渣打银行零售业务高端客户流失率研究.pdf

i 摘摘 要要 中国正处于进入世界一流大国的伟大历史进程中 是否拥有国际一流的金融市场及一批世界级 的金融企业是其标志 为了提高中国银行业治理水平和国际竞争力 2001 年以来 中国政府开放 个人零售银行市场给外资银行 十多年来 外资银行以先进的服务体系和良好的品牌在中国迅速拓 展 所带来的示范效应也推动着中国零售银行市场进入黄金时代 而在个人零售中 80 利润来自 20 的高端零售业务市场 50 万以上的个人客户更是所有大行的必争之地 本文研究对象渣打银行是三大 汇丰 花旗 跨国金融巨头之一 在华外资银行中市场份额排 名第二 渣打银行在中国市场所投入的资本 员工人数 产品线覆盖与排名第一的汇丰银行旗鼓相 当 然而经过十多年的发展 渣打银行的零售业务高端客户的数量仅为汇丰的 1 5 虽然渣打客户 总数 31 万大于汇丰总数 23 万 但由于汇丰 83 的客户都是贵宾客户 而在渣打这个比例只占到 14 因此 在零售银行存款量上汇丰是渣打的三倍 作为一个几乎同时期进入中国市场的跨国金 融企业 为何产生如此大的竞争差距 两家银行的贵宾客户比例为什么会如此悬殊 本文希望通 过对渣打银行经营现状的调研分析 寻找渣打银行贵宾客户比例下降的原因 从而设计渣打银行吸 引和提升高端客户的解决方案 第一章阐述了本课题的研究背景 国内外研究现状 拟解决的问题 研究目的和方法以及结构 安排 第二章论述了与本论文研究相关的客户关系理论 客户价值理论 以及汇丰银行的成功案 为全文的讨论提供理论上的铺垫和实践借鉴依据 第三章介绍了国内银行业市场态势及竞争对手情 况分析 揭示外资银行的经营环境以及对渣打银行的竞争对手进行介绍 第四章从渣打银行经营状 况出发梳理了当前经营中出现的问题得出 渣打银行的问题在于高客户流失率 并对其产生的原因 进行了分析 第五章针对渣打银行的高客户流失率提出解决思路 第六章提出保障方案有效执行的 考察指标 第七章总结论文的结论 本论文的研究结论是 渣打银行客户流失率高的原因是市场定位不聚焦 缺乏以客户为中心的 客户关系管理理念 缺乏人才本地化 管理结构复杂 针对解决方式高客户流失率的方法是实行品 牌差异化战略 落实客户价值指导下的组织架构管理流程 完善客户关系管理系统 规范化系统化 管理客户生命周期 本研究成果对于银行企业提高客户忠诚度降低客户流失具有现实意义 关键词 外资银行 客户流失率 客户关系管理 ii abstract china is on the way of re joining the club of global great powers and it necessary need establish a first class financial market composes of world class top financial institutions to improve the edge of management and competitive of local banks foreign banks were allowed to provide retail banking services in china in 2001 after that the growth of retail banking business of foreign banks is very fast with their advantage of leading service and brand reputation as well as the china retail banking markets blooming and the competition of high value segment aum 500k rmb of retail banking market become fierce as it brings more than 80 profit with 20 customer base standard chartered bank scb one of top 3 international leading banks the other two is hsbc and citibank hired 6 000 employees and expanded more than 100 outlets which very close to the market leader hsbc after 10 years growth the amount of scb priority banking customers is only 1 5 of hsbc premier customers in 2012 which makes scb s deposit amount only reached 1 3 of hsbc s what happened that made so large gap market share between the two banks this research aims to find out an effective way to increase the bank s deposit and revenue via analyzing scb s problem and exploring solutions the