为农电子商务有限公司创业计划书.doc

为农电子商务有限公司创业计划书为农电子商务有限公司创业计划书目录一、公司概述11.1公司名称11.2公司Logo11.3项目概述11.4目标市场21.5市场背景2二、产品与服务52.1前期服务52.1.1品牌的注册、建立及推广52.1.2包装设计72.1.3成产过程中的土地及产品质量把控72.1.4产品的层次化与级别区分82.2后期服务102.2.1设立中小型市场的供应点102.2.2特色技术的把控与要求102.2.3产品的订制122.2.4农作问题解答13三、市场分析133.1现状概述133.2我国农产品品牌营销存在问题14四、竞争分析154.1竞争对手分析154.2竞争优势164.3 SWOT分析164.3.1优势164.3.2劣势174.3.3机会174.3.4威胁194.4营销策略194.5整合营销策略204.5.1产品策略204.5.2价格策略214.5.3后期营销策略224.6推广策略224.6.1农产品品牌推广的主要方式及决策因素224.6.2产品包装。234.6.3口碑传播244.6.4广告策略244.6.5公共关系25五、风险分析与解决方案255.1政策风险255.1.1政策风险分析255.1.2政策风险对策255.1.3管理265.2法律风险265.2.1法律风险分析265.2.2法律风险对策275.3市场风险275.3.1市场风险分析275.3.2市场风险对策275.4财务风险285.4.1财务风险分析285.4.2财务风险对策295.5管理风险315.5.1管理风险分析315.5.2管理风险对策315.6技术风险315.6.1技术风险分析315.6.2技术风险对策31六、财务分析326.1 资金筹集及用途326.1.1资金筹集326.1.2 股本结构与规模326.1.3资金用途336.2投资收益与风险分析336.3财务预测及分析346.3.1财务预测346.3.2财务预测报表35注：现金流量表的现金及现金等价物主要包括现金及银行存款。37八、附录39III为农电子商务有限公司创业计划书一、公司概述1.1公司名称为农有限责任公司1.2公司LogoLogo寓意：logo整体颜色为绿色，代表着绿色健康，上面的圆圈代表着太阳或者农民的汗珠，下面的叶片代表着农作物，阳光洒在叶片上，农民用汗水浇灌着农作物，作物健康的生长，给客户带来了绿色健康的农产品。1.3项目概述农业品牌是现代农业发展水平的标签。推进农业品牌建设，优化农产品有效供给，是农业供给侧改革的重要内容。以现代装备和科技把农民和土地“武装”起来，通过提高农产品质量和竞争，促进形成一批农业大品牌。要结合“十三五”规划的制定，建立健全国家农业品牌发展政策体系和中长期规划，加快推动农业从产品经营向品牌经营的转变。由此，我们星辰团队提出了关于“武装”农产品的一系列服务，一方面包括农产品品牌的注册、品牌建立以及对品牌的推广，另一方面对产品的包装设计，生产过程和土地情况的实时监控，并且，在农产品的级别区分方向，我们也会进行开发与引导。通过对农产品市场发展趋势的预测以及把控，后期我们将推出更加贴合消费者权益的产品定制等服务。项目前期我们会成立公司，构建一个平台，在淮南市进行试点活动，选取两到三种有特色的农作物产品，进行项目的初步落实。随之而来的就是品牌的宣传，我们会采用多种形式进行一个前期的宣传与推广，建立良好的企业形象、打出良好的业界口碑。在前期发展顺利的基础上，进行后期的项目计划，我们现在的重心主要放在前期，因为后期项目要在于品牌知名度不错的基础上才能继续进行。这块的市场还属于未开发状态，所以我们有足够的时间来打出我们的特色，但与此同时我们也会面临很多的问题和挑战，一切要以市场趋势为主导，顺应时代发展潮流，加快农业品牌经营的进程。1.4目标市场我们把以批发市场为主的商品流通市场作为我们主要的目标市场。农产品批发市场成为农产品流通的主渠道，农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%90%是通过批发市场提供的。以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛，对于品牌化的消费品的需求日益增长。作为农村和中小型城市，以前的顾客也就局限于当地小市场以及家人自己享用，但随着社会经济的发展，城市的扩大，城市以及其他一些地方的农产品需求量不断增大，但是农村或者说生产地却越来越少，所以我们农村生产地的顾客就越来越多，包括城区家庭、餐饮业、副食业等。所以从顾客方面来讲，我们的发展前景是可观的。图1.1 （a）图1.1 （b）1.5市场背景xx教授认为：农产品电子商务将成为趋势。根据美国食品工业协会预测，到2018年，中国将成为全球最大的进口食品消费国，届时中国大陆进口食品市场规模将高达4800亿人民币。与之相适应我国农产品跨境电子商务将在政府的推动下得到进一步发展。农产品食品安全溯源将成为趋势。农产品电子商务，特别是生鲜农产品电子商务必须注重食品安全溯源，如有机食品、无公害食品、绿色食品、中国地理标志产品等，都必须具备食品安全及其可追溯的性质，否则就不可能长期生存和发展。