中国旅行社北京分公司网络营销策略分析毕业论文.doc

毕业设计毕业设计 论文论文 题 目 中国旅行社北京分公司网络营销策略分析中国旅行社北京分公司网络营销策略分析 中国旅行社北京分公司网络营销策略中国旅行社北京分公司网络营销策略 分析分析 摘要摘要 旅游业是在世界范围内迅速发展的一个新兴现代产业 随着社会的发展 旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一 旅游业在城 市经济发展中的产业地位 经济作用逐步增强 旅游业对城市经济的拉动性 社会就业的带动力 以及对文化与环境 的促进作用日益显现 旅游业已经成为 我国经济发展的支柱性产业之一 随着互联网的普及和发展 越来越多的旅行社认识到网络营销的重要性 如何突破传统的营销模式 主动转换角色 以适应网络时代的旅游市场要求 已经成为旅行社行业所不得不认真思考的问题 目前 我国绝大多数旅行社的 网络营销还仅仅停留于简单的网站建设上 没有从应有的高度认识到网络营销 对旅行社的重要意义 旅游产品作为一种特殊的服务产品 具有生产消费同步 远距离异地消费 消费者无法对产品预先感知等特性 这些都使其成为最宜于 网上查询 浏览 购买的产品类型之一 如何依托网络开展网络营销活动 是 目前旅游社不可回避的课题 在网络营销过程中 还需要结合本企业所处的宏 观环境和微观环境 结合自身的具体情况进行 同时也要注意对营销过程中可 能出现的各种风险进行有效控制 基于以上问题 以中国旅行社北京旅行社分公司为例 对旅行社的网络营销 策略进行了系统分析和研究 本文共分为七个部分 第一部分为绪论 对论文 的选题背景 研究目的和意义及研究方法做了 系统的阐述 第二部分 中国 旅行社网络营销策略介绍 第三部分 中国旅行社北京分公司网络营销分析 第四部分 相关建议 第五部分参考文献 第六部分致谢 关关键键词词 网络营销 营销策略 中国旅行社 北京 T Ti it tl le e The Analyses of Network Marketing Strategies of China Travel Agency Beijing Tourism is an emerging modern development a industrial round the world With the development of society tourism has become one of the strongest and the largest industrials on the aspect of global economy Industry status of tourism in urban economic development the economic role of the gradual enhancement of tourism to the pull of the urban economy the driving force of social employment as well as cultural and environmental role in promoting increasingly apparent become more and more important and become one of the pillar industries of China s economic development With the popularization and development of the Internet more and more travel agencies recognize the importance of network marketing How to break the traditional mode of marketing take the initiative to change the role to adapt the requirements of the tourism market of the Internet age has become the travel industry have to seriously consider At present the vast majority of our travel agency network marketing is just stay on the aspect of simple website building and they have never recognized the importance of network marketing to travel agencies Tourism products as a special service offerings and the synchronization of production and consumption long distance off site consumption consumers are unable to pre aware features such as the product making it the most appropriate for online query browse one of the