新时代广告公司运营方案.doc

前 言新时代广告公司位于嘉兴市环城北路，地处本市繁华地段，毗邻嘉兴市最具人气的购物商场戴梦得商厦、江南商厦、高档商业圈“华庭街”、消费集中地少年路等，具有很强的地理优势。公司目前的主营业务有：盛创dm广告、嘉兴信息港网站、都市消费一卡通、世界警察杂志等。从现阶段的状况来看，dm平面广告运作开始上路，逐渐积累了一定的市场和客户资源，其他几块业务是接手其他公司的业务，由于人力的因素，尚未启动；目前公司在市场属于起步阶段，还不具备核心竞争力；本策划方案是立足长远，站在战略的高度，以市场调查为依据，提出整个公司运作的战略框架，目的是整合资源、盘活业务，提高企业核心竞争力，打造本地广告领域强势品牌，销售和品牌战略同步进行，为公司长远发展谋求稳定持续的运作思路和模式。同时，对公司两大业务网站和消费卡进行重点分析和思考，提出运作思路和营销方案，以及整个公司的战略目标、阶段性计划；希望能将本公司塑造为一个创新力强、灵活性高、市场知名度高，拥有良好的销售业绩、完善的管理机制、一流的开发团队的综合性广告平台；一、 市场背景：1）概况：嘉兴市地处长三角交通枢纽，面积3915平方公里，下辖两区5县（市），人口333.9万人。2005年实现gdp1156亿元。2006年前三季度 gdp为933.5亿元。嘉兴在长三角地区社会消费零售额中位于第三方阵，年消费额570亿元，人均消费额1万元。2）人均收入：嘉兴2006年上半年，人均收入为9296元，人均可支配收入为8578元。3）消费习惯：以衣、食、住、行为主。上半年前三季度用于衣、食、住的费用分别为4.21亿元、1869亿元、26.58亿元，从石油制品增长69.1%的情况来看，交通工具也成为嘉兴市民主要的消费之一。吃是嘉兴消费的主要习惯之一，2006年前三季度餐饮业零售额为：1869亿元，平均每天要吃掉1000万元；嘉兴市食品、饮料、烟酒等商品零售额为：13.34亿元；服装、鞋帽、针纺织品零售额为：4.21亿元。嘉兴的娱乐属于小众，缺乏大众性的、人人参与式的娱乐。虽然娱乐品位在不断的提高，但其不菲的价格还是将大多数市民拒之门外，渐渐远离了普通人的生活。这也是嘉兴娱乐消费一直走低的原因。4）消费区域：普通市民日常消费区域依然是以：戴梦得、江南大厦、华庭街、少年路商圈以及各大超市为主，这一区域地处市中心，人员密集，交通便利。多年的累计形成了市民这一区域特定的购物环境。因嘉兴距上海和杭州较近，大多市民都愿意在上海、杭州购买高档商品，造成商圈内虽云集各类商品，但大多都以中档和低档商品为主。5）消费趋势：房产、购物、汽车、饮食在未来几年内，依然将占据市民消费的主要地位；结论：从以上数据和分析我们可以看出，嘉兴本地消费市场极不成熟，经济的高速增长和消费类型、场所、品牌的匮乏，形成了一个明显的矛盾体，导致部分强消费力的市民流向上海、杭州等地。这种状况已经引起政府部门的重视，完善消费市场，建立多样化的消费体系已经成为当前政府工作的大事之一，可以预见的是：由于高消费能力和需求的存在，加上政府的有力引导，必然会导入大量的企业、商家涌入这块肥沃的土壤！如此，广告需求将会急剧升温，在这种强烈需求的情况下，一个广告公司的定位和战略目标，显得极为重要，钱一定能赚，赚多赚少的问题！能否成为市场的主导者，还看起点的高度。