习近平总书记在山东考察时指出，要“以满足吃得好吃得安全为导向，大力发展优质安全农产品”。发展优质安全品牌农业被认为是提升现代农业发展水平的重要标志。拥有知名农业品牌的多少，往往标志着一个国家及地区农业发展水平和农业综合竞争力。农产品的品牌化已成为农业现代化的重要特征之一。在电子商务的背景下，如何促进农产品的安全生产？中国食品业诚信联盟副主席xx说，民以食为天 ，食以安为先。“舌尖上的安全”，首先是“产”出来的，要把住生产环境安全关。食品安全，也是“管”出来的，要形成覆盖从田间到餐桌全过程的监管制度，建立更为严格的食品安全监管责任制和责任追究制度，使权力和责任紧密挂钩。食品安全关系到人民群众的身体健康和生命安全，关系到经济健康发展和社会稳定，关系到政府和国家的形象。物联网已被国家和北京市分别列入“十二五规划”。利用物联网技术建立起一套完整、规范、长期有效的食品安全监督管理体系，以生产标准为依据，以信息技术为依托，以开放的查询终端为载体，为消费者、生产者和各级管理部门提供服务，实现生产经营与信息技术交融，建立食品质量安全追溯系统，实现食品生产、仓储、运输、消费各环节全过程监控记录，实施食品诚信管理是保障食品安全的有力措施。xx认为：应该坚持高端发展、创新发展、特色发展、协同发展。突破核心信息技术研发，加快已有自主知识产权的信息技术应用，推进食品质量保障、食品安全追溯监管、食品冷链物流等应用示范工程。创新商业模式，促进电子商务应用和产业链形成；打造国家级食品（农产品）安全电子商务示范园区；打造国家级食品安全电子商务示范园区。力争通过三到五年时间，将“中国食品（农产品）安全电子商务示范园区”建设成为国内领先、国际知名的电子商务领域技术、产业、应用的先导区，创新示范区。引进和设立国家级科研机构和研发中心。掌握一批国际国内领先的电子商务关键核心技术，培育一批在国内具有影响力的系统集成企业和解决方案提供企业，扶持一批具有领先商业模式的电子商务运营和服务企业，聚集一批具有自主创新能力、占领技术高端的专业企业。我国的食品安全电子商务如何发展？商务部电子商务信息司巡视员聂林海说：农产品电子商务这两年发展非常快，农产品和电子商务结合起来讲,食品安全的一个关键问题就是要实行集约化和规范化生产。如果还是一家一户的生产，那还是治标不治本。应从技术层面、强化追溯体系的建设。农业部从生产方面建立追溯体系。商务部从销售过程当中建立追溯体系。从肉，菜，酒，建立追溯体系。但是不能从根本解决问题，因为追溯体系是人工输入进去的，物联网再先进也不知道你今天吃了什么,所以最根本问题还是人的诚信。农业部市场与信息化司处长张国说：上世纪七八十年代，在粮食、蔬菜的种植上有很多剧毒农药的应用，如666和敌敌畏，现在这些农药已经基本没有了。随着科技的发展，我们的食品安全在逐步的向好。对农产品质量的监管，特别是机构改革，部门职责重新设定之后，赋予了农业部更多的职责。按照今年农村中央工作会议的要求。提出食品安全的源头在农产品，基础在农业。首先要把农产品质量抓好。抓好农产品质量关键在于转变农产品发展方式，用最严谨的标准，最严格的监管，最严厉的惩罚，最严肃的问责，来确保广大人民群众舌尖上的安全。食品生产，农产品的生产，关键一条是生产出来的。比如说对水的污染问题，气候污染的问题，环境污染的问题，我们的工业发展，都带来了一定的影响。食品安全是一个长期的工作，需要采取综合性的措施，从防治、诚信、技术，科研等。哪个环节最重要？哪个环节都很重要，哪个环节都很容易出问题。农业部最近几年也在抓这项工作，我们电商企业要通过跟生产部门、跟市场主体，龙头企业或者是合作社，共同培育农产品的品牌，对电商企业的成长能够提供更好的机会。农产品电子商务的发展是一个大的趋势，发展当中可能有问题，肯定是在解决问题中发展。据说90后相当多的人不在商店买东西，都在网上买。诚信是一个基础，尤其是对卖家来讲。真实性、安全性很多问题都需要我们来解决。吃的安全、吃的放心，就是让老百姓放心,让消费者放心。渠道一定要把控好,产品从哪里来的，安全性怎么样，这个问题我觉得是非常重要的。食品安全这些问题怎么解决，简单来说一靠自律 、二靠他律。自律是基础，他律靠法律靠监督，靠媒体靠消费者监督。 总的来讲，我对农产品电子商务的发展前景非常有信心。全国政协常委陈清华在调研中发现，在农业品牌建设过程中依然存在思想观念滞后现象，尤其是在区域品牌与企业产品品牌共建运行模式上存在误区；农业产业化龙头企业不强，产业链不长，农产品精深加工不足；营销手段单一，特别是通过“请进来、走出去”进行品牌扩张的力度明显不够；争创农业品牌的扶持资金，以及标准体系建设、基地建设、市场建设、市场监管等工作没有形成合力等问题。陈清华建议，必须以现代装备和科技把农民和土地“武装”起来，通过提高农产品质量和竞争，促进形成一批农业大品牌。要结合“十三五”规划的制定，建立健全国家农业品牌发展政策体系和中长期规划，加快推动农业从产品经营向品牌经营的转变。“农村一二三产业融合发展”和“农业信息化十三五规划”都有提及。政策的整体只想都符合我们公司的发展理念和发展趋势。包括发展电子商务等新业态新模式与信息化作为农业现代化的制高点两个主要的发展理念，结合我们品牌化和层次化的建设来建立农产品销售的新形势。