立意与立象传统酒包装设计的新理念.docx

立意与立象 传统酒包装设计的新理念李 昱 靓(重庆工商大学 设计艺术学院 ,重庆 400067)摘要 : 以“泸州老窑窖”国窖 1573 原浆酒纪念品包装设计案例的整体设计过程为范例 ,将白酒这一具有独特品质的 ,有较高文化内涵的特殊商品的包装设计上升到一个理念高度 ,提出 “立意”与“立象”论 。关键词 :立意 ; 立象 ; 传统酒包装设计中图分类号 : tb 482文献标识码 :a酒 ,是中华民族物质文明的产物和标志之一 。中华民族悠久的历史 ,铸就了源远流长的酒文明史 ,直至今日 ,他都影响着我国的传统文化 。在品种繁多的白酒市场上 ,从酒的销售情况分析得出 :酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵 , 对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用 。许多的白酒厂商把酒包装的差异性 、独特性 、原创性及小批 量化 、个性化等作为开发白酒市场的主导思路 。今天 ,白酒作为一种消费时尚 ,消费者对其包装设计也提 出了更高的要求 。在这里 ,针对“泸州老窖”国窖 1573 原浆酒纪念品包装设计 ,以包装容器造型设计为重点 ,对酒包装设 计的“立意”与“立象”进行探讨 。俗话说 “: 好马配好鞍”,有“酒中泰斗”之称的“泸州老窖”窖池始建于时 代万历年间 (公元 1573 年) ,历 400 余年而完好无损 ,是全国现有最完整 ,连续使用最长的“老窖池”“, 国窖1573”因此而得名 ,其原浆酒更有“集数百年老窖之精华 ,聚千年酒之浓香”的品位 ,非常珍贵 ,珍品应当有 精美的包装匹配 ,对该包装进行设计 ,有重大的历史纪念意义和收藏价值 。因此 ,其包装设计必须有一个 系统的 、全面的 、完整的设计“立意”与“立象”过程 。外包装在销售中固然起重要的导向作用 ,但当消费者饮用时 ,直接接触到的则是内包装容器 ,其展示 作用举足轻重 。因此 ,这里把设计的重点放在了内包装容器造型设计与模型制作上 。1 “立意”商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型 ,他是具有三维体积属性的艺术设计 ,产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定 。同时 ,对于酒包装 ,还应注重其文化形态 ,根据设计主 题 ,立足于地方文化 ,全面了解泸州老窖酒文化史 ,以酒文化含金量的挖掘为本位 。我们不仅要设想用什 么样的图形 、结构和色彩去体现白酒内质 ,而且还要计算他的规格 、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因 素 。甚至把产品 、包装的成本都包括在设计过程中 。在传统酒文化的积淀中 ,在对各品种的酒包装的比 较分析中 ,在不断扬弃的对立统一中找到最适合 、最到位的设计元素 ,以达到包装整体设计的独到之处 ,收稿日期 :2003 - 01 - 26 ;修回日期 :2003 - 02 - 28作者简介 :李昱靓 (1971 - ) ,女 ,重庆市人 ,重庆工商大学讲师 ,从事设计艺术专业教学与研究工作 。72重庆工商大学学报(自然科学版)第 20 卷体现纪念品的档次及品位 。设计必在“意”上下功夫 ,才能设计出令人满意的包装作品来 。(1) “意”之源 。何谓“意”,唐人张彦远的历史名画论中有一句名言 “: 意在笔先”。我国传统美学中 的“意”这个范畴 ,最早源自易经,后刘勰的文心雕龙神思中说 “: 是以意授于思 ,言授于意 。”可见 ,创 作前都需经过深入的构思活动 ,才能得到“意”。对于包括包装造型设计艺术在内的一切艺术创作来说 , “意”是灵魂和核心 ,没有“意”的作品 ,犹如无灵魂的躯壳一样 ,虽存犹亡 。(2) 酒包装设计的“立意”。在包装设计过程中 ,贵在“意”的理解 。第一 ,选取 、提炼题材 。可从实地照片以及文字资料中找突破点 , 深入挖掘酒文化中潜在的表现因 素 。如设计思路可由“龙泉井的传说”“、泸州老窖碑文”等打开 。第二 ,酝酿确定若干主题 ,抽取最具典型性体现名酒风范的表现形式 。 第三 ,从内外包装造型出发 ,确定合理的造型语言 。第四 ,图形 、色彩等构成元素在包装表面的合理运用 。 第五 ,技法 、生产工艺 、材料 、成本等方面的考虑 。在系统思考下 ,拟出文字方案 ,最后筛选出以下几项较为满意的立意点 :第一 ,根据当地出土的 2000 多年前秦汉的专供宴饮宾客之用的陶质饮酒角杯 ,汉代“巫术祈祷图”,汉 棺画像石拓片上的朱雀形象为立意点 。