论广告创意教学.doc

论广告创意教学第3o卷第4期vo1.3ono.4丽水学院学报journaloflishuiuniversity2008年8月aug.2008论广告创意教学单震宇(丽水职业技术学院环境工程分院,浙江丽水323000)摘要:广告创意教学旨在培养学生的创造性思维能力,通过解放思维模式,结合社会实践命题设计,积极参与广告设计大赛等途径,逐步形成系统先进的教学理念,为社会培养高素质的广告人才.关键词:广告创意;创造性思维;教学中图分类号:g712文献标志码:a文章编号:1oo86749(2008)04-0129-02ontheteachingofadvertisinginnovationshanzhenyu(departmentofenvironmentproject,lishuivocational&technicalcollege,lishuizhejiang323000,china)abstract:thepurposeofadvertisinginnovationteachingistocultivatestudentscreativeabilityandtrainsomeadvertisingtalentsforsocietythroughanadvancedandsystemicteachingphilosophywhichwasformedbyemancipatingthemodesofthinking,combiningsocialpracticeanddesigningandtakingpartinthecompetitionsofadvertisementdesign,etc.keywords:advertisinginnovation;creativethinkingteaching广告创意设计正逐步成为广告设计教学的核心,它标志着广告设计教育已经从”技能型”教育逐步转向”创造型”教育,并且已取得较好的效果,同时也对今后的广告设计教育提出了进一步的要求.一,广告创意教育的意义当今世界已步入一个信息时代,高尖端技术的发展促成了广告信息量的飞速增加,广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展和扩大.在激烈竞争的现代市场,产品的竞争往往演变成广告的竞争,广告要获得消费者的好感,并促使其产生购买行动,除了做广告的产品自身应具有一定的优势外,还必须运用卓越的广告创意.着名美国广告大师大卫?奥格威指出:”要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只.”1日益激烈的广告竞争,实质上已成为广告创意的竞争.广告创意在现代广告的制作收稿日期:2008一o115作者简介:单震宇(1973一),男,浙江丽水人,讲师.中占有十分重要的位置,被看成广告公司是否具有实力的标志,成为广告公司赖以生存和发展的支柱,是有宝贵价值的无形资产.面对时代的挑战和需要,我们培育的新一代广告设计人才需要多方面的素质和知识结构,其中重要的一条就是创造性的思维能力.因为设计的本质是创造,一个设计师取得成功的因素是多方面的,但其中最重要的不外乎他的创造精神与能力,只有富有独创精jc申才能出类拔萃.因此,在艺术设计教学中注重对学生创造素质的培养,是具有重要意义的.二,如何实施广告创意教学1.广告创意教学的指导思想在广告设计教学中,我们首先应树立科学合理的教学指导思想尊重个性,突破常规,激发灵感,创造良好氛围.教师不应该是高高在上的说教者和审判员,教师与学生之间应该是彼此交流,互相协作的关系.教师的主导作13o丽水学院学报2008正用应体现在教学课题的制定上,并且对整个课题进行组织和调度,在整个过程中起启发,指向,诱导的作用,这就对教师整体素质提出了更高的要求.在这种新的教与学的关系中,应该重视学生的独特认识,创造一个宽松的教学氛围,这有助于学生创造性的发挥.要鼓励学生尽可能地发挥想象力,大胆尝试,大胆否定.