structure of the research will include several chapters first step the article will introduce the market situation key competitors and related theories the second the research will use hsbc s business in china as a successful sample to find out the pain points of scb s problem via comparing all difference between two banks after analysis the research find that scb s higher customer attrition rate than hsbc 32 v s 18 is the key problem the third step will propose a combined solution including new strategy of brand proposition a new crms system and a new management structure the last step the research will propose an execution plans and project timeline with key kpi the conclusion of the research is the high attrition rate of scb is mainly caused by the un focusing strategy of brand proposition failure localization and complicate management structure as well as incomplete crms deployment the suggestion is to synergy a brand differentiation strategy and applying the customer value theory and customer life cycle management to bring more value to customers that can bring scb to success in the future keywords foreign bank customer attrition rate customer relationship management iii 目录目录 第一章第一章 绪论绪论 1 1 1 研究背景研究背景 1 1 2 国内外相关理论研究现状国内外相关理论研究现状 2 1 3 本课题研究的目的和意义本课题研究的目的和意义 3 1 4 本课题拟解决的问题本课题拟解决的问题 4 1 5 论文的研究方法论文的研究方法 4 1 6 论文的结构安排论文的结构安排 4 第二章第二章 相关理论综述及成功案例介绍相关理论综述及成功案例介绍 6 2 1 客户关系管理理论客户关系管理理论 6 2 1 1 客户关系管理内容与目标 6 2 1 2 延长客户关系生命周期 8 2 2 客户价值理论客户价值理论 9 2 2 1 客户价值的基本概念 9 2 2 2 客户价值的多层内涵 10 2 2 3 员工积极性与客户忠诚的关系 11 2 3 汇丰银行成功案例介绍汇丰银行成功案例介绍 12 2 3 1 汇丰银行的业务拓展 12 2 3 2 汇丰的品牌优势构建 13 2 3 3 集中聚焦的市场战略定位 14 2 3 4 先进的客户关系管理体系 14 2 3 5 成功的人才本地化成果 15 第三章第三章 行业发展环境和竞争对手分析行业发展环境和竞争对手分析 17 3 1 中国银行业发展环境和行业分析中国银行业发展环境和行业分析 17 3 1 1 中国银行业在广度和深度上不断开放 17 3 1 2 中国银行业十年来增长惊人 18 3 1 3 外资银行发展迅速 20 3 2 外资银行零售业务竞争态势外资银行零售业务竞争态势 20 3 2 1 与本地银行业并未形成正面竞争 20 3 2 2 外资零售业务模式存在一定优势 21 iv 3 3 外资银行在华竞争格局外资银行在华竞争格局 21 3 3 1 第一集团 环球全能银行 22 3 3 2 第二集团 区域全能银行 23 3 3 3 第三集团 专业国际银行 23 3 3 4 渣打银行零售业务主要竞争对手 24 第四章第四章 渣打银行经营状况与问题分析渣打银行经营状况与问题分析 26 4 1 渣打银行零售业务经营现状渣打银行零售业务经营现状 26 4 1 1 渣打银行经营状况基本介绍 26 4 1 2 渣打银行零售业务介绍 27 4 2 渣打银行零售业务存在的问题渣打银行零售业务存在的问题 27 4 2 1 零售业务营业利润下滑 27 4 2 2 高端客户数量增长停滞 28 4 2 3 高端客户流失数量惊人 29 4 3 零售业务高客户流失率原因分析零售业务高客户流失率原因分析 32 4 3 1 利润导向及市场策略不聚焦 32 4 3 2 整体品牌宣传力度不足 33 4 3 3 媒体策略的连续失利 35 4 3 4 组织架构冗杂及管理效率低下 37 