的经营情况堪忧，对企业和行业的发展已经造成不良影响。2006年，前一百名企业中已经有6%经营不善，转行或者关闭。总体来说，ERP软件行业市场规模正在扩大，而且保持良好的增长态势，本土公司成长较快。但是仍存在如利润率低、定制产品居多等问题制约着行业健康成长。2.2.2 国内ERP软件行业的市场格局与企业类型分析依据ERP行业内部软件企业的规模大小、客户定位、年度合同额、人员规模、经营的稳定性、客户口碑等综合评估情况，可以将国内市场中的ERP软件企业分为三个类型：（一） 大型软件商这类软件商，不论是企业规模还是营业额，都是排在世界前列，在全球范围内提供服务，开发力量雄厚，公司成立的历史悠久，在ERP领域具有极其深厚的底蕴，拥有超高的品牌知名度，客户集中定位在大型跨国公司以及大型国有企业，目前在国内市场能够称得上是大型ERP软件商的企业全部是国外ERP软件巨头，本土公司尚没有一家能够称得上大型ERP软件商，大型软件商数量在所有软件企业数量中占极少的比重，不超过5%，其中最为著名的有以下一些：1. SAP（中国）公司SAP 是全球最大的企业管理软件及协同商务解决方案供应商、全球第三大独立软件供应商，在全球50 多个国家拥有分支机构，在全球企业应用软件领域的份额达到50%以上。SAP解决方案可以满足各种规模公司的需要从小型到中型及跨国企业。借助SAP Net-Weaver开放集成于应用平台，以此来降低复杂性和总体拥有成本，并鼓励企业变革创新，my SAP商务套装软件能有效改善企业客户关系、增强合作伙伴协作，并提高供应链与业务运行效率。SAP有超过25 款行业解决方案。目前，经营范围超过120 多个国家，用户数量29，800个，销售的SAP软件总数100，600 多套。此外，SAP 遵循“坚持本地化策略，贴近中国企业需求”的原则，实行产品的本地化、市场的本地化、企业本地化、技术支持本地化和合作伙伴本地化。SAP 提供my SAP 商务套件， SAP Business One， Business All in One， SAP Business By Design等软件产品。在中国的总部设在北京，在上海、广州、大连等地设有包括研究院、技术支持中心等分支机构。2. Oracle 北京甲骨文软件系统有限公司Oracle公司是全球最大的信息管理软件及服务供应商，成立于1977年，总部位于美国加州 Redwood shore。Oracle公司拥有世界上唯一的一个全面集成的电子商务套件Oracle Applications R11i，它能够自动化企业经营管理过程中的各个方面。Oracle电子商务套件涵盖了企业经营管理过程中的方方面面， Oracle电子商务解决方案的核心优势就在于它的集成性和完整性，用户完全可以从Oracle公司获得任何所需要的应用功能。甲骨文与SAP在ERP系统市场是竞争对手。自甲骨文收购仁科(peoples Tec) 后，它是唯一一家能在ERP市场上与SAP相抗衡的企业了。Oracle公司提供PeopleSoft Enterprise、JD Edwards Enterprise One，Oracle Applications R11i 等软件产品，总部设在北京，在上海、广州、成都设有分支机构，在深圳、北京设有开发中心。3. CDC Software/CDC 软件CDC 软件是CDC 有限公司（纳斯达克:CHINA）属下的全资软件子公司。CDC 软件为中国乃至国际市场提供企业资源规划（ERP）解决方案，公司也为跨国集团和大型企业提供高效的供应链管理（SCM）软件，并通过子公司Pivotal，为中型企业提供客户关系管理（CRM）产品。