二、产品与服务2.1前期服务2.1.1品牌的注册、建立及推广（1）商标注册流程一：形式审查经过形式审查，申请手续齐备并按照规定填写申请书件的，商标局发给受理通知书。申请手续不齐备或者未按照规定填写申请书件的，不予受理通知书，予以退回，申请日期不予保留。申请手续基本齐备或者申请书件基本符合规定，但是需要补正的，商标局发商标注册申请补正通知书。申请人在限期内补正并交回商标局的，保留申请日期；未作补正或者超过期限补正的，商标局发不予受理通知书，予以退回，申请日期不予保留。（2）商标注册流程二：实质审查商标申请通过形式审查后进入实质审查。经过实质审查，凡符合商标法有关规定的商标申请，商标局予以初步审定并予以公告。驳回申请的，发给申请人驳回通知书。商标局认为商标注册申请内容可以修正的，发给审查意见书。申请人在限期内予以答复的，商标局继续审查。对经审查后初步审定的商标，由中国商标局在商标公告上公告。自公告之日起三个月内，任何人均可以对中国商标局初步审定的商标提出异议。无异议或者经裁定异议不成立的，由中国商标局核准注册，发给商标注册证，并在商标公告上予以公告;经裁定异议成立的，不予核准注册。注：复审请求商标注册流程中若申请人对商标局驳回商标注册申请不服，可向商标评审委员会请求复审。商标评审委员会将做出准予注册或不予通知申请人。图2.12.1.2包装设计我们使用精美、灵巧、实用、特色鲜明的包装。包装一旦与产品的特性相适应，便会快速直接地刺激消费者的购买欲望，甚至消费者在使用后也舍不得扔掉，便会发挥更为持久的促销作用。 图2.2（a） 图2.2（b） 2.1.3成产过程中的土地及产品质量把控（1）“智能农业监控系统”立足现代农业发展目标，融入了国际领先的“物联网，移动互联网，云计算”技术，借助个人电脑，智能手机等终端设备，实现对农业生产现场气象、土壤，水源环境的实时监测，并对灌溉等农业设施实现远程自动化控制。结合视频直播，智能预警等强大功能，系统可帮助广大农业工作者即时掌握农作物生长状况及环境变化趋势，为用户提供一套高效便捷、功能强大的农业监控解决方案。（2）通过智能终端设备监控农业生产过程中的各类指标（包括气象环境、土壤情况，设备状态等）通过高清摄像机或者照相机远程观察和监控生产园区中一系列智能终端设备（降温、加湿、抽风、施肥等等），数据汇聚到云计算数据中心，实现农业大棚信息检测和标准化生产监控，帮助用户精确了解农作物生长情况、病虫害情况、土地灌溉情况、土壤空气变更情况等，结合该种类农产品的生产流程和标准指标设置预警反馈，最终实现该产品全程精细监控和预警机制。（3）“智能农业监控系统”采用全智能化设计，一旦设定监控条件，可完全自动化运行，不需要人工干预。最大程度避免人工操作的随意性，同时降低现场劳动力占用，帮助用户实现对农业设施的精准控制与生产流程的标准化管理。（4）“智能农业监控系统”运用最新移动互联网技术，可以将生产现场采集到的传感数据及图像信息，通过手机网络实时传送到数据中心。一方面改变了传统的人工现场采集数据的方式；另一方面也突破了市面上多数同类型产品只能将数据存储在本地，再定期导入电脑查看的瓶颈；全面实现农业讯息的即时传输与实时共享，帮助生产管理人员随时监控作物生长状况。图2.3（a） 图2.3（b）2.1.4产品的层次化与级别区分（1） 我国农业发展已进入一个新阶段，增长模式正从过去的外延扩张、追求数量向依靠科技进步、提高质量转变，把提高质量放到更加突出的位置，这对制定和推行农产品分级标准提出了迫切要求。农产品质量分级标准是以农产品的质量要求和特性为依据，将相同用途但反映不同消费需求的农产品进行分等定级的规范性技术要求。从广义上讲，农产品分级标准包含农产品的等级和规格的要求，它是标准分类中产品标准类的重要组成部分。农产品质量分级标准制定和实施对提高农产品质量标准水平，实现农产品优质优价，增强农产品质量竞争力、促进现代流通方式的转变等方面发挥着重要作用。（2） 生产者按照分级标准组织生产，并按照市场对不同等级、规格要求的农产品包装和出售，明确反映农产品功能用途及其相应的费用与价格，体现了市场对农产品预期、认可的不同质量要求，保证高质量产品的市场销售，从而促进农产品的优质优价。对农产品的品质建立一套完整的分级制度、评定方法和分级标准，不仅有利地促进农产品市场的健康发展、提高了产品质量、保障了食品安全，而且对于引进推广农业新品种、新技术、完善科学的管理方式方法，追求品质和保障产业化健康发展，都有着重大的作用。（3） 农产品质量分级标准是降低交易成本，提高竞争力和促进市场流通现代化建设的客观要求。建设社会主义新农村，推进现代农业建设，需要进一步推进产销衔接，发挥流通对生产的引导作用，促进农业增效、农民增收。我国是农产品生产与消费大国，是农民增收的重要来源。但是，由于多年来大部分农产品没有实施等级规格标准化，农民出售大多混等散装，外观质量差，卖不出好价钱，不能实现优质优价。农产品散装上市，既不便于储藏和搬运，又容易在运输和装卸过程中造成外伤，加大损耗，影响农民增产增收。我国绝大部分农产品是实行放开经营较早的一类产品，市场化程度较高。