微博营销教育行业“网络营销新战场”.doc

微博营销：教育行业“网络招生新战场”详解教育行业如何通过“微招生”盈利 导语：如今，微博正在改变我们的生活。新浪微博自2009年8月14日测试开始以来已近4年，目前已成为数亿网民日常生活的一部分。然而，微博能否成为教育培训行业营销的工具？如何借力微博提高教育机构品牌曝光率？如何利用微营销提高招生量创造营收？带着这些问题，笔者整合8年来专注于教育项目网络营销标准化的实践经验，通过数据分析、流程拆解、真实案例分享，与各位看官一起，把脉教育项目应该如何进行真正有效的微博营销。 对教育行业而言，现阶段是微博营销的“新媒体红利期”，就像2005年的搜索广告一个点击3毛钱“性价比最高”的时代，一个投资回报率可以达到1比几十的时代。 教育微博营销亲证“微招生”的威力 从目前微博运营相对成熟的其他电子商务行业例如“京东”“淘宝”等的微博分析，可见大型电商企业放低身段，将自身的各项业务、核心文化及企业领袖，主动移植到微博平台上。面对生活中过多的“选择障碍”，企业微博利用高质内容与活动、私信客服咨询、日常评论与等互动途径，可以在微博上精准的寻找到自己的潜在客户。这样的增量营销，就是典型的“小人物奋斗”式的。而在不缺乏“微巨人”的时代，“小人物”的精耕细作，往往收效显著，放到教育行业亦然。 以下是笔者参与及了解到的近两年教育项目“微招生”成功案例（见附图1）： 附图1：教育微营销成功案例 “微”势力快速崛起，教育行业潜力市场迁移至微博 历来国人对教育的重视，极大促发了中国教育培训机构市场的兴旺发达，但同时也养成了教育行业 “没有不开张的油盐店”的市场营销思维。但当信息高度公开透明且传播速度倍增的情况下，“是谁为我提供了这些信息”就显得至关重要。潜在客户根据自身需求，通过PC和移动终端，主动搜索信息内容，从而关注信息提供者。形成共鸣后，产生信任和依赖。 近两年，从各类教育培训机构纷纷开设官方微博、努力积累出微博数量、粉丝数量不难看出，微博营销已成教育行业开展网络招生营销的新宠。（见附图2左表） 教育行业积极投身微博营销的背后，是通过在微博里进行“关键词微搜索”，已经清晰的看到其潜在客户群体在微博平台上的活跃程度（见附图2右表） 附图2（左表：教育机构新浪微博粉丝数，右表：相关教育项目微博上讨论数） 阻碍教育行业微博营销的6大问题 长期以来，客户对于教育培训的旺盛需求和高品质、多元化教育服务提供的匮乏，使得传统教育培训机构成了皇帝的女儿不愁嫁。但随着市场细分、多渠道知识平台扩张，正在逐渐压缩以到校报名为主要客户转化方式的盈利空间。网络的高度发达，使新一代的消费者没理由再为了报名而“跑一趟”。而真正进入微博营销等社会化媒体营销时代后，教育行业普遍出现了营销观念转变过慢的瓶颈。 许多教育机构的官方微博被当成免费发布硬广的渠道；无互动无反馈的单一内容发布和无关痛痒的心灵鸡汤式的内容，也成了官博操作者自娱自乐的途径。下图重点分解了教育机构微博营销常见的一些问题：（附图3） 破解教育机构微博营销迷局，实现品牌+销售+口碑多赢 在微博这个大平台上，相对于数百万粉丝的草根巨粉、上千万粉丝的明星微博，教育机构无疑要抱有“小人物”的心态，要一切以成为“微巨人”为最终目标。而如果从日常运营中放弃了对转化和导流的要求，则就成了“小人物”的自甘堕落。 “微营销”快速崛起的过程中，教育机构微博最终需要实现的必须是“品牌+销售+口碑”的多赢效果！首先，要明确教育培训机构做微博营销的四个主要目的。 附图4：教育项目微营销四个主要目的 为了最终达到“品牌+销售+口碑”的多赢效果，教育机构微博应一如其丰富的服务产品构成一般，形成自己的微博矩阵，微矩阵可以是几个微博构成，也可能是几十个几百个微博，需要从机构实际运营角度出发架构（附图5） 教育机构微博营销成为“微巨人”的捷径 既然有了强烈的“微巨人”诉求，希望自己的品牌、产品无时无刻不浮现在客户眼前。利用微博渠道，教育机构已经和正在尝试更多的微营销捷径。 笔者根据最近两年的教育项目微营销经验，总结出以下三个适合教育培训项目开展微营销的方法论。 方法论1：付费式微博营销之硬广 毋庸置疑，在所有营销推广中，硬广是最直接的品牌和产品输入的渠道。