《福田汽车客户关系维系方案》 .ppt

福田汽车客户关系维系方案 客户服务本部呼叫中心2012 3 第一部分客户关系维系概述第二部分全生命周期的客户关系维系第三部分客户关系维系的效果评估及改善 目录 第一部分客户关系维系概述 一 客户关系维系的定义二 客户关系维系的意义三 客户关系维系的作用四 客户关系维系的效果五 客户关系维系的基础六 客户关系维系业务分阶段规划 一 客户关系维系的定义 客户关系维系 customerretention 简称cr 是指企业为建立客户忠诚和防止客户流失所运用的一整套策略和方法 客户关系维系的目标是管理客户的流失和提高客户的忠诚度 并最终实现客户价值和企业利润的最大化 客户关系维系是服务营销的重要手段 二 客户关系维系的意义 据顾问公司多次调查证明 留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益的贡献要大得多 维系住一个现有客户的成本是获取一个新客户成本的1 5 确保老顾客的再次消费 是降低销售成本和节省时间的最好方法 留住老客户 会大大有利于发展新客户 客户的口碑效应在于 1个满意的客户会引发8笔潜在的生意 1个不满意的客户会影响25个人的购买意向 如果你不去照顾你的客户 别人就会去照顾 流失客户将会把相关价值转移到市场竞争者 成功的客户关系维系 客户忠诚 客户满意 增购 换购 相关产品销售 服务价值提升 口碑推荐 最大化客户价值 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究 计算了在客户背叛率降低5 的情况下 平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值 两者比较 得出客户背叛率对公司利润的影响 客户关系维系对企业的影响 客户背叛率降低5 汽车维修行业的利润增长30 三 客户关系维系的作用 显性需求 隐性需求 商用车客户 显性需求 隐性需求 乘用车客户 依据马斯洛需求理论 客户的需求总是在低层次需求满足之后自动向往高层次需求乘用车客户的显性需求已达到小康阶段 客户关怀是乘用车客户的基本需要 投入大 效果小商用车客户的显性需求基本还停留在温饱阶段 客户关怀是其高层次需要 投入小 见效快 非常满意客户忠诚 基本满意 非常满意客户忠诚 基本满意 备注 score s 得分 福田2011年上半年满意度调研分析显示 接到过回访电话 短信的客户的满意度评价远远高于没有接到过回访的客户 非常满意的比例也在没有接到过回访的客户的两倍以上 四 客户关系维系的效果 对于低端客户而言 感情维系往往能产生 意外 的更大的收获 五 客户关系维系的基础 客户扩展信息 车辆信息 客户基本信息 客户信息收集 客户价值 要做好客户关系维系 必须了解客户 了解客户 从客户细分入手 客户细分 年龄性别区域拥车情况 数量 车型 车况 行业职业联系方式 经济收入婚姻家庭消费习惯维保习惯保险情况媒体偏好竞品印象车辆用途 车系车型购车渠道购车性质 新购 增购 换购 搭载货物使用工况使用环境运输区间生命周期 销售角度 集团客户vip客户普通客户售后角度 活跃客户摇摆客户流失客户 本方案主要基于客户生命周期的划分展开客户关系维系业务的分析 六 客户关系维系业务分阶段规划 本方案基于福田汽车经销商 服务商客户关系维系的能力现状 规划了由呼叫中心和经销商 服务商dcrc共同展开客户关系维系的业务 并同时培育经销商 服务商的客户关系维系能力 在条件允许的情况下 开展第二阶段规划 客户服务本部 服务商dcrc 管理层面业务规划业务培训监督指导 作业层面回访客户关怀抱怨救援客户调查服务活动 作业层面抱怨救援客户调查回访客户关怀 第一阶段 第二阶段 客户服务本部 服务商dcrc 管理层面业务规划业务培训监督指导 作业层面抱怨救援客户调查回访 作业层面回访客户关怀抱怨救援客户调查服务活动 管理层面业务计划业务分析俱乐部 培育经销商 服务商的客户关系维系能力 第二部分全生命周期的客户关系维系 一 全生命周期客户关系维系概述二 新车期的维系三 保修期内的维系四 保修期外的维系五 置换期的维系六 温情关怀七 关怀活动八 客户抱怨与投诉的处理九 客户救援服务十 客户俱乐部十一 特殊经历客户的维系 一 全生命周期客户关系维系概述 客户生命周期价值 无论是公司客户或个人客户 都有机会随着事业的发展换购或增购车辆 并且都有可能向他人推荐购车 个人客户一生中可能会购买多辆车 公司客户在经营期间也可能会购买多辆车 客户的生命周期价值由多个单车生命周期价值组成 初次购车 换购 换购 车辆更新或升级换代 增购 34 的客户属于公司企业和个体单位 事业发展 57 的客户属于个人贩运 随着客户事业的发展 产生客户的生命周期价值 推荐购买 增购 事业发展 车辆更新或升级换代 事业开始 客户生命周期价值 客户抱怨处理 客户救援服务 客户俱乐部 回访 客户关怀 客户关系维系 店外关怀 密切联络客户 多种形式关怀 店内关怀 服务过程体现尊重和愉悦 创造客户感动的细节 多样化的店内活动 等待关怀 新车交车前的等待 维修等待过程中的关怀 细节体现关注 创造客户感动 主要维系方法 厂家 终端 本方案策划了厂家和终端两个层面的客户关系维系 在实际作业过程中 通过客户价值分析 辨识高价值客户 