type of product purchased Relying on the network to develop Internet marketing activities is the subject of travel agencies can not be avoided Based on the above issues Writer take China Travel Agency Beijing as example to anlysis and research the travel agency network marketing systematicly This article is divided into seven sections The first part is the introduction the paper s research background purpose and significance of research methods to do the elaboration of the system the second part is Chinese travel agency network marketing strategy the third part is China Travel Service Beijing branch network marketing the forth part is the relevant recommendations and the fifth part is the References and the final part of the essay is the thanks KeywordsKeywords network markting markting strategy China Travel Agency Beijing 目目 录录 一 绪论 1 一 选题背景 1 二 论文目的与意义 2 三 研究方法和内容 2 1 文献研究法 2 2 比较分析法 2 3 归纳总结法 2 四 相关理论及概念阐述 3 五 文献综述 4 二 中国旅行社北京分公司网络营销介绍 5 一 中国国际旅行社旅游产品介绍 5 二 中国国际旅行社产品价格介绍 5 三 中国旅行社产品渠道介绍 5 四 中国旅行社产品促销介绍 6 三 中国旅行社北京分公司网络营销分析 6 一 PEST 分析 6 1 政治法律环境 6 2 经济环境 7 3 社会文化环境 8 4 科技环境 8 5 宏观环境总结 9 三 中国旅行社北京分公司网络营销SWOT 分析 10 1 SWOT 分析总结 10 四 中国旅行社北京分公司消费者购买行为模式调查 11 1 问卷调查目的 11 2 问卷调查设计 11 3 问卷调查数据分析 11 4 调研分析总结 13 问卷调查结论 13 四 中国旅行社北京分公司网络营销不足之处及建议 14 一 产品服务策略建议 14 1 设计旅行社产品时尽量增大产品的标准化程度 16 2 提供个性化的旅游产品 17 二 价格策略建议 17 1 个性化定价策略 17 2 制造转换壁垒以使定价最优化 18 3 提供价格查询 18 4 开发自助调价和智能议价系统 18 5 设立价格讨论区 18 三 促销策略建议 18 1 网站内容建设和功能建设 19 2 加强网络站点推广 20 四 渠道策略建议 20 建立双渠道营销网络 20 五 结论 21 参考文献 22 致谢 23 附录 24 目目录录格格式式调调整整 参参照照经经管管系系模模板板 通篇检查格式 还存在很多问题 一一 绪绪论论 一 选题背景 一 选题背景 随着现代科技和信息产业的发展 以突破时空限制 提高旅游交易效率 降 低交易成本和最大限度地整合国内外旅游信息资源为标志的商务模式一旅游网 络营销 正在蓬勃兴起 在部分传统旅游服务企业中 形成了一个由传统旅游 企业 航空公司和网络公司等共同分享旅游市场份额的格局 2005 年中国在 线旅游市场规模为 12 5 亿元 占到中国旅游市场 5286 亿元的 0 24 2006 年我国在线旅游市场规模达19 1 亿元 预计到 2010 年 中 国在线旅游市场规模将超过130 亿 占整个旅游市场的 1 以上 世界旅游 组织商务董事会 WTOBC 的一份报告指出 今后 5 年 世界主要旅游客源地约 四分之一的旅游产品订购将通过互联网进行 现阶段 全球旅游产品在线销售 额占总旅游销售额的 15 四五年后 该数字将增至20 一 25 旅游活动 和网络营销的结合将成为未来旅游业发展的一个主要方向 多数旅游企业已经认识到网络营销对企业的发展是机遇与挑战并存 但是不 同企业开展网络营销的水平却不尽相同 从全球范围来看 旅游饭店企业和旅 游交通企业的网络营销水平要远远高于旅行社的营销水平 国际上一些大型的 酒店集团和航空公司早已开始利用专业的网络营销系统 如电脑预定系统 大型饭店集团中央预定系统 全球分销系统等 进行了网络营销 并取得了可 喜的业绩 中国旅行社北京分公司是中国旅行社在北京的分支机构 以中国旅行社优质 的团队为依托 多年来为广大顾客提供优质旅游服务产品 受到广大游客的一 致赞同 由于网络技术以及电子商务的进一步应用 旅游业的营销竞赛也更加 的激烈 作为国内的旅游业龙头企业 中国旅行社北京分公司必然要摸索出一 套适合自己网络营销计划 