在微博平台上，教育机构可以通过与新浪官方合作直接购买（见附图6），也可通过一些微博广告交易平台购买巨粉转发自身内容（如附图7）附图6：新浪微博广告报价（来自：微博） 附图7：微博主联盟广告后台截图（来自：微博易） 但受限于教育产品的特殊属性，无法通过微博渠道全面地诠释产品信息，使得传播效果大打折扣。因此，微博硬广的推广方式，更多的适用于比较关注品牌曝光量的机构，可以在短时间内海量曝光品牌，缺点在花费比较多，效果不具备可持续性。 方法论2：付费式微博营销之聚粉导流 如果只简单的利用微博发布硬广，对于教育类产品而言只能收到赔本赚吆喝的微小效果。而真正玩转微博营销的机构，则需要充分利用微博与潜在客户直接面对面无缝互动的优势，将品牌与服务有效植入，进行精准营销。 附图8：先聚粉后导流流程图 适合教育机构微博营销的通常流程是，前期精心策划“高质量内容”，并开展付费推广短期内迅速聚集自身项目真正的目标客户粉丝，成功聚集到一定量级后通过日常运维对已有潜在客户进行宣讲教育，完成客户培养工作、品牌多次重复曝光、与客户建立信任。后期，通过付费推广内容和线上活动，以聚集“高质量粉丝”。双管齐下之下，最终使潜在客户转化为“上门量”与“报名量”。 本方法论样例销售模型如下，数据来自真实案例样本，取近似值： 微营销ROI=（5000万*10元/万粉到达）/（5000/个*250个）=5W/125W=1：25到达量转发量加粉量导流量线索量上门量报名量5000万50001500750025001500250 附图9：付费式微博营销之聚粉导流销售示例模型 数据解析：针对特制的微活动，花费5万推广预算，将活动推送到5千万的粉丝面前，获得5000的转发量和1500个高质活粉，并从微博上引导7500个独立IP到官网的微活动专题，通过专题上的各种交互方式（400电话、表单、网询等）获取了合计2500个销售线索，输送给CallCenter团队，成功邀约了1500人次上门，最终有1/6即250人报名，每个学费均价约5000，最终本轮微营销的销售ROI=5W：125W=1：25 方法论3：免费式微博营销之点对点互动 之所以说微博是目前教育机构低投入高产出的营销新利器，更多的是因为微博平台本身提供的免费在线互动的全部功能。和传统与消费者相隔甚远的推广营销模式相比，机构与潜在客户第一次着陆在同一个平台上。 附图10：免费式微博营销之点对点互动 睿智的教育机构，现阶段会利用微博平台提供的一切免费功能开展点对点互动微营销，并最终实现批量营销转化： 首先，是“搜”，通过指定“关键词”的微搜索找出潜在客户群； 其次，是“识”，在微搜索结果列表中“识别”出真正的目标客户； 跟着，是“”、“评”或“私”，用、评论、私信等方式，与目标客户互动，互动的目的是加粉或直接获取联系方式； 最后，就是“微导流”，依旧开展一些微导流活动将“高质粉丝”转化成“上门量”与“报名量”，而且可以跟以上两种付费推广方式一起导流，互补不冲突。 微营销ROI=（5万*1.5元/互动）/（5000/个*225个）=7.5W/112.5W=1：15潜在客户量点对点点对点评活粉量导流量线索量报名量5000020000200001000025001500225 附图11：免费式微博营销之点对点互动销售示例模型 数据解析：同“付费式微博营销之聚粉导流销售示例模型”，唯一的区别在于前期聚粉用的不是硬广，而是“人工点对点交互”来传播，平均下来每次互动花费1.5元人力（按在北京雇佣应届1年经验员工薪酬计），最终本轮微营销的销售ROI=7.5W：112.5W=1：15 教育机构微博营销标准化模式 以上从营销环境、营销平台、营销方法等角度，阐述了教育机构微博营销的必要性和可行性。相比快销类产品的短平快，教育机构的微博营销更突出的就是精耕细作。在日常研究中，笔者总结出了一套教育机构微博营销的标准化模式。 附图12：教育项目微博营销标准化流程图 综述：教育项目开展微博营销的八大优势 附图13：教育微营销的八大优势 一、主动出击：是目前唯一一个可以主动出击的网络营销渠道； 二、分类管理：可以根据潜在客户属性做分门