目前，农产品流通的主渠道是遍布全国城乡的农贸市场和批发市场，参与收购运销的市场主体多为个体经销商或私营小企业。（4） 质量分级标准是体现农产品优质优价、保护农民利益的技术依据，也是满足消费多样化和层次性要求促进产业化发展的需要。农产品大部分作为鲜活产品，不仅应具备营养、安全等内在品质，而且其新鲜程度、色泽、形状及可利用部分的大小等外在品质规格也十分重要，这是农产品商品属性的具体体现。农产品的外在品质具有直观性，是影响消费者购买决策的重要因素。随着我国城乡居民收入的增长，消费者购买农产品呈现出多样化趋势，农产品消费出现了明显的层次性。农产品质量分级标准是适应消费多样化发展趋势、满足消费者不同层次需求的技术基础。（5） 实施农产品质量分级标准化是促进拍卖交易、样本交易、代理交易、合约交易、网上交易等高效、规范的现代化交易方式的技术基础，是消除影响我国农产品流通现代化的制约因素。农产品质量分级标准可以在农产品出口贸易中提供自动确定质量与价值等级、为贸易活动提供了统一描述语言、减少流通环节、实现在产品标签上对产品质量等级规格进行标记等功能，有利于农产品产业化发展和实施品牌化战略，有利于引导、激励生产者和经营者按照标准组织生产和加工农产品，提高我国农产品档次和竞争。（6）我国传统农业生产要求精耕细作，农产品属劳动密集型产品，从国际上看，发达国家都有比较完善的农产品等级规格标准，消费者已习惯于接受标准化农产品。我国农产品生产必须适应这种要求，积极推进农产品分级标准化，引导农产品分级包装上市，提高农产品的质量等级化、包装规格化程度。从提高农产品质量分级标准水平，树立农产品的整体形象入手，引导优势产业做大做强，提高市场竞争力，实现农业增效，农民增加收入的战略选择。 2.2后期服务2.2.1设立中小型市场的供应点前期我们对我们产品的服务与宣传做了很多工作，如果打造了良好的口碑树立了良好的形象，我们就开始进行后期工作的开展。前期我们的重点主要是产品信息化服务的运作，后期我们将继续推展工作，开始在一些目标市场，也就是中小型市场设置供应点，从前期的形象建立与信息宣传过度到销售。对目标市场的精确把控影响到我们后期工作的进行，所以我们要选择值得信任、发展前景好的企业和市场进行产品的投放华人扩散，达到长期合作的目标。图2.4（a） 图2.4（b）2.2.2特色技术的把控与要求特色农业是将区域内独特的农业资源、区域内特有的名优产品，转化为特色商品的现代农业。发展特色农业能够充分发挥不同地区的比较优势。每个地区都有其特定的自然条件，形成了特有的生物资源，历经选择培育，展现出独特的农业景观。各地区应充分利用其特有资源生产农产品，发挥地区比较优势，形成各地独有的特色农业。消费者对农产品市场的需求是多样化的。发展特色农业，有助于适应市场需求，填补市场中的需求空白，促进农业增效、农民增收；也有利于开拓国内市场和国际市场，提高市场占有率。（1） 充分发挥自身区域优势，在“特”字上做文章。发展特色农业必须因地制宜，在“特”字上狠做文章。发展特色农业不能片面追求大而全，要在利用自然资源优势和特色上下功夫，走特色产业的道路。比如，近年来，河北省青县根据当地实际大力发展无公害绿色蔬菜种植，目前已成为京津无公害蔬菜主要供应基地之一。对不同的地区而言，由于区域不同，其气候、土地等自然状况等也各不相同，这些都对特色农业的发展形成了相对的比较优势。因此，在发展特色农业上，各地一定要从实际出发，发挥自身比较优势，扬长避短，将当地条件与市场需求紧密结合起来，有所为有所不为，选择既富有地方特色又适合市场需求的产品加以重点培育和发展，在市场竞争中形成强势。（2） 不断增加科技投入。科学技术是第一生产力，是发展特色农业的重要支撑。推进特色农业发展必须高度重视农业科技。一要加强对农民的科技培训。要充分利用农闲季节，组织农业科技人员深入村社，广泛开展科技讲座、科技咨询，帮助农民学习和掌握农业科技知识，提高其依靠科技兴农的本领，自觉应用科技成果发展特色农业。二要大力推广应用先进适用技术。农业的科技含量高低，在一定程度上取决于农业先进适用技术的普及和推广应用程度。基于此，必须创新科技推广体制，健全农村科技推广网络，调动农业科技人员的积极性；应组织专门力量，确立专门课题进行攻关，进一步做好适用技术的研究、引进、试验及与传统生产技术衔接等工作。（3）着力培育特色市场。市场是特色农业链条中的重要一环。在市场经济条件下，特色农业要获得好的发展，就必须着眼市场需求，围绕市场做文章。一要深入研究市场。既要研究产地市场，也要研究销地市场；既要研究国内市场，也要研究国际市场；既要研究当前市场发展动向，也要研究潜在市场发展趋势。二要着力建好市场。要切实搞好农产品市场的配套建设，特别是要有选择、有重点地兴建一批特色农产品批发市场和专业市场，不断完善市场网络和市场功能。三要培育壮大龙头企业。龙头企业是产业化经营的关键，也是特色农业不断适应农业市场化发展的现实需要。要着力加大对农产品加工、运销等龙头企业的政策扶持力度，引导和鼓励龙头企业与农户建立稳定的购销关系，逐步形成利益共享、风险共担的经营机制，从而实现企业与农户的“双赢”和产销一体化的特色农业经营格局。四要大力扶持发展农民专业合作社。