并对自己以往的网络营销策略进行有针对的分析和 研究 以达到指导今后网络营销活动的目的 本文就是在这样的背景下展开研究的 二二 论论文文 目目的的与与意意义义 由于网络技术的发展 产生了广阔的网络市场 这么巨大的市场吸引着越来 越多的旅行社创办自己的网站 但是大多数旅行社只注重网站的建设而忽视了 在网站这个平台上进行营销 我国大多数旅行社企业尚未形成网络营销的观念 和习惯 网站内容建设和网络功能运用方面乏善可陈 针对这一问题我决定对 中国旅行社北京分公司现有的网络营销策略进行调研 进而提出具有建设性的 意见 为中国旅行社北京分公司网络营销活动提供借鉴 三三 研研究究方方法法和和内内容容 1 文文献献研研究究法法 通过阅读有关资料 报告和文章来全面正确的把握现有的研究状况 归纳总 结 提出自己的观点 2 比比较较分分析析法法 通过对比中国旅行社北京分公司网络营销策略和同行业其他旅行社在网 络营销策略上的不同 归纳总结中国旅行社北京分公司在网络营销策略方面 的优缺点 3 归归纳纳总总结结法法 总结中国旅行社北京分公司网络营销策略 为给行业内其他旅行社提供 借鉴意义 基于研究的目的及方法 本文主要分为四个部分 本文共分为七个部分 第一部分为绪论 对论文的选题背景 研究目的和意义及研究方法做了 系统 的阐述 第二部分 中国旅行社 网络营销策略介绍 第三部分 中国旅行社 北京分公司网络营销分析 第四部分 是对旅行社网络营销 相关建议 四四 相相关关理理论论及及概概念念阐阐述述 网络营销基础就是以国际互联网络为营销基础 利用数字化的信息和 网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式 简单的说 网络营销就是以互联网为主要手段进行的 为达到一定营销目的的营销活动 成功的网络营销 也不在于营销方法数量使用之多 而在于你更熟悉更擅长 于哪一种 选择你最擅长的营销方法 你才有可能获得最佳的营销效果 每一 种营销方法 都有其成功案例可以列举 如果你想获得成功 就得对下面的营 销方法进行深入地研究并且善于运用它们 网络营销的理论基础主要是 直复营销理论 网络关系营销论 软营销理论 和网络整合营销理论 直复营销理论是 20 世纪 80 年代引人注目的一个概念 美国直复营销协会 对其所下的定义是 一种为了在任何地方产生可度量的反应和 或 达成交 易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 网络关系营销是 1990 年以来受到重视的营销理论 它主要包括两个基本点 首先 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响 包括顾 客市场以及影响者市场 在微观上 认识到企业与顾客的关系不断变化 市场 营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上 来 网络整合营销理论主要包括以下几个关键点 网络营销首先要求把消费者整 合到整个营销过程中来 从他们的需求出发开始整个营销过程 特征 1 1 具有鲜明的理论 2 2 市场的全球性 3 3 资源的整合性 4 4 明显的经济性 5 5 市场的冲击性 根据客户的行业背景分析 目标对象的特点 客户的实际情况及商业目的等 进行综合分析 结合网络营销市场的现状与需求设计一套符合客户整体商业运 作的策划方案 其中包括网站所属行业市场分析 目标对象分析 网站定位分 析 栏目及页面分析 功能需求分析以及网站推广方案建议等一系列内容 精准网络营销 简单来说就是一矢中的 精准的基础在于细分 市场的区分和定 位是现代营销活动中关键的一环 只有对市场进行准确区分 才能保证有效的 市场 产品和品牌定位 在市场调查 企业调查的前提下才能对企业定位进行 细分 否则市场细分将是 无本之本 无源之水 五五 文文献献综综述述 国外对旅行社网络营销的研究比较早 90 年代中期 美国人 Michael Goldhaber 提出的 注意力稀缺说 该理论指出在电子商务盛行的 今天时代 信息非常丰富 而人们的时间和精力有限 只能浏览其中极少的一 部分信息 因此 当今最稀缺的资源是人们的 注意力 旅游企业之间的竞 争将表现为 注意力 的争夺 随着换联网技术的进一步发展 互联网用户只 要能上网就能查寻旅游信息 购买旅游产品 这使网上旅游者的范围大大增加 购买行为也不再受旅游企业的约束 旅游企业也可以不受地域限制 这就是说 网络技术的应用解决了原来旅游企业营销时所受的地域限制 他能让旅游企业 的营销范围变得更加广阔 这对于旅游企业抢占市场 抢占用户都具有重大意 义 根据 Michael Goldhaber 的理论我们可以得出只有制定好营销策略才能 在网络营销中占据有力位置 取得良好效果 近几年 国内关于旅行社网络营销的观点和理论不断涌现 其中比较有代表 性的有 学者易兵 和陈国生 先生在 我国旅游网络营销发展的现状与对策研究 一文中指出 互联网与传统旅游业的结合把旅游业推向了一个崭新的时代一网 络旅游时代 这充分证明了我国学者对旅行社网络营销前景的看好 也证明网 络营销作为一种新的营销手段对旅行社的营销活动会产生深远影响 高秀英在 论文 网络环境下的旅游信息与旅游营销 中 提到了网络安全问题 例如提 出解决网上支付安全问题等关键问题 这关系到网络营销能否取得的消费者的 信任 该论文指出加强与银行的合作使支付变得安全且便捷是旅行社所必须考 