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个 案分析：芳草园芳草园：钢铁是怎样炼成的 项目简介芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积53436平方米，总建面积20307平方米，总绿化面积达20000平方米，其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅，首期面市的为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场，幼儿园、医疗中心、电信局、银行衣食住行配套设施齐全。芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中心、老人活动中心等处于未来都市中心之重天河北的芳草园，中信广场、大都会广场、名雅苑、天河城广场、购书中心等，名夏华宅拱卫环境、尽显尊贵，更有广州东站、地铁一号，犹显繁华，傲踞其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。楼名出世，芳草园去年，广东凌峻公司受芳草园发展商的委托，操作芳草园新盘上市的推广运动，在1999年10月份和2000年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北的奇迹。去年首度推出销售即达到200套，而在今年3-4月份淡市的情况下，销售火爆，推广到一半就已卖出30多套，推广结束后几周内仍陆陆续续有不少成交，从同行和业界的反应来看，也都不错，叫座又叫好！天河北，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等豪宅楼盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。天河北因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在7500元左右，而且早期市场的豪宅是单纯地以追求豪为目的，就是在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。最初广州的豪宅概念就是市中心、房大、交通好等这样一些要素。随着人们眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个概念，那么豪宅的概念也在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了，在这种思路及时势的需求下，“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。在见惯了听惯了以豪气、大气为豪宅的名称后，芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统豪宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区盘，却没有料到这是一个地地道道的市区盘。就在天河北路！芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，中间有一个三万平方米的花园等，在策略上侧重以绿色环保综合素质包装的低价策略！这就是对现代人居住的理解与洞察。这构成了芳草园策略的主要因素，在消费者的心态方面也是，其对象也是中高档的买家。第一次推广运动芳草园作为广州天河北的一个楼盘，其优势首先在于价格，而价格之后的另一个优势就是楼盘的名称。那么，怎样将这种优势在具体的执行过程中表现出来，则是首先需要解决的问题，在同客户的接触过程中，对于香港新世界及四方公司的背景介绍，说明客户孙小姐在芳草园推广上的严格要求，但同时又表现出爽快的一面。严格在于对创意的要求很高，不能简单地雷同于其它的房地广告或差不多，而且一推出便要有致命的杀伤力，还有对文字把关及广告效果的检查，对于细节如材料的审查非常仔细，对时间卡得也很紧，说干就立即着手准备工作。因为前一期的推广效果的原因，这次的确让我们感到肩上的压力，但客户又是很爽快的，能够接受一些有创意的作品，不会很强调一定要在画面上有楼盘的实景，一定要将与楼盘有关的内容全都放上去，将广告版面排得满满的。