二、 swot分析： 利用机会发挥优势对付威胁弥补弱点广告公司1、 机会：从市场背景的分析我们可以看出，消费的需求带动广告的需求在未来的时间内会急剧上升，目前嘉兴地区广告市场空白较大，全市有60多家广告公司，均没有形成品牌优势，没有一家公司具有垄断市场的能力，各个公司抱着自己的媒体或者资源，没有长远发展的眼光，不能有效整合资源，市场处于大小林立一片混战的状况，广告主的选择亦没有明显趋向性；在这种情况下，公司如果能定位清晰，服务到位，管理完善，紧密结合本地消费市场，通过有效地整合资源，并通过出奇制胜的营销手法，一定能在群雄割据的混乱局面中脱颖而出；2、 威胁：由于本公司处于起步阶段，业务单一，很容易受到来自其他老公司的挤压和同质化竞争，甚至出现恶性竞争的状况；比如dm报，如果在市场上提升知名度，很容易引起中邮广告的排挤，对方具有强大的成本和网络优势以及客户资源；在这种情况下，利用小公司运作灵活的优势以及创新意识，建成网络型的业务平台，是能否抵抗压力的关键所在；3、 优势：公司具有平面媒体、网站资源、流通渠道等发展空间较大的业务，同时具有2000多家会员单位作为客户支撑，业务的拓展具有良好前景；同时私营企业灵活的机制以及投资人雄厚的实力和前瞻性的眼光，都是本公司具有的优势；善用人才是成功的关键；4、 弱点1） 定位不清晰，没有品牌意识，在很多管理和运作的问题上显得相当模糊，某些短期经营的手法和观念，必然影响长远发展，甚至会危及企业的生存；2） 没有制定中长期的战略目标和阶段性目标，内部管理则因为目标的不确定性而混乱，不能有效地引进人才。3） 接手的两个主打业务：网站和消费卡，因为上一个公司的操作不当，在消费者和客户群体中有负面影响。4） 没有提炼出企业的核心竞争力，广告行业也是服务行业，在同质化的竞争时代，一个没有核心竞争力的企业的前景是可怕的，服务、创意、实效、互动等概念，都可以成为公司的核心竞争力，选择一个点，所有的工作都围之而展开，才能获得生存和发展的源泉；5） 管理高层经验不足，缺乏有效把握大方向的能力和清晰的运作思路；6） 人力资源结构存在较大缺陷，管理层明显薄弱，市场的竞争就是人才的竞争，一个好的机制不仅仅需要不断赚取利润，还需要不断吸纳人才，才能保证企业健康稳定地发展；7） 工作流程设计不清晰，一个广告公司的运作，必须建立在完善的流程上，从设计制作到成品提交到客户维护等环节都很重要；结论：从市场的状况和趋势分析，前景是乐观的，发展空间也是巨大的，成功只在大小而已；公司目前处于起步阶段，应稳打稳扎，脚踏实地，在狠抓内部管理，强化支撑作用的基础上，采用出奇制胜的营销手法，迅速在嘉兴这块肥沃的土地上，打出名气，树立品牌，坚持既定的战略目标，按照清晰设计的路线和方法运作，一定能获得非比寻常的成功！三、 定位分析：产品与服务组合我们的重点业务是什么？我们当前的业务结构是否合理？我们是否应该开发新的产品/服务？ 我们业务的地域分布是否合理？ 我们今后发展的重点应该在哪里？产品地域客户示意意我们将如何细分目标客户群？ 向这些客户群提供服务的吸引力多大？ 重点业务：dm平面广告、网站、都市消费一卡通、杂志；作为综合性广告平台，还显得比较单薄，可考虑通过创新、代理、合作等方式拓展；可拓展业务：电视、报纸、电台、印刷品、户外、公交车等传统媒体；可创新业务：cis策划、营销策划、品牌推广、活动策划执行等；此类业务在嘉兴市场处于严重饥饿状态，需求量极大，只要拥有一个强力的核心团队，此类业务的开展主要投入是人力成本；地域分布：目前仅限于嘉兴市区，第二阶段发展重点可考虑向周边县及市拓展 ；第三阶段应以长三角地区为发展重点，实现公司的战略目标；市场细分：价值定位大型企业公司长远目标客户，实现公司稳定发展的基础中小型企业公司近期目标客户，为公司带来最大收益的群体商家目前最重要的客户资源，是发展会员制的根本个人网站盈利的来源，亦是媒体效果评估的依据技术、产品、服务、渠道客户群产品和服务价值定位1、 广告策划2、 销售渠道3、 媒体资源4、 活动策划1、 营销策划2、 品牌策划3、 销售渠道4、 媒体资源5、 活动策划1、 网站2、 会员消费卡3、 平面广告4、 创意设计5、 互动营销1、 消费指南2、 网站3、 信息资讯示意由此可以得出关于本公司在市场上的定位：立足嘉兴市，放眼长三角，成为紧随和引导本地消费市场成长的广告综合平台！