虑的问题 综上所述 网络营销具有的信息覆盖的 范围大 速度快 传播的信息量比 较多 收益大 效果明显 有利于口碑传播 网络营销比传统营销更具有优势 应成为跨世纪的营销策略 网络营销有利于推广企业形象 收集市场信息 为 客户提供完善的客户服务 所以网络营销必将成为中外旅行社大力发展的一个 方向 二二 中中国国旅旅行行社社北北京京分分公公司司网网络络营营销销介介绍绍 中国国际旅行社的网站建设工作虽然起步较早 起初决策人员并没有把网 站作为业务推 广和营销的重要工具和途径 只是把其当作企业宣传的一种辅助 这样网络营销的特点和优势没有得到充分的发挥和利用 一一 中中国国国国际际旅旅行行社社旅旅游游产产品品介介绍绍 中国旅行社始建于 1949 年 11 月 是新中国的第一家旅行社 中国旅行 社总社作为全国旅社的龙头 企业 经过五十多年的发展 由一家以接待 华侨 外籍华人 港澳同胞 台湾同胞为主的旅行社 发展成为入境游 出境游 国内游三业并举 每年接待数十万中外游客的国际旅行社 中国旅行社北京分公司 现主要有国内游 出境游 自由行 自驾游等 多种旅游方式 现拥有网上产品八百多个 产品所涉及的目的地遍布世界 并且还在不断开发新的旅游目的地 在旅游旺季时会推出海岛游等应季产品 根据旅游者的需求不断调整产品组合 二二 中中国国国国际际旅旅行行社社产产品品价价格格介介绍绍 针对产品价格方面 产品从几百元当上万元不等 可 供消费者选择的空间很 大 能满足不同阶层的消费者的消费需求 定价策略采取区别定价 根据旅游 的淡旺季及时调整产品价格 三三 中中国国旅旅行行社社产产品品渠渠道道介介绍绍 中国中国旅行社现拥有 长春中国旅行社 四川中国旅行社 西藏中国旅 行社等分支机构 这些机构就是中国旅行社的直接渠道 中国旅行社的产品有 很大一部分都是通过这些直接渠道进行销售的 同时也有一些产品通过与当地 旅行社合作进行销售 四四 中中国国旅旅行行社社产产品品促促销销介介绍绍 针对网站的促销方面 公司也早有考虑 公司会利用旅游淡季在网站上推 出特价的旅游产品 比如 国旅官方 网站做了特惠精选专栏方便客户选购 也 在主页上对特价产品进行滚动播出 能更好的吸引消费者购买 旅游的淡季 旺季差别很大 中国旅行社旅利用这一差别 往往在淡季进行大量的促销活动 用于拉动消费 并且取得了很好的效果 三三 中中国国旅旅行行社社北北京京分分公公司司网网络络营营销销分分析析 菲利普 科特勒指出 企业营销环境 是由营销管理职能外部的因素和 力量组成的 这些因素和力量 影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换的能力 进一步讲 市场营销环境就是同企业有着现实的或是潜 在关系的所有外部因素和力量的集合 从层次上看 企业的市场营销环境分 成两类 宏观环境和微观环境 宏观环境是指与企业营销联系较为间接的企业 外部环境 主要包括人口 经济 自然 政策法律 社会文化等 微观环境是 指与企业营销有着直接联系和影响的外部因素 主要包括企业 资源供应者 营销中介 竞争者 颞客及社会公众等 对企业的市场营销环境进行分析是 企业开展营销活动的重要环节 因为只有认旖企业面临的环境 才能找出企业 所面临的威胁和机会 进而才能通过采取适当的营销活动减轻威胁 抓住机会 这样才有利于提高企 业营销活动的有效性 下面从宏观和微观两个层次对中 国旅行社北京分公司 开展网络营销所面临的市场环境进行分析 一一 PEST 分分析析 1 政政治治法法律律环环境境 政治法律环境 指一个国家或地区的政治制度 体制 方针政策 法律法规 等方面 这些因素常常制约 影响企业的经营行为 政治法律 近些年各国对网络营销的立法进一步完善 说明网络营销已经成 为政府所重视的领域进行管理 市场经济本身 就是一种法治经济 要规范网络 营销中的不道德行为 特别是影响网络市场发展的道德问题 单靠道德本身 的自我约束力量是不够的 还需要把一些具有共性的 重要的道德问题上升为 法律问题 用法律来进行规范 我国在立法领域 从 1999 年开始 相关的立法呼声开始出现 2000 年 全国人民代表大会的一号提案使电子商务立法成为更多人关注的焦点 在其后 的三年多的时间里 相关的一些法 律 法规 部门规章和地方法规陆续出台 在这一过程中 出台了包括 电信管理条例 互联网信息服 务管理办法 商用密码管理条例 互联网站从事新闻登载业务管理暂行办法 全国人大关于维护互联网安全的决定 等在内的多部法律法规 然而 综观这些法律法规 我们却发现 这些法律法规一方面只是围绕着电 子商务发展中的 一些边缘化的法律问题做出了规定 如基础设旌的问题 信息 服务的问题 行政管理的问题 信息安全的问题等 而对于电子商务运行中最 为核心的问题 如电子交易 电子签章 电子合同 数据与隐私权保护 消费 者保护等涉及交易环节的有效性 安全性和相关方权益保护的问题 却基本没 有涉及或涉及过少 2 经经济济环环境境 经济环境是指 构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策 是影 响消费者购买能力和支出模式的因 素 在全面建设小康社会的这几年中 我国 经济呈现又好又快的态势发展 2010 人均 GDP 达 4361 美元 人民生活水平不 断提高影响企业市场营销活动的经济环境是指企业与外部环境的经济联系 宏 观经济环境包括经济体制 经济增长 