第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼盘，居然只卖5000元/平方米左右。（见报广）芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，以天河北路芳草园售价仅5000元/平方米的低价入市，将天河北的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告，加推一批单位，一样卖得热火朝天。好的想法还要有好的设计。一个成功的广告不仅要将内容表达出来，更重要的是要恰当地表达，要脱颖而出，吸引受众的感觉！房地产广告进入一个影像的时代。原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫翻广告，一天特别是到了周未几天的报纸，几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告太多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那时候广告行业出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、里奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。所以，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。芳草园第一期的推广无疑是成功的，但是，在低价不能包打无下的现实情况下，新的变化总会时刻出现。第二次推广运动芳草园在推出第二期的时候，情况又发生变化。一方面，人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外，当时随着楼市的一片降价之声，天河的楼价也开始整体回落，芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展，外立面出来了，顶部已展现出新面貌。芳草园首期已售出二百多套单位，情况有喜有忧。在这种情况下，芳草园发展商就要重新审视一下其原有的策略，广告的内容也应该作一些相应的调整。 我们认为，广告的USP不仅仅是一个特定阶段的USP，针对特定时期特定的推广目标，一般的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，无论过多少时候还是那样东西，但房地产不同，它从刚立项开始便一直处在变化之中。从打地基周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套的发展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化，这个房地产的产品就不一样，每个阶段的不一样，每个阶段消费者关心的内容也会不一样，所以每次会有不同的风格，那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。这种USP的发展变化不但是合理的，也是正常需要的。芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题，以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期，该以一个什么样的概念推出，就成了一个十分重要的问题。一个好的概念出来总不是十分顺利的，因为一期的成功，那么到了第二期，又经过长时间的建筑，芳草园应该是丰收了，丰收即可作为第二期的推广概念。概念出来了，但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这样一个概念也不是没有人用过，精彩这作也不乏有。但这种概念如果处理不好，就很容易变得老土，与城市人的心理有较大的距离。所以，有人提出要大一点，将一些的版面，比如坚二分之一版，而且在表现形式上还可以再客顾一些。比如，甚至可以用版画形式。大家心中一亮，终于这个概念被通过了。