4 3 5 本地化失败及管理层不稳定 41 4 3 6 前线员工流失率过高 43 第五章第五章 降低客户流失率解决方案与保障措施降低客户流失率解决方案与保障措施 46 5 1 品牌升级品牌升级 实施集中竞争战略实施集中竞争战略 46 5 1 1 维护渣打目品牌高端形象 47 5 1 2 整合资源实施有效的媒体策略 47 5 1 3 赞助本地体育文化项目扩大社会影响力 48 5 1 4 建立局部服务优势推进差异化战略 48 5 2 理念升级 建立客户价值体系理念升级 建立客户价值体系 49 5 2 1 以客户为中心 49 5 2 2 组织架构调整及资源重分配 50 5 2 3 控制员工流失及网点拓展计划 52 5 3 流程升级 深化应用客户关系管理系统流程升级 深化应用客户关系管理系统 53 5 3 1 完善客户关系管理系统功能 53 v 5 3 2 应用客户生命周期管理模型 54 5 3 3 提高前线使用率 55 5 4 渣打银行降低客户流失率保障措施渣打银行降低客户流失率保障措施 55 5 4 1 战略实施的指导思想 55 5 4 2 战略实施的保障措施 55 5 4 3 战略实施效果监测 57 第六章第六章 总结总结 59 6 1 论文结论论文结论 59 6 2 论文对中国银行行业的应用价值论文对中国银行行业的应用价值 60 6 3 本论文的不足之处本论文的不足之处 61 参考文献参考文献 62 致谢致谢 63 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 1 第一章第一章 绪论绪论 1 1 研究背景研究背景 中国正处于进入世界大国的伟大历史进程中 必须拥有国际一流的金融市场及一批世 界级的金融企业 在过去十多年中 为了起到示范推动作用 中国政府开放了个人零售银 行市场给外资银行 开放后 中国银行业增长迅速 不仅促成了国有大行的改组上市 而 且招商银行 民生银行等股份制银行也雨后春笋般蓬勃发展 与此同时 外资银行也加大了 对中国市场的投资和网点铺设 业务迅速发展 成绩斐然 银行的基本业务按服务对象区分 主要分为企业银行业务和个人零售银行业务 而带 来存款最多 利润最丰厚的高端零售业务则是 皇冠上的明珠 是外资行的兵家必争之地 目前在华投资规模 网点数量方面最大的汇丰 渣打 花旗三家实力最强的外资行 在中 国市场多年深耕 发展出了各自的业务体系 本文作者于 2004 年开始于汇丰银行零售业务部任职 8 年 先后担任过上海分行销售顾 问 总行零售业务部客户维护团队 客户获取团队 品牌管理团队市场经理等岗位 于 2012 年进入渣打银行市场部工作 在这将近 10 年的外资银行工作中 发现汇丰和渣打同 为在华规模差别不大的外资银行 但经营状况有了很大差距 其中突出的差距就是客户数 量上 排名第一的汇丰银行贵宾客户数量已经超过了 20 万人 带动其零售银行业务 2012 年底率先在外资银行中实现了盈利 相比之下 排名第二的渣打银行贵宾客户的数量仅为 4 万人左右 仅为汇丰的 1 5 11 100 16 650 21 650 28 100 36 000 42 500 40 300 20 000 28 000 50 400 90 720 181 200 192 300 215 350 2006200720082009201020112012 渣打优先理财客户人数 汇丰卓越理财客户人数 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 2 图 1 1 汇丰银行及渣打银行历年贵宾客户数量变化对比 笔者在工作中发现 渣打银行在中国市场与汇丰所投入的员工人数 产品线覆盖基本 相当 时间上两家几乎同时起步 却有如此明显的市场差距 是个令人惊讶的现象 经过 深入调查发现 渣打银行的客户流失率远远高于汇丰 是造就这个差距的重要因素 而渣 打银行一贯把精力都集中在新客户开发上的策略 在发展初期有效的带来了增长 但随着 客户盘子到了一定规模后这种简单的策略就无法满足后期激烈市场竞争下的业绩增长需求 可以说 渣打银行对老客户保持这个问题缺乏重视和相应的有效解决措施 所以本文的研 究课题 就定在零售业务高端客户流失率这个点上 本文通过与标杆企业汇丰银行数据和管理措施的对比分析 探讨渣打银行客户流失率 高的主要原因 并从理论和管理实践两个维度进行深入探讨 1 2 国内外相关国内外相关理论理论研究现状研究现状 客户流失率不是一个孤立的问题 它还牵涉到一家企业在保留老客户和提高客户满意 度等各方面的举措 包括如何评估一个客户的价值 如何系统化的管理控制 在寻找这方 面的研究论文时 发现目前在国内商业银行领域对这些方面资料匮乏 相关研究十分少 一方面是因为国内商业银行市场起步较晚 有关银行业的相关研究不丰富 另外一方面是 因为目前国内银行业研究焦点大都为短期能带来效果的新客户增长方向 对长期的老客户 维护方面的各种研究普遍重视不足 从外资企业目前应用最多的理论来看 目前这方面最成熟 最广为实践的理论主要就 是客户关系管理理论和客户价值理论 客户关系管理 customer relationship management 简称 crm 理论在今天的 500 强跨 国企业已经是广泛普及的理念 它赋予企业全方位的管理视角 美国是第一个提出客户关 系管理概念的国家 在二十世纪八十年代初便已经出现所谓 接触管理 的理念 全部收集客 户与公司联系的所有信息 到九十年代末 