经济周期与发展阶段及经济政策体系等 大的方面 也包括国民的收入水平 市场价格水平 利率 汇率 税收等经济 参数与政府调节取向 据 CNNIC 最新调查结果 北京 上海 天津分列网民 比例的前三名 这个三个地区是我国经济最发达 最活跃的地区 由此可见 现 阶段的中国互联网在民众中 的普及程度与当地的经济发展水平密切相关 因此 很有必要分析一下当前我国的经济环境 中国加入 WTO 对我国网络营销的影响意义深远 WTO 将对未来中国社会 经济 文化 科技发生结构性冲击和整体性挑战 其中影响最深远 冲击最 隐蔽 中外最悬殊的领域当属网络营销领域 WTO 允许全球网络公 司直接拥 有 49 一 100 的中国网络公司股份 并允许银行 运输 保险业的大范围的 开放 这将极大地刺激全球各类零售业进入中国 同时长期困扰中国网络营销 网上商店发展的网上支付 网下运输 网中平台 网络成本 将迅速融入国际 标准化 国内网络企业在迎接这一巨大机遇的同时 也面临着来自国际大型零售商 的压力 所以这就要求像中国旅行社北京分公司这样的旅游企业在市场营销策 略上立足长远 认真考虑如何与竞争对手扬长避短 以保持自身在行业中的所 占市场份额并有所突破 3 社社会会文文化化环环境境 社会文化环境是指消费者的文化教育 职业 社会阶层 宗教信仰 价值观 念等 这些因素都会影响需求和购买行为 在营销竞争手段向网络转变的今天 企业应重视社会文化环境及其影响 文化对市场营销的影响是多方面的 不仅 影响企业营销组合 而且影响消费心理 消费习惯等 这些影响多半是通过问 接的 潜移默化的方式来进行的 自 1993 年 Internet 对公众开放以来 其发展速度远远超过了它以前存在的 所有其它技术 随着互联网络的普及和网络用户的剧增 继绿色消费之后 网 络消费已经成为消费领域的又一热点 它 使人们足不出户即可通晓天下事 网上消费 成为人们获取知识 休闲消费的一种主要渠道 根据 Phocuswright COlll 一家以在线旅游市场战略研究为主要业务的 美 国公司 06 年 11 月的统计 美国在线旅游市场的预订份额占总预订量的比例从 04 年的 35 上升到 06 年的 47 预计 07 年将达到 53 而从全球在旅游 预订市场的分布情况看 美国 欧洲和亚太市场中在线渠道利用的所占比例情 况是 58 30 12 该公司的研究还发现 来2005 年美国在线旅行市 场收入达到 654 亿美元 欧洲 345 亿美元 亚太地区 159 亿美元 根据 CNNIC 中国互联网信息中心 的统计 2006 年中国大陆有 Internet 用户 1 37 亿 其中 12 即超过 1000 万人在互联网上主要寻找旅游信息 这些都表明 旅游者对网络营销这一新事物的出现还是非常欢迎 4 科科技技环环境境 近年来互联网技术发展迅猛 互联网产品日益丰富 电子商务技术也越来 越成熟 这十分利于旅游企业利用网络这一媒介来开拓市场 基于网上支付技 术的进一步安全和成熟 以及网上购物的方便和快捷 现在越来越多的人都乐 于网上购物 总体而言 良好的技术环境为中国旅行社网络营销的发展提供 了有力的技术保障 5 宏宏观观环环境境总总结结 政策的激励和扶持 宏观经济的发展与居民可支配收入的增加 消费者消费 习惯和消费理念的转 变以及科技进步带来的平台与服务支持 等一系列宏观环 境为中国旅行社 北京分公司 网络营销 发展提供了良好的舞台与支持 从政治 法律环境来说 我国对网络营销的立法进一步完善 说明网络营销已经成为政 府所重视的领域进行管理 但是这些法律法规一方面只是围绕着电子商务发展 中的一些边缘化的法律问题做出了规定 对许多核心问题的立法还不够完善 从经济环境来说 面建设小康社会的这几年中 我国经济呈现又好又快的态势发 展 人们对旅游需求持续增加 但旅行社网络营销 在迎接这一巨大机遇的同时 也面临着来自国际大型零售商的压力 从社会文化环境来看 网络消费以其便 捷性和直观性已经成为消费领域的又一热点 但有些消费者还是更热衷线下 消费 从科技环境来看 互联网技术发展迅猛 互联网产品日益丰富 电子商务 技术也越来越成熟 但是网上支付的隐秘性和安全性还存在技术上的漏洞 综上所述 中国旅行社网络营销是机遇与挑战共存的 中国旅行社只有对本 公司的网络营销策略 进行更科学和合理的设计 才能在今后的旅行社网络竞争 中取得先机 三三 中中国国旅旅行行社社北北京京分分公公司司网网络络营营销销SWOT 分分析析 表 3 1 中国旅行社北京分公司网络营销的微观环境分析表 2 SWOT 分分析析总总结结 1 发挥 优势 机会 的影响 中国旅行社北京分公司的优势和机会 在于中国旅行社拥有相对丰富的行业 经验 有较为充足的人才储备 而中国经济基本面一直很好 人们的精神文化 S S s st tr re en ng gt th h 优优势势 W W w we ea ak kn ne es ss s 劣劣势势 内内部部 因因素素 S1 中国旅行社是目前规模最大 实力最强的旅游企业集团 S2 旅行社专业化程度高 S3 人力资源储备相对丰富 S4 企业品牌知名度和信誉度 高 客户忠诚度高 S5 中国旅行社是旅游行业公 认的的领导者 S6 中国旅行社有一套完整的 旅游网络 W1 中国旅行社网络营销起步较晚 W2 旅行社专业网络营销 人才缺乏 W3 中国旅行社网站知名度不高 W4 中国旅行社网站网站 的网 络销营方式单一 O O o op