在执行的过程中，开头我们的心中也没底，因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的，也不知道他会如何理解我们的创意，更不知道他怎么理解丰收的概念，或者说农民伯伯喜笑颜开，一大堆黄澄澄的麦子等，那会是什么效果呢？耽心归耽心，但后来的事实证明：正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上，所执行的画面与我们最初在心理的画面完全走样了，但却愈发精彩了。因为加入了版面者的创造进去任何原创都是有生命力的，所以这次又取得了成功。不用实景卖现楼，打破房地广告靓图照打只下的原则，这在广州房地产界算是一大奇事，采用原创性的版画作品，表现了个案的精神和发展商务实的态度，这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则，不虚不浮结合得恰到好处，反而显得不土，而是厚实、踏实、稳重、诚恳，也不失生动，整套广告六幅作品，前后呼应又独立成篇，是报纸广告组合较出色的个案之一。同时也成功树立了芳草园的品牌。（见以下系列广告）对于这款广告来说，方案很重要。因为怎样把丰收的概念演绎好，同时又把芳草园的信息充实到文案中去。房地产的文案要实在，每一点都要落到实处，尽可能避免太虚。这样，火候的拿捏很重要，要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样，语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等，尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。因为要表现发展商的实力，一种大气的“土”，要将其结合得恰到好处，最重要的是一定要人看得明白，把东西说清楚，还要有些煸动力，不能光说大话，先增加买家的信任。就如做芳草园的广告，我们都丰收了。芳草园“丰收”系列平面创意阐释我们的想法 现在的房地产广告同质化已经非常严重，如果想要在铺天盖地的广告版面中脱颖而出，必需采用与众不同的概念和表现形式。 因为芳草园经过首期旺销，好开头已经是成功的一半，如今众目期待的淡金顶楼业已脱颖而出，可以说是迎来了一个丰收季节，所以我们提出一个“丰收”的概念，通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，展现出发展商的整个开发历程，表现芳草园踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩。而且用平实的语言表达提前封顶、业主加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持这个概念。我们的表现 结合芳草园的形象，我们用竖版，象一片叶子，竖、细、美观，画面采用类似于版画的形式，整体表现比其他房地产广告更能够吸引读者的注意力。 为了更好地结合本次展销的全程，尤其是内部认购和公开发售两个阶段，我们把丰收据概念从播种、劳作、成长、收获、丰收和分享六个方面来演绎，其中前三款为内部认购，后三款为公开发售。去年，芳草园的销售势头喜人，一经推出就有200多业主率先加盟；美中不足的是年前一段的广告效果并不理想，怎样在原来基础上发扬光大？我们仔细分析后认为，原因是因为销售信息不充分，而消费者知道一个物业的大致层次后才会考虑去现场。故我们在这次的表现中也未忽略必要销售信息。芳草园“丰收”系列平面创意阐释主创概念：丰收。简述：通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，象征发展商的整个开发历程，表现发展商踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩，树立芳草园的品牌形象。同时，用平实的语言表达提前封顶、业主加盟、顶部落成等能令消费者感受得到的具体信息来支持本概念，版式感：竖排、象叶子、纤细、美丽。画面感：类似版画。信息：前三款（播种、劳作、培育、成长）为内部认购期； 后三款（收获、丰收、分享盛况）为公开发售期。第三次推广运动“只剩下最后一套”芳草园第三期的上市，所产生的直接效果就是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套，但售楼部的电话，却还在一个接一个地响我们认识三年/他向我第五次求婚，还有戒指，我不想轻易答应/我想天长地久。