四、 阶段性发展计划：1、 发展计划：对各业务进行优先顺序以决定发展层面 利润 投资资本回报 现金流 销售收入 净现值 市场占有率 期权价值衡量标准 业务维持者 建立业务者 高瞻远瞩者员工 以财务方面为主 以里程碑为主 以行为活动为主激励理念利润第二层面在人力、财力上做大量投资，以期发展新业务第三层面作几个小规模的投资以开创未来的事业机会时间安排 集中于业绩 营造创业环境 探索/特许的地位关键成功因素 已具备完整的能力基础 正通过购买或自己发展需要的能力 能力要求可能不十分清楚能力第一层面重点扶持健康发展的核心业务以期高速增长和现金流在发展计划中，前期以财务效益为主，重点培养核心业务（dm、网站、消费卡），培养核心竞争力，拓开市场；中期以品牌塑造为主，在保证持续赢利的前提下，注重品牌建设，拓展业务范围，实现市场占领的目标；长期发展中要进一步深化品牌意识、企业文化、核心凝聚力，将企业打造成为长三角乃至中国最具综合实力的广告公司！2、 核心竞争力：创意、服务3、 经营理念：打造嘉兴市最具创意、最有活力、最讲实效的广告综合平台！4、 管理宗旨：细节决定成败，执行力的高低决定结果的好坏！5、 创意理念：没有想不到，只有做不到！6、 团队建设：我们是一家人，没有失败的个人，只有失败的团队！7、 企业文化核心：以人为本，每一个员工都是家庭的成员，每一个人才都是公司的财富！8、 宣传核心：做有销售力的广告！成长阶梯(何时竞争)利润 我们能保持并提高在本地市场的占有率吗？ 我们如何提高产品的核心竞争力？ 我们应集中渗入哪个客户群？ 我们应该进入/扩张哪些新产品？ 我们什么时候进入或加速扩张选定的产品？ 制定可行性方案的最佳途径是什么？ 我们将如何安排有限的资源？阶段1核心产品的扩张与防守阶段2发展新兴的产品阶段3建立可行方案时间 (年)9、 阶段目标计划（如上图所示）：三个月：实现收支平衡半 年：实现销售收入60万，利润30万一 年：实现销售收入200万，利润80万三 年：完成本地广告市场份额50%以上，完成品牌战略扩张计划以上目标的实现建立在三个基础上：1） 完善的管理机制2） 强有力的核心团队3） 英明的决策层和具有长远眼光的投资人五、 运作思路：1、 管理机制的完善 1） 工作流程的设计：简单、快捷、清晰的原则2） 绩效管理制度：以业绩考核为控制杠杆3） 客户管理制度：资料、方法、维护等操作必须有制度约束；4） 内部管理：按照公司化运作，先健全机构，如下图所示：组织结构要求组织结构概述决策层岗位职责描述职位汇报关系使命岗位职责参与的关键流程关键业绩指标所需能力经营流程概述市场部财务部创意策划部5） 薪酬激励制度：以激励带动团队6） 奖罚制度：制定严格的纪律和业务考核目标2、 销售团队的建立：1） 打破以往单兵作战各自为政的散乱局面，采用团队运作的方式：将业务代表分为两队或者三队，计酬同时考虑个人提成和团队绩效两块，选择有经验、有能力的人作为团队队长，享受队长津贴300元，并实施竞争上岗；2） 举行短期业务竞赛活动，团队以创造业绩为目标，以月为单位进行比赛，胜方可获得聚餐、郊游、娱乐等奖励；3） 建立学习型的团队，每周一次的业务培训和学习必不可少；4） 以激励机制带动积极性，创造良好的工作氛围，提倡多劳多得，多创造多收益的原则；5） 奖罚制度健全，并严格执行，铁打的营盘流水的兵，一套好的制度和模式，将会使公司避免或减轻人事危机；6） 要有自己的企业文化核心，公司不仅要营造好的工作氛围，还要塑造积极的人文气氛，内部要多开展活动，如郊游、聚会、联欢等，有利于形成内部凝聚力，如果公司的良好影响能存在于八小时之外，何愁没有人才？