可以有针对性的升级客户关怀的内容 提醒关怀温情关怀服务活动客户活动 处于单车生命周期不同阶段的客户 有着不同的特征和关注点 维系要点有所不同 蒙派克 迷迪车型的强保在6个月内 所处位置与表中略有不同 全生命周期客户维系要点 因缺乏经验数据支撑 客户的分类方法为试行 后期有可能需要根据经验数值调整 客户状态分类方法 二 新车期的维系 维系目的 关怀客户 建立客户对产品的信心帮助客户正确 顺利使用新车 由销售环节向售后环节过渡核实并完善客户信息确保客户回服务站进行保养 维修提醒客户使用中的注意事项 维系概要 新车期维系的几个方面 购车后回访 提醒关怀 维修保养后回访 温情关怀 单独章节分析 客户需求特征 希望车辆品质有保障希望在购车后依然能够得到重视了解车辆的使用方法了解车辆的驾驶和保养注意事项 购车后回访 回访资料准备 回访执行 回访信息整理 整理客户信息准备回访工具梳理相关话术 在客户方便的时间联系客户联系不上的客户三次尝试详细记录客户反馈 更新客户信息汇总回访问题及时处理客户问题及时反馈客户建议 回访作业要点 提醒关怀 维修保养后回访 三 保修期内的维系 维系目的 通过日常的定期的保养维系客户迅速解决救援 投诉等问题保持较高的客户回厂频率保持客户对参加服务活动的积极性向客户解读收费的合理性 维系概要 保修期内维系的几个重要方面 维修保养后回访 提醒关怀 温情关怀 单独章节分析 关怀活动 单独章节分析 俱乐部 单独章节分析 价值开发 客户需求特征 专业的维修质量便捷的服务合理的价格丰富的活动 维修保养后回访 提醒关怀 价值开发 增购促进 dm 增购 增购 面对面 增购 增购意向客户 定期联系客户 相关产品推荐及购车优惠政策宣传 接触客户 辨识实际增购意向客户以及购买需求 筛选档案和接触记录 圈定潜在增购意向客户 维系目的 促进新车销售最大化客户生命周期价值 为企业创造利润 维系概要 在正常开展维系活动的同时 采取以下措施 客户需求特征 现有车辆的性能 服务能否满足需求客户对新车型的需求及兴趣增购客户优惠政策 1 2 3 4 短信 电话 四 保修期外的维系 维系目的 保证出保客户稳定的回厂保养频率保证出保客户在需要维修时回厂维修降低客户流失率争取稳定的保险续保 维系概要 客户需求特征 维修技术好服务便捷维修 保养费用可接受 保修期外维系的几个重要方面 维修保养后回访 提醒关怀 同保修期内 温情关怀 单独章节分析 关怀活动 单独章节分析 俱乐部 单独章节分析 价值开发 增购促进同保修期内 换购促进见置换期的维系 维修保养后回访 五 置换期的维系 维系目的 促进新车销售延续老客户的生命周期 继续为企业创造价值 维系概要 在正常开展保修期外维系的同时 采取以下措施 客户需求特征 了解二手车知识现有车辆如何保值新车相关信息换购新车优惠情况 置换期 客户传递购车意向或购车2 4年左右 接触客户 辨识实际换购意向客户以及购买需求 定期联系客户 相关产品推荐及置换优惠政策宣传 成功置换 1 2 3 4 六 温情关怀 如果服务商有能力 可以扩展关怀项目 如 春节 中秋以外的其他节日的关怀 全部有效客户的生日祝福等 维系目的 关怀客户 促进客户与福田汽车以及服务商的感情 维系概要 方式恰当 内容合适 频度适当 客户需求特征 希望得到持续关注希望作为重要客户得到关注 七 关怀活动 开展多种形式的服务活动和客户活动 让客户得到实惠的同时 从感情上重视客户 尊重客户 更深一层的维系与客户的长期关系 八 客户抱怨与投诉的处理 客户因为对产品和服务的不满而向有关人员提出申诉要求结果 客户因为对产品和服务的不满而向人诉说别人的过错不一定要求结果 客户投诉 客户抱怨 升级 建立档案回顾总结积累经验不断提升 不回避 第一时间处理了解客户背景找出问题原因 界定可控范围取得授权有必要时升级汇报 借助团队力量第一人负责制 基本原则 顺序原则 先处理感情 再处理事情寻求双方认可的让渡范围不做过度承诺交换条件 力争双赢 预防原则 倾听 认同 平息 处理 结束 跟踪 客户满意 希望被重视希望得到认真的对待希望有人聆听希望有反应 有行动希望得到补偿希望被认同 被尊重 客户投诉时的心理特点 处理客户投诉的原则 客户的抱怨与投诉 是我们争取客户信任 赢得客户认同 同时展现品牌积极形象的机会 妥善处理客户抱怨与投诉 化被动应付为主动维系 九 客户救援服务 在客户最需要的时候陪在客户身边 为客户解决困难 加强客户的依赖感 促进与客户长期关系的建立 十 客户俱乐部 福田客户俱乐部 客户关怀活动的载体 助销活动的载体 品牌传播活动的载体 俱乐部作为客户关怀活动的载体 向客户展示专业化 系统化的客户服务和客户关怀 提高客户对福田品牌的归属感和忠诚度 提高助销活动的统一性和延续性 提升传播的软性宣传效果 弘扬企业文化 向客户传达人性化的关怀 十一 特殊经历客户的维系 对于有过投诉 救援等特殊经历的客户 在开展电话等直接联络维系活动前 需要了解客户救援 投诉等的处理情况 避免客户针对同样问题产生二次抱怨或投诉 对于某些特殊客户 适当放弃主动维系以避免引起客户不满 第三部分客户关系维系的效果评估及改善 一 客户关系维系的效果评估及改善方法二 客户关系维系相关指标 设计可量化的指标 了解维系的现状 分析投入与产出 分析维系的问题 以分析为基础优化提升维系方案 客户关系维系的效果评估及改善 客户关系维系的改