第二 ,以凤凰山下明代汲水酿酒的龙泉古井和龙泉碑碑文为立意点 。第三 ,以明朝万历年间 (舒聚源于公元 1573 年所建) 的窖池入口造型为立意点 ,体现不可估量的文物 价值 。第四 ,以历代泸州老窖人的创业奋斗历史为背景 ,用竹 、兰 、玉玺 、华表等具有独特象征意义的语汇及 形象为立意点 。第五 ,以古代沿用自今的酿酒器具造型为雏形 ,加以提炼 ,确定立意点 。 “立意”确定后 ,通过“立象”表达出来 。2 “立象”2 . 1 “象”与“立象”说“象”说源自周易。易系辞上十二有言 “: 圣人立象以尽意”。“象”较之于“形”大 ,这来自易系辞上一说 “: 在天成象 ,在地成形”之论 。这种“立象”概念 ,即形 、形象 、造型等含义 ,可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内 。 因此 ,在酒包装设计时 ,以宏观展望 ,从微观着手 ,注重细节设计 ,大到内外包装的主体造型 、色彩 、材质等 之间的关系把握 ,小到一根丝线 、一个插孔与整体的协调关系 。最关键的是使各种“象”最完美 、最合理的 统一在一起 ,就会设计出受消费者喜爱的包装作品来 。2 . 2 “象”之产生(1) 借用 、模仿的象 。自然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启发 。将他人 (古人或今人) 的作品借用到包装设计中 ,通过模仿 、概括等方法 ,加工 、提炼构成自己设计作品的一部 分 ,从而创作出具有新的审美意义的造型 。任何视觉形象的东西 ,都可以借用 。如 : 各种形式的绘画作 品 ,书法 、篆刻 、剪纸 、图案 、纹样 、摄影作品 、商标 、符号等 。例如 : 从“竹”的特殊内涵出发 ,把内包装容器 设计成“竹节”形 ,瓶身雕有浮雕的“竹”形 ,绘制成青花彩绘效果 ,外包装盒上则借用古代某画家的巨幅长 卷“竹韵”图作装饰 ,把竹的神韵与气节创造性地运用在包装作品中 ,赋予了酒包装的力度 ,也体现了泸州 老窖人顽强的拼搏精神 ,也印证了“老窖的发展史 ,也是老窖人的奋斗史”的说法 。再如 : 以出土的汉代陶73第 2 期李昱靓 : 立意与立象 传统酒包装设计的新理念质饮酒角杯为出发点 ,配套设计出土陶容器造型 ,外形底部大于瓶口 、呈圆锥状 ,与“角杯”造型相似 。虽然思路源于汉代出土文物 ,其外观造型及纹样则选择了具有明代风格的图腾纹样 ,形与色交相辉映 ,造型 朴实 ,不乏装饰感 。(2) 象征和寓意的象 。所谓象征和寓意的象 ,在现实生活和艺术创作中 ,是指那些能够借以表示某种 抽象概念或思想感情的形象 。在酒包装容器造型上 ,则可从动植物象征 、器物象征 、图腾象征 、神怪象征 等为设计的切入点 ,外观一般设计成象征形 ,必须合理地处理好象征形与产品内涵之间的直接关系 。如 : 以历代君王将相对泸州老窖的推崇和赞誉之言为背景 ,以“玉玺”为造型 ,象征权威与高贵 。2 . 3 “象”之形成 内包装容器造型的设计成型(1) 草图绘制 。包装容器造型的整体构思是基于不同的立方体和圆柱体等基本形之上的 。而且 ,容器的主体造型是一定的几何形体结合的纯形式构成 。首先 ,对几何体 (球体 、立方体 、圆柱体 、锥体等进行 剖析 ,找到与“立意”有关联之点 ; 然后 ,从形的面上 ,端点 、棱线等 ,对形体进行切割 、组合 、变形 、增减等 , 使之接近预想之形 ,最后绘制成草图 。(2) 模塑成形 。先制作泥坯 ,再在泥坯上精心雕刻装饰纹样 、文字 ,运用虚实相托 ,以方求圆 、以直破 曲等构图技巧 ,在泥坯表面构筑设计的视觉中心 。然后 ,翻制成石膏或玻璃钢 。后期处理工序 :表面经细 致打磨后 ,运用色彩 、肌理等处理模型表面 ,精心绘制 ,可模仿材料的质感 ,如陶瓷 、木纹 、土陶等 ,达到内 外包装的和谐统一 。2 . 4 “象”之色彩色彩在包装设计的运用上相当重要 。因而在包装设计前 ,对色彩规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应熟知 。在色彩工艺问题上尽可能简化用色的种数 ,从成本上作整体规划 。设计时 ,用色越少 , 形象和构图的表现力就愈加举足轻重 ,达到用色少而不单调 ,用色多而不杂乱的最高境界 。酒作为一种 特殊的商品 ,若在包装色彩上进行突破常规的设计 ,会收到意想不到的效果 。“国窖 1573”原浆酒纪念品的包装设计 ,因其特殊的地位 ,特定的内涵 ,决定其包装设计从造型 、材质 、 色彩 、寓意等方面都应有相当的深度和层次 。