伴随着互联网应用的进步与发展 高效经济地进 行大批量客户信息处理成为可能 gartner 公司随即提出了客户关系管理的概念 最初 客 户关系管理是作为一种市场战略理论出现的 但很快由于信息技术的迅速发展与新经济发 展的旺盛需求 crm 逐渐发展为一种重要的企业管理信息解决方案 客户关系管理系统 customer relationship management system 简称 crms 也成为一种日渐流行的管理软件 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 3 另外一个新的理论就是客户价值 customer value management cvm 理论 这是是 传统市场营销系列理论的在近年产生的又一次飞跃 其重要意义不仅在于理论上的进步 更在于能够用于指导实践 客户价值概念的产生约起始于二十世纪末 目前学界对于客户 价值的定义还没有统一的认识 philip kotler 教授在其著作 营销管理 分析 计划 执行 和控制 中 将客户价值作为整部著作的一个核心概念 但该书没有给客户价值下一个严 格的定义 而是将客户价值等同于客户让渡价值 并对后者进行了详细的研究 客户价值分 析为企业优化客户关系提供了一种有益的分析方法 1越来越多的专家和学者认识到客户价 值在企业战略中的重要性 学者 slatter 在 1997 年甚至呼吁建立基于客户价值的企业新理 论 认为新古典主义理论 交易成本经济性理论 基于资源的理论等代表性的企业理论不 再适应越来越动荡和复杂的市场竞争环境 目前在外资金融机构中 汇丰集团近年已经开 始系统应用客户价值理论来指导银行的流程及改组管理体系 1 3 本课题研究的目的和意义本课题研究的目的和意义 学界对客户流失的研究已经有系统理论 但对于银行领域客户流失率方面则研究很少 主要原因是由于中国金融市场起步较晚 目前各国内商业银行的关注重点基本集中在新客 户开发方面 在控制现有客户流失率方面缺乏重视 基于客户价值的客户行为分析是当前国外市场营销领域研究的热点 虽然目前还没有 形成成熟的理论体系 但已经有 crm 供应商和专业咨询机构在进行着这方面的应用尝试并 获得初步的成果 本论文将通过深入了解渣打银行在客户关系管理的应用方面的现状 找 到客户流失率高产生的原因 并对渣打银行应如何评估客户的价值 如何管理客户生命周 期 探讨完善的解决方法 本文的研究结论对渣打银行来说可以全面改善企业经营状况 缩短和竞争对手的差距 对中国银行业来说具备借鉴和指导作用 对社会的意义是优化行业服务质量 减少因恶性 1 philip kotler marketing management application planning implementation and control m 1967 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 4 竞争产生的社会成本 在国际零售银行中国本地化领域 将丰富此领域理论研究资料的相 对缺乏 1 4 本课题拟解决的问题本课题拟解决的问题 本课题拟解决的问题有 1 寻求渣打银行零售业务下降的问题所在 找出高客户流失率的原因 2 通过行业标杆汇丰银行的比较对渣打银行零售业务战略进行分析 3 制定渣打银行零售业务的解决方案 1 5 论文的研究方法论文的研究方法 由于目前国内这方面现有研究文献的缺乏 所以本文的研究方法是直接参考目前外资 金融机构所正在应用的国外相关理论及模式 同时基于竞争对手行为进行对比分析 本论文的研究方法主要有 1 案例分析法 选取汇丰银行因正确的市场战略而取得成功发展的企业实际案例 分析其成功经验为渣打银行从战略模式选择来解决客户流失问题提供参考案例 2 比较分析法 通过对比国内主要竞争对手的各项措施及效果进行分析 找出渣打 银行高客户流失率的原因 3 归纳法 根据最新的相关理论结合目前渣打银行的发展阶段 归纳出在我国目前 金融市场环境下应用客户关系管理理论的合理策略 1 6 论文的结构安排论文的结构安排 论文第一章阐述了本课题的研究背景 国内外研究现状 拟解决的问题 研究目的和 方法以及结构安排 第二章论述了与本论文研究相关的客户关系理论 客户价值理论 以及汇丰银行的成 功案例介绍 为论文的后续讨论提供理论上的铺垫和实践借鉴依据 第三章分别介绍了国内银行业市场背景 竞争态势及外资银行竞争对手情况 第四章首先从渣打银行经营状况出发梳理了当前经营中出现的问题并分析了高客户流 失率产生的原因进行分析 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 5 第五章根据第四章的分析结果提出解决方案及改进措施 第六章针对第五章提出的解决方案 提出保障方案有效执行的一些方针和指标 第七章总结了论文的结论并阐述了论文的不足之处 论文的研究路线如下图所示 研究背景 国内外研究现状 研究目的和意义 拟解决的问题 研究方法 结构安排 渣打银行业务概 况与经营现状 渣打银行零售业 务存在的问题 渣打银行零售客 户流失原因分析 客户关系理论 客户价值理论 汇丰银行成功案例 解决方案 实施保障措施 实施效果监测 中国银行业发展环 境和行业分析 外资银行零售业务 竞争态势 外资银行在华竞争 格局 绪论绪论 相关理论概述相关理论概述 渣打银行经营状况与渣打银行经营状况与 问题分析问题分析 降低客户流失解决方降低客户流失解决方 案及案及实施保障实施保障 银银行业发展环境和行业发展环境和 