农民专业合作经济组织是农户、市场、龙头企业与政府之间的桥梁与纽带。要进一步完善支持各种农民专业合作经济组织的优惠政策，大力发展各种农民专业中介组织，鼓励他们采取公司、协会、市场、合作社加农户等多种组织方式，为农民提供科技、信息、生产资料、技术指导、产品流通、加工储运、质量标准与认证等产前、产中和产后一条龙服务，提高特色农业的竞争力和抗御市场风险、生产风险的能力及农民进入市场的组织化程度。五要大力培育特色品牌。对那些具有鲜明地域特色和较高市场占有率的特色农产品，要通过申请注册商标和原产地保护等措施，切实加大保护力度，提升品牌价值。图2.5（a） 图2.5（b）2.2.3产品的订制私人订制电影热映前后，一股私人订制热在许多行业风靡起来。买衣服，有私人裁缝为你量身定做；用餐时，有私人营养师为你规划营养膳食搭配；休息时，可以在私人游艇上沐浴阳光；理财时，有私人理财师为你规划资产配置和投资组合；生病时，私人医生会直接上门治疗；甚至旅游出国，也有专人为你量身定制项目和线路。图2.6（a） 图2.6（b）仔细观察，这股私人订制热的内容多数不是什么新东西，是借用“私人订制”热炒的旧饭而已。但是有一种私人订制是新鲜事物，并且一定会成长发展，最后成为一种模式，这就是特色农产品的私人订制农产品的高端私人订制，不一定要高端到奢侈，但是一定要与定制需求者的文化底蕴、价值取向与审美情趣相关，一定要代表定制者的独特生活主张，包括对生活、对亲朋、对国家、甚至对环境的态度！这其实就是在做品牌。 提供消费者的要求，包括产品的形态，味道，生产过程中的要求等。我们将根据消费者需求并结合实际情况，生产出符合消费者构想的独特商品。2.2.4农作问题解答为农民提供丰富的种养殖技术服务、病虫害远程互动诊断和农业大棚种植可视化监控等。即，一个农民在自己家发生虫害的庄稼地里，用手机拍张照片上传到平台，农业专家就会立刻诊断，同时后台就能记录下准确的位置信息；这类信息汇总到一起，分析人员就能准确判断病虫害的发展趋势。及时提醒农民灾害的发生。建立了一套完整的农业专家服务量化评估体系，使专家的服务质量得到了有效监管。“你什么时候上线，在线多少时间，回答解决了多少问题，系统会全部保留这些记录；农民听了建议，最终评分结果，也都可以看到。三、市场分析3.1现状概述近几年来，我国农产品品牌建设取得了很大成效，农产品商标注册数目明显增多，发展速度明显加快，但由于发展时间短，就其品牌所表现的内涵来说，仍处于起步阶段，在发展过程中，存在着以下几个主要问题：（1）农产品品牌多、规模小。截至2006年年底，我国农产品商标注册量约37万件，占全部商标注册总量的13%。但除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，品牌多、杂、乱、小。很多地方，一个特色农业，往往出现众多品牌拼抢市场、一片“混战”的局面，牌子太多、太杂，冲淡了品牌效应，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。由于没有统一品牌，加之宣传不到位，市场销售大多处于自发状态，恶性竞争十分严重。常常“叫好不叫座”品质口碑不错，但市场占有率却不高。（2）知名品牌少，品牌力弱。品牌化的农产品越来越多，虽然一些农产品也获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少。好多初级农产品如水果、鲜肉、鸡蛋等纷纷注册了商标，但大多数只是注重商标的识别功能和促销功能，还没有挖掘出品牌的深层次价值，品牌的差异化和独占性不突出。（3）品牌科技含量低，附加值不高。我国现有的品牌农产品大部分是鲜活产品和初加工品，科技含量低，附加值不高。农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后；企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少。（4）加工农产品品牌多，初级农产品品牌少。由于加工农产品多是直接消费产品，消费者接触多，容易形成品牌，而初级农产品很大部分扮演的是原材料的角色，受传统消费习惯影响，这部分产品不使用品牌商标也能出售，因此，在初级农产品中只有面向最终消费者直接出售的那部分消费品（而非原材料），一般才适合打品牌。（5）品牌运作水平不高，没有形成成效机制。品牌评选，从国家到地方很多部门都在开展，缺乏统一规范，名牌认定上也没有体现市场和消费者选择，大多是重申报、重评选，还缺乏品牌后续跟踪管理，忽视优质品牌产品的策划和宣传，不利于树立品牌形象。政府品牌扶持政策比较零散，有的连续性不够，扶持效应不明显。 3.2我国农产品品牌营销存在问题（1）品牌意识模糊，缺乏定位理念。当前许多农产品的生产经营观念受到信息局限性、思想观念等因素的影响，对创建品牌的意识仍然较为落后，缺乏一定的创新思维与品牌意识，缺乏依托品牌提升企业发展的意识，导致农产品生产企业停留在注重产品轻品牌、重视数量轻质量的阶段。（2）营销模式单一。由于农业市场发育程度、市场发展环境、农业市场信息服务与流通秩序仍不完善，信息渠道不畅通，使得农产品企业营销模式较为单一，仍然是以批发商、生产商、零售商与消费者共同组成的传统营销体系。