要使该设计在“泸州老窖”现拥有的 20 多个品种 ,80 多个包 装系列产品中脱颖而出 ,体现独树一帜的风格和卓越的品牌价值 ,我觉得设计中应体现出用色的极致 ,即 平凡中见珍奇 ,朴素中见玉璞 。准确 、洗练 ,才可能出奇制胜 。如 :在设计方案中 “, 国窖魂”系列 ,以黄 、褐 色为主 ,体现清新 、雅致之感 “; 老窖古韵”系列 ,以大红 、墨绿 、浅褐色为主 ,体现古朴 、庄重之感 “; 国窖樽” 以黄 、褐 、棕 、金色为主 ,体现深邃 、高贵之感 “; 国窖天香”系列则以宝石蓝 、白 、银色为主 ,体现祥和 、优雅 之感每组的用色都打破常规 ,用色的侧重点不同 ,而且与内外包装造型相匹配 ,也恰到好处地体现了纪念 品的属性和价值 。3结束语通过“泸州老窖”国窖 1573 原浆酒纪念品包装设计案例的整体设计过程的阐述 ,将酒包装设计思维用“立意”与“立象”的观念提出 ,把白酒 这一具有独特品质的 ,较高文化含量的特殊商品的包装设计上升到更系统 、更完整的设计理念上 。提升酒包装设计的文化品位 ,树立独领风骚的酒包装的“文化品牌” 地位 。这是酒包装进行系统设计的最终目的 。也可把该理念引申到所有包装设计类别中去 ,发挥它的作 用 。同时 ,这种理念 ,对酒包装设计教学也具积极的指导作用 。在教学过程中 ,不仅仅用图片资料来引导 学生思维 ,而且让学生深入生活 ,亲临现场 ,加强直观感知 ,认识存在于产品内外的各种因素 ,使学生认识 到包装设计不是单纯的“简单”包装设计 ,而应从产品及包装内在文化底蕴及外在的社会环境因素中去挖 掘 、提炼出新的设计语汇 。只有通过全面的会“意”与造“象”,才能设计出令消费者喜爱 ,令大众眷念不舍 的优秀的包装作品来 。74重庆工商大学学报(自然科学版)第 20 卷参考文献 :1234陈览月 . 商品造型设计的抽象美与工艺美 j . 包装世界 , 2000 , (4) :6 - 7王薇. 立体构成与包装设计 j . 包装世界 , 2000 , (4) :27陈达强 . 谈酒包装装潢设计的文化意识 j . 包装世界 ,2001 , (2) :64 - 65刘丰杰 . 现代装帧艺术 m . 北京 :中国书籍出版社 ,1998new ideology of traditional wine packaging design on conceiving and creationl i yu - j ing(art design school of chongqing technology and business university , chongqing 400067 ,china)abstract : based on the whole process of packaging design of the souvenir of natural wine 1573 ,which belongs tothe well - known wine series ,lu zhou lao j iao ,this paper puts forward an ideology on conceiving and creation. the packaging design of wine , which is considered as a special commodity with attractive quality and cultural concept ,is presented to a new ideology level .key word : conceiving ; creation ; tradition wine packaging designs责任编辑 :杨祖彬(上接第 45 页)参考文献 :1234陈爱民 . 计算机的安全与保密 m . 北京 :电子工业出版社 ,1992顾冠群 ,龚俭. 计算机网络 m . 南京 :江苏科学技术出版社 ,1989殷伟 ,张莉. 计算机安全技术 m . 北京 :电子工业出版社 ,1997王锡林 ,李瑞宏 . 计算机信息系统安全与反病毒 m . 北京 :电子工业出版社 ,1995on the safety strategy in computerdatalu yu , l i s heng - yu( computer science and information engineering college of chongqingtechnology and business university , chongqing 400067 , china)abstract : this paper studies the proplems such as hackeratta