竞争对手分析竞争对手分析 总结总结 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 6 第二章第二章 相关理论综述相关理论综述及成功案例介绍及成功案例介绍 客户流失率不是单一的问题 它涉及到提高客户满意度 延长客户生命周期等多方面 复杂因素 简单来说前提就是要保持良好的客户关系 金融服务业更是以人为核心的行业 但要在一个庞大的组织下要维持优质服务质量和良好客户体验是不容易的 为了系统化 规范化地进行管理 领先的跨国银行已经先后应用客户关系管理系统 这是基于国外对客 户关系理论已有成熟广泛的研究应用 本章首先将详细介绍国外金融业目前正在应用的客 户关系系统理论和客户价值理论 其次对汇丰银行的成功案例作介绍和初步分析 为本文 的研究提供理论和实践指导依据 2 1 客户关系管理理论客户关系管理理论 2 1 1 客户关系管理客户关系管理内容与内容与目标目标 市场在不断发展 而管理理念也随之不断更新和深化 传统的只着眼利润 为了压缩 成本提供千篇一律的产品和简单的服务已经无法应付如今变化多端的市场竞争了 有学者 提出了一种致力于让企业与客户达到双赢 共同获胜 的理念 而不是千方百计地从客户 身上谋取商业利益 如果企业可以关心客户的具体需求 通过最大化客户的利益 来赢取 客户的信任和品牌忠实度 进而有效控制客户流失 目前越来越多的在管理上领先的跨国 企业 已经通过实施客户关系管理 customer relationship management 简称 crm 与客 户建立长期和有效的业务关系 不同的研究机构对于客户关系管理的定义有着不同的表述 最早提出该概念的 gartner group 认为客户关系管理就是为企业带来全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流 能力来最大化客户的收益率 而 ibm 公司则认为客户关系管理应当包括企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个系列商业过程 总的来说 客户关系管理不仅体现为一种企 业管理理念 属于市场营销理论的一个部分 同时也指是在企业管理中包含信息技术 软 硬件系统集成 流程解决方案的一种管理方法 客户关系管理的目标 归纳起来有以下三 个方面2 2包兴荣 关系营销 网络经济时代企业营销理念 d 云南行政学院 2002 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 7 首先 提升企业内部管理效率 通过整合一个信息技术平台实现信息共享 提高员工 的工作能力和范围 提升业务流程的自动化程度使企业内部能够更高效地运转 其次 开发新的市场空间 通过新的业务渠道 电子邮件 社交媒体等 及时捕捉新 的市场机会 占领更多市场份额 提高营业额 最后 留住现有老客户 通过信息平台应用为老客户提供量身定做的产品及服务 进 而提高客户满意度 留住更多的老客户并获取更多的新客户推荐 菲利普 科特勒认为 顾 客满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果 或结果 与他或她的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 根据顾客满意的定义 顾客满意度是顾客对产品和服务 的期望与顾客对产品与服务的感知的效果的差距 因此 从顾客满意度的定义可知 影响 顾客满意度的因素有顾客的期望值和顾客感知价值 而顾客感知价值又取决于顾客感知所 得与顾客感知所失的差值大小 所以 提高顾客满意度的逻辑即为 管理顾客的期望 增 加顾客感知所得 减少顾客感知所失 而信息技术的进步 使得客户关系管理系统在近年来飞速发展普及 如果你经常去位于公司楼下的那家小咖啡店 时间久了 店员就会记住你喜欢多加一 份糖这种信息 而当你在这家店点一杯奶茶时 她就会主动征询你的意见 是否也要多加 一份糖 但如果你到一个大型的西餐厅时 即使你经常去也不会得到这种待遇 为什么会 这样 原因是如果要识别每位客户的个性化需求 大型西餐厅需要搜集和处理的客户信息 量是小咖啡店的 n 倍 超出其正常信息处理能力 然而 信息技术的在近年来的快速发展 使得这种客户关系管理的大规模应用成为可能 1 任何一线员工都能即时全面了解客户过去的交易记录等接触信息 从而根据客户 个性需求进行销售 最后记录更新自己获得的客户信息 2 公司可通过电话 电子邮件 贺卡 网络等多种渠道接触客户 进行业务往来 3 能够对各种销售活动进行追踪 4 拥有对市场活动 销售活动的规划 评估等分析能力 在金融领域 客户的需求不仅涉及收益预期 风险接受程度 安全感 流动性 并且 会随着时间的变化 信任度的变化而变化 需求模型要复杂得多 销售机会也很容易转瞬 即逝 因此 在大型金融机构 基于此理念建立的客户关系管理系统 cmrs 不仅有助于一 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 8 线员工更迅速地深入了解并挖掘客户需求 抓住机会进行产品交叉销售获取利润 更能有 效管理客户与银行的联系频率 保持一定的用户黏度和客户忠诚度 进而有效地控制客户 流失率 2 1 2 延长客户关系生命周期延长客户关系生命周期 客户关系生命周期 customer life circle 是客户关系管理理论的重要组成部分 