他说他会永远爱我/他说要给我幸福的生活他买了房子/他说我一定喜欢那会是我们永远的家我爱他我相信他 （图）你认为这是诗吗？不，这是一个内心充满幸福，渴望完美生活的单身女人，心灵的独白，是天河北路芳草园，以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福的报纸广告文案。喜欢广州/喜欢到处走走喜欢工作/不愿意活得太累喜欢聪明的女孩/不想太早结婚想拥有一个家/享受单身的自由按自己的心愿去生活让生命轻松、快乐这便是喜欢芳草园的理由 （图）我轻松，我快乐，做一个自由的男孩，选择自己喜欢的生活和工作，但只有芳草园，才能给人以实现梦想的生活。我们结婚40年/有两个儿子两个女儿他们很听话旧屋拆迁/原本想回乡下孩子们却看中了芳草园说都市生活心态更年轻说环境很美很清静还说，不见到我们不放心这一次，我们很听话因为，我们也想他们想听到孩子们叫“爷爷、奶奶” （图）这就是芳草园的广告，其实我们不愿意说它是广告。芳草园不仅仅是给一个家，而是以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福。我是贪图享受的女人我是爱慕虚荣的男人我爱名牌服装 我要购物我要与众不同我要保持身材 我要运动我要非凡的外型 豪华的我要看最新电影，听新的歌我要看到朋友羡慕的眼光我要幸福的感觉我要给她幸福的感觉一对夫妇，哪有这么幸福的一唱一和，人们常说，不是冤家不聚头，可是你是我心爱的人，我给了你幸福的感觉，其实我也幸福，忘记广告吧，你是我心爱的人。喜欢芳草园全家的看法不相同儿子最中意的是花园游泳池妻子最满意的是购物方便30岁的女人扮靓要紧时常出差的我最看重的自然是物业管理我们在等待着等待着12月搬进芳草园等待着一个全新生活的开始没关系的，尽管一家三口的看法各不相同，但幸福的感觉却是一样，只要芳草园能给我们幸福，还有什么是比这更重要的呢？ 怀孕的时候/我想，孩子来得太早了 现在，儿子四岁了我庆幸，这生命中的礼物一起地嬉戏/一起夜晚看星一起学习游泳/一起童心大发在芳草园，有一个快乐的孩子还有一个快乐的妈妈这一生的幸福，就是有一个快乐的家，儿子是我们生命的延续，在芳草园，我们还能变得和儿子一样年轻，感谢芳草园让我们年轻。赚第一桶金/我买了一辆车我持续不断地努力/我有长远的目标我想拥有自己的事业我结了婚/我买了房子我想拥有一个家/我想给她幸福稳定的幸福是啊！男人在外为了事业而奋斗，不就是想拥有一个美丽的家么，幸福的生活当然是与不和陌生的女孩约会有关，结婚，买了房子，稳定的幸福就系在家中了。我现在三代同堂/儿子买了新居他要我跟他一起住/他说老年人更应该享受他说天河的生活丰富他预备了一个很大的房间可以放下我几十年的珍藏我为有这样的儿子骄傲我想健康、快乐地活着我想等到四世同堂的那一天还有什么比这令人欣慰，芳草园仅仅给了你一间屋子，但你却拥有了更多，老年的生活是该享受幸福的晚年生活，芳草园早已为你准备。女儿今年13岁/他有了自己的心事我要她朴素些，她不愿意她要我时髦些，我不愿意我们要搬家了/她有一个自己的房间她可以天天去游泳/她说我是天底下最好的父亲我不只想做好爸爸我还想做她的好朋友/我爱她做女儿的好爸爸，但更想做她的好朋友，心灵的真诚沟通让人感觉是那么美好。女儿越长越大，给他一个独立的房间，快搬到芳草园了，父女之间会有更多美好的情感的交流。幸福的家庭懂得关心关心每个家中成员的生活要求幸福的家庭懂得珍惜珍惜全家团聚的来之不易幸福的家庭懂得选择让好房子成为家庭和睦的基石芳草园恭祝即将入伙的住户拥有健康、快乐、丰盛的人生幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得关心、珍惜与选择，这都是因为有了芳草园她给我们的太多太多，每个家庭都拥有了幸福的生活，芳草园这个大家庭，就会更加其乐融融，共享丰盛的人生。芳草园第三期系列广告，以“幸福的生活”为推广主题，基本上沿袭上期的广告表现风格以清新、现代、时尚的连环画风格形式，向人们展示芳草园幸福美好的生活。在报纸文坛画面同质化，靓楼靓照包打天下的房地产广告中，芳草园以令人耳目一新的连环画风格，以九种不同角色的心态，尽力诠释人们对幸福家庭的美好追求，采用以人打动人的独特方式，实现芳草园所要表达的主题。让人们在这细腻，充满感情的诉说中接受芳草园。