护手霜广告策划书.doc

广告策划名称：河北能源学院经济管理系05市场营销“爱不释手”小组（组员：门晓娟 刘永佳 赵燕 马春青 张强 王雷 杨鹏真）一前言 广告是一门适用性很强的课程，运用亲自试验法学习广告是让学生可以学到最多的教学方法。这次的学习收获颇多。 双手，不仅是人毛细血管和神经末梢最致密的部分，也是我们从事工作最多，活动最频繁的部分。我们生活中大部分工作都由双手来完成，比如洗碗、拖地，做家务，或者操作工具、敲击键盘。双手的使用频率超乎我们的想象，尤其是每年，还要经历一个干裂的严冬刺激，这些对双手的伤害都是非常大的。美加净护手霜是保养手的一个有力工具。特别是美加净针对手部肌肤机理研制，深透滋养肌肤，保持双手水嫩柔滑蕴含丰富的草本精华和天然保湿因子，深入滋润手部肌肤特有的名贵高原藏红花油，帮助促进手部血液循环，增添肌肤细胞活力，令天然保湿因子更深入渗透肌肤组织，及时补充流失的水份，保持双手滋润深透滋润，长效保湿，适合秋冬季及干燥环境使用二市场分析上海家化通过加大投入、全新整合营销思路，将美加净再次推向市场的风头浪尖，力争进入大众护肤品牌第一梯队行列。2004年以银耳珍珠霜产品为核心，美加净整合出全新天然实效系列产品，2005年仍将在这一基础上，进一步推广包括丝素美白、人参抗皱和灵芝保湿在内的核心功能性产品；同时将护手霜产品更加细分化，针对不同年龄层和护手需求的消费者，设计出美白和修护两种不同功能的新产品；另外，CQ活肤系列也在单一的凝水活肤霜产品基础上，推出适合北方消费者使用的CQ特润霜和美白系列，将产品线进一步扩大。同时也明确了美加净产品要先将肌肤激活，然后再发挥护肤保养的功能的开发指导思想，消费群也重新定位在25岁以上知识女性。在渠道方面，2004年美加净品牌的畅销产品进入50平米以上、经营三种以上日化产品的商店等零售点的综合铺货率基本达到80%以上，2005年上海家化将在与经销商建立的战略伙伴关系基础上，继续向二三级城市农村市场渗透，采取更有针对性，力度更大且点面结合的策略建设销售网络。尤其在河南省的八个经济发展相对较强且人口众多的地级市，家化将选择当地综合实力较强的经销商，给与特殊陈列、促销员、促销产品等费用的支持，并配备分销员，指导和配合经销商将货品成功的渗透下去，占领尽可能多的零售店货架，并向周边农村市场渗透，其他省市的渠道建设和维护工作也将围绕这一模式进行。2005年央视黄金时间段位招标已经结束，上海家化以5000万元的总投标额拿到目标广告段位，这意味着上海家化将高调复出央视屏幕，目标直指更广泛的全国市场。上海家化副总经理王茁表示，5000万元的央视广告投入只是2005年家化整合媒体策略的一个板块，平面媒体、户外媒体乃至网络媒体都将是不可或缺的组成部分。他还表示，美加净和六神品牌将是其2005年的重点推广品牌。2005年美加净品牌要在家化整体实力的保障下，保持护手霜市场占有率第一，将护肤品其他品类带进市场占有率前三位，提升整个品牌的实力。三产品分析1.用途：护手霜产品主要分为防护型、保湿型及活肤型等，它的基本功能主要有嫩白保湿，改善皮肤粗糙等。2.包装：有大中小包装，中包装是最受欢迎的3.价格；不同功能不同包装的护手霜有不同的价格。主要在212远之间四.竞争对手分析目前市场上除了美加净，隆力奇，东洋之花，佳雪，玫林凯等几大品牌，其市场占有率都在前几位。是美加净最大的竞争对手。五.广告1.广告目标：提高美加净知名度，让更多的人了解使用美加净，扩大美加净市场占有率。2.广告地区：河北能源学院3.广告对象：河北能源学院全体师生4.广告创意：初步有十个，有平面的，情景剧的等5广告媒体策略：主要通过画面宣传，或同学间的护动6.广告预算分配；问卷制作费用，人员调查费用，宣传费用等。7.广告