一个公司的长远发展，是建立在一个卓越而完善的模式上，而不是某个人或者某个团队的能力基础上！以上各项制度，我们会在进入公司后，结合实际情况，一个周内落实！3、 业务运作思路：首先确定核心业务，目前公司有四大块业务，具体状况如下图所示：网站dm报消费卡杂志已完成建设工作，整体策划差，人气低ext市场早期培育阶段拥有一定知名度xt前期推广工作较好，后期服务未能跟上e，需作进一步维护处于停顿状态t从整体运营思路来看，资源整合是最佳途径，利用媒体的特性，优势互补，互相支撑，为客户提供多重选择及高附加值，使业务更具有市场竞争力；下面就各版块业务提出运作思路：（一）网站：网络作为当前第五大主流媒体，具有传播速度快、覆盖面广、交互性强、无区域限制等特点，是当前中国最有发展前景的媒体；目前中国有1.3亿网民，同时还在以极快的速度增长。这一块业务，作为一个广告公司，必须引起足够的重视，应以此为核心业务之一；目前嘉兴地区没有明显的网站品牌，稍具名气的是：由嘉兴日报和广电总台联办的嘉兴在线 、嘉兴图书馆建立的嘉兴文化，虽然后台实力雄厚，但是在运作思路上，显得较为呆板，还停留在内容性服务层面，对真正能发挥互联网最大特色交互性以及功能性服务上，未能体现；其他大小网站虽然数量不少，但是效果不佳，最大的弊端在于运作者思路不灵活，对网络特性了解不够；所以在这块业务上，大有潜力可挖；本公司拥有的品牌嘉兴信息港具有一定的市场认知度，更具有门户网站的效应，所以调整思路，找好定位，深入挖掘是具有创造大效益的机会，亦将成为本公司盈利的重点产品； 1、定位：做嘉兴引导消费潮流、提供消费指南，为市民提供方便、快捷、实用的服务为目的消费权威平台； 2、重点：一切围绕市民的需求展开，紧紧贴近生活，注重娱乐、休闲、消费、购物等元素； 3、网站功能开发： 1）网上购物 2）消费指南 3）信息发布：租赁、招聘、出售、打折等信息 4）同城交友：网络的使用者多为年轻人，如果能将交友作为重点频道打造，一定能获得他们的认可和支持； 5）影视频道：网上看电影是一种时尚，更新快、内容多是关键； 6）团购频道：购物始终是关键，如何引导消费者参与其中，是团购能否成功的关键所在； 7）电子消费券：联系会员单位和其他商家，提供适量的电子消费券，在网上打折出售，为消费者提供快捷服务； 8）旅游热线：嘉兴是红色旅游的发源地，旅游是很大的产业，本频道旨在让外来客人更了解嘉兴地区旅游胜地、土特产、工艺品等，为网站增加人气；4、网站盈利模式： 1）广告：名气上升，点击率增长，广告的效果就能体现，也会有企业愿意花钱； 2）网上商店 3）vip会员收费项目：此类收费面对的目标群体是新时尚人类、学生、白领阶层等； 4）其他收费方式：比如代理网购、物流配送、产品销售等；5、具体措施： 1）强化网站功能，美化外观，完善内容 2）每周推出一期消费专题，比如服装、饮食等，以此吸引消费者参与； 3）强化后台管理，更新和维护犹为重要，必须寻找专业人才； 4）利用dm广告进行推广，广告的设计要符合目标群体的喜好和特征； 5）利用网络自身的传播特性进行推广，bbs、qq群、博客等方式都是有效的工具； 6）结合公司优势，利用活动，迅速提升知名度，一个好的促销活动，能起到事半功倍的效果； 7）充分利用当地各种媒体资源，如电视、报纸、电台等，强强联合，在低成本运作的基础上迅速扩张；总结：做网站就是做名气，这一点无庸置疑，在起步阶段先完善自身功能，基础扎实之后进行推广和扩张，增加盈利点，在达到提高公司知名度的同时，拉动其他业务的发展，成为公司最强有力的平台！