同时，公司旗下铂金（中国）有限公司是大中国区领先的商业管理软件供应商。iRenaissance 是一套基于浏览器架构的流程制造企业整体解决方案，专注于为食品和饮料、化工、生命科学（医药等）、冶金、造纸和纸浆等流程行业。该方案在流程工业有20 年的应用经验， 积累了丰富的行业最佳实践。并将行业特点完全融入了系统的财务、生产制造、供应链、客户关系管理、绩效管理和行业规范管理等一系列应用模块中。其行业适用性较强，实施周期短。提供i-Renaissance产品，总部设在香港，在北京、上海、广州设有分支机构。4. 系统软件联合全球科技（中国）有限公司SSA ERP LN 是SSA Global 公司针对多模式制造行业的ERP 系统，其架构较为灵活，适合于各种规模的企业用户。SSA ERP LN 提供了高级的企业建模工具，先进成熟的业务功能以及开放的技术架构。采用了技术分层架构，支持多公司多地点的解决方案集成。SSA Global 在过去的两年内通过战略并购实现了发展壮大。从而推出了多种应用解决方案，并且渠道合作伙伴数量大大增加。公司提供ERPLX、ERPLN、WMS等软件，总部设在香港，在北京、上海、广州设有分支机构。大型软件商中，SAP产品线丰富，可以满足大中小企业的需求，有超过25 款行业解决方案。ORACLE产品核心优势就在于它的集成性和完整性，用户完全可以从Oracle公司获得任何所需要的应用功能。CDC 软件是基于浏览器架构的流程制造企业整体解决方案，专注于为食品和饮料、化工、生命科学（医药等）、冶金、造纸和纸浆等流程行业提供度身定做的企业管理系统。SSA ERP LN是针对多模式制造行业的ERP 系统，功能丰富完整和架构灵活，使其适合于各种规模的企业用户。但是他们都是有着几十年的发展历史，在信息化行业有深厚的底蕴，提供全面综合的集成软件，有自己的软件平台，参与全球范围的竞争；销售额比较高，知名度很高。（二） 中型软件商中型软件商，指的是那些公司规模很大，开发实力强，客户基础扎实，数量众多，渠道建设以及市场宣传做的都很出色，有很强的品牌知名度。但是因为在ERP领域从事的时间不足够长，不像大型软件商那样有几十年的行业积淀，所以产品尽管很有竞争力，但是还不足以和大型软件商争夺高端用户，从而将客户目标定位在中低端的企业。这样的企业多为本土行业内的排头企业，国内市场做的有声有色，但是尚未形成国际化经营，至少没有在全球范围内形成响亮的品牌知名度。中型软件商数量在所有软件企业中能占到20%左右，典型的有以下几个：1. 用友软件股份有限公司用友是国内最大的财务和企业管理软件供应商之一，其特点主要有：用友公司已形成NC、U8、“通”三条战略业务线，分别面向大、中、小型企业提供服务，产品覆盖企业从创业、成长到成熟的完整生命周期，为各类企业提供信息化解决方案。在ERP 领域，用友公司拥有最丰富的企业应用软件产品线，可以为客户提供完整的企业应用软件产品和解决方案。用友公司拥有41 家分公司、数十家办事处、5000人的软件产品研发、营销和咨询顾问实施专家队伍，代理商及合作伙伴近千家，已经建立起了遍布全国的营销、渠道和服务网络。用友公司经过17 年的发展，拥有40 万个用户的基础，且以每年4 万家的速度增长。提供的主要软件产品为：NC、U8和“通”系列。总部设在北京，在全国有41个分支机构。2. 金蝶软件（中国）有限公司金蝶是国内最大的财务和企业管理软件供应商之一，产品领先为金蝶公司的核心战略。从产品管理、研发人员管理、研发过程管理与质量管理等形成了规范科学的体系。金蝶成为国内首家获得ISO9001 国际质量体系认证的企业应用软件供应商，并在2004 年研发全面通过CMM4 认证。