pp po or rt tu un ni it ty y 机机会会 T T t th hr re ea at t 威威胁胁 外外部部 因因素素 Q1 电子商务的高速发展 选 择网络购物的人越来越多 Q2 随着人民生活水平日益提高 旅游消费群体的日益壮大 Q3 国民的素质不断提高 人们 的精神需求更注重休闲旅游 促 进对旅行社等企业的需求 Q4 中国加入 WTO 以后 旅行业 及相关行业都将加快与国际接轨 的步伐 发展环境将进一步优化 同时也将促进国际商务旅游的增 长 T1 消费者对旅行社网络营销认 可度还不高 T2 消费者认为旅行社网上营销 的与线下购买不存在优势 T3 国内众多旅行社都开始了旅 游产品的网络营销探索 需求进一步增多 这对旅行社行业的 发展提供了有力的保障 由于面向顾客群 体人数众多 加之电子商务的发展 所以网络营销应该做为旅行社今后工作的 一个重点 网络营销给中国旅行社提供了广阔的市场 而中旅又有非常丰富的 行业经验 两者结合起来 一定会吸引更多的消费者 2 解决 劣势 威胁 的问题 中国旅行社 北京分公司 网络营销起步较晚 消费者对旅行社网络营销认可 度还不高 公司的网络营销还处于探索阶段 但是中国旅行社北京分公司 面 对的网络营销环境却是十分复杂 有许多国内旅游行社已经认识到网络营销的 重要性 并结合公司产品特点进行网络营销探索 这对中国旅行社公司的网络 营销水平提出了新的挑战 所以接下来中国旅行社北京分公司应考虑制定更适 合公司的网络营销策略 已达到公司的网络营销目标 四四 中中国国旅旅行行社社北北京京分分公公司司 消消费费者者购购买买行行为为模模式式 调调查查 1 问问卷卷调调查查目目的的 本文通过问卷调查方式 对于旅行社网上产品的潜在消费者的感受和购买 行为进行调查 用于获取他们对 旅行社网络营销产品 的看法和消费心理 达 到研究效果的目的 从而了解因素些会对消费者购买行为产生重要影响 进 而对消费者行为进行更深层次的 分析 为网络营销 活动提供参考依据 2 问问卷卷调调查查设设计计 按照问卷的目标将我需要的数据以及其他相关问题整理成为20 个问题 最初设计的问卷经过调查之后 对问题的排列和询问方式作了一些调整和更改 另外 为了探究价格 产品 促销渠道对 中国旅行社网络营销 的影响 所以 着重对这 个个方面进行问题的设计 3 问问卷卷调调查查数数据据分分析析 为了调查的数据真实和全面 我们进行网上调查 在问卷星网站发布问卷 为了方便统计和研究 我们的调查问卷量并不多 通过调查共回收到 500 份 问卷 经过检查发现 15 份不合格问卷 合格问卷后得到485 份合格问卷 1 对消费者调查得出如果随旅游网站的逐步规范 您是否愿意 继续 尝试 网上购买旅游产品这一问题进行调查得出以下结果 图 3 1 愿意继续尝试网上购买旅游产品的人员比例 即如果外部刺激即中国旅行社北京分公司的网站建设进一步规范 有近六成 消费者愿意尝试网上购买旅游产品 这为中国旅行社发展网络营销提供了理论 支持 消费者的购买行为在一定 程度上取决于中国旅行社北京分公司的网络 营销策略 2 在对旅行者购买旅游产品时考虑的主要因素进行调查结果如下 图 3 2 购买旅游产品考虑因素比例 该结果显示消费者对网络营销的产品价格以及产品设计最为关注 也就是说 产品价格和产品设计的变动能影响消费者的消费行为 所以中国旅行社网络 营销活动要对网站上的产品价格和产品设计进行重点安排 3 针对消费者一般是如何进行旅游产品 包括旅游线路 交通票 景点门 票等 的购买进行调查 结果如下 图 3 3 购买旅游产品采取的方式 我们发现选择线上选择旅游产品然后进行线下购买旅游产品的人较多 我们 要针对这一问题进行分析 这就涉及到消费者复杂的心里活动 出现这种问 题首先是因为中国旅行社网络存在问题 导致这些问题 有方方面面的问题 其一消费者对网上购买旅游产品这种方式还不太接受 通过调查我们也了解到 网友认为中国旅行社 网络营销活动在的产品与服务质量存在不足 也就是说 中国旅行社的网络营销对外部刺激不够 致使中旅的网络营销还不被大家所广 泛接受 4 针对消费者对目前浏览的中国旅行社北京分司网站的应该改进的地方进 行调查 结果显示 图 3 4 应改进项目 有近四成消费者认为中国旅行社旅行社北京分公司的产品与服务质量存 在问题 这说明改变服务质量能刺激消费者进行消费 消费者除了对产品与服 务质量存在意见之外 消费者对 其他三点 也都存在不满意的现象 所以在今 后的网络营销活动中要特别注意 对这四点 问题的改进 5 针对消费者是否有过网上购物的经历的调查结果如下 图 3 5 消费者的网购经历 调查显示近七成人有网购的经历 也就是说网购越来越被大家所接受 这为 旅行社网络营销的发展提供了很好的基础 结合本文的其他调查 我们不难发 现尽管网购越来越被大家所认可 可大家对旅行社的网络营销认可度并不高 消费者更喜欢传统的线下购买 旅行社网站上的产品区别于一边网购商品的特 点在于 它是一种服务 且价值量较大 消费者更愿意用传统方式进行购买 消费者主要是对旅行社 网络营销 产品的质量 不放心 因为网站上的信息没有实 地咨询获取的全面 所以怎样让消费者买着放心 是旅行社今后开展网络营销 所要解决的问题 6 针对消费者外出旅游的主要信息来源进行调查 结果如下 图 3 6 消费者外出旅游的主要信息来源 调查显示 消费者外出旅游的主要信息来源就是亲朋好友推荐 有近 220 把亲 