房地产广告图片象其它类型的照片一样，内涵越大，它的外延就越小，内涵越小，它的外延就越大。芳草园采用手绘连环画的图片，本身的内涵很小，但却极大地外延了它的联想空间，让人们产生对芳草园的无尽遐想。同时，又可以众多的房地产广告中脱颖而出，快速吸引人们的视线，达到广告宣传的效应与目的。 在三期推广的过程中，为了在更大程度上配合楼盘销售，我们又制作了创意深涵的楼书，同时以大幅夹报的形式，配合一系列推广活动的开展，全方位建立芳草园的品牌形象，达到芳草园的持续旺销，体现了楼盘推广手法的精准策略与操盘手法的娴熟。 芳草园三次成功的推广，USP策略的忠实实施，奠定了芳草园在广州楼盘中的明星地位，也是我们在众多的楼盘过程中独具魅力的典型个案。不算闲话，芳草园USP阶段论“我楼上的一厅一房，厨厕皆全，干净明亮，在卧房，推开窗，可以看到泰唔士河最美的一段，欲租请致电：1234567”。这是1895年伦敦的莫里斯太太为出租楼上的一套房间所拟的一则出生广告，结果，她很快就能以很好的价格租出了房子。这个广告可能是有史以来第一个房地产广告，广告的文案朴实无华、聪明的莫里斯太太为她的房间找出了最“独特”的卖点。“推开窗，可以看到泰唔士河最美的一段”，这么诱人的房子，有什么理由不能租到一个好价钱呢？在二十世纪五十年代，美国广告大师MR。ROSSER REEVES总结出了他多年来的广告创作经验，创造性地提出了一个划时代的广告策略理论USP（UNIQUE SELLING PROPOSITION），这就是全球首名的“独特销售主张”。USP策略包括了两个最基本的内容：（1）每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张（PROPOSITION）；（2）每个主张都必段是独特点（UNIQUE），甚至品牌无法提供或还没有使用过。其中，寻找产品或服务的独特生是USP策略的根本。USP理论自面世以来，一直备受世界各地的广告从业人员推崇，为了在竞争中求胜，广告公司和企业都在挖空心思，穷力寻求产品或服务独一无二的特征，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竞争中超越对手。USP使无数产品从平庸走向辉煌，对整个广告界，营销界和企业界都有深远影响，成为现代广告创作的宝典之一。USP理论虽然为许多企业带来了巨大的成功，但在我国房地产营销界，却有相当一部分房地产人士不重视挖掘USP，他们认为，房地产产品是间质化水平极高的商品，由于现在专业化分工、市场透明度高、信息交流便利、彼此的专业技术水平差距不大，从房地产的开发建设阶段创物业管理阶段，不同的发展商在商品房的规划布局一户型设计、环境设计、建筑材料，施工机械、施工技术、装修标准、工程监理和物业管理等方面都不会有很大的差别，因而房地产没有USP，只有广告口号。房产本身差别性的不明显，令相当一部分房地产界人士不由自主他掉进USP陷井，老是围绕“房子”打转，但就是找不出自己的房子与人家的房子相比最大的不同点是什么，于是，就有人惊呼，房地产广告没有USP。这显然是由于片面地理解USP理论，没有深入研究消费者的真正需求。从我们多年来进行的房地产营销策划推广工作经验中可知，USP理论提出的“主张”，并不是纯粹的产品的“物征”，也不是脱离市场闭门造东找出来的“卖点”，而是能够有效提升产品销售力，能够给消费者带来实在消费利益的“主张”，USP不是简单存在于房地产产品本身之中，它超越产品自身，涵概了产品的使用价值和附加价值。让我们来看一看广东地区的一些著名房地产项目的USP。 顺德碧桂园：给你一个五星级的家。 番禺祈福新村：精英卫星城。 广州光大花园：大榕树下，健康人家。 广州芳草园：天河北超大规模绿色环保社区。 深圳万科俊园：非常豪宅。以上项目的成功经验已经成了房地产界营销策划推广的楷模，这些项目的成功印证了房地产即使同质化水平很高，但房地产作不一种商品仍有具“独特”之处。USP理论认为，找出竞争对手的产品或服务无法提供的独有特质和效用。作为重点诉求的卖点，在广告中以阐述，与目标消费者进行有效的沟通，将可以为产品或服务的“销售力”产生强大无比的支持。 房地产项目在运用USP时，对其所提出的销售主张，要从房地不项目的整体去分析、挖掘和提升，最终找出项目本身“最美的一段”。广州芳草园就是USP策略的忠实支持者。