（3）顾客维护缺乏，顾客粘性差。品牌忠诚度是企业价值和顾客价值的重要载体，缺乏品牌忠诚度的农产品容易使消费者更加容易受到同类竞品的营销活动影响。究其原因，一方面在于产品及其服务质量缺乏顾客的认可，另一方面是农产品企业忽视对内部企业员工品牌忠诚度的培养。四、竞争分析4.1竞争对手分析表3.1竞争对手一亩田：舆论风口浪尖的B2B电商平台田田圈:农资生产企业的转型代表农商1号：高举高打的资源整合型选手京东农资：电商平台巨头的重仓入局市场定位主要为农产品经营双方提供全面的信息服务（供求信息、价格行情、匹配撮合）、流程服务（交易双方在线管理自己的业务流程和商务关系），以及基于大数据的衍生金融等增值服务。跳过传统渠道来抢占市场的做法，田田圈和县级经销商共同出资成立县域综合服务中心，加盟的零售商则变身为田田圈农业服务中心的员工。农商1号”整合了目前国内最好的农技专家资源，借助互联网在线互动的通道与农民面对面、点对点。重点聚焦在“县级服务中心”的建设，京东的县级服务中心可为客户提供代下单、配送、展示等服务，并管理该区域所有乡镇的合作点。优势1.消除了买卖双方的信息不对称，让中间人和经纪人也成为受益方。2.使农业交易所有环节变得更加高效。1.通过农资经销商角度嵌入农村金融领域。2.从厂商、经销商、零售店联盟，直接到农民的扁平化结构，信息纵向流通快。互联网整合农技专家资源，专家可对农民进行面对面、点对点的指导。遇到种植难题，还会有地面人员直接上门服务。1.自营物流对于农资配送速度和质量的把控更有优势。2.利用自身的供应链体系，为所有农资产品提供可追溯体系，以及配套物流解决方案和农技售后等打包服务。劣势1.过分追求华丽的数据，公司被掏空。2.没有发挥信息平台的优势。1.没有足够的农业技术服务人员的支持。2.产品线铺的太广。农商1号平台并非完全开放，只有国内外冠军品牌方可入驻。1.缺乏完善的金融服务。2.单一农资销售产业链。4.2竞争优势（1）创新销售模式。不同于常规农产品通过网上直销、低价抢购等方式，我们直接跳过传统渠道来抢占市场的做法，我们和县级经销商共同出资成立县域综合服务中心，加盟的零售商则变身为农业服务中心的员工。从过去的厂商到经销商、再到零售店、最后到农民的四级体系变为现在的从厂商、经销商、零售店联盟，直接到农民的扁平化结构。（2）提供优质的管理平台。我们公司为厂商及经销商提供的入驻平台，整合上游资源，为厂商及经销商提供优质管理平台；同时也快速完成经销商向品牌商的集采服务，减少流通环节，提高业务效率。（3）产品丰富 、打造种植业套餐。我们将把种子、农药、农机等产品整合起来。届时，商城上会呈现多种套餐，而不仅仅局限于套餐肥等产品。同时，专家在线、在线社群等会更加活跃。总结起来四个字，全、专、好、省。（4）增加粘性 、完善服务体系。我们计划到2016年年底，打造一支近千人的队伍，包括强大地推团队和本土化专家团队。地推是农产品品牌化发展的核心竞争力，而地推能力，恰恰是我们在行业中最大优势所在。同时，为了提高与农户的粘性，我们还将强化线上线下专家团队的建设，使农户在种植中有任何问题时，可随时通过网上平台、APP获得专家及时指导、解惑，真正解决农户的急需，也建立了很好的用户连接。4.3 SWOT分析4.3.1优势而长期以来，农产品销售中一直对包装不够重视，存在着“一流产品，三流包装”的普遍现象， 这也是许多农产品卖不上价钱，品牌效应难以发挥的主要原因。而我们公司将用心去设计出于产品特异性相适的包装。4.3.2劣势（1）知名度不高。万事开头难，我们处于建设初期，很少有人知道我们的公司。农产品品牌的推广与传统行业推广不同，需要大量的客户体验和口碑。在这样的一个新生领域，用户的信任度是最为关键的，也是最难取得的。因此我们对于其他公司处于一定的劣势。（2）绿色、观光、生态等新型农业的发展为实施农产品品牌营销提供了广阔的空间。随着科学技术的不断发展和城乡居民生活水平的不断提高，售假类案件日益增多，市场上假冒品牌产品层出不穷，农产品由于品牌管理环节缺失成为制假售假的重灾区，严重威胁着农产品品牌的生存发展。（3）资金不足。农产品品牌的推广费用相对于传统行业高出了几个量级，首先借助于网络主流媒体的广告推广，其花费是非常巨大的。其次，在产品推广初期，必要的优惠是必不可少的，而且由于培养消费者对于这种新生购菜方式的习惯需要一定的时间，因此这种优惠的持续时间还较长。并且由于现代化物流和冷链仓储技术要求高，因此前期需要大笔资金来购置设备进行菜品运输和冷藏，如果资金不足，将无法开展推广活动，如果资金链断失，产品推广很有可能前功尽弃。（4）技术壁垒。公司开展初期，人才相对匮乏，对于网站和客户端的开发、维护等技术存在一定的局限性。4.3.3机会（1）广大的市场空间。随着消费者生活水平的逐步提高，对农产品的需求已不满足于只停留在物质层面，更多地希望能上升到精神层面上。农产品品牌既能满足消费者精神需求，也是消费者产生信赖的根本。农产品品牌的形成是生产者与消费者相互信赖、信任、引起内心共鸣的过程，农产品品牌建设对生产者来说是一份承诺，对消费者来说是一份期待。优质农产品的品牌不仅保证人们对产品质量的信心，也可以极大促进人与人的信任关系。