金蝶建立了一个覆盖从入门级应用到大型集团型企业高端应用的产品体系。金蝶K/3是第一个基于互联网平台的三层结构的ERP 系统，是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件。2003 年发布了面向大型及集团型应用的高端应用软件EAS。金蝶分销体系庞大，在中国及其他亚太地区拥有1000 多业务伙伴。2005 年8 月，金蝶转香港主板。金蝶公司提供的主要产品为金蝶K/3ERP。总部设在深圳，全国分为七个大区，有40 家分公司。3. 神州数码管理系统有限公司神州数码管理系统有限公司（DCMS）是由神州数码（中国）有限公司与鼎新电脑股份有限公司（台湾）合资成立。神州数码提供产品开发、咨询实施和售后服务，拥有与大、中、小型企业配套应用的ERP 产品和解决方案，包括SAP、大型集团适用的TIPTOP 易拓ERP、中型企业适用的易飞ERP、成长型企业适用的易助ERP；另外还包括办公自动化产品、电子商务产品、集成中间件产品、产品开发管理系统。拥有三级售后保障体系，包括CALL-CENTER、研发部门和当地分支机构及渠道伙伴。神州数码开发体系完善，产品的功能和质量较强。神州数码提供的主要产品为TIPTOP 易拓ERP。总部设在北京，在上海、广州、武汉、成都等共29个分支机构。4. 浪潮集团通用软件有限公司浪潮是国内领先的企业管理软件供应商之一，浪潮集团是中国领先的计算平台与IT 应用解决方案供应商，拥有“浪潮信息”和“浪潮软件”两家国内A 股上市公司和在香港联交所创业板上市的浪潮国际有限公司。浪潮ERP 坚持走行业和高端的定位， 2000 年推出完整的ERP 产品。浪潮实施分行业ERP 策略、与行业龙头企业合作，提炼通用需求。浪潮ERP/myGS 全线产品涵盖高、中、低端各类企业需求，其中浪潮ERP/myGS，GS 针对集中管理的集团企业；浪潮ERP/myGS PS 针对大中型企业管理；浪潮ERP/myGS Express 易系列针对中小企业管理。浪潮的营销服务体系遍布全国，拥有全国性服务网络包括总部技术服务部、各大区客服中心、各地服务机构，在全国各地有软件服务机构四百多家，服务人员3000 多人。 浪潮集团提供的主要产品为浪潮ERP，总部设在济南，全国共有42个分支机构。另外，像杭州新中大软件股份有限公司，上海博科资讯股份有限公司，金算盘软件有限公司，天心耀华软件科技（珠海）有限公司，北京和佳软件技术有限公司，上海机械电脑有限公司等都属这个类型的企业。中型软件商中，用友、金蝶是财务软件公司转型过来，其财务方面的功能强大，神州数码由于是和台湾的鼎新电脑股份有限公司（台湾）合资成立，后者在制造业功底深厚，制造业是他们的优势。浪潮ERP的优势在于行业化，其一直以来深入行业，与行业龙头建立比较好的合作关系，所以行业解决方案比较符合企业要求。总体来说，这类型企业基本都是本土发展起来的企业，市场份额相近，国内市场的知名度比较高，都有自己特有的一些优势，所以在国内的市场中占有重要一席。（三） 小型软件商小型软件商指的是那些市场开发以及产品研发的实力一般，但是具有某些地域性或者行业性的优势，要么有一些特殊的背景，使得公司能够接到使自己足以生存下去的定单。其客户定位在某一细分行业或者几个行业。受公司的规模、技术实力、资金实力等能力限制，在能预计的将来不会有特别大的发展，成长为中型软件商甚至大型软件商可能性不大。但是比起那些濒临倒闭，举步维艰的小公司情况要好得多。这类型的企业多是那些在细分行业内的排头企业，有代表性的有以下一些：1. 