芳草园与相邻的豪宅楼盘相比，并没有特别过人之处，唯独在寸土寸金的天河北路，芳草园的绿化率高达40%以上，拥有二万多平方米的园林绿化空间，在同地段的大小楼盘中都是罕有的，至少在目前天河北上仍未出现比芳草园绿化面积更大、绿化率更高的项目。显然，芳草园USP和广告表现需要单用较高品味的方式向目标群体诉求，才能与其有“共同语言”，“超大规模绿色环保社区”是芳草园与其它楼盘差别性的主张，也是发展商对项目的定位和对未来业主的承诺。由于广州市区环境质不理想，很多楼盘制约了消费者的购买欲望。芳草园通过细致深入的研究，透彻地了解到消费者对环境的需求。在广州的CBP（中心商务区）建设的“绿色环保社区”，确准市场的空白点一击即中。每个房地产项目都有规划绿化面积，但仅有绿化仍不是USP，芳草园仅中心花园面积就达八千多平方米，国内地形起伏优美，二十多种各贵树木和百多种奇花异草点缀其中，一草一木都充满了清新的气息，这样的环境才是真正的USP。 房地产项目的USP应站在消费者的立场上提出，芳草园从与消费者沟通的角度出发，在第一期展销会之前，牵先建成中心花园，实实在在贯彻“绿色环保社区”的概念，间消费者的心理要求在购房前已得到充分满足，难怪前往看楼的人都在惊叹，在天河北路有规模如此宏大的绿色花园，可见，只有能与消费者进行沟通的主张才能成为USP。项目有了USP，还档即立断地进行广告传播，并迅速满足市场需求，从而在竞争中居主导地位。消费者通常都先入为主，谁最早提出，谁就是标准，本为绿化小区在广州并没有什么特别之处，但芳草园洞察市场，发现豪宅集中的天河北，并未出现较大规模兼容环保概念的绿色住宅，于是迅速将“超大规模绿色环保社区”确定为芳草园的USP，一时成为广州房地产界的热门话题。现在，天河北路以绿色小区作为诉求的项目已不只有芳草园一个了，但他们谁又能得到消费者的真正认同呢？USP不是一句简单的广告口号，而是一项有具体内容，有实质含义的销售主张。房地产项目从规划设计、建筑施工到营销推广，在各个环节、各个阶段，发展商都要围绕USP进行硬件配套建设。如果没有相应的硬件支持，即使其主张很有独特性，USP也只会变成一句空洞的广告口号，而缺乏市场上哗众取宏，无法达到提升产品“销售力”的目的，从而不能成为USP。芳草园以绿色和环保为主题，整体规划以人为尊，在项目内配套了中心花园、平台花园、双泳池、健美室、篮球场、网球场、儿童活动中心、老人活动中心等数十项设施，区内道路人车分流，每项设施都极尽心思，如此完善的便件配套，自然成为芳草园USP强有力的支持。房地产USP给产品一个独特的销售说辞，何消费者提出购买理由，强势品牌是促成购买的催化剂，是市场竞争致胜的关键手段，USP和品牌的运用都要考虑长远目标，最忘急功近利。实际上，我们在进行USP推广的同时，也树立了企业的品牌形象，在建立品牌形象的同时也强化了USP。芳草园的品牌核心概念是“我轻松、我快乐，结合小区的规划特质，延展芳草园的命名涵义，从家在感受、置业感受、社区配套和环境规划等角度，向消费者展现了轻松、写意、快乐的生活情景。（见广告），通过USP推广，将品牌概念形象化、具本化，从而能更有效地与目标消费群沟通。USP与品牌形象紧相连，脱离品牌支持的销售主张不可能成为USP，没有USP的项目不可能成就强势品牌。USP为消费者提供的利益包括使用价值的利益和附加值的利益，使用价值的利益是实在的物质利益，附加价值是依靠感受获得的精神利益。由于房地产商品的同质化程度很高，特质利益方面的差别基本上集中在价格水平，只有附加值的利益才能产生更大的利益差异空间。才有可能成为有销售力的USP。为什么万科地产的楼盘能比其它同档次的楼盘多卖一千元，除了品牌形象、项目品质、物业管理等方面的因素外，万科项目的“文化附加值”是一个十分重要的原因。芳草园创建天河北路清新地带，为消费者打造出一个配套成熟的“绿色小区”，倡导健康生活新体验。在这里，房子的实用率、户型间隔、装修标准已不是主要的诉求点。芳草园以消费者感受的方式向大众传播一种轻松、快乐一系列、惬意的家居生活模式。芳草园USP的成功，是发展商开发理念的成功是广告营销策略的成功。附：芳草园整合行销暨上市传播策划提案。芳草园整合行销暨上市传播策划提案序 1662年，英格兰岛上的格林太太在她的住房招租广告中写道：“推开窗子，你可以看到泰晤河上最美的一段。” 结果，她很快地以很好的价格租出了她的房子。 