（2）政策支持。a.规划确定了四方面重点任务。一是做优农村第一产业，发展绿色循环农业、推进优质农产品生产、优化农业发展设施条件，夯实产业融合发展基础。二是做强农产品加工业，大力支持发展农产品产地初加工、全面提升农产品精深加工整体水平、努力推动农产品及加工副产物综合利用，提升产业融合发展带动能力。三是做活农村第三产业，大力发展各类专业流通服务、积极发展电子商务等新业态新模式、加快发展休闲农业和乡村旅游，拓宽产业融合发展途径。四是创新融合机制，培育多元化产业融合主体、发展多类型产业融合方式、建立多形式利益联结机制，激发产业融合发展内生动力。b.规划结合主要任务，依托自然和区位优势、重点产业、优势产业集群，对融合发展区域功能定位、重点产业结构、农产品加工园区和产业融合先导区建设进行了合理布局。围绕关键领域和薄弱环节，提出了专用原料基地建设、农产品加工业转型升级、休闲农业和乡村旅游提升、产业融合试点示范四项重大 工程。c.规划提出，“十三五”期间，围绕推进农业供给侧结构性改革，构建现代农业体系、生产体系、经营体系，把信息化作为农业现代化的制高点，以建设智慧农业为目标，着力加强农业信息基础设施建设，着力提升农业信息技术创新应用能力，着力完善农业信息服务体系，加快推进农业生产智能化、经营网络化、管理数据化、服务在线化，全面提高农业农村信息化水平，让广大农民群众在分享信息化发展成果上有更多获得感，为农业现代化取得明显进展和全面建成小康社会提供强大动力。d.规划明确了未来5年的总体目标，提出到2020年，“互联网+”现代农业建设取得明显成效，农业农村信息化水平明显提高，信息技术与农业生产、经营、管理、服务全面深度融合，信息化成为创新驱动农业现代化发展的先导力量。政策的整体只想都符合我们公司的发展理念和发展趋势。包括发展电子商务等新业态新模式与信息化作为农业现代化的制高点两个主要的发展理念，结合我们品牌化和层次化的建设来建立农产品销售的新形势。（3）经济增长。改革开放以来，经济增长迅速，人民生活水平显著提高，消费需求多样化，再加上信息产业的发展，科学技术的进步，人们的生活日新月异。互联网的大发展，使得人们的交流日益密切，信息获取速度和广度超前，新生的电子商务走进了千家万户，网络购物日益被人们接受，改变着人们的生活。也为中国的经济增长做出了巨大贡献。4.3.4威胁在有很多机会的同时，我们也面临着来自各方面的威胁。经济的不景气带来了许多人失业，工资减少和欠发。会使许多人没办法消费，会直接导致我们的业绩下滑。现在的市场竞争激烈，也有着不少和我们公司类似的其他公司。在这样的环境下，我们必须拿出我们的独特之处去战胜他们。随着网上相继爆出的服务业丑闻，有很多人不会相信我们的服务，这样会给我们带来很多大的危机。因此我们要做好我们前期的宣传工作。来自外国农业企业和农业行业协会的竞争压力。随着中国加入WTO，大量的国外农产品进入中国市场，它们以其雄厚的资本、技术和品牌优势，已经成为国内农业企业最强有力的竞争者。优势Strengths劣势Weakness创新销售模式产品丰富 、打造种植业套餐增加粘性 、完善服务体系合适的包装知名度不高市场假货严重资金不足技术堡垒机遇Opportunities威胁Threats广大的市场空间经济增长政策支持国外公司的竞争人才缺乏技术突破表4.14.4营销策略一要“引”。加大品牌宣传和舆论引导力度，增强农产品品牌意识，推动全社会形成支持农产品品牌建设、消费品牌农产品的良好氛围。大力发展名、优、新、特、稀农产品,减少生产的盲目性、随意性、趋同性，走市场化、现代化大农业之路；充分挖掘农产品的文化内涵，根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，在农产品品牌的设计和培育中，强化浓厚的人文、地域、风土气息，塑造农产品品牌的个性特色。打好生态牌、绿色牌、安全牌，因地制宜。二要“统”。胡锦涛提出“没有农业标准化，就没有农业现代化，就没有食品安全保障”，深刻阐明了农业标准化的重要性。农产品标准化是农产品品牌发展的质量保证、技术基础和法律保障，要按照“统一、简化、协调、优选”原则，通过制定标准和实施标准，提升农产品质量，提高效益，提高农产品竞争力。三要“创”。“科学技术是第一生产力”，依托科技创新，加大科技投入力度，引进新品种，运用新技术，开发新产品，提高产品加工程度，实现农产品质的飞跃。依靠技术进步，加强新品种引进培育，提高农产品开发能力，以新产品、特色产品、精深加工产品，注重优良品种的引进、培育、示范、推广，淘汰劣质品种，压缩常规品种，扩大名优品种，以品种的更新换代，提升产业层次保持品牌的生机和活力。四要“拓”。进行农业产业化经营，形成规模经济效益，实施企业、基地、农户三结合的运行机制，解决生产规模小、农产品品质差别小、营销方式落后等问题。集中销售当地名优农产品，同时建立稳定的销售渠道，开拓新的业务关系，促进农产品流通。4.5整体营销策略4.5.1产品策略品牌农产品的产品策略包括农产品各类、品质、安全性、品牌名称、包装、说明书、规格、投诉与索赔方法等。（1）品牌农产品最基本定位是无公害食品，中级定位是绿色食品，高级定位是有机食品。