教师在与学生交流的过程中,切忌主观臆断,要平等地对话.教师在日常生活中也应尽可能地接受新的知识,感受流行因素,和学生一道从新的角度观察问题,帮助学生产生新的意念.在这个过程中,教师自身也会得到提高,并为今后的教学积累宝贵的经验.2.创造性思维的培养(1)引导学生突破思维常规,发挥创造个性创造性思维是反映自然界的本质属性和内在,外在联系,具有新颖的广义模式的一种可以物化的思维活动,它是人类智慧最集中的表现,是人类创造活动最伟大的动力,是一种动态的,理论的,突变式的,变异式的,开放的主动思维方式.2为了开发学生的创造性思维,必须在设计教学中有意识地对学生进行创造性思维训练,以活跃创造性思维能力和扩展思维空间.要引导学生学会多角度看问题和分析问题,学会从新的视角,用新的观点去剖析问题,从而得出新见识,新发现,新创意.例如在一则饮料广告中,在易拉罐打开的一瞬间,喷射而出的是新鲜水果,这则广告就是从另一个角度强调了饮料的原汁原味.观者看了都不禁感叹其创意的新颖,进而引起消费者的共鸣,使其销量与日俱增,这就是创造性思维体现出的无限价值.(2)引导学生灵活运用适当的思维方式在广告设计教学中,要启发学生在构思设计方案时,破除思维定式,突破习惯性思维,学会运用发散思维,以某一思考对象为中心向多个方面扩散,产生大量的解决问题的设想,还要掌握换元思维,灵活机动地变换方案诸元素中的一个或几个元素,使之产生一种新的思路;也要学会运用逆向思维,采取与通常思考问题相反的方式,使受阻的思路产生新的通路.在教学中,教师应经常对设定的命题规定学生做多个方案,运用不同的思路在比较中选择最具优势的方案,培养学生在学习上的主动性.教师应防止”强调规范的绝对性,结果的唯一正确性”的教学主张.因为这会给学生的创造能力带来极大的阻碍.”艺术来源于生活却又稍高于生活”,”艺术没有唯一的标准”.一件好的设计作品的产生,它既是一个技术过程,也是一个复杂的思维过程,其中包括对设计主题的理解,艺术形式的探索,色彩及材料的运用等等;而设计思维的灵活与否,往往直接关系到一件设计作品的好坏.3.创意教学实施方案在以往的设计教学中,经常存在着教学课题与社会实践严重脱节的情况,学校就像是象牙塔,像是一个安全的避风港,学生学到的知识书面化,缺乏社会大风大浪的考验,一旦进入社会,就会显得手足无措.教师的创新意识薄弱,课题不科学,教学引导不当将直接影响到学生创造性思维的培养.在设计课题时,教师应尽量与社会实践相联系,使教学在原有的基础上上升到一个新的层面.例如,在最近的教学中,笔者就联系反恐怖主义设定了公益广告创意的课题.由于这是发生在我们共同生存空间中一个现实而又残酷的事实,学生对其发展也很关注,有着强烈的参与意识,学生的积极性大大提高,好的创意层出不穷,远远超出了预先的期望.这就很好地说明了课题设置是何等的重要,这对学生创造性思维的调动是普通说教所无法替代的.类似这种紧贴时代,具有广阔创造思维空间的大命题,可以有效地激发学生的热情和兴趣,使他们融入全球人类命运的大视野中去,找到自己的”角色”位置,感受到一种前所未有的使命感,从而发挥出潜在的无限创造力.(1)重视创意过程在以往广告设计教学中,还存在一种”只重结果,不重过程”的现象,往往在课程结束后,只看重物化的汇报成果,有时甚至把汇报成果作为判断学生专业素质的唯一尺度.美国广告学者威廉?f?阿伦斯在其着名的当代广告学中写道:”许多人认为创造直接来源于人类本能,但我们应该知道,创造过程其实是一个逐步实施的过程,完全可以通过学习来掌握,并用于产生新颖的创意.”其实,学生完成成果汇报的过程是一个非常重要的心智活动过程,它培养了学生的综合素质,对于其创造性思维能力的培养,乃至完整人格的塑造,都显得十分重要.创意过程是一个痛苦而艰难的心智历程,在教学中有效地引导学生进入创意的思维空问是最为重要的.创意要有良好的心态,失败是经常的,要容忍失败,要激励学生大胆搏击.近几年,各类大学生广告设计大赛层出不穷,这就给大学生提供了一个展示自己才华的创意舞台.