朋好友推荐最为主要的信息来源 占到总人数的近一半左右 而报刊杂志 电视电 台 还有浏览相关网页则分属二到四位 也就说亲朋好友的推荐是消费者外出旅游 获取信息的主要来源 而往往消费者不选择浏览相关网络获取信息 旅行社的网络 营销在宣传公司网络营销活动上还存在不足 网络营销也应更加重视服务质量 因 为亲朋好友推荐仍是消费者外出旅游获取信息的主要途径 只有拥有优质的服务才 能留住消费者 7 针对消费者经常浏览的旅游信息相关网站有哪些进行调查 结果如下 图 3 7 消费者经常浏览的旅游信息网站 通过调查可知打击对专业旅游网站的认可度比较高 有近四成的消费者选择 浏览专业旅游网站 综合性门户网站的浏览量位居第二 而旅行社网站的浏览 量仅排在第三 也就是说旅游专业网站更为消费者所接受 而综合性门户网站 例如新浪旅游等也受到消费者认可 相较以上两者而言旅行社网站的认可度并 不高 4 调研分析总结调研分析总结 1 1 消消费费者者愿愿意意尝尝试试网网上上购购买买旅旅游游产产品品 消费者对旅行社网络营销并不排斥 有近六成的消费者愿意尝试网上购买旅 游产品 但现在选择网络购买旅行社产品的消费者 显然没有这么多 也就是 说中国旅行社网络营销活动还存在问题 还不能打动消费者 进行在网上购买 旅游产品 2 2 消消费费者者网网上上购购买买旅旅游游产产品品时时 主主要要考考虑虑的的是是价价格格和和产产品品设设计计 消费者在网上选择旅游产品时注重产品的价格还有产品的设计 这些因素的 改变都会对消费者的购买行为产生影响 因为这些因素是消费者所作为关注的 3 3 消消费费者者线线下下购购买买旅旅游游产产品品仍仍是是主主流流 消费者即使浏览了旅行社的网站 并且有购买意愿 也愿意进行线下购买 而不直接从网站直接订购旅游产品 有近一半的消费者愿意线下购买 网上 直接购买旅游产品的只有近三成 4 4 中中国国旅旅行行社社网网络络营营销销 活活动动还还存存在在不不足足 在调查中发现 有近四成的消费者认为中国旅行社北京分公司在网络营销 的产品与服务质量还需要改进 同时根据调查消费者对网站产品的种类及个 性化 网站的促销活动 及网站渠道的选择这三个方面也存在不满 5 5 消消费费者者对对旅旅行行社社网网络络营营销销的的 认认可可度度还还不不高高 有近七成的消费者有过网购的经历 但是 选择在网上购买旅游产品的消费 者只有近两成 两者还存在很大差异 也就是说旅行社的网络营销活动没有得 到广大消费的认可 在网上购买旅游产品还不是他们的首选 6 6 消消费费者者选选择择旅旅游游 产产品品的的主主要要信信息息来来源源是是 亲亲朋朋好好友友推推荐荐 调查显示 消费者选择旅游产品主要是的信息来源是通过亲朋好友推荐 也 就是如果旅行社的产品和服务质量有所提升 会为供公司的网络营销活动的提 供帮助 7 7 旅旅行行社社网网站站在在浏浏览览量量上上不不及及专专业业性性旅旅游游网网站站和和综综合合性性门门户户网网站站 调查显示在访问量上来看旅行社网站的浏览量不及专业性旅游网站和综合性 门户网站 旅行社网站与其余两种网站相比没有充分体现出自己在产品 价格 渠道以其促销方面的比较优势 四四 中中国国旅旅行行社社北北京京分分公公司司网网络络营营 销销不不足足之之处处及及建建议议 1 1 中中国国旅旅行行社社网网站站 旅旅游游产产品品 在在设设计计上上缺缺乏乏个个性性化化 通过调查可知消费者对中国旅行社北京分公司网站上的产品设计存在不满 也就是说中国旅行社网上营销的产品的并没有充分考虑到网络营销的特殊性 没有针对消费者的个性化需求设计的产品 2 中中国国旅旅行行社社网网站站 在在产产品品价价格格 没没有有根根据据产产品品的的之之间间进进行行定定价价 通过调查可知消费者对于旅行社网站的旅游产品的价格十分关心 消费者更关 注自己选择的旅游产品是否是最合适 而中国旅行社北京分公司对这方面的 没有进行充分的 考虑 不能提供价格查询服务 3 3 中中国国旅旅行行社社网网络络营营销销活活动动中中促促销销 力力度度不不够够 中国旅行社在网上进行的促销活动 对消费者吸引力不强 开发的站点不够 多 也就是说消费者想获知中国旅行社在网上开展的促销活动的并不是很容易 4 4 中中国国旅旅行行社社网网络络营营销销的的渠渠道道过过于于单单一一 中国旅行社北京分公司网络营销活动的主要依赖于公司的官方网站 而在电子 商务竞争越来越激烈的今天来说 这明显是不够的 公司还要开发新的渠道来 开展网络营销活动 一一 产产品品 服服务务策策略略建建议议 在传统旅游市场营销中 由于受技术手段和各种条件的限制 旅游产品的价 格 宣传和销售渠道以及所采取的促销策略等成了旅游企业经营 市场分析和 营销策略的关键性内容 美国密歇根州立大学的迈卡锡 F J MeCarthy 将 这些内容归纳为市场营销策略中的4P S 组合 即产品 Product 地点 Place 销售与宣传渠道 Promotion 和价格 Price 这种对市场营销认识 的出发点是企业的利润 没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上 来 在网络环境下 网络的互动性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中 而 且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强 这就决定了网络营销首先要求把 