是指从 一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始 直到客户与企业的业务 关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间 目前大多数商业银行开始运用 crm 客户关系管理来提高客户的忠诚度 进而延长客户生命周期 有学者提出 企业与客户之间的关系发展是分阶段的 不同阶段客户的行为存在明显 的差异 为企业创造的利润贡献度也不同 伴随着客户生命周期阶段的发展 基于彼此之 间信任的增加 对企业抱有好感的客户会给予更多的业务份额 从而增加企业的利润 与 此同时 企业也持续加深了对客户情况的了解 通过持续改进提供增值的个性化服务为客 户带来新价值 在客户关系进入稳定期后 会随着服务效率的提高及规模效应提高进一步 带来运营成本的降低 高度忠诚的客户甚至会为企业推荐新客户 对于银行业而言 客户关系生命周期可分为六个阶段3 表 2 1 客户生命周期的六个阶段 阶段 描述 1 潜在期潜在期 客户借助于一定渠道了解银行的业务 银行通过一定的投入成本开 发某一区域的客户 银行与客户开始交流并建立联系 客户已进入潜在 期 这一时期 客户并没有对银行做出贡献 2 开发期开发期 银行选择目标客户群进行开发 银行此时逐渐增加投入 作为开发 期 目标客户为银行所做的贡献很小甚至没有 3 成长期成长期 银行对目标客户开发成功与否取决于客户满意度 忠诚度的提高 当客户开始信任银行 与银行频繁发生业务往来表明此时已进入成长 期 这一阶段银行的投入主要是发展投入 目的是进一步融洽与客户的 关系 处于成长期的客户已经开始为银行做贡献 银行从客户交易获得 的收入已经大于投入 开始盈利 3杨慧勇 石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理策略研究 d 河北工业大学 2006 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 9 4 成熟期成熟期 此时银行与目标客户进入蜜月期 彼此之间达到了最大信任 成熟 期的客户给银行带来了最大限度可能获得的市场份额 成熟的标志主要 看客户与银行发生的业务占其总业务的份额 此时银行进入收获季节 对客户的投入较少 客户为银行做出较大的贡献 5 衰退期衰退期 出于竞争者的挑战如外资银行的进入和客户自身经营因素的影响如 不能及时为客户量身定做他们所需要的金融产品等原因 银行与客户业 务交易量开始逐渐甚至下降 说明客户已进入衰退期 这一阶段 银行 通常有两种选择 或者通过加大对客户的投入恢复与客户的关系 确保 忠诚度 或者权衡投入产出后决定放弃这些客户 后者往往会是由于客 户自身经营危机的原因使得银行为了避免使自己产生更大的损失而不得 不做出的决策 6 终止期终止期 客户基本上不再与银行发生业务关系 银行与客户之间的债权债务 关系已经理清时 这意味着客户关系生命周期的完全终止 此时银行有 少许成本支出而无收益 客户关系生命周期各阶段的长短受到各种因素的影响 面对激烈的市场竞争 要尽可 能延长客户生命周期 尤其是带来大量盈利的成熟期 阶段 2 2 客户价值客户价值理论理论 2 2 1 客户价值的客户价值的基本基本概念概念 客户价值 customer value management cvm 概念的提出是传统市场营销理论的在 近年产生的又一次飞跃 客户价值 的理念主要可以从两个角度出发 客户让渡价值以及 客户关系价值 4 表 2 2 客户价值从不同出发点的定义 客户让渡价值 客户关系价值 视点 从客户角度出发 从企业角度出发 定义 客户让渡价值 是指客户购买产品或服 务所实现的总价值与客户购买该项产品 或服务付出的总成本之间的差额 也就 是说客户在购买和消费过程中所得到的 全部利益 客户关系价值是指客户为企业所 带来的总价值 crm 强调的是通 过维持与客户的长期关系来获得 最大的客户生命周期价值 4 philip kotler marketing management application planning implementation and control m 1967 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 10 顾客在购买产品或服务时 总希望把货币 时间 精力和体力等有关成本降到最低限 度 而同时又希望从中获得更多的实际利益 以使自己的需求得到最大限度的满足 因此 客户在选购商品或服务时 往往从价值与成本两个方面进行考虑 从中选出价值最高 成 本最低 即 客户让渡价值 最大的产品或服务 当客户获得的客户让渡价值大于预期价值 时 就可能产生客户满意 由高度的客户满意产生的客户忠诚将会使企业获得差异化的竞 争优势 从而增强企业的竞争力及获利能力 2 2 2 客户价值的客户价值的多层多层内涵内涵 客户价值是客户关系管理成功应用的基础和核心 目前国内很多公司都上马了 crms 系统 但往往都是作为一个系统来引进 并未从管理理念到流程架构上实现客户价值的升 华 所以有一个统计说目前国内 70 的 crms 系统应用都是失败的 并未完全发挥 crms 的效能 目前客户价值管理在国外金融界已经开始受到重视 汇丰集团从 2007 年开始逐步 上马 crms 系统 而近年的最新进展就是客户价值 customer value 体系为指导的管理架 