比如:去年举行的浙江省大学生广告设计赛,笔者参与辅导的学生就获得团体一等奖的好成绩.以赛代学,以赛代练,以赛促改是值得我们提倡的,大赛能极大地调动学生学习的积极性,主动性与参与性,而赛后获奖所带来的荣誉感又更能激发学生学习的热情,因此,我们应极力倡导学生参加各类大学生广告设计大赛,这既可以结合课堂教学,又能从大赛组委会提供的有具体产品的广告策略单,有针对性进行创意练习,所做的广告作品既可作为课程作业,又可以作为参赛作品,学生一举两得,何乐而不为?参赛能获奖固然可喜,如若不能也是很好地完成了课程作业,而不像以往大多数时候那样,学生完成作业只是应付差事.另外,广告大赛的评委都是本专业的领军人物,他们当中既有大专院校的专家,教授,又有实践经验丰富的广告(下转第136页)l36丽水学院学报2008焦门的更坚韧一些,收藏久放不裂,但刀感稍欠爽.普通青白石,青田各矿洞都有出产,产量大,也有差别,封门山的微灰不亮,坚实易受刀;官洪所产,温润多絮纹,稍嫩;尧士产的,色偏黄,刀感绵,而质地较粗老,上蜡少光泽;白蛘山的常隐有沙钉或白斑或青黑斑,有一些粗劣不耐刀.至于时下社会上有以广东等地石章冒充青田石者,色虽相近,却粗硬不堪用,用刀在石章边角稍刮一下就能分辨.青田名石的品种不如寿山,赤峰等地多,颜色以青白为主,易于归纳分类.其中青色类的有灯光冻,封门青,兰花青,竹叶青;黄色类的有黄金耀,鱼冻,菜花青田,黄果;棕色类的有酱油冻;白色类的有白果,猪油冻;红色类的有朱砂青田,红花青田;蓝色类的有蓝星;绿色类的有山跑绿;褐色类的有红木冻,紫檀冻;黑色类的有封门黑;多色类的有五彩冻,封门三彩,金玉冻,水墨青田,葡萄冻等.这些品种石中,清一色的封门青,竹叶青等冻石,纯净雅致,在青田石中最具代表性,其雅洁润泽如深山碧潭,而刀感也最为细腻爽脆;多色的往往是在清白地上掺杂它色,素雅中见亮丽,如金玉冻,水墨青田,蓝星,紫檀冻等.菜花青田酱油冻是年久变色的结果,刚开采出来时也多是青白色的.多色类的以润泽谐和,亮丽明快为贵.现在,有不少人热衷于收藏此类品种石,矿洞中也有些新品种出来,但也精品难觅.而青田石收藏,总体以质地纯净温润为上,所谓佳石必润,质实不浮无瑕疵,方称上品.青田石收藏一般采取封蜡的方式,不必如寿山石那般用油浸养,其方法是加热到一定温度后上蜡,待半凉去除余蜡,等凉透后再用粗麻布一类细加抛光.收藏时宜注意的一些细节,一是尽可能不要置于温度较高或潮湿的地方,以免因石嫩而干裂或涨裂.封护用蜡要用蜜蜡,石章光泽才能耐久,印石也更见温润,不宜用一般的蜡烛.用锅子或电吹风加热,温度不必太高,以免石章脱水开裂以至老化变硬.打磨印章可将细水砂置于玻璃或瓷砖上打磨,让印章的肌理充分凸显出来.打磨出来的印章,形要挺括而手感宜润滑.一些自己喜欢的石章,也可不封蜡,常置手中摩挲,形成的包浆更见温厚.参考文献:1韩天衡.天衡印话m.上海:上海科学技术出版社,2000:216.2邓散木.篆刻学:下编m.北京:人民美术出版社,1979:52.(上接第130页)创意人,其水平代表当今国内广告业的顶级水平,同时参赛的院校广,学生多,作品数量大,要想在这类大赛上获奖其难度可想而知.所以在广告设计教学中,既然是以赛代练,又要想方设法获奖,那就要掌握当今广告的时代脉搏,了解广告评比的学术标准,而广告作品的原创性,创意的绝妙性,作品的震撼性,自是教学中不可缺少的重要内容了.(2)培养团队意识在广告创意的过程中,一个人的力量往往是有限的.当今社会,人与人之间的合作交流已经成为人们生存的必须,在广告公司里,广告创意不再是某个人或者一两个设计师的事情,往往是以设计小组,创意部门的形式存在,倡导团队精神,充分利用集体的力量和智慧,相互启发,通过不同看法的交流,不同观念的碰撞,借助不同的思维模式及不同的视觉体验,把模糊的,分散的,游离的意念和感觉整合起来,使一个个设计创意得以完整呈现.受此启发,在课堂上应积极倡导团队精神,可把班级分成若干小组,每当课题设定后,让学生经过小组讨论,挑选出小组的最佳创意