明源地产ERP软件公司明源公司成立于1997年，始终专注于房地产业信息化领域，通过与国内3500多家优秀地产企业的长期深入合作，先后推出了一系列代表房地产行业最佳业务实践的软件产品和多层次的解决方案，被公认为“中国房地产企业信息化的最佳合作伙伴”。明源在成功实施众多大型房地产企业信息化管理系统的基础上，总结出了一整套实用的项目实施体系和规范，同时其专业实施顾问队伍熟悉房地产企业业务管理模式、精通项目实施和管理，信息化系统的实施效率和成功机率较高。明源提供的产品为明源地产ERP，总部在深圳，在上海等地设有分支机构，2. 上海百胜软件有限公司百胜软件始创于2000年，定位在服装行业，中国服装类企业提供管理咨询，研发和推广管理软件产品。BSERP百胜服装企业ERP系统，是面向中国大中型服装企业现行管理模式专业设计的企业资源管理系统，实现了服装企业从市场计划到原料采购、从作业计划到车间制造，从成品检验入库到销售配送出库和终端零售等整个业务流程管理。BSERP系统集成了服装生产过程和销售过程中的各个环节，是一个集物流、信息流和资金流为一体的集约型管理方案14。公司在国内40个大中城市设立分支机构，代理合作伙伴一百个，“百胜星联”网络覆盖全国大部分地区。百胜用户总数在2005年已经突破2000家。百胜公司提供的产品为BSERP，总部位于上海，全国设有43个分支机构。3. 北京时空超越科技有限公司北京时空超越科技有限公司成立于2001年，2003年推出面向流通行业的全面信息化解决方案-CCERP，同时，提供相关的管理咨询、项目实施和技术服务。时空在十个重要省会城市设立了分支机构，包括上海、武汉、成都、西安、济南等，同时，与全国近40家服务商达成了长期紧密的服务联盟。时空服务的行业包括医药、电讯、电器、食品、家电、百货、日化、医疗器械等。时空与近5000家用户是长期的合作伙伴关系。到2006年，时空员工总数约600人，软件销售额突破1个亿。时空公司提供的产品为CCERP-China Currency Enterprise Resource Planning 时空流通企业资源计划管理系统，总部位于北京，在济南、杭州、广州等地设有10个分支机构4. 上海环思信息技术有限公司环思国际集团有限公司是作为服装行业管理软件开发与管理咨询的专业集团公司，下设上海环思信息技术有限公司及环思企业管理咨询有限公司。主打产品HSDyeing3.1针对印染行业生产流程特点，以生产管理为导向，整合财务管理，对印染企业生产经营活动进行全面有效的管理控制，在企业各部门建立统一、完整的信息管理系统。HSDyeing3.1能够适应轧染、浸染、印花等印染企业管理需求，具有功能完善、操作简单、安全可靠、扩展性强等功能特点。环思公司提供的产品为环思印染ERP，总部在上海，在绍兴、北京、香港等地设有分支机构。此外，属于小型软件商这个类型的企业还有如：百年创业公司、伯骏公司、恩信公司、南京元创公司等，这个类型的企业在所有ERP软件商里面，数量较多。小型软件商中，明源提供的是地产业的解决方案，百胜和环思则专注于服装行业，针对服装行业提供全面的解决方案。他们共同的特点就是专注于比较确定的行业，针对这一细分市场精耕细作，推出适合行业特征的信息化解决方案。同时做到行业领先，从而保证企业的生存和发展。2.2.3 制约当前ERP行业健康发展的问题分析ERP软件进入中国已经近30年，总体来说保持着较快的增长，但是一直以来都没有像预想中那样健康发展，ERP产业在由“工业大国”到“工业强国”的进程中没有发挥出应有的作用，中国企业实施ERP的企业仍然偏少，普及率不高。这里有一些制约行业健康发展的问题存在。