构在整个集团内的实施 有人想 银行客户的价值很容易计算 就是存款量和带来的利润 为什么还要搞一套 客户价值体系这么麻烦 到底这套体系算出来的结果有什么不同呢 举个例子 一个客户可能目前在银行的存款只有 10 万元 但并不意味着本客户对银行 只有 10 万元存款的价值 可能这位客户在别的银行有 100 万元的存款只是不想拿过来 可 能这位客户在两年后会财富会成长 或者这位客户虽不存款 但为银行推荐了 5 位亲朋好 友 带来了 1000 万的存款 如果银行仅仅以眼前的 10 万元作为依据去判断这位客户的 价值 忽视与客户的联系和交流 一旦失去这位客户就损失了潜在的商机 因而 如果我们以客户价值管理理论来分析 它会将客户价值分为既成价值 潜在价 值和影响价值 表 2 3 客户价值的三方面内涵 客户价值 定义 举例 既成价值 客户对企业目前所带来的收入 客户对企业的价值的 体现除了利润的增加 成本的节约 还有另外一个重 要贡献 就是客户的既成影响价值 现有存款或贷款 目前的客户推荐数 量 潜在价值 潜在价值是指如果客户得到保持 客户将在未来进行 的增量购买将给企业带来的价值 传统的市场营销方 客户未来可能购买 的理财产品 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 11 案通常按客户过去或现在为对企业带来的利润细分客 户 把客户划分为非常赢利客户 一般赢利客户和不 赢利客户 以此为基础为不同类别的客户设计相应的 产品或营销方案 在客户需求瞬息万变的今天 这种 做法容易忽略并流失潜在价值客户 企业对客户采取 的态度应该以客户生命周期价值为指导去评判 而不 是依赖单一时段的客户贡献的大小 影响价值 当客户高度满意时 带来的效应不仅仅是自己会持续 购买公司产品 而且通过他们的指引或者参考影响其 他客户前来进行购买所产生的价值称为影响价值 通 过忠诚客户对产品或服务的良好评价并向其周边的群 体传播这种评价 会影响其他潜在客户的购买行为 特别在商品没有差异 或者即使存在差异但消费者在 使用之前不清楚这种差异的情况下 口碑效应能发挥 极大的威力和效果 客户推荐朋友来开 户 客户对银行理 财产品服务的评价 对其他潜在客户的 影响 frederick reichheld 在他的著作 忠诚的价值 增长 利润与持久价值背后的力量 中的 研究表明 来自忠诚客户的利润随着时间的延续而增加 这种利润增加来源于五个方面 基本利润 收入增长 成本节约 口碑效应和价值溢价 5 因此 通过实现客户价值体系 可以满足不同价值客户的个性化需求 提高客户忠诚 度和保有率 实现客户价值持续贡献 从而全面提升企业盈利能力 2 2 3 员工积极性员工积极性与与客户忠诚的客户忠诚的关系关系 客户价值理论体系还有一个值得注意的要点 就是重视员工积极性 根据内部营销的 观点 工作于企业中的所有员工都是银行的内部客户 只有满足了内部客户的需求 使内 部客户满意 才能产生工作的高效率 才能最大化企业外部的客户价值 由服务利润链理 论可以知道 1 客户让渡价值的大小取决于企业员工的工作质量及效率 2 企业员工的工作效率取决于员工对企业的满意及忠诚度 3 员工的满意及忠诚度取决于企业的内部服务质量 5 frederick reichheld the loyalty effect m 2005 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 12 员工满意意味着员工自身价值实现最大化 长期的员工满意才能带来员工忠诚 这与 良好的企业文化 与员工的培训 升迁机会 薪资 福利等体现员工自我价值的因素密切 相关 2 3 汇丰银行汇丰银行成功案例介绍成功案例介绍 汇丰银行作为渣打银行在华最主要的竞争对手 以同样的员工数量 最为接近的网点 规模 创造出 4 倍于渣打的高端客户数量 无疑是研究渣打客户流失率问题的最佳范本 同时同为国际化银行 两家银行管理理念接近 渣打有机会迅速从汇丰的案例中获取可行 借鉴的解决方案 2 3 1 汇丰汇丰银行银行的的业务业务拓展拓展 汇丰银行于 1865 年在香港和上海成立 香港本地注册银行及三家发钞银行之一 在十 九世纪末至二十世纪初期间 汇丰建立了主要位于中国及东南亚的代理业务及分行网 并 涉足印度次大陆 日本 欧洲及北美洲 自 20 世纪 50 年代起 汇丰加快了国际扩张的步 伐 迅速构建全球化经营布局 在发达市场和新兴市场都进行了一系列的瞩目的收购行动 最终形成了全球规模最大的银行及金融机构之一汇丰集团 在约 80 个国家和地区拥有约 10 000 间分支机构 集团注册地设在伦敦但行政总部设在香港 在全球拥有约 30 万名员 工 6 零售银行业务最大的影响因素之一就是网点数量 没有足够的网点就没有足够的存款 存款数字大小就直接影响到贷款等衍生业务的发展 外资银行在中国一边本土化 一边迅 速扩张 汇丰在网点拓展方面均十分积极 2013 年汇丰拥有逾 130 个网点 为外资银行第 一 根据各行年报数据显示 2011 年前汇丰银行在华的税前利润增长表现 the profit before taxes pbt 还一直不如渣打 但长期的投入 稳定的增长伴随健康的存款结构使得汇丰的 利润稳定持续增长 2011 年是个分水岭 汇丰不仅在利润增长速度上超过了渣打 随即在 2012 年在外资银行零售业务中率先实现了盈亏平衡 创造了历史 这个成绩 是基于不进 6汇丰银行业务介绍 z 汇丰银行网站 