顾客整合到整个营销过程中来 从他们的需求出发开始整个营销过程 Product Place Promotion Price 都发生了很大的变化 据此 以 舒尔兹 教授为首的营销学家提出了4C S 策略 即旅游者购买欲望和需求 Consumer s wants and needs 满足旅游者购买欲望和所需要的成本 cost to satisfy wands and needs 方便旅游者购买旅游产品和 做好售后服务 Convenience to buy 和旅游产品供应者与需求者之间方便 快捷和友好的沟通 Communication 在消费者导向的 E 时代 笔者认为 中国国际旅行社北京分公司网络营销 实质上是一种整合营销 营销管理不是以4C S 代替 4P S 而是应当 是 4 P S 与 4C S 的充分结合 实现在 4C S 前提下的 4P S 决策 即营销者 的 产品功能与属性必须根据消费者的需要与期待的刹益来进行创新 营销者的价格 水平必须根据消费者的购买能力来确定高低 营销者的促销要素必须以有利于对 消费者的有效沟通来进行整合 营销者的渠道安排必须以为消费者提供方便为基 本准则 基于这样的认识 旅行社在进行网络营销时 应该力求做到4P 与 4C 的对应 现代市场学认为 一 般产品由三个部分组成 核心部分 形式部分和未来 网络营销的发展 网 络广告 其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本 效用和利益 形式部分是指产品向市场提供的实体和劳务的外观 质量 款式 特点 商标及包装等 延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的综合 如咨询服务 贷款 优惠条件等对顾客有吸引力的东西 旅游产品同样也有三个 组成部分 其中 产品的核心部分是指与旅游资源 旅游设施结合的旅游服务 产品的外形部分是指旅游产品的质量 特色 风格 声誉 组合方式等 产品的 延伸部分则由提供给旅游者的优惠条件 付款方式及旅游产品的推销方式等组成 网络时代 旅游产品在原有产品层次上附加了新的层次 顾客期望旅游产 品层次 以满足顾客的个性化需求特征 期望产品层次是指在网络时代中 顾客占主导地位 消费呈现出个性化的特征 不同的旅游消费者可能对产品的要 求不一样 因此产品的设计与开发必须满足旅游者个性化消费需求 个体旅游消 费者在购买旅游产品前对所购买产品的质量 使用方便程度 特点等方面的个人 期望值 就是期望产品 目前中国国际旅行社无论是旅行社自己的网站还是通过其他网站推出的旅游 产品 仅仅是把旅行社已拥有的线路简单摆放在网站上 这类产品在推广上几乎 没有任何优势可言 获得的营销效果自然就不佳 因此 中国国际旅行社应当重 点设计适合在网上营销的产品 让网民有机会自己进行选择 满足他们的个性化 需求 在互联网上营销的产品应当根据互联网的营销特点来进行设计和营销 旅 游产品也不例外 在策略方面 应同时注重网络旅游产品的这四个层次 1 设设计计旅旅行行社社产产品品时时尽尽量量增增大大产产品品的的标标准准化化程程度度 旅游产品不同于其他商品 人们在购买其他商品时 可以先目睹商品的特性 和质量 然后再决定是否购买 而由于旅游产品的异地性 旅游者无法在购买 之前对产品进行 验货 而标准化程度越高的产品越能减少人们到亲临鉴别 的依赖性 这一规律同样也适用于旅行社产品 一般来说 对旅游产品中作为 生产要素的人 的依赖越少 其标准化程度越高 在我国传统的旅行社产品中 作为生产要素的人的成分过重 整个行程都由导游或领队掌握 旅游者缺乏一 定的自由度 在国外 随着观光旅游逐渐推出主体市场 旅行社产品的生产过 程中 作为生产要素的人的比重大大降低 产品的标准化程度因而大幅度提高 英国的汤姆森假日公司作为英国第一大旅行社 是最早使用中央实时预订系统 的 互联网兴起后 公司结合市场细分的原则 以 产品分类为导向 建立了 一系列专业网站 在网站风格和产品设计上也一改以往报价项目改以往报价 项目大陈列的大众方式 而是提高产品的标准化 打造品牌 实 行新的产品策略 取得了良好的 业绩 中国国际旅行社 网络营销实际操作中 在产品标准化方面进行了一些尝试 也推出了包括 国内旅游 出境旅游 入境游等多组标准化产品 但网站产品内容的展示 过于简单 没有进行充分的推广和营销 也就无法形成自己的特色品牌 2 提提供供个个性性化化的的旅旅游游产产品品 提供个性化的旅游产品与增大旅游产品的标准化程度并不矛盾 早出晚归赶 鸭式参观景点 把大量时间浪费在安排好的购物活动上 传统的跟团游已经难 以适应那些对 个性化 有着挑剔眼光的游客 一种针对中离 场份额 降低 企业运行成本 提高企业利润率都有着十分重要的意义 二二 价价格格策策略略建建议议 市场经济条件下 价格是旅行社实现再生产的重要因素之一 市场营销组合 中 只有价格会直接产生利澜 这也是旅行社销售的重要因素 同时也是旅游 者购买决策的重要因素 网络时代的到来对旅行社的价格策略产生了前所未有 的巨大影响 与传统营销定价主要考虑旅游产品成本和市场上同类产品的价格 相比 网络的开放性和主动性为旅游者的价格选择提供了可能 对于大多数旅 游者来说 网络将使他们成为自由的定价者 而不像以前那样只是价格的被动 接受者 因此 网络营销中旅游企业价格策略的制定 应当充分考虑每个旅游 者的价值观 要充分掌握旅游者购买信息 使