(一) ERP实施成功率过低是制约中国ERP行业健康发展的最大问题由于各方面的原因，有统计显示，2004年左右在中国的企业的实施成功率不足30%15，这意味着实施ERP的企业中，70%的企业失败了或者没有达到预想的效果，这同时意味着大量的失败案例摆在还没有实施ERP的企业面前，企业追求ERP的热情迅速消退，正是这个原因，使得整个ERP行业在前几年遭遇挫折，尽管现在成功率有所提高，但是成功的案例仍然偏少。实施不成功表现在以下几个方面：1. 项目进程不合理，导致实施效果不理想。项目前期工作没有正确的企业管理诊断，没有需求分析和投资效益分析（或可行性分析报告），也没有经过管理高层认真讨论研究一致通过，要实现的目标不能量化和可评测，实施过程的文档记录不完整保存。这是进程不合理的体现。结果导致项目验收虽然通过了，但是新系统却被束之高阁，一切照旧16。2. 系统应用问题，用户满意度低。表现在：企业高层经理不能有效运用系统提供的信息进行管理和决策。员工对新系统不满意，不能有效帮助管理人员解决各种管理问题、改进日常工作和优化决策。虽然选购的系统已全部运行起来，但不能体现核心业务的信息集成，BPR进行的不充分等等，这些都导致客户的满意度不够，客户对ERP不满意。3. 效益不高，投资回报率较低。信息化是一笔不小的投资，实施ERP一定要评价效益和回报，这是不言而喻的。实施ERP之后，没能实现项目目标期望的各项经济指标。没有在预计的时间内回收系统投资17。4. 巩固措施不够，导致ERP不能有效运行下去。实施ERP系统，是一场管理革命，是革命就存在复辟和倒退的风险，没有巩固措施是非常危险的，经过“验收 ”后不了了之的项目并不少见。不能坚持下去的项目是失败的项目。作为巩固措施，应当建立一支复合型人才队伍，并且能够控制业务骨干流失，建立工作准则与工作规程，并严格执行。有结合企业实际编写的培训教材，使接受培训的员工比例不断扩大等等18。(二) 总体来看，ERP软件的行业性特点不足各大厂商，都热衷于大而全的架构设计，将软件设计成通用型软件，软件覆盖范围越来越大，已经覆盖了一个企业从上游到下游的几乎所有领域，是一个适合所有企业的万金油19。但是，横向来看，具体的行业差距巨大，特点各异，不可能有针对所有行业的通用产品，到了具体行业，需要做大量的二次开发来注入行业化特点，而负责实施的软件公司又不具备足够的行业知识，不论最后ERP实施的成功与否，行业性特点不强是不争的事实。(三) 市场营销混乱，行业内斗厉害行业内厂商市场培育不够，内斗厉害，每个厂商都紧盯有限的客户，经常会发上撞车，几家厂商争夺一个客户，到最后没办法，只好靠价格来进行恶性竞争，由于价格偏低，导致项目资金不足，最后只能减少人员投入，减少服务，以此来保证项目不亏损。结果最后没办法满足客户的要求。为了行业的健康发展，各厂家应当着眼于将产业做大做强，培育、扶持、引导目前还比较小的企业，只有将市场的蛋糕做大，大家才都会有饭吃。恶性价格竞争就不会出现，从长远来看，无论对ERP的最终用户还是ERP厂商都是最有利的。当ERP 软件应用象现在的财务软件一样普及的时候，ERP厂家就不会像现在这样去几家争夺同一个客户了。第三章 ERP软件营销策略研究 第三章 ERP软件营销策略研究3.1 典型企业的营销策略分析不同类型的企业，由于本身的规模、品牌知名度、客户定位、产品类型不同，其企业的营销策略存在着明显的不同，每个类型都有着其自身独特的营销策略，但是无疑他们都是比较成功的。下面本文将选取SAP、用友公司和明源地产ERP公司三家企业，作为典型企业主要从其市场定位（STP ，Segment Target Position）和实施 4P策略的角度进行营销策略的具体分析。选取SAP和用友公司的原因，主要在于两者都是综合类大型ERP软件供应商，但一家是跨国公