2013 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 13 入高风险的小额贷款市场 不包含中小企业业务的利润的基础上做到的 非常不易 可以 预见 随着接下来的几年中国市场的进一步开放 汇丰的零售业务将持续加速增长 2 3 2 汇丰的汇丰的品牌品牌优势构建优势构建 汇丰在品牌优势十分明显 其中除了运营等因素外 汇丰多年的品牌积淀和巨大投入 起了重要作用 根据汇丰集团策略 汇丰每年固定将税后营业收入的 20 用于市场营销费用 因而在 全球范围内汇丰集团的广告预算一直傲视群雄 在中国外资银行中 很早汇丰的广告预算 历年是远远领先其它行 和其他银行相比 汇丰的品牌宣传活动也注重长期和持续 比如汇丰集团和世界著名 的户外媒体德高集团 jcdeacux 合作的 airbridge 机场登机廊桥 项目 在伦敦 巴黎 香 港 东京 曼谷 纽约 上海 北京 迪拜等世界主要城市的国际机场的登机廊桥内外皆 有广告覆盖 历经十年至今 耗资巨大 仅仅上海浦东机场所有登机廊桥的年度广告费用 就近亿元人民币 去世界各地旅行的乘客来到这些国际机场 首先映入眼帘的就是汇丰银 行的品牌 体育文化赞助方面 而汇丰集团自 2004 年停止对 f1 美洲虎车队的赞助之后 就开始 逐年对高尔夫项目持续赞助 在英国 新加坡 迪拜及中国都有顶级赛事 而在 2005 年开 始给中国带来了世锦赛 汇丰冠军赛 wgc hsbc champions 顶级赛事 中国观众每年 11 月 份均能在上海佘山现场观看到世界最顶级高尔夫球员的同场竞技 同时 汇丰和中高协合 作赞助汇丰青少年高尔夫项目 为中国培育未来高尔夫英才 这些赞助费用大半由海外总 行承担 中国业务部只承担三分之一成本 通过针对中国富裕阶层市场的长期系列宣传 汇丰成功建立了高端的品牌形象 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 14 2 3 3 集中聚焦集中聚焦的市场的市场战略战略定位定位 为了让更多的优质客户成为保证银行利润的稳定来源 汇丰中国在零售银行发展方面 长期始终坚持发展高端客户 在已经占优的品牌优势情况下 始终坚持集中力量做好核心 业务 汇丰从 2007 年之后新开的分支行就不再设立非贵宾客户服务柜台 无论是产品定价 服务资源等各方面均向贵宾客户倾斜 同时 汇丰对竞争对手所推出的各项非高端客户业务促销均采取不正面回应态度 如 渣打和花旗分别于 2009 年先后进入了个人无抵押贷款市场 东亚 花旗银行也先后开办了 信用卡业务 但汇丰始终拒绝进入这些市场 在住房按揭贷款市场方面 渣打 东亚 华 侨等行都曾先后在 2006 2009 房市火热的时候大打价格战 采取调降外币贷款利率 放宽 审批成数等措施 但汇丰均未回应 一直采取守势 虽然失去了大量潜在客户 但一直稳 定有序增长 汇丰的专注带来了可观的回报 目前汇丰拥有业内最稳定 最优秀的客户经理团队 以及高效的本地化管理团队 无疑是带来成功的必要条件 2 3 4 先进的先进的客户关系管理客户关系管理体系体系 汇丰集团从 2007 年开始逐步上马客户关系管理 crms 系统 而近年的最新进展就是客 户价值 customer value 在整个集团 crms 内的实施 首先 汇丰完善了 crms 系统 不仅有助于一线员工更迅速地深入了解并挖掘客户需求 抓住机会进行产品交叉销售获取利润 更能有效管理客户联系 保持用户黏度和客户忠诚 度 其次 汇丰在 2011 在组织架构上设置了客户价值总监 把原先的产品及财富管理部门 客户关系管理部门及服务部门全部囊括到一个部门之下 目的就是为围绕客户需求更改一 切流程提供方面 极大地提高了服务效率 最后 从客户角度出发去看待问题 重视和客户的长期联系 以客户为中心的理念在 汇丰的产品策略上也体现得淋漓尽致 比如 2008 年金融危机之后 汇丰预计到各类挂钩海 外指数 商品 基金的各类理财产品的收益率将有大幅下挫风险 出于长期考虑 率先力推 银行代理保险业务 刚推行时 在前线支行很长时间产生了阻力 由于在中国市场保险市 场的混乱情况 一般保险从业销售人员的资质要求远远低于外资银行客户经理 长期服务 51119602434 尤立 渣打银行零售业务高端客户流失率研究 15 于贵宾客户的客户经理因而普遍产生了抵触情绪 很多人表示难以和客户开口 但是汇丰 高层一直坚持推行这项政策 给每家支行配备了保险业务主任 并给各支行行行长下达了 任务指标 落实到人 高层领导也频频亲自下基层奖励表现出色的业绩人员及团队 经过 5 年的坚持 汇丰快速成长的的银保业务不仅使得一部分高价值客户群和银行有了更紧密 的联系 所贡献的可观利润帮助银行在金融危机后的三年难关中 没有因为业绩压力变本 加厉向客户推销理财产品 很大程度上避过了潜在的客户投诉风险 同时汇丰的这种客观 务实的态度 在客户心中赢得了理财专家的信誉 2 3 5 成功的人才本地化成果成功的人才本地化成果 外资行在扩张过程中很多地方均暴露了 水土不服 的问题 究其原因就是外资银行在 快速拓展中普遍缺乏既懂得国外银行运作规则 有熟悉中国市场各类规则的高层本地人才 很多外资行对中国的金融市场并未进行客观到位的风险收益评估 同时对当地市场的开发 过程中也往往遇到一些意想不到的阻碍 熟悉国外成熟银行环境的外籍高管都可能会不适 应国内的很多做法和规则 例如在产品定价方面 目前银监会对大多数金融产品在费率和 佣金