（二）都市消费一卡通：这项业务的本质是实行会员制，在许多发达城市，已经成为都市消费的新兴趋势；运作的关键在于服务，高附加值的服务是获得消费者青睐的重点；移动公司、航空公司、酒店联盟等推出的会员制服务，已经成为一种时尚的消费方式，此举不仅仅带来巨大的财务收入，还能为公司奠定稳健的客户基础，有利于综合业务的推行；目前本业务市场上尚无同类产品竞争，这一点为本公司获得了市场先机，占据有利地位；同时，管理薄弱、服务体系不健全、客户维护不足等问题，也导致了资源的枯竭，清醒地认识到这一点后，加以改进，一定能获取巨大回报； 1、重点：强化管理，完善服务，大举推广，先从消费者着手，为他们提供实效，才是成功的重点，再多会员单位，没有使用者，亦是枉然，相反会导致公司的信誉危机； 2、盈利模式： 1）直接卖卡：分两种档次，普通卡和vip卡，定价不亦太高，普通卡应在15-50rmb，vip卡可定在68rmb左右，嘉兴330多万人，如果有10%的消费者购买和使用本卡，已经是一个惊人的数字； 2）会员单位收费：每个会员单位收取一定费用，同时提供给他们网站、dm等广告资源，一定会获得首肯，此部分定价可稍高，应在1800rmb以上，推出不同的套餐服务，此部分为目前的主要盈利方式； 3）衍生项目：如代销、代购、代订机票、酒店等服务项目，收取一定费用，也是盈利的方式之一； 3、具体措施： 1）建立完善的管理、流程和服务体系； 2）维护老客户，进行普遍回访，与之沟通，了解他们的需求、意见和建议； 3）归纳总结，弥补不足、发挥长处，制定详细的市场推广方案； 4）结合公司资源进行打包销售； 5）建立完善有效的客户、消费者数据库，为长远发展奠定基础； 6）充分利用地方资源、社会关系进行推广； 7）结合当地消费特点，进行活动营销，以快速发展个人会员为目的；总结：消费一卡通的模式已经在许多城市得到验证，不必怀疑它的可行性，关键的问题在于运作者的思路和能力，销售团队的培训显得极为重要，此项业务将会为公司带来巨大的财富；（三）dm平面广告 dm是英文direct mail advertising的简称，还曾被叫做“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。dm广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20%左右，而目前dm广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。相关数据显示，从事此类服务的广告公司在2001年约有50余家。到目前已有近万家，这些公司一般都是在地市级的大、中城市，为高档社区、某些行业做专业的dm直投广告。dm广告的精髓意义在于直投，准确地投送到目标受众手中，以此找到广告主的需求所在，所以又被称为“带瞄准镜的广告”，在这里，数据库营销的魅力和价值被体现的淋漓尽致。就目前嘉兴地区的dm报而言，市场认知度较高，潜力也比较大，已经成为嘉兴地区一个不可忽略的广告媒体，前景比较乐观。但是市场存在一家独大的局面，即中邮专送广告，其利用得天独厚的网络优势、发行渠道、和成本优势，占据了至少90%以上的市场份额，其他的dm报和杂志不堪重压，在强大的成本压力和客户源匮乏的情况下，相继倒下。究其原因，主要有以下几点：一、 版面策划和设计枯燥、平淡，纯粹的广告信息发布，很难引起读者或目标受众阅读的欲望，广告主发布的信息很难取得直接效果。版面不精美，既无可读性，又无收藏价值，传阅性很低，直接导致读者的腻烦心理，也就失去了广告的价值。一个没有固定读者群的媒体，最终的归宿只能是枯竭而死。二、 发行渠道不明确，投送对象模糊，没有精确的定位，很难体现直邮广告的魅力，一味追求覆盖率、普遍性是不理智的市场行为，绕开传统媒体的优势，直击其软肋，才是正道。