1999年7月，在广东凌峻广告公司的会议室里，烟袅袅而起，人却都安静着。 我们在思考，什么会是芳草园的“最美的一段”，而又该怎样将这“最美的一段”与买家共享。地产业界，谁升起，谁就是太阳品牌战略导言 广州楼市，有过92-94年间的辉煌，但随着市场的日趋成熟和消费者的日趋理性。发展商们都有了盛年不再的感叹。 所以有了硝烟弥漫的广告战，广州日报几乎成了地产业界的广告日报。所以有了刺刀见红的价格战，然而惨烈的价格战不会是任何发展商的初衷。纵观近期楼市，竞争的焦点愈发体现为社区文化的竞争。这种社区文化，首先是楼盘扎扎实实的硬件功夫，再升华为一个文化存在，与房子一起出售。它可以是一个观点，例如翠湖山庄“倡导都市渡假生活”，可以是一种生活感受，例如丽江花园“和谐的社区文化”。可以是一种社区价值，例如白云堡“白云仙境白云堡”。 芳草园，作为一个新生楼盘，面对长期的销售战线，必然需要长期的品牌战略。面对同质化楼盘的压挤，地段不能成为独特销售优势，价格战明显不符合品牌的战略成长。芳草园也必然要卖文化，它不同于其它楼盘的社区文化，这个社区文化是源于芳草园社区硬件的，是社区硬件的提升，是其可感性的传播存在。是芳草园与消费者的沟通。 本提案将倾重于阐述如何利用传播管道，在消费者心智中建设一个受其喜欢的芳草园形象。 广告成功的关键不在于你有什么要说，说了什么，而在于目标群想接受什么，接受了什么。芳草园策划思路提案目录* 背景分析（我们现在在哪里？为什么在这里？）* 目标策略（我们要达到何处，为什么要到达那里）* 品牌策略（我们怎样到达那里？具体指标是什么？）* 品牌检验（我们在往那个方向去吗？）* 广告运动计划（目前，我们做什么？）一、 背景分析（芳草园，现在在哪里？）* 市场大势* 市场大势表现平稳，终端表现比去年略有回升。* 竞争惨烈，同质化程度较高。* 多数楼盘注重了人文化建设* 市场走向* 市场渐盛执行与消费者的人文沟通* 市场作业通常需要全新概念的引导* 芳草园品牌认知* 推广尚未展开，品牌认知度低* 无原有品牌认知的阻碍，利于引入新概念* 现有优势未得充分扩张* 芳草园竞争状况* 有地段的优势* 与同区的同质楼盘对比，有价格优势* 上述优势未能张显其差异化* 芳草园差异化存在* “芳草园”品牌名内涵的独特意境* 社区规划的“清新”定位* 社区人文沟通及定位* 立论：* 芳草园处于品牌导入期，市场认知度低，是弱势品牌* 芳草园的项目优势不足于凸现其差异化* 芳草园面对的最大问题是市场认知度不足二、 目标策略（我们要到哪里去？）一个购买行为的发生，是有购买欲望品牌兴趣品牌说服购买发生这个过程的。思考芳草园的品牌状况，我们认为芳草园的价格优势是品牌说服和品牌发生的主题因素，而对购买欲望，品牌兴趣的引导则通常由传播运动来完成。对于芳草园的销售来说，当务之急是强效提升品牌认知度，积累人气吸引购买欲望和品牌兴趣。1、 短期目标（1个月）* 达到40%的提示后知名度。* 至少在价格层面上建设与竞争者的差异化。* 达到销售120个单位的目标。2、 长期目标（26周）* 建立芳草园的完全差异化形象* 完成A区销售* 提示后知名度达到60%3、 广告运动目标* 在传播层面上为销售积累大量目标群* 在消费者心智中建立芳草园的独特形象* 形成与消费者完整的人文化沟通* 为什么要到哪里去* 品牌全程化要求芳草园的当前推广要为后续运作打好品牌基础。* 与消费者的沟通必须站在消费者的立场上。* 物质层面上的同质化和可模仿性不足于造就独特销售优势。* 人文层面上的楼盘形象是购买欲望和品牌兴趣的发源地，也是楼盘的差异性所在。三、 品牌战略（我们怎样到达目的地？）1、 品牌策略（品牌核心资产）2、 市场策略3、 促销及公关策略4、 媒介策略1、 品牌策略* 品牌定位芳草园地处非常地带，社区环境非常清新，是天河北路独有的绿色社区，是一个强调轻松居家的社区。* 品牌定位D计划（创意大纲）1. 什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？2. 我们期待人们看过广告后的反应？3. 我们的目标群是谁？4. 我们预设人们看过广告后的行动？5. 哪些资料/属性可有助于上述反应？6. 广告着重表现的品牌个性是什么？7. 媒介计划的考虑是什么？8. 会面对竞争对手怎么样的信息搔扰？