无公害食品是食品的一种最基本要求，所有食品都应该达标。绿色食品是我国农业部门推广的认证食品。分为A级和AA级两种。其中，A级绿色食品生产中允许限量使用化学合成生产资料，AA级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饮料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。有机食品是指以有机方式生产加工的、符合农业投入品要求、产地环境要求、生产技术规范、有害物质含量标准并通过专门认证的农副产品及其加工品。（2）为了适应消费者对营养和健康的需求，无公害食品和绿色食品要迅速扩大总量规模，提高市场占有率；有机农产品要突出资源优势和市场需求，提升产品质量和经济效益。为了提升产品品质，公司大力发展无公害食品、绿色食品、有机食品。本公司品牌农产品发展重点是“菜篮子”和“米袋子”产品。（3）我国许多农产品没有包装，有些即使有也粗糙，用塑料袋或纸箱的居多。在塑造农产品品牌过程中，包装发挥了“无声推销员”的作用，所以包装要和产品价值相适应、方便运输和陈列、方便消费者选购和使用，此外还可以使用配套包装、附赠品促销包装等。（4）农产品品牌命名要体现绿色、品质、文化。在给农产品命名时，要符合绿色健康的要求，让人们在接触产品及其商标时，使人联想到优质水源和优美环境。对一些圆形水果蔬菜如苹果、南瓜等产品则把商标或福寿等字写在幼果上，图案同瓜果一起长大，附加浓郁的文化气息。（5）产品线延伸增加农业经营者收入，为了适应消费者对深加工农产品的需求，公司可以把蔬菜加工成净菜、把部分水果加工成果汁或罐头、把部分草莓加工成草莓酱。通过对初级农产品深加工，既降低了农作物销售市场波动、国家政策、自然灾害等不确定性风险，拓展了产品销路，缓解了产品集中上市带来的销售压力，又提高了产品附加值。4.5.2价格策略品牌农产品的价格策略包括农产品的定价依据、定价方法、折扣与折让、给予经销商的付款期限以及信用条件等。（1）农产品定价要依据成本、属性和市场需求等因素。品牌农产品由于生产成本高及分销费用大、生产技术标准要求高、营养价值高，所以定价要比普通农产品高。普通农产品如普通大米作为生活必需品，它的需求价格弹性很小；但是，品牌农产品如有机大米作为生活选择品，它的需求价格弹性就大一些，需求量的变化相对于价格的变化就比较大一些，需求量的变化相对于价格的变化就比较大，引入品牌后的农产品需求曲线的斜率就平缓一些所以可以适当使用优惠价格进行促销，以扩大销量，增加市场占有率。（2）使用需求导向和竞争导向定价法。普通农产品一般采用成本导向定价法，以维持企业生存或市场占有率。而本公司的品牌农产品应该在维持生存的前提下，通过定价来展现产品品质和品牌形象，使企业健康持续发展。在绿色健康理念指导下，人们更加关注农产品的营养、生产工艺、生产环境、要求品牌农产品能够提供比普通农产品更高品质，也愿意为此多支付一些费用。同时，还要考虑同类其他品牌农产品的价格竞争，所以要根据本企业品牌农产品的品质和品牌形象制定恰当的价格。4.5.3后期营销策略品牌农产品的后期营销策略包括销售农产品的中间商类型和位置、覆盖市场、分销渠道的长度与宽度、存货水平及仓储与物流等。（1）对现有农产品批发市场进行升级拓展。农产品批发市场是现代市场经济条件下农产品流通的重要途径，具有商品集散、价格形成、信息传输等三大功能，所以拓展农产品批发市场有着重要意义。（2）增加对大专场和大客户直销，直销是从生产者手中直接销售到目标顾客的一种销售方式，由于减少了中间环节，从而提高流通效率，降低流通成本。同时，还能了解到目标顾客的真实需求，提高对市场变化的响应速度。（3）开展生态旅游和观光旅游。利用良好的生态环境，让游客亲身感受到农产品产地的良好环境，在参与农事活动过程中，无公害农产品、绿色农产品、有机农产品的生产环境和生产过程，坚定游客对高品质农产品的消费者信心。旅游业带动餐饮和住宿，既加快了农产品销售，又增加了农民收入。此外，游客的口碑宣传较之于其他宣传方式成本更低、效果更好。（4）建立大型加工和配送中心。由于农产品消费需求日趋多样化，农产品加工比例逐年提高。大型超市为了适应这种变化，专门建立对农产品进行清洗、分类、深度加工、包装和配送的大型加工配送中心。随着上游供应商实力和优势的增强，加工中心的部分功能，如清洗、分类和深度加工等环节又向供应商回流，使得加工中心的重点放在处理日益丰富的农产品的数量和各类业务上，这种农产品物流链是一种多品种、大批量和多频次的混合型物流链。 4.6推广策略4.6.1农产品品牌推广的主要方式及决策因素（1）农产品品牌推广方式。推广方式分为推式策略和拉式策略两种。推式策略把农产品由生产商转向批发商再转向零售商，最后由零售商将农产品销售给消费者。其中，人员推销是主要的推广手段，广告、公关和促销都作为辅助手段。拉式策略通过树立良好的农产品品牌形象使消费者产生购买欲望，使消费者面向零售商的购买需求逐层向上传递给批发商和生产商。其中，广告和促销是拉式策略的主力。（2）农产品生命周期。通常情况下，在导入期，应以报导式的广告为主，配合促销鼓励消费者尝试使用新产品，旨在提高产品品