三、 数据库的建设和运用很不到位，很多dm报和杂志根本没有自己的数据库，所谓分众只是一句白话，无法落到实处。广告主更难从中找到自己定位的消费群体。四、 市场运作手法单一，资源整合不到位，创意和策划力量薄弱。操作者往往将dm报作为短期聚财的手段，追求短期效益，开始拼命的找客户，说服客户。却没有做好基础建设，很难为客户提供有效的平台和支持作用，导致做一家丢一家，大量的客户资源流失，最后在资源严重匮乏的情况下，无奈出局。五、 中邮专送广告占据的有利局面，直接对其他dm报产生巨大的压力。客户选择最好、最大、最成熟的dm，这一点无可厚非。面对强大的市场占有者，很多操作者想不出更好的方法来应对，除了降价、优惠、免费等手段取悦客户之外，再无他法，殊不知：便宜无好货，这正是大众的心理。巨大的成本加上客户源的难持续性，交织成骑虎难下之势，往往就轰轰烈烈地上，平平淡淡地死。以上几点，为目前在嘉兴市场上dm报纸和杂志的致命伤，当然，其他原因还有很多，这里就不再一一阐述。鉴于这些情况，我们嘉兴信息港要想在市场上立足并且谋求长期稳定的发展，就必须完善或者规避这些缺陷，找准市场的切入点，整合我们手中的资源，迅速提高知名度和人气，才能实现企业的中长期战略计划。作为有经验的dm运作团队，我们经过初步的市场调研和分析，结合我们自身的优势和本地市场的特点，提出几点发展思路，以供企业决策层参考；一、 确定嘉兴信息港的定位，模糊的概念只能导致模糊的操作，而模糊的操作带来的直接后果就是：找不到稳定、长期的客户资源支撑报纸的发展，只能过多依靠业务员的水平和口才解决生存的问题。关于定位，有以下几项可以选择：1、 信息整理员的角色：靠收集和整理广告主发布的信息为主要盈利手段，比如打折、新品上市、赠送等，以实用价值来吸引读者群。2、 时尚生活的倡导者：以精美的设计、独特的版面主题策划为卖点，吸引消费者的眼光，办成一份有档次、有收藏价值、可传阅的媒体。专注于高收入人群为受众，自然也能抓住客户眼光。3、 会员刊物：成为“都市消费一卡通”会员和企业之间的一座桥梁，更多的是推动会员制的发展，主要起服务作用，而不是赢利手段。为会员免费发布相关信息，增加会员制的附加值。4、 多功能媒体：综合以上角色，达到既有实用价值，又能吸引受众，同时整合“一卡通”和“嘉兴信息港”网站的传播特性和优势，成为集大成者，扩展生存空间，以高附加值和立体式广告抗衡中邮专送广告，在市场上分一杯羹。我们更趋向于第四种，因为只有更高的立意和战略眼光，才能谋得更长远的发展和市场效益。中邮一年能在这个市场上拿走700多万，我们为什么不能？也许我们能做得更好！二、 确定目标受众，即读者群。只有当我们的客户能够从我们这里找到自己的目标受众的时候，他们才会看出这个媒体的优势所在，才会心甘情愿地出钱，才会和我们签定长期的合约，为媒体的生存和发展取得活水之源。我们不需要做到最广，只需要做到最准确。分析我们的受众想看什么？想知道什么？想获得什么？这些问题想透彻了，媒体的轮廓就出来了。三、 确定发行渠道。读者群分析出来，发行渠道也就自然而来。值得注意的是：确定了发行渠道以后，必须严格和准确地执行，免费赠阅点也好，旺铺直投也好，或者是夹报、社区直投、党政机关等，不管再艰难，再繁琐，都必须不折不扣的执行。因为这是我们承诺客户同时也是吸引客户的原因，是基础。所以，必须建立完善的投送队伍和管理机构。四、 整合我们现有的资源和可以挖掘的资源，网站、会员、客户是资源，人力、社会关系也是资源。充分运用好了整合的力量，以有价值、有创意的策划活动为武器，推动我们各项业务的发展。一个好的创意，一次好的活动，可以带来非常巨大的直接收益，更可以带来难以预计的长期效益。实际上这是一个建立长期管道的过程，管道建设好了，活水长流，我们就不会担心无米下锅。五、 建立齐全、有效、分类精确的数据库。数