1） 什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？* 楼盘的地段和价格的硬件属性* 楼盘规划的人文沟通2） 我们期待人们看过广告后的反应？* 人们知道了芳草园，认知到了其的独特属性，并感到了价格的适合，有了看楼的想法。3） 我们的目标群是谁？* 年龄在28-45岁之间，文化层度较高，家庭收入在7000元以上，主要倾向男性，职业取向以高级白领为主。4） 我们预设人们看过广告后的行动？* 来到售楼部的人均受到广告的影响，在心智深层到楼盘有了好感，并与楼盘发生进一步联系。5） 哪些资料/属性可有助于上述反应？* 品牌名的好感度* 位置天河北路* 社区规划完全成型绿色小区* 价格6500元均价* 轻松社区可塑性生活感受6） 广告着重表现的品牌个性是什么？ 轻松置业：均价低出同区楼盘1000元/M2* 轻松 轻松居家：创建天河北路清新地带7） 媒介计划的考虑是什么？* 在上市期的一个月内，集中兵力，以总销售额1%的广告费在大众传播上产生集群效应，确立楼盘的形象因素。总预算：RMB250万元8） 会面对竞争对手怎能样的信息搔扰？* 例：金海花园价格下调 帝景苑的“贵胄”广告风格结论：假设对手把在河北路的贵气诉尽，那么我们将坐享其成。同时我们立足于楼盘定位的差异化，会有市场先机。* 核心品牌资产：我轻松，我快乐阐述：本项结合芳草园的规划特质，延展其“芳草园”的命名涵义，从与消费者沟通的角度出发，以消费者感受的方式形成传播存在。整合了其轻松置业，快乐家居两大楼盘优势，有非常大的创作适展性，带有强烈人文色彩，可感性强，具有全程性指导涵义。* 核心品牌资产内涵* 家居感受：芳草园地处“非常地带”天河北路，具有非常之社区配套和社区价值。 芳草园社区规划“非常清新”，拥有轻松写意之家居生活。* 置业感受：芳草园较同区楼盘均价低1000元/M2以上，5300元起售更感置业轻松。* 与消费者沟通：天河北路发现芳草园，只需5300元/M2，轻松自然快乐。住在天河北路，上下班总是快捷，轻松自然快乐。家住芳草园，领略非常清新环境，轻松自然快乐。倚窗而望，感受完全放松社区文化，轻松自然快乐。* 品牌核心资产梯形开发以芳草园楼盘特质为基础，从与消费者沟通的角度出发，确立并开发楼盘核心资产，以此为主体元素，建立芳草园在人文层面上的内涵，培养品牌的形象力，形成可感性传播，达到强销的目的。楼盘硬件资源社区环境非常地带社区规划非常清新楼盘定位价格优势与同质化楼盘之竞争优势天河北，发现芳草园风景这边独好核心品牌资产我轻松，我快乐* 品牌中心策略之一：用“我轻松、我快乐”为主题集中在“置业轻松”层面上进行入市宣传。之二：通过对楼盘设计质素的开发，建设并逐渐丰富其楼盘形象。之三：通过在人文层面上的沟通，张扬轻松的社区文化，并以之塑造差异性。之四：深层次开发其地段和价格上的优势，结合使用创造销售力。之五：设计并使用统一的视觉标识系统。形成传播的一体风格。* 广告创意总纲芳草园系列主题广告在“我轻松、我快乐”的主题引导下，着力于刻划芳草园的人文形象和社区特色，开发“轻松社区”的传播存在因素，并以此吸引买家的品牌兴趣。喜欢篇从与消费者沟通的角度出发，通过与消费者在个人家居感受的沟通和共鸣，来揭开芳草园人文化传播工程的序幕。发现篇以创意性的“发现”为原素展现芳草园的差异化存在，将楼盘的认知具体化，引导楼盘传播进入一个新阶段。非常篇从地段与环境的昭然对比，对楼盘特质进行深层开发，具有强效促销作用。轻松篇则是对周边楼盘广告风格的一个反应。以消费者的利益出发，强调芳草园的独特内涵。动力篇是强销促动篇，与消费者在置业感受上交流，将楼盘导入热销期。风景篇是对竞争环境的一个深层反映，通过对前期销售和楼盘特质的主题总结，建立与竞争者不一样的广告存在，形成完整的特质传播。变篇以“天河北变了”为主题，将芳草园提升到领导者的品牌地位，同时符合了消费置业大潮，昭示楼市发展将最终到轻松家居这一原理，而芳草园则在天河北开了先河。* 电视广告创意* 其他广告手段* 户外广告牌：以“我轻松、我快乐”为主题，采用电脑喷画制作，悬张于楼盘外墙正对天河北路段。* 围墙：以“售”字为主元素，扩张热卖消息。* 小众传播及销售工具* 楼书：从建立楼盘形象和节约成本的双重考虑，楼书制作分两款。其中大楼书以宏张楼盘形象为主体，创意深涵，制作精美，应集中使用于准确标群。小楼书则采用现代的折页